項目定位報告分解課件

1、萬科 35B項目定位報告2012.2第1頁，共33頁。市場篇第2頁，共33頁。區(qū)域市場概況產業(yè)規(guī)模雄厚全區(qū)共有經濟園區(qū)（含產業(yè)基地）10個，其中4個國家級、6個市級2010年，閔行區(qū)完成地區(qū)生產總值全市排名第2位，產業(yè)基礎雄厚區(qū)域供應量少平均每年僅有不足8萬平米的辦公供應量相對于優(yōu)越的產業(yè)環(huán)境與基礎，供應量明顯偏少優(yōu)質項目熱銷區(qū)域內高品質項目（蓮花國際、銀七星商務樓、華商時代）均實現(xiàn)熱銷銷售單價與銷售速度均已趕超住宅企業(yè)需求旺盛目前閔行區(qū)具有代表性的辦公樓約50棟近100萬平米，容納1萬多家企業(yè)還有大部分企業(yè)在廠房或居民樓內辦公，區(qū)域內供選擇樓宇較少 第3頁，共33頁。定位篇第4頁，共33頁。

2、5 人民廣場徐家匯中山公園本項目上海西區(qū)代表性旺銷項目1、綠地和創(chuàng)（06、07年）2、綠地藍海（06、07年）3、華商時代（08年）4、北岸長風I座（08年）5、匯銀銘尊（08、09年）6、國浩長風（08、09年）7、綠洲中環(huán)雙塔（08、09年）8、華宜大廈（09年）9、蓮花國際（09年）10、九久青年城（09年）11、漕河涇總部區(qū)（10年）12、江橋萬達（10年）13、財富108（10年）注：以上為月均去化在3000方以上項目上海西區(qū)06年以來上海西區(qū)不乏旺銷辦公項目；主要集中在普陀中部以及閔行中北部；內環(huán)中環(huán)外環(huán)產品分析第5頁，共33頁。6 項目產品類型成交面積（平方米）綠地和創(chuàng)準甲405

3、84綠地藍海準甲+LOFT53840華商時代LOFT+準甲25710北岸長風I座公寓式辦公14760匯銀銘尊總部型辦公28622國浩長風公寓式辦公49655綠洲中環(huán)雙塔準甲28990華宜大廈準甲26567蓮花國際準甲+LOFT29459漕河涇總部區(qū)總部型辦公57049江橋萬達公寓式辦公52070財富108準甲9595九久青年城LOFT94940旺銷項目的年去化量可以達到3萬平米產品分析第6頁，共33頁。7 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計：標準辦公（準甲）、公寓式辦公、LOFT、總部型辦公各類產品在上海西區(qū)都不乏旺銷項目。各類產品在上海西區(qū)都有廣泛需求，尤其以公寓式辦公及標準寫字樓為主產品分析第7頁，共33頁

4、。企業(yè)發(fā)展階段辦公物業(yè)需求商住公寓中高檔 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)人數(shù)：10人以下物業(yè)要求：價格低、空間使用靈活、可商可住 成長型企業(yè)人數(shù)：10-20人物業(yè)要求：價格適合、面積實用，地段要好，開始要求形象 發(fā)展型企業(yè)人數(shù)：20-50人物業(yè)要求：形象要好，價格中等，要有商務配套，區(qū)位要好，交通便利 穩(wěn)定型企業(yè)人數(shù)：50-100人物業(yè)要求：高形象、商務配套服務可以接受高價格。 擴張型企業(yè)人數(shù)：100人以上物業(yè)要求：高形象品質、企業(yè)品牌、價格敏感度低頂級中低檔 寫字樓商務辦公物業(yè)的終端使用者會隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段而產生不同的使用需求客戶研究與本項目匹配第8頁，共33頁?？蛻?特征 關注點發(fā)展型企業(yè)有一定實力對租

5、金和物管費較敏感公司處于快速發(fā)展期形象要好，價格中等，要有商務配套，區(qū)位要好，交通便利成長型企業(yè)規(guī)模不大，對辦公面積要求不高實力一般對使用成本和租金很敏感對改善環(huán)境較急迫高性價比形象貼近寫字樓、商務配套齊全戶型空間可變，能自由組合創(chuàng)業(yè)型企業(yè)資金實力弱要求性價比高的樓宇對使用成本和租金很敏感無法承受市區(qū)的高價位寫字樓形象要求一般產業(yè)區(qū)域較近政府政策生活、工作配套完善24小時辦公投資客周邊區(qū)域投資客戶江浙私營業(yè)主的先期投資地段交通總價升值潛力區(qū)域發(fā)展前景和規(guī)劃易于出租租金回報按揭方式產權年限總結：交通便利、配套齊全、性價比高、辦公自由客戶研究第9頁，共33頁。1、產業(yè)園、工業(yè)園的區(qū)域服務型中小企業(yè)

6、聚集；2、城市外圍的區(qū)域服務與大型企業(yè)及跨國公司的中小型企業(yè)的需求；3、非中心區(qū)域的大型綜合體內多物業(yè)配比，考慮風險分散；較為符合本項目的區(qū)位、產業(yè)情況以及項目自身區(qū)域、產業(yè)因素的定位中檔辦公（準甲級）、別墅辦公以及LOFT辦公,SOHO辦公的物業(yè)第10頁，共33頁。熱銷產品的類型產業(yè)環(huán)境下的辦公需求中小企業(yè)需求區(qū)域市場的物業(yè)差異化市場因素的選擇定位的選擇： 1、小面積的中檔辦公樓（準甲級） 2、具有企業(yè)私密性及形象感的商務別墅辦公 3、小面積LOFT辦公以及SOHO辦公第11頁，共33頁。物業(yè)類型物業(yè)特點與本項目的擬合度商住兩用SOHO辦公小戶型、配備衛(wèi)生間與廚房間，亦商亦住，24小時辦公靈

7、活性較強，適合小企業(yè)購買；可以增加層高至4.5米，提供更多的使用功能，提供附加值；整個項目品質下降，目標客戶主要會以居住功能使用，不利于塑造形象和實施政府樓宇經濟；LOFT辦公5米以上層高，小戶型復式，花一層的價格，用兩層的面積提升項目的性價比，增加產品附加值，符合中小企業(yè)需求；2008年開始辦公產品層高的限制在4.5米以下，只有通過商業(yè)性質的方法來實現(xiàn)5米以上的層高；消防報建難以通過；準甲級寫字樓商務感較強，為銷售型辦公市場的主流產品形象佳、利于提升項目形象，符合政府的要求；同時符合企業(yè)要求；普通項目附加值不高，使用成本也是中小企業(yè)的問題；商務別墅辦公新興產品，私密性強，企業(yè)形象佳提高產品附

8、加值，提升產品形象及價值，合理控制面積段；與準甲級辦公差異化競爭，符合個別企業(yè)需求三種類型辦公物業(yè)的特點及擬合度 擦邊球產品，不適合大規(guī)模開發(fā)方案報建不能通過保證產品力，控制成本提升附加值，控制總價段第12頁，共33頁。案例借鑒1整體規(guī)劃：大虹橋概念的商務辦公辦公面積：2.4萬平方米 LOFT產品：1.8萬平方米 標準辦公：6000平方米主力面積：LOFT產品（80-120）5M層高 標準辦公（200-300）3.4M層高銷售價格：LOFT-20000元/平方米 標準辦公17000元/平方米銷售周期：12個月客戶類型：周邊區(qū)域中小企業(yè)客戶 投資類只占到10%產品特點：得房率80% LOFT產品

9、，1層價錢2層面積 標準辦公產品，贈送露臺，品質稍有提高華商時代廣場第13頁，共33頁。案例分析客戶分析 客戶區(qū)位：閔行區(qū)（萬科城花70%）、青浦區(qū)、松江區(qū) 客戶行業(yè)：產業(yè)鏈上下游企業(yè)，工廠的營銷、設計、研發(fā)、財務部門 投資客比例：10% 項目售罄后依然有客戶的持續(xù)關注營銷、產品啟示 項目入市時區(qū)域內無競爭產品，搶占先機； 客戶特征明顯，城花業(yè)主占據(jù)70%，有針對性的開展營銷； 小面積、低總價； 80%高得房率、產品的附加價值多； 銷售過程中的靈活付款；第14頁，共33頁。小面積、低總價；5M層高，競爭力強；花錢辦實事，高得房率；附加價值大，個別樓層贈送面積；產品啟示LOFT低單價；品質稍高，

10、單層凈高2.8米；贈送露臺，提升附加價值；標準辦公標準辦公產品通過低單價，送露臺的方式來增加產品的附加值，得到產品價值的更大提升；LOFT產品通過高得房率，5M的層高，低總價的方式，加大產品附加值，來弱化客戶對于品質的需求；產品啟示： LOFT和標準辦公在區(qū)域內都是有客戶需求； 提高附加值使兩種產品都實現(xiàn)了熱銷；第15頁，共33頁。案例借鑒2甲級辦公如何提升價值？ 綠地藍海（2號樓） 所屬區(qū)域：閔行莘莊 總建35643m2（項目規(guī)劃總建80094m2） 地上共27層，地下2層（總高99.9米） 標準層面積1320m2 主力面積70-115m2 5A甲級標準 大堂挑高8.8m 吊頂高度：2.6米

11、 架空地板 7部電梯（6客1貨），日本三菱品牌 中央空調 地下停車位共426個（服務整個項目） 甲級購買客戶類型：區(qū)域中小企業(yè)購買為主，小部 分市中心企業(yè)購買作為總部，投資比例30%左右； 租賃客戶：區(qū)域內和外遷客戶各占50；辦公樓是生產工具提高企業(yè)的生產效益，降低企業(yè)的運營成本是企業(yè)關注的。啟示：1、通過大堂的局部挑高，配置的高標準，給企業(yè)更好的面子工程； 2、控制面積、總價來減少中小企業(yè)的資金壓力； 3、自用客戶購買主要以區(qū)域內以及江浙小企業(yè)的客戶為主，市中心客戶不是主流； 第16頁，共33頁。 上海虹橋樞紐面向長三角的西南門戶型商務區(qū)之一 上海西南地區(qū)中小型企業(yè)成長平臺 閔行商務形象的新

12、代表項目定位：上海西南地區(qū)中小型企業(yè)的開創(chuàng)性項目！市場定位第17頁，共33頁。 虹橋樞紐&周邊產業(yè)帶動的貿易公司 上海西南地區(qū)各類中小型企業(yè) 為大型企業(yè)提供生產性服務的各類中小企業(yè) 周邊居住區(qū)個人創(chuàng)業(yè)企業(yè) 各類投資客戶目標客戶：本項目主要面向上海西南地區(qū)有一定品質的各類中小型企業(yè)?？蛻舳ㄎ坏?8頁，共33頁。19 產業(yè)環(huán)境投資購買客戶企業(yè)辦公客戶3）中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)需求（經營成本、產業(yè)關聯(lián)度、交通配套）2）大中型企業(yè)的改善需求（保障業(yè)務便利度，改善企業(yè)形象）1）物業(yè)保值、升值預期、租金收益投資環(huán)境客戶類型辦公樓銷售總體上圍繞以下3個需求動機！客戶定位第19頁，共33頁。20 人民廣場徐家匯中山

13、公園本項目上海西區(qū)七寶商務區(qū)莘莊商務區(qū)虹橋商務區(qū)規(guī)劃商辦200萬，一期10幅土地已出讓；預計辦公2014-2015年集中上市規(guī)劃商辦100多萬，待拆遷，預計2015年后上市規(guī)劃商辦100多萬，土地平整，2011年初已先期出讓土地，預計2015年后上市大體量規(guī)劃將區(qū)域商務概念炒熱；但項目供應增多將加劇競爭；內環(huán)中環(huán)外環(huán)35B競爭策略第20頁，共33頁。21 35B項目虹橋商務區(qū)七寶、莘莊商務區(qū)總體定位： 面向長三角 大中型企業(yè)區(qū)域總部總體定位：虹橋商務區(qū)拓展區(qū)域區(qū)域中小型企業(yè)改善性需求未來競爭關系？1、承接虹橋商務區(qū)下游企業(yè)2、產品力塑造競爭優(yōu)勢互補競爭3、上市時間至關重要（藍海）35B競爭策略

14、第21頁，共33頁。高形象、低成本的準甲辦公 -錢用在客戶看得到的地方35B競爭策略合資品牌電梯；高性價比的VRV空調名牌潔具的低端產品；公共區(qū)域的經濟性裝修，體現(xiàn)簡約、現(xiàn)代即可；看上去很“美”，用起來很“實惠”！第22頁，共33頁。產品篇第23頁，共33頁。24 產品分析思考項目條件占地面積：107176平米建筑面積：192617平米容積率：1.8限高：43.5米 控制單個產品的規(guī)模；保證整體去化速度 不同產品的有效組合，考慮客戶的兼容性與互補性 產品的市場接受度；選擇市場去化較好的產品 保證項目整體形象；避免對萬科品牌的負面影響 規(guī)劃的可行性；不能突破現(xiàn)有的規(guī)劃條件項目規(guī)劃考慮：規(guī)模較大，

15、需要多產品配置，分散市場風險第24頁，共33頁。25 項目分析：1、商務氛圍提升：借助虹橋商務區(qū)、七寶商務區(qū)、莘莊商務區(qū)共同打造區(qū)域板塊商務價值，徹底提升現(xiàn)有商務氛圍；2、交通便利：地鐵上蓋、距離虹橋樞紐僅6Km;3、區(qū)域商務需求強烈;考慮項目可能在未來2-3年內上市在現(xiàn)有區(qū)域產品上，實現(xiàn)升級換代，提升樓宇品質及企業(yè)形象產品分析思考第25頁，共33頁。26 1）準甲級辦公2）別墅型辦公區(qū)域改善性企業(yè)區(qū)域改善性企業(yè)客戶兼容互補保證銷售速度兼顧整體形象項目產品組合：客戶產品定位及建議3）服務式公寓住宅市場補充4）商業(yè)配套商務配套為主第26頁，共33頁。27 占地面積容積率建筑面積限高1071761

16、.8192916.843.5米項目整體產品配比（方案三）容積率：1.8產品規(guī)劃配比：第27頁，共33頁。產品的詮釋1準甲級辦公樓核心精神：外部高形象，內部求經濟降低成本投入；降低中小企業(yè)運營成本;裝修標準建議把錢花在看得見的地方設計要求外立面為玻璃幕墻得房率70%以上公共走道：寬度1.5-1.6米 凈高不少于2.7米，層數(shù)10層單層面積2000平米左右一樓層高4.4米，大堂局部挑高到8米各單位裝修標準5-10CM的架空地板、吊頂設備預留衛(wèi)生間管道(轉角較大面積預留)設備合資品牌電梯，4（客梯）+1（貨梯）高性價比VRV空調公共衛(wèi)生間：名牌潔具的低端產品第28頁，共33頁。產品的詮釋1商務別墅核心精神：私密性&企業(yè)形象優(yōu)質辦公環(huán)境提升附加值，控制總價段層高4.5米總高3-4層主力單套面積500-700方預留空調管道、通煤衛(wèi)管道附贈地下室、花園等可考慮獨棟、雙拼組合第29頁，共33頁。產品的詮釋1商務公寓核心精神：公寓式辦公的升級產品住宅市場的補充小面積、低總價、精裝修、重服務1、單套面積45-50平米2、得房率80%以上，提高空間利用率及附加值3、 配備廚衛(wèi)管道，精裝修交付4、公共區(qū)域精裝修5、酒店式物業(yè)服務第30頁，共33頁。產品的詮釋1商業(yè)商務