尚美佳-寧波江南一品項(xiàng)目整體推廣策略溝通案-63PPT

1、興普江南路項(xiàng)目整體推廣策略溝通案寫在前面本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)?xiàng)目了解及制定策略的基礎(chǔ)資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。策略基礎(chǔ)項(xiàng)目資料簡述城市綜合體：本項(xiàng)目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設(shè)有居住、商務(wù)辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅?，F(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的規(guī)劃理念：住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設(shè)計合規(guī)劃當(dāng)中代有明顯的東方文化痕跡。水系的運(yùn)用：項(xiàng)目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個組團(tuán)和各個產(chǎn)品類型分隔，形成獨(dú)具特色的島嶼式布局，結(jié)合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形

2、成極佳的社區(qū)環(huán)境。位置好，自然資源豐富：項(xiàng)目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項(xiàng)目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。PART-01策略分析篇我們將在這部分的內(nèi)容中導(dǎo)出本案的推廣戰(zhàn)略。PART-01通過對本案進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，我們發(fā)現(xiàn)本案 ;東部新城的區(qū)域前景好;社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設(shè)計好;河水的巧妙利用對社區(qū)環(huán)境有很大的提升；住宅的密度略高，對高定位高品質(zhì)有影響；產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，對推廣工作的開展有所不利。PART-01面對這種形態(tài)復(fù)雜的項(xiàng)目，通常我們有兩種推廣策略：一是平行式，即將項(xiàng)目進(jìn)行一整體打包進(jìn)行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行分散命名，在推廣中在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進(jìn)行推廣；二是遞進(jìn)式，

3、即將項(xiàng)目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進(jìn)行第一步推廣，建立在寧波市場的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動其它產(chǎn)品的推廣。對于本案來講，到底該選擇何種策略進(jìn)推？我們選擇遞進(jìn)式推廣，即以別墅的氣質(zhì)作為整個項(xiàng)目氣質(zhì)，進(jìn)行對項(xiàng)目的命名及推廣。PART-01在對市場狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案別墅產(chǎn)品在整個項(xiàng)目中為主導(dǎo)地位，且產(chǎn)品在市場上有較明顯的優(yōu)勢，十分適合市場需求與區(qū)域需求。在市場推廣中容易建立起影響力，從而迅速打開市場，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣有良好的鋪墊。為什么選擇？PART-01既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行命名、項(xiàng)目定位、訴求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對寧波城市和消費(fèi)者的意義，以確定本項(xiàng)

4、目的策略核心、訴求風(fēng)格和廣告調(diào)性。這就是我們在第二部分中要著重解決的問題。PART-02主題訴求篇我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心、推廣案名、項(xiàng)目定位、推廣廣告語，并進(jìn)行項(xiàng)目的LOGO展示和部分的延展應(yīng)用。PART-02本案之于城市：本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動力區(qū)域，在這里是寧波市實(shí)施科教興市“一號工程”的重要載體，是中國科學(xué)院高新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和技術(shù)創(chuàng)新基地。 科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導(dǎo)地位，在居住配套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會有較大認(rèn)知難度

5、，而別墅由于消費(fèi)群本身消費(fèi)特征的原因卻可以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。另就市場狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項(xiàng)目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢。PART-02我們認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘衅瑓^(qū)的抄做對本項(xiàng)目的推廣也是非常重要的影響力正在形成中，目前還不成熟推動力PART-02本案之于消費(fèi)者：本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人：他們介于3550歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨(dú)立堅厚的價值觀，有豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，對世事練達(dá)，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領(lǐng)導(dǎo)者的角色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標(biāo)，就應(yīng)該是：修身、齊家、治國、平天下他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，

6、同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為現(xiàn)代儒大夫。PART-02本案之于開發(fā)商品牌：本案作為興普公司的第一個項(xiàng)目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關(guān)系密切的實(shí)力企業(yè)，在開發(fā)本項(xiàng)目的理念上不僅僅是打造一個項(xiàng)目，更應(yīng)該是推進(jìn)一種城市居住文化，要承擔(dān)城市運(yùn)營商的深責(zé)大任。這個責(zé)任使本項(xiàng)目的超前設(shè)計成為推動寧波城市居住文化的籌碼。PART-02本案之于建筑：我們將一期的產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的賣點(diǎn)整理，具體如下：疊拼別墅唯一性賣點(diǎn)1、前后

7、雙庭院設(shè)計，帶室內(nèi)入戶花園。2、客廳氣派挑空。3、外樓梯設(shè)計，減少公攤面積，打造高性價比別墅。4、全亮間設(shè)計，南北大露臺。5、獨(dú)特帶電梯設(shè)計，更便于上層客戶的通行。6、一層送地下室，頂層送超大露臺，各有獨(dú)特賣點(diǎn)。7、相比于目前寧波市場上供應(yīng)的別墅，超大面寬，是前所未有的。8、附贈車庫。 聯(lián)排別墅（有內(nèi)庭院設(shè)計）PART-02本案之于建筑：1、贈送半地下室超大空間，附贈車庫。2、贈送庭院空間，內(nèi)庭院特有挑空設(shè)計。3、贈送多個大露臺。4、空間感在不經(jīng)意間流露。5、多衛(wèi)生間，基本全亮間。聯(lián)排別墅（無內(nèi)庭院設(shè)計）1、前后休閑平臺設(shè)計。2、贈送采光地下室。3、超大面寬，前所未有。4、超短進(jìn)深，空間舒適無

8、比。5、屋頂花園及露臺設(shè)計，“空間庭院”的魅力自然流露。6、層層退臺式設(shè)計，有效增加了別墅立面的層次感，使整個社區(qū)的空間通透無比。PART-02本案之于建筑：小獨(dú)棟別墅（雙拼）1、超大面寬起居室。2、獨(dú)有下沉式庭院設(shè)計。3、別致戶外休閑平臺設(shè)計。4、兩三層小獨(dú)棟，都市里最為稀缺的產(chǎn)品類型。5、大戶人家的“私域”。合院別墅1、前、內(nèi)、后三大庭院層層遞進(jìn)，形成獨(dú)具魅力的“重門疊戶”設(shè)計， 在寧波具有唯一性，這種“開放與私密”的完美結(jié)合，深深符合中國 人的心理需要。2、全亮間設(shè)計，這在聯(lián)排里是罕有的。3、超大面寬設(shè)計，創(chuàng)造了寧波之最。4、超大主臥套房設(shè)計。5、多露臺、陽臺設(shè)計，完美實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空間與室

9、外空間的融合與過渡。6、屋頂花園設(shè)計，主人的情趣空間。7、南面的兩戶是實(shí)質(zhì)上的“兩層獨(dú)棟別墅”，對消費(fèi)者有較大的吸引力。PART-02核心策略推導(dǎo)：符合消費(fèi)者心理的高品質(zhì)產(chǎn)品城市 消費(fèi)者產(chǎn)品策略核心對城市居住文化的推進(jìn)有抱負(fù)的開發(fā)商的心血之作高品質(zhì)設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計的超前產(chǎn)品？中西合璧的儒大夫生活PART-02推廣體系建立：【推廣案名】【傳播廣告語】【項(xiàng)目定位】【推廣主題】核心策略PART-02核心策略應(yīng)用推導(dǎo)：中西合璧 的 儒大夫 生活城市戰(zhàn)略+規(guī)劃理念+建筑風(fēng)格+消費(fèi)者的思想模式消費(fèi)群的社會階層定位：城市發(fā)展的推動力階層案名和LOGO需要體現(xiàn)中西文化的交融PART-02主推案名：上 域上，上是一

10、種精神,是一種高度,也是一種區(qū)隔,迥異與社會流俗的階層劃分.域, 居住的所在,較廣闊的地理概念,又較為強(qiáng)烈的自然原生環(huán)境的意味,暗合項(xiàng)目的地貌特征.上域 ,表示階層劃分的語境,與城市的發(fā)展,以及項(xiàng)目頂尖的精神氣質(zhì)一致.上域這一案名來源于我們試圖對目標(biāo)客群現(xiàn)代儒大夫的階層定位的描述，上域是他們的局所，是他們在這個世界所占據(jù)的位置，是他們的居住圖騰。PART-02備選案名：云 臺云臺是案名來源于我們試圖對中國傳統(tǒng)文化的尋求，云取自傳統(tǒng)視覺元素之一流云紋；臺則是于亭、軒、榭并稱的四大古典園林建筑之一。云臺合成出一種置身于云端俯瞰浮云眾生的意境，目的是為了表達(dá)客群獨(dú)特的文化視角與社會階層，暗示著他們身

11、份的尊貴與卓越的人生價值。PART-02備選案名：溯 源溯，首先與項(xiàng)目濱水親水的景觀特征符合，有種追逐和尋找的感覺.源, 事物的起源,人生發(fā)展到一定階段往往便是返璞歸真,例如對自然的眷念,對生命本源的珍視.溯源 ,將項(xiàng)目的景觀價值融進(jìn)案名之中,試圖尋找一種吉利的表達(dá)方式,謀求目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同.PART-02產(chǎn)品定位語 甬江南 會展中心北 云臺 甬江南，既表達(dá)了項(xiàng)目的地理位置的重要元素,又將項(xiàng)目水環(huán)境的優(yōu)勢表達(dá)出來,以地域性的詞匯利于傳播的同時,表達(dá)了項(xiàng)目的優(yōu)勢特征,也于增加了項(xiàng)目于區(qū)域文化等方面的融合度會展中心北, 會展中心是寧波東部新城比較大手筆的建設(shè),奠定了新城建設(shè)在普通市民心中的信心,

12、一定程度上也代表了東部新都市的形象.本項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢以及東部新城所帶來的居住認(rèn)同也是重要的賣點(diǎn)之一.結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢,以及東部新城的代表性建筑,以類似于區(qū)域坐標(biāo)的形式介定項(xiàng)目的產(chǎn)品定位,在宏大的背景描述下,突出項(xiàng)目在區(qū)域的價值與不可替代性。PART-02主題廣告語 創(chuàng)造一個階層的所在 階層，特指這樣一群人,他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。而本項(xiàng)目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位,注定只能為社會中少數(shù)人的擁有,是一個名副其實(shí)的為特定階層而造的頂級產(chǎn)品.創(chuàng)

13、造一個階層的所在，大氣,恢弘,蘊(yùn)涵著一股內(nèi)在的張揚(yáng),也體現(xiàn)了企業(yè)的信心于魄力.PART-02主題廣告語2 影響有影響的人 影響，所指項(xiàng)目目標(biāo)客群的直接對話,反映出項(xiàng)目的氣魄和對寧波市場的影響力.在傳播上有很強(qiáng)的記憶性.本項(xiàng)目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位注定會影響寧波市場,也是產(chǎn)品開發(fā)對市場居住理念和方式的改進(jìn)、推動力的體現(xiàn).實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的影響力, 企業(yè)社會責(zé)任的最好詮釋.LOGO展示及VI應(yīng)用上域LOGO展示及VI應(yīng)用云臺PART-03推廣執(zhí)行篇在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進(jìn)行初步的確定。PART-03在本案的整體推廣中，有以下問題需要進(jìn)行有

14、針對性的解決。問題一：如何規(guī)避東部新城的配套弱勢，深挖其帶給本案的區(qū)位優(yōu)勢？問題二：如何面對整個寧波，擴(kuò)大拓寬本案的客戶范圍？其中問題一將指導(dǎo)我們在營銷活動和軟性新聞中加大對東部新城的炒作；而問題二將指導(dǎo)我們對媒體和渠道進(jìn)行有針對性的選擇。PART-03房地產(chǎn)營銷的方法和手段很多，但是溺水三千只取一瓢飲，基于對前面兩個問題的考慮，我們將本案的核心手段制定為圈層營銷。圈層營銷就是根據(jù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行劃分，根據(jù)群體的小圈子文化與其進(jìn)行溝通和各種營銷活動的組織與開展，媒體渠道也相應(yīng)地隨之進(jìn)行調(diào)整。我們將本案的整體推廣稱之為品牌工程，因此將在節(jié)奏上分為基礎(chǔ)期、構(gòu)架期和完善期，開盤時間建議設(shè)

15、在10月中旬，具體見如下時間安排。PART-03 第一階段 第二階段 第三階段基礎(chǔ)期構(gòu)架期完善期品牌打樁品牌塑造品牌內(nèi)外裝本案品牌工程實(shí)施計劃2月份-5月初5月中-9月底10月初-12月底PART-03第一階段2006年2月份-5月初 啟動及前期鋪墊把樁打在哪里？怎么樣使樁打得深、打得穩(wěn)固？為了達(dá)到這兩個目的，計劃針對寧波的商會、俱樂部等進(jìn)行圈層鎖定。在此階段我們只做一件事，就是籌備成立客戶俱樂部，如萬客會、坤和會等，并定期出溝通刊物-暫定為興普會-進(jìn)行鎖定性投放。PART-03成立興普會后，我們需要從以下渠道進(jìn)行會員招募。1、五星級酒店、高檔消費(fèi)區(qū)，如波特曼飯店、老外灘等；2、層峰刊物財經(jīng)、

16、時尚、MANAGINE、周末畫報等；3、機(jī)場媒體及貴賓休息區(qū)；4、時尚休閑場所，奢侈品專賣店，如國際購物中心等；5、高檔汽車4S店，如奔馳、寶馬等；6、寧波各行業(yè)商會、工商聯(lián)、高爾夫俱樂部等；7、網(wǎng)絡(luò)媒體，項(xiàng)目網(wǎng)站；8、戶外廣告、高速路廣告。9、項(xiàng)目外展場。PART-03此階段的創(chuàng)作工作：1、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作；2、關(guān)于東部新城的區(qū)域軟文炒作；3、興普會創(chuàng)刊刊物；4、戶外導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外廣告牌等；5、網(wǎng)站構(gòu)思創(chuàng)作等；6、項(xiàng)目外展場。項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作方案戶外導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外廣告牌示意PART-03第二階段2006年5月中-9月底 大規(guī)模攻擊及傳播投放本階段的推廣攻勢以四大活動構(gòu)成，并配合平面媒體和

17、電視媒體的綜合投放?；顒右唬?月份參加寧波房交會；活動二：6、7月份組織興普財富論壇；活動三：8月份支持贊助甬港經(jīng)濟(jì)合作論壇；活動四：9月份產(chǎn)品推介會。PART-03此階段由于有樣板示范區(qū)開放及開盤兩大時間節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)作工作比較繁多，媒體投放比重也隨之增加：1、四大活動的現(xiàn)場包裝及物料配合設(shè)計；2、關(guān)于項(xiàng)目前期形象的系列報紙廣告；3、興普會每月刊物；4、戶外廣告牌、高速路牌等更新；5、開盤前物料及開盤準(zhǔn)備工作等；6、項(xiàng)目地展場包裝方案；7、多期客戶通訊的創(chuàng)作；8、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的投放；戶外廣告牌、高速路牌等階段更新PART-03第三階段2006年10月初-12月底 開盤的點(diǎn)式爆破和開盤后的促銷消化本階段的推廣攻勢主要以產(chǎn)品的感染力和促銷策略構(gòu)成，以現(xiàn)場為基礎(chǔ)，營造極具感染力的氛圍，制造吸引力。此階段是品牌工程的后期，是提高品