《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一章-串講

1、.：.；串講第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論導(dǎo)論就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根底篇，即首先要從實(shí)際上了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際是怎樣誕生的？這一章是全書的根底章節(jié)，需求重點(diǎn)了解！第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體經(jīng)過(guò)發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研討企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研討企業(yè)如何經(jīng)過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，順應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要要素，即：有某種需求的人、為滿足這

2、種需求的購(gòu)買才干和購(gòu)買愿望。例如，一個(gè)國(guó)家或地域人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，那么不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只需人口既多，購(gòu)買力又高，才干成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。假設(shè)產(chǎn)品不適宜需求，不能引起人們的購(gòu)買愿望。對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，依然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需求，并擁有使他人感興趣的資源，同時(shí)情愿以這種資源來(lái)?yè)Q取其需求的東西的人數(shù)。我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷了解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需求和愿望為目的，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，假設(shè)一方比另一方更自動(dòng)、更積極地尋求交換，那么前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷

3、者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從他人那里獲得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。假設(shè)買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理在不同需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不同時(shí)期的義務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的，發(fā)明、建立和堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，普通要設(shè)定一個(gè)在目的市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的買賣程度，然而，實(shí)踐需求程度能夠低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求程度

4、。換而言之，在目的市場(chǎng)上，能夠沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。在不同的需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)有所不同。一負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出錢逃避它的一種需求情況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)是改動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及能否可以經(jīng)過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)錢和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改動(dòng)市場(chǎng)的信心和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。二無(wú)需求。無(wú)需求是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)懷的一種需求情況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)以下產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們普通以為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；2.人們普通以為有價(jià)值，但

5、在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟習(xí)的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即經(jīng)過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需求和興趣聯(lián)絡(luò)起來(lái)。三埋伏需求。埋伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有劇烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效力又無(wú)法使之滿足的一種需求情況。在埋伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研討和潛在市場(chǎng)范圍的丈量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和效力來(lái)滿足這些需求，將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。四下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求情況。五不規(guī)那么需求。不規(guī)那么需求是指某些物品或效力的市場(chǎng)需求

6、在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下動(dòng)搖很大的一種需求情況。六充分需求。充分需求是指某種物品或效力目前的需求程度和時(shí)間等于預(yù)期的需求程度和時(shí)間的一種需求情況。七過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或效力的市場(chǎng)需求超越了企業(yè)所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的程度的一種需求情況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即經(jīng)過(guò)提高價(jià)錢，合理分銷產(chǎn)品，減少效力和促銷等措施。八有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或效力的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)提示大家特別需求

7、留意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處置企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念是指點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。消費(fèi)觀念是一種重消費(fèi)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特征的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)努力于消費(fèi)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改良。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視，即不適當(dāng)?shù)匕蚜粢饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市

8、場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到本人的產(chǎn)質(zhì)量量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)運(yùn)營(yíng)墮入姿態(tài)。三、推銷觀念推銷觀念或稱銷售觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量運(yùn)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者普通不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或效力。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)向“買方市場(chǎng)的過(guò)渡階段。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。西奧多？萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深化的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需求；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那么注重買方需求。推銷觀念以賣主需求為出發(fā)點(diǎn)，思索如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那

9、么思索如何經(jīng)過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的一切事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需求。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需求和愿望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的表達(dá)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重搜集每一個(gè)客戶以往的買賣信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心思活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或效力，傳播不同的信息，經(jīng)過(guò)提高客戶忠實(shí)度，添加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念那么強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。需求留意的是，客戶觀念并不適用于一切

10、企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需求以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些擅長(zhǎng)搜集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需求周期性地重購(gòu)或晉級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶觀念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)添加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者維護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新情勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，企業(yè)的義務(wù)是確定各個(gè)目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目的市場(chǎng)提供可以滿足其需

11、求、愿望和利益的物品或效力。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其義務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的管理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)尋覓和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的主要方法。1.搜集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可經(jīng)過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參與展銷會(huì)、研討競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研討消費(fèi)者的需求等來(lái)尋覓、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需求和新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)開(kāi)展矩陣。市場(chǎng)浸透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化運(yùn)營(yíng)。3.進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋覓、發(fā)現(xiàn)最

12、好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目的市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。一市場(chǎng)集中化。二選擇專業(yè)化。三產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。四市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需求。五市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)能夠時(shí)機(jī)，選擇一個(gè)目的市場(chǎng)，并試圖為目的市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組

13、合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)根本變量，即產(chǎn)品Product、價(jià)錢Price、地點(diǎn)Place、和促銷Promotion，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)質(zhì)量量、外觀、式樣、品牌稱號(hào)、包裝、尺碼或型號(hào)、效力、保證、退貨等。二市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控要素。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合構(gòu)造。四個(gè)“P之中又各自包含假設(shè)干小的要素，構(gòu)成各個(gè)“P的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合構(gòu)造。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

14、、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。三大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普？科特勒在1984年提出了一個(gè)新的實(shí)際，他以為企業(yè)可以影響本人所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地依從和順應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P，即權(quán)益Power與公共關(guān)系Public Relations，成為“6P。1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是翻開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷方案、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理實(shí)際和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為根底，研討以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其方案、組織、執(zhí)行、控制的運(yùn)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密以為，人類天生就有交換的傾向，參與市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。二相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。例如，邊沿學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出成效的概念。二、心思學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心思學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想開(kāi)展奉獻(xiàn)之大，在一切社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。一心思學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉？馮特創(chuàng)建的“構(gòu)造主義；約翰.杜威創(chuàng)建