丁俊杰：中國廣告業(yè)是一個成熟的行業(yè)

1、.：.；丁豪杰：中國廣告業(yè)是一個成熟的行業(yè) HYPERLINK info.iab info.iab 作者:丁豪杰2005-05-25 09:26:50來源:2005中國廣告論壇 各位朋友各位來賓，非常高興有這樣一個時機跟各位就中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀或者存在的問題以及開展趨勢做一個論述。我引見的內(nèi)容更多關(guān)注我們究竟面對目前現(xiàn)狀應(yīng)該怎樣辦？我們面對這種現(xiàn)狀我們?nèi)绾螌ひ捥幚磉@種問題的出路，從問題入手目的是找到出路，這是我跟各位引見主要的大會目的。 提出這些問題也不是就問題而問題，更重要是想找到處理的方法。 我的標(biāo)題主題是現(xiàn)狀與趨勢，我定位成復(fù)雜與突破，我們面對情況非常復(fù)雜，我想引見一下究竟復(fù)雜在哪兒？為什

2、么復(fù)雜，復(fù)雜程度在哪兒，在這程度上如何尋覓我們突破。 第一從突破入手，是要突破我們現(xiàn)狀，我們現(xiàn)狀如何的呢？用這樣的概括，一個高度，剛剛屈司長做了引見，什么樣高度，整個經(jīng)濟的盤子，廣告市場的規(guī)模，從業(yè)人員的數(shù)量曾經(jīng)到達相當(dāng)大的規(guī)模，我們在這樣高度下談問題才干找到方位覺得兩種聲音，一種聲音中國廣告業(yè)正處于安康開展的快車刀并處于繼續(xù)開展的增長。但是也有另外一種聲音，尤其許多研討會上，很多人提出第二種觀念，中國廣告業(yè)不如開展平臺期停滯甚至衰退的能夠性增長。這兩種聲音都存在我們現(xiàn)實當(dāng)中，這兩種聲音實踐上就是兩種態(tài)度，因此我以為對情勢的判別究竟應(yīng)該根據(jù)哪個，這對我們開展，對我們運作對我們存在生存是至關(guān)重要

3、的問題，面對這樣的情況，面對這樣的高度之下面對兩種聲音我想從五個視角來論述一下我們現(xiàn)狀。 第一個視角，廣告業(yè)成熟程度，任何一個行業(yè)都有開展區(qū)間開展階段，中國廣告業(yè)成熟程度如何我想用幾個實際。一個產(chǎn)業(yè)生命周期的實際來看，一個25年堅持延續(xù)增長的產(chǎn)業(yè)根本上可以判別為是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，因此我個人以為許多實際和觀念以為中國廣告業(yè)處于幼稚期處于不規(guī)那么期這樣一個判別根本上跟現(xiàn)實不符的，當(dāng)然后面談到存在的問題跟行業(yè)成熟度有關(guān)系，但是不能由于存在問題就否認中國行業(yè)的成熟性，所以繼續(xù)25年開展根本上可以看到我們是成熟的行業(yè)，成熟產(chǎn)業(yè)開展特征就是高技根底的開展程度上增長逐漸放緩。以前的特點是低起點高速度，如今可

4、以這樣概括是高起點低速度該當(dāng)成為當(dāng)前我們的一個特點，因此我們在高起點低速度的形狀之下，開展就會有許多瓶頸性的要素，由于瓶頸性要素存在，就導(dǎo)致我們現(xiàn)實當(dāng)中遇到許多困難。第二個從國際角度來比較。國際閱歷當(dāng)廣告營業(yè)額占GDP1的時候就標(biāo)志著這個國家和地域的廣告業(yè)進入成熟階段，所以我們可以認定我們中國廣告業(yè)跟國際比較也可以認定是一個成熟的行業(yè)。這是第一個視角。結(jié)論是中國廣告業(yè)是一個成熟的行業(yè)。 第二數(shù)字革命與媒介的交融。大家知道數(shù)字技術(shù)曾經(jīng)全面融入媒體產(chǎn)業(yè)，這里跟各位交流的，無論電波媒介印刷媒介在數(shù)字技術(shù)浸透下，他的處置環(huán)節(jié)，接受環(huán)節(jié)都發(fā)生了相當(dāng)大的改動，但是相當(dāng)一部分，從業(yè)人員對這認識不夠，還用不同

5、的觀念對待這個行業(yè)，我們在現(xiàn)實的操作中無論信息的處置還是傳播的壓服過程中都出現(xiàn)一些不能順應(yīng)的景象，這一點借此時機提示大家要關(guān)注數(shù)字技術(shù)對媒介帶來的變化，媒介變化應(yīng)該對廣告界帶來新的啟發(fā)。 第二個由于數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)媒介出現(xiàn)的交融趨勢，所以新媒體大量出現(xiàn)，傳媒幅員加速擴展，這種情況下渠道交融，媒介交融，提示我們廣告人必需面對新的廣告環(huán)境，也就面對新的廣告環(huán)境。 第三全新的傳播價值鏈條全新的傳播幅員，構(gòu)成內(nèi)容渠道接受頻道接受終端，傳媒接觸都與以往不同的方式。包括的接受的形狀也發(fā)生根本的變化，這種情況下廣告人要做好思想預(yù)備和進一步觀戰(zhàn)的預(yù)備。第三個視角廣告盈利方式與業(yè)務(wù)形狀的變化。第一點消費者收視費曾經(jīng)

6、成為媒體收入的主要性來源，03年美國媒體廣告收入1758億美圓，消費者在媒體上開支為1784億元超越廣告開支。03年日本NHK電視臺節(jié)目收視費收入超越500億元，04年英國電視臺收視費所占比重超越電視廣告收入。 第二數(shù)字技術(shù)推進媒介功能與盈利方式的演進，無論觀眾的接受，還是電視臺信息采集方式都發(fā)生了變化，我們假設(shè)依然延用過去的廣告方式就不能順應(yīng)如今的廣告市場，我們突破的重點就是要尋求新的廣告方式，所以今天面對現(xiàn)狀提出新的廣告方式的概念并不是想當(dāng)然，我想這里面有這樣一些背景要素。 第三全新廣告媒介，舉一個簡單例子，樓宇廣告強勢崛起，通知我們新的廣告媒體出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來充分思索，廣告業(yè)以什么樣姿態(tài)

7、應(yīng)對這變化也是需求我們思索的。所以廣告業(yè)本身的突破于廣告業(yè)本身的智慧，于廣告業(yè)本身，而不是依托別的，更不能依托其他的領(lǐng)域。 第四個視角消費者的中心動態(tài)廣告根底板塊的遷移。過去我們更加強調(diào)是受眾概念，在未來受眾和消費者往往分別的，在新的現(xiàn)實面前我們應(yīng)該有效把受眾和消費者整合，應(yīng)該以用戶的觀念面對我們接受者。 過去是群眾的時代，目前在提分眾的時代，必需把它融入我們廣告執(zhí)行層面和戰(zhàn)略層面，過去面對是量產(chǎn)的概念，如今是一個定制的時代，按需所求，在點對點傳播時代面前我們所要根據(jù)是群眾平均值的觀念曾經(jīng)終結(jié)，應(yīng)該根據(jù)每個消費者或目的消費者，群體不同需求來思索我們應(yīng)該提出和處理的問題。消費過程中間產(chǎn)品可以規(guī)范

8、化，終端產(chǎn)品可以自主化。 第五個觀念應(yīng)該立足于我們本年度，本年度最應(yīng)該關(guān)注第一外鄉(xiāng)廣告公司生存空間究竟在哪兒？外鄉(xiāng)廣告公司生存空間究竟有多大。第二個焦點媒體運營增長乏力，突破的出路在哪兒？這焦點應(yīng)該著重思索的。外鄉(xiāng)廣告公司主要受制于哪兒？第一外鄉(xiāng)廣告公司位置迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額56.4，所以大家看到這個數(shù)據(jù)，媒體直接招徠客戶曾經(jīng)占到43.2，這是廣告公司與媒體格斗中最主要的問題之一。 第二步規(guī)范不合理的買賣規(guī)那么。舉個簡單的例子，廣告主欠款景象嚴重，廣告公司假設(shè)回絕墊資有能夠破壞協(xié)作關(guān)系又有能夠影響墊公司運營。去年在座的也有部門，比如電通來的朋友，去年在墊資方面

9、引起了中國外鄉(xiāng)廣告人極大關(guān)注，他以墊資的方式博得了許多外鄉(xiāng)的客戶，所以我們說目前現(xiàn)實當(dāng)中廣告主不能及時付款曾經(jīng)到達47.8，這一點使許多外鄉(xiāng)廣告公司運營帶來宏大的困難和妨礙。 再有一點跨國廣告公司曾經(jīng)在中國全面鋪開，剛剛屈司長也談到這個問題，過去我們習(xí)慣用狼來了的詞，如今跨國公司也好外鄉(xiāng)公司也好都是一個運營單位，所以這一點上一股新的力量的進入未必是一件壞事，但是我們不能忽視，所以我們有一個說法對跨國廣告公司喜歡它也好仇恨它也好就是不能忽視它，我們要研討它學(xué)習(xí)它。面對廣告主，面對強勢媒面子對跨國廣告公司的沖擊外鄉(xiāng)廣告公司確實存在生存空間。外鄉(xiāng)廣告公司依然缺乏謀劃才干缺乏消費者分析才干，中心資源缺

10、失，面對強勢出路在哪？第二個傳統(tǒng)媒體的廣告運營遭遇天花板，運營占整個比重在下降，大家看這個表從03年開場傳統(tǒng)媒體占廣告份額在急劇下降03年占50.8到04年只占46.7，這種景象也是值得我們關(guān)注。04年報紙、雜志為代表的印刷媒體出現(xiàn)負增長。尤其是報紙以為去年并沒有出現(xiàn)負增長這是統(tǒng)計途徑的問題，但是總體上來講，群眾媒體，傳統(tǒng)媒體廣告運營額度上漲空間存在了問題。雖然 去年電視增長40.31，但是在04年由于中央國家廣電總局17號令，對廣告時段進展了限制，許多媒介在調(diào)整當(dāng)中，主要靠限制廣告條數(shù)添加廣告單位時間的價錢，中央臺是29.5，省級37.8等，所以除去漲價要素電視的增長空間非常有限的。所以面對

11、這樣一種情況，有幾個結(jié)論。 一情勢曾經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告賴以生存的根底正在弱化，構(gòu)造性晉級技術(shù)的突破開展聚集成強大的力量作用于媒介市場，廣告市場這將給相關(guān)主體呵斥一系列的聯(lián)動作。 第二面對這情況我們必需呼喚實際與實踐結(jié)合。 第二部分講復(fù)雜，在歐美市場在香港市場在臺灣市場可以運轉(zhuǎn)很好到中國市場未必運轉(zhuǎn)很好，是不是長城在臺灣有一個招聘廣告，廣告標(biāo)題是他不如大陸誰入大陸。對于當(dāng)時的招聘廣告，我給他第一任總經(jīng)理有一句口號，好似大陸廣告市場是地獄一樣，實踐上不是這樣，一個廣告人在中國大陸市場運作勝利運作得心應(yīng)手可以到世界上任何一個市場運作，所以大陸的廣告市場是可以鍛金造銀的地方。這個復(fù)雜性過去存在，今天

12、更加強化。所以我們說復(fù)雜給中國業(yè)的突破帶來了宏大的挑戰(zhàn)。 首先為什么復(fù)雜？第一媒介復(fù)雜，中國媒介復(fù)雜性存在這么幾個特點，一個媒介構(gòu)造復(fù)雜，東西有差距大小有分別。中央電視臺跟市級電視臺跟省級電視臺有區(qū)別。第二屬性不清雙重角色，廣電改革，報紙改革，走走停停，一會兒成立集團公司，一會兒全部撤銷，一會兒媒介屬于集團，一會兒劃回宣傳部，總體屬于屬性不清雙重角色。第三國際化和新技術(shù)化潮流推進變化。第四壟斷與過渡競爭并存。一方面缺乏競爭，一方面又過渡壟斷，所以傳統(tǒng)媒體的巨變帶來了非常大的變化，復(fù)雜程度越來越高。 第二企業(yè)目前是一個復(fù)雜的市場化過程。媒介復(fù)雜是一方面，更重要企業(yè)復(fù)雜，有些產(chǎn)業(yè)市場化進程快，有些

13、產(chǎn)業(yè)還是方案經(jīng)濟體制，對我們廣告人來講，對于不同的企業(yè)必需學(xué)會不同的溝通言語，對不同的言語由于他的市場認識，他的經(jīng)濟構(gòu)造，他的決策程度，決策方式不一樣，他跟他溝通協(xié)作方式也不一樣，我們不能拿教科書上一樣的方式去跟復(fù)雜多變的企業(yè)溝通，并且在同一產(chǎn)業(yè)中有企業(yè)開展超前擁有全球化市場和還大的競爭實力，同時地方運營封鎖的企業(yè)依然規(guī)模龐大。第三市場集中度不同，這導(dǎo)致企業(yè)廣告需求復(fù)雜。第四廣告認識成熟度差別。廣告主尤其決策者對廣告認識程度不一樣，有的無知者無未，有的好酒不怕巷子深，有的造名運動，有的更科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。企業(yè)對廣告認識本身就有非常大的差別。 第三廣告公司呈現(xiàn)多樣性，最主要的是綜合與專業(yè)。我們用一

14、句俗話，廣告公司是正規(guī)軍與游擊隊并存，既有國際廣告集團也有外鄉(xiāng)思想。也有個人作坊，既有靠資金實力拼搏的，也有靠關(guān)系實力運作的，由于這樣的形狀我們廣告公司也不能用一句話來概括它。 比如說4A公司理念比較先進，全球視野實力比較厚。 東部、中部、西部廣告公司也存在差距。并且各種理念各種了解都存在。 中國消費者是超大規(guī)模的群體，存在區(qū)域差別、城鄉(xiāng)差別、時代差別、階層差別。這一點上很多專家都會研討這個問題。 面臨這樣需求突破的需求，面對我們這種復(fù)雜的結(jié)果，如何突破，我想大家必需求有劇烈的創(chuàng)新認識，一定不能在傳統(tǒng)的方式，傳統(tǒng)的知識，傳統(tǒng)的運作方式根底上運作，一定要有新的想法，新的方式，新的操作方式，要有創(chuàng)

15、新。這才是我們出路，昨天行之有效的方式今天未必有效，這種情況下我們以為我們應(yīng)該呼喚一種新的廣告主張，這一點并不是專家學(xué)者在書本里能找到新的主張，中國廣告問題必需依托龐大的充溢智慧的中國廣告人隊伍共同努力，所以新的廣告主張應(yīng)該來源于第一線廣告人。這里面我覺得突破當(dāng)中首先要有一個觀念就是我們必需求突破過去情報的金字塔，把人分三六九等，這個時代曾經(jīng)過去了我們曾經(jīng)進入一個王國化的時代，必需以王國的認識，平面的認識平等的認識，這是我們尋求新的廣告主張最重要的變化，最重要的基矗作為新的廣告主張，我覺得有這樣幾個方式幾個建議。 一個回歸廣告此題尋求新的傳播方式：廣告就是廣告，不要把廣告的本體忽略了，原有方式

16、是強勢官署，在于充分利用威力宏大的群眾媒體。用一位專家最近的研討報告總結(jié)概括這些方式是文化時代一脈相承的宣傳觀，是大媒體烘托大品牌的投放戰(zhàn)略，在新的情勢下這種觀念必需發(fā)生改動，所以中國媒介格局曾經(jīng)發(fā)生顯著的變化，新的媒體頻頻出現(xiàn)，新的內(nèi)容消費方式占據(jù)消費者有限時間，特點是自動尋覓本人想要的信息和內(nèi)容，而不是強加給他們的東西，他想要的東西會自動去尋覓自動去索取，所以這種形狀下新的廣告?zhèn)鬏敺绞綇娬{(diào)的是細分化，速度感輕松和日常會話的溝通。而不是群眾化而不是等待而不是繁重，而不是高高在上的說教。 第二個轉(zhuǎn)型盈利方式和運營方式。圍繞媒介收視率，實踐上廣告主曾經(jīng)提出了新的方式就是按廣告結(jié)果收費，亞太公私合

17、中國日表進展的一項調(diào)查闡明有47的客戶情愿按照傭金付費有51客戶情愿根據(jù)廣告結(jié)果付非。所以對應(yīng)的問題是企業(yè)支付廣告費廣告時段和版面究竟得到的是什么？應(yīng)該是想要的結(jié)果不僅僅是產(chǎn)品的收視率覆蓋率。 在這種情況下數(shù)據(jù)庫營銷決議廣告新方式，看這幾年研討都談到這個問題就不詳細論述了。 新的廣告運營方式是基于消費者數(shù)據(jù)庫互動的雙向的營銷傳播，具備更強的數(shù)據(jù)處置才干，可以支持更為一準(zhǔn)確的用戶數(shù)量以及認知，興趣愿望、機翼行動各個層次的效果和反響，廣告公司未來盈利所立足就是協(xié)助客戶創(chuàng)呵斥功。 產(chǎn)業(yè)道路、新經(jīng)濟的領(lǐng)軍者將取代工業(yè)品。馬克布啦德提出的信息時代都曾經(jīng)在國際范圍內(nèi)得到驗證，信息產(chǎn)業(yè)新興效力業(yè)將替代工業(yè)產(chǎn)

18、業(yè)成為經(jīng)濟主流支柱產(chǎn)業(yè)。04年廣告投放前10個行業(yè)，房地產(chǎn)廣告，藥品廣告，食品廣告化裝品家電汽車酒類?？纯从脩糇畛ｉ喿x的類別，比如數(shù)碼產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品、電腦配件、教育培訓(xùn)、金融效力，這些新的領(lǐng)域我們廣告人關(guān)注不夠，但是這些產(chǎn)品需求向社會推介，這些產(chǎn)品的市場潛力宏大。所以我們新的廣告方式不能僅僅盯著誰做廣告多，做的多的廣告一定是大客戶，這些新領(lǐng)域的開辟需求我們廣告的介入，所以產(chǎn)業(yè)變革給我們帶來新的市場需求，廣告業(yè)需求跟上經(jīng)濟潮流滿足新產(chǎn)業(yè)獨特的要求，以金融業(yè)效力為例，中國消費者知道工行建行的品牌，很少有人知道工行建行提供什么樣的金融產(chǎn)品，這里面不僅僅是工行建行運營者存在問題，更主要問題是廣告業(yè)沒有做出行之有效的推介、引見這些產(chǎn)品的方式，所以金融效力業(yè)，通訊效力業(yè)，保險業(yè)，文娛經(jīng)紀(jì)業(yè)咨詢業(yè)教育培訓(xùn)業(yè)需求的廣告方式是什么，適宜的廣告定位是什么？適宜的媒體是什么？都是我們需求思索的問題。 第四技術(shù)道路依托新媒介，我們一定要關(guān)注新的開展，一定要關(guān)注技術(shù)對媒介對網(wǎng)絡(luò)的影響。數(shù)字電視，手機電視等等。從這角度來講比如說我們?yōu)槭裁匆P(guān)注這種景象，我們關(guān)注兩類公司，一是短信廣告，一是郵件廣告，雖違規(guī)操作但有蓬勃