深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略-51PPT

1、觀瀾湖別墅1一、世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題2世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬廣告費后，129套觀瀾湖大宅24個 月僅銷售31套2、銷售速度滯后，嚴重影響了后期大宅產(chǎn)品的開發(fā)與入市3時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10套套套套套萬萬萬萬5萬6萬3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價：1200-2800萬/套24個月銷售31套世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題觀瀾湖大宅成交分析5000萬廣告投入始終無法取得突破4.342006年4月8日翡翠灣開盤成功5世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境雖然2006

2、年4月，翡翠灣別墅開盤取得成功，但觀瀾湖大宅依然無法取得突破，大宅銷售被一度被行業(yè)形容為“不可完成的任務(wù)”6二、觀瀾湖銷售面臨的問題7項目面臨的問題1:區(qū)位1、項目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻，交通不便2、區(qū)位整體形象較差，周邊為工業(yè)、物流規(guī)劃用地，非深圳地產(chǎn)熱點區(qū)域3、觀瀾湖所在區(qū)域沒有其它地產(chǎn)項目，項目及項目所在區(qū)域無市場認知度8項目面臨的問題2:市場形象3、項目前期推廣僅以“面積大”、“豪氣”、“高爾夫景觀”作為主要賣點，無法真正有效推廣及差異化宣傳1、發(fā)展商“駿豪集團”及“觀瀾湖”品牌在地產(chǎn)市場尚未建立知名度及品牌2、項目前期以“私家中央公園”、“黃金嶺”、“私家果嶺”等多個不同項目

3、名稱進入市場，市場無法區(qū)別不同產(chǎn)品的差別及賣點91011A、在項目及區(qū)位尚未成熟及得到市場認可時,產(chǎn)品面積過大,從而導致總價過高，客戶面窄B、產(chǎn)品類型單一，只是面積上作簡單的變化，產(chǎn)品功能、景觀、立面、服務(wù)均無太大差別C、產(chǎn)品總量過大，難以形成稀缺局面項目面臨的問題3:產(chǎn)品設(shè)計12產(chǎn)品規(guī)劃13C型別墅建筑面積701實際室內(nèi)面積1298（不包括贈送的花園面積）14觀瀾湖大宅戶型數(shù)量統(tǒng)計15A、項目推售沒有整體策略，先推超大面積單位，項目一開始便陷入“滯銷”局面B 、在沒有成交基礎(chǔ)上及項目對比情況下，人為的過快提升價格，導致前期積累客戶成交率低，市場難以接受項目面臨的問題4:項目推售及價格策略16

4、長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶型觀瀾湖大宅D、 E戶型觀瀾湖大宅A戶型單價：3.6-4萬總價:3500萬以上單價：3.7-4.1萬總價:2000-3500萬單價：3.7-4.2萬總價:1500-2000萬單價：3.2-3.8萬總價:600-800萬翡翠灣長堤AA戶型面臨同時銷售三類產(chǎn)品不同類型產(chǎn)品價格重疊嚴重17時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10套套套套套萬萬萬萬5萬6萬3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價：1200-2800萬/套24個月銷售31套觀瀾湖大宅成交分析5000萬廣告投入始

5、終無法取得突破4.3單價、總價提升約35-40%181、項目前期選擇高爾夫會員，尤其是香港高爾夫會員作為主要突破口3、在產(chǎn)品設(shè)計及推廣方面均忽略了深圳本土市場的需求項目面臨的問題5:目標市場選擇2、選擇香港作為主要市場，以離岸外銷作為主要銷售手段4、沒有專業(yè)的地產(chǎn)銷售團隊來負責項目銷售工作19三、我們采取的解決措施20客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認可因素圖例誠意客戶購買用途市場客戶22%三級市場15%老客戶60%以上媒體傳播81%以上大環(huán)境和球會品牌5%左右升值空間63%渡假、自住兼投資20%投資通過客戶訪談和問卷分析重新審視客戶認知途徑及購買用途21典型客戶描述1客戶名字：金烈、金

6、漫獲知途徑：報紙（翡翠灣老客戶）購買用途：自住+投資（預期可升值）認同項目點：MISSION HILLS品牌、大環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢對競爭對手觀點：私密性差、密度高背景資料：私營企業(yè)家，在東莞、內(nèi)地有多個朔膠工廠22典型客戶描述2獲知途徑：報紙（特區(qū)報）購買用途：自?。ǘ杉伲?投資（對國家房地產(chǎn)政策有研究）認同項目點：MISSION HILLS品牌、大環(huán)境、景觀對競爭對手觀點：無背景資料：香港律師行律師客戶名字：張曉冬、蔚蘭23典型客戶描述3獲知途徑：球會購買用途：自住認同項目點：MISSION HILLS品牌、大環(huán)境、景觀對競爭對手觀點：無背景資料：臺灣商人，在深圳開設(shè)工廠客戶名字：白先生、吳小姐

7、（夫婦）客戶名字：曾小姐(白先生朋友)24典型客戶描述4獲知途徑：朋友推薦購買用途：自住、投資認同項目點：MISSION HILLS品牌、環(huán)境氛圍、景觀對競爭對手觀點：星河、圣莫麗斯均看過，覺得環(huán)境差背景資料：在國外做銅礦及貿(mào)易生意，現(xiàn)住蔚藍海岸，經(jīng)常出國客戶名字：叢先生25觀瀾湖典型客戶終述觀瀾湖典型客戶共同特點擁有絕對財富享有社會地位及國際背景懂得品評生活追求健康人生(家庭生活)26世界第一大球會品牌客戶認同點27絕佳景觀、及大環(huán)境客戶認同點28觀瀾湖12年不斷投入營造的 人文環(huán)境與品位客戶認同點29持續(xù)投入的城市運營理念 持續(xù)增值的觀瀾湖板塊客戶認同點30客戶認同點高爾夫景觀31觀瀾湖地

8、產(chǎn)的項目定位 南中國富豪中心版塊只有富豪才了解的富豪生活圈層32 1、根據(jù)客戶分布情況，將銷售推廣重點從香港轉(zhuǎn)移回深圳本土市場，集中人力、物力、財力資源開拓深圳市場。項目定位調(diào)整措施:重新定位主要目標市場客戶居住區(qū)域來源圖例 2、將香港市場作為重要的外銷市場，并開拓外地市場。331、建立產(chǎn)品核心推廣品牌（將項目各產(chǎn)品統(tǒng)一于“觀瀾湖別墅”品牌之下，加強市場傳播精度、減少自身項目傳播混淆）推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、全方位推廣立體推廣（報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、雜志、主題活動） 4、集中爆發(fā)，迅速強勢占領(lǐng)宣傳高點，持續(xù)全方位推廣，建立項目強勢位置2、突出項目差異性，提升項目高度，引導客戶認可

9、項目景觀、配套、世界第一大球會榮耀，轉(zhuǎn)移客戶對區(qū)位的注意力。問題：如何最快建立市場對觀瀾湖的認識及快速傳播？34原廣告標識新廣告標識35原廣告標識新廣告標識3637高端項目推廣經(jīng)驗:媒體推廣+展銷、發(fā)布+主題活動1、傳統(tǒng)主流媒體：深圳特區(qū)報、南方都市報、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視2、展銷、發(fā)布：創(chuàng)新別墅五洲賓館發(fā)布會、在深圳最大的商業(yè)中心萬象城舉行了3次大型展銷活動在深圳豪宅、中原三級市場最集中的華僑城片區(qū)持續(xù)舉行項目推介會383、主題活動：同賞世界杯 觀瀾湖德國美食節(jié)寶馬車主聯(lián)誼活動珠寶鑒賞客戶聯(lián)誼會邀請400名客戶赴港參加：觀瀾湖國慶維港煙花匯演39觀瀾湖長堤創(chuàng)新別墅產(chǎn)品新聞發(fā)布會

10、40觀瀾湖長堤： 萬象城巡展 威尼斯酒店巡展41觀瀾湖：郎朗世界杯歸來深港慈善音樂會42觀瀾湖：國慶維港煙花匯演43項目自身調(diào)整措施:信心沒有做不到,只有想不到44項目團隊調(diào)整措施：中原二、三級市場聯(lián)動1、舉行中原二、三級市場項目推介大會推介會 2、專人、專車、定期拜訪三級市場地鋪 3、在觀瀾湖舉辦二、三級市場負責人及轉(zhuǎn)介精英互動聚會，增加雙方人員的溝通及互信。4、制作專門供二、三級市場同事向客戶轉(zhuǎn)介宣傳使用的宣傳物料，提高宣傳效果。45項目團隊調(diào)整措施:增加銷售團隊的專業(yè)培訓1、大客戶談判技巧；2、報價、還價及折扣申請技巧；4、項目建筑特色培訓；3、法律、付款方式等方面談判技巧；5、賣點挖掘

11、；46大宅客戶成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1 V2-B11月份時間 05.6 05.12 06.1 2 3 4 5 6 72005年中首訪 06.2.15誠意金 06.5.31成交 9個月06.2月翡翠灣認籌 06.4再次到訪 06.6.1成交 4個月06.2月首訪 06.3月再次到訪 06.6.25成交 4個月2005年下半年首訪球會 06.2月到訪 06.3.18成交 9個月06.1月采盤 06.6.20成交 5個月06.6.20首訪 06.7.2成交 一 周 2005年底首訪 06.6月多次次到訪 06.7.6誠意金 9個月跟進時間跟進期

12、成交期47項目團隊自身調(diào)整措施:強化項目團隊力1、共同的目標-認清方向2、各司其責-優(yōu)勝劣汰3、團隊協(xié)作48銷售策略調(diào)整措施:項目推售及價格策略長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶型觀瀾湖大宅D、 E戶型觀瀾湖大宅A戶型單價：3.6-4萬總價:3500萬以上單價：3.7-4.1萬總價:2000-3500萬單價：3.7-4.2萬總價:1500-2000萬單價：3.2-3.8萬總價:600-800萬翡翠灣長堤AA戶型1、將剩余的翡翠灣獨棟別墅加價25%，拉開與大宅單價距離，造成大宅價格相對偏低的局面面臨同時銷售三類產(chǎn)品2、將剩余的翡翠灣獨棟別墅全部以成交名義加價25%銷控，造成獨棟別墅緊缺現(xiàn)象3、將大宅面價提高20%，增加還價能力4、施行誠意金詢價制，測試客戶誠意度，制定成交策略，提高報價準確度5、引導長堤AA、翡翠灣