中國移動“I萬家”家庭計劃推廣課件

1、中國移動福建公司 家庭計劃推廣執(zhí)行計劃Prepare by:Ogilvy & Mather Fujian2008/04/17計劃大綱08年度目標(biāo)家庭計劃定位目標(biāo)客戶群推廣行程與KPI推廣物料OnlineOffline年度目標(biāo)家庭計劃（ihome）目標(biāo)：08年底完成30萬戶建家計劃，覆蓋60萬-90萬個人客戶，覆蓋面達(dá)5%。更好的保有綁定客戶，增進(jìn)客戶對“我的移動生活”感知，并刺激使用更多移動服務(wù)，提升客戶價值。產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)（待補(bǔ)充）2008.5.172008.09家庭付費(fèi)家庭賬單（一期）家庭VPN家庭門戶（家庭信箱、家庭健康檔案、家庭相冊、家庭賬簿等）一期功能二期功能家庭健康服務(wù)家庭通信管家.

2、客戶需求收集受可實現(xiàn)條件約束建家啟動之后家庭應(yīng)用拓展家庭數(shù)據(jù)庫（包括信用檔案）家庭賬單服務(wù)（二期）產(chǎn)品/服務(wù)功能以應(yīng)用為中心進(jìn)行集成產(chǎn)品成熟一種上一種，同時不斷豐富完善家庭門戶的功能第一期產(chǎn)品內(nèi)容項目名稱我的移動生活家庭計劃（ ihome ）核心構(gòu)成細(xì)項介紹家庭VPN3元包互打300分鐘（超出部分按正常資費(fèi)計）省內(nèi)漫游主叫0.29元/分鐘主卡付費(fèi)由主卡同一支付統(tǒng)一帳單提供代扣費(fèi)服務(wù)（目前僅限話費(fèi)代扣）家庭門戶家庭相冊、健康檔案、通訊錄、賬本、家庭信箱、家庭日歷（以web/WAP形式實現(xiàn)）A. 企業(yè)品牌B. 客戶品牌C. 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌企業(yè)定位訴求：移動信息專家企業(yè)社會責(zé)任訴求：情滿海西品牌架

3、構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)訴求：我的移動生活基礎(chǔ)服務(wù)訴求：滿意100進(jìn)一步梳理產(chǎn)品/服務(wù)對“我的移動生活”形成支持？業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)客戶品牌Package （套餐/計劃）Voice（語音業(yè)務(wù)）VAS（增值業(yè)務(wù)）移動心機(jī)普通產(chǎn)品奧運(yùn)產(chǎn)品家庭計劃XX計劃手機(jī)炒股奧運(yùn)快訊VPN商務(wù)機(jī)手機(jī)游戲奧運(yùn)彩信/彩鈴家庭門戶娛樂機(jī)短信、彩鈴?qiáng)W運(yùn)短信折價機(jī)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（i系列）客戶品牌Package （套餐/計劃）Voice（語音業(yè)務(wù)）VAS（增值業(yè)務(wù)）i心機(jī)i娛樂 i奧運(yùn)i家庭i無線音樂俱樂部奧運(yùn)快訊VPN商務(wù)機(jī)手機(jī)游戲奧運(yùn)彩信/彩鈴家庭門戶娛樂機(jī)短信、彩鈴?qiáng)W運(yùn)短信折價機(jī)家庭計劃 Icon更多細(xì)分，完善產(chǎn)品iHOME家庭計劃i家庭成才i

4、家庭 共享i家庭理財i家庭健康i家庭休閑親子課堂家庭彩鈴帳務(wù)捆綁健康檔案家庭旅游子女高球培訓(xùn)家庭積分長途優(yōu)惠家庭體檢機(jī)場易登機(jī)高考咨詢安全產(chǎn)品VPN家庭運(yùn)動會聯(lián)盟商家目標(biāo)受眾 “家庭”不是受眾目標(biāo)對象購買者影響者使用者身份一家之主，顧家的好男人妻子，家庭的“好管家”全家人洞察”事業(yè)我一定爭取，家庭我從未放棄”“總是牽掛他”關(guān)注點多給家里做點甚么如何更好的關(guān)心 “家里的頂梁柱”？大家都用的開心，方便訴求要素家里的小問題、煩惱，一手就能輕松搞定家庭和睦有新辦法媒體接觸點 辦公場所； 直接到達(dá)的工具（DM） 移動自有渠道 生活區(qū)域（社區(qū)、超商） 娛樂接觸點（上網(wǎng)、看報紙） 移動自有渠道第一期邀請客戶

5、名單（待討論）潛在的1000萬未綁定客戶Profile?男性30歲ARPU 100資料完善程度（全球通）？電話地址Email活動記錄定位家庭移動生活平臺(wap/web)以家庭為單位，針對家庭客戶的移動信息平臺。且客戶將可通過Wap/Web等方式,體驗到家庭門戶的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品、資費(fèi)、回饋、渠道、服務(wù)等移動信息化的服務(wù)。Messaging 訊息架構(gòu)主訴求：“i家庭好幫手”“一人買單，全家受惠”“照顧家庭的新辦法”網(wǎng)上建家使用家庭門戶傳播策略接觸點/分眾(多次、深度提醒)精準(zhǔn)(促發(fā)行動) (維系客戶關(guān)系)Strategy策略Tactics工具行為導(dǎo)向精準(zhǔn)度/行為知名度/視覺KPI量化目標(biāo)設(shè)定 注

6、意度 興趣 意愿 行動 維持曝光次數(shù)/ 閱讀率知名度(廣泛溝通)電視廣告報紙廣告大型戶外接觸點生活區(qū)媒體辦公區(qū)媒體eDM/DMSMS/MMSEVENT數(shù)字工具：網(wǎng)上營業(yè)廳家庭門戶專區(qū)參與者準(zhǔn)確度到達(dá)率/ 回復(fù)率下載率/ 交易數(shù)/ 回復(fù)數(shù)體驗平臺(活動網(wǎng)站)全面溝通Print/Outdoor回家DM/社區(qū)信箱社區(qū)信箱電梯廣告DM/eDMOnline(Event-Site/Index）上班路上回家Online (Event-Site/Index）自有渠道：SMS/MMS上班在家自有渠道：SMS/MMS外出Print/Outdoor超市海報主卡副卡主卡副卡推廣平臺（Platform）Pushi家庭門

7、戶移動福建網(wǎng)站i家庭門戶注冊/登錄品牌建設(shè)/業(yè)務(wù)推廣功能網(wǎng)站入口互動頁面Online推薦WAPSMS/eDM/email大眾媒體/ Offline接觸點賬單/DM/營業(yè)廳POP優(yōu)化2優(yōu)化1優(yōu)化3i家庭門戶WAPWebWeb家庭門戶未來內(nèi)容規(guī)劃（Content）積分體系積分查詢/積分規(guī)則線上兌獎/兌獎規(guī)則家庭賬本服務(wù)開通/線上劃帳資費(fèi)查詢/賬單查詢家庭門戶家庭相簿/健康檔案/通訊錄/家庭大郵箱/家庭日歷定制特權(quán)購物/娛樂/興趣/終端最熱/最新活動推薦16*7在線支持服務(wù)（專人）用戶行銷數(shù)據(jù)庫（注冊）我的移動生活電子報內(nèi)容管理系統(tǒng)/家庭定制系統(tǒng)在線定購定制，單向可選擇 online/offline

8、運(yùn)營數(shù)據(jù)庫推廣行程Strategy策略Tactics工具KPI量化目標(biāo)設(shè)定曝光次數(shù)/ 知曉率到達(dá)率/ 回復(fù)率/ 交易數(shù)MAYJUN.JUL.AUG.SEP.5.17Massage訴求PHASE 1PHASE 2通過大眾媒體廣告和分眾類媒體快速建立家庭計劃知名度，并通過自有媒體（1to1）向主要潛在顧客發(fā)送邀請。保持廣告曝光，并通過二次營銷和主題活動培育客戶的上網(wǎng)習(xí)慣，增加家庭門戶的流量。Online: 官網(wǎng)Banner, 定向媒體, eDM, SMS, WAPOffline: DM, 營業(yè)廳POPATL: 報紙，廣播，戶外全家受惠，一人買單家庭生活好幫手Incentive: 電影票各類家庭優(yōu)惠

9、券Online: 官網(wǎng)Banner, eDM, SMSOffline: DM, 營業(yè)廳POP，接觸點ATL: 報紙，廣播，戶外Incentive: 主題活動/家庭大獎曝光次數(shù)/ 知曉率到達(dá)率/ 回復(fù)率/ 交易數(shù)上市告知 5.17電信日方式一：搭順風(fēng)車搭5.17的主題活動，作為電信日回饋移動客戶的一個重點產(chǎn)品方式二：專題報道開展主題活動，采用主流媒體專版專題報道做上市告知Intro IB方法一：一人付費(fèi)、全家受惠方法二：每天通話十分鐘，與家人的情感無價方法三：愛家好幫手方法四：愛家一指通HL：我的移動生活 - ihome家庭計劃BC：照顧家庭一手包!簡單輕松愛家四方法!FlashFlashFla

10、shFlash手機(jī)號：密 碼：網(wǎng)上立即注冊送出推薦好友更多方案介紹中國移動LOGO我的移動生活 - ihome家庭計劃網(wǎng)上建家成功，送全家看電影IB 全家受惠HL：家庭VPN，讓你全家人一起受惠!BC：家庭VPN為移動家庭計劃中的家庭成員提供優(yōu)惠的網(wǎng)內(nèi)通話服務(wù)。用戶建家成功或成為某一家庭成員時，即同時開通家庭VPN服務(wù)，享受同一家庭內(nèi)成員間通話費(fèi)優(yōu)惠。(主卡用戶建家成功，家庭成員可享省內(nèi)漫游主叫0.29元/分鐘) 推薦好友更多方案介紹手機(jī)號：密 碼：網(wǎng)上立即注冊送出中國移動LOGO我的移動生活 - ihome家庭計劃方法一：一人付費(fèi)、全家受惠方法二：每天通話十分鐘，與家人的情感無價方法三：愛家

11、好幫手方法四：愛家一指通FlashFlashFlashFlash網(wǎng)上建家成功，送全家看電影IB 通話10分鐘，為家人間的感情加溫HL：每天通話十分鐘，與家人的情感無價BC：每天只要一毛錢，可以和家人通話十分鐘，隨時和家人溝通，時時為家人間的感情加溫，情感無價!(主卡用戶建家成功，每月3元互打300分鐘。超出時間部分，按正常資費(fèi)計)推薦好友更多方案介紹手機(jī)號：密 碼：網(wǎng)上立即注冊送出中國移動LOGO我的移動生活 - ihome家庭計劃方法一：一人付費(fèi)、全家受惠方法二：每天通話十分鐘，與家人的情感無價方法三：愛家好幫手方法四：愛家一指通FlashFlashFlashFlash網(wǎng)上建家成功，送全家看

12、電影IB 愛家好幫手HL：愛家好幫手BC：為福建家庭量身訂制的整體解決方案，從親情溝通、家庭信息管理、家庭需求滿足等多個層面提供整體化解決方案，使“家庭計劃”成為您照顧家人的好幫手。提供、等滿足家庭需求的服務(wù)。(用戶建家成功，立即開通服務(wù))推薦好友更多方案介紹手機(jī)號：密 碼：網(wǎng)上立即注冊送出中國移動LOGO我的移動生活 - ihome家庭計劃方法一：一人付費(fèi)、全家受惠方法二：每天通話十分鐘，與家人的情感無價方法三：愛家好幫手方法四：愛家一指通FlashFlashFlashFlash網(wǎng)上建家成功，送全家看電影IB 愛家一指通HL：愛家一指通BC：只需動動手指頭，網(wǎng)上填完資料，立即開辦ihome家

13、庭計劃 ，就是這么簡單!推薦好友更多方案介紹手機(jī)號：密 碼：網(wǎng)上立即注冊送出中國移動LOGO我的移動生活 - ihome家庭計劃方法一：一人付費(fèi)、全家受惠方法二：每天通話十分鐘，與家人的情感無價方法三：愛家好幫手方法四：愛家一指通 快登入注冊，立即開通FlashFlashFlashFlash網(wǎng)上建家成功，送全家看電影IB 網(wǎng)上建家成功，送全家看電影HL：網(wǎng)上建家成功，送全家一起看電影BC：每個開通用戶，即送五張電影票 數(shù)量有限，送完為止 電影票使用方式，以福建移動官方說明為主推薦好友更多方案介紹手機(jī)號：密 碼：網(wǎng)上立即注冊送出網(wǎng)上建家成功，送全家看電影中國移動LOGO我的移動生活 - ihom

14、e家庭計劃方法一：一人付費(fèi)、全家受惠方法二：每天通話十分鐘，與家人的情感無價方法三：愛家好幫手方法四：愛家一指通FlashFlashFlashFlash未填寫資料開通開通家庭門戶Online 流程eDMSMS網(wǎng)絡(luò)廣告WAP既有用戶名單篩選入口互動頁面Intro (注冊/ 登入)歡迎加入家庭門戶Email/ SMS邀請建立家庭門戶Reminder email家庭用戶平臺(家庭信箱/ 通訊簿/ 日歷/ 賬簿/ 相冊/ 健康檔案)推薦好友eDM家庭門戶開通資料填寫活動eDM電子報資料填寫后回函Offline 流程POSDM平面廣告戶外廣告既有用戶名單篩選各地營業(yè)廳客戶經(jīng)理資料填寫/ 確認(rèn)10086資

15、料確認(rèn)/ 補(bǔ)寄歡迎加入家庭門戶郵件/ SMS注冊開通服務(wù)家庭用戶平臺(家庭信箱/ 通訊簿/ 日歷/ 帳簿/ 相冊/ 健康檔案)活動eDM電子報提供咨詢OutboundPrint/Outdoor接觸點電梯廣告接觸點超市海報接觸點生活社區(qū)信箱eDM公關(guān)議題的操作i 我的移動生活i 家庭，捐積分關(guān)心殘疾人家庭2008.5.17 主題：讓信息通信技術(shù)惠及殘疾人Eventi家庭”開心一刻”短片大賽拍攝短片(手機(jī)、DV)上傳“-家庭門戶專區(qū)”所有客戶點擊選擇（大笑指數(shù)）優(yōu)勝者獲得家庭數(shù)碼大禮包/營業(yè)廳展示活動內(nèi)容：未來的電子報 家庭門戶/我的移動生活資訊電子雜志發(fā)展初期內(nèi)容應(yīng)重精簡有趣 , 再循序漸進(jìn)讓內(nèi)

16、容豐富發(fā)刊日期 / 雜志刊號個人稱謂當(dāng)期雜志簡介當(dāng)月主打新機(jī)一 :主視覺 , 廣告文案當(dāng)月主打新機(jī)二 :主視覺 , 廣告文案當(dāng)月主打活動一 : 跨年相關(guān)活動當(dāng)月主打活動二 : 加值服務(wù)促銷封面主視覺 : 耶誕節(jié)慶煙火個人訊息 : 通話費(fèi), 目前使用服務(wù)會員回饋活動 : 抽獎, 積分新機(jī)促銷活動 : 型號, 小圖, 功能介紹取消訂閱 / 進(jìn)入俱樂部（Nokia范例）基礎(chǔ)物料On-line近期作業(yè)時間安排（詳見excel）家庭產(chǎn)品后續(xù)作業(yè)行程安排4.14-4.204.21-4.274.28-5.114.28-5.115.12-5.17Off-line網(wǎng)頁內(nèi)容確認(rèn)Flash影片拍攝、網(wǎng)頁制作后臺程序

17、聯(lián)結(jié)測試/上線Icon及主視覺接觸點創(chuàng)意發(fā)展參與方式及流程確認(rèn)后臺支撐及直郵等物料發(fā)展推廣活動活動主題：加入“ihome家庭計劃”，羸取家庭好禮活動時間：2008年6月8月目標(biāo)對象：加入 “ihome家庭計劃”移動客戶活動介紹（初步建議）：6月份加入可獲得:教育大禮包免費(fèi)中/高考咨詢機(jī)會家庭積分子女高球培訓(xùn)班7月份加入可獲得:奧運(yùn)大禮包奧運(yùn)紀(jì)念充值卡/移動奧運(yùn)心機(jī)/去北京看奧運(yùn)的機(jī)票/奧運(yùn)福娃8月份加入可獲得:健康大禮包家庭體檢/健康手機(jī)報每10天抽2個家庭(共6個)贈送家庭旅游上市推廣傳播規(guī)劃廣播公關(guān)軟文加入“ihome家庭計劃”，羸取家庭好禮ADPRJUNJULAUG報廣：上市告知海報、DM單、通欄、eDM報廣：活動告知POSM樓宇電視公關(guān)軟文讓信息通信技術(shù)惠及殘疾人關(guān)心殘疾人家庭MAYDMEVENT加入“ihome家庭計劃，贏取家庭好禮”教育大禮包奧運(yùn)大禮包健康大禮包報價整體策略費(fèi)：RMB 80,000（根據(jù)框架）Offline創(chuàng)意（根據(jù)框架）Off