廣告代理公司經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)-廣告公司管理與動(dòng)作完全手冊(cè)

1、廣告代理公司經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù) 第一章廣告代理公司成功的起點(diǎn)成功的哲學(xué) 當(dāng)我走遍全國(guó)與小廣告公司做交流的時(shí)候，那些老板們經(jīng)常問：“為什么我找不到和我一樣，愿苦地工作，為這個(gè)公司的成功做貢獻(xiàn)的人？”意辛我的答復(fù)通常是，如果一個(gè)員工和您有同樣的動(dòng)力、志向和企業(yè)家精神，那個(gè)員工就會(huì)把他或她的名字掛在大門口，成為這個(gè)地方的主人。并不是說那些在小廣告公司中的員工們就沒有志向和奉獻(xiàn)精神，但是要從員工變成老板，需要一種特殊的、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的素質(zhì)來完成這個(gè)飛躍過程。開創(chuàng)并建設(shè)一個(gè)廣告公司，從形成想法到收獲時(shí)節(jié)的瓜熟蒂落需要一種有特殊個(gè)性的人做種子這種人不相信別人說的這件事做不到，他們從每一個(gè)難題中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，他們不會(huì)用“

2、不”來做答案。 在明顯必備的素質(zhì)之外比如感性的創(chuàng)意能力和如何控制金錢和人的基本技能成功需要的也就是那些經(jīng)營(yíng)任何其他生意所必須的東西：一心一意，堅(jiān)定不移，長(zhǎng)時(shí)間工作，樂于奉獻(xiàn)，專注于成功，有能力跨越阻礙，而且有技巧和耐心來指導(dǎo)和控制一些有很強(qiáng)能力和很情緒化的員工。這是一個(gè)挺了不得的清單。如果你覺得你靠自己就全能做到，了不起！不過，發(fā)展你自己的廣告公司會(huì)帶來巨大的挑戰(zhàn)和回報(bào)。要想給一家廣告代理公司帶來成功，需要做些什么？一個(gè)廣告代理公司當(dāng)然要有健全的運(yùn)行機(jī)制，合理規(guī)模的收入和足夠的財(cái)務(wù)資源。沒有這些，沒有任何生意可以成功。此外，一個(gè)必需的要素是一種商業(yè)哲學(xué)。它包含了促使廣告公司發(fā)展壯大的兩個(gè)特性，

3、那就是看法（attitude）和能力（ability）。僅有其中一項(xiàng)是不夠的。兩個(gè)都是必須的，而在兩者之中，一種正確的看法更不是尋常可得。成功的哲學(xué)廣告代理公司成功的起點(diǎn)如何獲得成功 對(duì)一個(gè)年輕的廣告公司來說，最重要的是要認(rèn)識(shí)到，建立和發(fā)展業(yè)務(wù)不能只靠創(chuàng)作文案的能力、好的創(chuàng)意作品，或是策劃促銷方案的專長(zhǎng)，不管這些方面是如何的優(yōu)秀，所有這些能力是重要的，但它們并不是基礎(chǔ)。如果沒有基本的合理的銷售方面的判斷，其他所有的東西加在一起都算不了什么，不過是一種可以用來讓客戶高興并且關(guān)注一下的爆竹而客戶們有著一種并不讓人舒服的習(xí)性，他們總是可以從某種美夢(mèng)中清醒過來。聰明和心靈手巧在我們的業(yè)務(wù)常?？梢哉业剑?/p>

4、有些人總把它們混同于“能力”。但實(shí)際上，“能力”將可以使新興廣告公司的管理者們從正確的角度看待上述優(yōu)勢(shì)，把它們看作是一種手段而不是目的?！澳芰Α睂⒔o他優(yōu)秀的商業(yè)判斷力，用在個(gè)人的經(jīng)營(yíng)過程中和其他努力想引導(dǎo)的事情上。最后，真正的“能力”將使廣告公司的管理者獲得一個(gè)正確的“看法”。 那么這種正確的“看法”是什么呢？為了有一個(gè)更準(zhǔn)確的描述，讓我們叫它專業(yè)精神。就象一個(gè)醫(yī)生全部的目的就是治療病人，或者更確切的說，在第一時(shí)間里用適當(dāng)?shù)念A(yù)防性措施防止疾病的發(fā)生，一個(gè)廣告代理公司的目標(biāo)應(yīng)該是提升客戶的地位，通過增加銷售、降低成本，或是兩種方法的組合，來幫助客戶增加利潤(rùn)。一個(gè)廣告公司必須把自己定位在給予客戶好

5、的商業(yè)建議上，而要做到這一點(diǎn)，它必須比客戶更懂廣告。除此之外，廣告公司還必須全心全意地相信它自身的知識(shí)和專業(yè)性，并且在向客戶提交建議時(shí)運(yùn)用真情來表現(xiàn)這種自信。這種表現(xiàn)需要得體的言行、外交手腕和對(duì)人性的了解。如果你盲目地把自己卷進(jìn)去，堅(jiān)持要客戶按照你的方式去辦，理由僅僅是因?yàn)槟阕约哼@么想，你很快就會(huì)把生意丟掉。永遠(yuǎn)要記住，你是在和充滿未知數(shù)的領(lǐng)域打交道，結(jié)果產(chǎn)生自多種原因，求證是很不容易的。但是，如果你的觀點(diǎn)可以說明你根本的目的就是為了讓客戶的生意變得更好，那么至少可以證明，你是在按他或她自己的道理講話。僅此一個(gè)因素就會(huì)使你處在一個(gè)有利位置上，你所提出的促銷建議會(huì)得到認(rèn)真考慮。與此相反，很多新的

6、廣告公司認(rèn)為，他們的主要目標(biāo)是取悅客戶。他們制訂計(jì)劃、撰寫文案是為了得到客戶的贊同。這些廣告公司無意中把他們的工作建立在這樣一種假設(shè)上：客戶比他們更了解廣告。這種假設(shè)完全掃除了廣告公司存在的理由，除了一些機(jī)械性的職能。 當(dāng)然，我們都知道，這么多廣告公司采取這種非專業(yè)的而又是低三下四的姿態(tài)，主要的原因是廣告在今天的地位已經(jīng)大大偏離了它被創(chuàng)造出來時(shí)的初衷，而且還受到其他因素的干擾。于是，一個(gè)十分關(guān)心銷售中的實(shí)際問題、同時(shí)在促銷方面又相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的客戶，很容易覺得他或她對(duì)于廣告的了解和廣告公司一樣多，甚至更多。有時(shí)候他或她或許是對(duì)的。新的廣告公司因而很自然地讓自己退讓到這種境地，放棄了他的天賦權(quán)利，只

7、要客戶高興，就給他們想要的東西。不過，選擇最容易的做法對(duì)于廣告公司來說會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。早晚會(huì)有另外一家廣告公司準(zhǔn)備好一套更專業(yè)的看法和相應(yīng)的措施來向客戶提供前一家廣告公司所沒能提供的服務(wù)和指導(dǎo)?？梢灶A(yù)見，這個(gè)客戶會(huì)換人的。關(guān)于“看法”還有更重要的一點(diǎn)。廣告公司必須認(rèn)識(shí)清楚他們是誰是有能力利用合理的專業(yè)建議來幫助客戶提高收益的專家并且他們的服務(wù)是有巨大價(jià)值的，這種價(jià)值使他們有理由獲得酬報(bào)。值得你為他服務(wù)的客戶會(huì)更關(guān)注對(duì)你的價(jià)值的需求，除非你是真有價(jià)值，否則你就會(huì)遇到麻煩。 總而言之：一個(gè)廣告公司要成長(zhǎng)并發(fā)展壯大，必須要懂得商業(yè)哲學(xué)。這種哲學(xué)包含了“看法”和“能力”兩個(gè)方面，具備這兩者，表明它能夠做

8、到向客戶提供合理的商業(yè)建議，同時(shí)愿意依靠它自身的專業(yè)精神來工作，并且有自信向客戶收取與它的建議等值的報(bào)酬。要成長(zhǎng)，首先必須要生存 盡管在一個(gè)成本不斷上升的領(lǐng)域中做生意困難重重，新的小廣告公司仍不斷誕生，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并逐漸地發(fā)展到可以為員工提供不錯(cuò)的生計(jì)的階段。 這些成功的企業(yè)看上去有一種普遍的模式。對(duì)外，在廣告公司與外部的關(guān)系中，這種模式組合了銷售自己、制訂計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃三個(gè)部分；對(duì)內(nèi)，在廣告公司自身的管理中，理想模式是良好的收支管理和和諧的人事關(guān)系的組合。讓我們依次看看這五個(gè)方面。銷售聰明的小廣告公司會(huì)找到需要他們的廣告主。他們通過信函、電話、Internet，以及隨后的見面會(huì)談和這些潛在客戶

9、聯(lián)系。他們通?？梢垣@得適當(dāng)比例的主顧，因?yàn)樗麄儞碛袕V告主所需要的東西，而且通過以前做過的每個(gè)案例，他們也發(fā)展出提供這些東西的方法。 計(jì)劃 一旦拿到生意（經(jīng)常比這還要早一些，也就是在拉生意的過程中），這些優(yōu)秀的小廣告公司就開始確切地表述他們精心準(zhǔn)備的針對(duì)提升客戶的銷售、利潤(rùn)和公司形象而做的策劃方案，將它視覺化并向客戶做提案。廣告公司一部分的計(jì)劃必須關(guān)注它自身的一些安排，包括通過它的工作獲得的報(bào)酬、他的辦事員與客戶的銷售部門的辦事員之間的分工合作，以及為提升客戶的生意，雙方應(yīng)該在哪一點(diǎn)上共同努力。在沒有通過工作獲得足夠資金的情況下，沒有任何一家廣告公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己玫姆?wù)。好的計(jì)劃包括完整的明

10、細(xì)說明，包括什么人做什么事，做這項(xiàng)工作應(yīng)該按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)。壞的計(jì)劃可能導(dǎo)致以后廣告公司和客戶雙方的誤解和不滿。 實(shí)施 廣告公司銷售和計(jì)劃階段做很多承諾，好的廣告公司的實(shí)施表現(xiàn)超過了它們的承諾?？墒牵瑹o論如何，難道它們不應(yīng)該這么做嗎？以前，一個(gè)廣告公司是站在局外觀望的人，面對(duì)廣告主的時(shí)候，它往往因?yàn)槿狈?duì)真正的困難的了解而受窘?，F(xiàn)在，它置身其中了。它是客戶的大家庭中的一員。在一種精心建立的關(guān)系下，沒有任何重要的東西是對(duì)廣告公司有所隱瞞的。一個(gè)好的代理商團(tuán)隊(duì)引入廣泛的經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)判斷來解決問題，這些問題可能困擾了廣告主很長(zhǎng)時(shí)間了。新的大腦新的熱情新的手段新的結(jié)果。這種對(duì)客戶利益和廣告公司利益的自

11、覺關(guān)注和認(rèn)同，是與一個(gè)小廣告公司的成功密切相關(guān)的問題。好的收支管理 這種家庭化的用詞很好地描述了成功的內(nèi)部管理，而這種管理是一個(gè)好的廣告公司的標(biāo)志。它的財(cái)務(wù)方面的安排是適宜的。從時(shí)間的角度說，它獲得了它所應(yīng)得的報(bào)酬。它的支出少于它的收入。它以三種方式使用最后的利潤(rùn)：補(bǔ)充資本金、股東的分紅，以及員工們的利潤(rùn)分享。 和諧的人事關(guān)系 這涉及到對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。好的廣告公司對(duì)客戶和供應(yīng)商都采取適宜的態(tài)度。它在生意中誠(chéng)實(shí)而得體，讓人信任，重承諾，在實(shí)施過程中大刀闊斧。另一方面，好的廣告公司也是好的雇主。它對(duì)員工有精心的照顧，也許它為了保證它的財(cái)務(wù)的低風(fēng)險(xiǎn)而在工資待遇上相當(dāng)保守，但一旦有了利潤(rùn)，它會(huì)精心

12、地加以分配。沒有人會(huì)覺得老板拿走了所有的利益，或是把所有的策劃功勞都占為己有。這個(gè)廣告公司的所有人都會(huì)感覺在這里工作比為自己打工要快樂得多。如何度過不景氣的時(shí)期 廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)是很薄的。只需要稍稍減少一些收入，或是增加一些支出，盈利就會(huì)變成虧損。同時(shí)，由于廣告預(yù)算太引人注目了，當(dāng)客戶開始覺得有點(diǎn)財(cái)政緊張的時(shí)候，它經(jīng)常是第一個(gè)要被削減的項(xiàng)目。所以，生存模式的另外一個(gè)重要內(nèi)容就是建立一個(gè)掩體政策，以在公司受到挫折的時(shí)候提供保護(hù)。在景氣暫時(shí)逆轉(zhuǎn)時(shí)，后面提到的三個(gè)基本因素對(duì)廣告公司提供了幫助。正象你所看到的那樣，會(huì)考慮資金、人員和新的業(yè)務(wù)。他們都很好地證明了明智的商業(yè)判斷的作用，這種判斷不僅在處理

13、普通小事故的時(shí)候起作用，而且在應(yīng)付廣告代理業(yè)務(wù)中特有的極為重大的災(zāi)難時(shí)也同樣奏效?，F(xiàn)金 能夠堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)惡劣處境的廣告公司在常年的發(fā)展中逐漸積蓄了他們的經(jīng)營(yíng)資本金，而不是大手大腳，或是投資于不必要的更新改造，或是慷慨地把利潤(rùn)分配出去。一個(gè)很好的做法是保留足夠數(shù)量的利潤(rùn)用于經(jīng)營(yíng)。如果經(jīng)營(yíng)資本金相對(duì)于需要來說比較少，很多廣告公司會(huì)把更多的收益重新投入進(jìn)來，比它們?cè)陧樌麜r(shí)期一般的利潤(rùn)再投資比例還要高，目的是最終的經(jīng)營(yíng)資本金的數(shù)量不僅足夠用于滿足普通的需求，例如獲得現(xiàn)金上的折扣及建立良好的信譽(yù)，而且也為任何其他的經(jīng)營(yíng)提供所需的更多安全保障。一個(gè)首要法則是建立你的經(jīng)營(yíng)資本金，它達(dá)到相當(dāng)于你每年的人員費(fèi)用的四

14、分之一的數(shù)量。它會(huì)給你提供一個(gè)緩沖裝置，這樣當(dāng)你在某項(xiàng)業(yè)務(wù)上失敗的時(shí)候，不至于削減工資和人員：從而讓你最重要的財(cái)產(chǎn)你的員工和他們的忠誠(chéng)感付之東流。共同擁有所有權(quán) 最有力量的廣告公司是那些有價(jià)值的人才被允許擁有公司的一部分所有權(quán)的企業(yè)。利潤(rùn)分享確實(shí)不錯(cuò)，但真正的所有權(quán)更好。太多的廣告公司是靠它們的創(chuàng)建者一手建立起來的，它們努力想保持“圣君賢相”式的獨(dú)裁管理。要提醒一句，在選擇新人來參與擁有所有權(quán)時(shí)，首先要確定他對(duì)于公司的真正價(jià)值。進(jìn)展要慢一些，更穩(wěn)健一些。同時(shí)，一旦你所考慮的這個(gè)人達(dá)不到預(yù)先的期望值，你要給自己一個(gè)回旋余地。一種由兩個(gè)個(gè)人組成的好的伙伴關(guān)系，從產(chǎn)出效率的角度說，確實(shí)可以達(dá)到“一加

15、一大于二”的效果。廣辟客源 在尋找新的生意機(jī)會(huì)時(shí)，廣告公司必須警惕，一個(gè)大的客戶可能會(huì)占據(jù)公司所有的資源和行動(dòng)能力。將來一旦失去這樣的業(yè)務(wù)，公司可能會(huì)遭受到很大損失，甚至是毀滅性的打擊。沒有人會(huì)傻到建議你在可能獲得一個(gè)大客戶的時(shí)候放棄機(jī)會(huì)，但是同時(shí)，一定要注意與之相關(guān)的把所有的收入都寄希望于一個(gè)單獨(dú)的來源的危險(xiǎn)。在廣告代理行業(yè)，這種事情一直都在發(fā)生著。一個(gè)客戶會(huì)成為工作的軸心，支撐這個(gè)廣告公司，主導(dǎo)它的收入，同時(shí)也帶來了擔(dān)心和隱憂：“要是這個(gè)客戶出了什么事，我們就有了大麻煩了。” 我們公司客戶中作者的公司為一家咨詢公司，主要為廣告公司提供管理咨詢。譯者注，曾經(jīng)有一家，它有個(gè)航空公司客戶，為那家

16、廣告公司提供了的收入。后來客戶輕易地離開了，就把公司置于非常糟糕的處境中。最后事情總算是解決了，但在廣告公司恢復(fù)元?dú)庵?，它花了很多力氣周旋于供?yīng)商供應(yīng)商指為廣告公司提供印刷、制作等服務(wù)的下游公司。譯者注和媒介之間來解決問題。當(dāng)然，最明顯的答案是，保持你尋求新的生意的努力，同時(shí)在各個(gè)不同的項(xiàng)目間保持好平衡，這樣你不至于被一個(gè)客戶壓倒。完全被一個(gè)“大老板”所控制會(huì)耗盡你的人力，同時(shí)會(huì)造成對(duì)你其他的客戶、以及對(duì)開發(fā)新的業(yè)務(wù)的忽視。以下是一些你應(yīng)該盡可能地遵循的指導(dǎo)方針：不要讓一個(gè)項(xiàng)目占到你總收入的百分之二十。HT尋求一些規(guī)模較小的客戶，你可以收取正常水平的服務(wù)費(fèi)，這也會(huì)增加你的收入。不要在任何一個(gè)

17、項(xiàng)目上賠錢。也許，小客戶并不那么激動(dòng)人心，但是，它們會(huì)高度評(píng)價(jià)你的關(guān)注，而這是其他廣告公司所忽視的，它們會(huì)成為安全、穩(wěn)定的財(cái)源。廣辟客源的政策幫助很多廣告公司在艱難時(shí)期生存下來。那么，生存下來了，如何才能發(fā)展？ 到現(xiàn)在為止，新生意的最好來源就是你現(xiàn)有客戶的名單。為什么這么說呢？首先，因?yàn)槟懔私馑麄?，而且他們也了解你；他們?duì)你有信心（或者他們是你以前的客戶）；而你也在幫助他們發(fā)展起來。在他們不斷發(fā)展的過程中，你也得到了發(fā)展。但是，你不能只是穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，想當(dāng)然地看待這種關(guān)系。你必須反復(fù)不斷地提醒客戶，你對(duì)于他是多么的寶貴。以下是你必須做到的一些特別的事情。首先，進(jìn)行特別優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的工作。我是

18、指用出色的文案、精細(xì)而有效的媒介投放以及與客戶的銷售部門保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作等，表現(xiàn)出新的和先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。第二，要引導(dǎo)客戶認(rèn)同這種好的工作表現(xiàn)，要得體，并且有說服力。如果你不對(duì)他說，而且不可能證明給他看，這個(gè)廣告到底有多好，多有效，他可能認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)。他并不了解廣告。除非你能不斷地告訴他和銷售部門，否則，你怎么能指望他高度地評(píng)價(jià)這個(gè)廣告?第三，要讓客戶看到他的投資得到了多么大的回報(bào)。在這里，會(huì)談報(bào)告會(huì)有一些幫助，但是，例如像節(jié)省了資金、以更好的方式購(gòu)買了版位或時(shí)間段、通過精心安排的重復(fù)播出廣告使廣告的制作成本被分?jǐn)?，還有，從媒體那里得到了更優(yōu)惠的價(jià)格所有這些，廣告公司都應(yīng)該有更積極的手段

19、來引起客戶的注意。只要你還保有這個(gè)客戶，僅僅為他的項(xiàng)目做力所能及的工作是不夠的，你必須不斷地把關(guān)于你的價(jià)值的信息傳遞給他。第四，要記住，我們的公司是一個(gè)為人服務(wù)的企業(yè)。如果你能夠更多地在個(gè)性和友情的基礎(chǔ)上保持和所有客戶的接觸，你和他之間就會(huì)有更多的認(rèn)同，你可以得到更多。小廣告公司的主管可以在每個(gè)客戶身上花更多的時(shí)間。他們有時(shí)間來考慮，哪一個(gè)客戶是重要的。這種情況適用于許多廣告公司和客戶間的關(guān)系，比如那種維持了很長(zhǎng)時(shí)間的，還有那些僅僅因?yàn)槭菑V告公司或是廣告主一方的人事變化，就導(dǎo)致合作終止的情況。第五，盡管你可能無力提供額外的部門和服務(wù)，但你必須向廣告主保證，并且使他們永遠(yuǎn)明白，能從大一些的廣告公

20、司得到的任何東西，他們也能夠從你那里得到。也許，你有必要從公司外購(gòu)買這種服務(wù)，但是客戶應(yīng)該被告知，他們總是可以得到這種服務(wù)。記住，別的廣告公司總是在不斷地告訴你的客戶，他失去了多少多少東西。永遠(yuǎn)要記住，不管你做了什么事情來讓你的公司變得更大更好，客戶總是有一個(gè)通常的“死亡率”，盡管這并不是由于你的失誤造成的。這種客戶消耗必須通過不斷尋求新客戶做事先防范，這樣做部分是為了彌補(bǔ)可能發(fā)生的損失，部分是為了新的持續(xù)增長(zhǎng)。沒有一個(gè)廣告代理公司是靜止不動(dòng)的。它要么贏，要么輸，就象一棵植物或一朵鮮花，要么成長(zhǎng)，要么死亡。如果一家廣告公司平平淡淡地經(jīng)營(yíng)下來，每年的收入都差不多，它實(shí)際上是處在賠本的境地中。因?yàn)?/p>

21、時(shí)間正在這種平淡中流逝。你越是在一個(gè)客戶身上花很長(zhǎng)的時(shí)間，年復(fù)一年地做著幾乎是相同的事情，廣告主越會(huì)疑惑，到底你還能不能在其他方面做得更好。非常令人遺憾的是，我們的脆弱性是隨著服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)度而增加的。就全國(guó)的平均水平來說，廣告公司保持一個(gè)客戶的時(shí)間是四年半。每個(gè)生意都有好的方面和壞的方面。我們做的是一種賺錢的、令人激動(dòng)的、有益的生意。同時(shí)，由于受到個(gè)人的心血來潮和異想天開的影響，它也是非常不穩(wěn)定的，而這是那些付錢給我們的人所難以理解的。你必須要加快腳步，隨時(shí)洞察難以預(yù)期的新的發(fā)展機(jī)會(huì)，在問題還離你很遠(yuǎn)的時(shí)候就能加以注意，并且應(yīng)在客戶對(duì)你產(chǎn)生看法之前了解他的想法。是的，要在經(jīng)濟(jì)情況尚可的時(shí)候變大

22、、變好。但是，更主要的是要變得更聰明。要學(xué)會(huì)在客戶之前想到下兩個(gè)跨越。不要跟隨，也不要冒進(jìn)。你應(yīng)該比客戶更懂得如何促進(jìn)銷售，并向他表明這一點(diǎn)。我們可能會(huì)抱怨我們?cè)谏馍系氖∈且驗(yàn)槠渌膹V告公司規(guī)模更大，或是他們能夠提供一些我們所不能或是不應(yīng)該提供的東西。但是，這些是別人拿到生意的真實(shí)原因嗎？廣告公司并不是因?yàn)楹透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)得一樣好才保住客戶的。我們擁有客戶只是因?yàn)槲覀兏茫⑶夷懿粩嗟叵蚩蛻糇C明這一點(diǎn)。基本上說，廣告主并不愿意更換廣告代理公司，盡管他們總是本能地感到焦躁不安。他們知道需要花多少時(shí)間才能教會(huì)新的廣告公司如何為他們工作。他們希望能夠保留我們，只要我們能向他們證明保留我們的廣告公司

23、符合他們的最大利益。研究一下財(cái)務(wù)狀況溫斯倫巴迪(Vince Lombardi)是綠灣步行者橄欖球隊(duì)富有傳奇色彩的教練，他一向在開始第一次訓(xùn)練之前，向他的球員展示一個(gè)橄欖球。他的開場(chǎng)白是：“這是個(gè)橄欖球?！苯又驼勍骈蠙烨虻幕A(chǔ)技巧，還有如何成為一個(gè)成功的球隊(duì)。很多廣告代理公司和制作公司是很有創(chuàng)造性的，知道推銷自己，懂得很專業(yè)地控制客戶和追求新的商業(yè)機(jī)會(huì)。那么，為什么4的這類企業(yè)在開業(yè)5年后就會(huì)成為歷史？很大程度上是因?yàn)樗麄儾簧评碡?cái)，從5家中突圍并興旺起來的那一家知道如何管理他們的錢。在這個(gè)行業(yè)中交易慣例一直是媒體為廣告公司幫助銷售廣告版面或時(shí)間而付給廣告公司的傭金，廣告公司向客戶請(qǐng)付的款，然

24、后支付媒介。 那么，讓我們從頭開始讓我們假設(shè)你的廣告公司有一筆100萬美元的毛營(yíng)業(yè)額（也就是你收入的所有錢。當(dāng)你付清直接支出，即訂購(gòu)媒體費(fèi)用、攝制費(fèi)用、印刷費(fèi)用等等，你留下的是毛收入，或者說是毛利潤(rùn))。這是基礎(chǔ)課：這是你用來經(jīng)營(yíng)你的生意的唯一的錢。如果你拿太多的錢付工資，或是房租，或是其他的固定花費(fèi)，你就會(huì)賠錢。它就是這么簡(jiǎn)單，就是這么明顯，而且就是這么難。如果你能控制你的成本，你就一定能夠賺取利潤(rùn)。一些要避免的陷阱有哪些陷阱是眾多廣告界人士，特別是那些正仔細(xì)考慮想要開創(chuàng)自己的廣告公司的人士需要避免的呢？是什么導(dǎo)致廣告公司失敗的呢？當(dāng)考慮哪些事情是你必須密切關(guān)注的時(shí)候有些災(zāi)難會(huì)讓即使是最精打細(xì)

25、算的廣告公司也蒙受打擊你必須牢記在心的是，經(jīng)營(yíng)一個(gè)廣告公司所必須的最低利潤(rùn)率。根據(jù)美國(guó)廣告代理公司協(xié)會(huì)（譯者注：也就是通常所說的）的資料，也就是不斷地發(fā)表在廣告時(shí)代上的數(shù)據(jù)，廣告公司每向客戶請(qǐng)款的一美元，就馬上要付給媒體和供應(yīng)商略高于美分的錢，而給自己留下大約美分來應(yīng)付所有開支，還要賺到利潤(rùn)。只有不到毛營(yíng)業(yè)額的錢能剩下來成為純利潤(rùn)。如下是這些數(shù)據(jù)：研究一下財(cái)務(wù)狀況廣告代理公司成功的起點(diǎn)向客戶請(qǐng)款廣告公司比例對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)額美元付給媒體和供應(yīng)商廣告公司留利 廣告公司成本 稅前利潤(rùn) 所得稅純利潤(rùn)失控的支出 首要的問題是你無法像鷹一樣監(jiān)視著你的支出。這些數(shù)字表明，花塊錢請(qǐng)客戶吃一頓午餐應(yīng)該能帶來塊錢的

26、營(yíng)業(yè)額，否則就不會(huì)有利潤(rùn)。很可怕，是不是？員工的態(tài)度另一個(gè)非常相關(guān)的麻煩是無法說服你所有的員工，特別是客戶服務(wù)人員，讓他們明白，他們?yōu)榭蛻艄ぷ鞯臅r(shí)候，他們實(shí)際上是在為廣告公司服務(wù)。不要讓他們忘記他們的工資是來自于廣告公司，而不是客戶。 廣告代理公司和它所有的員工當(dāng)然應(yīng)該要為客戶提供最好的服務(wù)，但是他們?cè)诠ぷ鞯臅r(shí)候必須要有很好的商業(yè)判斷。這一點(diǎn)總是被誤解為應(yīng)該把客戶可能想要的所有東西都給他，比如每個(gè)草圖都要做四五個(gè)版本，或是不斷接受需要加班的急件工作。當(dāng)然，這些都要及時(shí)地完成，但是廣告公司的人都要考慮廣告公司（同時(shí)也是他們自己的）的利益，正如要考慮客戶的愿望一樣，他們應(yīng)該向客戶申請(qǐng)額外的部分工作

27、的報(bào)酬。他們也許會(huì)很驚奇地了解，如果使用合理的手段，客戶也是很通情達(dá)理的人。你可能有好幾次不得不放棄一些這樣的服務(wù)，但是，如果你的人懂得并且善于應(yīng)用商業(yè)法則，至少你會(huì)明白你放棄的是什么，為什么放棄。缺乏計(jì)劃從最基本的屬性來說，廣告代理公司非常依賴于一小部分人的才能特別是在發(fā)展早期，很可能是依賴于一個(gè)人的才能。所以，一場(chǎng)大病，或是死亡，都會(huì)給沒有預(yù)見這些可能性，并且未采取事先的預(yù)防措施的廣告公司帶來一場(chǎng)大亂。有不同的防范措施可能對(duì)廣告公司有所幫助。同時(shí)，廣告公司也需要計(jì)劃好在管理方面和客戶聯(lián)絡(luò)方面的責(zé)任更替。參加廣告界的網(wǎng)絡(luò)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)能讓你了解到可以聯(lián)系哪些單人商號(hào)來填補(bǔ)臨時(shí)性的空缺?；靵y的

28、管理一般來說，這種問題是因管理者身上一些典型的廣告人的特點(diǎn)產(chǎn)生的他有創(chuàng)造性、有想象力、有沖勁、性格外向，但常常不懂財(cái)務(wù)。他工作努力，做了很多市場(chǎng)和創(chuàng)意的工作，其服務(wù)超過他的所得，而到年終的時(shí)候，卻只是在賠錢而不是賺錢，還要面臨難以避免的問題：“我這樣殫精竭慮還能干多久？”所以，我們的廣告公司的主管要么要有良好的財(cái)務(wù)管理能力，要么就應(yīng)該找別人來管理公司的財(cái)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，只有花的要比你掙的少，公司才能有利潤(rùn)。利潤(rùn)只能通過兩種方法提高或者是減少支出，或者是增加收入。要想在每天的進(jìn)進(jìn)出出中都保持這類做法，就要對(duì)廣告公司的財(cái)務(wù)原則有信心有信心對(duì)各種加薪的要求說不，以減少支出，有信心在不能更進(jìn)一步削減成本

29、的時(shí)候向客戶要求支付各種費(fèi)用來增加收入。輕易地增加授信除了像為政治性競(jìng)選做廣告宣傳等少數(shù)幾種情況外，廣告的投放是以信用交易的方式進(jìn)行的，不是用現(xiàn)金支付的。一個(gè)廣告公司應(yīng)該在多大程度上來增加它的授信額呢？輕率地增加授信額毫無疑問是所有的陷阱中最大的一個(gè)。廣告公司為廣告主服務(wù)，并從媒體方面得到傭金形式的回扣，這種獨(dú)特的廣告代理公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式在很早以前就開始發(fā)源，那時(shí)的代理商大多是以大量訂購(gòu)的方式買進(jìn)版面，再把它們銷售給客戶的版面掮客。 沿著這條路走下來，某一天，他們開始在他們買進(jìn)的版面上寫作文案，廣告公司從而有了創(chuàng)意的功能。那時(shí)，媒體只和廣告公司打交道，指望他們來為被購(gòu)買的版面支付費(fèi)用。這至今還

30、是普通的廣告代理公司和媒體間關(guān)系的基本原則，并且用最常見的合同形式說明：“出版商同意只由廣告代理公司單獨(dú)負(fù)責(zé)費(fèi)用的支付。” 有些廣告代理公司還在他們的合同中寫入責(zé)任有限的條文；典型的一句是；“廣告公司將支付電臺(tái)播出費(fèi)用前提是它首先收到由客戶支付的款項(xiàng)。”沒有人知道這一條是否在法庭上成立。 很多情況下，廣告公司支付媒體費(fèi)用的責(zé)任所帶來的全部問題在很大程度上是很虛幻的，因?yàn)楹芏鄰V播廣告代理公司在經(jīng)營(yíng)中根本不簽合同。所以在法庭澄清這種局面之前，謹(jǐn)慎的廣告公司負(fù)責(zé)人最好還是假設(shè)他們將會(huì)負(fù)有向媒體支付費(fèi)用的責(zé)任。這也就意味著他冒著一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要小心關(guān)注著允許客戶增加欠款的問題。 要避免這種困境，最好根

31、本就不允許欠款。明確你的付款日期和方式，這樣你就能在被別人要求付款之前把自己的錢收回來。由于這是和絕大多數(shù)廣告代理公司經(jīng)營(yíng)之道相違背的，很多人會(huì)覺得客戶在廣告代理公司要錢的時(shí)候會(huì)反對(duì)這種現(xiàn)實(shí)的要求。事實(shí)上并非如此。當(dāng)情況得到適當(dāng)解釋后，大多數(shù)誠(chéng)實(shí)的客戶會(huì)看到這種要求的合理性，會(huì)更多地考慮采用這種政策的廣告公司的立場(chǎng)。 另一種保護(hù)你自己的方法是，確認(rèn)你在媒介取消廣告訂單的截止日期之前收到客戶支付給你的媒介款。一旦客戶沒有在截止日期之前付款，你就可以取消廣告。比如，如果你在一份貿(mào)易周刊上訂購(gòu)了一整版廣告，有天的確認(rèn)期；而這個(gè)廣告預(yù)計(jì)在月刊出，那么可以參考使用如下的時(shí)間表：九月十月十一月為十一月的媒

32、介投放準(zhǔn)備媒介訂單十月一日是截止日期。要保證你在這一天前收到錢。如果沒有收到的話，你還可以取消廣告投放見報(bào)日：如果付了款，廣告見報(bào)。 但是這是十分重要的要把你請(qǐng)款的方式和時(shí)間以書面形式寫下來，在你和客戶交往之時(shí)就盡可能早地與客戶坦率地討論這個(gè)問題。另外，要保證讓客戶的財(cái)務(wù)人員參與此事。們會(huì)明白你所說的事情，并且懂得你的意見的合理性。你要向他們指出，如果他們不迅速付錢的話，你就要為了希望拿到這83美分而自己先掏79美元墊上。他們會(huì)明白的。還有另外兩個(gè)辦法來避免你成為客戶的債主。第一種方法，由媒體向客戶收取總的費(fèi)用。媒體收到錢后，再會(huì)付給你傭金。第二種方法，你可以讓客戶向媒體支付凈價(jià)，然后再直接向

33、你付傭金還有一點(diǎn)，要注意你的應(yīng)收，就好像沒有它你就活不成一樣對(duì)你的企業(yè)的生存來說可 能就是如此。想讓你的廣告公司破產(chǎn)的話，你可以先向媒體支付購(gòu)買版面和時(shí)間的錢，然后再讓客戶違約不付錢給你，除此沒有更好的方法了。要用一切方法注意信用保險(xiǎn)，這樣做可能很昂貴，尤其是對(duì)那些并非是第一流的客戶，但是它就是能夠保護(hù)你的廣告公司。關(guān)于信用還有最后一件事。就是單獨(dú)的媒體，或是在很多情況下代表著很多媒體的媒介信用協(xié)會(huì)（MCA，Media Credit Association），是否會(huì)授予你一個(gè)認(rèn)可。這種認(rèn)可簡(jiǎn)單的說就是一個(gè)資格證明，它基于對(duì)你的財(cái)務(wù)報(bào)表的審查，認(rèn)定你在財(cái)務(wù)上是可信的，應(yīng)該可以給你一個(gè)媒介費(fèi)用上的

34、折扣。它們一般要求每六個(gè)月或一年提供一次新的財(cái)務(wù)報(bào)表，以保證數(shù)字是最新的。以前，一個(gè)沒有這種認(rèn)可的廣告代理公司是拿不到由媒體支付的15%的傭金的；但是現(xiàn)在，唯一的懲罰是不允許欠款，并且要求你使用現(xiàn)金來下訂單。就像媒體總是通過這種認(rèn)可程序，不斷地睜著一只眼盯著廣告公司一樣，廣告公司也應(yīng)該睜著一只眼盯著客戶的財(cái)務(wù)健康狀況。加入一個(gè)常規(guī)的財(cái)務(wù)報(bào)告服務(wù)體系，例如DunBradstreet。不要認(rèn)為這表明你對(duì)客戶的任何不信任。在你可能讓一個(gè)客戶在一整年的時(shí)間里欠款，而這筆錢超過你全部的經(jīng)營(yíng)資金的時(shí)候，這只是好的商業(yè)習(xí)慣。如果你沒錢來支付DunBradstreet的服務(wù)，你可以問問自己的銀行，或是一個(gè)從事

35、銀行業(yè)的客戶，來審查一下新的、你還不了解的客戶。不要向你的客戶提供財(cái)務(wù)支持廣告公司是否應(yīng)該向客戶提供財(cái)務(wù)支持呢？這到底意味著什么？這有什么壞處？廣告代理公司經(jīng)營(yíng)中有一條是經(jīng)常被加以考慮的極其重要的原則，就是廣告公司應(yīng)該以資金支持自己的經(jīng)營(yíng)而不是它的客戶的廣告。 這一原則的前半部分就是指，一個(gè)廣告公司的主管應(yīng)該是好的生意人，他們應(yīng)該在賺取利潤(rùn)的前提下經(jīng)營(yíng)，從而避免僅僅是為了保持公司不負(fù)債而浪費(fèi)公司的資源。它也是指廣告公司應(yīng)該要有足夠的啟動(dòng)資本（或是通過長(zhǎng)年的利潤(rùn)留成來積累的資金）用于應(yīng)對(duì)日常經(jīng)營(yíng)的上下波動(dòng)。 這并不是說，一個(gè)廣告公司的資金必須足以應(yīng)付任何偶發(fā)事件，但是應(yīng)該說，它過去的表現(xiàn)加上現(xiàn)有

36、的資源應(yīng)該是充足的，這樣它能夠從普通的商業(yè)資源獲得它所需要的財(cái)務(wù)支持，以幫助它克服一時(shí)的極為嚴(yán)重的財(cái)務(wù)緊張。這里的關(guān)鍵詞是“商業(yè)資源”。應(yīng)該避免類似于向客戶尋求財(cái)務(wù)支援這樣的麻煩事。這是一種壞的商業(yè)做法。 現(xiàn)在讓我們看一看廣告公司向客戶提供財(cái)務(wù)支援。這通常來說是更微妙的，而且常常發(fā)生在廣告公司將允許客戶欠款的額度擴(kuò)大到正常范圍之外的時(shí)候。廣告公司簡(jiǎn)單地應(yīng)允客戶的一直不清償欠款的情況我們?cè)谇耙粋€(gè)章節(jié)已經(jīng)討論過了。一個(gè)更為普遍的支持客戶的財(cái)務(wù)的形式出現(xiàn)在廣告公司向供應(yīng)商支付制作費(fèi)用的時(shí)候。 有些工作特別是大的商品目錄和類似的東西大約需要幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月的時(shí)間來完成。每個(gè)特定的供應(yīng)商參與到這個(gè)項(xiàng)目

37、中并完成工作之后，都會(huì)給廣告公司送來一張請(qǐng)款，而有良好管理的廣告公司就會(huì)依照合同支付這筆錢。但是，如果廣告公司與它的客戶之間的付款安排是直到項(xiàng)目結(jié)束才開始請(qǐng)款程序，它就不可能立刻向客戶請(qǐng)付它支付給供應(yīng)商的那筆錢，而是必須把這筆錢放在一個(gè)臨時(shí)的科目下，稱為“庫存品”或是“半成品”或是其他類似的名目。從某種意義上說，只要帳目中保存有以上的科目，就構(gòu)成了對(duì)客戶的財(cái)務(wù)支持。有很多方法可以解決這個(gè)問題，我們將在第九節(jié)“向客戶收款”中談到。 對(duì)客戶的財(cái)務(wù)支持的最后一個(gè)例子是，客戶把廣告公司的款項(xiàng)拖欠了很長(zhǎng)時(shí)間，并且承認(rèn)它無力用現(xiàn)金支付，但是可以提供股份作為代替。根本不需要更多地考慮這件事，只需要大聲說一聲

38、：“不行”。很有可能，你會(huì)因此傾家蕩產(chǎn)，至少是損失很大的一部分，而最好的情況是你能拿到一堆被凍結(jié)的價(jià)值很難評(píng)估的資產(chǎn)。 如果你不得不接受某種以現(xiàn)金之外的形式支付的款項(xiàng)，應(yīng)該要一張包含利息、并且有確定的還款時(shí)間的債券。這樣，在必要的情況下，你可以從銀行兌現(xiàn)。這樣做的一個(gè)最明顯的好處是，在一些情形下，簡(jiǎn)單地要一張有信用的債券就可以收到全部的現(xiàn)金支付的欠款。 這并不是說你永遠(yuǎn)不應(yīng)該擁有客戶的股份。剛才談到的情況不應(yīng)該與另一種情況相混淆。有些時(shí)候，廣告公司自覺自愿地想向客戶的生意投資，相信自己置身于內(nèi)部可以處在一種有利地位，可以腳踏實(shí)地地掌握一個(gè)其他的投資者還沒有注意到的賺取可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。這是很多廣

39、告業(yè)界的前輩致富的方法。 那么，為什么廣告公司不應(yīng)該向客戶提供財(cái)務(wù)支持呢？ 最根本的原因就是廣告公司并不是金融公司（那是銀行的使命），在提供財(cái)務(wù)支持方面它缺少技能，或是缺乏調(diào)查的能力來證明一個(gè)投資方案的優(yōu)劣。而且，它也沒有建立一種機(jī)制來掌握在投資中的一切細(xì)節(jié)。提供優(yōu)秀的廣告、做你所最了解的事情，可以得到好得多的結(jié)果。小心對(duì)待降低價(jià)格和折扣 另一個(gè)常見的問題是許多廣告公司秘密地實(shí)行一種回扣政策。是否應(yīng)該以這種激勵(lì)方式和客戶打交道？是否應(yīng)該面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)并且公開地在價(jià)格的基礎(chǔ)上作競(jìng)爭(zhēng)？不幸的是，在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，與媒介的艱苦談判越來越普遍。許多廣告公司已經(jīng)放棄了刊例價(jià)，而從對(duì)每個(gè)投放

40、點(diǎn)最低價(jià)格的要求入手，這明顯是對(duì)客戶有利的。在很多時(shí)候，電臺(tái)電視臺(tái)會(huì)提供“優(yōu)惠投放點(diǎn)”來引誘廣告公司做購(gòu)買?！皟?yōu)惠投放點(diǎn)”是電臺(tái)電視臺(tái)在不增加額外成本的情況下提供的附加的投放點(diǎn)，通常是在非黃金時(shí)段。 那么，如果你能為客戶贏得一個(gè)更好的價(jià)格，你就為客戶提供了真正的服務(wù)。但是，一旦你開始了折扣游戲，它會(huì)最終導(dǎo)致更多的問題。折扣僅僅是給客戶的一種現(xiàn)金或信用點(diǎn)的回扣。與降低價(jià)格相反，降低價(jià)格是把節(jié)存下來的錢返還給客戶。時(shí)刻不要忘記，你和任何其他的廣告公司需要推銷給客戶的東西只包括時(shí)段、你自己的才能和你的關(guān)系。如果你經(jīng)常性地把這些東西以低于它們的價(jià)值的價(jià)格提供給客戶，你就不應(yīng)該責(zé)怪客戶或潛在的客戶接受你

41、的價(jià)格水平。而你會(huì)難以獲得足夠的收入來繼續(xù)在這個(gè)生意圈里做下去，更不要說發(fā)展和壯大了。你應(yīng)該對(duì)你的論點(diǎn)有信心，應(yīng)該按你的服務(wù)的價(jià)值來收費(fèi)。你的客戶會(huì)為此尊重你的。 廣告公司為了爭(zhēng)取新的生意而降低價(jià)格，這并沒有什么錯(cuò)，但是這就說到了問題的另外的一個(gè)方面：這么做真的有效嗎？通常這樣做可以獲得生意，但是之后怎么樣呢？一個(gè)廣告公司過頻繁地通過降低價(jià)格的方式獲得新的生意機(jī)會(huì)，會(huì)給人帶來一種印象，認(rèn)為這是一種普通的操作程序，而客戶會(huì)開始希望今后的所有工作都是基于這樣一個(gè)低價(jià)格水平。廣告公司的代理服務(wù)，從廣告主的最大利益說，包括以勤奮的思考和策劃來提高客戶的銷售額、聲望和利潤(rùn)。這意味著廣告公司的時(shí)間是用于腦

42、力勞動(dòng)和他們的技能上，而不是抄抄寫寫的工作或是廣告公司運(yùn)作中任何其他的訂購(gòu)、制作之類的事情。在某種程度上說，一個(gè)廣告代理公司絕對(duì)不可能支付得起如此昂貴的才華，除非它得到了恰當(dāng)?shù)膱?bào)酬。要想競(jìng)爭(zhēng)的話，就要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)讓人看到最好的東西而不是其他的什么，并且效率更高一些。最好的東西需要花錢。如果一個(gè)廣告公司的生意很大一部分都在折讓價(jià)格的基礎(chǔ)上運(yùn)作，它就不可能生存和增長(zhǎng)，年復(fù)一年地創(chuàng)造利潤(rùn)，并且在實(shí)力和聲望的方面獲得發(fā)展。客戶必須認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該讓廣告公司健康成長(zhǎng)，這可以保證他們自己不斷地通過廣告公司在廣告生意上的才能和知識(shí)獲得好處。現(xiàn)在就堅(jiān)持要削減價(jià)格可能意味著要迫使正在使用的廣告公司退出這個(gè)生意，而將來再

43、花上很多時(shí)間和金錢來尋找一家新的廣告公司。 就象它不可能是長(zhǎng)期以過低收取服務(wù)費(fèi)的方式獲得增長(zhǎng)和壯大一樣，也不可能以長(zhǎng)期的過高的價(jià)格向客戶收費(fèi)，從而賺取超出一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。雙方應(yīng)該有一個(gè)共同認(rèn)可的協(xié)議，定期地根據(jù)情況的變化加以調(diào)整，這樣可以保證客戶和代理公司各自的未來。比稿（spec）還是不比稿 在一次廣告代理聯(lián)合體的會(huì)議上，發(fā)言人問廣告公司的與會(huì)者：“你們當(dāng)中有多少人相信比稿的提案方式？”只有一個(gè)人舉起了手。比稿要求廣告公司為一個(gè)客戶進(jìn)行所有的應(yīng)該付費(fèi)的工作，但是并不保證一定能夠得到報(bào)酬。只有客戶非常喜歡并且采用了這個(gè)方案，它才會(huì)向廣告公司付費(fèi)。發(fā)言人又接著問道：“這里有多少?gòu)V告公司用比稿的方

44、式獲得新的客戶？”大約一半的與會(huì)者承認(rèn)他們參加比稿。他們中誰也不想這樣做，但是所有人都覺得在某種時(shí)候這是必要的。 在前一個(gè)例子中，也許客戶想看到一個(gè)廣告的五個(gè)版本，但是只想為他采用的一個(gè)付錢。比稿可以成為讓人最快破產(chǎn)的方法。沒有一個(gè)又快又好的方法說明到底應(yīng)該不應(yīng)該參加比稿。這取決于廣告公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、它獲得新業(yè)務(wù)的方法、它有多迫切想得到新的生意，以及它想承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)。讓人眼花繚亂的馬戲雜耍表演，從制作成本和員工在這上面花費(fèi)的時(shí)間角度說，有可能是成本極高的。即便參加比稿是為了爭(zhēng)取一個(gè)新的大客戶的，道理也是一樣的。（沒有一個(gè)廣告公司不是為了得到一個(gè)很大的回報(bào)而參加比稿的。）別在比稿上花錢的情況,

45、當(dāng)你不了解產(chǎn)品、它的分銷情況、它的發(fā)展前景的時(shí)候，不要準(zhǔn)備比稿。永遠(yuǎn)不要進(jìn)行讓人莫名其妙的比稿。廣告公司在進(jìn)行不請(qǐng)自到的提案的時(shí)候，通常會(huì)遠(yuǎn)離目標(biāo)，他們得不到什么機(jī)會(huì)。如果起最后決定作用的人不在場(chǎng)，不要進(jìn)行比稿。有很多時(shí)候，下級(jí)人員會(huì)邀請(qǐng)你來進(jìn)行提案，但是他們沒有權(quán)力拍板。最終決定權(quán)層層上移，屬于某個(gè)從沒有看過競(jìng)標(biāo)過程的人?？梢栽诒雀迳匣ㄥX的情況JP2根據(jù)你的發(fā)展計(jì)劃，下列情況下你可以考慮參加一次比稿當(dāng)客戶愿意部分或者全部地支付你由此發(fā)生的費(fèi)用時(shí)。ZK(#當(dāng)一個(gè)有潛力的客戶在你沒有提出請(qǐng)求之前就邀請(qǐng)你來提案的時(shí)候。這個(gè)有潛力的客戶對(duì)你的公司有某種好感，否則他不會(huì)來找你。當(dāng)這個(gè)客戶找你的時(shí)候，他

46、愿意拿出很多寶貴的時(shí)間使你走上正確的軌跡。當(dāng)你掌握了所有的市場(chǎng)資料，而一個(gè)有潛力的客戶由此愿意和你分享所有信息的時(shí)候。這是他或她能帶來一個(gè)生意機(jī)會(huì)的很好標(biāo)志。如何建立您自己的廣告公司 以下的寶貴意見來自于俄亥俄州立大學(xué)的謝爾多貝克曼（Theodore Beckman）教授，他說：“如果你想建立你自己的廣告公司，你必須先為另外一家廣告公司工作，面對(duì)各種煩惱，各種問題和各種經(jīng)歷，讓他們付學(xué)費(fèi)。在你全面地參與過爭(zhēng)取和掌握客戶的工作、明白公司經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)問題后，你就可以說是準(zhǔn)備好出來為你自己工作了?！睂?duì)無數(shù)的廣告公司老板來說，這一點(diǎn)是已經(jīng)得到證明的了。很多情況下，媒介方面的代表（媒介的銷售人員）、出版

47、商，以及所有那些與廣告公司一起工作的人，決心進(jìn)入廣告代理行業(yè)，并從銷售廣告版面上輕而易舉地獲得15%的廣告代理傭金。他們并不知道準(zhǔn)備和提交一份全面的市場(chǎng)計(jì)劃的工作包括什么內(nèi)容，同樣也不明白除了投放一個(gè)媒介排期訂單之外還有很多事情要做。 你是否應(yīng)該開始你自己的廣告代理公司 希望總是在永恒不斷地生長(zhǎng)著，但對(duì)創(chuàng)業(yè)的激情需要有很好的判斷，這一點(diǎn)從我遇到的很多想要進(jìn)入廣告代理行業(yè)的咨詢中都可以看到。一些樂觀的人覺得廣告行業(yè)看上去像是個(gè)容易賺錢的地方，他們只想了解如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。其他一些素質(zhì)更高的經(jīng)營(yíng)者也有很自然的原因想要開始他們自己的生意，他們希望能使自己脫穎而出。以下的一些分析可能對(duì)你有所幫助。 首

48、先要記住，大部分想要進(jìn)入廣告行業(yè)的人過低地估計(jì)了他們的成本，過高地估計(jì)了他們的收入，所以明智的做法是應(yīng)該有一個(gè)較大的容錯(cuò)邊際來彌補(bǔ)這種天然的人性態(tài)度。你最初的計(jì)劃要保守一些，以避免將來發(fā)生的巨大波動(dòng)。廣告公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制是高成本的，包括要有工作場(chǎng)所、家具、固定裝置、供應(yīng)，還有設(shè)備。必須根據(jù)你計(jì)劃中的經(jīng)營(yíng)規(guī)模的高限，聘用人工或者預(yù)訂別人的服務(wù)。這些費(fèi)用可以分成兩種類型，啟動(dòng)資金（不重復(fù)發(fā)生的費(fèi)用）和后續(xù)投入（經(jīng)營(yíng)費(fèi)用）。啟動(dòng)資金必須來自由創(chuàng)業(yè)者預(yù)先投入的原始資本。如何建立您自己的廣告公司廣告代理公司成功的起點(diǎn) 一旦廣告公司建立起來并且做好開始營(yíng)業(yè)的準(zhǔn)備，問題就變成了“日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從哪里來，什么時(shí)候可

49、以到？”。問題的第二個(gè)部分很重要。有時(shí)會(huì)有一個(gè)時(shí)間延擱，從廣告公司開始承擔(dān)財(cái)務(wù)付款責(zé)任，甚或是實(shí)際上開始付出錢，到從客戶那里收到現(xiàn)金付款之間，經(jīng)常有幾個(gè)星期的時(shí)間。 那么，首先要注意的是廣告公司的毛收入。這筆錢是指廣告公司在付完媒介款和其他供應(yīng)商的款項(xiàng)之后剩余的錢，可以用于支付費(fèi)用。在最大可能的限度上，這筆毛收入必須是有保證的，必須是足夠的。如果有任何一條不能成立，你就有可能碰上麻煩。所以，要從調(diào)查持續(xù)性收入的前景開始。這樣做并不容易，因?yàn)榫退隳愕玫搅丝蛻舾鶕?jù)他們的廣告計(jì)劃做出的書面保證，也沒有任何東西能夠防止這些計(jì)劃發(fā)生變更或推遲。如果你能夠得到含有保證金的合同，情況還算不錯(cuò)，但是做到這一點(diǎn)

50、對(duì)一個(gè)新廣告公司來說是很困難的。 你不僅僅要獲得生意來開辦你的廣告公司你還必須要確認(rèn)你將能夠保持住它。大多數(shù)合同只給了你90天的有效期。理論上說你的全部生意以及由此而來的收入，都有可能在這個(gè)期間灰飛煙滅。要保留住廣告或者是促銷的營(yíng)業(yè)額，你必須不斷地提供讓人滿意的服務(wù)。反過來說，這一點(diǎn)完全依賴于人你自己和你的同事。所以對(duì)于廣告公司的收入來說，有一個(gè)很明顯的風(fēng)險(xiǎn)因素。很難正確地描述這種風(fēng)險(xiǎn)，但是，你的成功或者失敗在很大程度上取決于你如何解決這個(gè)問題。那么公司要穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)下去你就要盡最大可能獲得一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的收入，問題就變成了“你需要多少收入？”目前所有的數(shù)據(jù)表明，收入應(yīng)該至少是營(yíng)業(yè)額的20%這樣一個(gè)

51、廣告公司獲得一筆大約500萬美元的請(qǐng)款應(yīng)該努力爭(zhēng)取至少100萬美元的毛收入。由于媒介的傭金是固定的費(fèi)率，即請(qǐng)款額的15%，差額部分就來自于外付購(gòu)買的提成、由你自己的員工完成的文案、創(chuàng)意等工作的收費(fèi)，還有很可能收到的這樣或者那樣的費(fèi)用。你必須準(zhǔn)備好為這些服務(wù)收款做一個(gè)時(shí)間表。它在你所處的市場(chǎng)中應(yīng)該是有競(jìng)爭(zhēng)力的，是你能夠說服客戶接受的，而且最重要的是，必須能夠?yàn)槟銊?chuàng)造你想要達(dá)到的100萬美元。在開始的時(shí)候，你必須做好在虧損的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備。盡管你為你的支出安排了預(yù)算，在一般情況下，發(fā)生的費(fèi)用只拿走你的100萬美元中的90萬美元，讓你有10%的利潤(rùn)，但是，在開始相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，你會(huì)有赤字。這是

52、由于時(shí)間的間隔，即從點(diǎn)子形成到向客戶請(qǐng)款再到你收到錢之間的時(shí)差造成的。對(duì)此，一個(gè)合理的寬限時(shí)間是3個(gè)月。一個(gè)剛剛開始經(jīng)營(yíng)的廣告公司開門營(yíng)業(yè)的那一天就將會(huì)發(fā)生諸如工資、房租等費(fèi)用。但在大約3個(gè)月的時(shí)間里，它不會(huì)有任何可觀的收入（除了一些收費(fèi)）。在這一期間內(nèi)，它將會(huì)花掉它的年支出預(yù)算的，或者使用我們的例子中的數(shù)據(jù)，225萬美元。在這筆錢花出去后扣除你拿到的一些收入和雜費(fèi)，就會(huì)有一個(gè)赤字。很明顯，開始盈利還需要一些時(shí)間。這些事情帶來了廣告公司的經(jīng)理們必須要考慮的另一個(gè)因素：要有足夠的資金來購(gòu)買必要的家具、計(jì)算機(jī)、傳真、原材料等等，并且在收入開始到來之前支付日常的開支費(fèi)用。對(duì)我們剛才描述的那種規(guī)模的廣

53、告公司來說，按照規(guī)律、最佳的額度是25萬美元，或是說我們明確預(yù)期的年度毛收入的。如果你不能靠自己解決這筆費(fèi)用，或是借到這筆錢，你可以考慮向某些將和你一起工作的關(guān)鍵人士提供企業(yè)的部分所有權(quán)。但如果你不是很徹底地了解他們以及他們的能力，千萬不要這樣做。無論怎樣，在你創(chuàng)業(yè)期間，不要讓任何局外人，僅僅是為了解決你的流動(dòng)資金問題而對(duì)你的企業(yè)進(jìn)行哪怕是最小的投資。如果你這樣做，你就是在你還不知道你的生意值多少錢，也不知道你應(yīng)該讓那個(gè)人在多大程度上卷入你的生意之前，就把你的部分生意出讓給了別人。我發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)是新進(jìn)入廣告代理生意的人經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。這樣的錯(cuò)誤容易讓人陷入窘境，代價(jià)昂貴。一旦新的廣告公司能夠保

54、證它的收入以及這種收入的連續(xù)性，另一個(gè)成功的要素應(yīng)該是隨時(shí)了解財(cái)務(wù)狀況，你每個(gè)月的進(jìn)展怎么樣。當(dāng)然，這需要有經(jīng)驗(yàn)的財(cái)務(wù)管理?？赡苣阕詈眠€是把這項(xiàng)工作交給別人做，因?yàn)檫@是件艱難的非常專業(yè)化的工作，而你看來需要把所有的時(shí)間用于經(jīng)營(yíng)你的企業(yè)，并且保證你的客戶和員工都感到高興。你將需要一個(gè)由專家管理的精確的成本核算系統(tǒng)，在這方面不要斤斤計(jì)較錢。它可以成就你，也可以阻礙你。它必須持續(xù)地向你報(bào)告你是走在前面的還是落后了，你在什么地方賺到了錢，在什么地方是虧損的。得到這些信息后，你必須迅速而堅(jiān)決地行動(dòng)，讓你自己盡可能地不受情緒的影響。最后，我的建議是，在當(dāng)今的市場(chǎng)中，成功的一個(gè)要素是你應(yīng)該比你的客戶更早地發(fā)

55、現(xiàn)他的需求。不要僅僅是因?yàn)橐酝年P(guān)系還在延續(xù)，看上去沒有人有什么不滿意的地方就泰然安坐，覺得所有事情都沒有問題?？蛻舫俗约旱墓ぷ饕酝?，一向?qū)κ裁礀|西都不會(huì)滿意，而與你競(jìng)爭(zhēng)的廣告代理公司也不斷地做著宣傳，這些都使你的安全性不斷地被削弱著。我很相信一點(diǎn)，廣告代理行業(yè)整體的未來，以及他們是否可以按勞取酬，都取決于廣告代理公司在多大程度上能夠提交有價(jià)值的商務(wù)建議。 通過分析論證的方式和鼓勵(lì)加油，你建立起來一個(gè)廣告公司，保證有合理的和持續(xù)的收入，并且熬過了起初最艱難的幾個(gè)月?，F(xiàn)在，你應(yīng)該如何賺取利潤(rùn)?而且，當(dāng)你得到利潤(rùn)的時(shí)候，你應(yīng)該如何分配利潤(rùn)？要想通過經(jīng)營(yíng)廣告公司獲得利潤(rùn)，你必須在收到毛收入的時(shí)候，

56、先把利潤(rùn)拿出來，用毛收入中剩下的錢進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這就像管理一個(gè)家庭的財(cái)務(wù)，先把一些咖啡罐擺在架子上，標(biāo)上“雜物”、“衣服”、“房租”、“保險(xiǎn)”等等。然后你每個(gè)月把適當(dāng)數(shù)量的錢放在標(biāo)著不同開支項(xiàng)用的咖啡罐里，需要買東西的時(shí)候，就從相應(yīng)的罐子里取錢但是一定不要?jiǎng)佑门赃吂拮永锏腻X。對(duì)你，一個(gè)廣告公司的經(jīng)理來說，你的一個(gè)罐子上標(biāo)著“利潤(rùn)?！保ㄔ趯?shí)踐中，這種“罐子”可以是一個(gè)特別的銀行帳戶。）每當(dāng)你收到1美元的毛收入時(shí)，你馬上就把其中的20美分拿出來（或是任何數(shù)量的你計(jì)劃的利潤(rùn)額）并把它放在一個(gè)合適的罐子里。只有在做完這件事之后，才能把毛收入中剩下的錢分配到其他的代表著不同類型的經(jīng)營(yíng)成本的罐子里。就像那個(gè)家

57、庭理財(cái)者一絲不茍地按著罐上的標(biāo)簽辦事一樣，不到年終千萬不要從利潤(rùn)的罐子里拿出任何東西。而到了年終你可以把罐子里的錢按照獎(jiǎng)金、利潤(rùn)分享、增加流動(dòng)資金等項(xiàng)目分配當(dāng)然，所有這些都要依計(jì)劃而行。 你只有決心在保證利潤(rùn)的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)，這也就是說，要精打細(xì)算過緊日子，這樣才能讓一個(gè)廣告公司有盈利。有些人展望未來發(fā)展的時(shí)候，只要看到自己以及和他們相關(guān)的人能有所收入，就對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)感到挺滿意的。這是很不明智的。堅(jiān)持要有利潤(rùn)并不僅僅是理論上的需要，只有堅(jiān)持這一點(diǎn)才能使你的財(cái)務(wù)有合理依據(jù)，并保證經(jīng)營(yíng)資本的增長(zhǎng)。它當(dāng)然也可以使廣告公司有一個(gè)更好的資金信用狀況。在廣告公司開辦的初期，你可能會(huì)覺得把一部分利潤(rùn)以分紅的形式

58、分配給員工有些操之過急。在這種情況下，你應(yīng)該把利潤(rùn)以任何一種好的比例在你和你的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間分配。不過，員工越早參加到企業(yè)利潤(rùn)的分享中，你的人事關(guān)系越和諧。 你是否應(yīng)該收購(gòu)一家廣告公司 購(gòu)買一家正在經(jīng)營(yíng)中的廣告公司，不必經(jīng)歷創(chuàng)建一家廣告公司的種種磨難不是更好嗎？如果要這么辦，應(yīng)該注意些什么？表面上看這像是個(gè)好主意如果你能夠收購(gòu)到你想要的東西，如果它確實(shí)有價(jià)值，而且如果價(jià)格也合適。讓我們暫時(shí)忘記價(jià)格(價(jià)格會(huì)在第11節(jié)的價(jià)值評(píng)估部分加以說明)而談?wù)勀阋召?gòu)的東西。你在購(gòu)買凈資產(chǎn) 這相當(dāng)簡(jiǎn)單，主要的事情就是檢查資產(chǎn)確實(shí)存在而不是虛無縹緲的，而且所有相應(yīng)的債務(wù)，包括實(shí)際債務(wù)和或有債務(wù)，都得到了公布。來自

59、客戶的應(yīng)收款通常是最大的一筆資產(chǎn)，也通常是最難恰當(dāng)評(píng)估的資產(chǎn)。它們應(yīng)該得到最仔細(xì)的審查，看看是不是有哪一部分明顯是有爭(zhēng)議的，或是被惡意拖欠著并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。所有這些都是任何一個(gè)稱職的并對(duì)廣告公司有所了解的會(huì)計(jì)師能夠加以評(píng)估的，你肯定需要聘用這樣一個(gè)會(huì)計(jì)師來做這件事。你在購(gòu)買未來的贏利能力 未來的贏利能力又被稱作“持續(xù)盈利企業(yè)價(jià)值”或是“商譽(yù)”，用最簡(jiǎn)單的話來說，就是未來收入的源泉，一種掌握收入并把它轉(zhuǎn)化成源源不斷的利潤(rùn)的條件。這種未來的贏利能力包括以下幾個(gè)主要的部分；客戶 客戶長(zhǎng)久的忠誠(chéng)是廣告代理生意的元?dú)馑?。重要的客戶是否已?jīng)被告知廣告公司即將出售的秘密？還是因?yàn)閾?dān)心事先通報(bào)客戶會(huì)讓客戶動(dòng)

60、搖，而把他們蒙在鼓里？說客戶可能會(huì)“搖擺”只是一個(gè)委婉的說法，一個(gè)全新的廣告公司是他們可能會(huì)喜歡、也可能不會(huì)喜歡的東西，這是事實(shí)。如果沒有負(fù)責(zé)任的客戶做出的繼續(xù)合作的確實(shí)保證，客戶的轉(zhuǎn)換并非不會(huì)發(fā)生，特別是當(dāng)廣告公司方面出現(xiàn)人事變化的時(shí)候。新的所有者給了客戶一個(gè)有力的“離開”的理由，如果它一直是想找一個(gè)理由的話。它對(duì)以往的所有者的義務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。它擔(dān)心廣告公司的政策會(huì)有所改變，于是，“現(xiàn)在是一個(gè)時(shí)機(jī)，我們可以到處看一看，是不是能夠買到一些更好的東西，或者是更便宜的東西?！边@真的是一個(gè)很危險(xiǎn)的時(shí)候。人員 當(dāng)你購(gòu)買一種前途未卜的未來贏利能力的時(shí)候，你必須特別注意那些能夠影響保存客戶的因素。這