房地產(chǎn)業(yè)的營銷難題

1、.：.；房地產(chǎn)業(yè)的營銷難題世界經(jīng)理人網(wǎng)站的月度管理沙龍第二期在深圳舉行，討論房地產(chǎn)業(yè)的營銷難題。深圳及廣州的7位房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)商和代理商的代表，共同討論了定價、廣告及差別化營銷三大營銷難題。 Marisa Wang 著 時間：2002年12月20日上午地點：深圳市地王商業(yè)中心主持人：Lan Liu 總編輯討論人：程家龍 戴德梁行房地產(chǎn)顧問深圳 董事總經(jīng)理 蔡偉光 泛城中國綜合住宅效力 謀劃總監(jiān)陳銳 深圳市鴻榮源實業(yè) 營銷謀劃部經(jīng)理助理章曉任 深圳市萬科房地產(chǎn) 銷售運(yùn)營部東海岸工程銷售經(jīng)理李興亞 深圳招商房地產(chǎn) 營銷中心謀劃經(jīng)理劉智 中海開展廣州 運(yùn)營銷售部助理經(jīng)理丁莉 中海開展廣州 運(yùn)營銷售部營

2、銷的4個P產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷對每個行業(yè)都適用，在每個行業(yè)都有特殊性。房地產(chǎn)業(yè)的營銷尤其特殊。主要緣由有兩個，一是單件產(chǎn)品的價錢昂貴，二是每個樓盤面對的客戶群少，普通是幾百人。再加上競爭對手、產(chǎn)品開發(fā)、資金回收等方面的特殊性，產(chǎn)生了特殊的房地產(chǎn)業(yè)的營銷難題。 深圳乃至珠三角地域是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)市場化程度較高、營銷較為成熟的地域，7位業(yè)內(nèi)人士在深圳市標(biāo)志建筑之一的地王論劍，真知灼見令人眼界大開。 如何制定合理的有競爭力的房產(chǎn)價錢？程家龍先生提出：房地產(chǎn)怎樣定合理的價位來促進(jìn)銷售，需求思索很多要素。價錢可以經(jīng)過市場比較法，參考競爭對手的情況來確定；也可以經(jīng)過本錢來定。他還說，目前比較常見的價錢走勢

3、是高開低走和低開高走，用得比較多的是低開高走，也就是開發(fā)商先推幾個廉價單位吸引大家，然后越賣越高。那在詳細(xì)操作中究竟應(yīng)該怎樣定價？決議價錢的是價值，而不是本錢 討論中的共識是：在房地產(chǎn)市場上，決議產(chǎn)品根本定價的，不是本錢，而是市場。房地產(chǎn)的市場價值是多少，就只能賣多少。 房地產(chǎn)的市場價值就是它在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價值。章曉任以為，在一個競爭的市場里面，即使他的本錢是每平方米7000元，但大家的心思認(rèn)同度以為他是只能賣每平方米5000元的樓盤，那他沒有方法突破它。跟消費(fèi)者談一磚一瓦加在一同多少錢，消費(fèi)者是不會認(rèn)同的。 市場價值如何確定，大家普遍提到了參考競爭對手的情況。李興亞說，定價最難的是在操

4、作上。普通是先研討周圍的樓盤，看看他們的價錢怎樣樣，再分析本人有哪些優(yōu)點有哪些缺陷，最后會定出一個毛價。 只思索產(chǎn)品本錢的定價戰(zhàn)略難以勝利。程家龍舉了這樣一個例子：有個工程拖了很久，停工兩三年之后又接著做。討論價位的時候，由于思索到銀行利息，他的本錢已到達(dá)每平方米8000元，但當(dāng)時的市場情況下，能賣到每平方米7000元就非常不錯了，但是開發(fā)商堅持賣8000多。結(jié)果這個工程到如今依然有問題。高開低走，還是低開高走 李興亞以為價錢戰(zhàn)略服從總的營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略又服從總的公司戰(zhàn)略，得到了大家的認(rèn)同。 李興亞詳細(xì)說，選擇高開低走還是低開高走，品牌開展商和工程開展商的選擇往往會不同。品牌開展商普通是低開

5、高走，這是對品牌的維護(hù)。而一個工程開展商假設(shè)做完這個工程就不做了，主要目的是快速獲利，他就可以用高開低走，經(jīng)過前期的高價錢快速回收本錢。劉智舉例說他參與的中海工程都是低開高走的。 李興亞引見說，選擇哪一種戰(zhàn)略還與公司的資金來源有關(guān)。假設(shè)資金是經(jīng)過貸款拿到的，利息很高，公司希望資金能快速回籠，那就用高開低走。假設(shè)資金是自有資金，公司希望能平穩(wěn)發(fā)展，希望在這個工程里面獲得最大的、合理的利潤，那就選擇低開高走 另外，可以利用折扣來調(diào)整價錢。李興亞解釋說：通行的比較保險的作法是，價錢定高一點，認(rèn)購期的折扣也高一點。假設(shè)認(rèn)購期發(fā)現(xiàn)價錢偏高，就把折扣放大一點，折扣期拉長一點。假設(shè)價錢偏低，那優(yōu)惠折扣能夠到

6、明天就截止了。 程家龍舉例說東?；▓@一期是低開高走的一個非常勝利的例子。1997年做東海花園一期的時候，車工廟的環(huán)境還不成熟，那兒的房產(chǎn)在人們心目中的價位也就是每平方米五六千。但是發(fā)現(xiàn)很多人來訊問，市場反響不錯，于是定在每平方米七千八、七千九，并在深圳搞了第一次抽簽。第一天抽簽認(rèn)購非?；鸨谑堑诙旒觾r10%，反響還是很好，第三天又加了10%，最后售價到達(dá)每平方米1萬1，在一個星期內(nèi)賣掉85%。 陳銳還提出了平開高走的戰(zhàn)略，就是和競爭對手賣一樣的價錢，但產(chǎn)品比他做得更到位，更好，然后價錢逐漸走高。區(qū)域性壟斷利潤最大章曉任以為，假設(shè)一個工程能構(gòu)成區(qū)域壟斷，那么價錢不是由市場來定，而是由本人來定

7、。 他說：假設(shè)開發(fā)商在一個細(xì)分市場內(nèi)能構(gòu)成一種壟斷的情況，或者能構(gòu)成一個區(qū)域的賣方市場，那他可以獲取的利潤值是最大的。在這樣的情況下，價值規(guī)范是本人來定的。比如前面所說的東?；▓@一期，在那時最高賣到每平方米一萬一，為什么，由于在這個區(qū)域里，它是獨一的。壟斷局面一旦被突破，大家就會提出新的價值規(guī)范，利潤空間自然下降。 其實，這和市場定價并不矛盾，由于在某個細(xì)分市場上只需一個有效產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品就可以獲取壟斷價錢。如何監(jiān)測廣告效果并有效控制廣告費(fèi)用？章曉任說，一方面，深圳媒體的選擇余地較小，發(fā)行量不透明，而且在多種媒體競爭白熱化以后，媒體的影響力在下降；另一方面，開展商的贏利才干在下降，但營銷本錢

8、在急劇生長，而各媒體廣告又要漲價。所以，如何有效選擇媒體并且監(jiān)測廣告效果？根據(jù)現(xiàn)場反響監(jiān)測廣告效果 蔡偉光以為，最直接的廣告效果監(jiān)測現(xiàn)場，開發(fā)商需求結(jié)合現(xiàn)場的反響情況來確定廣告效果，并據(jù)此決議營銷資金的支出。假設(shè)這一周他做了某一媒體廣告，那就經(jīng)過在這一周里的量、來訪的客戶、成交量等信息反響，來分析媒體的效果。 不過，丁莉指出，消費(fèi)者能夠誤導(dǎo)調(diào)查者，因此要留意發(fā)現(xiàn)影響客戶的真正要素。消費(fèi)者能夠憑印象說是看了某某日報來的，而當(dāng)他深化開掘時，發(fā)現(xiàn)能夠是他的朋友通知他的。他的朋友才是對他的第一影響力。整合選擇媒體 對于最終消費(fèi)者只需數(shù)百人的產(chǎn)品，怎樣選擇媒體？房地產(chǎn)業(yè)普遍接受的觀念是整合，就是多渠道，

9、多媒體，多層次。 按工程實施階段，媒體組合點面結(jié)合。在第一階段，工程入市公開出賣之前，需求讓大家知道這個工程是什么情況，那就要在報紙上大量做廣告，由于報紙的影響面比較廣。蔡偉光解釋說，大范圍打廣告是由于房地產(chǎn)的競爭不斷激化，房地產(chǎn)的消費(fèi)群體也更加理性。100萬人看了報紙，成交能夠很少。在以后的階段，就不需求這樣大規(guī)模的延續(xù)做廣告，而是選擇對目的客戶更有針對性的媒體。 按工程定位，選擇地方媒體與全國媒體。房地產(chǎn)大多是區(qū)域性的，主要選擇的也是區(qū)域性媒體，但還是要根據(jù)工程的特征來選擇一些全國性媒體，李興亞表示，他們做的一個海景工程就在全國媒體上做廣告，這是由它的定位決議的。像這樣的高尚別墅，銷售范圍

10、不限于深圳。對于品牌開展商來說，媒體選擇還有品牌籠統(tǒng)的思索。雖然對老客戶做廣告推行新工程，是省錢又有效的方法，比如萬科可以經(jīng)過其萬客會推行處理一定的銷售問題，但是還是要選擇在大眾媒體上做廣告，在公眾和上市公司的投資者中推行萬科的品牌籠統(tǒng)。如何在猛烈競爭的市場實現(xiàn)差別化營銷？劉智說：一是同區(qū)域的不同樓盤之間差別很困難，例如在廣州番禺的華南板塊，一下子就開發(fā)了7個過千畝的大盤，怎樣在這7個中突圍而出，就是一個很大的問題。二是大樓盤有個開發(fā)周期，那后期的怎樣跟前期的有差別化？后期的又跟市場上新參與的競爭者怎樣產(chǎn)生差別化？產(chǎn)品差別化 房地產(chǎn)市場上，普通在產(chǎn)品前期設(shè)計時就設(shè)計出差別性，在定位、戶型比例上

11、各自不同。產(chǎn)品差別化有對市場的實驗性和領(lǐng)先市場兩個特點。 李興亞舉例說，萬科在金域藍(lán)灣里的泰國風(fēng)格的會所，就是一種很好的產(chǎn)品差別化。還有個例子是蔚藍(lán)海岸和海月，從產(chǎn)品差別化來說，蔚藍(lán)海岸做得更進(jìn)了一步，比如園林和規(guī)劃。當(dāng)時多層在后海片區(qū)很受歡迎，做小高層風(fēng)險很大。蔚藍(lán)海岸很有預(yù)見性，做成小高層，降低了覆蓋率，為園林建立打下根底。它在整個園林做法上有聲有色。主題選擇以水景為主，又將水景演繹成各種不同的方式。深圳很熱，大家對水特別親切。蔚藍(lán)海岸走的是用產(chǎn)品帶動品牌的方式，價錢也逐漸走高。 產(chǎn)品差別化需求總體設(shè)計，讓對手難以抄襲，由于在開發(fā)過程中競爭對手很容易復(fù)制產(chǎn)品一些單項的特點。營銷差別化 所謂差別化營銷的中心就是找出樓盤的賣點在哪里。程家龍說，以前營銷的特點是找出單一的賣點，如今趨勢是為一個樓盤找出多個賣