房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)之房地產(chǎn)整合營(yíng)銷篇

1、.：.；房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)之房地產(chǎn)整合營(yíng)銷篇操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷根本程序第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷誤區(qū)防備第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的妨礙抑制第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷對(duì)開展商的要求第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)運(yùn)用指南整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的搶手話題，整合營(yíng)銷那么是美國(guó)大學(xué)里衣食無憂的教授們?cè)O(shè)計(jì)的好概念。本手冊(cè)不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)方式出發(fā)，為開展商處理現(xiàn)實(shí)難題、提升中心競(jìng)爭(zhēng)力，提供全方位的處理方案。在此期間，令我們思索的一個(gè)問題是，整合營(yíng)銷傳播需求一個(gè)集權(quán)者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地

2、產(chǎn)營(yíng)銷的4P戰(zhàn)略傳統(tǒng)的4P實(shí)際始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它以為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問題在于處理好四個(gè)根本要素：I、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略Product它是房地產(chǎn)營(yíng)銷首要要素，房地產(chǎn)企業(yè)必需營(yíng)銷市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品，才干生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。2、房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)錢戰(zhàn)略Price)房地產(chǎn)的開發(fā)建立、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必需按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原那么實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)錢的構(gòu)成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法，靈敏運(yùn)用各種定價(jià)的戰(zhàn)略是開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。3、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略Place)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要

3、的決策之一。配銷系統(tǒng)那么是重要的外部資源，通常需多年的營(yíng)造才干建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研討、工程和銷售隊(duì)伍及設(shè)備可以相提并論。其表現(xiàn)為對(duì)許多運(yùn)營(yíng)配銷業(yè)務(wù)的獨(dú)立房地產(chǎn)企業(yè)及其效力的特定市場(chǎng)所承當(dāng)?shù)钠D苦共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對(duì)構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一系列方針和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所承當(dāng)?shù)牧x務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模開展態(tài)勢(shì)，因此其營(yíng)銷渠道以及與之順應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。4、房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略Promotion房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出符合市場(chǎng)需求的價(jià)錢占領(lǐng)市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)還必需同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)展溝通，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承當(dāng)起了溝通與促銷的職責(zé)。保證溝通訊息有效，最關(guān)

4、鍵的是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率。配置完好的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通系統(tǒng)是非常必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必需同中間商、消費(fèi)者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其本身的消費(fèi)者、公眾溝通，消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)展口頭溝通2而且，各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反響。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8，制定有效銷售方案、培訓(xùn)營(yíng)銷人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動(dòng)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合一促銷組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷組合由四個(gè)工具：廣告、銷售促進(jìn)、推行、人員銷售構(gòu)成。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4C戰(zhàn)略lggo年，美國(guó)的勞特朋教授提出了 4C實(shí)際：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研討消費(fèi)者的需求與欲求C0nsumer wants andneeds，不要再

5、賣他所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)戰(zhàn)略吧，快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的本錢c0St；忘掉通路戰(zhàn)略，該當(dāng)思索如何給消費(fèi)者方便conVen柏nCe以購(gòu)得商品；最后請(qǐng)忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的新詞匯是溝通C0mmunlcat，ons。4C實(shí)際運(yùn)用于房地產(chǎn)的營(yíng)銷，可以按照如下程序：CONSUMER顧客假設(shè)他有一塊土地，請(qǐng)先不要急于思索建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋覓他的顧客，了解他們需求什么樣的房屋，容量有多大，他們的購(gòu)買力如何。COST本錢，了解他的顧客需求什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)錢戰(zhàn)略和確定投資報(bào)答。而要失去計(jì)算他提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需求付

6、出多大的本錢，然后結(jié)合顧客的購(gòu)買才干，決議價(jià)錢戰(zhàn)略和利潤(rùn)規(guī)范。CONVENIENC便利性，忘掉通路戰(zhàn)略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購(gòu)樓。COMMUNICATIONS溝通最后忘掉促銷，用效力用他的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動(dòng)他們作出最后決策。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷根本程序 步驟A：仔細(xì)研討房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求 開展商開發(fā)房地產(chǎn)工程，購(gòu)得土地，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師，憑籍他們的專業(yè)知識(shí)、靈感和閱歷，搞出來一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c實(shí)際以為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著宏大的風(fēng)險(xiǎn)，由于這不是從消費(fèi)者出

7、發(fā)而只是開展商在閉門消費(fèi)“產(chǎn)品。 該實(shí)際以為，只需研討探求到消費(fèi)者真正的需求與欲求，并以此進(jìn)展規(guī)劃 設(shè)計(jì)，才干確保工程的最終勝利。房地產(chǎn)投資，對(duì)消費(fèi)者來講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資，購(gòu)買行為高度復(fù)雜。消費(fèi)者的生活閱歷、受教育程度、任務(wù)性質(zhì)、家庭構(gòu)造、個(gè)人審美情趣各不一樣，每個(gè)人對(duì)物業(yè)質(zhì)量需求的偏重點(diǎn)也就 大不一樣，要了解并滿足消費(fèi)群的需務(wù)虛屬不易。 4C實(shí)際以為了解并滿足消費(fèi)者的需求與欲求不能僅表如今一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)一直貫穿于樓盤開發(fā)運(yùn)營(yíng)管理的全過程。 步驟B：算清消費(fèi)者贊同付出的本錢 傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位本錢方法簡(jiǎn)單易行：土地本錢十建筑本錢十配套費(fèi)用，而本錢十利潤(rùn)等定價(jià)方法更深得開展商喜歡，現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

8、得也最多。而4C實(shí)際卻以為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費(fèi)者排斥于價(jià)錢體系之外，而實(shí)踐上，只需當(dāng)消費(fèi)者以為付出該價(jià)錢能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才干使買賣成為現(xiàn)實(shí)， 企業(yè)才干真正獲取利潤(rùn)。 按照該實(shí)際，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿足其需求與欲求所 情愿支付的本錢。這一本錢不單是指消費(fèi)者所投入的金錢，它是一個(gè)綜合 概念，包括消費(fèi)者因投資而必需接受的心思?jí)毫σ约盀榛饣蚪档惋L(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精神、金錢等諸多方面，即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的時(shí)機(jī)本錢。 消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)由于專業(yè)閱歷缺乏、信息不對(duì)稱、選擇時(shí)間倉促等緣由，必然會(huì)面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn)：總體規(guī)劃設(shè)計(jì)能否合理、戶型構(gòu)造能否適用、 建筑質(zhì)量能否優(yōu)

9、良、配套設(shè)備能否完善、交通條件能否改善、能否及時(shí)交房入伙、面積分?jǐn)偰芊窈侠怼⒀b修質(zhì)量如何、物業(yè)管理程度如何、工程相關(guān)法律手續(xù)能否齊全、所購(gòu)物業(yè)能否升值、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決議消費(fèi)者必需投入的精神、時(shí)間多少，決議其對(duì)物業(yè)的稱心程度，并最終決議其情愿投入多少金錢本錢。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。 全面解讀這一“方程式的方法是深化調(diào)查、專業(yè)研討，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的 需求，并采取一切可行措施，真實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意；運(yùn)用高信譽(yù)度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后效力，提早將物業(yè)管

10、理納入工程開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)實(shí)上，最有效果的那么是建立使消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)籠統(tǒng)和品牌聲譽(yù)，就是營(yíng)造品牌工程的重要性。品牌是開展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢勝利的積累，可以大大減輕消費(fèi)者的購(gòu)房心思?jí)毫Α?步驟C：真實(shí)為消費(fèi)者提供盡能夠的購(gòu)買方便 1、咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力， 因此他們的效力心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流程度，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，開展商們?cè)诮逃嘤?xùn)方面還有大量任務(wù)要做。 2、信息資料的提供。對(duì)不少消費(fèi)者來說，能夠

11、一輩子也只需一次購(gòu)樓。由于沒有 購(gòu)買閱歷，購(gòu)買行為非常謹(jǐn)慎，購(gòu)買前需求多方搜集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此，開展商們必需秉承“一切為了客戶挑選最適宜的家的理念，為消費(fèi)者提供盡能夠多的、涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才干博得消費(fèi)者的信任，才干為消費(fèi)者提供真正的方便。 3、設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)是特殊的商品，消費(fèi)者挑選調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，比較 權(quán)衡次數(shù)多，耗費(fèi)的精神也多，因此，引入“店鋪式和“連鎖式概念，構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供就近便利而且價(jià)錢、質(zhì)量、信息完全一致的效力，是改動(dòng)原有購(gòu)房方式，方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。 步驟D：雙向互動(dòng)的溝通 4C實(shí)際以為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受

12、信息的方式都曾經(jīng)發(fā)生了深化的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到一切的目的消費(fèi)者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費(fèi)者無法深化信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的外表文章所誤導(dǎo)，久而久之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生疑心，特別對(duì)大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知方式對(duì)指點(diǎn)廣告創(chuàng)作意義艱苦；只需當(dāng)他所傳達(dá)的廣告信息可以經(jīng)過適當(dāng)媒體接觸到目的消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí)，溝通才干勝利，才干激起消費(fèi)者的興趣與留意，并最終為消費(fèi)者所接受，而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通妨礙，呵斥廣告浪費(fèi)。 因此，按照和實(shí)際，廣告創(chuàng)作發(fā)布遵照消費(fèi)者廣告主和廣告公司一消費(fèi)者，這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來，

13、再到消費(fèi)者中去的完好過程。廣告創(chuàng)作前必需廣泛、深化的調(diào)查研討，確切掌握目的消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會(huì)、收入、心思等情況，并經(jīng)過調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通，只需這樣才干確保廣告效果，才干“使100萬的廣告產(chǎn)生1000萬的效果。 此外，溝通方或缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報(bào)紙、電視廣告、戶外廣告和電臺(tái)廣告運(yùn)用不當(dāng)，直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善運(yùn)用，更沒有嘗試新媒體的發(fā)明。第二，活動(dòng)溝通被不少開發(fā)商忽視，實(shí)踐上，一個(gè)好的活動(dòng)謀劃與實(shí)施往往更加事半功倍。一個(gè)消費(fèi)者與開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位的戶型研討會(huì)、一個(gè)準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)入工地觀賞他

14、們未來家園的現(xiàn)場(chǎng)考 察活動(dòng)、一個(gè)業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動(dòng)不正是開發(fā)商與消費(fèi)者最好的溝通嗎？只需不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容和層次，才干提高溝通價(jià)值，促進(jìn)工程銷售，提升品牌價(jià)值。 步驟F：建立消費(fèi)者資料庫 從上分析可以看出，4C實(shí)際的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，分開了對(duì)消費(fèi)者透徹深化的了解，任何一個(gè)“C都難以真正付諸實(shí)施，這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫的內(nèi)容至少包括以下幾個(gè)方面： 第一，消費(fèi)者入口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭構(gòu)造、住址、通訊方法等。第二，消費(fèi)者心思統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的喜好、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反響以及其

15、他性格和心思特征等。 第三，消費(fèi)者的過往購(gòu)買記錄。 掌握以上一手詳細(xì)真實(shí)的消費(fèi)者資料，貫徹實(shí)施和實(shí)際才有根底。根據(jù)這些資料庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。 第一，可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者高需求的小區(qū)空間規(guī)劃、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。 第二，可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)展交流、溝通、讓消費(fèi)者感到親切驚喜；可以將精巧樓書準(zhǔn)確地直接郵寄給目的消費(fèi)者而不用被動(dòng)地坐等他們前來索要；群眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡(jiǎn)練，直接而直抵消費(fèi)者的心思深處，從而使溝通具有高效能。 第三，可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，以最適宜的方式，為消費(fèi)者提供咨詢、看

16、樓、購(gòu)買等各方面的建議和效力，為消費(fèi)者帶來真正的方便，提高成交效率。第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤(rùn)又能為消費(fèi)者悵然接受甚至倍感物 超所值的價(jià)錢，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)。至今國(guó)內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查搜集、統(tǒng)計(jì)分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力缺乏，或由于認(rèn)識(shí)末到，也都根本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立任務(wù)。那么，如何才干建立起適用高效的資料庫呢？目前比較可行的資料搜集方法有： 1搜集已購(gòu)本公司商品房的消費(fèi)者資料，即業(yè)生資料，但要盡能夠做到齊全深化。2利用各類市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)問卷時(shí)機(jī)搜集消費(fèi)者資料。 3跨行業(yè)互動(dòng)促銷，獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。 4與房地產(chǎn)中介公司或其他開展

17、商交換非競(jìng)爭(zhēng)性資料。 5成立類似深圳萬科地產(chǎn)萬客會(huì)購(gòu)房俱樂部方式搜集。 6組織相關(guān)層次聯(lián)誼會(huì)方式搜集。 7向會(huì)員制俱樂部購(gòu)買。 8向?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買。 9向燈飾、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)購(gòu)買。 10自創(chuàng)刊物或報(bào)紙獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷誤區(qū)防備 誤區(qū)A：以“消費(fèi)者在哪里來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)。 整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需求什么來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)的。誤區(qū)B：建立消費(fèi)者群體的“資料庫是多余的。 毫無疑問地，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料庫是營(yíng)銷組織本來的勝利關(guān)鍵。問題是：資料庫營(yíng)銷是宏大且需不斷進(jìn)展的固定投資。在今日的經(jīng)濟(jì)情況下，對(duì)組織而言，投資資料庫需求下

18、很大的決心，由于許多營(yíng)銷經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長(zhǎng)以為，市場(chǎng)上利用大量的市場(chǎng)技術(shù)，如促銷活動(dòng)、直效營(yíng)銷和事件營(yíng)銷等所破費(fèi)的變動(dòng)本錢，比不斷投資固定本錢去開展一個(gè)消費(fèi)者資料庫要來得合理。誤區(qū)C：中心環(huán)節(jié)是傳播 整合營(yíng)銷傳播與其他營(yíng)銷方式最大的不同是它的“整合，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、籠統(tǒng)、管理組織的變化，不僅是由營(yíng)銷界、傳播界所決議的。誤區(qū)D：規(guī)劃方式是由內(nèi)到外 傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃方式確實(shí)是由內(nèi)而外的，它往往是由下面的流程組成： 1. 銷售目的 2. 銷售本錢 3. 目的利潤(rùn) 4. 銷售資金 5. 資源分配 6. 媒體選擇 7. 目的實(shí)施 很明顯，這樣的流程是非常被動(dòng)的，而整合營(yíng)銷傳播那么是化被動(dòng)為自動(dòng)，它是

19、用產(chǎn)品或效力把客戶吸引而來，而不是用營(yíng)銷的努力把客戶拉進(jìn)來的。 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的妨礙抑制 整合營(yíng)銷方案的妨礙，視組織形狀的不同而有所差別，但我們置信假想象勝利的話，須有四個(gè)必要要素： 必要要素A：整合營(yíng)銷傳活必需由高層往下開展 不論組織的構(gòu)造或其事業(yè)形狀如何，整合營(yíng)銷傳播方案必需由高層管理階層開場(chǎng)拓展，并向下浸透到整個(gè)組織，而無法由中層或基層開場(chǎng)。由上而下的方向和指點(diǎn)是非常重要的，最高執(zhí)行長(zhǎng)官必需自動(dòng)支持整合營(yíng)銷傳播的方案，掃除妨礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指點(diǎn)式、提示式，甚至鼓舞的方式加以援助，讓公司的每個(gè)員工均清楚了解整合營(yíng)銷傳播的重要性。必要要素B：

20、消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播要能有效運(yùn)作，該組織必需留意消費(fèi)者，隨時(shí)隨地關(guān)懷各階層消費(fèi)者，汲取有關(guān)資訊，以便了解及滿足消費(fèi)者需求，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供效力。也就是說，它必需使其營(yíng)銷方案更能迎合消費(fèi)者。更重要的是，必需遵照彼得杜拉克的原那么：“公司的建立，以滿足消費(fèi)者的需求為目的。對(duì)大部分的營(yíng)銷組織而言，那會(huì)是一大變革，但它卻是營(yíng)銷傳播要?jiǎng)倮挥脗涞臈l件。 必要要素C：傳播必需成為一個(gè)實(shí)踐有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 整合營(yíng)銷傳播要?jiǎng)倮?，一切的組織需認(rèn)清傳播將是最重要的競(jìng)爭(zhēng)武器之一。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、價(jià)錢無差別且高層次的顧客效力變得普遍無奇，廠商獨(dú)一的競(jìng)爭(zhēng)武器僅有傳播的安排及其與消費(fèi)者的關(guān)

21、系、現(xiàn)實(shí)上，傳播必需成為實(shí)踐有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才干使組織在市場(chǎng)上繼續(xù)生存。這需求管理階層采用新的思索方式和對(duì)傳播有新的概念。 必要要素D：傳播活動(dòng)必需中央控制 在今日的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才能夠有高瞻遠(yuǎn)矚的傳播方案、建構(gòu)完好的戰(zhàn)略；也唯有這些方案及戰(zhàn)略，才干使公司所建立的品牌，在市場(chǎng)上屹立不搖。在一切的組織中，傳播的功能必需由公司的指點(diǎn)階層所掌握，而且它必需被視為主要活動(dòng)，就好像財(cái)務(wù)或公司其他的功能普通。規(guī)劃和組織良好的傳播戰(zhàn)略固然有能夠獲得部分勝利，但全面性的勝利，無疑須依賴對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)作有通盤7解的通才來掌控。傳播的方案必需是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營(yíng)銷

22、組織必需努力于和每一個(gè)消費(fèi)者，建立一個(gè)清楚而簡(jiǎn)單的關(guān)系。在如年代，傳播既是如此重要，絕不能由非技術(shù)性的經(jīng)理人員或基層員工掌控，由于牢控傳播，就是掌控公司的未來。操作環(huán)節(jié)五：房地產(chǎn)整合營(yíng)銷對(duì)開展商的要求 開展商的角色扮演 開展商是風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)比最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，它經(jīng)過對(duì)工程資金的總控到達(dá)操作整個(gè)整合過程，開展商的市場(chǎng)利益是由其提出問題交熱、冷線論證后處理問題，改善并提高工程整體籠統(tǒng)，優(yōu)化市場(chǎng)流露系統(tǒng)，促進(jìn)銷售所實(shí)現(xiàn)的。作為事物的兩個(gè)方面，開展商所提出高質(zhì)量的問題，冷、熱線路可以相應(yīng)地推出絕妙完備的處理方案是工程勝利的關(guān)鍵。開展商經(jīng)過冷、熱線機(jī)構(gòu)的選擇，來組合一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍為其效力，并確認(rèn)各機(jī)構(gòu)在過程中的每項(xiàng)艱苦決議的實(shí)施，開展商對(duì)組合的方式可分為：1、機(jī)構(gòu)招標(biāo)方案：對(duì)各機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及順應(yīng)力進(jìn)展考核，得出最強(qiáng)者參與；2、品牌招標(biāo)方案：對(duì)各機(jī)構(gòu)所組成的一個(gè)效力品牌進(jìn)展考核，雖然在這一組合中的機(jī)構(gòu)能夠不是最強(qiáng)的，但是，這一組合卻是最強(qiáng)的，任務(wù)默契，協(xié)調(diào)性好； 3、補(bǔ)充招標(biāo)方案：開展商根據(jù)本身的薄弱點(diǎn)及任務(wù)需求，適當(dāng)約請(qǐng)一個(gè)或幾個(gè)機(jī)構(gòu)，參與其任務(wù)的組合，使之成為涵蓋整個(gè)房地產(chǎn)操作的有機(jī)體，來直接參與決策工程的進(jìn)展。 這里需求討論的是：開展商可否將確認(rèn)的權(quán)益交給某個(gè)特定的主體來進(jìn)展操作，而其他艱苦決策權(quán)仍由開展商執(zhí)掌。開展商對(duì)艱苦事件的決策包括：