服裝市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、卡瑪（KAMA）市場(chǎng)營(yíng)銷方案一.市場(chǎng)環(huán)境分析21世紀(jì)，隨著高新技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式的變革，國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)服裝市場(chǎng)將進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代服裝消費(fèi)不再僅僅為了滿足其最基本的生存需要，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)。今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。卡瑪產(chǎn)品以休閑為主，走中高檔路線，價(jià)格一般在400元左右。18歲到35歲為消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，社會(huì)研究表明這個(gè)消費(fèi)群大致分1830，3045.。1830：該年齡階段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡階段人口在1.8億左右，其中女性略多于男性，該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很

2、強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢與嘗試新事物容易接受各種新品牌。該群體中一大部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。3045：該年齡階段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)中服裝購買單價(jià)服裝價(jià)值最高的群體，該年齡階段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人得人生觀和價(jià)值觀以相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、時(shí)尚有自己的喜好，其中大部分已有自己喜歡的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，理性購物較多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)卡瑪產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期，卡瑪在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度的提高市場(chǎng)占有率，所以卡瑪就要將時(shí)

3、尚、休閑、舒適、大方得體、酷、激情、沉穩(wěn)等要素，通過顏色、面料、款式的服飾語言表現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地休閑服裝市場(chǎng)中高檔部分大多數(shù)被國(guó)外品牌所占據(jù)，如：ONLY、JACKJONES、JEEP、萬寶路等，其平均產(chǎn)品單價(jià)在500元左右，雖然在開店數(shù)量上可以看出這些品牌在中國(guó)取得了成功，但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說卻是望而卻步的。（一）.競(jìng)爭(zhēng)者分析二.微觀環(huán)境分析依據(jù)中國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)水平而言，需求量最大的還是中低檔且有一定品牌影響力的服裝，這類服裝在中國(guó)的鼻祖是佐丹奴，隨著其在中國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)作，真維斯、班尼路、美特斯邦威、以純就隨之進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，大部分是以佐丹奴為代

4、表的商務(wù)休閑和以真維斯為代表的隨便休閑兩種概念。本企業(yè)所涉及的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等卡瑪2003年剛剛起步，而其他幾個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)最晚也是1995年（美特斯邦威）。但是據(jù)了解，卡瑪這個(gè)品牌的單店銷售水平是最高的，而且開店速度也是值得一提的。在剛開始的四個(gè)月中，卡瑪共開27家，在休閑服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化都的今天，能有這個(gè)速度，也可以看到，加盟商對(duì)卡瑪?shù)男判??？ì攦H從銷售收入上，還不能成為一個(gè)有實(shí)力的品牌，但通過細(xì)化分析，卡瑪是有潛力的。（二）消費(fèi)者分析 針對(duì)青年女性，設(shè)計(jì)個(gè)性，活力的形象，展示她們積極向上的青春活力。 對(duì)于中年人，快節(jié)奏的生活步伐，工作壓力大，業(yè)余時(shí)間，

5、換上KAMA，領(lǐng)略大好河山不失為一種很好的選擇。 老年人有充足的時(shí)間，穿上KAMA，鍛煉身體，笑談風(fēng)聲。（三.目標(biāo)市場(chǎng)及定位佐丹奴是商務(wù)休閑服裝的代表，雖近幾年有向中高檔服裝發(fā)展的趨勢(shì)，但其依然占據(jù)中低檔商務(wù)休閑的領(lǐng)軍位置。1.其主要針對(duì)寫字樓的白領(lǐng)的中青年，以及向往白領(lǐng)生活的目標(biāo)人群。2.其服裝款式不多，變化多在細(xì)節(jié)，顏色變化不大，這也是目標(biāo)市場(chǎng)中經(jīng)久流行的色彩。3.而其賣場(chǎng)中陳列的簡(jiǎn)單方式和店員的銷售方式都與其市場(chǎng)市場(chǎng)定位相吻合。4.其實(shí)這也是代表一種白領(lǐng)文化，服裝展示文化、展示品牌內(nèi)涵是佐丹奴能夠保持其品牌優(yōu)勢(shì)地位的重要因素。而卡瑪進(jìn)行的市場(chǎng)定位：1.拋開了內(nèi)地傳統(tǒng)的方式，提倡服裝的品質(zhì)

6、和品位，追求人與自然的緊密結(jié)合，提高自身的定位層次，卡瑪開店的迅速及光大客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可證明卡瑪?shù)那腥朦c(diǎn)是正確的。2.所選擇的自然色也符合人們所追求自然的心態(tài)，卡瑪在學(xué)習(xí)佐丹奴保持風(fēng)格不變的同時(shí)，學(xué)習(xí)美特斯邦威適當(dāng)?shù)囊胄碌脑?，使卡瑪?shù)漠a(chǎn)品更加豐富，所面向的消費(fèi)群更加廣泛。3.卡瑪?shù)南M(fèi)群體具有自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，渴望真實(shí)自我、證明自己。4.卡瑪?shù)脑瓌?chuàng)休閑，源自卡瑪?shù)暮诵睦砟罴蔼?dú)特的品牌個(gè)性，將他們這種心理描繪的淋漓盡致，在市場(chǎng)上得到推廣?？ì斣诒姸嗥放屏至⒌男蓍e服裝中脫穎而出、個(gè)性鮮明。品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售量連創(chuàng)新高，依據(jù)打造了國(guó)內(nèi)休

7、閑服知名品牌地位。四.卡瑪SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.擁有一支年輕而專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，更有常年的專職品牌顧問協(xié)助，使卡瑪在人才與管理方面保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。2.卡瑪為了維護(hù)和加強(qiáng)品牌形象，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是店鋪空間理念都充分體現(xiàn)卡瑪與眾不同的品牌性格與特色。3. 2003年以來，卡瑪開展了特許加盟業(yè)務(wù)，使公司有出色的運(yùn)作支援隊(duì)伍，對(duì)加盟商提供長(zhǎng) 期持續(xù)的現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，以協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)終端制勝。（二）劣勢(shì)廣告宣傳力度不夠，并且其產(chǎn)業(yè)所覆蓋的范圍不夠廣闊，現(xiàn)在的兒童也越來越追求時(shí)尚追求個(gè)性，而卡瑪?shù)姆椫饕轻槍?duì)18-35年齡階段的人群，卡瑪服飾在兒童領(lǐng)域沒有涉及到。（三）機(jī)遇隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活

8、水平也在不斷提高，但隨之而來的就是人們的工作壓力也在不斷增加，到戶外休閑越來越成為人們喜愛的放松減壓方式之一，因此卡瑪服裝有一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)。（四）挑戰(zhàn)現(xiàn)代的休閑服裝市場(chǎng)擁有一定的弊端，比如說設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性，個(gè)別的小型休閑服飾公司調(diào)查市場(chǎng)，捕捉信息模仿“大的品牌”休閑服裝市場(chǎng)缺乏成熟的設(shè)計(jì)人才。營(yíng)銷方式單一，市場(chǎng)信息不對(duì)稱。五.營(yíng)銷策略（一）價(jià)格策略在價(jià)位上同樣也要體現(xiàn)出差異化，現(xiàn)在的休閑品牌市場(chǎng)中出現(xiàn)了與家電業(yè)一樣的價(jià)格大戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境開始惡化（佐丹奴除外），如果卡瑪繼續(xù)這樣的腳步，將與其他品牌無異。所以卡瑪卡瑪卡瑪卡瑪定價(jià)策略應(yīng)該在符合大眾市場(chǎng)的同時(shí)體現(xiàn)出差異化。即能讓消費(fèi)者買的起，又能讓

9、與其他品牌區(qū)分1.價(jià)格目標(biāo)2.定價(jià)方法卡瑪?shù)亩▋r(jià)方法是采用了成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法兩種?？ì攧倓傔M(jìn)入市場(chǎng)，不要追求高額的利潤(rùn)，而是應(yīng)在保本的基礎(chǔ)上，力求占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。一些低檔產(chǎn)品可以運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)的方法，因?yàn)楦髌放频膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須用這個(gè)方法在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)3.具體價(jià)格策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）具體定價(jià)策略（二）具體策略1.加盟店策略卡瑪應(yīng)該建立起來一套完善的加盟商管理體系，不能只靠AD資源去給客戶支援，這樣即增加成本也不利于雙方的溝通，長(zhǎng)時(shí)間下去會(huì)產(chǎn)生矛盾，不利于卡瑪?shù)陌l(fā)展。2.自營(yíng)店策略 (1)建立一套溝通機(jī)制（2)建立店鋪店長(zhǎng)責(zé)任制（3）定期輪換制（三）推廣具體策略1.店內(nèi)促銷2.

10、社會(huì)推廣（四）廣告策略1.電視：卡瑪?shù)钠放莆幕?，卡瑪是傳說中古印第安部落的一只神鷹，是自然的精靈，是自由的化身，它翱翔于廣袤的大地,幽深的峽谷，動(dòng)蕩的海洋是部落信賴的守護(hù)之神，面對(duì)困難它無所不能，是責(zé)任，勇敢，智慧，堅(jiān)毅和力量的象征。 （美國(guó)西部）畫面一開始出現(xiàn)美國(guó)西部牛仔生活場(chǎng)景：一個(gè)環(huán)視客廳的鏡頭，牛仔服、牛仔帽、方巾掛在門口旁邊的墻上，一看就是美國(guó)西部牛仔的住宅，配美國(guó)鄉(xiāng)村音樂，和緩舒心 天空晴朗無云，遠(yuǎn)處一望無際的西部曠野，近處粗質(zhì)石磚的建筑、馬棚、牛棚等，幾個(gè)人身穿牛仔服在忙著手中的工作，生活愜意。配美國(guó)鄉(xiāng)村音樂，和緩舒心。 遠(yuǎn)處天邊一場(chǎng)大風(fēng)暴突然來臨，這對(duì)于牛仔們是滅頂之災(zāi)，牛仔們

11、惶恐的深情，不知該如何是好，都急忙跑向地窖躲避，但牲口已沒辦法躲避了。風(fēng)暴越來越近，屋頂、棚頂、稻草等等物品都被刮的漫天飛，能見度極低。牛仔們都在通過地窖門板的縫隙往外看，希望能有轉(zhuǎn)機(jī)。音樂極轉(zhuǎn)，配重金屬、速度超快的，要有恐怖來臨的感覺； 這時(shí)一個(gè)女牛仔突然想起了什么，雙手合并，握住胸前的吊墜，低頭默念，大家看到后都好象想起了什么，做同樣的動(dòng)作。這時(shí)聲音放大，大家同時(shí)在念一個(gè)名字卡瑪（KAMA），這只印第安部落的神鷹、守護(hù)神的名字。配振奮的音樂，最好是交響樂； 天象突轉(zhuǎn)，風(fēng)暴消失，一切又恢復(fù)了平靜，天空晴朗了，牛仔們歡呼著、奔跑著從地窖里出來，仰望天空，神鷹在翱翔，所有人都在大聲歡呼一個(gè)名字卡瑪（KAMA）。配明快的美國(guó)鄉(xiāng)村音樂； 人們恢復(fù)往日的生活，開始修補(bǔ)被風(fēng)暴損壞的物品，吊墜在人們的胸前搖擺，鏡頭推近