品牌文化與企業(yè)文化課件

1、 品 牌 文 化一品牌文化的內(nèi)涵研究者品牌文化的含義John Bowen 品牌文化包括品牌及其創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學，影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰 Lynn BUpshaw 品牌文化看做品牌的價值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像 Douglas 品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的 陳放 品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象 李光斗 品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認

2、知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合 品牌文化的定義品牌文化（Brand Culture ）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。 品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。 茅臺：國酒文化（國酒，國酒茅臺，喝出健康來）孔府家酒：家文化（讓人想家）青酒：情感文化（喝杯青啤，交個朋友）金六福：福文化（慶功的酒，好日子離不開它）白酒品牌文化 品牌文化的意義品牌價值不竭的源泉 保持競爭優(yōu)勢的原動力 增強企業(yè)凝聚力的重要保障實現(xiàn)品

3、牌個性差異化的有效途徑 建立消費者忠誠的基礎9、要學生做的事，教職員躬親共做；要學生學的知識，教職員躬親共學；要學生守的規(guī)則，教職員躬親共守。7月-227月-22Wednesday, July 27, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:46:4602:46:4602:467/27/2022 2:46:46 AM11、一個好的教師，是一個懂得心理學和教育學的人。7月-2202:46:4602:46Jul-2227-Jul-2212、要記住，你不僅是教課的教師，也是學生的教育者，生活的導師和道德的引路人。02:46:4602:46:4602:46Wednesday, Jul

4、y 27, 202213、He who seize the right moment, is the right man.誰把握機遇，誰就心想事成。7月-227月-2202:46:4602:46:46July 27, 202214、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。27 七月 20222:46:46 上午02:46:467月-2215、一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木；終身之計，莫如樹人。七月 222:46 上午7月-2202:46July 27, 202216、提出一個問題往往比解決一個更重要。因為解決問題也許僅是一個數(shù)學上或?qū)嶒炆系募寄芏?，而提出新的問題

5、，卻需要有創(chuàng)造性的想像力，而且標志著科學的真正進步。2022/7/27 2:46:4602:46:4627 July 202217、兒童是中心，教育的措施便圍繞他們而組織起來。2:46:46 上午2:46 上午02:46:467月-222、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。二二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter,

6、 but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果實是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. -R.H. Stoddard, American poet做一切事都應盡力而為，半途而廢永遠不行6.17.20216.17.202110:51

7、10:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. -Charles Chaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021 說明：一個品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價值。 品味“舍得”二、品牌文化的構成 品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和

8、精神成果，是品牌文化的核心，是企業(yè)管理品牌的指導思想和方法論。品牌價值觀品牌在追求經(jīng)營成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標掌握目標顧客情緒的一種品牌承諾，是品牌忠誠的構成要素品牌營銷活動中應遵循的行為和道德規(guī)范，如誠信、公平競爭、社會責任、消費者權益等有關品牌的人格特質(zhì)的組合，能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費者產(chǎn)生許多聯(lián)系與品牌營銷活動中形成的品牌精神、價值觀等意識形態(tài)相適應的企業(yè)制度和組織結構品牌倫理道德品牌情感品牌個性品牌制度文化品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費者關系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風、精神風貌、人際關系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。品

9、牌營銷行為從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，既包含淺層的商品構思、設計、造型、款式、包裝、廣告，又包括淺層的對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價。品牌傳播行為品牌傳播行為包括廣告、公共關系、新聞、促銷活動、組織等品牌個人行為不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個人行為，還包括員工和股東等個人行為品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。產(chǎn)品文化在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中自然形成的涉及質(zhì)量控制的意識規(guī)范、價值取向、思維方式、道德水平、行為準則、法律觀念等包裝文化為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。產(chǎn)品包裝蘊含著品牌個性，體現(xiàn)著品牌形象名

10、稱標志文化品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是形成品牌文化概念的基礎品牌標志是品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分。 Burberry（博柏利）擁有156年的歷史，是具有濃厚英倫風情的著名品牌，長久以來成為奢華、品質(zhì)、創(chuàng)新以及永恒經(jīng)典的代名詞，旗下的風衣作為品牌標識享譽全球。在Burberry（博柏利）首席創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗貝利（Christopher Bailey）的創(chuàng)意理念領導下，該品牌不斷與時俱進。在充滿現(xiàn)代感和崇尚真我表達的同時，又承襲了最初的價值理念和1856年創(chuàng)立至今的品牌傳統(tǒng)。 博柏利的風衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利帶有一股英國傳統(tǒng)的設計風格，以經(jīng)典的格子圖案、獨特

11、的布料、大方優(yōu)雅為主。除傳統(tǒng)服裝外，博柏利也將設計觸角延伸至其它領域，并將經(jīng)典元素注入其中，推出香水、皮草、頭巾、針織衫及鞋等相關商品。 品牌文化塑造的步驟企業(yè)文化企業(yè)名稱企業(yè)形象識別商標商品名稱企業(yè)家職工代表品牌文化的設計品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價值觀 品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡環(huán)境適應性品牌形象強化品牌個性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文化的塑造萬寶路利用公關樹立品牌形象 萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動

12、。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，而一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正符合萬寶路的“牛仔文化”。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，以支持這項體育運動為己任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。案例思考1宜家品牌文化的核心是什么？談談你對宜家的品牌文化的理解。2宜家是怎樣塑造其品牌文化的？ 企業(yè)文化與品牌文化的關系一

13、年企業(yè)靠運氣；十年企業(yè)靠經(jīng)營；百年企業(yè)靠文化。 三流企業(yè)賣體力；二流企業(yè)賣技術；一流企業(yè)賣文化。企業(yè)文化是企業(yè)管理的高級階段指企業(yè)全體員工，經(jīng)過長期實踐所形成并普遍遵守的價值標準，基本信念及行為規(guī)范。企業(yè)文化就如同家庭，不同企業(yè)有不同風格，不同家庭有不同氣氛。文化就是制度與行為的積淀 企業(yè)文化的概念例如 關于海爾的企業(yè)文化 顯性因素（冰山之尖）品牌文化隱性因素（冰山之基）企業(yè)文化品牌的冰山之喻 海爾企業(yè)文化： 海爾集團總裁張瑞敏說：“海爾是?！薄：Ｊ菬o限的。海爾擁有職工18000余人，產(chǎn)品從白色家電到黑色家電，從廚房用具到藥品共26大門類，7000余個品種。在海爾，每一天半，就有一個新產(chǎn)品問世

14、。海爾產(chǎn)品在128個國家和地區(qū)注冊了516個商標，出口70多個國家和地區(qū)，在海外擁有5個設計分部，8個信息站，31個專營商，幾千個經(jīng)銷人員。 里層海爾文化：管理理念，包括“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的質(zhì)量理念，適應中國國情的“吃休克魚，用文化激活休克魚”企業(yè)兼并理念，“東方亮了，再亮西方”的市場擴張理念：“首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品”的營銷理念：“人人是人才，賽馬不相馬”人才觀，“用戶永遠是對的”和“把用戶的煩惱降到零”的售后服務理念，“先難后易，先創(chuàng)名牌，后創(chuàng)匯”的國際市場戰(zhàn)略，“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”和“要干就干最好的”科研開發(fā)理念，海爾的企業(yè)斜坡球體定律等等，可謂豐富多彩，全面系統(tǒng)，配套

15、協(xié)調(diào)。 海爾文化內(nèi)核：就是海爾的哲學和價值觀，那就是“敬業(yè)報國，追求卓越”，“海爾真誠到永遠”。就象張瑞敏所說的：“我想無論哪個企業(yè)的目標應該都是一樣的，都要追求長期利益的最大化。但這只是一個目標，并不是目的。企業(yè)存在的目的是和社會融為一體，推動社會的進步”。世界500強企業(yè)文化的共同點：1以顧客為中心2團隊合作3平等對待員工4創(chuàng)新與激勵。 企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化 企業(yè)文化的塑造分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體 品牌文化包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面 從兩者的異同進行分析： 首先，企業(yè)文化和品牌文化有相通的地方。比喻一家企業(yè)一個人看到了什么？與企業(yè)文化和品牌文

16、化又有著怎么樣的聯(lián)想？企業(yè)文化 第一眼，看到她的穿著打扮，好比就是企業(yè)的VI； 通過她的言行舉止，了解到她的做事風格，這就是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)； 但是是什么決定了她這樣的行為舉止的呢？就是她內(nèi)心深處的價值觀和信念。 同樣的，對于企業(yè)來說，就是企業(yè)的理念和企業(yè)的核心價值觀。品牌文化 日久見人心，漸漸地與她交往，發(fā)現(xiàn)她是一個善良、可愛、真誠、活潑的女孩時，喜歡與她交往，成為知己。 對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵。麥當勞叔叔廣告語：我就喜歡明窗凈幾的就餐環(huán)境 這就是麥當勞文化的體現(xiàn)，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。舉例其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須相一致。舉

17、例通過這樣的分析發(fā)現(xiàn)：1、兩者的文化都不能脫離產(chǎn)品和經(jīng)營；2、兩者都服務于企業(yè)的發(fā)展。因此，得出兩者其內(nèi)涵是一致的，或者是相通的。但是兩者在其他某些方面卻又存在著明顯的不同。1、企業(yè)文化和品牌文化概念上的不同。 企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。 品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。企業(yè)文化品牌文化側重點：企業(yè)的發(fā)展側重點：產(chǎn)品和消費者間的關系項目企業(yè)文化品牌文化建立基

18、礎管理與運營銷售領域建立目的解決企業(yè)存在的目的、未來發(fā)展方向、如何做等問題主要解決與消費者的關系問題建立壞境相對封閉完成開發(fā)構成形象、行為、制度以及價值觀品牌建立、推廣維護、再生形成形式由少數(shù)人倡導和實踐，不斷總結提煉也有自發(fā)過程，但最終需要精心策劃目標人群企業(yè)內(nèi)部為主消費者為主企業(yè)文化與品牌文化對比企業(yè)文化品牌文化企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)修）企業(yè)外部（外修）針對員工和股東消費者與利益相關者凝聚人心產(chǎn)品吸引受眾文化我們是什么樣的公司你為何需要的理由 企業(yè)，需要“內(nèi)外兼修”的文化，而前提是她還要有一個“內(nèi)外兼修”的企業(yè)家一個成熟的企業(yè)孕育者。 企業(yè)文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。 品牌文化用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造管理出長期吸服受眾的文化。2、企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化（作用更多地體現(xiàn)在企業(yè)自身的發(fā)展發(fā)面）其功能可概括為：自我凝聚、自我改造、自我調(diào)控、自我完善、自我延續(xù)。簡單的說：提升企業(yè)的形象，增強企業(yè)的美譽度。如：“惠普之道” （提出者：惠普公司的創(chuàng)始人之一 戴維帕卡