深圳某項目整合推廣策略（2007）ppt

1、整合推廣策略說在前面約300萬年前 地球上出現(xiàn)人類公元前221年 秦始皇統(tǒng)一中國1400-1600年 歐洲發(fā)生文藝復(fù)興運動1661-1796年 康乾盛世，中國繁榮空前絕后 1969年 美國登月成功2005年 神舟六號上天2007年 *橫空出世說在前面2006年的膠州房地產(chǎn)市場 群雄并起我們看到 順馳藍(lán)水假期 正北三里河花園 新城水岸府邸 皇騏河濱華庭均以水為旗號，以三里河花園為營地，大張旗鼓， 吞噬天下！說在前面當(dāng)所有這些形象推廣趨于同質(zhì)化之后。我們拿什么宣召天下？說在前面推廣戰(zhàn)略目的實現(xiàn)項目營銷戰(zhàn)略總綱核心主張，塑造*“*”形象；通過提升項目形象同步提升*集團(tuán)品牌,增加目標(biāo)群信心；全面展示及

2、提升項目賣點,讓目標(biāo)群真正認(rèn)識到項目的魅力；全面促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成；整合推廣策略內(nèi)容大綱*之市場定位*之品牌形象*之整合推廣策略*之市場定位-項目解析 本案地處膠州新城區(qū)海爾大道旁，北臨北京路，南臨上海路，西臨規(guī)劃道路。與政府新址遙遙相望： 我們將以項目地塊為 原點 搜尋1000米生活圈，看看那里的過去，現(xiàn)在，未來！*之市場定位-項目解析歷史文脈： 膠州古稱膠州灣，曾先后成為德國、日本的殖民地，當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格及人文思想均受到外來文化的侵蝕，對外來文化本能的容易接受。*之市場定位-項目解析宏觀政策環(huán)境：根據(jù)十一五規(guī)劃，膠州市將納入青島市一個行政區(qū)，將加快膠州的城市發(fā)展步；北京路即將全新整修，拉近與

3、市政府商務(wù)區(qū)的距離；少海新城的開發(fā)；客運總站的搬遷；市委市政府的搬遷，加速了片區(qū)生活配套的完善和生活質(zhì)量的提高；*之市場定位-項目解析微觀市場環(huán)境： 順馳藍(lán)水假期 正北三里河花 新城水岸府邸 皇騏河濱華庭這類物業(yè)擁有美麗的自然景觀; 交通便利，規(guī)模大，開發(fā)期長;附近還有三里河公園等游樂場所;此物業(yè)的包裝均以水為主題的中式園林風(fēng)格。*之市場定位-項目解析區(qū)域現(xiàn)狀：住宅區(qū)：以三里河文化公園為核心，形成千畝生態(tài)居住區(qū)，以少海新城為核心，形成旅游居住度假的原生態(tài)生活區(qū)；商務(wù)區(qū)：膠州五星級商務(wù)酒店，市委市政府、規(guī)劃局、公安局、以及政府新址北側(cè)規(guī)劃為未來的高端商務(wù)區(qū)；教育配套：海洋大學(xué)、膠州一中、實驗中學(xué)

4、、英姿學(xué)校、幼兒園等教育配套完善；景觀配套：少海新城、三里河文化公園、高鳳翰遺址公園等休閑配套盡善盡美；交通完善：海爾大道的全線貫通，加速了與青島市經(jīng)濟(jì)圈的步伐，區(qū)域板塊價值持續(xù)提升。*之市場定位-項目解析區(qū)域發(fā)展遠(yuǎn)景：新城區(qū)片區(qū)市場繼續(xù)升溫，新城區(qū)項目繼續(xù)受到消費者追捧；未來將以海爾大道為軸線，南有順馳藍(lán)水假期、東有少海新城度假區(qū)、北有*三點一線的高檔生活區(qū)，將共享青島與膠州最有利的城市資源，*將首當(dāng)其沖。*借助外來文化的包裝，將成為片區(qū)文化低產(chǎn) 的標(biāo)桿。*之市場定位-項目解析項目解析判研：規(guī)模大盤膠州市當(dāng)之無愧的大盤，城市運營理念之先鋒軍；首腦領(lǐng)域，潛力地段膠州市新行政中心區(qū)，城市化發(fā)展進(jìn)

5、程之核心區(qū)域，肩負(fù)建設(shè)新膠州之政府期望，膠州品質(zhì)生活之標(biāo)桿強強聯(lián)手神州集團(tuán)在膠州、青島乃至山東獨一無二的品牌優(yōu)勢帶來的積聚效應(yīng)；景觀優(yōu)勢毗鄰最大的東湖濕地公園，生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的風(fēng)水寶地；*之市場定位-項目賣點提煉項目賣點提煉：總建筑面積達(dá)18萬平方米的大盤;最具升值潛力的地段；區(qū)域內(nèi)獨特的創(chuàng)新概念樓盤：新區(qū)運營，國際生活示范城；引進(jìn)名牌物業(yè)管理(顧問)的安全保障社區(qū);擁有超數(shù)萬平方米超大主題園林的景觀社區(qū);內(nèi)部配套最完善、規(guī)劃理念最先進(jìn)的高尚人文生活社區(qū)；綜合質(zhì)素最高的精品住宅小區(qū);*之市場定位-客戶分析主力目標(biāo)群體： 目標(biāo)客戶： 膠州市內(nèi)多次置業(yè)高端客戶為主、周邊縣市的高端客戶、青島的中低端

6、客戶為輔。 膠州市/縣各級政府高級公務(wù)員 膠州市企事業(yè)單位中高級白領(lǐng) 膠州市本地及外地在膠州市發(fā)展的私營業(yè)主、個體工商戶 膠州市在青島地區(qū)發(fā)展但其親屬在膠州市居住的成功人士*之市場定位-客戶分析消費心理掃描：年齡在3040歲以上的成功人士，富有是他們最直接特征；形態(tài)上多以二次置業(yè)、甚至是三次、四次置業(yè)；考慮問題理性、置業(yè)時將反復(fù)比較；注重個人隱私，房間內(nèi)廳房設(shè)置注重私密性； 追求滿足感和舒適度，考慮與地位是否相稱、是否體面；工作繁忙，注重便利；除了房子本身，他們更注重樓盤的附加值；*之市場定位-客戶分析消費心理掃描：他們是這個城市和這個社會里的成功者，他們正在過著也正在追求著高品質(zhì)的生活。他們

7、已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)和社會地位，他們是成熟的。他們曾經(jīng)生活在半殖民統(tǒng)治之下、思想開放，對外來文化、外來思想等事物感興趣且易于接受，他們愛慕虛榮，以自己為標(biāo)桿，成為生活的“領(lǐng)袖”。他們思想又不堅定，消費“跟風(fēng)”特征明顯。單純滿足生理需求或純粹物質(zhì)化的廣告模式，不會強有力地吸引他們。使他們感到精神愉悅、有附加值的廣告，才比較容易打動他們。*之市場定位-客戶分析購買動機：希望享受更高品味生活的二次置業(yè)者為孩子的教育，為父母養(yǎng)老而置業(yè)的人士整合推廣策略內(nèi)容大綱*之市場定位*之品牌形象*之整合推廣策略*之品牌形象從項目層面來看 本項目規(guī)模大,開發(fā)建設(shè)及銷售周期長,單一的廣告與促銷無法支撐整個銷售周期; 本

8、項目自身亮點頻顯,有足夠多的特色支持品牌形象的建立.從企業(yè)層面來看 發(fā)展商有豐富的可資利用的社會與政策資源,可借本項目推廣契機加以巧妙整合,達(dá)到項目形象與企業(yè)形象同步提升的雙贏目的.*之品牌形象從市場層面來看 項目與發(fā)展商的品牌效應(yīng)是購房者的信心保證,可消除其對工程進(jìn)度/工程質(zhì)量/交樓承諾的擔(dān)憂;從大盤推廣全程的投入與產(chǎn)出來看 建立品牌形象可以讓發(fā)展商獲益良多,而單純的廣告與促銷至多只起到短期刺激作用,綜合權(quán)衡反而得不償失.所以,我們認(rèn)為有必要*之品牌形象達(dá)成銷售品牌建設(shè)廣告推廣促銷活動塑造品牌視覺包裝銷售代理*之品牌形象-概念形象切入建立品牌形象的原則有差異化鮮明豐滿尋找突破口綜合分析本項目

9、眾多優(yōu)勢及賣點,我們認(rèn)為最適宜從“新區(qū)運營、國際示范城”的領(lǐng)先生活這一個概念創(chuàng)新點上切入建立項目品牌形象.*之品牌形象-概念形象切入理由因其在區(qū)域內(nèi)的“唯一”性,所以保證了“差異性”;因其“示范”性,從而體現(xiàn)了“超前”性/“優(yōu)越”性/“標(biāo)志”性,利于將形象做得鮮明出彩;“新區(qū)運營，國際示范城”的領(lǐng)先生活概念本來就是一種標(biāo)準(zhǔn),一種更高層面的、小眾化的生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),對項目的各項硬軟件指標(biāo)都有具體的要求,最能體現(xiàn)項目的綜合質(zhì)素,對項目的各個特色亮點都有涵蓋性,所以在提煉的眾多賣點當(dāng)中,最有代表性。*之品牌形象-概念形象切入三個創(chuàng)新概念：概念一：新區(qū)運營概念二：國際示范城概念三：東湖品質(zhì)*之品牌形象-

10、概念形象切入新區(qū)國際示范城運營：一套社區(qū)綱領(lǐng)一個社區(qū)戶籍一個社區(qū)主席*之品牌形象-概念形象切入六大國際城綱領(lǐng):擁有一個帶公園的家國際城綱領(lǐng)一每個小孩在國際學(xué)校中成長國際城綱領(lǐng)二國際社區(qū)服務(wù)配套國際城綱領(lǐng)三自主選拔社區(qū)主席國際城綱領(lǐng)四國際社區(qū)友好互動聯(lián)盟國際城綱領(lǐng)五質(zhì)量萬里行國際城綱領(lǐng)六*之品牌形象-概念形象切入四項社區(qū)戶籍權(quán)利通過身份確認(rèn)制度享受社區(qū)配套權(quán)益規(guī)定一城際公民自治選取主席執(zhí)政規(guī)定二社區(qū)重大建設(shè)的投票制度規(guī)定三參與友好國際社區(qū)互訪交流計劃規(guī)定四*之品牌形象-概念形象切入獨有社區(qū)主席任命國際知名人物為社區(qū)主席名譽主席社區(qū)公民選舉實權(quán)主席*之品牌形象-品牌形象定位領(lǐng)先的、自然的、和諧的、

11、健康的國際都市生活方式*之品牌形象-核心推廣概念核心推廣概念提煉：好生活在東湖好房子神州造推廣演進(jìn)*之品牌形象-核心推廣概念詮釋核心推廣概念詮釋：他是膠州市財富階層生活方式的標(biāo)桿；他是膠州市具有重要影響力的，不可復(fù)制的大盤；他是匯聚膠州領(lǐng)先階層的；他是膠州市具有國際標(biāo)準(zhǔn)，可以收藏的名宅；他是領(lǐng)導(dǎo)膠州高檔住宅走向的*之品牌形象-核心推廣概念延展核心推廣概念延展-開放的、自然的*之品牌形象-核心推廣概念延展核心推廣概念延展-和諧的、溫情的*之品牌形象-核心推廣概念延展核心推廣概念延展-健康的、運動的*之品牌形象-核心推廣概念延展核心推廣概念延展-公園的、盛放的整合推廣戰(zhàn)略內(nèi)容大綱*之市場定位*之品

12、牌形象*之整合推廣策略*之整合推廣策略-整合推廣目標(biāo)品牌優(yōu)勢+概念優(yōu)勢+市場信心指數(shù)。項目品牌：膠州新區(qū)標(biāo)志性高尚住宅社區(qū)；規(guī)劃環(huán)境：膠州市乃青島區(qū)域國際示范社區(qū)；地段形象：高檔住宅片區(qū)；物業(yè)地位：膠州市2007年明星樓盤；物業(yè)影響：神州企業(yè)美譽度最高之物業(yè)；銷售速度：膠州最暢銷之高檔住宅。*之整合推廣策略-階段推廣進(jìn)程一個循序漸進(jìn)的訴求過程形象導(dǎo)入 / 產(chǎn)品演繹 / 開盤實銷/品牌維護(hù)*之整合推廣策略-階段推廣計劃形象導(dǎo)入產(chǎn)品演繹開盤實銷品牌維護(hù)現(xiàn)場包裝啟動,戶外形象出街,新聞預(yù)熱!銷售資料準(zhǔn)備!房交會參展,星級酒店產(chǎn)品上市說明會!現(xiàn)場開放,開盤廣告集中火力,開盤活動!現(xiàn)場促銷活動,少量促銷

13、廣告跟進(jìn)!階段攻擊策略形象導(dǎo)入期結(jié)點： 領(lǐng)先生活國際示范城樣板展示；手段：戶外廣告/新聞專欄 /網(wǎng)絡(luò)開通及網(wǎng)絡(luò)媒 介合作/ 現(xiàn)場形象營造 / 售樓文本資料 主題：好生活，在東湖 國際生活溯源，膠州領(lǐng)先生活演繹階段攻擊策略產(chǎn)品演繹期結(jié)點： “領(lǐng)先產(chǎn)品”概念出擊。認(rèn)購登記/現(xiàn)場展示、會所展現(xiàn)、示范單位及庭院展現(xiàn)從物理到精神層面的雙重滿足；手段：產(chǎn)品上市會(設(shè)計師規(guī)劃說明及專家闡述)/房展會/報紙廣告/DM/廣播/戶外廣告牌信息更新；主題：多元戶型空間，均好性社區(qū)。階段攻擊策略開盤實銷期結(jié)點：通過現(xiàn)樓實景和戶型設(shè)計優(yōu)勢，進(jìn)一步激發(fā)客戶對*的購買欲、小區(qū)環(huán)境；手段：報紙廣告/DM滲透/戶外廣告牌信息更

14、新/體驗式開盤活動/促銷措施；主題：領(lǐng)先生活，自然，和諧，健康，優(yōu)越國際生活體驗。階段攻擊策略品牌維護(hù)期結(jié)點：配合園林實景,外觀實景等重要結(jié)點,通過*的入市來提升品牌形象；手段：促銷手段/企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)采訪報道/以及社會公益事業(yè)的贊助；主題：實景實情，實現(xiàn)*國際城生活理想!文本攻擊策略 (非常規(guī)的概念樓書)概念文本內(nèi)容規(guī)劃：*簡介/膠州人與國際都市生活方式/休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂等；文本類型：概念激活期使用國際城生活藍(lán)本；說明文本內(nèi)容規(guī)劃：倡導(dǎo)的生活理念/國際城生活與膠州生活對比/區(qū)位 /交通 /環(huán)境 /園林 /配套 /會所 /戶型 /物管等綜合質(zhì)素說明。輿論攻擊策

15、略專題論談（膠州/青島電視臺/電臺直播/青島搜房網(wǎng)）；針對膠州新區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃、項目特點及未來市政配套情況做專題介紹，邀請政府官員、本地業(yè)界知名人士、消費者做專題討論，各大報社記者列席；*國際都市生活專欄；開盤前一個月，每周一在膠州日報開辟1/2版&整版連載專欄，炒作*國際都市的生活智慧。媒體策略低成本持效的專業(yè)雜志介入，適當(dāng)降低報紙電視等大眾媒體投放；鎖定目標(biāo)客戶圈子，兼顧社會性影響；區(qū)域媒體與跨區(qū)域性媒體相結(jié)合，實現(xiàn)銷售和品牌雙贏。媒介攻擊策略膠州日報/青島日報；區(qū)域性財經(jīng)雜志；俱樂部會刊；直效廣告（高尚社區(qū)、咖啡館、茶座、寫字間直投免費定向發(fā)行期刊）；戶外廣告牌；車體廣告。小眾媒體接觸企業(yè)內(nèi)刊、周邊企業(yè)DM投寄；出租車廣告；餐飲發(fā)票背面廣告；電臺廣告；網(wǎng)絡(luò)；報紙夾報指定投放；休閑文本；售樓處休閑DV帶。創(chuàng)意禮品設(shè)置文雅地看：藍(lán)血貴族、樂在不工作、千年一嘆等生活智慧型書籍文雅地品味：熏衣草等大自然的美麗景色。文雅地用： 高腳水晶紅酒杯、個性化書簽。重磅引爆:開盤活動超級大獎,前期VIP認(rèn)購客戶抽取限一家三人法蘭西國際都市體驗之旅