公共關(guān)系學(xué) 教案首頁（第7章）

1、公共關(guān)系學(xué)課程教案首頁教師 姓名王偉青職稱副教授課程 名稱公共關(guān)系學(xué)總學(xué)時(shí) 32授課 對(duì)象授課 地點(diǎn)回教室口實(shí)訓(xùn)室口企業(yè)主題 或任務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)7：公共關(guān)系危機(jī)處理學(xué)習(xí) 理念1.面向全體學(xué)生，注重能力培養(yǎng)，突出學(xué)生主體；2.尊重個(gè)體差異，注重過程評(píng)價(jià)，促進(jìn)學(xué)生開展；3.改進(jìn)教學(xué)方式，拓展學(xué)習(xí)渠道。學(xué)習(xí) 目標(biāo)L 了解公關(guān)危機(jī)的概念，形成原因，處理對(duì)策2.樹立公關(guān)意識(shí)，培養(yǎng)面對(duì)危機(jī)的積極心態(tài).能制定公關(guān)危機(jī)管理計(jì)劃.能有效預(yù)防并處理公關(guān)危機(jī)學(xué)習(xí) 內(nèi)容01危機(jī)與危機(jī)管理02公關(guān)危機(jī)的含義，特點(diǎn)，類型 3公關(guān)危機(jī)管理程序及處理技巧學(xué)習(xí) 活動(dòng)01.組織學(xué)生分組02.學(xué)生討論國3.提出問題，啟發(fā)學(xué)生思考04.

2、 PPT的演示方法國個(gè)案研究 回小組討論 因練習(xí)訓(xùn)練演示模擬 口工程導(dǎo)向口角色扮演口實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn) 團(tuán)任務(wù)驅(qū)動(dòng)手段文本素材團(tuán)圖形/圖像素材口音頻素材團(tuán)視頻素材 國動(dòng)畫素材0PPT 口實(shí)物展示口網(wǎng)絡(luò)連接學(xué)習(xí) 程序.準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入、評(píng)價(jià)）.L1案例導(dǎo)入：分眾短信門L2啟發(fā)學(xué)生思考，分眾短信門為什么這么快就過去了？.陳述階段（主體、評(píng)價(jià)）危機(jī)與危機(jī)管理2. 2公關(guān)危機(jī)的含義，特點(diǎn)，類型2. 3.公關(guān)危機(jī)管理程序及處理技巧3.訓(xùn)練階段（主體、評(píng)價(jià)）3. 1血汗工廠一富士康3.2用自己的觀點(diǎn)分析4.成就階段（結(jié)束、評(píng)價(jià)）4.1公關(guān)危機(jī)形成的原因和預(yù)防4. 2教師評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)口測(cè)驗(yàn)測(cè)試回課堂作業(yè)國學(xué)習(xí)

3、活動(dòng) 口短文寫作 口行為表現(xiàn) 口學(xué)習(xí)成果系（部）名稱：教研室名稱：教研室主任簽字：年 月 日.準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入、評(píng)價(jià)）案例導(dǎo)入：分眾短信門本是同根生、相煎何太急？分眾傳媒想以一招“移花接木將責(zé)任推卸給旗下的全資子公 司分眾無線，從而快速撇清與那斯達(dá)克上市公司的分眾傳媒的關(guān)系，殊不知道卻再度惹眾怒, 遭遇央視等重磅級(jí)媒體的討伐和譴責(zé)。更為重要的是，事件從發(fā)生至今已經(jīng)過去3天，分眾 傳媒對(duì)于此事卻始終沒有予以“公開、正面的回應(yīng)，其反響速度之慢令人對(duì)于其公司內(nèi)部管 理和組織架構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)疑?？v觀分眾傳媒在遭遇央視3.15晚會(huì)的垃圾短信暴光之后所做出的種種表現(xiàn),筆者以為, 其存在三大失誤：對(duì)于事件發(fā)生及后果

4、的認(rèn)知和關(guān)注程度不夠、觸犯眾怒；對(duì)于事情的真相 缺乏正面回應(yīng)和公開解釋，緋聲四起；缺乏解決危機(jī)的手段和方法，公司職能部門嚴(yán)重失職。每年一度的央視3. 15晚會(huì)，歷來都是媒體和國人關(guān)注的焦點(diǎn)，也被一些地方政府的工 商、質(zhì)監(jiān)等職能部門認(rèn)為是解讀和分析國家將要重點(diǎn)打擊和查出擾亂市場(chǎng)秩序行為和領(lǐng)域的 風(fēng)向標(biāo)。去年，央視就曾公開暴光相聲演員郭德綱代言某藏秘假藥一事，并由此熱鬧了好一 陣子。身陷明星代言門事件的郭德綱盡管在這一事件中知名度大大提升，卻不可防止地遭遇 了公眾對(duì)其信任危機(jī)和好感度。隨后，全國各地掀起了一輪工商部門等部門對(duì)假藥廣告的查 處及打擊。眼下，身為我國企業(yè)界的新貴和翹楚的分眾傳媒，在短短

5、幾年的時(shí)間內(nèi)，憑借其新興獨(dú) 到的商業(yè)模式快速崛起，開展成為國內(nèi)最大的新媒體廣告發(fā)布商，還擁有一家在美國那斯達(dá) 克的上市企業(yè)。然而，在種種光鮮業(yè)績的背后，分眾傳媒另一個(gè)身份卻是全國手機(jī)垃圾短信 的制造商。央視3. 15晚會(huì)不僅清晰暴光了分眾傳播下屬公司引以為榮的手機(jī)短信廣告業(yè)務(wù)的新興 盈利模式，更對(duì)分眾傳媒這樣一家大公司的社會(huì)責(zé)任感提出質(zhì)疑。在央視記者的暗訪鏡頭中, 分眾無線的工作人員很得意地告訴記者，他們掌握了目前國內(nèi)近一半手機(jī)用戶的信息資料, 包括小區(qū)業(yè)主，工商企業(yè)主，車主、手機(jī)大客戶，公務(wù)員、保險(xiǎn)以及銀行貴賓，房地產(chǎn)投資 者等九大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。他甚至還舉例到當(dāng)他們將北京第六俱樂部高層的聯(lián)系 、

6、地址等信息 擺在對(duì)方面前時(shí)，對(duì)方都很吃驚。顯然，這一案例旨在表現(xiàn)分眾無線的本領(lǐng)通天，連最隱私 的手機(jī)用戶個(gè)人信息都能獲得，并成為公司開展短信廣告的利潤源頭。隨后，央視1套、2套、新聞?lì)l道等主流媒體對(duì)此事做了專門的新聞報(bào)道。特別是央視 的新聞30分等收視率王牌欄目還在此事暴光后的第二天做了跟蹤報(bào)道。更令人費(fèi)解的 是，在事發(fā)第二天，央視新聞聯(lián)播中又專門針對(duì)此事做了一個(gè)后續(xù)的新聞追蹤，時(shí)間長 達(dá)1分多鐘。在新聞聯(lián)播的鏡頭中，分眾傳媒的一位女性副總裁面對(duì)記者的采訪時(shí)表現(xiàn) 地極為不耐煩，還矢口否認(rèn)分眾傳媒掌握手機(jī)用戶的信息。除了央視這一輿論導(dǎo)向與宣傳機(jī)器關(guān)注此事，難以計(jì)算和估量的地方電視、報(bào)紙、網(wǎng)張 媒

7、體等對(duì)于此事的跟進(jìn)報(bào)道與關(guān)注到達(dá)了巔峰。分眾傳媒是國內(nèi)最大的手機(jī)垃圾短信制造者 一事被炒地沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但是在這一事件發(fā)生之后的2天內(nèi)，分眾傳媒不是推卸責(zé)任、就是否認(rèn)擁有全國手機(jī)用 戶的信息資料顯然，從危機(jī)公關(guān)的角度來看，這是一大敗筆，也注定了這將會(huì)引發(fā)媒體接 二連三跟進(jìn)，引發(fā)社會(huì)公眾的怒火。2啟發(fā)學(xué)生思考，分眾短信門為什么這么快就過去了？.陳述階段（主體、評(píng)價(jià)）危機(jī)與危機(jī)管理機(jī)與危機(jī)管理（1）危機(jī)的含義就社會(huì)組織而言，危機(jī)是指由于組織自身或公眾的某種行為，而導(dǎo)致組織環(huán) 境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)平安的重大事件（2）危機(jī)的特征危機(jī)具有很多特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）突發(fā)性2）難以預(yù)

8、測(cè)性3）嚴(yán)重的危害性4）輿論的關(guān)注性（3）危機(jī)的類型1）組織自身行為損害社會(huì)利益而引起的危機(jī)2）意外災(zāi)難事件而引起的危機(jī)3）組織故意原因引起的危機(jī)4）輿論的負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)（4）危機(jī)管理的含義危機(jī)管理是指通過科學(xué)預(yù)測(cè)與決策，修訂合理的危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃，并在危機(jī)發(fā) 生過程中充分運(yùn)用科學(xué)的手段，減少危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公 眾對(duì)組織的諒解，以重新樹立和維護(hù)組織的形象的一種管理職能。（5）危機(jī)管理的程序危機(jī)的管理和預(yù)防是日益被人們重視的新課題，是組織主動(dòng)出擊戰(zhàn)勝危機(jī)的 有效手段。1）危機(jī)發(fā)生前危機(jī)預(yù)測(cè)分析。危機(jī)管理是對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、開展、變化實(shí)施的有效控制，為 此，事先要對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做

9、出預(yù)測(cè)、分析。2）危機(jī)發(fā)生時(shí)組織應(yīng)將所有信息在第一時(shí)間通告政治和社區(qū)領(lǐng)袖，尋求他們的理解和 支持。這類特殊公眾一般都處于權(quán)威地位，社會(huì)組織如能與他們保持良好的溝通 與了解，他們就會(huì)采取理解、支持的立場(chǎng)（至少不會(huì)以反對(duì)者的身份指責(zé)組織）盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實(shí)。危機(jī)發(fā)生之后，社會(huì)組織在迅速搶救收害 公眾，減輕危機(jī)影響程度，并盡快將最新情況告訴公眾慎重處理危機(jī)中的有關(guān)人員傷亡事宜3）危機(jī)發(fā)生后危機(jī)發(fā)生后將會(huì)觸及各類公眾的利益，對(duì)此應(yīng)分別處理。對(duì)內(nèi)部公眾，首先，應(yīng)將事故情況以及組織對(duì)策告訴全體員工，使員工同 心協(xié)力共度難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應(yīng)立即通知家屬，并提供條件滿足家屬 探視、吊唁的要求

10、，組織周到的醫(yī)療和撫恤工作，由專人負(fù)責(zé)；如果是設(shè)備損失 應(yīng)及時(shí)修理。對(duì)事故受害者對(duì)新聞傳播媒介對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)企業(yè)所在社區(qū)公關(guān)危機(jī)的含義，特點(diǎn)，類型公共關(guān)系危機(jī)對(duì)于任何組織來說都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，組織在進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)事件處 理之前，必須了解公共關(guān)系危機(jī)的含義、特點(diǎn)和類型，準(zhǔn)確把握公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因， 才能采取有針對(duì)性的措施，有效地處理危機(jī)事件。1、公共關(guān)系危機(jī)的含義公共關(guān)系危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系，換句話說, 公共關(guān)系危機(jī)是公共關(guān)系在危機(jī)中的開發(fā)與應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公共關(guān)系。公共關(guān)系危機(jī)是指當(dāng)組織（包括企業(yè)、政府等）內(nèi)部的各種危險(xiǎn)因素累積到一定

11、程度，并伴 隨著外部環(huán)境的變化而突然爆發(fā)，絕大局部情況是整個(gè)組織運(yùn)作流程發(fā)生邏輯錯(cuò)誤，甚至是 整個(gè)組織系統(tǒng)出現(xiàn)問題，它直接威脅到組織目標(biāo)或優(yōu)先目標(biāo)，需要組織在信息部充分，人、 財(cái)、物缺乏的情況下做出正確決策和積極、快速的進(jìn)行處理的事件。2、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)引起公共關(guān)系危機(jī)的原因有多種，但是所有的公共關(guān)系危機(jī)都具有較為明顯的公共特點(diǎn)： （1）偶發(fā)性（2）未知性（3）關(guān)注性（4）普遍性(5)復(fù)雜性(6)危害性(7)雙重性3、公共關(guān)系危機(jī)的主要類型準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和判斷公共關(guān)系危機(jī)的類型，是成功地進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)處理的一個(gè)必不可少的重 要前提?！皺M看成嶺側(cè)成峰”，從不同的角度劃分，公共關(guān)系危機(jī)存在不同的類

12、型。一般性危機(jī)和重大危機(jī)從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可以分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)一般性危機(jī)主要是指常見的公共關(guān)系糾紛。重大危機(jī)主要是指企業(yè)的重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤、火災(zāi)造成的重大損失、突發(fā)性的商 業(yè)危機(jī)、大的勞資糾紛等等。(2)內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)從危機(jī)同企業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對(duì)象看，公共關(guān)系危機(jī)可以分為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公 關(guān)危機(jī)內(nèi)部公關(guān)危機(jī)指發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機(jī)稱為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)，內(nèi)部公關(guān)危機(jī)主要有如 下特點(diǎn)：第一，涉及的范圍不太廣，主要影響本企業(yè)的利益；第二，責(zé)任的歸咎對(duì)象是本企 業(yè)的局部人，因而相對(duì)來說容易處理；第三，內(nèi)部公關(guān)危機(jī)的主體主要以本企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和職 工為重點(diǎn)

13、。外部公關(guān)危機(jī)是與內(nèi)部公關(guān)危機(jī)相對(duì)而言的，它是指發(fā)生在企業(yè)外部，影響多數(shù)公眾利益的 一種公關(guān)危機(jī)，本企業(yè)只是受害者之一。外部公關(guān)危機(jī)具有如下特點(diǎn)：第一，危機(jī)涉及的范 圍相對(duì)較廣，受害者大多數(shù)是具體的社會(huì)公眾；第二，責(zé)任不在發(fā)生危機(jī)的某一具體企業(yè)等 社會(huì)組織及其成員身上；第三，不可控因素較多，較難處理，需要有關(guān)危機(jī)的各方面密切配 合，共同行動(dòng)。(3)有形公關(guān)危機(jī)和無形公關(guān)危機(jī)根據(jù)危機(jī)給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)有兩種：有形公關(guān)危機(jī)和無形公關(guān)危 機(jī)有形公關(guān)危機(jī)，這種危機(jī)給企業(yè)帶來直接明顯的損失，憑借肉眼即可觀測(cè)到這些損失，有形 危機(jī)的特點(diǎn)主要有：危機(jī)的產(chǎn)生和造成的損失大多數(shù)是同步的；第

14、二，危機(jī)造成的損失明顯, 易于評(píng)估；第三，危機(jī)造成的損失難以挽回，只能采用其他措施彌補(bǔ)；第四，有形危機(jī)的發(fā) 生常常伴隨無形危機(jī)的出現(xiàn)無形公關(guān)危機(jī)，給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)得并不明顯。無形公關(guān)危機(jī)的特征主要有：第一，危 機(jī)始發(fā)階段，損失不明顯，很容易被忽視；第二，危機(jī)發(fā)生后，假設(shè)任其開展，損失會(huì)越來越 大；第三，這種危機(jī)造成的損失是慢性的，可以采取相應(yīng)的措施補(bǔ)救；第四，處理好這類危 機(jī)要與新聞媒介多打交道，因而必須注意方式方法。(4)人為危機(jī)與非人為危機(jī)依據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因分：公共關(guān)系危機(jī)可以分為人為危機(jī)和非人為危機(jī)。人為公關(guān)危機(jī)，由人的某種行為引起的危機(jī)稱為認(rèn)為公共關(guān)系危機(jī)非人為公共關(guān)系危機(jī)，

15、是指不是由人的行為直接造成的某種危機(jī)，非人為公關(guān)危機(jī)有如下特 點(diǎn)：第一，大局部無法預(yù)見；第二，具有不可控性；第三造成的損失通常是有形的；第四， 這種危機(jī)容易得到社會(huì)各界和內(nèi)部公眾的同情、理解與支持。(5)顯在危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī)根據(jù)危機(jī)的外顯形態(tài)，公共關(guān)系危機(jī)可以分為顯在危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī)顯在危機(jī)是指已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)或危機(jī)趨勢(shì)非常明顯，爆發(fā)只是個(gè)時(shí)間問題內(nèi)隱危機(jī)是指潛伏性危機(jī)3.公關(guān)危機(jī)管理程序及處理技巧1、公共關(guān)系危機(jī)管理的意義(1)在公眾心目中重塑良好的形象(2)降低或挽回經(jīng)濟(jì)損失(3)協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系2、公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防（1）公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防的程序公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防雖然沒有一定的規(guī)章可循，但是公共

16、關(guān)系危機(jī)的預(yù)防應(yīng) 從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：1）樹立公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)2）建立公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警機(jī)制3）建立規(guī)范的制度（2）危機(jī)預(yù)警機(jī)制的功能危機(jī)預(yù)警機(jī)制是社會(huì)組織為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生而建立的關(guān)于危機(jī)事件預(yù)防、 處理和控制的機(jī)制，危機(jī)預(yù)警機(jī)制的功能有以下幾個(gè)方面：1）預(yù)防危機(jī)發(fā)生2）減少危機(jī)造成的損失3）重塑組織形象3）設(shè)立公共關(guān)系危機(jī)管理機(jī)構(gòu)公共關(guān)系危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是順利處理危機(jī)的組織保證。建立公共關(guān)系危機(jī)管理 機(jī)構(gòu)，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：1）成員組成2）工作內(nèi)容3）購置必要的設(shè)備4）組織對(duì)員工的培訓(xùn)5）確定組織的發(fā)言人4）完善公共關(guān)系危機(jī)管理計(jì)劃公共關(guān)系管理計(jì)劃是危機(jī)處理的綱領(lǐng)性文件。3、公共關(guān)系危

17、機(jī)處理的基本程序（1）成立危機(jī)事故處理組織（2）深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)（3）控制損失（4）分析情況，確定對(duì)策（5）召開新聞發(fā)布會(huì)（6）組織力量，有效行動(dòng)（7）危機(jī)管理善后工作為了消除危機(jī)的消極影響，通常以以下工作為重點(diǎn)：第一，恢復(fù)聲譽(yù)和形象第二，繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心、撫慰受害人及其親屬第三，重新開始宣傳廣告第四，在不同場(chǎng)合繼續(xù)深化、教育員工，建立“預(yù)防就是一切”的危機(jī)管理 意識(shí)第五，開展重建市場(chǎng)的工作第六，適當(dāng)開展一些公益或社區(qū)活動(dòng)，支持地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)，樹立新的 良好形象4、公關(guān)危機(jī)處理的基本原那么公共關(guān)系危機(jī)的處理應(yīng)遵循一些基本原那么：（1）及時(shí)性原那么（2）冷靜性原那么（3）全面性原那么（4）準(zhǔn)

18、確性原那么（5）公正性原那么（6）客觀性原那么（7）靈活性原那么（8）公眾性原那么（9）針對(duì)性原那么（10）人道主義原那么（11）維護(hù)聲譽(yù)原那么5、常見公共關(guān)系危機(jī)處理技巧（1）組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)處理技巧應(yīng)采取以下步驟來挽回影響：第一，真誠接受公眾批評(píng)，重新樹立形象；第 二，組織專門人員，立即采取善后措施，盡量減少公眾損失，主動(dòng)提出合理的賠 償方案；第三，借此向全體組織成員進(jìn)行教育，防止以后再度出現(xiàn)過失。（2）突發(fā)事件引起的危機(jī)處理技巧應(yīng)做好以下工作：第一，事先對(duì)突發(fā)事件作出相應(yīng)的分析、預(yù)測(cè)，分門別類 制訂出應(yīng)急計(jì)劃，在原那么上做好充分的思想準(zhǔn)備；第二，突發(fā)事件一旦發(fā)生，立 即由事前指定的專人向公眾傳遞有關(guān)信息、，以免情況不明造成的混亂和緊張氣氛 蔓延；第三，同新聞界迅速取得聯(lián)系，爭(zhēng)取新聞界的支持合作，防止出現(xiàn)較大影 響的不利輿論；第四，抽調(diào)人員，處理突發(fā)事件引起的矛盾，緩解局面，防止公 眾受到更大傷害。（3）失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)處理技巧組織可以采取以下步驟作為對(duì)策：第一，先清醒地分析失實(shí)報(bào)道給本組織帶 來損害程度的深淺，組織所處環(huán)境的動(dòng)向；第二，立即著手調(diào)查研究，弄清輿論 失實(shí)的