淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有達到理想狀態(tài)，甚至沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。主要問題在于我國企業(yè)的 網(wǎng)絡(luò)營銷多是追隨形式，而不深研其內(nèi)涵及方法。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，在發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)營銷巳經(jīng)成為主要的營銷模式。在 我國，也有上千萬家企業(yè)巳經(jīng)加入互聯(lián)網(wǎng)并涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為 普遍。很多中小企業(yè)為了降低企業(yè)營銷成本，紛紛建立了企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站發(fā)布公司信息、產(chǎn)品信息、 求購信息等，期待訂單上門，銷量攀升，贏利不斷。然而理想與現(xiàn)實之間往往存在一定的差距，企業(yè)建立 了實實在在的網(wǎng)站后，其訂單就真的紛紛找上門了嗎？企業(yè)的銷售、業(yè)績就真的實現(xiàn)跨越式

2、發(fā)展了嗎？經(jīng) 過調(diào)查，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有達到理想狀態(tài)，甚至沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。主要 問題在于我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷多是追隨形式，而不深研其內(nèi)涵及方法。也就是說，對網(wǎng)絡(luò)營銷的主要做法 及實施沒有從根本上進行研究及實踐。本文主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的基本觀念出發(fā)，以新的角度探討網(wǎng)絡(luò)營銷的 營銷組合因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特之處網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的定義就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為表現(xiàn)形式的市場。而更為專業(yè)的定義則來自于CISCO的 專家：網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)以尋找、誘導(dǎo)、競爭和保持顧客為目的的各種商務(wù)活動的總和。網(wǎng)絡(luò)營銷的 根本在于網(wǎng)絡(luò)這個載體，這是它區(qū)別于一般營銷的主要因素，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的認(rèn)識也應(yīng)該注

3、重于網(wǎng) 絡(luò)的建立及與其相關(guān)的舉措。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是市場營銷的范疇。網(wǎng)絡(luò)營銷策略一般建立在傳統(tǒng)營銷組合，即經(jīng)典的 4PS組合的基礎(chǔ)之上。需要強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)營銷的核心是交換的觀念。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特 之處在于它的特殊功能和相關(guān)功能，將其歸納為2P + 2C + 3S： Personalization （個性化），Privacy （隱 私化），Customer Service （顧客服務(wù)），Community （社區(qū)），Site （網(wǎng)站），Security （安全），SalesPromotion （銷售促進）。這七項功能是建立在任何網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上的，具有可適應(yīng)性，而不像傳

4、統(tǒng)的市場營銷組合那 樣只應(yīng)用于特定的環(huán)境功能。網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性功能具有應(yīng)變能力，適應(yīng)于所有組合因素環(huán)境以及單個環(huán) 境因素。個性化作為網(wǎng)絡(luò)營銷組合的個性化功能概念，是基于對認(rèn)識、辨別顧客群的需要，以建立相應(yīng)的營銷關(guān)系。 市場營銷的關(guān)鍵在于能夠從個體平面上識別目標(biāo)顧客，并取得他們的相關(guān)信息，進而建立目標(biāo)市場，從而 生產(chǎn)以及提供顧客化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，策略性地利用網(wǎng)站訪問的Cookie，可以讓我們知道有關(guān)網(wǎng)速的相關(guān)信息，如果知道某些訪 問者是使用低速連接（如撥號），那么我們就可以提供低容量的網(wǎng)站版本，減少圖片內(nèi)容，多媒體或動畫 表現(xiàn)形式。這樣可以讓顧客比較容易地到達我們的網(wǎng)站，避免出現(xiàn)打開

5、網(wǎng)頁時間過長而讓顧客放棄瀏覽。 個性化可以應(yīng)用于營銷組合的任何因素，因此它具有很高的適應(yīng)性。隱私性隱私性是與個性化密切相關(guān)的營銷組合因素。當(dāng)我們獲得并儲存顧客或潛在顧客的信息之后（這就 是個性化的過程），應(yīng)該如何使用和由誰使用這些信息呢？實施網(wǎng)絡(luò)營銷的一個主要任務(wù)，就是設(shè)立這些 信息的保護路徑。這對于營銷者是一種責(zé)任，只要顧客的信息被收集和儲存，就必須做到對信息的嚴(yán)格保 密。建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，隱私政策尤為重要，因為對信息的收集和使用會涉及許多相關(guān)法律和規(guī)則。顧客服務(wù)顧客服務(wù)是交換過程中的一種重要而必要的支持功能。在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)我們將對顧客的環(huán)境定位觀 念轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系觀念時，營銷者就應(yīng)該考慮為顧

6、客提供長久的、跨時空的支持和幫助。我們可以將顧客服務(wù) 過程歸納為交換的“時間”因素。社區(qū)毫無疑問，我們在承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的條件下，就意味著所有的個人和團體都會互相影響。 具有共同目的的相互影響的實體，我們稱之為“社區(qū)”。成為社區(qū)的一員，參與社區(qū)活動，在營銷中十分 重要。網(wǎng)絡(luò)專家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價值來源于它的元素構(gòu)成，確切地說，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)元素的平方。我們 可以將這個定律應(yīng)用于社區(qū)，因為社區(qū)本身就是一個網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)的價值來自于它的成員的數(shù)量。這就是社 區(qū)的威力，也就是我們?yōu)槭裁匆蔀樯鐓^(qū)的一員的原因。社區(qū)成員間的互相影響也可以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的其 它功能，所以也可以置于其它功能的后續(xù)。網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營

7、銷的相互影響發(fā)生在數(shù)據(jù)媒體一一互聯(lián)網(wǎng)上。但是這些關(guān)聯(lián)或影響需要一個平臺，使之可以 隨時隨地產(chǎn)生，這就是一個數(shù)據(jù)地址。我們把這樣的“地方”就叫做“網(wǎng)站”。安全因為網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，因此安全功能就變得相當(dāng)重要了。網(wǎng)上交易的進行過程中，我 們必須采取所有的預(yù)防措施以保證任何第三方不會干擾正在進行的交易任何有責(zé)任心的營銷者一定會與相 關(guān)的IT技術(shù)部門進行合作，以采取相當(dāng)嚴(yán)格的措施確保數(shù)據(jù)的安全，防止顧客信息落入其他第三方的手中。銷售促進銷售促進在傳統(tǒng)營銷策略中得到了很廣泛的應(yīng)用，它是取得明顯的銷售增量的最有效的辦法。這個 功能最能體現(xiàn)營銷者的創(chuàng)意才能，需要通過許多知識和大量創(chuàng)意來發(fā)現(xiàn)新的營銷

8、機會。在這方面網(wǎng)絡(luò)營銷 的銷售促銷方法與傳統(tǒng)的方法沒有多大差別，所不同的是，營銷者需要不斷地跟隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和 應(yīng)用，以便對其充分開發(fā)和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運作在網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運作中，建立網(wǎng)站是基礎(chǔ)，是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的根本。網(wǎng)站的點擊率有多大，是網(wǎng) 絡(luò)營銷的一個重要指標(biāo)。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有以下三個步驟：主題特殊按照提供的服務(wù)項目的多少，網(wǎng)站可分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷沒有時空限制， 但是也要受到產(chǎn)品銷售和服務(wù)范圍的限制。根據(jù)服務(wù)范圍的不同，網(wǎng)站可分為國際型、全國型、地區(qū)型等。 中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、顧客的網(wǎng)上消費行為和主要競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷情況等， 采取避

9、強定位、迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，體現(xiàn)出特色，這樣對客戶才 有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。主題范圍越明確越好，不要面面俱到，一個“窄”的主題是成功的 保證。如果考慮實施一個綜合性的主題，可以把它分解成若干個較為具體的主題，分別安排在不同的主頁。內(nèi)容豐富擁有一個獨立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營 銷比較現(xiàn)實的目標(biāo)。而主頁是企業(yè)與顧客打交道的第一道“門面”，對能否吸引網(wǎng)絡(luò)用戶起著很重要的作 用。由于網(wǎng)上沖浪者行動的不確定性，主頁不僅要精美、生動、還要簡潔，能快速地呈現(xiàn)在“沖浪者”們 的面前。經(jīng)驗告訴我們，顧客可以上街閑逛數(shù)小時，但卻無法忍受坐在電腦前面對枯燥的畫面5分鐘。此外，需要注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上推出的產(chǎn)品信息應(yīng)具有足夠的吸引力，應(yīng)具有引發(fā)宣傳的可能 性，即傳遞的價值應(yīng)該是現(xiàn)實而實用的，并且要保證信息宣傳的長期性。這是因為，隨著時間的推移，信 息價值會不斷下降，甚至喪失傳播意義，所以要對信息不斷更新，實現(xiàn)信息鏈條的動態(tài)銜接，并且不斷更 新網(wǎng)頁的內(nèi)容，不斷地給讀者呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、新鮮的網(wǎng)頁?；セ萱溄悠髽I(yè)可以與其他網(wǎng)站取得互惠鏈接，但不要到處鏈接。企業(yè)也可邀請其他相關(guān)網(wǎng)站到自己的網(wǎng)頁上 鏈接?？梢赃x擇好的搜索引擎，如Google、百度、Sohu等