品牌塑造思路探討(ok)課件

1、Company name2015 ANNUAL SUMMARY品牌塑造集團品牌創(chuàng)意中心iPhone X 價格9688元一季度銷售5220萬部銷售金額380億美元只有25年發(fā)展歷程的海航擁有飛機1346架，運營航線1200條，年客運量1億人次大陸唯一一家上榜Skytrax五星航空公司機隊平均年齡5.1年（美聯(lián)航機隊年齡13.6年）綠城杭州2017年銷售248億，在杭州房地產市場占有率6.5%，業(yè)主老帶新達40%品牌就是力量！過硬的產品一流的服務深入的體驗強勢的宣傳1984199320002005200620072009201020122015201639億140億212億524億634億1082

2、億1412億公司成立專注住宅開發(fā)深圳大本營做強，全國中心城市戰(zhàn)略布點2614億3647億依托中心城市公司，在二三線城市縱深區(qū)域實體化推進，深耕布點的主要城市公司20175298億深耕區(qū)域中心城市，快速拓展三四線城市，并想海外擴張其他產業(yè)并行發(fā)展無品牌經營意識穩(wěn)定品牌傳播200億500億600-1000億1000-3000億5000億以上多元品牌管理方向：總部統(tǒng)籌區(qū)域及城市執(zhí)行 方向：標準沉淀專業(yè)下沉核心動作：換標成立新聞媒介中心建立企業(yè)公民辦公室分公司：品牌標準化落地品牌傳播危機公關管理方向：品牌展位事件上海世博會米蘭世博服務支撐核心動作：領導人形象管理品牌大事件管理分公司：危機公關管理自主決

3、策品牌事件管理品牌資產管理對標行業(yè)龍頭萬科方向：國際視野多元發(fā)力核心動作：推廣世界五百強的品牌多元化宣傳和昌集團品牌發(fā)展歷程2007年2012年2014年2015年2016年2017年2018年公司成立33億38.5億73.2億164.5億201.2億預計300+無品牌經營意識全國布局5個城市，基本處于單項目運作階段，以銷售達成為核心目標30億以下全國布局9個城市，多城多項目運作，以重點項目帶動公司品牌提升，開始重視內部文化塑造項目帶品牌階段30-100億開始快速擴張，全國布局17個中心城市，2016年進行品牌價值重塑，建立品牌標準化體系，實現集團統(tǒng)籌，城市公司執(zhí)行穩(wěn)定品牌傳播與管理100-3

4、00億和昌正處在品牌建設的成長階段，即穩(wěn)定品牌傳播和管理階段，以品牌專業(yè)化的建設為重點。著重加強品牌硬實力的建設，并適度逐步拓深品牌影響力。穩(wěn)定品牌傳播期的和昌品牌意識薄弱各自為戰(zhàn)合力不夠執(zhí)行動作不標準體驗及宣傳不足和昌成長期所遇到的問題增強品牌意識品牌載體服務企業(yè)企業(yè)家產品01.產品房地產產品是品牌建設的基礎，首先房地產產品滿足人類的居住和安全需求。02.服務房子不僅僅是一個容器，房地產需要服務有力的支撐，滿足人們的社會和尊重的需求。 03.企業(yè)品牌企業(yè)品牌的打造直接反哺產品和服務的品牌價值。04.企業(yè)家品牌企業(yè)家品牌是企業(yè)品牌的重要補充，通過企業(yè)家的塑造能夠直接提升企業(yè)品牌的影響力。認識品

5、牌：產品或服務品牌是基礎與核心，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌要為產品或服務品牌服務。品牌表象：包含感官識別、認知要素、行為表現三個方面，從標識系統(tǒng)的應用到產品和功能的詮釋，到服務和廣告宣傳等構成了完整的品牌表現。增強品牌意識包括產品的功能、性能、外形、質量、價格、特色等。包括服務、促銷、廣告、事件、可見度等。包括名稱、標識、包裝、符號、圖案等。感官識別認知要素行為表現相互促進中國社區(qū)生態(tài)實踐者共享社區(qū)美學誠實、責任努力、共生共贏、共享穩(wěn)健增長同心同創(chuàng)追求卓越天道酬勤務實、憂患勤勉、進取品牌目標品牌愿景經營理念企業(yè)精神行為準則核心價值觀用實際行動，打破和昌“無品牌意識”的局面。內部提升品牌的意識，外部學

6、習優(yōu)秀企業(yè)品牌的成果，實現內外協(xié)同發(fā)力。增強品牌意識品牌人和昌人和昌合作伙伴社會大眾品牌人影響和昌人去提升品牌意識品牌人必須有品牌意識品牌人多和媒體人交流取經BRAND品牌人向優(yōu)秀的同行學習和昌產品品牌：打造基于生態(tài)環(huán)境和社區(qū)美學的品質產品，落地裝配式建筑，并不斷提升工程質量，提升和昌在產品和工程的品牌建設。對武漢光谷未來城、蘇州紫竹云山墅、蘇州國展和昌府、杭州云棲久著經典樣板示范區(qū)進行宣傳。標準示范區(qū)宣傳對和社區(qū)生活手冊進行編制，為產品設計在和社區(qū)的整體落地鋪平道路。和社區(qū)生活手冊編織對和社區(qū)景觀建設在三個城市的三大項目落地，武漢光谷未來城、濟南和昌府、蘇州國展和昌府。和社區(qū)景觀落地建設全國

7、五個城市武漢、鄭州、南昌、合肥、蘇州，6個項目，均有舉辦工地開放日的計劃。工地開放日全國三個城市鄭州、南昌、杭州均有在2018年進行工程進度播報的計劃。工程播報2018年5月在鄭州盛世城邦項目建設裝配置樓完成，可對外亮相。裝配式建筑2018年鄭州公司在所有的項目開展工程質量品質提升行動即東風行動。舉行工程質量提升行動產品設計類工程建設類多專業(yè)聯(lián)合發(fā)聲在全國共有6場產品說明會，有華南區(qū)域、東莞和昌府、鄭州、濟南、南昌、合肥等城市及項目舉行項目產品說明會。產品說明會鄭州開展四盤聯(lián)動、蘇州開展滴滴專車合作、洛陽創(chuàng)客空間成立、合肥與ofo合作等10場跨界營銷類活動?？缃鐮I銷營銷中心及示范區(qū)的開放將會在

8、鄭州林與城、濟南新悅廣場、和昌府、南昌紅谷灘項目營銷中心等五大項目開放。營銷中心開放為實現營銷蓄客的突破，鄭州林與城、盛世城邦、杭州云棲久著、蘇州國展和昌府和武漢光谷未來城等項目預計開展12場大型蓄客類活動。蓄客類活動四大品牌活動媒體行活動媒體答謝活動客戶答謝活動在全國舉行共計39場次的品牌類活動閱讀活動在武漢、港區(qū)、濟南、南昌、蘇州等舉辦10場次，并長期進行媒體贈書。藝術活動在蘇州、港區(qū)、南昌、合肥、杭州等舉辦共享城市的美學。運動類活動在鄭州和蘇州舉辦與馬拉松合作的活動，武漢、杭州與世界杯結合的活動。向日葵計劃在開學季開展集中的捐助活動，以及弱勢群體公益活動。集團在年終舉辦媒體行活動。東莞年

9、中舉辦媒體行武漢在9月舉辦媒體武當山之旅鄭州在11月舉辦媒體行。在東莞、蘇州、濟南和鄭州等四地將會在2018年舉辦客戶答謝活動。2018年預計有東莞、濟南和洛陽將舉行媒體答謝類活動。營銷達成類活動品牌建設類活動營銷及品牌建設：在營銷端與品牌建設端以營銷造勢為主，提升客戶的感知度，增加項目的知名度，進而實現銷售的轉化。助力和昌大品牌建設。多專業(yè)聯(lián)合發(fā)聲全國6個項目，盛世城邦、洛陽中央城邦、南昌紅谷灘、深圳南聯(lián)、深圳布吉和南京紅山項目近70.9萬平米的購物中心。HE-MALLHE-COMMUNITYHE-WORKHE-APARTMENT在全國3個項目，合肥中央悅府、鄭州新都匯、鄭州都匯廣場近9.2

10、萬平米的和社區(qū)商業(yè)空間。在全國2個項目，深圳南聯(lián)和深圳布吉項目的近7.2萬平米，打造城市辦公空間。在全國3個項目，常州武進項目、杭州奧體項目和深圳葵涌項目的近8.9萬平米，打造服務式公寓及酒店產品規(guī)劃。資管平臺打造客戶服務提升全集團在鄭州、蘇州、揚州、南京、武漢等項目涉及32次交付，交付時可進行物業(yè)服務品牌的宣傳。項目交付全集團鄭州、合肥、寧鎮(zhèn)揚、武漢四個城市舉辦運動型活動，并在第二季度舉辦全國各城市運動季客戶活動。運動季活動集團在三季度開展親子季活動，將在全國入住的鄭州、武漢、揚州等社區(qū)開展fun課堂等活動。親子季活動集團在第三季度開展鄰里季活動，將在鄭州、武漢、杭州、合肥等城市開展鄰里社區(qū)

11、性活動。鄰里季活動計劃在鄭州港區(qū)盛世城邦項目和南昌紅谷灘項目進行三大平臺的搭建；其次物業(yè)公司參與第三方評級機構的評獎。全集團在第四季度開展針對老年人的桑榆季活動，預計在11-12月，在鄭州、武漢相應的項目中舉辦。桑榆季活動三大中心搭建資管平臺及服務品牌建設：資管平臺的搭建為和昌在商業(yè)品牌建設中增添了重要的一環(huán)。在服務品牌端通過建設富于創(chuàng)新的精彩生活方式，打造和昌獨具特色服務品牌。多專業(yè)聯(lián)合發(fā)聲雇主品牌及和昌榮譽：和昌優(yōu)質的招聘計劃和和昌學院全方位培訓體系建設，實現人才的輸入和提升，打造強勢雇主品牌，并通過榮獲權威機構的榮譽獎項，增加和昌對外影響力。CHINA人力行政和昌榮譽建立優(yōu)質的社會招聘體

12、系，全方位踐行“人才是第一生產力”的支持。將校招品牌“昌想家”計劃繼續(xù)深入推進，覆蓋20城全國重點大學。繼續(xù)加強星匯、星火等專項培訓，打造一流的企業(yè)培訓體系。最佳雇主品牌建設集團層面逐步搭建智能化系統(tǒng)，將大數據的收集、數據的整理分析、銷售情況錄入，實現智能化辦公。智能化系統(tǒng)搭建對于公司的在職員工，開展員工家庭日，集團、鄭州和蘇州三地均有舉辦員工家庭日活動的計劃。員工家庭日活動綜合實力獎品牌價值獎專業(yè)特色獎在權威機構及關鍵媒體，如中房研協(xié)、上海易居房地產研究院、地產中國網、網易、新華網等，對和昌集團企業(yè)榮譽進行全面的塑造，通過打造企業(yè)的綜合實力獎、品牌價值獎、專業(yè)特色獎和優(yōu)秀項目獎進行全面的打造

13、和昌榮譽，通過第三方機構反應和昌的品牌影響力。多專業(yè)聯(lián)合發(fā)聲多專業(yè)聯(lián)合發(fā)聲產品的安全、舒適系統(tǒng)傳播產品亮點，品牌宣傳更加系統(tǒng)和標準化，強化宣傳研發(fā)能力。宣傳增加對質量的宣傳，增加工地開放宣傳，增加產品白皮書類物料，強化溢價能力的宣傳。產品品牌公益品牌雇主品牌服務品牌五大子品牌經營確定以向日葵計劃為中心點，并結合開設和昌藝術教室進行宣傳，同時對多元化公益活動進行宣傳，加強對媒體、員工和業(yè)主的強化力度，做大公益事業(yè)，為體現和昌責任地產形象而努力。通過社會招聘，強化和昌更好的物質待遇和發(fā)展空間，強化“29周歲”的宣傳，同時推進昌想家校招品牌的宣傳，強化和昌對員工生活和工作平衡的關愛。聯(lián)合客戶服務部和

14、物業(yè)公司，共同推進公司的服務品牌營造，在fun課堂、和芳鄰、和新計劃等多元化的服務品牌宣傳。合作伙伴品牌加強在合作方上的品牌宣傳，以“共贏雙發(fā)展”的理念為基礎，加強品牌宣傳。品牌作為宣傳發(fā)聲的專業(yè)部門，在內容挖掘和多部門的協(xié)作溝通中起到牽引的作用。2018年各專業(yè)建立全鏈條品牌宣傳基礎體系，每一個專業(yè)端口都是和昌大品牌建設的“發(fā)動機”，用專注、專心、專業(yè)來整體拔升和昌品牌價值，共同發(fā)力，全面發(fā)聲。執(zhí)行動作標準化LOGO使用不當、使用侵權圖片、圖庫照片直接應用、不添加廣告字樣 學習和執(zhí)行：品牌識別系統(tǒng)、超越無限視覺規(guī)范、新廣告法應對操作指引執(zhí)行動作標準化品牌類活動預報和活動快報播報：在公司范圍內

15、通過郵件形式知會和宣傳。執(zhí)行動作標準化辦公區(qū)、營銷中心和項目周邊的包裝：嚴格按照集團品牌管理制度及品牌標識系統(tǒng)規(guī)范包裝。執(zhí)行動作標準化讓四大品牌包含更多的內容，品牌管理實現“有序”1、把所有城市的營銷、客關、物業(yè)等舉辦的活動，裝在四大品牌活動名下，一方面讓四大品牌活動更豐滿，另一方面讓活動管理更加有序。2、四大品牌活動可以相互嫁接，將活動進行整合宣傳。如共享城市美學和向日葵計劃的聯(lián)合。執(zhí)行動作標準化視覺類規(guī)范：和昌集團品牌識別系統(tǒng)、2018年超越無限品牌視覺規(guī)范手冊基礎規(guī)范：關于和昌集團品牌管理制度及推廣操作指引媒體合作類規(guī)范：和昌集團媒體管理及維護辦法、和昌集團媒體體驗行及媒體答謝活動操作指

16、引活動類規(guī)范：和昌集團品牌發(fā)布會標準化操作指引、和昌集團客戶答謝活動操作指引、和昌集團四大品牌活動推廣方案廣告發(fā)布類規(guī)范：關于新廣告法及互聯(lián)網廣告管理規(guī)定的應對操作指引、和昌集團全網輿情監(jiān)控操作指引未來：和昌集團新進入城市品牌建設操作指引、和昌集團媒體體驗行標準化操作指引 讓品牌管理系統(tǒng)化、執(zhí)行標準化、表現系列化。實現品牌高效傳播品牌宣傳好產品不斷推出優(yōu)服務不斷升級標準化搭建逐漸完善內功做足企業(yè)要生存、要發(fā)展、要壯大，要在市場競爭中立于不敗之地，就必須在做好“內功”的同時加強“內宣”和“外宣”，品牌只有傳達到消費者并促成購買才有意義，沒有傳播也就沒有品牌。所謂“內宣”和“外宣”就是聚焦在“品牌

17、傳播”，特別是利用好“互聯(lián)網+”的媒體力量創(chuàng)造出具有“絕對”核心競爭優(yōu)勢的，能解決消費者“痛點”，能讓消費者尖叫的“爽點”和能引爆消費市場的“炸點”的“絕佳品牌”。實現品牌高效傳播以消費者為中心以市場為中心以發(fā)展趨勢為中心品牌傳播三大核心以“消費者為中心”就是“從消費的需要出發(fā)”，以滿足消費者需要為首要目的。以下四點很重要，一定要知道“我們的消費者是誰？”、“我們的消費者在哪里？”、“我們的消費者有什么需要？”、“我們的消費者有什么痛點？”就同業(yè)和異業(yè)而言，消費者不可能對某一品牌“絕對的忠誠”，消費者要的是“好處”、“利益”和“占便宜”。所以關注市場的變化、關注同行的動態(tài)、關注異業(yè)的變革，都在

18、玩跨界、都在玩整合，線上的宣傳須配合線下的活動。掌握發(fā)展趨勢最重要的渠道就是和消費者溝通，用客戶的反饋意見來參與產品的研發(fā)、設計，才有可能贏得市場份額，才有可能永遠走在行業(yè)的前端。因此搭建和消費者互動溝通的平臺就尤為重要。品牌宣傳時一定要抓住客戶的需求或痛點、抓住市場、抓住行業(yè)發(fā)展趨勢，推動品牌和客戶的互動。通過對品牌接觸點的分析，可以發(fā)現品牌傳播的巨大空間，同時也可以策劃合適、有效、低成本的品牌傳播方式。實現品牌高效傳播品牌傳播手段權威媒體自媒體戶外媒體線下物料員工朋友圈自持官媒【1】利用權威媒體+自媒體的“網絡媒體手段” 實現全面強勢傳播。在互聯(lián)網+時代，PC段和移動端的傳播尤為重要，利用權威媒體的新聞傳播做“品牌的信任狀”和第三方“品牌支撐點”，然后再利用自媒體方式瘋狂傳播，瘋狂引流，以達到快速引爆“品牌知名度”，并且是消費者相信的“品牌美譽度”?！?】利用平面媒體手段 實現地域性強勢傳播。主要利用報刊（含地方小報）、雜志、海報、DM單、宣傳冊、樓宇廣告、戶外LED、公交站臺、車站/機場廣告位、社區(qū)廣告欄、街頭宣傳欄等平面視覺媒體進行的品牌傳播和營銷手段?！?】利用自持官方媒體和員工朋友圈實現圈層式傳播。利用好公司內員工的朋友圈等進行圈層式的傳播。為實現品牌宣傳，特別注重渠道的選擇，緊抓互聯(lián)網+時代下的線上媒體和移動端媒體的宣傳。實現品牌