新產(chǎn)品上市研究

1、新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明一、市場機會的識別和發(fā)現(xiàn)收集相關(guān)信息：報刊、雜志市場的新產(chǎn)品本國、進口消費者原料/設(shè)備供應(yīng)商廣告代理商、剪報、調(diào)查報告合作廠商/學(xué)術(shù)研究機構(gòu)行業(yè)專刊商業(yè)調(diào)查機構(gòu)行業(yè)研究相關(guān)二手資料的收集：報刊、雜志專業(yè)文獻現(xiàn)有調(diào)研報告一手資料的收集：走訪市場桌面研究定性研究綜合分析與歸納探索性研究-走訪消費者與經(jīng)銷商消費者：現(xiàn)有的使用習(xí)慣和態(tài)度有哪些尚未滿足的需求（問題點）市場總體狀況與走勢渠道成員的利益驅(qū)動要素主要競爭對手的操作模式定性研究（面對面深訪或舉行焦點座談會）消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（U&A）目前的使用習(xí)慣和態(tài)度有哪些

2、尚未滿足的需求識別未來主要競爭對手及其操作識別目標消費者（消費程度或其它細分參數(shù)）定性研究定量研究（電話訪問或入戶訪問）在激烈的市場競爭中，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無法生存，因為消費者的需求和態(tài)度不斷變化，個性更為突出，最為主要的是，新技術(shù)、新工藝的級數(shù)發(fā)展，為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長提供了機會。因此，在市場上的表現(xiàn)看，產(chǎn)品生命周期日益縮短，這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。然而，新產(chǎn)品的開發(fā)又蘊涵著很大的風(fēng)險，據(jù)估計，新產(chǎn)品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的規(guī)避風(fēng)險成為企業(yè)的關(guān)注點。本文僅從市場研究的角度，介紹在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)可以配合運用的市場調(diào)研內(nèi)容，市場研究的目

3、的是：從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費者的態(tài)度，了解和競爭對手的比較優(yōu)勢，以保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費者需求，具有市場競爭力。當(dāng)然，本文介紹的是運用市場調(diào)研的極限，出于費用和企業(yè)內(nèi)部運作條件，需要有針對性的選擇。123新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十、產(chǎn)品上市前測試，價格測試內(nèi)部評估與確認：品質(zhì)確認工作流程確認推廣方案確認產(chǎn)品上市前測試價格測試了解目標消費者對產(chǎn)品的：總體評價購買意向最感興趣的賣點預(yù)計的使用方式和購買方式在充分了解該產(chǎn)品特點，放在開放式競爭環(huán)境下愿意支付的價格定量研究價格測試方面可考慮模型有：PSM、BPTO

4、、利潤最大法十一、廣告制作確定廣告主題，并制作廣告概念測試與產(chǎn)品概念相適應(yīng)的廣告訴求點接受的廣告表現(xiàn)（語言、畫面、音樂、廣告風(fēng)格、形象代言人）定性研究：消費者座談會定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中加入測試內(nèi)容廣告效果測試制作廣告毛片后的效果測試：接受度：記得嗎？回憶的內(nèi)容？影響度：如何評價呢？喜好度與由此產(chǎn)生的購買意向定性研究，討論：看后的即時反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購買意向定量研究：定點街訪測試，包括選擇陪襯廣告、對比廣告廣告跟蹤研究廣告播后的效果：廣告到達率廣告喜好度廣告是否帶來實際的購買提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對照定量研究：電話訪問或入戶4新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的主要工作市場調(diào)研的研究項目研究內(nèi)容執(zhí)行方式及其它相關(guān)說明十二、產(chǎn)品成長期跟蹤銷售量、銷售額與市場投入的參數(shù)了解消費者習(xí)慣是否有變化及時了解競爭格局顧客滿意度研究總體滿意度產(chǎn)品具體屬性上的滿意度與競爭對手對照定量研究品牌指標跟蹤知名度喜好度市場占有率潛在購