中國品牌用戶增長白皮書

1、目錄第一部分、起勢：零售行業(yè)數(shù)字化進程加速 01第二部分、承術(shù)：品牌成長三維營銷模型和京東GOAL品牌用戶增長方法論解析06 HYPERLINK l _TOC_250010 一、品牌成長三維營銷模型 06二、京東GOAL品牌用戶增長方法論 07第三部分、踐行：京東GOAL品牌用戶增長方法論適用場景 10 HYPERLINK l _TOC_250009 一、精準用戶識別與高價值流量獲取 10 HYPERLINK l _TOC_250008 二、品牌滲透率全面提升 24 HYPERLINK l _TOC_250007 三、高價值用戶識別與觸達 30 HYPERLINK l _TOC_250006

2、四、消費者資產(chǎn)的沉淀與管理 33 HYPERLINK l _TOC_250005 五、增強品牌的用戶活躍度 34 HYPERLINK l _TOC_250004 六、促進品牌品類間營銷價值輸送 36 HYPERLINK l _TOC_250003 七、提升會員忠誠度 37 HYPERLINK l _TOC_250002 八、延展用戶生命周期 40第四部分、謀勢：品牌未來營銷發(fā)展趨勢 44 HYPERLINK l _TOC_250001 一、營銷能力：三維覆蓋，能力躍遷 44 HYPERLINK l _TOC_250000 二、營銷方法：法有定論，靈活取勝 45三、營銷合作：全鏈打通，縱橫兼?zhèn)?

3、4601 起勢：零售行業(yè)數(shù)字化進程加速第一部分 起勢零售行業(yè)數(shù)字化進程加速京東零售CEO徐雷提到：“零售是一個能夠穿越經(jīng)濟周期的行業(yè)，疫情改變了零售領域所有現(xiàn)有玩家和未來玩家的發(fā)展路徑，會使中國零售行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提速一到三年。”“在消費領域中，消費者的需求、注意力，以及品牌跟消費者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。消費群體越來越細分，下沉市場、銀發(fā)經(jīng)濟、社區(qū)消費以及即時消費等也展示了廣闊的增長空間。”“面對這一系列的變化，任何企業(yè)都要時刻保持緊迫感。不僅要關注當下、關注同行業(yè)，更應該關注消費者，以及跨行業(yè)乃至更大視角范圍內(nèi)的變化。這樣才能始終保持警覺，做出更迅速的反應?！庇脩粜畔⑶?/p>

4、和購買渠道新聞平臺購買渠道社交平臺社交平臺信息渠道在線視頻平臺短視頻平臺電商平臺消費者短視頻平臺電商平臺據(jù)CNNIC與國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到7.8億人，社會消費品網(wǎng)上零售額達到11.8萬億元，占我國社會消費品零售總額的30% ，且占比逐年增加。大數(shù)據(jù)等各項技術(shù)的發(fā)展成熟及在線下消費渠道的快速應用，不斷推進消費者線下消費行為數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。數(shù)字化消費全渠道生態(tài)的逐步完善，為品牌開展全域營銷奠定基礎。2016-2020年中國社會消費品零售總額及網(wǎng)上零售額占比17%21%24%37.826%40.830%39.231.634.720162017201820192020

5、中國社會消費品零售總額（萬億元）網(wǎng)上零售額占比（%）來源：國家統(tǒng)計局。2021.6 iResearch Inc. HYPERLINK / 2016-2020年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及滲透率79%79%64%69%74%7.86.17.14.75.320162017201820192020中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模（億人）傳統(tǒng)單維視角下的營銷，多以廣泛地觸達消費者人群以獲取流量、促進轉(zhuǎn)化為核心營銷目標。而隨著品牌的成長階段推進，獲客成本的攀升和存量市場的激烈競爭，使得在單維視角下開展營銷活動的盈利空間逐漸變少，大流量低轉(zhuǎn)化的增長瓶頸出現(xiàn)，也推動著品牌加速從單維的流量思維向多維立體的精細化運營思維轉(zhuǎn)型。多

6、維立體的精細化運營思維核心，更具長周期的營銷視角。品牌結(jié)合消費者畫像標簽、營銷活動參與深度、營銷轉(zhuǎn)化效果等，不斷推進和消費者的關系，深挖其在對品牌建立起認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）和擁護（Advocate）的不同行為階段下所具有的消費潛力及需求方向，同時結(jié)合需求挖掘消費者生命周期各階段的不同價值。多維立體的精細化運營思維 單純的流量思維品牌精細化運營思維變化分析品牌認知吸行引動擁護畫像標簽參與深度轉(zhuǎn)化效果在此前提下，品牌營銷應當更具有全局觀和前瞻性，在制定用戶拉新及運營策略、營銷活動投放策略時，以動態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求，盡可能長遠布局

7、，才能夠幫助品牌在升級迭代的過程中找到破局點，開啟營銷場景下的“第二曲線”，實現(xiàn)更為長期的營銷效果。品牌營銷場景第二曲線策略分析破局點品牌當前發(fā)展階段萌芽期成長期成熟期單一發(fā)展階段營銷策略多 階 段 聯(lián) 動 營 銷 策 略 全方位打造全渠道營銷的方法和能力，形成全渠道營銷平臺，賦能品牌高速增長品牌基于自身發(fā)展周期制定營銷策略的前提，是能夠通過數(shù)據(jù)積累、技術(shù)實現(xiàn)及可視化展現(xiàn)等環(huán)節(jié)， 對品牌的發(fā)展階段進行有效的監(jiān)測和管理，目前這種需求已經(jīng)隨著頭部品牌的率先實踐而逐步被滿足，具體來看：準備期：隨著品牌端數(shù)據(jù)的不斷積累，以頭部品牌為主力的品牌方開始基于自身的資金及技術(shù)能力優(yōu)勢，以搭建數(shù)據(jù)中臺等方式對品

8、牌內(nèi)部數(shù)據(jù)開展系統(tǒng)化的管理，率先步入品牌數(shù)智化升級的準備期。賦能期：在數(shù)據(jù)有序獲取、高效管理的基礎上，越來越多的品牌利用自建或引入外部服務方、媒體方的人工智能算法能力等方式，分層精細化洞察消費者需求，并進一步獲取營銷策略制定方向的判斷依據(jù)。當品牌進入數(shù)智化升級的賦能期，將逐步具備全發(fā)展階段的營銷需求洞察能力與策略制定能力。品牌數(shù)智化升級發(fā)展階段分析階段二階段三結(jié)合人工智能算法進行數(shù)據(jù)的標簽化階段一品牌端數(shù)據(jù)沉淀，為數(shù)據(jù)管理與分析打下基礎端內(nèi)部 歸類及分析階段四結(jié)合人工智能算法為營銷決策提供判斷依據(jù)預見洞察沉淀化管理品牌數(shù)據(jù)管理搭建數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)品牌數(shù)智化升級準備期品牌數(shù)智化升級賦能期面對線上去中

9、心化的流量場競爭，全域化思維推動著公域“圍墻花園”的打破進程，整合與轉(zhuǎn)化公域流量，并對私域流量進行精細化運營的方式為品牌尋找到新的營銷突破口。電商平臺在促進消費者對品牌的認知、吸引、行動、擁護上形成了閉環(huán)，并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營銷形式，是品牌高效開展全域營銷的優(yōu)質(zhì)平臺選擇。電商平臺新聞資訊平臺 社交平臺短視頻平臺 在線視頻平臺擁護行動吸引認知消費者會員體系商城互動功能內(nèi)容版塊媒體會員運營銷售轉(zhuǎn)化活動開展訊息傳遞品牌公域及私域 全域營銷實現(xiàn)路徑品牌消費者資產(chǎn)品牌全域營銷策略分析現(xiàn)階段，雖然消費者數(shù)據(jù)得到了一定程度的融合和打通，但渠道間數(shù)據(jù)的融合壁壘仍然較高，各渠道的

10、數(shù)據(jù)總體較分散，品牌自行開展全渠道消費者運營存在著較大難度。而京東以服務方的身份，借助自身的渠道布局優(yōu)勢、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營銷玩法整合與連貫能力等，助力品牌以消費者為中心，聯(lián)動公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營銷生態(tài)，實現(xiàn)全域營銷。品牌全渠道營銷策略分析購物社交娛樂搜索 媒 介 媒 體 數(shù) 據(jù) 用 戶辦公生活出行消費決策行為流轉(zhuǎn) 全渠道生態(tài)渠道媒體京東消費者品牌 一方數(shù)據(jù)02承術(shù)：品牌成長三維營銷模型和京東GOAL品牌用戶增長方法論解析第二部分 承術(shù)品牌成長三維營銷模型和京東GOAL品牌用戶增長方法論解析一、品牌成長三維營銷模型中國經(jīng)濟目前正處于轉(zhuǎn)型升級的新時期，在新消費者需求、新

11、品牌競爭和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動下，中國品牌營銷領域涌現(xiàn)了諸多新機遇與新思考。第一，品牌正在不斷提高對自身發(fā)展階段的認知，以便針對自身所處階段，制定對應的營銷策略和用戶運營策略任何品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷從萌芽期走向成長期和成熟期，明確不同階段的營銷戰(zhàn)略重心，有針對性的制定營銷策略，才能全面提升品牌競爭力，保持持續(xù)增長。當品牌在萌芽期時，目標消費群體覆蓋率較低，品牌營銷應注重擴大用戶群，將提升消費者滲透率作為首要任務；當品牌處在成長期時，加速市場擴張，提高市場占有率是業(yè)務增長的主要目標，用戶運營的重點是在擴大用戶群的同時，重視用戶精細化運營；當品牌處于成熟期時，需深度挖掘本市場業(yè)務增長空間或著手探索新

12、市場，注重用戶二次價值挖掘和忠誠度提升，探索新的增長機會。第二，品牌越來越重視消費者資產(chǎn)的積累和擴大，對用戶進行全生命周期運營管理消費者資產(chǎn)是品牌珍貴的財富，隨著各行業(yè)數(shù)字化水平提高，品牌越來越關注消費者資產(chǎn)的沉淀和積累，不斷關注用戶流量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)量、高價值用戶、忠誠度和成長價值等，通過洞悉用戶全生命周期的需求和特征，對用戶進行全生命周期的運營管理。第三，搭建生態(tài)型流量體系，促進全域營銷新生態(tài)融合，品牌不斷提升營銷效率全域營銷新生態(tài)的打造，解決了品牌對消費者消費渠道碎片化，信息觸達通道碎片化，消費體驗碎片化的痛點。提升了場景，信息和人之間有效溝通的關聯(lián)性和持續(xù)性。在整個全域營銷生態(tài)融

13、合的背景下，品牌不斷提升以公域流量驅(qū)動為主的潛客拉新和以私域流量驅(qū)動為主的復購運營的營銷效率。據(jù)此，我們提出品牌成長三維營銷模型，以幫助品牌更加全面系統(tǒng)地落實營銷戰(zhàn)略，推動品牌持續(xù)成長。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2021.6 iResearch Inc. HYPERLINK / 6用戶全周期成長價值忠誠度跨品類價值活躍度用戶資產(chǎn)量高價值轉(zhuǎn)化流量私域流量驅(qū)動復購運營公域流量驅(qū)動潛客拉新品牌全域營銷品牌萌芽期品牌成長期品牌成熟期品牌全階段核心目標：業(yè)務增長模型展示品牌成長三維營銷模型品牌成長三維營銷模型二、京東GOAL品牌用戶增長方法論1. 京東GOAL品牌用戶增長方法論的含義及指標拆解

14、京東GOAL品牌用戶增長方法論（簡稱“京東GOAL方法論”）是京東營銷360推出的，以用戶精細化運營為理念，利用京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢和平臺資源，打造的一套從數(shù)據(jù)分析、運營策略、到落地實施的品牌用戶運營方法論，旨在幫助品牌更高效地實現(xiàn)用戶增長。京東GOAL品牌用戶增長方法論通過“用戶精準定位、4A價值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價值識別、海量數(shù)據(jù)標簽化、用戶分層運營、用戶價值貫通、會員沉淀”等實踐驗證，探索出品牌成長三維模型下更具實操性的營銷方法論，為品牌實現(xiàn)用戶增長助力。GOAL 品牌用戶增長方法論LXAXOXG品牌消費者增長 =目標人群4A(品牌潛客/新客/老客)CLV (用戶未來價值評估）品牌會員運營品牌用戶

15、Targeting Group靶向人群定義核心人群，擴展多個目標人群Osmosis 滲透增長在靶向人群組中，提升品牌4A及4A總量Advancing 價值增長目標靶向人群組，提升消費者對品牌CLV值Loyalty忠誠增長在靶向組用戶中，提升消費者對品牌忠誠度（轉(zhuǎn)化為會員）整個方法論分為四個步驟：Targeting Group：靶向人群，即根據(jù)京東數(shù)億實名用戶的自然屬性、社會屬性、用戶消費行為習慣數(shù)據(jù)，將人群科學聚類分析形成十大靶群，如都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺運營發(fā)力的核心人群，有效 “識別核心戰(zhàn)場”。Osmosis：滲透率增長指品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提

16、升，即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)，衡量用戶運營的健康度。在此部分，品牌可結(jié)合數(shù)坊進行多觸點布局，針對靶向人群在公私域高效提升滲透率和 ARPU，擴大品牌4A消費者資產(chǎn)。4A資產(chǎn)是指對類目、品牌或SKU維度保持“認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）、擁護（Advocate）”的4個狀態(tài)人群，是京東進行用戶精細化運營的基本概念，代表的是品牌和消費者之間的關系遠近。Advancing：價值增長，即在品牌用戶中瞄準目標靶向人群，結(jié)合京東的數(shù)據(jù)算法能力，識別用戶中長期價值，并通過持續(xù)運營對其加以提升。Loyalty：忠誠增長，即致力于提升用戶對品牌的忠誠度，搭建由高價值用戶構(gòu)成的私域品牌會員池

17、。整合用戶運營的工具和資源，促進會員高效招募和關系加深。品牌成長三維營銷模型和京東GOAL品牌用戶增長方法論Targeting Group靶向人群Loyalty忠誠增長Advancing價值增長Osmosis滲透率增長價值延伸會員沉淀價值貫通分層運營海量數(shù)據(jù)標簽化高價值識別4A流轉(zhuǎn)優(yōu)化精準定位優(yōu)化用戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 錨定運營渠道觸點京東GOAL品牌用戶增長方法論增加高價值流量關注渠道觸點加速忠誠度躍遷建立產(chǎn)品成長矩陣構(gòu)建品類生態(tài)高效增加流量池靈活營銷方式提高大額購買占比擴充用戶資產(chǎn)量創(chuàng)新運營活動建立用戶數(shù)據(jù)庫優(yōu)化運營內(nèi)容深挖多品類需求搭建會員體系識別用戶成長階段導向性推送關注轉(zhuǎn)化產(chǎn)品精準用戶識別成長

18、價值忠誠度跨品類價值活躍度用戶資產(chǎn)量高價值轉(zhuǎn)化流量私域流量驅(qū)動復購運營模型展示品牌成長三維營銷模型和京東GOAL品牌用戶增長方法論核心目標：業(yè)務增長公域流量驅(qū)動潛客拉新方法論以洞察用戶生命周期為基礎，適用于不同發(fā)展階段的品牌針對品牌實現(xiàn)業(yè)務增長的核心營銷訴求，京東GOAL品牌用戶增長方法論總結(jié)和提煉了具有較強普適性和可復制性的品牌營銷底層邏輯，適用于不同發(fā)展階段品牌的營銷需求，既可以幫助萌芽期的品牌識別核心戰(zhàn)場，提高投放效率；也可以幫助處于成長期的品牌提高優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)量，實現(xiàn)品牌價值“質(zhì)”的增長；還可以幫助處于成熟期的品牌深度挖掘用戶價值，實現(xiàn)用戶全周期價值增長。在京東平臺更開放的全域營銷新生

19、態(tài)下，支持品牌探索增長之道京東市場營銷與商業(yè)化中心旨在為品牌為提供一站式營銷解決方案，品牌可充分利用京東站內(nèi)外資源，線上線下數(shù)據(jù)打通，配合多樣化的營銷組合，全渠道多維度影響消費者，實現(xiàn)品效合一。京東GOAL品牌用戶增長方法論為全域用戶運營提供了有力的支持，在精準流量獲取、轉(zhuǎn)化效果的全面提升、高價值用戶識別、用戶資產(chǎn)的沉淀與管理、增強品牌的用戶活躍度、促進品牌品類間營銷價值輸送、精細化加深會員忠誠度、用戶成長價值挖掘與延長等場景下都為品牌提供了經(jīng)過實踐檢驗的營銷解決方案。方法論使用靈活，根據(jù)品牌發(fā)展的不同情況和業(yè)務挑戰(zhàn)，建議品牌從G（靶向人群）為用戶增長探索的起點，與O（滲透率增長）、A（價值增

20、長）、L（忠誠增長）協(xié)同使用。京東GOAL品牌用戶增長方法論的協(xié)同作用品牌營銷場景GOAL精準用戶識別與高價值流量獲取品牌滲透率全面提升高價值用戶識別與觸達消費者資產(chǎn)的沉淀與管理增強品牌的用戶活躍度品牌品類間營銷價值輸送提升會員忠誠度用戶成長價值挖掘與延伸03踐行：京東GOAL品牌用戶增長方法論適用場景第三部分 踐行京東GOAL品牌用戶增長方法論適用場景一、精準用戶識別與高價值流量獲取隨著數(shù)字營銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，品牌從粗放式流量獲取轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣脩暨\營，改變了過去的獲客“低效化”和“低質(zhì)化”，品牌營銷更強調(diào)通過精準用戶識別，高效擴大流量池，獲取更多高價值用戶，最終提高品牌營銷的效率和質(zhì)量，為品

21、牌實現(xiàn)業(yè)務增長提供充足的源泉。京東GOAL方法論分別為“用戶精準獲取”和“高價值流量獲取”兩大目標提供了不同的應對策略和解決方案，首先品牌需要識別自身用戶靶群，明確核心戰(zhàn)場，后續(xù)才能有機會讓每一顆子彈發(fā)揮到最大效力。在京東GOAL方法論中，京東根據(jù)全站用戶特征聚類，形成十大靶群，品牌通過研究各個靶群購買結(jié)構(gòu)分布、靶群購買增速、靶群購買滲透率等指標，結(jié)合品牌自己用戶靶群分布情況和品牌策略，科學精準的選定品牌自己的核心用戶群體，幫助品牌了解“誰買我”，為進一步精準獲客和用戶運營奠定基礎。京東十大靶群京東十大靶群01 都市家庭02 都市Z時代03 都市中產(chǎn)04 都市藍領05 小鎮(zhèn)青年06 小鎮(zhèn)中產(chǎn)0

22、7 小鎮(zhèn)中年08 小鎮(zhèn)家庭09 學生一族10 銀發(fā)一族在十大靶群初步定位的基礎上，京東GOAL方法論通過實踐驗證，探索出幾大應用方向，幫助品牌進一步聚焦目標人群：（1）疊加類目標簽與品牌策略相關指標；（2）疊加品牌自定義用戶標簽；（3）識別并疊加特定場景標簽。這三個應用方向可獨立使用，又可根據(jù)品牌實際業(yè)務訴求和痛點組合使用，最終目的都是協(xié)助品牌能夠更加精準定位目標消費群體。特定場景標簽靶群篩選和定位品牌自定義用戶標簽+十大靶群類目標簽與品牌策略指標靶群篩選和定位策略下文將結(jié)合代表案例的具體分析，更清晰地闡述京東GOAL方法論在流量場景下的應用價值。模型展示 主要策略及對應案例目標用戶精準獲取高

23、價值流量獲取策略及案例1疊加類目標簽與品牌策略相關指標1CLV模型識別高價值用戶2疊加品牌自定義用戶標簽3識別并疊加特定場景標簽6）母嬰4）鐘表11）食品飲料10）家電9）3C數(shù)碼8）美容儀7）汽車用品12）保健品2）個護主要策略及對應案例1）食品飲料3）美妝5）計生用品品牌精準用戶的識別和獲取策略一：疊加類目標簽與品牌策略相關指標在疊加類目標簽策略中，品牌通過分析和品牌自身特點高關聯(lián)類目的特征、跨品類人群屬性特征和跨品類人群行為特征等，提煉形成適用于本品牌的用戶標簽組合。通過驗證實踐，這些標簽有助于優(yōu)化拉新效果、提升人群4A流轉(zhuǎn)率，從而提高目標用戶群的購買轉(zhuǎn)化率，并可以復用于類目中其他品牌，

24、推動類目增長。疊加類目標簽策略精準定位十 大 靶 群 識 別 與 定 位 高 顯 著 靶 群 標 簽 跨 品 類 人 群 標 簽 識 別 人 群 站 內(nèi) 行 為 分 析 靶群購買結(jié)構(gòu)分布靶群購買增速品牌高關聯(lián)類目跨品類人群屬性輸出流量獲客策略形成人群投放包靶群購買滲透率跨品類人群行為選定用戶標簽策略跨行業(yè)復用品牌還可以針對品牌差異化營銷訴求疊加其他品牌關注的業(yè)務指標，如用戶貨品偏好、用戶購買行為、用戶畫像等，與選定的京東十大靶群中品牌目標靶群用戶標簽疊加，輸出更高效的人群策略。案例一：伊利植選進軍植物蛋白領域，疊加人群興趣標簽和類目標簽，探索新品類人群心智“植選作為伊利強勢打造的植物基領導品牌

25、，市場潛力大，但是作為新品類，如何快速破圈實現(xiàn)品、效、銷共振，成為一個需要迫切解決的問題。這次植選參與京東GOAL 數(shù)據(jù)共建項目，有效地探索了植選的核心價值人群。期待未來與京東針對人群上有更多應用場景，提升消費者用戶體驗，實現(xiàn)互利共贏?！? 伊利集團總裁助理&電子商務公司總經(jīng)理 王東軍品牌及項目背景介紹：如今健康成為食品領域的典型標簽，植物蛋白飲品也迎來行業(yè)新風潮。從相關數(shù)據(jù)可知，近一年植物奶的線上消費增速超過300%，植物蛋白飲料的趨勢強勁，勢不可擋。伊利作為國內(nèi)乳企巨頭，開始進軍植物蛋白領域，推出植物營養(yǎng)品牌伊利植選，重點打造植選無糖純植物基領導品牌。但作為一個新品類，品牌用戶資產(chǎn)尚小，精

26、準挖掘核心價值人群難度較大。策略：1、植選的消費群體在京東十大靶群中，主要集中在都市家庭、小鎮(zhèn)家庭、都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)中產(chǎn)人群，結(jié)合品牌策略和品類特征，疊加了“輕食代餐”、“運動營養(yǎng)”、“減肥塑身”等相關類目標簽；基于人群顯著屬性和興趣偏好分析后再次疊加健身、愛好咖啡，烘培，零食，愛下廚等細分標簽特征，進一步形成細化靶群標簽；經(jīng)過實踐和驗證，最終形成植選的三大主力核心人群（健身人群、精英白領、精致媽媽）和機會拓展人群（學生一族）。2、人群的應用還需回歸業(yè)務場景，此次測試結(jié)合植選品牌贊助綜藝、代言人等權(quán)益，通過微信朋友圈、新浪微博等站外廣告全網(wǎng)曝光，將伊利數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)通過數(shù)坊融合，并匹配植選定制化

27、靶向人群，進行不同場景素材的A/B測試，將有效信息與植選定制化靶向人群進行再次營銷觸達，最終達到降低拉新成本的目的。效果：1、測試期間成交人數(shù)環(huán)比增幅165%，且新客成本下降55%；老客回購提升顯著，提升了232%；4A用戶資產(chǎn)增長25%，伊利植選品牌核心用戶占比提升明顯。2、通過媒渠合一的策略，整合植選綜藝、代言等品牌資源，并在電商內(nèi)做閉環(huán)營銷，測試期轉(zhuǎn)化率提升63%。方法論實踐策略案例二：滴露疊加人群特征標簽，形成品牌定制化類目人群品牌及項目背景介紹：滴露品牌以其消毒類產(chǎn)品被用戶所熟知，在向精細化和個性化用戶運營轉(zhuǎn)型之際，滴露亟需更精準的識別機會人群。策略：品牌運用京東十大靶群定位目標用戶

28、時，不僅僅關注品牌自身在十大靶群的分布和滲透率，同步還關注滲透率的方差值。方差值代表了品牌用戶在各大靶群滲透率的差異化程度，數(shù)值越大，差異越明顯，因滴露在京東十大靶群上的人數(shù)滲透率方差較小，于是滴露品牌通過以下方法，對 人群特征進一步分析，最終找到適合品牌的目標人群。首先通過人群畫像特征的同比變化均值確定具體分析特征，與品類畫像的TGI對比特征差異，判別滴露消毒液顯著性特征標簽，以十大靶群結(jié)合年齡、城市線級、購買力等顯著特征標簽形成細分人群，再通過銷售額增長率和銷售額滲透率進行核心人群判別，延伸出新都市中產(chǎn)、新小鎮(zhèn)中產(chǎn)和小鎮(zhèn)家庭做為核心機會人群。效果：滴露在消毒液品類營銷提效上，新小鎮(zhèn)家庭及新

29、小鎮(zhèn)中產(chǎn)更偏好利益點吸引，銷售額占比增長率提升30%以上，新都市中產(chǎn)更突出產(chǎn)品功效等符合靶群心理需求的文案，銷售額占比增長率提升13%，且擴充了品牌用戶資產(chǎn)。案例展示 識別品牌核心人群和機會人群識別品牌核心人群和機會人群案例三：助力杜蕾斯事半功倍跨類目拉新品牌及項目背景介紹： 杜蕾斯在京東避孕套類目中生意體量較大，拉新成本在日益增高，如何在拉新上做到降本增效，來帶動品牌用戶持續(xù)增長，是一個亟需解決的問題。策略及效果：杜蕾斯基于目標人群在十大靶群分布和特性，結(jié)合類目消費行為的關鍵標簽(性別、婚否、有無孩、年齡等），構(gòu)建形成十余個類目人群，繼而從中篩選出增長高，轉(zhuǎn)化快的優(yōu)質(zhì)人群，再結(jié)合不同核心人群

30、的特征制定差異化人貨匹配策略，分場景投放推廣。最終取得了較好的拉新效果，投放當月和上月環(huán)比，品牌拉新人數(shù)上升14%，品牌拉新成交金額上升19%，類目新客人數(shù)上升15%，競品新客流入量上升14%。案例四：卡西歐精準定位新品人群，成功打造新品品牌及項目背景介紹：卡西歐的代表產(chǎn)品多為手表，行業(yè)重點款對品牌整體增長的帶動性較強，而卡西歐以及行業(yè)品類均面臨明星產(chǎn)品銷售熱度下降的問題；探尋新品機會點，成功打造爆品是卡西歐當下的核心訴求。策略及效果：由于卡西歐所在類目和傳統(tǒng)快消類目的差異較大，存在低復購和寬價格帶等類目特征，因此卡西歐在識別目標用戶時需做更精準地細分。在新品洞察前期，縱觀行業(yè)多價格帶新品趨勢

31、與品牌的基本盤走向，鎖定1000-1500價格帶的優(yōu)勢機會靶群“小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代”作為品牌新品的擊穿人群。在新品轉(zhuǎn)化和蓄水期，通過京東TMM和MTA多觸點歸因工具的應用，優(yōu)化資源的布局和產(chǎn)品的投放周期，最終引導新品銷售額目標完成率109%，對品牌新客用戶增長達113%。通過GOAL方法論的實踐，結(jié)合新品培育模型，從新品上市-蓄水-爆發(fā)-穩(wěn)定的全周期，卡西歐將新品培育數(shù)字化、可視化，為新品孵化與評估提供指引，也為平臺數(shù)字產(chǎn)品模塊優(yōu)化提供建議與思路?！熬〇|有龐大的母嬰人群，可其中紙尿褲類目的滲透率僅有24%，如何更精準地為紙尿褲類目乃至母嬰品類拉新，是不容忽視的機會點。這次參與京東GOAL方法

32、論的共建，我們基于對尿褲人群和大母嬰人群、其他非母嬰類目人群的洞察，運用數(shù)坊消費行為標簽和實時建模工具，成功提高了廣告投放的精準性，提升了拉新效率。- 幫寶適消費者與市場研究部高級經(jīng)理 Vicky Zheng“案例五：幫寶適跨品類拉新，獲得新增長品牌及項目背景介紹：幫寶適是美國寶潔公司旗下的嬰兒護理品牌，也是全球知名的紙尿褲品牌之一?；趦?yōu)化品牌4A資產(chǎn)的營銷需求，幫寶適聯(lián)合京東通過站內(nèi)站外拉新來優(yōu)化品牌4A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。策略：跨品類拉新是幫寶適乃至紙尿褲品類拉新的機會。幫寶適通過分析未購買紙尿褲媽媽的購物行為，確定在母嬰類目中的跨品類拉新機會，同時量化各目標人群的市場潛力，制定和實施跨品類拉新策

33、略。除了在母嬰類目跨品類拉新，購買幫寶適的人群在一些非母嬰類目上也有較高 TGI，可以考慮將其作為拉新目標人群的補充，最終通過“人-貨-場”匹配分析，指導幫寶適跨品類拉新的具體執(zhí)行計劃。效果：本次投放結(jié)果顯示品牌新客廣告效率提升128%，并為品牌帶來了1.6萬新用戶，拉新人群精準性提高，也提升了拉新效率。案例六：美孚結(jié)合靶群新老客特征對比，篩選顯著共性標簽品牌及項目背景介紹：美孚做為汽車機油品類的頭部品牌，隨著業(yè)務體量的提升，拉新成本在日益增高，如何在拉新上做到降本增效，來帶動品牌用戶持續(xù)增長，是一個亟需解決的問題。 故需挖掘平臺核心人群以及潛力人群，找到增長機會，進一步提升品牌在汽車機油類目

34、的滲透。策略：美孚以滲透率和占比作為衡量標準，最終鎖定家庭人群和中產(chǎn)人群為核心人群，通過對比核心靶群新老客的多維度標簽，如用戶興趣特征、用戶消費行為、用戶基礎畫像、及與用戶車輛相關情況等，選擇有顯著共性的標簽進行組合，輸出更全面的人群策略。效果：四組靶向人群滲透率均明顯提升，且高于汽車機油類目整體滲透水平；投放測試組4A流轉(zhuǎn)率、拉新轉(zhuǎn)化等指標均高于非靶向人群投放組，整體ROI較對比期增長57%，且為品牌增加了大量中長期高潛轉(zhuǎn)化用戶。案例展示 美孚投放效果展示美孚投放效果展示“歐珀萊深耕中國市場26年，致力于開發(fā)出更加先進的肌膚護理技術(shù)，也形成了對不同年齡段中國女性肌膚問題的深刻洞見。隨著在京東

35、美妝中生意體量逐漸擴大，針對狼多肉少的市場現(xiàn)狀，拉新增長乏力，成本日益增高，品牌亟需拓展新的客群方向，尋找新領域的滲透機會，擴增品牌人群資產(chǎn)量級。通過此次參與京東GOAL方法論的共建，瞄準品牌的精準靶群，實現(xiàn)快速市場下沉，達成基于品牌靶群的價值深挖、協(xié)同投放精準落地。在這個過程中，基于京東GOAL方法論碰撞出更多的關于新的客群方向的火花與思路。未來歐珀萊仍將以用戶為中心，為其提供更超預期的產(chǎn)品與服“務。- 歐珀萊品牌EC事業(yè)部部長 高凱案例七：精準定位目標靶群，疊加用戶特征標簽，提高歐珀萊在三四線城市市場占有率品牌及項目背景介紹：作為深耕中國多年的護膚品品牌，歐珀萊近年新客占比偏低，通過分析市

36、場地域分布情況，發(fā)現(xiàn)品牌在“三四線城市”中有較大發(fā)展空間，品牌需進一步探索人群特征，拓展“三四線城市”市場。策略及效果：歐珀萊結(jié)合品牌市場目標，先根據(jù)對“三四線城市”用戶標簽分析的結(jié)果，在京東十大靶群上選定品牌目標靶群，然后在目標靶群基礎上疊加了不同產(chǎn)品線標簽、用戶的特征標簽和用戶的行為標簽等，實現(xiàn)有效聚焦，經(jīng)投放測試，廣告投放ROI提升23%+，品牌核心類目成交用戶數(shù)的行業(yè)排名明顯提升。案例展示 歐珀萊靶群識別歐珀萊靶群識別策略二：品牌自定義用戶標簽品牌和產(chǎn)品不同成長階段存在差異化營銷需求和痛點，除了在靶群標簽數(shù)據(jù)中精準定位用戶外，品牌也可自定義用戶標簽，為用戶精細化運營策略提供強有力的輔助

37、。該策略可適用于以下品牌成長階段：新品牌或新品類產(chǎn)品；定位較為細分的產(chǎn)品和品牌；自身數(shù)字資產(chǎn)積累較少的品牌；希望更深入運營用戶的成熟品牌。自定義用戶標簽首先分析已購用戶的顯著人群標簽，再基于業(yè)務假設確定篩選切分因子，最后基于切分因子構(gòu)建和優(yōu)化。同時，自定義用戶標簽，構(gòu)建靶群時要遵循MECE原則（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive），即相互獨立，完全窮盡，這樣可以保證靶群的普適性、規(guī)模性和可區(qū)分性。案例八：雅萌美容器自定義用戶標簽，建立品牌與類目的專屬人群品牌及項目背景介紹：雅萌為新晉品牌，且定位高端，其目標購買者在京東十大靶群中的用戶滲透率總體

38、偏低，僅在都市中產(chǎn)和都市家庭兩類靶群里擁有超過5%的用戶滲透率。因此，雅萌直接開展品類靶群滲透的難度較大，而需要在十大靶群的基礎上尋找品牌和品類專屬的人群標簽，來制定更精準的人群策略。策略：雅萌在運用京東GOAL方法論自定義用戶標簽時，首先從品牌歷史已購人群出發(fā)，梳理雅萌購買人群數(shù)據(jù)，形成人群標簽，再運用彈性網(wǎng)絡回歸算法分析所有標簽，從而搭建出品牌人群矩陣，通過對比分析人群體量及增速驗證人群的價值，最后結(jié)合人群表現(xiàn)及品牌特征確認品牌的專屬人群，建立品牌的自定義類目人群。效果：通過對自建靶群的持續(xù)運營，全店90%的購買份額由自建靶群的人群貢獻，其中核心人群購買占比高達51%。同時，對于美容器這一

39、特殊類目來說，該專屬人群標簽還可以在同類目中復用，拉動類目增長。案例展示 雅萌美容儀類目8大品牌人群分析總結(jié)雅萌美容儀類目8大品牌人群分析總結(jié)案例九：戴爾疊加類目人群屬性與用戶場景化心智分析，生成品類人群標簽品牌及項目背景介紹：戴爾作為筆記本和游戲本的代表品牌，多款產(chǎn)品樹立了行業(yè)標桿。在目前 的發(fā)展階段，品牌期望打造靶群運營的追蹤體系，促進靶群增長和排名提升，進而實現(xiàn)生意提升。策略：戴爾在構(gòu)建本品類人群標簽時，結(jié)合了用戶畫像（如用戶性別、會員等級等）將十大靶群 細分至品類人群，再基于各細分人群在全網(wǎng)的消費行為，合并心智相似的人群，建立類目人群矩 陣，并綜合各細分人群購買人數(shù)占比及增速，識別品類

40、重點運營人群。在此基礎上綜合考慮人群 基礎畫像、人群場景偏好和人群品類偏好，探索每個品類人群心智，最終形成品類人群立體畫像。效果：經(jīng)實踐驗證，由于構(gòu)建品類人群時考慮了該類目特點，故用戶轉(zhuǎn)化表現(xiàn)基本優(yōu)于疊加標簽 前的靶群，同時戴爾依據(jù)各品類人群的綜合得分，歸納總結(jié)出了投放效果最優(yōu)的TOP6 品類人群，為今后品牌的精準投放提供參考價值。案例展示 品類人群畫像匯總品類人群畫像匯總策略三：識別特定場景標簽在用戶需求多變且選擇多樣化的市場環(huán)境下，尤其是針對多產(chǎn)品線的品牌，除了識別品類和品牌核心人群之外，洞察特殊場景下消費者的需求，并制定針對性的溝通策略，才能高效轉(zhuǎn)化用戶。京東GOAL方法論提供了在不同場

41、景下用戶需求識別方法，通過分析特定場景中用戶畫像和用戶行為等信息，細化用戶場景化標簽，根據(jù)業(yè)務需求可進一步和類目標簽、業(yè)務標簽等疊加使用，靈活滿足不同品牌的營銷需求?！懊赖暮途〇|是戰(zhàn)略級合作伙伴，帶給消費者更好的品質(zhì)生活，是美的一直以來的追求。如何找到核心潛在用戶，是我們非常關注的話題。這次參與京東GOAL方法論的共建，通過靶群定位結(jié)合用戶特征建模方法，獲得了較好的拉新效果。未來還會在高端品靶群挖掘方向上繼續(xù)探索。- 美的中國區(qū)線上運營平臺部長 張海龍“案例十：裝修場景人群洞察和精準觸達，助力美的提升高端冰箱投放轉(zhuǎn)化效率品牌及項目背景介紹：美的冰箱通過大量廣告投入，獲得了高端冰箱的部分市場份額

42、。然而，當 前人群轉(zhuǎn)化效率不能支撐高端冰箱業(yè)務健康地持續(xù)增長。因此品牌亟需找到更加精準的購買潛客，進一步提高轉(zhuǎn)化效率。策略：哪些裝修人群更有可能購買美的高端冰箱，是該案例研究的核心問題。首先，通過特征工程，從京東提供的多種標簽中識別出購買高端冰箱的裝修人群的優(yōu)質(zhì)特征（標簽及其枚舉值）；然后，以美的高端冰箱購買人群為正樣本，采用GBDT隨機森林建模，判斷上述優(yōu)質(zhì)特征對購買的貢獻程度；最后結(jié)合業(yè)務經(jīng)驗，選出貢獻度高的特征，形成美的硬裝/軟裝人群圈選邏輯。案例展示 GBDT隨機森林建模，識別場景化人群特征GBDT隨機森林建模，識別場景化人群特征效果：建模生成的裝修人群投放效果優(yōu)于裝修相關類目購買人群

43、，ROI提升68%，實現(xiàn)了對裝修人群中高端冰箱購買潛客的精準識別。案例十一：建立精準營銷標簽，助力德芙年貨場景高效拉新品牌及項目背景介紹：德芙長期在節(jié)日營銷場景上深耕，但近年來在潛在目標人群觸達和轉(zhuǎn)化方面越來越具有挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)春節(jié)對品牌業(yè)務增長更加重要。因此德芙與京東超市聯(lián)手參加S級營銷活動“品類風暴”，運用京東GOAL中疊加標簽的方法，挖掘精準營銷標簽，幫助品牌重構(gòu)特定場景的拉新方法論。策略：德芙在靶群定位上重點應用了兩個方法：疊加特定場景（年貨）標簽和跨品類標簽，共同完成精準標簽輸出。疊加特定場景標簽：首先在年貨節(jié)營銷場景下，錨定“送禮”和“招待”兩大場景，并據(jù)此總結(jié)出年貨節(jié)用戶標簽，如有送

44、禮需求的用戶、使用紅包的用戶、搜索年貨的用戶、有招待偏好的用戶等，同時通過分析購買德芙用戶占年貨節(jié)標簽用戶的比例，篩選出較高品牌轉(zhuǎn)化率的用戶共性標簽，分析年貨標簽中各靶群占比情況，最終將靶群標簽和場景標簽進行組合，形成精選標簽進行投放。疊加跨品類標簽：跨品類標簽主要來自兩個方面，一是和品牌高關聯(lián)類目，如食品飲料和糖巧類目標簽，二是和本次品類活動聯(lián)合的類目，如母嬰和個護標簽，通過對類目靶群和以上兩個跨品類標簽的洞察，提取共性人群標簽，輸出標簽和投放策略。案例展示 靶群x標簽策略輸出靶群x標簽策略輸出效果：經(jīng)投放驗證，靶群人群拉新率和客單價分別高出常規(guī)人群28%和7%；4A資產(chǎn)和4A流轉(zhuǎn)率增長均超

45、100%；其中靶群疊加品類標簽后，糖巧CVR和食品飲料ROI分別提升20%和14%，靶群x母嬰標簽拉新率高達45%，可作為跨品類拉新新方向。品牌高價值流量的識別和獲取京東GOAL方法論引入了CLV（Consumer Lifetime Value）模型助力品牌識別高質(zhì)量流量。CLV算法模型是基于豐富的全鏈路用戶特征與行為數(shù)據(jù)，通過機器學習算法，預測用戶未來一年在京東平臺對品牌貢獻的價值。通過運用CLV模型，品牌可以解析中長期高價值人群，獲取品牌高價值人群的標簽和用戶特征，指導品牌在觸達核心目標人群的基礎上，進一步觸達其中高價值用戶，為品牌帶來長期的增長。高價值用戶拓展策略輸出建立用戶價值矩陣，識

46、別用戶分層，輸出高價值用戶拓展策略高價值用戶特征匯總?cè)巳禾卣鲄R總，并通過數(shù)坊直接獲取有相同特征的人群進行投放高CLV特征分析用戶畫像、關聯(lián)類目特征、產(chǎn)品偏好、渠道觸達偏好等維度目標人群確定在既有用戶中，根據(jù)品牌需求，小范圍識別高價值用戶作為目標人群模型展示 CLV模型流程分析CLV模型流程分析在使用CLV模型識別高價值流量時，目前探索有兩個使用方向：方法一：通過對比分析畫像特征、關聯(lián)類目特征、產(chǎn)品分布特征和渠道分布特征等，勾勒出品牌高價值用戶的全貌；方法二：篩選品牌高價值用戶作為種子用戶群，在平臺人群中l(wèi)ookalike放大人群，實現(xiàn)更大規(guī)模高價值用戶獲取，為品牌高價值用戶池帶來活力。數(shù)坊人群

47、放大功能渠道-吸引（A2&A3）流轉(zhuǎn)率品牌自身產(chǎn)品購買TGI跨類目人群本品瀏覽轉(zhuǎn)化率跨類目人群本品投放渠道點擊轉(zhuǎn)化率分析指標高CLV人群標準差標簽人群瀏覽轉(zhuǎn)化率目標人群比對全網(wǎng)放大渠道分布特征產(chǎn)品分布特征關聯(lián)類目特征畫像特征分析維度方法二方法一模型展示 CLV特征分析方法及維度CLV特征分析方法及維度案例十二：Move Free錨定品牌高CLV人群，有的放矢擴展?jié)撛诟邇r值用戶群“Move Free作為專業(yè)關節(jié)健康護理品牌，同時也是京東骨骼健康的品類艦長，如何能夠在獲客成本逐步攀升的當下，更好的進行品類教育與品牌拉新，是目前的一個主要任務。2020年是曼倫電商的第10年，也是曼倫電商重大變革年。

48、我們需要緊跟市場的變化與方向，在自身創(chuàng)新與平臺助力下，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務效能的提升，實現(xiàn)品牌用戶持續(xù)增長。這次通過與平臺共建GOAL項目，進行品牌高價值人群探索，在更好的衡量與提升獲客ROI上有了一定嘗試與沉淀，期望接下來能夠有更多的思考與實踐，實現(xiàn)用戶增長新突破?！? Move Free COO 代玉利品牌及項目背景介紹：Move Free是美國專業(yè)關節(jié)健康護理品牌，在中國市場急需拓展市場份額。高質(zhì)量新客拓展迫在眉睫，品牌希望通過CLV模型，探索高CLV人群特征，助力新客拓展。策略：Move Free利用京東GOAL方法論中的CLV模型，疊加使用方法一和方法二，圈選、放大及分層運營品牌高價值人

49、群，以高價值用戶為目標用戶，引入多重判定標準，對比用戶畫像、高關聯(lián)類目、目標用戶標簽等維度，拓展研究高價值用戶特征，總結(jié)出更加豐富立體的高價值 用戶標簽，為品牌形成高效轉(zhuǎn)化的運營策略奠定基礎。效果：投放結(jié)果顯示，高CLV用戶的進店率和轉(zhuǎn)化率都較高，其中進店率顯著高于對照組各人群，平均提升了3.52倍，歸納了尋找潛在高價值人群的思路。未來用戶運營思路啟示品牌高CLV放大-新客（人群放大）品牌較高CLV放大-新客（人群放大）品牌中等CLV放大-老客（人群放大）品牌較低CLV人群-潛客（疊加高CLV特征）品牌低CLV人群-老客（疊加高CLV特征）CLV分層【低高】品牌高CLV放大-老客（人群放大）品

50、牌高CLV放大-潛客（人群放大）品牌較高CLV放大-潛客（人群放大）品牌中等CLV-潛客/類目（疊加高CLV特征）品牌較低CLV人群-老客（疊加高CLV特征）品牌高CLV特征人群（直接投放）品牌較高CLV-潛客（直接投放）品牌較高CLV放大-老客（人群放大）品牌中等CLV-老客（疊加高CLV特征）類目CLV人群-已購（疊加高CLV特征）品牌高CLV-潛客（直接投放）品牌較高CLV-老客(直接投放)類目CLV人群-未購（疊加高CLV特征）品牌高CLV-老客(直接投放)重點運營人群可拓展人群人群運營優(yōu)先級【低高】案例展示未來用戶運營思路啟示二、品牌滲透率全面提升隨著營銷數(shù)字化的不斷演進，品牌可以系

51、統(tǒng)化、持續(xù)化地對消費者轉(zhuǎn)化鏈路進行全面的監(jiān)測和管理，通過不斷優(yōu)化和迭代策略，提升每個關鍵節(jié)點消費者轉(zhuǎn)化效率，最終推動消費者購買轉(zhuǎn)化率的提升。品牌轉(zhuǎn)化提升策略是建立在對消費者在整個購買轉(zhuǎn)化全鏈路中各個流轉(zhuǎn)節(jié)點的轉(zhuǎn)化行為分析，京東GOAL方法論為品牌在轉(zhuǎn)化策略上進行全面賦能，結(jié)合對品牌4A資產(chǎn)健康度的診斷，還原從認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）到擁護（Advocate）各個品牌轉(zhuǎn)化階段的用戶分布及關系變化，進而幫助品牌對消費者的轉(zhuǎn)化路徑進行有效的監(jiān)測，找到每個流轉(zhuǎn)節(jié)點的驅(qū)動因素，以及整體轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化方向。主要策略及對應案例3關注渠道偏好2洞察內(nèi)容偏好1識別產(chǎn)品偏好策略及案

52、例提升品牌轉(zhuǎn)化效果模型展示 主要策略及對應案例目標5）美妝3）食品飲料4）母嬰2）個護1）個護下文將結(jié)合代表案例的具體分析，分別闡述京東GOAL方法論在助力品牌提升滲透率方面的實踐。策略一：識別消費者的產(chǎn)品需求，優(yōu)化人貨匹配產(chǎn)品的品類和賣點和消費者需求匹配程度越高，其在認知、吸引、行動和擁護等各個流轉(zhuǎn)節(jié)點的轉(zhuǎn)化效果越好。因此，需要結(jié)合對消費者的精準洞察，找到不同群體的差異化需求，推送不同的產(chǎn)品組合，以此來提高品牌轉(zhuǎn)化效果。案例一：力士基于人貨精準匹配，定制商品推送策略，提升4A用戶總量品牌及項目背景介紹：在消費升級的背景驅(qū)動下，沐浴露細分市場需求增加，力士響應市場需求變化開發(fā)了更多的產(chǎn)品線，多

53、產(chǎn)品線細分市場精細化、差異化營銷成為品牌核心訴求。策略：通過分析力士新增、認知、吸引人群在各觸點的互動人數(shù)和購買轉(zhuǎn)化率，挖掘高質(zhì)量人群觸點，并對高質(zhì)量人群進行深度洞察，挖掘人群偏好和賣點關聯(lián)行為，進而篩選出核心人群和高端偏好人群，利用人貨匹配模型定制化商品推送，結(jié)合高質(zhì)量觸點進行觸達，實現(xiàn)對不同用戶的差異化產(chǎn)品推薦。效果：力士通過對核心貨品和高端貨品分別進行不同人群分層營銷，品牌用戶4A總量同比增長49.5%，拉新同比增長52.3%。案例展示 力士4A資產(chǎn)優(yōu)化效果力士4A資產(chǎn)優(yōu)化效果策略二：洞察消費者內(nèi)容偏好，抓準營銷賣點不同代際和不同圈層的消費者群體有不同的文化屬性和興趣偏好，因此對營銷內(nèi)容

54、和賣點的偏好性也有著較大差異。京東GOAL方法論幫助品牌精準定位目標人群，從而為進一步精細化洞察消費者需求打下了基礎，當品牌找到更能打動用戶的內(nèi)容和賣點，并進一步展開個性化推送等一系列內(nèi)容營銷后，能夠更好地吸引用戶的關注度、興趣度和購買意愿，促進其在4A轉(zhuǎn)化路徑上的流轉(zhuǎn)效果?！鞍咐呵鍝P洞察不同細分人群的賣點偏好，定制差異化溝通策略和貨品匹配策略“在行業(yè)流量增速放緩的前提下，拉新需求及成本日益上漲，如何在激烈的競價環(huán)境中獲取優(yōu)質(zhì)新客，是品牌一個亟需解決的問題。這次清揚高端線“勁能瓶”和京東深入合作，共建了GOAL的方法論，利用高端品的靶群特征對都市人群重點發(fā)力，結(jié)合京東“人貨匹配”模型落地最

55、佳 SKU，成功的促進了品牌及品類的靶群增長，拉新效率也極大的提升。-聯(lián)合利華京東購物者營銷負責人 Ryan Zhang品牌及項目背景介紹：清揚產(chǎn)品系列在對人群觸達中有很多觸達渠道，觸達大量人群，但哪些是品牌產(chǎn)品興趣度高的人群？如何找到不同產(chǎn)品的核心人群，識別出人群來源，洞察優(yōu)質(zhì)渠道，成為品牌的主要訴求。策略及效果：通過洗發(fā)水人群和清揚整體品牌人群對比確定目標人群，通過人群興趣偏好及特征進行標簽篩選，確定單維度標簽、多維度對比分析后，最終確認細分靶群人群，找到“運動清潔星 人”、“健身星人”和“熬夜星人”三個用戶群體類型，再進行對應群體的人群特征和產(chǎn)品賣點溝通分析，實現(xiàn)差異化的貨品匹配。效果：

56、清揚最終投放效果分別提升了三個用戶細分群體的拉新率，整體新增4A總量同比增長79.3%，拉新同比增長62.3%，通過122個特征標簽分析，找到了適合清揚的高轉(zhuǎn)化標簽，并可持續(xù)應用。案例展示 清揚細分群體賣點與貨品匹配策略清揚細分群體賣點與貨品匹配策略“伴隨著中國人口老齡化的趨勢，滿足銀發(fā)人群定制化營養(yǎng)需求的中老年奶粉是雀巢非?？粗氐内厔萜奉悺Ｍ瑫r如何利用電商平臺的大數(shù)據(jù)進行品類教育，定制化和精準化觸達消費者，并進行消費者全生命周期的分層運營成為生意發(fā)展的重要抓手。雀巢通過與京東GOAL方法論共建，突破傳統(tǒng)視角，從生意規(guī)劃源頭以京東4A用戶結(jié)合品牌自定義高潛用戶標簽進行分層，精準拆解各層用戶運營

57、指標，最終實現(xiàn)品牌用戶運營效率大幅度提升。這也堅定了我們在消費者全生命周期分層運營的持續(xù)探“索。- 雀巢大中華區(qū)電子商務副總裁 王雷 Rebecca案例三：雀巢針對目標人群開展素材投放測試，找到最優(yōu)內(nèi)容策略品牌及項目背景介紹：中老年奶粉市場處于快速發(fā)展階段，目前類目新客增長是核心驅(qū)動力。雀巢怡養(yǎng)的用戶結(jié)構(gòu)與競品相比，類目新客占比偏低，品牌新客增長受到競品侵蝕，類目新客搶奪迫在眉睫。策略與效果：通過分析類目新客特征,結(jié)合線下調(diào)研結(jié)論,輸出新客分型。根據(jù)各分型人群的產(chǎn)品訴求制定溝通素材，并通過投放測試篩選最終溝通策略。同時通過拆解4A資產(chǎn)對GMV的貢獻，尋找4A流轉(zhuǎn)原因選定高效流轉(zhuǎn)渠道，最終實現(xiàn)

58、“人”“貨”“場”匹配，在年貨節(jié)期間取得了理想的類目拉新效果。其中品牌A0人群投放ROI較活動整體預期提升42%，同時幫助品牌沉淀了 1300萬的A1用戶資產(chǎn)，為品牌二次營銷積累了優(yōu)質(zhì)人群。雀巢素材匹配與渠道策略案例展示 雀巢素材匹配與渠道策略A1小鎮(zhèn)體面家-對照組CTR： 0.08 C1補鈣關切者-4CTR： 0.08A2探親返鄉(xiāng)族高消-4CTR： 0.06 C2均衡營養(yǎng)派-1CTR： 0.07A2探親返鄉(xiāng)族低消-對照組CTR： 0.08 C3營養(yǎng)起步族-4CTR： 0.08B1初入職場人-對照組CTR： 0.11 C5三高關切者-5CTR： 0.26B2協(xié)同育嬰人群-3CTR： 0.04

59、C6攝入控制族-對照組-2CTR： 0.08策略三：關注消費者渠道偏好，定制營銷渠道觸點“觸點”是消費者與品牌發(fā)生聯(lián)系過程中的一切溝通與互動點，而觸點營銷就是一次次抓住和用戶接觸的機會，并讓每一次接觸對用戶都有所觸動，從而激發(fā)對品牌的好感和關注，最終形成購買轉(zhuǎn)化。如何找到目標消費群體合適的觸點？如何進行觸點組合的高效組合？京東GOAL方法論，通過對用戶4A轉(zhuǎn)化路徑的跟蹤以及轉(zhuǎn)化路徑中觸點效果的深度洞察，為品牌清晰地描繪出在消費者購買轉(zhuǎn)化的完整路徑，并根據(jù)不同觸點組合的效果，進一步給出觸點組合媒介策略方向，高效促進消費者轉(zhuǎn)化。“隨著新生兒人口減少，母嬰品類的拉新成本日益增高，如何在拉新上降本增效

60、來帶動品牌用戶持續(xù)增長，是一個亟需解決的問題。這次參與京東GOAL方法論的共建，我們通過靶群結(jié)合類目消費行為的關鍵標簽，鎖定核心的潛在人群; 同時根據(jù)5A消費者運用不同的觸點組合，通過不同的內(nèi)容來加深關系，成功獲得了較好的拉新效果。- 金佰利全國銷售副總裁 郭巍“案例四：有效觸點鏈路研究，助力好奇紙尿褲廣告投放降本增效品牌及項目背景介紹：在較大生意規(guī)模情況下，如何提高目標人群的轉(zhuǎn)化效率，是好奇紙尿褲生意可持續(xù)發(fā)展的一個重要抓手。面對多樣化的廣告觸點，如何針對不同階段人群進行有序觸達，是品牌期望提升廣告效率的一大路徑。策略及效果：利用貝葉斯模型，評估5大觸點兩兩排序后，對A1-A2，A2-A3人