招商銷售管理培訓課程講座模板課件演示文檔資料

1、龍舉云興 戰(zhàn)鼓齊鳴招商銷售管理 第一講：認識醫(yī)藥招商、當前醫(yī)藥企業(yè)銷售的主要形式1醫(yī)院銷售；2OTC銷售；3招商銷售；4專供渠道：國家管控藥品，如麻醉藥品、精神類藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品和戒毒藥品，都有嚴格的監(jiān)管和固定的銷售渠道。5國家大額訂單；2、什么是招商銷售？ 1定義：招商銷售就是以發(fā)布信息的方式，引起對招商產(chǎn)品感興趣的分銷單位的注意、并達成區(qū)域或局域代理銷售目標方案的一種銷售方式。 2內(nèi)涵：招商銷售包含著如何整合和利用各類代理銷售單位的資金資源、人力資源、銷售網(wǎng)絡資源的過程，能起到在短時間到達一定的目標市場的作用、起到降低銷售網(wǎng)絡的組建本錢、提高導入市場的速度、縮短搶占市場份額

2、的時間等等的作用。3適用對象：特別適合于沒有自己的銷售網(wǎng)絡而希望借托代理商的網(wǎng)絡平臺進行銷售的企業(yè)；或者希望憑借代理商現(xiàn)成網(wǎng)絡優(yōu)勢而尋找市場空缺、替代其他產(chǎn)品或追求短期經(jīng)濟效益、希望促成全部現(xiàn)款交易、進行套現(xiàn)的企業(yè)；或者希望盡快將產(chǎn)品導入市場、搶占市場份額而配合整體廣告籌劃等促銷的企業(yè)。3、企業(yè)為什么要招商？1企業(yè)沒有自己的銷售隊伍，只好依靠代理商的力量 進行產(chǎn)品銷售；2企業(yè)不熟悉全國各地市場情況，只好依靠代理商；3企業(yè)無法管理分散的銷售隊伍，而代理制僅為一種 松散的合作關系，不用過多管理；4企業(yè)不愿自擔風險，把代理商拉上，讓代理商共同 分擔產(chǎn)品市場推廣中的風險；5企業(yè)本身對產(chǎn)品的信心缺乏，再

3、通過對產(chǎn)品進行一 番包裝更新、機理打造后，通過招商切入市場。4、招商銷售的方法 1傳統(tǒng)招商方法廣告招商：進行媒體宣傳，依靠龐大的廣告支出，強調(diào)利潤、 產(chǎn)品優(yōu)勢進行宣教。然后，姜太公釣魚，將企業(yè)、產(chǎn)品的命 運寄托在廣告效應的反響上。 會議招商：利用國藥會、行業(yè)會議、或者企業(yè)自身專門召開的 會議招商，召集相關的各級代理商進行返利、抽獎等活動、一 般供貨價格較高、留下一定的費用進行廣告支持、終端促銷支 持，適用于有一定的知名度的企業(yè)或產(chǎn)品，而這樣的招商業(yè)企 業(yè)一般都注重于產(chǎn)品的最終消化，將招商活動真正用于市場的 拓展上。網(wǎng)絡招商：廣告招商的新運用。 招商：通過購置一定的客戶信息進行 溝通銷售。2競標

4、的招商方法 主要是以商業(yè)招商為主。招商企業(yè)與生產(chǎn)廠家共同合作、或包裝某個產(chǎn)品，首先在媒體、甚至直接以信函的形式通知目標商業(yè)客戶、尤其以剛進入醫(yī)藥行業(yè)的人士為主要對象，采取抬高零售價格、采取底價格的招商方式，一般價格控制在10-25扣，然后組織一定的會議，穿插自己的所謂“托，進行所謂的競標招商-假設某個地區(qū)同時出現(xiàn)A、B、C 三個代理商，A的總定貨量大于B 、C，那么就確定A為總代理。而起關鍵作用的是商業(yè)自己設置的“托，“托根據(jù)會議情況，逐步提高定貨量，為了防止因為自己“托的失控性產(chǎn)生的虛標，一般采取的是所謂的暗標。這樣的企業(yè)一般不可能進行市場的保護，主要目的是獲取短期的利潤，對代理商具備一定的

5、欺騙性。 一般方法為：首先是以低價格、高回報、所謂的樣版市場、后期的不可能執(zhí)行的市場促銷方法、支持為誘惑，主要是通過信函、媒體進行宣傳，吸引客戶，然后進行邀約，進入會場。 首先大勢進行公司開展、銷售規(guī)模、所謂代理成功產(chǎn)品的夸張性宣傳，進行所謂利潤空間的比照等等煽動性說教；然后采取所謂的競標方式，依據(jù)在每個地區(qū)僅僅找一個總代理為目的，根據(jù)定貨的金額上下確定代理商，然后安插自己的“托，首先報價，逐步提升定貨量，為了防止內(nèi)部因為“托的報價過高，影響銷售，一般采取暗標，這樣在公布結(jié)果的時候，主持人可以不報其結(jié)果，競標完畢，要求簽定合同、交納1000元左右的合同保證金，整個競標招商過程結(jié)束。 這樣的企業(yè)

6、一般有一個共性，產(chǎn)品零售價格虛價高、企業(yè)以生產(chǎn)性為主的企業(yè)或僅僅以招商銷售的商業(yè)，產(chǎn)品文件的通訊方式后面被招商企業(yè)的通訊方式遮蓋等等。5、招商的模式分析1拍賣型案例：一是馬家軍和樂百氏合作拍賣的生命核能；二是哈慈的V26減肥沙琪。2體驗型速效型產(chǎn)品，如補腎壯陽類、風濕疼痛類等。3借勢型案例：海王牛初乳的招商成功主要在于之前海王系列產(chǎn)品的廣告效應和推廣，如海王金樽、銀杏葉片、銀得菲等?，F(xiàn)在很多的醫(yī)藥保健品企業(yè)，已經(jīng)有了一定的產(chǎn)品線，和一定的品牌知名度，怎么整合原來的優(yōu)勢，讓它集中為為新產(chǎn)品招商效勞，這是招商企業(yè)應該關注的地方。4樣板型案例：可采眼貼膜在北京、上海、廣東的成功，給全國的經(jīng)銷商以極大

7、的信心。5掃蕩型不分重點，胡子眉毛一把抓。小企業(yè)的生存之道，像兔子一樣邊吃草邊長大。6公關型產(chǎn)品好，利潤高，空間大。強強聯(lián)合，主打連鎖、大型超市等大客戶。7廣告型。8參會型。9整合型。6、企業(yè)招商的類型1產(chǎn)品首度上市招商；2空白市場招商；3新渠道招商；4再度包裝招商；5深度招商二三級市場招商。7、實踐學習樣板：1確立“1+5實效招商模式“1個根本點：根據(jù)企業(yè)實際，選擇“正確的產(chǎn)品招商定位；“5大要素：一個可以復制的樣板市場；一次成功的新聞傳播；一場大型的公關活動；一本有殺傷力的招商手冊；一部有震撼力的電視專題片。7、實踐學習樣板2建立“七個一工程一套整合化招商放案：整合方案就是要統(tǒng)一調(diào)度資源、

8、統(tǒng)一招商策略、統(tǒng)一廣告模式風格、訴求等，使招商廣告以一種面孔、一種聲音出現(xiàn)在經(jīng)銷商面前；一個主打產(chǎn)品：多產(chǎn)品招商，必須確立一個重點的潛力產(chǎn)品；一個獨特的賣點：產(chǎn)品核心定位要明確。USP：獨特的銷售主張。一流的招商媒體：即使企業(yè)資金能力有限，也至少要選擇一家實效而主流的招商媒體，切不可因為資金的問題選擇邊緣媒體，以及選擇垃圾媒體、或垃圾時段、垃圾版面除非特殊需要。一套實用的廣告溝通工具：諸如產(chǎn)品資料、光盤，以彌補廣告之缺乏，與目標客戶作深入的溝通。一條富有價值的鼓勵信息：在招商廣告中，不一定都要是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信息，可以增加一些互動的鼓勵信息如有獎參與活動，以及對經(jīng)銷商有價值的其它活動信息如

9、免費營銷論壇，以增加廣告對經(jīng)銷商的吸引力。一位最具說服力的意見領袖：明星代言的親和力。8、招商銷售的利、弊分析 1有利方面 能利用代理商業(yè)的人力資源、公關資源、渠道資源、資金、資本資源等，做到“三快三省-快速回籠資金、快速組建市場網(wǎng)絡、快速將產(chǎn)品送抵終端，節(jié)省人力、物力、財力的直接投入。利用代理商，在當?shù)貐^(qū)域擁有的天時地利人和的優(yōu)勢，如對當?shù)厥袌鰻I銷環(huán)境、市場特征、銷售渠道結(jié)構(gòu)、終端分布、競爭產(chǎn)品不同區(qū)域的投資、促銷手段等情況的了解優(yōu)勢，迅速占有應該得到的市場份額。配合企業(yè)的整體營銷方案的執(zhí)行。而代理商業(yè)也希望借助代理商業(yè)品牌資源、產(chǎn)品資源、營銷優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、市場準入時機等開展自己。 2招商

10、的弊端： 招商銷售的主要弊端是不利于市場的保護、限制企業(yè)的網(wǎng)絡及銷售開展 招商銷售也對產(chǎn)品的生命期失去了可控性。 因為代理商更看重的是利潤，市場經(jīng)濟杠桿調(diào)節(jié)作用下，終端對價格相對敏感、加之現(xiàn)代通訊給信息帶來的高度透明，很多企業(yè)主動或被動性打破游戲規(guī)那么，形成價格和市場的混亂。給企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、生命周期帶來副面、甚至致命的影響。 不利于管理： 代理商買斷產(chǎn)品和銷售區(qū)域后，無法執(zhí)行公司的整體籌劃，無法管理銷售價格、躥貨等實際問題，很多企業(yè)采取斷貨、設置隔離區(qū)的無奈方法，更無法在假設第一個代理商業(yè)失敗后的重復招商，制約了產(chǎn)品銷售、市場開發(fā)進度。 第二講：如何選擇客戶1、我們選擇什么樣的客戶？1從

11、事營銷工作的人始終離不開三個問題：賣什么？賣 給誰？怎么賣？對這三個問題的深入探討就能提煉出 一套行之有效的營銷技術。2不同的產(chǎn)品屬性決定不同的經(jīng)營模式，找準了市場定 位就能找對客戶；選定了模式和客戶特點就形成了適 合的業(yè)務流程。 適合的就是最好的。對我們奉獻最大的經(jīng)銷商，往往不是最大的，而是最適合的，能夠平等談判的。3招商的最終結(jié)果就是讓客戶去做“醫(yī)院或“OTC。 我們有什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品如何定位？我們就應該根 據(jù)渠道銷售模式去選擇客戶。 2、客戶的分類1醫(yī)藥公司；2醫(yī)藥連鎖；3大型醫(yī)藥超市甚至醫(yī)藥零售終端；4在醫(yī)藥公司掛靠的個人，專門從事OTC銷售的；5在醫(yī)藥公司掛靠的個人，專門從事醫(yī)院銷

12、售的。3、客戶的收集1通過廣告、網(wǎng)絡、醫(yī)藥相關專業(yè)媒體的宣傳效應引起關注的客戶；2通過醫(yī)藥企業(yè)收集的商業(yè)信息；3通過圈內(nèi)朋友的介紹；4通過藥交會，接觸的客戶；5通過信息中介購置的客戶資料；6物流公司發(fā)貨處查找真實客戶處處留心皆市場 第三講：招商的組織管理1、建立專業(yè)的招商隊伍設置招商部門、配備專業(yè)的招商人員；區(qū)域分工類型；產(chǎn)品分工類型；事業(yè)部制類型。2、選擇專業(yè)、優(yōu)秀的招商人員高素質(zhì)的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，卻沒有人力能夠有效實施。大多數(shù)企業(yè)對專業(yè)招商人才作用認識缺乏，或者不愿付出高素質(zhì)人力本錢，隨便應付，人

13、才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證，關鍵時候不能完成“臨門一腳，錯失商機。 高素質(zhì)的招商人員必備的素質(zhì)：口齒清楚，表達流利；有一定的醫(yī)藥類相關知識儲藏，便于對客戶指導挖掘比較好的客戶經(jīng)驗，指導一般的客戶； 效勞技巧；銷售政策清楚，議價能力較強； 折扣南北折扣的區(qū)別；開票費用的計算、運費的核算；3、定期的專業(yè)培訓招商最怕認識不統(tǒng)一，人人都有一套自己的評價體系和談判標準。通過培訓，可以解決：主推產(chǎn)品的統(tǒng)一從銷量、利潤、品牌決定，對不同代理商通過溝通了解、通過一年的合作了解不同價位的統(tǒng)一等等。4、團隊的氣氛管理學習“真維斯“以純“紅蜻蜓。 良好的團隊氣氛讓員工“樂于工作。5、設計好內(nèi)部的銷售政策；根本的薪酬設計

14、；業(yè)績獎勵或提成；職務提升或設置專門的產(chǎn)品經(jīng)理制；產(chǎn)品入股或其他鼓勵？； 第四講：招商的客戶管理1、客戶的區(qū)域管理1根據(jù)產(chǎn)品特性，設計區(qū)域分布；總代理制？全國總代理制和區(qū)域總代理制；總代理制+分銷商；單純的分銷商；2單區(qū)域多客戶的管理市場有無重疊？產(chǎn)品有無重疊？年底有無考核？是否淘汰？3單產(chǎn)品多區(qū)域的管理學習與實踐：管理工具一：全國區(qū)域覆蓋表；管理工具二：招商區(qū)域覆蓋率：實際招商地區(qū)以地級市為單位占所有應招商區(qū)域的百分比。2、產(chǎn)品管理管理工具三：單產(chǎn)品在全國的覆蓋率；管理工具四：單產(chǎn)品在現(xiàn)有客戶的覆蓋率；管理工具五：多產(chǎn)品設定數(shù)量額度客戶數(shù)量；3、業(yè)績管理：決定客戶的取舍管理工具六：實際銷售回

15、款的統(tǒng)計、 比較與鼓勵年底評比鼓勵；管理工具七：實際利潤奉獻的統(tǒng)計、比較與鼓勵； 4、促銷政策的設計1對客戶的促銷政策；大產(chǎn)品高毛利、高銷量的銷售政策設計；新產(chǎn)品的銷售政策設計；臨期產(chǎn)品的銷售政策設計；提供鼓勵活動；常規(guī)政策設計節(jié)假日促銷政策設計區(qū)別：“直接低價招商和“少高的低價+銷量返利 通常認為，鼓勵就是完成任務后給予的返利，實際上如果幅度過大的返利只會加大沖貨、躥貨的時機，加大管理難度。 而我們只要幫助分析穩(wěn)定的市場、擴大銷售才是獲得最大利潤的最大鼓勵，我們必須分析代理商業(yè)需要企業(yè)幫助解決的問題，如庫存問題、現(xiàn)代信息系統(tǒng)的完善問題、先進的管理問題，我們對他們提供相應的幫助和支持，如通過與

16、他們及各級別的代理商建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，相互借用彼此的資源優(yōu)勢共同開展、開拓市場，建立一套完善的銷售分銷通路，讓代理商業(yè)獲得一種長期、穩(wěn)定的收益。 5、客戶效勞有沒有制定一定的標準或要求。定期的聯(lián)系和拜訪；大的客戶一年之內(nèi)拜訪一次。如：節(jié)假日的 和短信溝通。重要節(jié)日郵寄禮品。6、竄貨和價格管理：代理商最關心的是“市場的保護問題，其次才是“供貨價格；1最好不要進行底價格、即直接按照招商價格供貨，而是采取返利的方式；2建立嚴厲的處分制度、標準銷售行為； 必須建立一套完整、嚴格的處分制度，不能僅僅看眼前利益、客戶的大小而采取不同的制度，而是應該一視同仁。絕對防止給沒有終端的所謂物流商業(yè)供貨。

17、 3堅決抵抗躥貨、沖貨。 為了減少躥貨、沖貨的可能，應該根據(jù)市場的實際情況確定銷售任務，降低年底返利的標準和讓利幅度，全部市場實行同一銷售價格、供貨價格，控制發(fā)貨和代理商業(yè)的庫存量、協(xié)同代理商均衡開展。實行定期的物流抽樣檢查，加大處分力度。4在條件成熟的情況下，最好收取代理商的市場保證金。 第五講：招商的困局和成敗分析1、 資金到位。1唱什么戲搭什么臺，巧婦難為無米之炊。沒有啟動資金和種子基金搭臺墊底，空手套白狼的事，現(xiàn)在是越來越少了。2一份投入一份回報，風險與利潤同在。關鍵是盡量減少風險，把鋼用到刀刃上，把錢花到點子上。 2、選擇的產(chǎn)品問題1如何選擇產(chǎn)品？要根據(jù)自身的銷售優(yōu)勢選擇。賣什么？賣

18、給誰？怎么賣？2是否有穩(wěn)定的產(chǎn)品群；千萬不要做短期經(jīng)營的產(chǎn)品；3產(chǎn)品群有沒有主次之分；對于企業(yè)而言，產(chǎn)品選擇的兩個原那么： 一是挑選主角原那么。大局部企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。二是品牌帶動原那么。即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長期開展目標，具有統(tǒng)領性、延展性和品牌帶動性。這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過招商，帶動企業(yè)的良性大開展。 對于專門的招商公司來說，產(chǎn)品選擇的原那么：一是高毛利產(chǎn)品，確保利潤；二是高銷量產(chǎn)品，確保訂單和“日常

19、業(yè)務的繁忙，襯托人氣；三是獨家產(chǎn)品，免得被競爭對手搶單；四是是有一定的價位優(yōu)勢；五是是盡可能選擇品牌廠家的二線產(chǎn)品或者專做一兩個廠家的系列產(chǎn)品。3、管理問題1招商人員的管理；人浮于事、沒有競爭和鼓勵、不注重價格的談判等。2客戶的管理；效勞不到位造成的客戶流失；價格控制不力導致客戶的信任度下降；產(chǎn)品時斷時續(xù)、以及出現(xiàn)質(zhì)量問題導致的不信任；4、效勞是否到位一般企業(yè)都比較擅長。需要提醒的是，伙伴經(jīng)銷商而言，就是看企業(yè)的營銷支持和效勞。很多企業(yè)載就載在效勞上，招完了商，便拍屁股走人，再也沒有下文，紅火一時，馬上銷聲匿跡，留下無窮的后遺癥，信譽掃地。誠信招商、效勞營銷，應是招商升級的思想根底所在。5、合

20、作的長期性問題1招商企業(yè)的問題招商企業(yè)魚龍混雜，有標準企業(yè)的正常招商，也有投機企業(yè)的 渾水摸魚；企業(yè)主的心態(tài)越來越急躁，急功近利，隨便一個產(chǎn)品，沒有相 應的支持就期望一夜之間全國市場一片紅，從而運作多是虎頭 蛇尾，半途而廢；企業(yè)主對招商的意義認識缺乏，重視程度不夠，營銷思想和手 段陳舊，受傳統(tǒng)或歷史因素局限，不能突破創(chuàng)新；5、合作的長期性問題企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，越來越差，圈錢和騙錢 甚至于成為相當一局部招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。其表現(xiàn)有三：一是在生產(chǎn)實力、產(chǎn)品品質(zhì)、市場容量、企劃水平、廣告支持等方面吹噓無度；二是制造假的樣板市場，吸引經(jīng)銷商上鉤；三是惡意圈錢，不遵守行業(yè)規(guī)那么

21、，誰有錢都可以提貨，扣率也不相同，導致竄貨行為經(jīng)常發(fā)生。最終結(jié)果：代理商兩怕：一怕做的太小，被別的代理商取代；二怕做的太好，被廠家直接收回接管。如何保持政策的穩(wěn)定性，如何保持產(chǎn)品的長期經(jīng)營，是雙方都必須考慮的問題。2經(jīng)銷商的問題經(jīng)銷商心態(tài)負責，一方面擔憂上當受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面，又扮演純粹的理想主義者：產(chǎn)品要好，門檻要低，利潤要高，支持要大，風險要低；往往造成相互不信任，阻礙成交；經(jīng)銷商隊伍參差不齊，處于高度動亂、分化中。大浪淘沙之下，新型的優(yōu)秀經(jīng)銷商很難找到。相當一局部經(jīng)銷商，仍急功近利、不愿意與企業(yè)同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入，自然銷售，自然消亡；最終結(jié)果：廠家對代理商收取保證金的越