跨境電商第7章課件

1、第七章跨境電子商務(wù)與CRM主要內(nèi)容7.1客戶關(guān)系管理概念與內(nèi)涵7.2 跨境電子商務(wù)CRM的類型7.3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶分析中的應(yīng)用7.4 客戶關(guān)系管理與客戶行為分析7.5 CRM系統(tǒng)設(shè)計7.1客戶關(guān)系管理概念與內(nèi)涵7.1.1 CRM的概念CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，以客戶為中心，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)效益的提高和利潤的增長。7.1.2 CRM的內(nèi)涵1.CRM是一種管理理念2.CRM是一種管理機(jī)制3.進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理4.客戶關(guān)系管理的層次7.1.3 CRM的分類1.按目標(biāo)客戶分類2.按應(yīng)

2、用集成度分類3.按功能特點分類7.1.4 CRM的功能1.銷售自動化2.營銷自動化3.客戶服務(wù)與支持4.商務(wù)智能7.1.5 CRM中的相關(guān)技術(shù)與應(yīng)用趨勢1.客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深度融合2.基于云的客戶關(guān)系管理服務(wù)將得到進(jìn)一步發(fā)展3.社交型客戶關(guān)系管理勢不可當(dāng)7.2 跨境電子商務(wù)CRM的類型7.2.1運營型CRM它主要有以下5個方面的應(yīng)用：1.CRM銷售套件2.CRM營銷套件3.CRM服務(wù)套件4.CRM電子商務(wù)套件5.CRM商務(wù)平臺套件7.2.2分析型CRM它主要有以下4個方面的應(yīng)用：1.客戶分析2.市場區(qū)段3.一對一的市場4.事件模型7.2.3 e-CRM1.e-CRM的模塊

3、構(gòu)成（1）前端UCC (Unify Contact Center)（2）客戶聯(lián)絡(luò)資料庫 CCR ( Customer Contact Repository) （3）客戶資料分析（4）后端“一對一”策略研究2.e-CRM的新增功能（1）網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Marketing）（2）電子銷售（e-Sales）（3）客戶服務(wù)7.2.4 CRM系統(tǒng)功能模塊1.接觸活動2.業(yè)務(wù)功能3.數(shù)據(jù)庫7.3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶分析中的應(yīng)用7.3.1數(shù)據(jù)挖掘概述1.技術(shù)上的定義2.商業(yè)角度的定義3.數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)分析方法的區(qū)別數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析(如查詢、報表、聯(lián)機(jī)應(yīng)用分析)的本質(zhì)區(qū)別是數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設(shè)的前提下去

4、挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知，有效和可實用三個特征。7.3.2數(shù)據(jù)挖掘工具及其選擇1.統(tǒng)計分析方法（1）主成分分析（PCA）（2）聚類分析2.決策樹3.遺傳算法4.人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)7.3.3消費者數(shù)據(jù)分析與客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)進(jìn)行的消費者數(shù)據(jù)分析主要涉及4個方面，即客戶細(xì)分的分析、客戶滿意度的分析、客戶忠誠度的分析以及交叉營銷的分析等。7.4 客戶關(guān)系管理與客戶行為分析客戶關(guān)系管理過程中的客戶行為分析，除需借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的輔助之外，還需要對客戶行為從不同的維度進(jìn)行了解、分析，進(jìn)而有效的掌握客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，及時性的予以應(yīng)對，一般情況下是通過構(gòu)

5、建滿意度指數(shù)模型來完成客戶行為分析的相關(guān)操作。7.4.1客戶滿意度指數(shù)模型介紹1.客戶滿意度指數(shù)客戶滿意度指數(shù)(customer satisfaction index, CSI )最早是由設(shè)在美國密歇根大學(xué)商學(xué)院的美國國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起的，它是站在用戶的角度評定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，并運用計量經(jīng)濟(jì)模型計算出測評結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評定方法。2.客戶滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)及變量費耐爾邏輯模型由6個潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成。（1）客戶期望（2）客戶對質(zhì)量的感知（3）客戶對質(zhì)量的感知（4）客戶滿意度（5）客戶抱怨（6）客戶忠誠度圖7-1費耐爾邏輯模型7.4.2客戶購買決策過程7.4.3客

6、戶期望1.客戶期望的概念客戶期望，是指客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)提供商為自己解決問題或提供解決問題方案的能力大小的預(yù)期。這種預(yù)期是客戶在參與產(chǎn)品或服務(wù)體驗之前就已經(jīng)形成的一種意識形態(tài)，它具有很強(qiáng)的可引導(dǎo)性。2.客戶期望的分類（1）理想的期望值（2）期望的期望值（3）最低可容忍的期望值（4）應(yīng)該的期望值7.4.4客戶對質(zhì)量的感知1.客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知2.客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知3.客戶感知質(zhì)量與實際質(zhì)量7.4.5客戶對價值的感知1.客戶對總成本的感知（1）貨幣成本（2）時間成本（3）精神成本（4）體力成本2.客戶對總價值的感知（1）產(chǎn)品價值（2）服務(wù)價值（3）人員價值（4）形象價值3.質(zhì)量與價格之比的感

7、知4.價格與質(zhì)量之比的感知7.4.6客戶滿意度1.客戶滿意度的內(nèi)涵客戶滿意度(consumer satisfaction research , CSR )，是指客戶滿意的程度，是客戶在購買和消費相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。一般而言，客戶滿意度具有以下特征。(1)主觀性。(2)層次性。2.客戶滿意度的影響因素（1）理想產(chǎn)品或服務(wù)理論（2）客戶附加價值理論7.4.7客戶抱怨1.客戶抱怨的內(nèi)涵(1)客觀性(2)變化性(3)普遍性(4)比較性(5)主觀性(6)模糊性2.客戶抱怨的原因（1）產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)，出現(xiàn)問題（2）客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值過高（3）企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和方式問題3.客

8、戶抱怨的化解辦法（1）重視客戶的抱怨（2）分析抱怨產(chǎn)生的原因（3）制定解決方案.及時解決問題（4）記錄客戶抱怨與解決情況（5）對改進(jìn)的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤回訪7.4.8客戶忠誠度 1.客戶忠誠的類型分析(1)壟斷忠誠(2)惰性忠誠(3)價格忠誠(4)激勵忠誠(5)超值忠誠2.分析超值忠誠客戶的行為（1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時間和聯(lián)系的持續(xù)性。（2）客戶在企業(yè)的消費金額提高，表現(xiàn)為增加錢包份額，增加交叉銷售。（3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)做正面宣傳，不會總是等到打折時才購買，對企業(yè)的滿意度很高。3.客戶忠誠度指標(biāo)體系7.5 CRM系統(tǒng)設(shè)計7.5.1總體設(shè)計1.需求

9、假設(shè)系統(tǒng)的主要管理對象為客戶管理-客戶錄入管理（新建客戶、客戶跟進(jìn)）、客戶查詢和銷售管理，客戶信息包括客戶基本信息、項目基本信息和跟進(jìn)情況2.運行環(huán)境 3.處理流程市場客戶信息聯(lián)系人信息客戶信息表聯(lián)系人信息表商品信息本公司錄入錄入通過銷售銷售記錄表反饋信息反饋信息表錄入查詢結(jié)果清單修改查詢4.系統(tǒng)結(jié)構(gòu)員工登陸管理員員工管理客戶信息管理銷售管理客戶反饋客戶的添加客戶的修改銷售單錄入客戶反饋添加客戶反饋信息查詢客戶信息查詢銷售記錄查詢報表打印報表打印報表打印員工添加信息修改員工查詢報表打印7.5.2接口設(shè)計1.用戶接口2.硬件接口3.內(nèi)部接口7.5.3運行設(shè)計1.運行模塊組合2.運行控制3.運行時

10、間7.5.4系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫詳細(xì)設(shè)計1.員工信息表員工編號姓名性別聯(lián)系電話住址登記時間2.客戶信息客戶編號客戶姓名詳細(xì)地址客戶電話客戶傳真電子郵箱主頁客戶類型客戶來源客戶信譽(yù)客戶狀態(tài) 相關(guān)員工3.聯(lián)系人信息編號姓名稱呼主聯(lián)系人客戶職務(wù)詳細(xì)地址辦公電話運動電話家庭電話傳真電子郵箱業(yè)余愛好4. 銷售定單記錄（記錄客戶的定貨信息）編號客戶名相關(guān)聯(lián)系人金額定單日期交易完成日期員工5. 銷售記錄表（記錄對應(yīng)的定單記錄的詳細(xì)購買貨物情況）編號客戶名相關(guān)聯(lián)系人商品類型商品名單價數(shù)量金額員工7.5.5系統(tǒng)出錯處理設(shè)計1.出錯信息2.補(bǔ)救措施3.系統(tǒng)維護(hù)設(shè)計案例分析案例分析題：1.結(jié)合海爾CRM系統(tǒng)的應(yīng)用說明CRM在

11、商務(wù)活動中的重要性。2.結(jié)合此案例探討CRM系統(tǒng)在跨境電商中應(yīng)如何充分發(fā)揮效用。本章小結(jié)介紹了跨境電子商務(wù)運作時的客戶關(guān)系管理的相關(guān)內(nèi)容，首先，CRM是一種管理理念、管理機(jī)制、企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸，其次按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，比如目標(biāo)客戶、應(yīng)用集成度、功能特點等，可以對CRM進(jìn)行不同的分類；不管怎樣分類，CRM都能實現(xiàn)銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)與支持、商務(wù)智能等功能，這些功能的實現(xiàn)必然依賴于CRM中的相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，當(dāng)前流行并有一定的發(fā)展前景的技術(shù)主要有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、云技術(shù)以及社交型技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。依賴于這些技術(shù),跨境電子商務(wù)的CRM系統(tǒng)在設(shè)計時，主要有三種類型，即運營型CRM、分析型CRM、e-CRM三種，其功能模塊主要由接觸活動、業(yè)務(wù)功能、數(shù)據(jù)庫三部分組成。鑒于數(shù)據(jù)對客戶關(guān)系管理的重要性，本章又著重介紹了數(shù)據(jù)挖掘在客戶分析中的應(yīng)用，其主要的挖掘工具有統(tǒng)計分析方法、決策樹、遺傳算法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，當(dāng)然還有一些其他的數(shù)據(jù)挖掘工具，這里并沒有介紹，感興趣的同學(xué)可以通過閱讀數(shù)據(jù)分析類的相關(guān)書籍了解更多方式方法。在了解數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)之上，又介紹了依托于數(shù)據(jù)挖掘而開展的客戶行為分析，并針對客戶行為與使用方需求，進(jìn)行了CRM系統(tǒng)設(shè)計的概述。本章習(xí)題1.跨境電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理的目的？2.什么是客戶關(guān)系