廣告文案教程第八章廣告文案的語言課件

1、 第八章 廣告文案的語言（上） 廣告是詞語的生涯大衛(wèi)奧格威如是說。 文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂這是李?yuàn)W貝納說過的話。 精妙的構(gòu)思，獨(dú)特的創(chuàng)意，偉大的策略，哪一項(xiàng)最后不要通過語言來展現(xiàn)呢？ 即便我們可以利用最先進(jìn)的科技，最熟練的手法，去創(chuàng)造最富創(chuàng)意的畫面和音響； 但倘若沒有了語言，畫面和音響也就失去了靈魂。 第一節(jié) 廣告語言的文體特征和通常要求 一、廣告文案語言的KISS公式 從本質(zhì)上講，廣告是一種以勸服為目標(biāo)的過程。 它必須給受眾一個(gè)為什么要接受這一產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的理由。 但它的說理，不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评怼?廣告的文體特征也不能僅僅用雜文或是論文的文體特征來概括。 事

2、實(shí)上，為論證消費(fèi)者做出的決策是正確的，廣告人可以選擇的表達(dá)方式有很多。 以媒介為分類標(biāo)準(zhǔn)，有電視廣告文案、廣播廣告文案、報(bào)紙廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案等等；以情理為分類標(biāo)準(zhǔn)又有情感訴求文案、理性訴求文案和情理混合式訴求文案等等。 可以說，每一個(gè)具體的廣告類型都會(huì)形成各自的文體特征。 我們只能從總體上來把握各類廣告語言所具有的共性特點(diǎn)。 其一，以推銷產(chǎn)品、服務(wù)或樹立品牌形象為傳播目標(biāo)。 其二，以對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的廣告信息為內(nèi)容。 其三，以大眾傳媒和其他各類媒體為載體。 從某種意義上說，這樣的文體特征決定了廣告所做的一切都必須適合受眾的胃口。 讓他們理解、喜歡、記得。 當(dāng)你坐在鍵盤前，或是面對(duì)紙張的時(shí)候

3、，請(qǐng)想一想： 你的對(duì)面就是那些活生生的人，他可能是鄰居家的大媽，或許是一個(gè)年輕、充滿活力的小伙子，或許是說一不二的老板，或許是愛美的姑娘，你的語言就會(huì)不自覺地有了自己的廣告性格。 海外廣告人總結(jié)了文案語言的一個(gè)公式：KISS公式，近年在內(nèi)地也大為流行。 事實(shí)上，KISS是keep it sweet and simple的縮寫，也就是說無論中外，廣告語言最好都能夠做到“甜美”和“簡(jiǎn)潔”。 簡(jiǎn)潔明了。 無論是在標(biāo)題、正文、口號(hào)還是附文的寫作中，我們都不斷地在強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔。 因?yàn)槲覀兌疾幌Ｍ麩o用的語言浪費(fèi)昂貴的廣告刊播費(fèi)用，因?yàn)槭鼙姸己苊?，都要接收很多其他的信息，羅嗦的文案只會(huì)讓人厭煩。 簡(jiǎn)潔不等于單薄

4、，不等于辭不達(dá)意。 任何時(shí)候，都要保證自己的語言完整地表達(dá)出廣告策略和創(chuàng)意的要求。 每一句話、每一個(gè)詞，甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都是必不可少的，同時(shí)又是多一不可的。 甜美。 文字不一定都是甜得發(fā)膩的，但文字煽動(dòng)起來的情感，卻應(yīng)該是甜美的，因?yàn)槟阆Ｍ氖侨藗冊(cè)谔鹈赖恼J(rèn)可中，接受產(chǎn)品。 讓我們來看一則看似嚴(yán)肅又不失大氣磅礴的文案：“獻(xiàn)給正在創(chuàng)造歷史的時(shí)代領(lǐng)袖。” 這是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司為上海證大？發(fā)展集團(tuán)所做的房地產(chǎn)廣告。 廣告語言告訴這些樓盤未來的業(yè)主，你就是這個(gè)時(shí)代的精英階層、領(lǐng)袖人物。 在這樣不動(dòng)聲色的恭維之下，想不甜美可能也難。 相比而言，奧迪汽車的煽情則更直白：“極致的精密，對(duì)您而言意味著尊貴、

5、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種成就完美的本能?！?即便你不是那么尊貴、華美，也會(huì)不由自主地認(rèn)為自己是那么尊貴、華美。 二、廣告語言在KISS公式以外的特點(diǎn) 除卻KISS公式，屬于廣告語言的性格還有很多： （一）到什么媒體說什么話 最普通的做法：報(bào)紙多用書面語，廣播電視多用口語，網(wǎng)絡(luò)媒體多用網(wǎng)上正在流行的俚語，戶外大型廣告多用口號(hào)式語言等等。 來比較一下雅倩佳雪潔面產(chǎn)品在電視和雜志上的廣告文案。 電視廣告語言： 青春佳雪凈白洗臉，徹底洗掉污垢和 黑頭。 哇好晰好白哦。 快來洗臉吧。 新鮮佳雪新鮮人。 雜志廣告語言： 青春佳雪讓肌膚清爽起來 滿面油光，還有幾顆起眼的痘痘，平時(shí)礙眼，在重要的社交

6、場(chǎng)合，更會(huì)讓你忐忑不安，嚴(yán)重摧毀你的自信。 佳雪全新推出的青春護(hù)理系列針對(duì)年輕肌膚經(jīng)常出現(xiàn)的問題，采用綠茶精華和天然甘草提取物，能收細(xì)毛孔，有效控制皮膚油脂分泌，讓油光徹底消失！同時(shí)還具抗氧化功能，預(yù)防和治療青春痘呢！ 新鮮佳雪新鮮人。 電視廣告完全是一個(gè)小女孩在興奮地和朋友們聊天。 雜志廣告則不惜耗費(fèi)大量的篇幅來介紹產(chǎn)品的成分。 “哇”、“哦”、“吧”這樣強(qiáng)烈的語氣詞，在雜志廣告上不見了蹤影。 而“礙眼”、“忐忑不安”、“同時(shí)還具抗氧化功能”這樣讀起來頗費(fèi)事的單詞和語句，也沒有在電視觀眾的耳邊嘮叨不休。 電視廣告句子簡(jiǎn)短、信息集中，雜志廣告句子偏長(zhǎng)、信息復(fù)雜。 媒介的力量，由此可見一斑。 （

7、二）對(duì)什么人說什么話 受眾的共同個(gè)性是喜愛簡(jiǎn)潔和甜美，但具體到每一個(gè)人對(duì)語言風(fēng)格的愛好，可以說是千差萬別的。 就像前文所說的，大媽的喜好跟年輕人的喜好當(dāng)然不同。 而你也不可能總是只針對(duì)一種人寫作。 水杯與咖啡杯，距離五英寸 那位在咖啡館門口， 就可以將帽子 穩(wěn)穩(wěn)地?cái)S在衣帽架上的中年人 選定座位前，兩度逡巡各個(gè)角落， 最后還是停在靠窗的位置，不過， 并沒有立刻坐下，先是調(diào)整桌椅 然后將糖罐移到桌角，才緩緩入坐。 和我上一回見到的相同： 他把水杯與咖啡杯挪過來，移過去， 試了幾次，才滿意地看著自己的安排， 普通人喝兩杯咖啡的時(shí)間 他只喝了一口，每喝一口， 又復(fù)重同樣的動(dòng)作； 調(diào)整水杯與咖啡杯的距離

8、 他的舉動(dòng)勾起服務(wù)生的好奇 于是問：“你在做什么？” 他好像不知道該如何回答， 不停地移動(dòng)水杯與咖啡杯 “我”起了話頭又陷入沉思， 一陣長(zhǎng)長(zhǎng)的靜默后“我在” 他指著自己，認(rèn)真地說著： “我在喝一杯咖啡！” 這是臺(tái)灣奧美廣告公司為左岸咖啡館做的廣告。 這優(yōu)雅的語言可以吸引那些整天喜歡呆在街上下棋的老大爺們嗎？ 老大爺們聽得順耳的還是“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”。 文化背景決定人們對(duì)語言喜好傾向。 因此對(duì)什么人說什么話，事實(shí)上是在對(duì)消費(fèi)者的心理和文化背景做分析。 （三）發(fā)揮不同語種的魅力 唐詩(shī)變成了英文就失去了韻味，莎士比亞的大作在翻 譯為各種語言的過程中也會(huì)損失掉一些屬于英格蘭的風(fēng)情。 廣告人在

9、面對(duì)不同的地域，不同的語種文化時(shí)，不得不多加注意的一個(gè)問題就是對(duì)當(dāng)?shù)卣Z言的尊敬。 在中國(guó)，我們就必須要充分發(fā)揮漢語的魅力。 “車到山前必有路，有路必有豐田車。” 這一廣告口號(hào)就是利用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語，拉近了日 本品牌與中國(guó)人心理之間的距離。 那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影， 驀然發(fā)覺，是中秋的明月。 千里之外，昔日的時(shí)光， 啜飲著茶中的明月， 那一晚，我回到了家。 明月、茶、中秋都是古代中國(guó)詩(shī)詞中的典型的意象；但現(xiàn)在它們卻是在為MCI電訊商籠絡(luò)人心。 詩(shī)情畫意是中國(guó)人追求的生活品味，而廣告語言恰恰滿足了這個(gè)要求。 十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。沒有牙齒，看你怎么念。 新加

10、坡衛(wèi)生部為了號(hào)召人們重視保護(hù)牙齒，可謂煞費(fèi)苦心。 別個(gè)國(guó)家的人無法理解，十四、四十這兩個(gè)數(shù)字跟口齒不清有何關(guān)系。 但中國(guó)人，一看到這則廣告恐怕都要會(huì)意地莞爾了。 （四）與其他表現(xiàn)要素相配合 一則成功的廣告文案必然誕生于一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意策略。 一個(gè)創(chuàng)意策略包含的不僅是語言的創(chuàng)意，常常是語言、畫面、音響的組合體。 廣告語言一定要和其他廣告要素很好地配合，才能發(fā)揮最大作用。相互配合的最高境界不是相互解釋，而是相互補(bǔ)充。 畫面音響已說明的，語言不必羅嗦。 請(qǐng)看麥當(dāng)勞隨心配套餐服務(wù)的電視廣告： 鏡頭1：一個(gè)可愛小天使，表情淘氣。拿著弓箭，四處尋找可以匹配的年輕情侶。 鏡頭2：一個(gè)女孩在公園長(zhǎng)椅上看書，

11、一個(gè)男孩騎車經(jīng)過。 鏡頭3：小天使拿出弓箭，射中了男孩和女孩，女孩坐到了男孩的車座上。小天使得意地笑。 鏡頭4：一個(gè)女孩在公園里和同伴聊天。一個(gè)男孩在附近鍛煉。 鏡頭5：小天使又拿出弓箭，射中了男孩，但卻沒有射中女孩，而是射中了一棵樹。男孩親熱地?fù)ё×藰洹Ｗ鲥e(cuò)事的小天使調(diào)皮地捂住了嘴。 鏡頭6：麥當(dāng)勞的各種食物畫面。畫外音配合：麥當(dāng)勞隨心配。只需十元，想怎么配就怎么配。 鏡頭7：男孩和女孩們?cè)邴湲?dāng)勞里購(gòu)買隨心配產(chǎn)品。 鏡頭8：小天使?jié)M足地抓起薯?xiàng)l往嘴里送。表情淘氣可愛。 前5個(gè)鏡頭，人們沒有接受到任何廣告語言的信息，畫面伴隨的音響都為節(jié)奏明快、曲調(diào)輕松的音樂。 而第六個(gè)鏡頭，調(diào)皮的小天使犯了個(gè)

12、錯(cuò)。 情節(jié)發(fā)生了變化，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品形象隨之亮了出來。 廣告語言才以畫外音的形式告訴人們，在麥當(dāng)勞里，配對(duì)不會(huì)犯錯(cuò)誤，有著想怎么配就怎么配的自由。 整個(gè)短片幽默輕松，廣告語言更是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候詼諧又自然地向受眾傳達(dá)了產(chǎn)品信息。 飛利浦燈泡的系列廣告： 畫面：由飛利浦各種型號(hào)燈泡組成的花朵形狀，靚麗繽紛。 文案：品味生活，持久綻放。飛利浦，讓我們作得更好。 廣告的畫面簡(jiǎn)潔，文案亦簡(jiǎn)潔。 兩者實(shí)行了很好的結(jié)合，從而表現(xiàn)出了飛利浦為人們美好的生活錦上添花的創(chuàng)意。 同時(shí)，文案中的“持久綻放”4個(gè)字，還傳遞了飛利浦燈泡質(zhì)量?jī)?yōu)良、使用壽命長(zhǎng)等信息。 心理學(xué)上人的意識(shí)大致有兩個(gè)層面：情感層面和理性層面。 針對(duì)

13、于此，廣告的訴求方式也就相應(yīng)地有了情感訴求方式、理性 訴求方式和情感理性混合訴求方式三種最基本的類型。 不同的訴求方式，對(duì)語言也就提出了不同的要求。 第二節(jié) 廣告訴求方式與語言 “我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，大衛(wèi)奧格威的這一觀點(diǎn)，道出了廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖菍?duì)商品的促銷。而促銷，建立在對(duì)消費(fèi)者的勸服基礎(chǔ)上。 如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，就是廣告的訴求方式所要考慮的問題。 訴求方式有效與否，直接影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)品牌形象的樹立。 心理學(xué)上人的意識(shí)大致有兩個(gè)層面：情感層面和理性層面。 針對(duì)于此，廣告的訴求方式也就相應(yīng)地有了情感訴求方式、理性 訴求方式和情感理性混合訴求方式三種最基本的類型。

14、不同的訴求方式，對(duì)語言也就提出了不同的要求。 一、情感訴求廣告與語言 情感訴求方式，就是通過對(duì)消費(fèi)者情感層面的勸服從而達(dá)到具體的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 情感訴求方式的切入點(diǎn)很多，每一種切入點(diǎn)對(duì)語言的要求又有所區(qū)別 （一）直接刺激受眾的感官 有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 畫面：一聽雀巢檸檬茶，卻被帶上了消防栓的行頭。 文案：光看就很消火！ 飲料在夏季的促銷廣告，當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)清涼、痛快和解渴。 文案配合畫面，以“消火”兩字把這幾種感覺表達(dá)得淋漓盡致，刺激了人們對(duì)于逃避炎炎夏日的直接感官需要。 畫面：性感美麗的女模特 文案：（標(biāo)題）讓他們娛樂我們！ （附文）21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道娛

15、樂明星周刊 不看附文，可能誰也不會(huì)料到這是新上市報(bào)紙的形象廣告。 娛樂本身就是喚起人們情感愉悅的方式，當(dāng)它和性感聯(lián)系到一起的時(shí)候，對(duì)視覺感官的沖擊力就會(huì)成倍擴(kuò)大。 畫面：一輛嶄新的車身隱隱泛著光亮的汽車文案： 以經(jīng)典美學(xué)新價(jià)值重 新定義高等級(jí)轎車 全新NISSAN新藍(lán)鳥，旗艦型，現(xiàn)在尊榮上市，第一眼，若您把它當(dāng)成高檔豪華進(jìn)口車，千萬別懷疑自己的眼光。因?yàn)槟钦俏覀兛燎蠼?jīng)典美學(xué)新價(jià)值的成果。心動(dòng)嗎？有勞尊駕親臨NISSAN新藍(lán)鳥與世界同步的4S專營(yíng)店，親身體會(huì)NISSAN新藍(lán)鳥的鉆石等級(jí)，享受旗艦風(fēng)范的尊榮感受。 以美學(xué)價(jià)值來定義汽車，其用意再也明顯不過了。 刺激你的視覺神經(jīng)，讓你在“美貌”的汽

16、車前無法抑制購(gòu)買的沖動(dòng)。 以上三則文案中的主角不同：飲料、報(bào)紙、汽車。 面對(duì)的消費(fèi)者群體也不同：老百姓、有讀報(bào)習(xí)慣的群體、高收入階層。 但三則文案的訴求方式卻是一樣的，就是刺激人們的感官。 從具體表現(xiàn)上來看，三則文案的語言風(fēng)格差距較大，雀巢檸檬茶的口語化程度高，娛樂周刊的大膽火辣，NISSAN汽車的則華麗流暢。 但它們之間的共同點(diǎn)則更多： 一是多用直接描述人們直觀感受的詞語?！跋稹?、“高檔”、“豪華”、“尊榮”等等都是人們經(jīng)常使用的。 二是語氣強(qiáng)烈而煽情。雀巢檸檬茶運(yùn)用感嘆號(hào)，使原本為敘述的句子充滿了煽情的意味。娛樂明星周刊對(duì)曖昧與挑逗絲毫不加掩飾。NISSAN汽車則更直接，號(hào)召人們“心動(dòng)不

17、如行動(dòng)”，連專營(yíng)店叫什么名字都擺上了正文。 三是與畫面緊密配合，文字簡(jiǎn)短生動(dòng)。 如果沒有畫面的配合，人們就無法理解文字的含義。 什么叫看起來都很消火呢？讓誰來娛樂我們呢？什么是經(jīng)典的美學(xué)價(jià)值呢？ 但有了畫面，文字就可以在極短的篇幅內(nèi)把創(chuàng)意概念表達(dá)清楚，而不需要讓過多的描述影響了煽情。 （二）針對(duì)受眾的各種情感做文章 在情感訴求型廣告文案中，親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情等都是很好的突破口。 小時(shí)侯，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。 一縷濃香，一縷溫情 南方黑芝麻糊。 這一廣告給南方黑芝麻糊帶來的效益不僅是銷售量的上升，還有品牌形象的生成。 以至于以后很多消費(fèi)品廣告都以這樣混合著回憶和鄉(xiāng)情的情感

18、訴求方式來吸引受眾。 （鏡頭）父親在廚房里做飯，女兒一邊看著一本烹調(diào)書，一邊跟父親說話。 （文案）女兒：花生油兩勺。 父親：好 溫馨的家庭氛圍，是很多現(xiàn)代人追求的目標(biāo)。因此，一些廣告的畫面和鏡頭也不時(shí)出現(xiàn)在電視屏幕上和報(bào)刊版面中： 補(bǔ)鈣的藥送給媽媽，保暖的內(nèi)衣送給爸爸，當(dāng)然還有奶粉是送給可愛的寶寶們的。 其中，不乏牽強(qiáng)附會(huì)之作。 相比較而言，魯花花生油對(duì)親情的運(yùn)用更為自然和簡(jiǎn)單，通過一個(gè)生活中確實(shí)會(huì)出現(xiàn)的鏡頭，把親情和產(chǎn)品協(xié)調(diào)了起來。 （鏡頭）數(shù)對(duì)年輕情侶互訴衷腸。 （文案）紫色，有你真精彩。 紅色，真的好想你。 粉紅，愛你一生不變。 明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？ 把果凍變成山盟海誓的信

19、物，喜之郎順利通過“愛情”大關(guān)的同時(shí)，更把自己的消費(fèi)者群體從單純的兒童擴(kuò)張到成人。 自古以來，語言就是人們表達(dá)各種感情最有效的媒介。 家書、情書、抒情散文、詩(shī)辭曲賦它們經(jīng)過歷史的積淀，形成了自己獨(dú)特的表述方式。 這種表述方式運(yùn)用在廣告上，就形成了獨(dú)特的語言個(gè)性。 傾向于具備散文、詩(shī)歌等的文體特征。 我們看到這三則例子中，沒有對(duì)產(chǎn)品特性、外觀、包括企業(yè)形象的直接描述。 而是讓產(chǎn)品或企業(yè)成為某種情感環(huán)境中一件必不可少的道具。 整個(gè)文案風(fēng)格協(xié)調(diào)，節(jié)奏平緩。 語氣輕柔，語言的情感傾向較為內(nèi)斂。 既然是感性訴求方式，就免不了要煽情。 但和前一類針對(duì)感官刺激的文案相比較，此類文案的用語較為含蓄平實(shí)，不會(huì)出

20、現(xiàn)過多的強(qiáng)語氣詞，更多的是利用環(huán)境烘托或情景描述來間接地喚起受眾的情感，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的推銷。 （三）把握受眾的好惡傾向 這樣做的目的，是力圖與受眾共鳴。 畫面：左邊美麗的女模特手持口紅的臉部和手部特寫，右邊電腦液晶顯示器的 特寫。 文案： 虛榮。虛榮。虛榮。 唯美薄科技=（誘惑）的平方? 因?yàn)榧刀驶蚴橇w慕，每個(gè)人都覺得外表美麗的就一定很虛榮。 其實(shí)這絕對(duì)是種贊美，一旦擁有了明基BENQ LCD，你就無法避免。事實(shí)上，明基LCD是真的好看，超薄機(jī)身設(shè)計(jì)，時(shí)尚藝術(shù)造型。 來自于朋友的羨慕，不妨費(fèi)一些唇舌。但如果是你的敵人，就盡情享受所有因嫉妒而生的贊美吧。 明基藝術(shù)液晶FP581（水晶紫）

21、?現(xiàn)已隆重上市。 表面上，文案迎合的是人們愛美的心態(tài)。 但深層次的感性訴求卻是在迎合人們希望引人注目的價(jià)值取向。 這種迎合，使明基電腦液晶顯示器的美觀和出眾都得到了充分的展現(xiàn)。 人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，它屬于感性范疇中最為形而上的部分，體現(xiàn)人們對(duì)于美與丑、善與惡等的價(jià)值判斷。 這種判斷來源于長(zhǎng)期教育和經(jīng)驗(yàn)積累，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。 因此，當(dāng)廣告作用于這一部分的情感要素時(shí)，語言的風(fēng)格也就隨之顯現(xiàn)： 一是表明是非判斷語氣的詞語經(jīng)常出現(xiàn)，是或不是，對(duì)或不對(duì)，類似的詞句都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。 二是盡量少地使用分析性、說明性的詞句。 既

22、然目的在于獲得受眾共鳴，那么只要挑選他們愛聽的放在文案里，就可以收到良好的效果。 而如果一定要跟受眾講道理，羅列必須要買該產(chǎn)品的理由一二三，恐怕反而會(huì)把那些“性情中人”給嚇跑了。 二、理性訴求廣告與語言 理性訴求方式，就是通過對(duì)受眾理性層面的勸服從而達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 這一訴求方式，一般都以真實(shí)、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認(rèn)知、推理和判斷之后，做出購(gòu)買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以期喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同。 （一）理性訴求廣告的文體特征 理性訴求廣告，一般都為說明式、論證式或敘述式文案。 這些文體，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購(gòu)買選擇

23、時(shí)，提供實(shí)際幫助和資料支持。 請(qǐng)看凱迪拉克汽車的廣告：至尊動(dòng)感完美合一 全新凱迪拉克CTS 3.6 高性能配備，動(dòng)感上市 誰，能將動(dòng)感的境界提升，能將駕駛的意義升華，能全然匹配豪邁如你所追尋 的運(yùn)動(dòng)駕駛感。 答案就是全新配置的凱迪拉克CTS 3.6。 以四大運(yùn)動(dòng)化裝配融入全車豪華血脈，它讓豪華不再只流于沉穩(wěn)、大氣的表象，而是人生賽場(chǎng)上縱情馳騁，張揚(yáng)不羈的真我性情，將無可挑剔的運(yùn)動(dòng)駕駛感帶給中國(guó)精英一族。峰回路轉(zhuǎn)，從容如一 突如其來的急轉(zhuǎn)，車輪的打滑都是行車中難免的考驗(yàn)，如果沒有十足的信心支持，所謂的運(yùn)動(dòng)駕駛感也只是一紙空談。 凱迪拉克CTS 3.6裝備StabiliTrak車身穩(wěn)定系統(tǒng)，從容不

24、迫將成你處世態(tài)度。 它結(jié)合制動(dòng)、循跡、轉(zhuǎn)向和懸掛系統(tǒng)，對(duì)行車動(dòng)態(tài)進(jìn)行了實(shí)時(shí)監(jiān)控，自動(dòng)調(diào)整一個(gè)或者多個(gè)車輪的制動(dòng)力，以保證行車路線始終穩(wěn)定。放大輪胎，放大駕駛激情 望而生威，動(dòng)若迅雷，選用了17英寸精鑄全鋁車輪的新凱迪拉克CTS 3.6車豪貴氣派倍增，遠(yuǎn)距離欣賞，更顯逼人的威嚴(yán)與霸氣。 17英寸車輪更有效加大抓地力，循跡性能大大增強(qiáng)，動(dòng)態(tài)行車更添敏捷。靈敏隨心，自由馳騁 全新配置凱迪拉克CTS 3.6承襲了后輪驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，使車輛的前后軸獲得了完美 的50：50配重比例，在坡道和連續(xù)的彎道中獲得更佳的操控性。 其4輪獨(dú)立運(yùn)動(dòng)性懸掛，減少車身晃動(dòng)，前懸能將車身減至最低，多連桿后懸時(shí)刻保證最佳行車軌跡和

25、車身動(dòng)態(tài)。 隨心所向，欲轉(zhuǎn)即達(dá) 聰明的座駕總能時(shí)刻感應(yīng)到你的速度。 不必在高速行駛時(shí)擔(dān)心操作不當(dāng)造成的轉(zhuǎn)向過度。不必在泊車時(shí)雙手大打方向，全新裝配的速度感應(yīng)式助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，可根據(jù)車速變化自動(dòng)調(diào)整轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。 在高車速時(shí)，使車輛有更好的操控穩(wěn)定性，而在低速時(shí)，減小駕駛者的操作力，使停車更加輕便靈活。 為追求極致駕駛樂趣的人士，全新配置凱迪拉克CTS 3.6包括StabiliTrak車身穩(wěn)定系統(tǒng)，17英寸全鋁車輪，速度感應(yīng)式助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和后輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)性懸掛系統(tǒng)在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)化裝配，為其天生的豪華氣質(zhì)注入無盡的運(yùn)動(dòng)感，完全釋放你的駕駛豪情。 這一文案盡管也有諸如“縱情馳騁”、“張揚(yáng)不羈”等感性的語言，但主

26、體部分卻是一個(gè)典型的理性訴求文案。 所謂“四大運(yùn)動(dòng)化裝置”就是用來吸引那些“追求極致駕駛樂趣”的目標(biāo)消費(fèi)者的。 文案重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：StabiliTrak車身穩(wěn)定系統(tǒng)、后輪驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)、17英寸精鑄全鋁車輪等訴求點(diǎn)。 這是因?yàn)檫x擇車輛的目標(biāo)消費(fèi)者是懂車的，是理性的。 他們需要經(jīng)過精心挑選之后才能決定購(gòu)買何種品牌的車。 近年來，有幸為越來越多的中國(guó)企業(yè)精英提供專機(jī)飛行服務(wù)。 保持良好的安全飛行記錄，6年來已成功地為上千位國(guó)內(nèi)外知名人士提供了專機(jī)飛行服務(wù)。 成為他們?cè)趤喼薜貐^(qū)迅速擴(kuò)張、提高工作效率、保持卓爾不群業(yè)形象的有力工具。 擁有急救專用飛機(jī)，至今已承擔(dān)了近千架次的急救飛行任務(wù)，深得用戶好評(píng)。 文案中最

27、具感情色彩的詞語只有“誠(chéng)摯地邀請(qǐng)”。 然而，誠(chéng)摯邀請(qǐng)的理由是什么呢？ “世界一流的高檔飛行服務(wù)”之后，所有的敘述和說明無一不是在證明這一承諾的可靠性。 廣告的目的很明確，希望那些有能力和實(shí)力乘坐商務(wù)專機(jī)和雇傭醫(yī)療專機(jī)的機(jī)構(gòu)和公司，在這些信息的引導(dǎo)下，對(duì)航空公司的整體水平有一個(gè)深入的了解從而乘坐公司飛機(jī)。 （2）招商銀行特約汽車經(jīng)銷商一律免收分期購(gòu)車管理費(fèi)，立即為您節(jié)省購(gòu)車價(jià)的2%到4%。 （3）保險(xiǎn)公司提供最高下浮10%的保證保險(xiǎn)費(fèi)率優(yōu)惠。 兩日內(nèi)獲得貸款承諾，真的很快捷！ （二）用語準(zhǔn)確樸實(shí) 這類廣告的語言，沒有過多的修飾和加工，以傳遞信息為主要目標(biāo)。貸款買車來招行，省錢，省心，幫您忙 為什

28、么到招商銀行貸款買車？ 三重優(yōu)惠，真的很省錢！ （1）招商銀行提供最高下浮10%的貸款利率優(yōu)惠，免收律師費(fèi)。 在申請(qǐng)當(dāng)日安排家訪的情況下，兩個(gè)工作日內(nèi)即可獲得招商銀行貸款額度，您可立即到特約汽車經(jīng)銷商處辦理購(gòu)車手續(xù)。 專業(yè)人士為您辦理全套貸款手續(xù)，真的很簡(jiǎn)單！ 招商銀行客戶經(jīng)理及特聘律師為您提供專業(yè)化貸款服務(wù)，貸款過程簡(jiǎn)單而輕松。 50多家特約汽車經(jīng)銷商供您選擇，真的很自在！ 與招商銀行合作的50多家特約汽車經(jīng)銷商，百余種車型供您任意選擇。同時(shí)，車商還將為您提供上牌、驗(yàn)車等一條龍專業(yè)化服務(wù)。 盡管文案里有眾多的感嘆號(hào)，但卻不是一種情感的宣泄，而是對(duì)事實(shí)信息的強(qiáng)調(diào)。 基本沒有形容詞，有的是數(shù)據(jù)和

29、優(yōu)惠信息。 對(duì)有意買車的消費(fèi)者而言，如此眾多的信息，足以令他了解到招商銀行貸款買車的全部好處。 （三）語言邏輯性強(qiáng) 這類廣告的語言，能夠引導(dǎo)受眾的思維。 顧客，黑客，您的 基礎(chǔ)設(shè)施分得清嗎？ 安全電子商務(wù)的根本保證。 隨著您的業(yè)務(wù)愈發(fā)依賴于基礎(chǔ)設(shè)施，電子商務(wù)的安全性顯得尤為關(guān)鍵。 它不僅是IT技術(shù)的問題，更關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。 除了將黑客拒之門外，您還要確保核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及其他企業(yè)環(huán)節(jié)的安全運(yùn)行，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)信譽(yù)度。 然而電子商務(wù)的安全絕不是一道簡(jiǎn)單的防火墻，它應(yīng)該是一套完整、嚴(yán)密的體系，涉及到企業(yè)的安全策略、安全管理、安全標(biāo)準(zhǔn)及安全架構(gòu)。 IBM全球擁有數(shù)千名安全專家，已成功

30、地為眾多企業(yè)實(shí)施了企業(yè)安全與災(zāi)難恢復(fù)解決方案，并逐步形成了IBM特有的，行之有效的方法論。 我們的安全專家將為您提供咨詢?cè)u(píng)估，設(shè)計(jì)實(shí)施及運(yùn)行管理的端到端服務(wù)？，幫您評(píng)估企業(yè)的安全隱患及薄弱環(huán)節(jié)，并與合作伙伴（如著名物理安全專家KROLL）為您定制極具針對(duì)性的安全管理方案。 同時(shí)IBM擁有卓越的安全工具，如業(yè)界領(lǐng)先的3A安全軟件TIVOLI。 可以為電子商務(wù)應(yīng)用提供統(tǒng)一的安全架構(gòu)；而具有50年悠久歷史的IBM存儲(chǔ)技術(shù)，更為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和備份提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 我們已為多家企業(yè)提供了各種形式的安全服務(wù)，如歐洲的DRESDNEW銀行及澳大利亞的ALEATEL電信。 無論您處于電子商務(wù)的哪個(gè)階段，IBM都

31、能為您提供滿意的解決方案。 這一廣告正文中，三分之一的篇幅都在介紹電子商務(wù)安全的重要性，其后才是對(duì)IBM安全系統(tǒng)的整體介紹。 因?yàn)殡娮由虅?wù)的安全問題在目前對(duì)很多企業(yè)來說還很陌生。 IBM要賣出自己的產(chǎn)品，就必須提供背景資料給客戶一個(gè)購(gòu)買的理由。 用語的邏輯性，事實(shí)上符合受眾的思維習(xí)慣，即首先了解買某一類產(chǎn)品的必要性，然后再在各種品牌當(dāng)中進(jìn)行挑選。 文案第一段的最后說，電子商務(wù)的安全應(yīng)該是一套很完整嚴(yán)密的體系。 第二段的開頭就立刻跟進(jìn)，說明IBM就擁有這樣完整又嚴(yán)密的安全體系。 對(duì)產(chǎn)品的推銷可以說是水到渠成，既開拓了市場(chǎng)又強(qiáng)調(diào)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 理性訴求廣告文案一般用在對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)等消費(fèi)者掌

32、握信息比較少的對(duì)象上，否則過于細(xì)致的信息和文字反而會(huì)招致厭煩。 三、情理混合式廣告訴求與語言 對(duì)于每一個(gè)具體的人，在任何情況下都不可能將情感與理性截然分開。 對(duì)于具體的產(chǎn)品和企業(yè)來說，有的時(shí)候是既想刺激受眾的情感獲得認(rèn)同，又想把信息盡可能多地透露出來。 此時(shí)，情理混合式訴求就派上了用場(chǎng)。 這種訴求方式通過對(duì)人的意識(shí)層面中情感與理性的共同作用，來達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 它對(duì)語言的要求也介于理性訴求廣告文案和情感訴求廣告文案的要求之間。 （一）因需要而選擇不同的語言 突出情感要素時(shí)，使用較為強(qiáng)烈的語氣和煽情手法，用語選擇范圍廣。 突出理性要素時(shí)，使用準(zhǔn)確平實(shí)的語言，更多地突出實(shí)在的信息內(nèi)容，避免

33、以辭害意。 生活就應(yīng)是，一場(chǎng)物質(zhì)與精神的盛宴。 新御景，滿足無限享受的渴望。 位居北京CBD國(guó)貿(mào)商圈內(nèi)，緊鄰東三環(huán)華威橋，社區(qū)4棟高達(dá)100米的高檔住宅與現(xiàn)代化的首都圖書館一墻之隔；著名的香榭舍龍頭公寓等高檔物業(yè)環(huán)繞四周 著名園林大師主持設(shè)計(jì)10000平米社區(qū)園林，多景廣場(chǎng)，噴泉，步石，御泉，景亭，曲水流觴等景點(diǎn)小品布置其中，四處點(diǎn)綴奇石小景，遍植名貴花木，四季美景盡在其中。 御景園一號(hào)樓現(xiàn)已入住，五星級(jí)豪華會(huì)所全面啟用，內(nèi)設(shè)室內(nèi)恒溫游泳池、桑拿、乒乓球室、棋牌室、臺(tái)球、健身、舞蹈、兒童樂園、咖啡廳、紅酒沙龍、電影放映室、多功能廳及兩個(gè)室外網(wǎng)球室。 國(guó)際一流品牌精裝修。寬帶入戶，國(guó)際衛(wèi)星電視系

34、統(tǒng)，24小時(shí)熱水，采自地下2000米的溫泉入戶。24小時(shí)專業(yè)保安巡視及智能安防系統(tǒng)。 新御景房產(chǎn)的起售價(jià)是每平米8900元，這在房?jī)r(jià)較高的北京來說，也是屬于高檔住宅了。 它面對(duì)的購(gòu)房者，必定具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而有了這樣經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，又往往會(huì)對(duì)房屋的品位和各種設(shè)施非常感興趣。 因此，文案的口號(hào)和標(biāo)題，讓充滿煽情意味的話語打頭陣來抓住受眾的眼光。 之后，則用非常簡(jiǎn)單而直白的語言，向受眾介紹物業(yè)的具體信息，從位置到設(shè)計(jì)到配套設(shè)施和室內(nèi)裝修全部涉及。 情性訴求和理性訴求之間雖然有明顯的區(qū)別標(biāo)志，但畢竟都得到了較為恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。 （二）協(xié)調(diào)感性訴求與理性訴求之間的語言差異 在這類廣告文案的寫作中，必須協(xié)調(diào)

35、感性訴求與理性訴求之間的語言差異，使文案風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一。 走中國(guó)路 中國(guó)人一下子開上高速路 從前是一年一小步，現(xiàn)在是一日行千里。 在中國(guó)飛速發(fā)展的時(shí)候，保持平穩(wěn)與安全便成為全體中國(guó)人的信念。 具有同樣精神的，當(dāng)屬中國(guó)人信賴的民族優(yōu)秀品牌回力子午。 引進(jìn)世界先進(jìn)輪胎技術(shù)制造的回力子午輪胎，安全可靠，使用壽命長(zhǎng)。 高速行駛的穩(wěn)定性好，始終讓駕駛者信心十足。 創(chuàng)建于1947年，在安全性能上做足工夫，回力是飛速前行的中國(guó)人的選擇。 從口號(hào)到正文的語言風(fēng)格都可以用大氣、華麗來形容。 文案充分利用了真實(shí)的“道路”與中國(guó)改革“道路”同為“道路”的雙關(guān)話語。 以高昂的改革熱情，來對(duì)渴望建功立業(yè)的受眾進(jìn)行情感上的

36、溝通。 之后，在強(qiáng)烈的情感色彩下，用簡(jiǎn)短的詞句，向消費(fèi)者承諾了利益點(diǎn)。 整個(gè)文案風(fēng)格統(tǒng)一自然，一氣呵成。 （三）文體選擇面廣 這類廣告文案，既能有散文、詩(shī)歌式的抒情，也能有說明、論證式的嚴(yán)謹(jǐn)。 見證歷史 把握未來 全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈？機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。 全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻的重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。 碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴族氣派，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。 時(shí)至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。 流行的圓形外殼

37、，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。 在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅2.5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆鉆石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典時(shí)計(jì)，渾然天成。 全新歐米茄碟飛手表系列，價(jià)格由8000至20余萬元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見證您的杰出風(fēng)范。 備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮帶以供選擇。 貴族風(fēng)范是歐米茄表所一再?gòu)?qiáng)調(diào)的產(chǎn)品形象。 即便是在對(duì)配件、工藝或設(shè)計(jì)的具體介紹上，帶有理性色彩的數(shù)字也被“高雅大方”、“綻放耀目光芒”這樣針對(duì)視覺沖擊力而來的詞語修飾，帶上了感情色彩。 從文體上看，

38、這既是一篇精彩的手表說明文，也是一篇試圖把握受眾喜好、灌注了抒情意味的散文。 第三節(jié) 廣告語言的創(chuàng)新 一、廣告語言創(chuàng)新的幾個(gè)例子 在這里，不妨先看幾個(gè)個(gè)案： 美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù) 你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步溜狗 讓街道上迫害視覺神經(jīng)的建筑物丟臉； 你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤吃荷包蛋 讓所有使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟(jì)危機(jī)； 你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲 讓制造裝潢噪音的壞鄰居覺得魔音穿腦； 你應(yīng)該學(xué)會(huì)做普羅旺斯香草料理 讓背叛的情人只能以泡面當(dāng)宵夜； 你應(yīng)該在晚餐之后朗誦現(xiàn)代詩(shī)幫助消化 讓八點(diǎn)檔CALL IN節(jié)目收視率大幅滑落； 你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計(jì)師的墨鏡 讓對(duì)方的意識(shí)形態(tài)顯得盲目；

39、你應(yīng)該花三個(gè)鐘頭泡東方藥草浴 讓城市中的二氧化碳指數(shù)下降； 你應(yīng)該閱讀楚辭九歌中的巫儀 讓以為看哈利波特就不會(huì)變成麻瓜的人變成麻瓜； 你應(yīng)該到五星級(jí)飯店叫江浙外燴 讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒有小費(fèi)可拿； 你應(yīng)該用法文錄電話答錄機(jī) 讓假日找你加班的主管當(dāng)場(chǎng)啞口無言； 你應(yīng)該把寫滿報(bào)復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收 讓亞馬遜云林繼續(xù)茂盛蔥郁； 盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營(yíng)成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具 打擊安歇曾經(jīng)逼迫你內(nèi)在的外在的丑惡。 這是20世紀(jì)90年代臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為中友百貨春裝上市做的促銷廣告。 通篇文案沒有一個(gè)字提及春裝上市這檔子事，最直接的關(guān)聯(lián)語句就是開頭：應(yīng)該穿上漂亮的衣服去溜狗。 現(xiàn)實(shí)中的

40、忙碌、浮躁和壓抑，理想中的情操、優(yōu)雅和閑逸，文案在替生活在工業(yè)社會(huì)中的女性白領(lǐng)發(fā)牢騷寫心情故事。 與其說它是廣告，不如說它更像一首風(fēng)格前衛(wèi)的后現(xiàn)代詩(shī)歌。 相比較而言，意識(shí)形態(tài)廣告公司為東芝冰箱和中國(guó)時(shí)報(bào)創(chuàng)作的廣告文案則更像廣告一些。 冰箱篇： 電冰箱再襲擊 連續(xù)三天，早上打開冰箱，里面竟然空無一物 昨晚從超市買回的一大堆食物都不翼而飛了 只剩散亂一地包裝紙 她開始懷疑有附近的流浪汗闖入家中 但她沒有報(bào)警 只是買了更多的食物睡前仍把冰箱重重封鎖 這下該萬無一失了，不料隔天發(fā)現(xiàn)又被洗劫一空。 她不禁懷疑冰箱監(jiān)守自盜，偷吃她的食物， 不過這個(gè)可能性她很快就排除了 就算她拔掉冰箱的電源 同樣的事故照樣

41、發(fā)生。 第七天她決定報(bào)警，警察在她家裝上攝像機(jī)， 終于抓到偷吃食物的竊賊，就是她自己 她每天晚上夢(mèng)游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物 然后心滿意足地回到床上繼續(xù)她的美夢(mèng) 接受治療時(shí)，心理醫(yī)師告訴她： “你應(yīng)該感謝冰箱， 你的冰箱在夜里靜靜地填補(bǔ)了你白天的空虛和不滿。” 報(bào)紙篇： 資訊，聰明，優(yōu)勢(shì) ，中國(guó)時(shí)報(bào) 知識(shí)使你更有魅力 你傾斜45度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息 從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象 你關(guān)注世界的程度令人嫉妒 在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，你是欲望的解放者 在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的言語帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘?看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字 你覺得思考就是一種性感 而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。我愛你

42、。 聰明人用知性保持致命的吸引力。 東芝冰箱的廣告文案講述了一個(gè)夢(mèng)游者懸念疊出的故事。 冰箱的性能究竟如何是不清楚的，我們只能從文字間感受到，如果沒有了這個(gè)冰箱，女主角的日子將很不好過，起碼她連夢(mèng)游都不知道該去哪里了。 中國(guó)時(shí)報(bào)的廣告文案一直在恭維讀者，強(qiáng)調(diào)知識(shí)、思考和智慧對(duì)現(xiàn)代生活的重要性。 相比之下，通過這篇廣告人們就能夠比較清楚地了解到中國(guó)時(shí)報(bào)的編輯方針，而不似前兩篇產(chǎn)品“廬山真面目”都不見。 三篇文案對(duì)產(chǎn)品介紹的詳略不同并不影響它們?cè)趶V告語言上的一脈同源： 打亂了詞語間正常的搭配和邏輯習(xí)慣。 建筑物有臉可丟嗎？餐廳倒閉也能嚴(yán)重到稱做“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”？冰箱是二戰(zhàn)時(shí)期的薩拉熱窩嗎，就算它被繩索

43、捆起來似乎也難以用“重重封鎖”來形容。 讀報(bào)姿勢(shì)，不過就是個(gè)姿勢(shì)，怎么單單45度的姿勢(shì)具備“形而上學(xué)的氣息”呢？ 會(huì)在需要的時(shí)候改變?cè)~性。 “背叛的情人”，動(dòng)詞成了形容詞；“讓亞馬遜云林繼續(xù)茂盛蔥郁”，形容詞又變動(dòng)詞；“閱讀時(shí)的專注”、“思考就是一種性感”，形容詞還能做名詞。 夸張。最高級(jí)別的形容詞經(jīng)常出現(xiàn)，當(dāng)然不是直接用在對(duì)產(chǎn)品生硬的吹捧上?！白钇恋囊路?、“最奢華的餐盤”是一種，“致命的吸引力”是另一種。 把行為和心態(tài)表現(xiàn)到極致的動(dòng)詞、名詞、形容詞更比比皆是。 “洗劫一空”、“狼吞虎咽”、“大幅滑落”、“令人嫉妒”等等。 使用流行的語言。 保麗龍餐具、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、鸚鵡螺、普羅旺斯香草料理、

44、哈里波特、麻瓜、報(bào)警、攝像機(jī)、夢(mèng)游、基因、欲望、超文本它們構(gòu)造了一個(gè)光怪陸離的現(xiàn)代人社會(huì)。 正是依賴這種獨(dú)樹一幟的語言風(fēng)格，意識(shí)形態(tài)廣告公司幫助眾多的企業(yè)和品牌取得了良好的商業(yè)效益。 它的特點(diǎn)是通過對(duì)正常話語方式的顛覆去營(yíng)造獨(dú)特的語境。 二、廣告語言表現(xiàn)力的層次 （一）語言的表現(xiàn)力是分層次的 語言的表現(xiàn)力是分層次的語音語調(diào)層、基本語義層、修辭層和意象層。 更多的時(shí)候，語音語調(diào)層是需要通過音響來配合的，它留給人們直接的視覺和聽覺感受。 基本語義層，則是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。 比如封鎖為動(dòng)詞，意為用強(qiáng)制力量使跟外界斷絕聯(lián)系，或使不能通行，其作用對(duì)象 主

45、要為經(jīng)濟(jì)、邊境、國(guó)家等。 有些詞語為多義詞，在不同的上下文和句式當(dāng)中就會(huì)有不同的含義。 修辭層，就是在不同的修辭環(huán)境中，語言所具備的特殊含義。 比如，冰箱原本是個(gè)物體，它是沒有人的行為能力的。 但在擬人化的修辭環(huán)境中，它就可能有了生命。 意象，是中國(guó)美學(xué)特有的用語。 源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化給中國(guó)的漢語注入了特殊的個(gè)性，帶有了情感色彩。 枯藤老樹昏鴉，就是冷寂、蒼涼；明月與酒，往往和思鄉(xiāng)聯(lián)系在一起。 語言的意象層就是它的審美內(nèi)涵。 再回頭看意識(shí)形態(tài)廣告公司的廣告語言，它的創(chuàng)新就在于對(duì)廣告語言這幾個(gè)層面的熟練掌握和運(yùn)用，并脫離了窠臼，進(jìn)行了近乎隨心所欲的發(fā)揮。 當(dāng)然我們也要看到，無論它的語言是多么具有創(chuàng)新性，它仍然是廣告語言，仍然遵守廣告語言的一般規(guī)律。 中友百貨、東芝冰箱、中國(guó)時(shí)報(bào)的目標(biāo)受眾都是那些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)階層，他們都接受過良好的教育、對(duì)生活和理想有自己的理解。 因此，這樣打破常規(guī)的話語對(duì)他們來說，就是容易接受的。 中友百貨、東芝冰箱，相對(duì)而言，偏向的是女性消費(fèi)者。 我們看