《卷煙商品營(yíng)銷員》之市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、.：.；之市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 發(fā)表時(shí)間：2003-11-18 第二篇 專業(yè)知識(shí)技藝第一章市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)大多數(shù)調(diào)查方法都要運(yùn)用問(wèn)卷來(lái)搜集資料，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好和壞，很大程度上決議了調(diào)查的成敗。一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜的任務(wù)，也是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查的成敗。一問(wèn)卷設(shè)計(jì)的根本步驟問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟大體上可分為預(yù)備階段、實(shí)踐設(shè)計(jì)階段和修正定稿階段。1預(yù)備階段在預(yù)備階段，首先要圍繞調(diào)查主題思索提出哪幾方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題能否滿足了調(diào)查主題的要求。為此，要盡能夠請(qǐng)有閱歷的營(yíng)銷專家和業(yè)務(wù)任務(wù)者協(xié)助 設(shè)計(jì)，力求問(wèn)卷的內(nèi)容切合實(shí)踐。然后要根據(jù)所確定的調(diào)查方

2、法和調(diào)查資料整理分析的要求確定問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原那么。最后可先設(shè)計(jì)問(wèn)卷草案，待事前小范圍實(shí)驗(yàn)獲得根據(jù)后，再設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷。2實(shí)踐設(shè)計(jì)階段問(wèn)卷實(shí)踐設(shè)計(jì)階段的內(nèi)容包括確定問(wèn)卷的構(gòu)造、內(nèi)容分布、調(diào)查中所提問(wèn)的問(wèn)題設(shè)計(jì)、問(wèn)題備選答案的設(shè)計(jì)、提問(wèn)順序的設(shè)計(jì)以及問(wèn)卷的版面格式設(shè)計(jì)等。這個(gè)階段在整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中是非常重要的，必需仔細(xì)反復(fù)地討論和琢磨。3定稿階段修正定稿階段包括問(wèn)卷的檢查琢磨、問(wèn)卷的模擬實(shí)驗(yàn)、問(wèn)卷的修正及問(wèn)卷的定稿印刷等項(xiàng)任務(wù)。二確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容1問(wèn)卷內(nèi)容要完好，要符合調(diào)查的需求問(wèn)卷設(shè)計(jì)當(dāng)中要反復(fù)調(diào)查或經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查，分析有無(wú)脫漏重要信息。假設(shè)問(wèn)卷內(nèi)容反映的信息不完好或不一致，有些必要的信息能夠從問(wèn)卷

3、中反映不出來(lái)，就會(huì)影響其調(diào)查效果。2提問(wèn)要詳細(xì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中須盡量防止運(yùn)用普通性的提問(wèn)，由于普通性問(wèn)題往往缺乏針對(duì)性，例如：“您對(duì)某商場(chǎng)的印象如何?這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng)，很難到達(dá)預(yù)期效果。如詳細(xì)地問(wèn)“您以為某商場(chǎng)商品種類能否齊全?效力態(tài)度怎樣?等等，其效果要好得多。3提問(wèn)要準(zhǔn)確確定問(wèn)題內(nèi)容時(shí)原那么上應(yīng)一題一問(wèn)，盡量防止一題多問(wèn)。一個(gè)問(wèn)題內(nèi)假設(shè)現(xiàn)實(shí)上包含著假設(shè)干個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容，結(jié)果得到的回答反而會(huì)模糊不清，不知道應(yīng)歸屬于哪一個(gè)問(wèn)題。例如：“您對(duì)小鴨洗衣機(jī)的價(jià)錢和效力質(zhì)量稱心還是不稱心?這樣的問(wèn)題實(shí)踐上包括價(jià)錢和效力質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，結(jié)果“對(duì)價(jià)錢不稱心、“對(duì)效力不稱心或“對(duì)價(jià)錢和效力不稱心的被調(diào)查者都能

4、夠回答“不稱心，結(jié)果顯然是不對(duì)的。因此，該問(wèn)題應(yīng)分為兩個(gè)問(wèn)題：“您對(duì)小鴨洗衣機(jī)的價(jià)錢能否稱心?、“您對(duì)小鴨洗衣機(jī)的效力質(zhì)量能否稱心?4用詞要恰當(dāng)問(wèn)卷提出的問(wèn)題不宜過(guò)長(zhǎng)，要清楚明了，切忌模棱兩可。要通俗易懂，不要運(yùn)用專業(yè)名詞或令人費(fèi)解的問(wèn)句，甚至不要用一些描畫(huà)詞，如“普通“美麗“著名等。這些詞語(yǔ)，人們的了解往往不同，在回答中沒(méi)有確定的答案。例如：“您能否經(jīng)常購(gòu)買卷煙?回答者不知經(jīng)常是指多長(zhǎng)時(shí)間。又如：“您能否經(jīng)常抽名牌香煙?被調(diào)查者也很難回答，即使作出了回答，意義也不是很大，由于即使是公認(rèn)的名牌香煙，價(jià)錢差別也很大。5防止誘導(dǎo)性提問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題應(yīng)堅(jiān)持中立，不能暗示或有傾向性，不要誘導(dǎo)被調(diào)查者按

5、調(diào)查者的志愿回答以下問(wèn)題，否那么會(huì)呵斥調(diào)查資料的失真。如：“大家普遍以為牌子的卷煙口感好，您的印象如何?這種引導(dǎo)性的提問(wèn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果；一是被調(diào)查者不假思索就贊同問(wèn)題中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是援用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生“從眾心思。6涉及個(gè)人的問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的最后問(wèn)卷設(shè)計(jì)要盡能夠避開(kāi)個(gè)人問(wèn)題。如個(gè)人收入問(wèn)題、個(gè)人生活問(wèn)題、個(gè)人政治傾向問(wèn)題等等。這些問(wèn)題被調(diào)查者是不愿回答的。假照真實(shí)需求調(diào)查個(gè)人問(wèn)題，最好應(yīng)放在問(wèn)卷的最后，而且在提問(wèn)方式上也要間接和婉轉(zhuǎn)一些為好，把收入分層讓被調(diào)查者選擇的題型效果要明顯優(yōu)于讓其直接填寫收入的題型，應(yīng)盡量采用。7問(wèn)句要思索時(shí)效

6、性時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題容易使人遺忘，逼迫被調(diào)查者做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的回想，往往會(huì)使其產(chǎn)生抵抗調(diào)查的心態(tài)，因此問(wèn)句要思索時(shí)效性。比如“您家前年的生活費(fèi)支出是多少?用于食品上的支出為多少?這種問(wèn)題只需非常細(xì)心的被調(diào)查者才能夠回答出來(lái)。普通可問(wèn)：“您家上個(gè)月的生活費(fèi)支出是多少?這樣才可使問(wèn)題回想起來(lái)較容易，答案也比較準(zhǔn)確。8有利于數(shù)據(jù)處置調(diào)查詢卷應(yīng)按計(jì)算機(jī)的處置要求來(lái)設(shè)計(jì)，最好能直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)約時(shí)間和提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。三安排問(wèn)卷的構(gòu)造當(dāng)各個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容和方式、措辭都已確定，設(shè)計(jì)者就應(yīng)該思索怎樣把這些問(wèn)題組合成問(wèn)卷，即安排問(wèn)題的陳列順序與構(gòu)造。主要要留意以下這些問(wèn)題：1問(wèn)卷的開(kāi)頭部分和附錄部分要盡能夠短些，以

7、突出正文部分。2問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)，普通控制在1520分鐘之內(nèi)回答終了為宜。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起被調(diào)查者的反感。3問(wèn)題設(shè)計(jì)陳列要科學(xué)。首先，問(wèn)題的陳列要有合理的順序。普通先要提出概括性的問(wèn)題，然后由近及遠(yuǎn)、逐漸啟發(fā)；由簡(jiǎn)到繁逐漸深化，防止一下子提出復(fù)雜的問(wèn)題，使被調(diào)查者感到膩煩。其次，先普通后特殊，防止誘導(dǎo)。將敏感性問(wèn)題放在最后，這樣，由于調(diào)查后期氣氛比較融洽，被調(diào)查者的警惕性降低，有助于提高回答率。例如，對(duì)某品牌的牙膏進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，先用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格應(yīng)對(duì)者“最近您購(gòu)買過(guò)牙膏嗎?再問(wèn)普通性問(wèn)題，如“您購(gòu)買牙膏的品牌?接下來(lái)是需求思索的問(wèn)題：“您對(duì)某某牌牙膏的看法?4滿足可維護(hù)性原那么，問(wèn)卷應(yīng)該構(gòu)造明晰

8、，最好思索采用模塊化設(shè)計(jì)方法，即把問(wèn)卷分為假設(shè)干個(gè)功能塊，每個(gè)功能塊由假設(shè)干道題構(gòu)成。各功能塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)絡(luò)，而功能塊之間應(yīng)堅(jiān)持相對(duì)獨(dú)立。二、提問(wèn)方式設(shè)計(jì)提問(wèn)方式設(shè)計(jì)主要是針對(duì)正文部分的問(wèn)題而言的，提問(wèn)的方式可以分為兩類，一類是封鎖式問(wèn)題，一類是開(kāi)放式問(wèn)題。一封鎖式問(wèn)題封鎖式問(wèn)題是指對(duì)問(wèn)題事先設(shè)計(jì)了各種能夠的答案，由被調(diào)查者按要求從中選擇。封鎖式問(wèn)題的題型是規(guī)范化的，這種設(shè)計(jì)有利于被調(diào)查者的了解和回答，也有利于調(diào)查后的資料整理，因此為問(wèn)卷設(shè)計(jì)所常用。根據(jù)提問(wèn)工程或內(nèi)容不同，封鎖式問(wèn)題的種類主要有以下八種：1兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題又稱是非選擇題，它的答案只需兩項(xiàng)，要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來(lái)回答

9、。例如：您家里有微機(jī)嗎? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤有 沒(méi)有您吸煙嗎? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤吸煙 不吸煙2多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題與雙項(xiàng)選擇題的構(gòu)造根本一樣，只是答案多于兩種。被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。例如：您的家庭月收入屬于以下哪一組? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鈞500元以下 5001 000元 1 0002 000元2 0005 000元 5 000元以上他喜歡“力士牌香皂的緣由是什么? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤香味好 泡沫多 去污力強(qiáng) 購(gòu)買方便 價(jià)錢比其他香皂廉價(jià)訪銷員每次到您的商店訪銷時(shí)做些什么任務(wù)? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤完成定單 宣傳促銷 市場(chǎng)管理 提供效力 指點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上例第一題因條件限制只

10、能選擇一種答案，而第二、三題那么可選擇多種答案。3順序選擇題順序選擇題是在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)列出假設(shè)干個(gè)答案，由被調(diào)查者依本人的喜歡程度確定出先后次序。例如：您在購(gòu)買A牌彩色電視機(jī)時(shí)，主要是思索了以下哪些要素? 請(qǐng)您按優(yōu)先劣后的順序給予編號(hào)15品牌 價(jià)錢合理 款式新 售后效力 維修方便4程度評(píng)選題程度評(píng)選題是對(duì)某些問(wèn)題從“極差到“極好進(jìn)展分等，由被調(diào)查者根據(jù)本人的判別來(lái)回答。例如：本商場(chǎng)的效力態(tài)度是A極好 B很好 C好 D普通 E差 F很差 G極差5語(yǔ)意差別題語(yǔ)意差別題是在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些尺度，由被調(diào)查者根據(jù)本人的志愿在本人認(rèn)可的尺度上作上記號(hào)。例如：請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在本人認(rèn)可的尺度

11、上作上記號(hào)。態(tài)度熱情 非常比較普通 態(tài)度冷淡 非常比較普通價(jià)錢廉價(jià) 非常比較普通 價(jià)錢昂貴 非常比較普通種類豐富 非常比較普通 種類單一 非常比較普通環(huán)境清潔 非常比較普通 環(huán)境骯臟 非常 比較 普通6雙向列聯(lián)題雙向列聯(lián)題是將兩類不同的問(wèn)題綜合到一同，由被調(diào)查者根據(jù)志愿或印象進(jìn)展選擇。例如：請(qǐng)您對(duì)下面每一對(duì)在選購(gòu)卷煙時(shí)要思索的要素作一比較，并在您以為比較重要的要素的 中打“。品牌 與價(jià)錢 品牌 與習(xí)慣 品牌 與安康 價(jià)錢 與習(xí)慣 價(jià)錢 與安康 習(xí)慣 與安康 7現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題是根據(jù)需求調(diào)查的有關(guān)現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)的由被調(diào)查者回答的問(wèn)題。例如：通常您一周來(lái)本商場(chǎng)幾次? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤2次以下 23次

12、3次以上8假設(shè)性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題是假定某種情況發(fā)生，訊問(wèn)被調(diào)查者將采取什么行動(dòng)。例如：假設(shè)A牌彩色電視機(jī)降價(jià)200元，您能否情愿購(gòu)買? 請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)打鉤情愿 不情愿 難說(shuō)二開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題是指對(duì)問(wèn)題的回答不提供任何詳細(xì)的答案，由被調(diào)查者根據(jù)本人的志愿自在作出回答的問(wèn)題類型。開(kāi)放式問(wèn)題的種類主要有以下五種：1自在回答法自在回答法是對(duì)被調(diào)查者回答以下問(wèn)題不加任何限制完全由被調(diào)查者自在回答的一種方法，例如：您對(duì)本店的售后效力有何意見(jiàn)?您喜歡抽哪些牌子的卷煙?2語(yǔ)句完成法語(yǔ)句完成法是把一個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完好的語(yǔ)句，由被調(diào)查者完成該句子的方法。例如：當(dāng)您的親友購(gòu)買卷煙時(shí)您引薦_。3文字聯(lián)想法文字聯(lián)想法是設(shè)

13、計(jì)成綜合性或概括性問(wèn)題的文字，然后由被調(diào)查者根據(jù)文字提出他腦海里回想起來(lái)的內(nèi)容。例如：請(qǐng)列舉他所知道的名優(yōu)卷煙： 、 、 看到“紅塔山這個(gè)詞，他腦海中涌現(xiàn)出的第一個(gè)詞是什么? 4故事完成法故事完成法是設(shè)計(jì)一個(gè)未完成的故事然后由被調(diào)查者來(lái)完成的方法。例如：我與妻子去逛超市，遇到許多人搶購(gòu)特價(jià)洗發(fā)水，我和妻子使產(chǎn)生了也要購(gòu)買的激動(dòng)請(qǐng)您完成這段故事。5主題幻覺(jué)檢驗(yàn)法主題幻覺(jué)檢驗(yàn)法同故事完成法有些類似，它是向被調(diào)查者出示一組圖片或照片，請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)本人的了解虛擬一那么故事。例如：有一幅圖畫(huà)上畫(huà)著一對(duì)老年夫婦，在商店里尋覓著什么，請(qǐng)被調(diào)查者據(jù)此編一段故事。開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是比較靈敏，可以使被調(diào)查者充分

14、表達(dá)本人的意見(jiàn)和想法，調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，有利于搜集封鎖式問(wèn)題不易得到的信息。其缺陷是答案分散，不便于資料的整理，有的問(wèn)題回答較費(fèi)時(shí)?？傊?，不論是封鎖式問(wèn)題，還是開(kāi)放式問(wèn)題，都有其優(yōu)缺陷，不應(yīng)簡(jiǎn)單地劃分為誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，在詳細(xì)運(yùn)用上應(yīng)視調(diào)查主題和調(diào)查目的而定。三、市場(chǎng)調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)實(shí)例卷煙零售戶問(wèn)卷調(diào)查表尊崇的客戶：為了更好地了解您的運(yùn)營(yíng)情況，傾聽(tīng)您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高效力質(zhì)量，更好地為您效力，特制造本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的協(xié)作。請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后括號(hào)內(nèi)打“客戶姓名：_號(hào)碼_地址_1您所開(kāi)的煙店地處什么位置?城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 郊區(qū) 鄉(xiāng)村 2您運(yùn)營(yíng)卷煙零售有多長(zhǎng)時(shí)間

15、?1年或1年以內(nèi) 15年 5年以上 3您每月卷煙銷量有多少?20條以下 2070條 70150條 150條以上 4您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大?30元以下 3080元 80元以上 5您所售卷煙中哪些牌號(hào)卷煙銷量較大，請(qǐng)依次填寫： 、 、 、 6煙草公司的訪銷員每周到他戶訪銷幾次?一次 兩次 兩次以上 不走訪 7您以為我們?cè)L銷員一周上門訪銷幾次為好?一次 兩次 三次 無(wú)所謂 8您對(duì)我們上門訪銷員、市場(chǎng)經(jīng)理的效力態(tài)度能否稱心?稱心 根本稱心 不稱心 9您對(duì)我們?cè)L銷員的效力態(tài)度能否稱心沒(méi)有實(shí)行訪銷的不填。稱心 根本稱心 不稱心 10您對(duì)我們配送員、駕駛員的效力態(tài)度能否稱心?稱心 根本稱心 不稱心 11訪銷員每次上門訪銷時(shí)做些什么任務(wù)?完成定單 市場(chǎng)管理 訊問(wèn)信息 提供效力 指點(diǎn)運(yùn)營(yíng) 宣傳促銷 1 2您是幾級(jí)零售商戶?A級(jí) B級(jí) C級(jí) 1 3您的商店主