中國傳媒大學(xué)品牌傳播理論與實務(wù)-課件

1、品牌傳播理論與實務(wù)杜國清、陳怡 等著Part 1 廣告主Part 2 品牌與品牌傳播Part 3 品牌傳播組織Part 4 品牌傳播涉及的其他機構(gòu)Part 6 品牌定位的參照維度Part 5 品牌定位目錄ContentPart 7 品牌定位的過程與策略Part 8 品牌傳播內(nèi)容與制定原則Part 9 品牌傳播內(nèi)容的主要元素及載體Part 10 品牌傳播內(nèi)容的類型及特點Part 12 媒體投放流程Part 11 廣告主的內(nèi)容營銷目錄ContentPart 13 選題背景Part 14 論文結(jié)構(gòu)Part 15 研究方法Part 16 分析討論Part 18 參考文獻Part 17 主要結(jié)論目錄Co

2、ntent1廣告主Part One 廣告主的概念1廣告主的概念中華人民共和國廣告法(2015年修訂)界定，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。作為法人的廣告主主要指企業(yè)法人、事業(yè)單位法人和社會團體法人;其他組織是指依法從事商品經(jīng)營或者提供服務(wù)的社會組織。本書中討論的廣告主主要是指企業(yè)法人。廣告主既可以自行設(shè)計、制作、發(fā)布廣“告，也可以委托他人進行設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的全部或部分業(yè)務(wù)。廣告主不僅是廣告信息傳播活動得以實現(xiàn)的出資人0,也是廣告主一切品牌傳播活動得以實現(xiàn)的出資人，廣告主是品牌傳播的行為主體之- -，是品牌傳播關(guān)系鏈的中心。Pa

3、rt One 廣告主的概念2廣告主廣告活躍度不斷攀升中國廣告市場規(guī)模從2000年的712.7億元增長到2014年的5605.6億元，規(guī)模在15年間擴大了近8倍，年均增長率達到了16.24%， 遠遠高于GDP年均9.69%的增速。廣告經(jīng)營規(guī)模占GDP的比重從2000年的0.718%.上升到0.881%。無論從規(guī)模還是從增速上看，中國廣“告市場在2000年之后都取得了較大的發(fā)展，在國民經(jīng)濟中的重要性正不斷提升。廣告主是廣告活動的出資人和發(fā)起者，廣告市場的繁榮與否直接取決于廣告主的廣告投人花費。中國廣“告市場規(guī)模的增長，也從一個側(cè)面反映了我國廣告主廣告活動活躍度的不斷攀升(如表1-1)。Part O

4、ne 廣告主的概念Part Two 廣告主的分類一、根據(jù)廣告主服務(wù)的市場、所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)分類根據(jù)廣告主服務(wù)的市場、所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，可將廣告主分為不同的種類，例如消費品廣告主、工業(yè)品廣告主、零售業(yè)廣告主等。消費品廣告主主要是為消費者市場生產(chǎn)耐用或非耐用消費品的組織;工業(yè)品廣告主則主要是為工業(yè)市場生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的組織。前者主要使用電視、消費者雜志和報紙等大眾媒體;后者則使用-些專業(yè)雜志、專業(yè)報紙、商業(yè)展覽等，其受眾不是普通消費者而是一些專業(yè)人士， 工業(yè)類的廣告費用相對少一些。而且，就生產(chǎn)資料商品和一般消費品相比較，廣告的作用是不-一樣的:對于前者，人員推銷的作用相對重要;然而，

5、對于后者,廣告的效果會更好。Part Two 廣告主的分類二、根據(jù)廣告主的行業(yè)分類為了方便廣告業(yè)的統(tǒng)計，2014年國家工商行政管理總局采取的行業(yè)分類包括食品、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)、藥品、家用電器及電子產(chǎn)品、酒類、信息傳播/軟件及信息技術(shù)服務(wù)、金融保險、服裝服飾及珠寶首飾、醫(yī)療服務(wù)、服務(wù)業(yè)、保健食品、信息產(chǎn)業(yè)等行業(yè)。廣告行業(yè)研究公司如艾瑞咨詢、尼爾森網(wǎng)聯(lián)、央視市場研究股份有限公司(CTR)等根據(jù)各自的監(jiān)測需求分別建立了自己的一套分類方法。如艾瑞咨詢將廣告主分為交通類、房地產(chǎn)類、食品飲料類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、化妝浴室用品類、金融服務(wù)類、IT 產(chǎn)品類、娛樂及消費類、消費電子類、醫(yī)療服務(wù)類等行業(yè)類

6、別。尼爾森網(wǎng)聯(lián)則將行業(yè)劃分為化妝品1/個人衛(wèi)生用品、飲料、藥品及健康產(chǎn)品、食品、商業(yè)/工業(yè)1農(nóng)業(yè)、家居產(chǎn)品、零售服務(wù)、汽車及有關(guān)產(chǎn)品、電器、服裝及飾品、旅行/運輸、電信、房地產(chǎn)、媒體及相關(guān)、電腦及配件、娛樂休閑、雜項、政府/社會/政治組織、金融業(yè)等行業(yè)。CTR則將行業(yè)分類為農(nóng)業(yè)、交通、飲料、清潔用品、衣著、電腦及辦公自動化產(chǎn)品、金融業(yè)、食品、家用電器、家居用品、工業(yè)用品、娛樂及休閑、酒精類飲品、個人用品、藥品、房地產(chǎn)/建筑工.程行業(yè)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、化妝品/浴室用品、煙草類、郵電通訊、雜類和活動類等22大產(chǎn)品類別。每一一個產(chǎn)品大類中還分有產(chǎn)品中類，產(chǎn)品中類中又分為各個產(chǎn)品小類。如交通大類中分

7、為機動車及相關(guān)服務(wù)、交通工具、交通運輸服務(wù)等產(chǎn)品中類，在交通運輸服務(wù)這一產(chǎn)品中類中又包括航空公司、速遞服務(wù)、其他物流公司這三個產(chǎn)品小類。Part Two 廣告主的分類從下表可以看出，近幾年廣告投放比較活躍的廣告主主要來自食品、汽車、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)、藥品、家用電器及電子產(chǎn)品、酒類、信息傳播，軟件及信息技術(shù)服務(wù)、金融保險和服裝服飾及珠寶首飾等行業(yè)( 如表1-2 )。Part Two 廣告主的分類從廣告投放前十名的行業(yè)演變我們可以發(fā)現(xiàn)以下三個趨勢:1.行業(yè)在競爭中日益成熟，廣告投放趨于理性和穩(wěn)健從廣告投放前十的行業(yè)可以看到，近十年來，行業(yè)營銷在激烈的競爭中日趨理性，其中比較典型的是家電行業(yè)

8、和藥品行業(yè)。2000 年廣告投人前三名的是藥品、家用電器、食品。在2000年之后，家用電器就再也沒有進人過前三名。2000 年是國內(nèi)家電市場競爭最為激烈的時候，各大家電商大打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)以奪取市場，在此之后，各大家電廠商意識到價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的害處，開始轉(zhuǎn)向理性的廣告投入和品牌建設(shè)，其后投人長期排在第五名左右，特別是在2008至2010年國家開展家電下鄉(xiāng)政策的時期，本土家電品牌在產(chǎn)品品質(zhì)和市場占有率方面都鞏固了領(lǐng)先地位。藥品行業(yè)也是在2006至2009年經(jīng)歷了成本上漲和利潤縮水的考驗，更多的藥品企業(yè)回歸產(chǎn)品策略，加之廣電總局對電視購物和電視藥品廣告的進一步規(guī)范，藥品企業(yè)結(jié)束了漫天廣告狂轟濫炸的

9、時代，進入日益理性和規(guī)范的新時代。Part Two 廣告主的分類2.消費升級成為引領(lǐng)廣告投放變化的主要原因新世紀以來，伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費市場也開始進行結(jié)構(gòu)升級，除了作為生活必需品的食品、家電、藥品之外，消費者對于化妝品、汽車、金融保險、珠寶的需求有明顯提升。十多年來從行業(yè)廣告主投放排名我們發(fā)現(xiàn)，2013年金融保險和服裝珠寶成為新晉黑馬行業(yè)，汽車和化妝品行業(yè)在前十名中的排序也逐年提升，2012年化妝品行業(yè)廣告投放排名第一-， 汽車行業(yè)廣告投放在2013年榮登榜首。3.國家經(jīng)濟走勢和行業(yè)政策成為影響行業(yè)投放的重要因素從十余年的廣告投放行業(yè)變化中，我們可以看出國家經(jīng)濟走勢和行業(yè)政策對廣告主

10、的影響。房地產(chǎn)在2002年到2011年的十年間九次占據(jù)廣告投人行業(yè)第- -名， 這也從側(cè)面反映出中國房地產(chǎn)市場十多年間的快速發(fā)展。隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度逐漸加大,房地產(chǎn)廣告投放從2011年開始降至第三、四位。Part Two 廣告主的分類三、根據(jù)廣告主的資本屬性分類根據(jù)中國廣告主的資本屬性來劃分,廣告主可以分為內(nèi)資企業(yè)和外商投資企業(yè)。外商投資企業(yè)分為外資企業(yè)和外商股份企業(yè);內(nèi)資企業(yè)分為國有企業(yè)和非國有企業(yè)。如寶馬汽車中國有限公司屬于外資企業(yè);神龍汽車有限公司則屬于外商股份企業(yè);東風(fēng)汽車公司屬于國有企業(yè);華為技術(shù)有限公司則屬于非國有企業(yè)中的私營企業(yè)。據(jù)國家工商行政管理總局數(shù)據(jù)顯示，截止到

11、2015年2月底，外商投資企業(yè)46.59萬戶，增長4.45%，注冊資本14.43 萬億元，增長14.94%。與此同時，中國內(nèi)資企業(yè)數(shù)量亦有所增長。截止到2015年2月底，內(nèi)資企業(yè)1 824.9萬戶，增長21.53%,注冊資本(金)115.38萬億元，增長33.28%，私營企業(yè)1 598.56萬戶，增長25.40%，注冊資本(金)64.4萬億元，增長58.95%。Part Two 廣告主的分類四、根據(jù)地理位置進行分類對廣告主的分類，還可以根據(jù)企業(yè)所處的地理位置進行劃分。企業(yè)地理位置的分布與經(jīng)濟發(fā)達程度密切相關(guān)。南、北經(jīng)濟發(fā)展的不均衡和東、中、西部經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，直接導(dǎo)致廣告主分布的不均衡。據(jù)世

12、界品牌實驗室( World Brand Lab)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014 年中國五百最具價值品牌以北京、廣東、浙江、山東、福建、上海、江蘇、四川、河南、湖北等地居多( 如圖1-1)，位居前十。從地理位置上看多以經(jīng)濟發(fā)達的沿海省市為主，與國家工商行政管理總局發(fā)布的各省廣告經(jīng)營情況有相互印證的關(guān)系。Part Two 廣告主的分類2014年廣告區(qū)域狀況表格顯示，北京、廣東、上海、江蘇、浙江位居我國各省廣告經(jīng)營額前五名?？梢姴煌貐^(qū)的廣告經(jīng)營額差異較大，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的廣告經(jīng)營額較高，廣告主的分布也更加集中。( 如表1-3)本章思考題1、廣告主是什么？2、中國廣告市場規(guī)模與廣告主之間的關(guān)系如何？3、廣告主如

13、何分類？2品牌與品牌傳播Part One 認識品牌1品牌的定義（一）符號論品牌符號論是最早興起的關(guān)于品牌定義的討論，展現(xiàn)了人們對品牌本質(zhì)最初的認識，也是品牌的最基本內(nèi)涵。在品牌符號論中，品牌的重要作用是作為-種識別標(biāo)志，是-種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者利益方面的承諾和保證，各類觀點主要側(cè)重于對品牌“表層元素層次上的認識”，建立差異化識別。代表性的定義有:Part One 認識品牌1品牌的定義1960年，美國營銷協(xié)會( AMA)提出品牌的定義:“品牌是指用以識別一個(或-一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者上述元素的組合，用以識別-一個銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)

14、,并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。”這是關(guān)于品牌比較早的定義。Part One 認識品牌1品牌的定義營銷術(shù)語詞典( Dictionary of Marketing Terms，1988 )隨即在其詞條中也采用了這-定義，即:品牌是指用以識別-一個或- -群賣主的商品或勞動的名稱、術(shù)語，記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分-一個或一-群賣主和競爭者。后來這個觀點在1967年被美國市場營銷學(xué)的權(quán)威人物菲利普.科特勒在營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行和控制中采用，菲利普科特勒在其書中是這樣解釋品牌的:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的總和。其目的是識別企業(yè)提供給某個或某群消費者

15、的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。該定義引人中國后得到了廣泛傳播，成為目前最有影響力的定義之一，也是中國大多數(shù)廣告主對品牌的基本認知。Part One 認識品牌1品牌的定義品牌管理作者里克萊茲伯斯( Rik Riezebos )也表示:“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和精神方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)志。這表明品牌的主要功能是作為一種速記標(biāo)志，與產(chǎn)品類別信息- -同儲存在大腦里，成為消費者搜尋記憶的線索，成為他們在產(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。綜上,我們看到對品牌概念的初步理解為品牌是一系列符 號標(biāo)志的組合，強調(diào)品牌的標(biāo)識和圖形符號的重要性，如

16、耐克的“勾”型標(biāo)識、蘋果的“殘缺蘋果”標(biāo)識、麥當(dāng)勞的“M” 字母標(biāo)識，這些品牌可以通過他們獨特的標(biāo)識被迅速識別出來，是實現(xiàn)區(qū)分目標(biāo)的基礎(chǔ)。Part One 認識品牌1品牌的定義（二）形象論塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是力圖使品牌具有并且維持-一個高知名度的品牌形象;任何一個廣告都是對品牌的長線投資，廣告應(yīng)該盡力去維護好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點;隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多;消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿

17、足其心理的需求。Part One 認識品牌1品牌的定義品牌形象論在提出后對廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，很多專家學(xué)者也紛紛開始對品牌形象論的研究探索。如營銷學(xué)家萊威提出:“品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?！蔽覀兛吹?，形象論觀點其實是站在品牌符號的基礎(chǔ)上，更強調(diào)品牌符號所構(gòu)筑的整體形象在消費者心中的印象。這一階段中品牌的內(nèi)涵有所延伸，超出了品牌的功能利益，進而突出品牌帶來的心理利益，注重品牌所帶來的品牌聯(lián)想。Part One 認識品牌1品牌的定義（三）關(guān)系論在

18、“品牌關(guān)系論”中，品牌不再被簡單地作為-一個名稱、標(biāo)識、圖形，或可聯(lián)想的形象來進行傳播，它轉(zhuǎn)而關(guān)注消費者在品牌中的作用、對品牌認知的加工以及兩者間的相互關(guān)系，這成為一種動態(tài)的過程。品牌關(guān)系論的出現(xiàn)可以說是人們認識品牌的一個較 大突破，這與當(dāng)時的市場競爭趨勢不無關(guān)系。隨著商品市場不斷擴大，買方主導(dǎo)的市場開始形成，消費者對產(chǎn)品的選擇和消費有了更高的需求。消費者不僅首要考慮自己熟知的、了解其風(fēng)格的品牌，也會在越來越多有認知、有記憶的品牌群中加以判斷和比較，最終選擇某一種或某幾種品牌。 眾多的廣告主與廣告從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)，除了廣告主單方面強調(diào)品牌固有的標(biāo)識、口號，宣傳品牌個性形象以外，還有一項重要的工作就

19、是讓品牌與消費者發(fā)生某些關(guān)聯(lián)，在與消費者互動中建立更為深人的關(guān)系。品牌關(guān)系論的觀點逐漸被廣泛討論。Part One 認識品牌1品牌的定義（三）關(guān)系論奧美公司指出:品牌是消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，品牌的最終擁有者是消費者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。 波士頓咨詢公司則認為:品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁。研究學(xué)界也基于此開始對品牌關(guān)系論的觀點進行論述。大衛(wèi)阿諾在品牌保姆手冊一書中說道:“品牌就是一種類似成見的偏見。而正如所有的偏見一樣，對于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。品牌化，不僅是加強產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購買這個產(chǎn)品有關(guān)?！盤art One 認識品牌1品牌的定義（三）關(guān)系

20、論可以看出，這一一階段人們已經(jīng)隱約感覺到品牌已經(jīng)不是單純進行理性的或感性的品牌塑造和形象內(nèi)容的單向重復(fù)發(fā)聲，而開始偏向于將這些內(nèi)容與消費者進一步互動來構(gòu)筑良好關(guān)系。品牌被視為- -種消費者能親身參與其中的、更深層次的關(guān)系，- -種與消費者進行理性和感性互動的總和，強調(diào)品牌的最終實現(xiàn)是由消費者來決定的，是在產(chǎn)品與消費者的互動過程中形成的。當(dāng)然這種良好的互動與關(guān)系的建立和維持，最終也會為企業(yè)帶來好的效益。Part One 認識品牌1品牌的定義（四）價值論品牌專家約翰菲利普瓊斯認為品牌就是一種價值表現(xiàn):“品牌是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品。”瓊斯認為附加值是品牌定義中最重要的部

21、分。提出品牌資產(chǎn)五星模型理論的大衛(wèi)艾克則是將前幾個階段關(guān)于品牌的認識與討論進行了綜合闡釋。他認為，“品牌形象的建立可以為品牌提供方向、目標(biāo)和存在的意義，也是品牌戰(zhàn)略愿景的核心內(nèi)容，而且驅(qū)動著品牌聯(lián)想。同時，品牌形象通過創(chuàng)建包含功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張，幫助建立品牌與消費者的關(guān)系?！彼跁刑岢觥捌放菩蜗笙到y(tǒng)”，并通過作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個體的品牌和作為符號的品牌四個角度，全面闡釋品牌內(nèi)涵。其中既包含品牌作為符號的基本功能，又闡明了品牌形象的重要性，同時還表示，品牌與消費者建立關(guān)系的關(guān)鍵是能夠為消費者提供一系列的價值利益。當(dāng)然，這些價值利益的實現(xiàn)，離不開品牌那些

22、基本要素的建立。Part One 認識品牌1品牌的定義（四）價值論我們看到，在品牌價值論的探討中，人們將注意力集中在品牌向消費者傳達- -定信息及構(gòu)筑關(guān)系后帶來的附加價值，是對品牌內(nèi)涵的- -種延伸與深化理解。這種附加價值其實是品牌概念發(fā)展過程中的-一個積累，既有獨特的、可有效記憶的標(biāo)識、口號等，也有品牌給人帶來的個性形象、賦予消費者的身份、給予消費者的感知，以及在互動關(guān)系中帶來的感覺、給消費者提供的利益。如，購買耐克的產(chǎn)品感受到的是“我是專業(yè)的”“我是個性的”，穿上李維斯的牛仔褲就能夠幫助消費者形成“個性、自由、時尚”的形象，為消費者帶來其他人的認可以及自己內(nèi)心的滿足。這些都是品牌價值論中關(guān)

23、注的:建立品牌形象，與消費者溝通建立關(guān)系，最終為其提供價值利益。品牌是一種更加綜合全面的概念,正如世界品牌大師米爾頓科特勒在訪談中就表示:“好的品牌意味著在外觀、質(zhì)量與知名度等方面都達到了- -種理想狀態(tài),那些風(fēng)靡全世界的著名品牌都實現(xiàn)了這一一點?！?Part One 認識品牌1品牌的定義（五）資源論2003年，中國人均GDP突破1000美元大關(guān)，中國社會發(fā)展進入新的階段。中國的消費者更加富裕，購買力水平提高，中國成為全球新興市場。由于中國消費者富裕了，中國勞動力成本開始上升，由此中國企業(yè)在全球價值鏈條上的位置開始發(fā)生變化。這些因素都促成了中國廣告主更新品牌觀念，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。在“品牌是

24、資源”的觀點中，廣告主認為品牌是- -種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，能整合企業(yè)內(nèi)外部的不同資源，從而帶給企業(yè)更大的收益。在這種觀念下，品牌傳播的對象不再局限于目標(biāo)消費者，而是企業(yè)內(nèi)外部各種相關(guān)的利益群體，而品牌傳播策略通常與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，品牌傳播的內(nèi)容仍然以產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等為主，然而檢驗品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)殇N售量增加、品牌知名度提高、美譽度提升，以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達成。Part One 認識品牌1品牌的定義(六)企業(yè)論品牌的企業(yè)論意味著“ 品牌即企業(yè)”，強調(diào)企業(yè)是社會公民，而品牌是企業(yè)社會公民的身份證。企業(yè)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個有機組成體，檢驗品牌成功與否的標(biāo)

25、準(zhǔn)是品牌是否得到社會公眾的愛戴，這類觀點的提出與企業(yè)和學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)的逐漸重視不可分割。還有很多學(xué)者認為，企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)就是品牌傳播建設(shè)。從21世紀開始，企業(yè)在純粹地進行商品或服務(wù)銷售并獲得利潤的基本任務(wù)之外，開始關(guān)注自身作為社會存在的價值，以及企業(yè)對社會的影響，包括產(chǎn)品的設(shè)計是否符合環(huán)保要求，是否從人類健康出發(fā)，自己的經(jīng)濟效益是否能夠回饋社會并對他人有所幫助，即企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)( Corporate Social Responsibilty, 簡稱CSR )開始出現(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)的觀點認為，企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)

26、的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一 目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中關(guān)注人的價值，強調(diào)對環(huán)境、消費者及社會的貢獻。Part One 認識品牌1品牌的定義企業(yè)的社會責(zé)任建設(shè)逐漸成為品牌建設(shè)所關(guān)注的內(nèi)容，與之類似被關(guān)注的概念還有企業(yè)聲譽管理、企業(yè)文化等。這些涉及企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略內(nèi)容，- 方面它們同樣需要被傳播，在社會公眾面前建立企業(yè)的良好聲譽與社會形象，另-方面它們的內(nèi)容構(gòu)成了消費者心中品牌印象的一部分:企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)文化內(nèi)容影響著-一個企業(yè)的行事與生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)下的行為、產(chǎn)品和服務(wù)與消費者直接對接，在交流互動的過程中，消費者將最終形成良好的或不好的印象與感知，這直接嫁

27、接于企業(yè)的品牌形象，影響企業(yè)的品牌價值。因此，許多企業(yè)，尤其是大品牌、大企業(yè)，在品牌建設(shè)、企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)、企業(yè)聲譽管理和企業(yè)文化建設(shè)等重大的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，逐漸傾向于一種“品牌即企業(yè)”的品牌觀。Part One 認識品牌2品牌的類型（一)根據(jù)品牌輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，品牌可分為當(dāng)?shù)仄放?、地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。其中，當(dāng)?shù)仄放浦钢饕谝粋€區(qū) 域內(nèi)生產(chǎn)、銷售的品牌。如北京本地酸奶品牌健生酸奶只在北京銷售，一般也只有本地人才知道并購買這個品牌。而地區(qū)品牌比當(dāng)?shù)仄放品秶源?，是指在一個較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售,產(chǎn)品輻射范圍有限。國內(nèi)

28、品牌是指國內(nèi)有較高知名度、美譽度的品牌，產(chǎn)品輻射全國，例如海爾、紅塔山、娃哈哈等。國際品牌則是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳等。Part One 認識品牌2品牌的類型(二)根據(jù)品牌屬性不同劃分根據(jù)品牌的不同屬性，它可分為:本土品牌、外資品牌與合資( 合作)品牌。本土品牌即本國人原創(chuàng)且由本國人持有的品牌，如家電行業(yè)的海爾、TCL、 康佳、海信;汽車行業(yè)的紅旗、奇瑞、長安;食品行業(yè)的娃哈哈、伊利、張裕等。與本土品牌相對，非本國人原創(chuàng)且持有的品牌則稱為外資品牌，如索尼、三星等。還有部分企業(yè)是中外合資品牌，如上海大眾、華晨寶馬、北京奔馳等。Pa

29、rt One 認識品牌2品牌的類型(三)根據(jù)品牌發(fā)展階段不同劃分根據(jù)品牌不同的發(fā)展階段，品牌可分為初創(chuàng)品牌、上升品牌、 成熟品牌和衰退品牌。處于初創(chuàng)期的品牌，在消費者中認知度低，消費者對品牌的定位、特色可能都不了解。品牌的上升期，也叫品牌成長期，是指經(jīng)過- -定時期的宣傳，在市場建立了一定的知名度，有很多消費者能夠認識到該品牌的存在，并有-定數(shù)量的消費者認同該品牌。成熟期的品牌大多已經(jīng)具有較為強勢的競爭力，擁有較多數(shù)量的忠實消費者，品牌在市場具有較大的影響力。經(jīng)歷了品牌初創(chuàng)期、上升期與成熟期之后， 品牌會逐漸走下坡路，進入品牌衰退期。衰退期的品牌在市場的占有率、銷售額、銷售利潤上都會呈現(xiàn)大幅的

30、持續(xù)下降。Part One 認識品牌2品牌的類型(四)根據(jù)品牌所屬行業(yè)不同劃分根據(jù)品牌所屬行業(yè)不同，品牌可分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、服裝品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢劃分為強勢和弱勢品牌;根據(jù)品牌的原產(chǎn)國不同，又可分為中國品牌、英國品牌、美國品牌、日韓品牌等。Part One 認識品牌3品牌的重要性1、品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的基本表現(xiàn)2、增加企業(yè)的無形資產(chǎn)3、幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢Part Two 品牌傳播一、品牌傳播的定義所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌

31、識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。簡而言之,所謂品牌傳播，就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾進行溝通、交流與互動，以期最大化地增加品牌資產(chǎn)的過程。Part Two 品牌傳播二、品牌傳播的地位品牌傳播在品牌建設(shè)中起著巨大的作用，而且地位十分重要。品牌傳播是品牌和消費者之間的紐帶，是消費者認知品牌的重要手段。品牌傳播建立了品牌的認知度、美譽度與忠誠度，樹立了品牌形象，促進了商品的銷售。可以說，品牌傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。商品力、品牌文化和品牌聯(lián)

32、想等構(gòu)成品牌力的因素，只有在傳播中才能體現(xiàn)出它們的力量。傳播是品牌觸達消費者心智的渠道和方式。如果少了傳播這一環(huán)節(jié),那么消費者將無從對商品的效用、品質(zhì)進-步地了解，品牌文化和品牌聯(lián)想的建立也幾乎是不可能的。品牌之所以成為品牌，都是- 系列的傳播活動塑造出來的。比如三星在1984年就開始贊助奧運會，此后的每-屆奧運會都不曾缺席，憑借強大且持續(xù)的品牌傳播活動，三星的世界名牌地位日益穩(wěn)固。Part Two 品牌傳播三、品牌傳播運作的一般流程Part Two 品牌傳播品牌傳播一般分為四個階段。 ( 如圖2-2)(一)分析階段通過回顧、總結(jié)和分析現(xiàn)有資料，全面把握當(dāng)前的品牌傳播形勢是整個品牌傳播規(guī)劃過程

33、的起點。通過掌握品牌傳播的整體現(xiàn)狀，能夠指出目前品牌與目標(biāo)對象之間的溝通所存在的問題，明確哪些因素影響了品牌傳播的效果、其產(chǎn)生的影響是正面的還是負面的、影響程度如何。Part Two 品牌傳播(二)規(guī)劃階段根據(jù)所總結(jié)的亟待解決的品牌傳播問題，推導(dǎo)出品牌傳播的戰(zhàn)略性目標(biāo)，確定差異化的傳播定位。在此基礎(chǔ)上，進一步推導(dǎo)出各階段以及各細分傳播策略的戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。明晰的傳播目標(biāo)不僅便于操控各種品牌傳播:工具執(zhí)行傳播策略，而且還將作為既定標(biāo)準(zhǔn)檢驗傳播成果。確立品牌傳播目標(biāo)之后，需要確認傳播的目標(biāo)受眾，分析他們對品牌的既有態(tài)度、消費形態(tài)以及信息接觸行為。一般來說，品牌傳播的對象有三類:消費者、員工、其他利益相

34、關(guān)者(供應(yīng)商、媒體、營銷傳播代理商、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、金融投資者、特殊利益群體)。企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)受眾的特征制定特定的傳播策略。在確認目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，推出品牌傳播的整合戰(zhàn)略，以確保實現(xiàn)長期、穩(wěn)固且具有協(xié)作效應(yīng)的傳播活動。傳播工具規(guī)劃、預(yù)算編制等所有傳播決策和行為都將以此為準(zhǔn)繩。接下來是規(guī)劃傳播工具，在整合傳播策略的指導(dǎo)下進行選擇和組合。企業(yè)需要檢驗各傳播工具是否具有實現(xiàn)傳播目標(biāo)的能力，以及彼此之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。根據(jù)傳播目標(biāo)對傳播工具的重要性進行排序，確定由主導(dǎo)工具及輔助工具構(gòu)成的品牌傳播系統(tǒng)。此后，按照既定傳播目標(biāo)和預(yù)期銷售額等指標(biāo)進行預(yù)算編制，以便充分利用已有的資金,實現(xiàn)最佳的傳播效果。企業(yè)還應(yīng)

35、對各階段以及各傳播工具的金額進行合理的規(guī)劃和分配。Part Two 品牌傳播(三)實施階段本階段是整個品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行期。企業(yè)確定品牌傳播的具體信息，制定品牌傳播所采取的具體途徑和方式策略，并通過特定傳播渠道將信息送達目標(biāo)受眾。在實施過程中，首先需由專門的部門或人員負責(zé)品牌創(chuàng)建和傳播計劃，以保證品牌傳播的效率;其次品牌傳播需要來自企業(yè)內(nèi)部各方的支持，盡量減少來自組織的制約，企業(yè)高層應(yīng)給予高度的重視。只有組織成員統(tǒng)一.思想、 戮力而行，品牌傳播才能順利進行，品牌的創(chuàng)建才能順利開展。(四)檢測階段在一個周期的品牌傳播活動執(zhí)行完畢之后，需要及時對該階段的傳播活動進行檢驗，并確認以下幾個方面的問題:

36、既定目標(biāo)是否實現(xiàn);哪些傳播策略的效果最為明顯;投人的預(yù)算帶來哪些收益，等等。通過檢驗，企業(yè)得以在第-時間認識到品牌傳播在戰(zhàn)略制定和策略執(zhí)行上存在的問題，并及時采取相應(yīng)的補救措施。Part Three 品牌傳播的外部影響因素一、市場環(huán)境因素（一）競爭者環(huán)境1、首先，識別企業(yè)品牌傳播的競爭者2、其次，確認競爭者的品牌傳播目標(biāo)3、再次，明確競爭者品牌傳播的優(yōu)劣勢和傳播策略4、最后，要明確競爭者的反應(yīng)行為，預(yù)判對手的下一步傳播行為Part Three 品牌傳播的外部影響因素（二）廣告主品牌傳播的消費者環(huán)境1、消費者數(shù)字化、移動化、碎片化生存2、消費者對傳播的控制力加強，“人人皆傳播”Part Thre

37、e 品牌傳播的外部影響因素二、傳播媒體環(huán)境因素（一）媒體產(chǎn)業(yè)化，傳播渠道極大豐富（二）自媒體風(fēng)行（三）媒介消費“碎片化”時代到來（四）UGC成為品牌信息的重要組成部分（五）數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體激烈競爭（六）數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展Part Four 品牌傳播的內(nèi)部影響因素一、廣告主對品牌的理解二、廣告主自身的發(fā)展層次1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人維度2、企業(yè)的成長生命周期與品牌的發(fā)展階段維度3、企業(yè)或品牌所屬行業(yè)的發(fā)展層次三、廣告主所處的競爭環(huán)境四、廣告主所處不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r本章思考題1、品牌的定義與優(yōu)勢是什么？2、品牌傳播的定義與基本運作流程是什么？3、品牌傳播的影響要素是什么？3品牌傳播組織Part

38、 One 品牌傳播組織的設(shè)立1品牌傳播組織是廣告主為了更有效地實現(xiàn)品牌傳播任務(wù)、實現(xiàn)品牌價值而在企業(yè)內(nèi)部建立的統(tǒng)-負責(zé)品牌傳播活動的職能部門，它與其他職能部門共同構(gòu)成了企業(yè)的組織系統(tǒng)。了解品牌傳播的組織，主要目的在于認識品牌傳播過程中涉及的工作、角色，及其在品牌傳播過程中是如何發(fā)揮作用的。Part One 品牌傳播組織的設(shè)立2總之，品牌傳播的組織是廣告主品牌傳播活動中的監(jiān)督者、管理者、協(xié)調(diào)者，以及執(zhí)行者，是品牌傳播的責(zé)任主體。合理的品牌傳播組織既是保障品牌良好運轉(zhuǎn)并提高競爭力的先決條件，又是避免品牌資產(chǎn)流失的基礎(chǔ)保障。Part Two 品牌傳播一、品牌傳播的戰(zhàn)略管理（一）品牌傳播戰(zhàn)略管理的基本

39、內(nèi)容1、企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的制定與管理企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略，是指企業(yè)在進行品牌建設(shè)管理的過程中對企業(yè)的品牌定位、傳播內(nèi)容、傳播媒體、實施原則等內(nèi)容進行整體的規(guī)劃部署，最終實現(xiàn)品牌信息的有效傳達、品牌形象的成功塑造和品牌價值的不斷提升。品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理，二者息息相關(guān)、不可分割。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟競爭的產(chǎn)物。具體包括創(chuàng)建品牌識別，確立品牌核心價值及定位，設(shè)計品牌傳播信息，規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動，制定新品牌推出的原則，評估和闡釋品牌績效等有關(guān)品牌發(fā)展的長期的、系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃部署Part Two 品

40、牌傳播總結(jié)來看，關(guān)于企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理大致有以下幾個方面的內(nèi)容: (1)企業(yè)整體品牌的傳播戰(zhàn)略及下屬品牌在傳播中的戰(zhàn)略地位及相互關(guān)系企業(yè)，層面的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃可以幫助企業(yè)明晰當(dāng)前品牌所處環(huán)境、品牌發(fā)展規(guī)劃等問題。企業(yè)層面的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃通常需要確定企業(yè)整體品牌的定位、發(fā)展愿景、品牌使用策略以及企業(yè)整體品牌與下屬產(chǎn)品或服務(wù)品牌的關(guān)系。首先，在處理企業(yè)整體品牌與下屬產(chǎn)品或服務(wù)品牌的關(guān)系時，要注重二者之間的相互配合:整體品牌領(lǐng)導(dǎo)下屬品牌，下屬品牌對整體品牌進行有效的配合。如在中國移動通信集團(以下簡稱“中國移動”)中，“移動通信專家”是其企業(yè)品牌的整體核心定位與傳播訴求，并以此作為下屬

41、三大類客戶品牌( 全球通、動感地帶、神州行)的統(tǒng)- -支撐，覆蓋各類目標(biāo)人群。在三大客戶品牌尚未成熟時，中國移動曾在2- 3年內(nèi)投人大量的傳播費用，專門用于“移動通信專家”的企業(yè)品牌形象塑造。而這一部署就源自中國移動在企業(yè)整體品牌傳播_上的戰(zhàn)略規(guī)劃。其下屬的三大類客戶品牌又分別有各自的品牌定位、目標(biāo)受眾與傳播戰(zhàn)略。其次，企業(yè)需要根據(jù)自身情況選擇合適的品牌使用策略。通常，企業(yè)品牌使用策略有:“單一品牌，多元產(chǎn)品”“多品牌，不同產(chǎn)品大類使用不同品牌”“多品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌”“主副品牌，多元產(chǎn)品”“單- -品牌，單一產(chǎn)品”等五類。不同的品牌使用策略直接關(guān)系到企業(yè)品牌傳播的規(guī)劃、決策與實施，對

42、企業(yè)的品牌傳播有著重要的意義。Part Two 品牌傳播(2)不同地區(qū)的品牌傳播規(guī)劃對于全國性品牌，或者國際性品牌，這一層面的戰(zhàn)略規(guī)劃顯得十分重要。基于不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與政府政策情況，品牌在該地區(qū)的建立與傳播都需要視情況而定，也由此需要針對不同地區(qū)制定品牌戰(zhàn)略。在營銷傳播層面，我們也將這個層面的戰(zhàn)略規(guī)劃叫作本土化戰(zhàn)略或區(qū)域戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞就是典型的本土化戰(zhàn)略代表。麥當(dāng)勞的品牌雖然單-一， 但作為全世界覆蓋的快餐品牌，面對截然不同的飲食習(xí)慣與文化風(fēng)俗。在這種情況下，先是由企業(yè)層的整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃確定了麥當(dāng)勞品牌的識別元素，如“M”的企業(yè)標(biāo)志、“ILOVEIT”的品牌口號、紅黃的配色、企業(yè)文化、品牌

43、定位等。具體落實在中國地區(qū)，根據(jù)中國人的家庭文化習(xí)慣，麥當(dāng)勞在品牌傳播戰(zhàn)略上注重中國傳統(tǒng)文化、集體與家庭的概念，同時關(guān)注中國的諸多傳統(tǒng)節(jié)日與本土明星。落實到具體的傳播計劃中，便是我們常?？吹降柠湲?dāng)勞充滿人情味、家庭溫暖元素的廣告與節(jié)日活動。品牌與品牌傳播戰(zhàn)略計劃往往被認為是品牌及傳播管理中最困難、耗時最長但又最為重要的內(nèi)容，對于企業(yè)來說，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有著十分重要的意義:首先，品牌戰(zhàn)略決定著品牌傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，解決企業(yè)內(nèi)多地域、多品牌的傳播定位與相互關(guān)系;其次，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決定著傳播活動的長期目標(biāo)與發(fā)展方向;最后，明確清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于幫助企業(yè)更加全面地了解品牌傳播的環(huán)境和品牌的競爭對

44、手，幫助企業(yè)調(diào)配內(nèi)外資源的相互協(xié)作，提高傳播效率，避免資源浪費。Part Two 品牌傳播2.對常規(guī)性品牌傳播計劃的審核與評定品牌傳播戰(zhàn)略管理還包括對常規(guī)品牌傳播計劃的審核與評定，需要審核和監(jiān)測日常的品牌活動中涉及的傳播定位、形象規(guī)范、整合傳播、媒介組合和效果評估五大方面的問題:V傳播定位:規(guī)劃一個品牌在其實際競爭市場中的具體定位，包括品牌傳播消費者定位、競爭環(huán)境定位、品牌傳播基本調(diào)性定位等。V形象規(guī)范:規(guī)定品牌傳播的各種形象規(guī)范，含語言規(guī)范、視覺規(guī)范、行為規(guī)范等。V整合傳播:廣告、公關(guān)、媒介、終端等各種傳播手段的推廣策略及實施原則。V媒介組合:電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒介組合的

45、策略和實施過程。V效果評估:品牌傳播過程中實施信息反饋、效果監(jiān)測及評估的原則與策略方法。Part Two 品牌傳播3.品牌傳播預(yù)算的分配與決策品牌傳播投人的資金分配與決策也是品牌傳播戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。企業(yè)對品牌傳播活動的投入-方面要與其品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合，另-方面也要從當(dāng)前開支的實際情況出發(fā)，企業(yè)品牌傳播的預(yù)算計劃要做到在這二者之間取得平衡。(1)企業(yè)品牌傳播預(yù)算的大致內(nèi)容一般來說，廣告主品牌傳播的預(yù)算分配大體包括五個內(nèi)容:V面向消費者的終端推廣費用:指直接與終端消費者接觸的推廣費用，包括促銷宣傳單、促銷人員補貼、終端活動補貼、終端布置設(shè)計等費用。V中間商推廣費用:中間商指企業(yè)產(chǎn)品的

46、渠道經(jīng)銷商，包括總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商等。中間商推廣費用指企業(yè)針對這些產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商的活動花費，包括中間商會議費用、折扣返點獎勵、經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域的特別營銷廣告支持等。V媒體廣告投放費用:企業(yè)使用廣告媒體投放廣告的費用。如我們常見的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體廣告所花費的費用。V公關(guān)傳播費用:企業(yè)進行政府關(guān)系建設(shè)、社區(qū)關(guān)系建設(shè)等公關(guān)活動、人員溝通等所花費的費用。V其他推廣或宣傳費用:指以上幾類之外的費用，如直復(fù)營銷的推廣宣傳花費。Part Two 品牌傳播(2)企業(yè)品牌傳播預(yù)算制定的方法企業(yè)品牌傳播預(yù)算是企業(yè)在品牌傳播活動中對市場投人產(chǎn)出的一-種基本分析。過去，許多企業(yè)僅僅是把品牌傳播預(yù)算簡

47、單地當(dāng)作-種會計核算，忽略了其投入產(chǎn)出比例。實際上，一些昂貴的媒體廣告資源雖然投人巨大，但是往往可以為企業(yè)帶來更為巨大的品牌傳播效益。另外，品牌傳播預(yù)算決策建立在經(jīng)濟學(xué)的邊際效益分析理論之上。以廣告預(yù)算投人為例，按照邊際效益分析理論，企業(yè)要實現(xiàn)銷售就必須保持一定量的廣 告。如果廣告產(chǎn)生的.邊際收益大于所增加的廣告投入，那么企業(yè)就應(yīng)該考慮對某一品牌或某一區(qū)域或某一媒體增加廣告預(yù)算。但是，品牌傳播投入所能產(chǎn)生的效益并不是無限增長，當(dāng)品牌傳播投入足以滿足市場需求時，過度的品牌投入并不能繼續(xù)帶來品牌效益的增加。(如圖3-3)Part Two 品牌傳播當(dāng)前企業(yè)最常見的預(yù)算編制方式是上下年比較法。即企業(yè)根

48、據(jù)上-年度產(chǎn)品銷量情況、企業(yè)盈利情況分配下- -年的品牌營銷傳播預(yù)算，按- -定百分比進行或上升或下降的調(diào)整。另外，企業(yè)還會根據(jù)接下來-年的企業(yè)運營目標(biāo)和整體預(yù)算來進行品牌傳播預(yù)算編制。廣告主的品牌傳播費用和企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)。如中國傳媒大學(xué)廣告主研究所開展的中國廣告生態(tài)調(diào)研結(jié)果顯示，受2008年全球經(jīng)濟危機影響，廣告主的營銷推廣費用自2008年開始就出現(xiàn)較大幅度收緊，并伴隨經(jīng)濟變化呈相應(yīng)變.化態(tài)勢。Part Two 品牌傳播(二)品牌傳播戰(zhàn)略管理的機構(gòu)設(shè)置品牌傳播戰(zhàn)略管理多由企業(yè)中負責(zé)戰(zhàn)略管理的組織進行。品牌傳播戰(zhàn)略組織是整個企業(yè)品牌傳播活動的最高領(lǐng)導(dǎo)組織一多 由專門的企業(yè)

49、品牌負責(zé)人與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、部分職能部門的主管(如企業(yè)社會責(zé)任部、市場部、產(chǎn)品部、渠道部等)以及區(qū)域負責(zé)人組成，旨在解決企業(yè)品牌發(fā)展過程中的戰(zhàn)略性問題。當(dāng)前，在諸多企業(yè)中，品牌傳播戰(zhàn)略管理組織與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理組織基本為同- -組織。戰(zhàn)略性品牌管理組織在整個傳播管理的組織體系中基本居于最高地位，各品牌的品牌傳播組織、危機傳播管理部門和下設(shè)各級的品牌傳播責(zé)任中心等均在其管轄范圍內(nèi)。但同時也因本企業(yè)自身發(fā)展需要的不同而略有差別，主要有以下幾種類型:1.一個部門負責(zé)，且受企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接管轄，對企業(yè)所有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃進行管理。如中國聯(lián)通、紅牛集團等。2.“一個總指揮中心+多個品牌部門”組成。通常出

50、現(xiàn)在擁有眾多產(chǎn)品大類、多區(qū)域、多品牌的企業(yè)中。這時企業(yè)的戰(zhàn)略性品牌管理組織除了有一個統(tǒng)一的戰(zhàn) 略指揮中心外，各個事業(yè)部內(nèi)部又設(shè)有專門門的品牌管理部門，由若干個產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理來負責(zé)某-品牌的經(jīng)營管理，包括計劃、預(yù)算、銷售以及獲取利潤。與品牌相關(guān)的一切傳播活動的審核、規(guī)劃、制定也都由各個事業(yè)部中的品牌管理部門進行。這多見于品牌之間較為獨立、名稱關(guān)聯(lián)較小的集團企業(yè)中，常見于大型日化集團企業(yè)、食品企業(yè)與汽車企業(yè)中。Part Two 品牌傳播二、品牌傳播的常規(guī)性管理（一）品牌傳播常規(guī)性管理的主要內(nèi)容1、制訂品牌的常規(guī)傳播計劃（1）日常工作計劃A、以時間角度劃分B、以內(nèi)容類型劃分C、以媒介、手段類型

51、劃分（2）項目進度計劃Part Two 品牌傳播2. 監(jiān)督品牌傳播活動執(zhí)行常規(guī)性品牌傳播組織還需對整個傳播活動的執(zhí)行過程與效果評估負責(zé)，通過有效的監(jiān)督管理保證品牌傳播活動的順利進行。對于具有分支機構(gòu)的省級或全國性大型企業(yè)來說，監(jiān)督品牌傳播活動執(zhí)行工作的-項重要內(nèi)容是對不同地區(qū)的品牌傳播方案的執(zhí)行與落實情況進行監(jiān)督管理。由此也就催生了企業(yè)品牌傳播責(zé)任中心的概念。品牌傳播責(zé)任中心的核心職能在于“執(zhí)行與監(jiān)督管理”，即根據(jù)企業(yè)總部的品牌傳播指導(dǎo)內(nèi)容和要求，結(jié)合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的發(fā)展情況與資源，執(zhí)行當(dāng)?shù)氐钠放苽鞑セ顒樱瑢ν獠拷M織進行監(jiān)督管理。在這種情況下，各個大區(qū)下一-般都會設(shè)有相應(yīng)的區(qū)域品牌傳播管理專職人員，

52、以區(qū)域的小型部門、專職崗位或兼職崗位的形態(tài)，架構(gòu)在下屬各級對應(yīng)的組織中。(如圖3- -5)Part Two 品牌傳播品牌傳播責(zé)任中心的監(jiān)督管理任務(wù)與上下級品牌傳播管理任務(wù)的關(guān)系，大致有兩種:-一種為品牌A或品牌B的經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)自己品牌在所有區(qū)域傳播計劃的制訂與執(zhí)行評估，區(qū)域經(jīng)理負責(zé)承接內(nèi)容與執(zhí)行、品牌經(jīng)理主要負責(zé)品牌的傳播方案制定、預(yù)算控制、監(jiān)控與評估等工作，然后品牌經(jīng)理負責(zé)和各區(qū)域經(jīng)理或區(qū)域品牌傳播管理組織負責(zé)人對接溝通傳播計劃，區(qū)域經(jīng)理和區(qū)域品牌傳播管理組織負責(zé)人只是具體執(zhí)行者與配合者。另-種為品牌傳播責(zé)任中心在總部品牌傳播管理組織制定的方向策略下，以地區(qū)劃分為主，區(qū)域經(jīng)理與區(qū)域常規(guī)品牌傳播管

53、理組織是該地區(qū)品牌A或品牌B等所有品牌傳播計劃的制訂者、預(yù)算控制者，進行領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督與評估審核工作。這種情況下，每個區(qū)域又會設(shè)置有矩陣式職能結(jié)構(gòu)，即每個地區(qū)的每個品牌經(jīng)理進一步進行日常傳播計劃的制訂與執(zhí)行。通常，多品牌、多市場區(qū)域的廣告主多采用前者，后者雖然有利于區(qū)域傳播策略的靈活發(fā)揮，但往往由于層級管理復(fù)雜，容易造成品牌形象與傳播上的混亂，廣告主采用的相對較少，多出現(xiàn)在全球性品牌的傳播管理中。Part Two 品牌傳播3.協(xié)調(diào)品牌傳播工作中各職能部門之間的關(guān)系企業(yè)品牌傳播活動中，品牌傳播組織還需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部負責(zé)公共關(guān)系活動、媒體投放、終端促銷等多元化職能部門之間的關(guān)系，統(tǒng)一其工作節(jié)奏、步調(diào)、目

54、標(biāo)，協(xié)調(diào)可能出現(xiàn)的矛盾、沖突。4.引進并管理外部服務(wù)平臺在品牌傳播活動中，品牌傳播活動的具體執(zhí)行與創(chuàng)意往往需要企業(yè)外部服務(wù)平臺的支持和幫助。品牌傳播效果的成敗，-方面取決于企業(yè)內(nèi)部的管理水平，而另一方面，則有賴于外部組織的專業(yè)服務(wù)水平及與之合作的和諧順暢度。優(yōu)秀的外部團隊能為品牌傳播帶來生機與活力，能為品牌傳播達到預(yù)期目標(biāo)起到重要的參考作用。因此，與外部服務(wù)團隊溝通是企業(yè)品牌傳播組織的- -項重要工作內(nèi)容。Part Two 品牌傳播( 1 )選擇外部組織的考慮因素選擇合適的外部支持服務(wù)平臺并盡量與其保持良好、順暢的合作關(guān)系是廣告主品牌傳播管理的重要工作之-一。隨著傳播手段的日益豐富，為廣告主提

55、供服務(wù)的外部組織種類也越來越多元。選擇外部組織的標(biāo)準(zhǔn)或條件變得更為復(fù)雜，但通常著重考慮以下幾個主要因素:A.相容性。外部組織是否有自己的經(jīng)營原則?該原則是否與企業(yè)或品牌相容?外部組織的規(guī)模是否符合廣告主的要求?B.外部組織的構(gòu)成。外部組織的工作人員都是什么人?他們在廣告業(yè)中的聲譽如何?為本企業(yè)品牌傳播部門提供具體服務(wù)的工作小組都是什么人?他們是否還承擔(dān)著別的工作？是否能指派足夠的人員替企業(yè)提供良好的服務(wù)?這些外部組織的人員培訓(xùn)工作如何?員工流動、更新情況如何?C.穩(wěn)定性。外部組織的穩(wěn)定性如何?尤其是它的財務(wù)記錄、為現(xiàn)有客戶提供的服務(wù)范圍以及每年的營業(yè)情況如何?D.經(jīng)驗。外部組織過去是否提供過同

56、類產(chǎn)品的廣告服務(wù)?其工作成果如何?E.能力。外部組織如何為其現(xiàn)在的客戶服務(wù)?外部組織的專業(yè)能力與協(xié)作能力在行業(yè)中處于何種水平?它有哪些優(yōu)勢和弱點?F.報酬。外部組織要求的酬金對企業(yè)是否合適?G.財務(wù)。外部組織的財務(wù)狀況是否良好? H.信譽。外部組織的信譽是否良好?之前是否有過和客戶合作的糾紛以及其他不道德或不符合職業(yè)操守的行為?Part Two 品牌傳播(2)品牌傳播外部組織的準(zhǔn)入機制目前，在我國各大企業(yè)，特別是國有大中型企業(yè)，紛紛采用“招標(biāo)”作為外部服務(wù)團隊的準(zhǔn)入機制。招標(biāo)即企業(yè)公開向具有資質(zhì)和信譽的品牌傳播專業(yè)企業(yè)發(fā)送標(biāo)書，通過多家單位投標(biāo)文件、提案的比較，最終選擇自己的服務(wù)商。招標(biāo)對于企

57、業(yè)及意欲提供相關(guān)服務(wù)的外部組織而言，都是一種“雙贏”的選擇。對企業(yè)而言，招標(biāo)可以:A.樹立企業(yè)公正和公平的企業(yè)形象，體現(xiàn)市場經(jīng)濟所需要的公平競爭原則。B.可以通過制度和規(guī)范處理各種人情關(guān)系和權(quán)利關(guān)系。C.可以通過比稿和比價，實現(xiàn)品牌傳播的最佳效果。D.招標(biāo)以內(nèi)容和創(chuàng)意為導(dǎo)向進行選擇，可以通過招標(biāo)模式，發(fā)現(xiàn)新的合作對象，給現(xiàn)在的合作對象以壓力，消除現(xiàn)在合作對象的惰性，激發(fā)其活力與積極性;另外，新合作對象的引入，也可以為企業(yè)品牌傳播注人新鮮力量。對于外部合作組織團隊而言，招標(biāo)的過程是穩(wěn)定并提高內(nèi)部作業(yè)水平的機會，并在客戶競爭中更加公平。招標(biāo)項目一般分為年度招標(biāo)和項目招標(biāo)：A.年度招標(biāo)。即以年度為維

58、度，選擇年度合作伙伴，這種招標(biāo)的對象通常是品牌傳播咨詢顧問企業(yè)、廣告策劃創(chuàng)意企業(yè)和媒體企業(yè)。因其服務(wù)形態(tài)具有長期性和穩(wěn)定性的特點，若頻繁更換，容易影響品牌傳播信息的一致性和品牌傳播費用的性價比。B.項目招標(biāo)。在品牌傳播管理中，企業(yè)常常針對時間周期較短或任務(wù)相對獨立的項目，如某博覽會的會展展場制作，進行具體的項目招標(biāo)。招標(biāo)中，比稿是常見的項目招標(biāo)形式，是企業(yè)希望得到更好的傳播效果而邀請多家服務(wù)團隊就某個具體傳播項目展開比較的招標(biāo)模式。對于品牌傳播管理者而言，比稿的困惑主要在于評價標(biāo)準(zhǔn)?！皬V告主在面對多項選擇時，由于缺乏專業(yè)性或者量化的考核指標(biāo)，難免以高級管理者的話語權(quán)或者其他隨意性因素進行取舍，

59、這對廣告主作出準(zhǔn)確的判斷較為不利?！盤art Two 品牌傳播（二）品牌傳播常規(guī)性管理的機構(gòu)設(shè)置1、基本職能架構(gòu)這種簡單的職能架構(gòu)主要通過以下三種形式存在于企業(yè)中：（1）獨立部門，直接對最高一級的分管領(lǐng)導(dǎo)（如品牌經(jīng)理）和戰(zhàn)略性品牌管理組織負責(zé)。這時架構(gòu)中的部門經(jīng)理可能是品牌經(jīng)理，也可能是戰(zhàn)略性品牌管理組織的主管或其中的某一位管理者。（2）隸屬營銷體系下，作為營銷中心或市場部的職能部門J或崗位之- 一。 這時部門門經(jīng)理就是企業(yè)的營銷部門主管。應(yīng)用到復(fù)雜的、多品牌、多地域的企業(yè)中，還需要考慮企業(yè)是以市場為基礎(chǔ)的管理組織類型還是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類型，這又會有不同的存在方式。(3)將品牌傳播的職

60、能嫁接在企業(yè)辦公室下，由辦公室主任或最高- -級分管領(lǐng)導(dǎo)直接管理。如紅塔山集團進行品牌傳播日常管理的企劃科則是設(shè)置在集團辦公室下，直接受紅塔集團董事長的管理，這時架構(gòu)中所謂的部門主管其實就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。總之，具體的組織的存在形態(tài)與方式由廣告主對品牌傳播的認知與管理模式?jīng)Q定。在銷售配合型觀念下，品牌傳播的日常管理組織多架構(gòu)在營銷部門之下，宣傳配合型多架構(gòu)在企業(yè)社會責(zé)任部門下，戰(zhàn)略配合型則直屬于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中心。Part Two 品牌傳播2.多層級復(fù)雜的職能架構(gòu)當(dāng)企業(yè)成長到-定階段，往往會涉及開發(fā)子品牌、增設(shè)品類、開拓地域等更為復(fù)雜多元的發(fā)展問題。這時企業(yè)需要以簡單的職能架構(gòu)為基礎(chǔ)，