品牌系統(tǒng)工程（PPT128頁）

1、1品牌系統(tǒng)工程伊利重新審視品牌的意義品牌差異化 vs. 產品差異化擺脫可能的低價競爭如何發(fā)掘自己的核心競爭力，發(fā)展面向未來的能力品牌年輕化，現(xiàn)代化的需求品牌能否具有涵蓋所有產品，地域和不同目標消費群的能力支持品牌延伸的能力對資本市場的積極影響3如何做？品牌策略的基礎品牌 定位 戰(zhàn)略消費者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認知市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響 “影響者”，建立信譽 / 權威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策

2、略/計劃產品/技術服務 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定 產品概念5良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內部貫徹策略實施和市場傳播目的：- 地域策略- 消費者的使用習慣和品牌態(tài)度- 市場區(qū)隔- 競爭分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系列方案- 單個品牌的定位，個性內容：- 新產品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場測試內容：- 市場定位的回顧- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實施- 客戶關系的長期維護6企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到達我們如何到達

3、那里問題思考假設探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)7兩個層次的工作伊利品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展單個產品的市場策略市場背景是什么消費者的情況伊利可以采取的品牌、產品策略8品牌策略的基礎品牌 定位 戰(zhàn)略消費者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認知產品/服務 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務 新業(yè)務 增長點 產品概念市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)9產業(yè)競爭的五大作用力現(xiàn)有公司間的競爭客戶供應商新加入者的威脅供應商的議價力量替代品或服務的威脅產業(yè)競爭者替代品潛在新進者10CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品

4、牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。11CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展狀況欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段12劃分全國市場比較CDI/BDI的加權指標看三個狀況有潛力，且伊利的銷售好有潛力，伊利的銷售不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細化到什么產品在什么市場銷得好以及使用什么通路13可以得出幾個典型市場的模式例如：城市市場產品滲

5、透較高，消費者比較成熟，但伊利的市場份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手較多，傳播及銷售隊伍投入極大，增加了行銷的費用，產品差異化低，品牌個性模糊或定位失當，價格大戰(zhàn)進一步拉低品牌地位，等等。14市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)（Profile）每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點”（Key selling point）要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點一般如何做通路采取什么廣告策略該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達城市指出Road map15競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值1

6、6競爭者分析方法一：收集相關資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學的市場調研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產品及品牌定位研究17競爭分析案例-“XO馬爹利”現(xiàn)狀：(1) 品牌目標市場廣告訴求軒尼詩XO追求成就的人性.權力.金錢成功.歡宴XO馬爹利追求成就的人性.權力.金錢成功.歡宴分析：(2) 訴求品牌注記性軒尼詩XO 馬爹利和軒尼詩宴會馬爹利，等是頭對頭的競爭 權力沒有現(xiàn)存的差異性成功軒尼詩先擁有性18競爭分析案例-“XO馬爹利”學到的事情:全部的廣告都操作“使用者形象” - 性，權力，名車，美人,全部的廣告都想占領本品

7、類的共同利益點, 沒有任何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識別.我們的機會談品質, 有機會把干邑的基本價值浪漫化,使馬爹利能占領這種價值.19品牌策略的基礎品牌 定位 戰(zhàn)略消費者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認知產品/服務 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務 新業(yè)務 增長點 產品概念市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)20需要了解哪些消費者的分類每一個分類的消費形態(tài)對產品/品牌的認知和期望要求21消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關性并豐富他們的生活？例：馬爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - 真正的風格是最有個性的 藍帶

8、- 精致總是深藏不露的 XO - 如果擁有，就要炫耀22如何了解？消費者行為和態(tài)度調研品牌檢驗 Brand Audit23品牌是消費者對產品的感覺策略是作出一系列選擇性的決定例如：目標消費群，媒體運用，品牌訊息.充足的資訊是作出正確決定的先決條件對消費者的了解是品牌策略的基礎針對消費者的市場調查研究24策劃的歷程現(xiàn)處的方位目的地目的地的方位N25伊利的目標重新建立一個形象鮮明、現(xiàn)代化的品牌 消費群 /對象用戶品牌形象關系26第一部分： 消費態(tài)度與行為研究27目的把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群年齡地域態(tài)度了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為28研究方式量化問卷一對一訪談（每個市場

9、的最低訪談人數(shù)不少于200人）家訪或集中地點29研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別消費量和習慣30研究范圍內容消費群人口資料所用品牌、產品類別選購時所考慮的因素及其重要性購買習慣、地點購買原因，自己或家庭對名品牌的認知及初步評價使用周期 更換品牌的考慮因素消費量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認知及評價31第二部分： 品牌檢驗32目的確定消費者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌33研究方法特定的品牌檢驗問卷以質化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放

10、大，引導幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。34研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感選定目標伊利和其主要對手35研究內容1. 對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產品元素廣告的印象符號及標記哪一類人會令你聯(lián)想到這個品牌？你對他們有什么看法？36研究內容2. 品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時，有哪些特殊的感受及情感你個人有哪些關于這個品牌的記憶和聯(lián)想這個品牌有什么獨特的貢獻？用這個品牌讓你對使用這個產品類別產生什么特殊的觀點37下一步同意調研方向客戶提供背景資料 - 特別在市場及對象選擇上奧美提交調研計

11、劃市場對象方式時間初步報價 38品牌策略的基礎品牌 定位 戰(zhàn)略消費者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認知產品/服務 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務 新業(yè)務 增長點 產品概念市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)39業(yè)務規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務 狗問題業(yè)務 相對市場份額增長率40四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務或產品。經常轉變?yōu)榻鹋?。金牛?市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務或產品。這些已經得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務單位。41四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位問號類 市場增長

12、率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。需要大比現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些則應淘汰。狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務和產品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。42界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務第二層面建立新興業(yè)務第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務時間（年）436種常見模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長權利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務沒有著手開發(fā)未來 44階梯和層面延長，保衛(wèi)核心業(yè)務建立新業(yè)務創(chuàng)造有生命力的選擇項目第一層面第二層面第三層面培育增長選

13、擇項目測試業(yè)務模式復制已證明了的業(yè)務模式保證獲利45錢往何處花？業(yè)務組成及重點決定了：推廣何種產品？賣給誰（目標顧客）？品牌/產品如何定位？46產品/品牌的概念/定位測試目的: 根據(jù)對競爭者的分析和我們產品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a品利益點消費者在意的競爭者沒有的47產品概念/定位測試方法一：行銷人員的策略性思考與判斷-行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產品現(xiàn)狀的分析的基礎上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機會點，從而找到我們產品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產品產品定位48產品概念/定位測試方法二：產品定位測試目的：了解目標消費群對該產品利益點的接

14、受度和偏好度，確保產品市場定位的準確性和可靠性方法：定性方法-小組座談會準備素材：產品概念-運用語言文字將現(xiàn)有產品或是計劃中已成形的產品形成產品概念，陳述產品利益與相關價值，籍由產品概念與目標消費群溝通，了解產品的市場潛力與可能有的障礙。49品牌策略的基礎品牌 定位 戰(zhàn)略消費者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認知產品/服務 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定：核心業(yè)務 新業(yè)務 增長點市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)50品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產生關系因此品牌在消費者生命中占有一席之地51伊利品牌的定位及策略要回答如下問題：品牌定位：對于目標消費群而言，伊利極其

15、產品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產品品牌?52通過 360o 整合傳播塑造伊利形象品牌整合傳播策略/計劃品牌 定位 戰(zhàn)略消費者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認知市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響 “影響者”，建立信譽 / 權威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略/計劃產品/技術/服務 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定 產品概念54品牌資產的建立形象商譽

16、產品消費者視覺銷售渠道55360o 營銷溝通解決方案讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的效果，價值和效率56VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響 “影響者”，建立信譽 / 權威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o 建立生意和品牌的解決方案360o 營銷溝通解決方案網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群57360o 圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務識別廣告促銷公關直效媒介生意目標建立品牌吸引目標顧客增加成交量激勵再次交易培養(yǎng)忠誠度吸引新顧客保持品牌活力網(wǎng)絡互動58360o 品牌建設: 用正確的工具傳

17、遞正確的訊息識別廣告促銷公關直效媒介品牌定位網(wǎng)絡互動59第一階段工作的結果以最終向客戶提交的“品牌規(guī)劃企劃書”方式呈現(xiàn)。60品牌規(guī)劃企劃書內容市場/產業(yè)動態(tài)分析和機會競爭動態(tài)分析和機會客戶需求分析和機會品牌狀態(tài)分析和機會品牌定位和策略品牌家族/產品系統(tǒng)規(guī)劃整和傳播策略整和傳播計劃和行動時間表評估系統(tǒng)規(guī)劃整體和分項預算61第二階段：執(zhí)行，評估，調整案例1：品牌和產品線管理統(tǒng)一方便面統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃方便面市場特點口味上的區(qū)隔：牛肉味/豬肉味/雞肉味/羊肉味/蔬菜價位上的區(qū)隔：高價位/中價位/低價位區(qū)域上的差異：不同地區(qū)，不同市場對不同價位，不同口味的產品各有所求，各有所好目標消費群的不同：成人

18、/兒童地方特色面：北方的炸辣醬面/四川的擔擔面/武漢的熱干面/蘭州的牛肉拉面/陜西的哨子面.64統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的企圖：成為全國方便面市場的第一，做面的行家能手品牌知名度第一市場份額第一，涵蓋所有價位市場從區(qū)域品牌到行銷全國研發(fā)各種口味產品，滿足不同消費群體的需求.65統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：根據(jù)市場狀況，競爭態(tài)勢和消費者的需求，采取分階段，分步驟來實現(xiàn)這一目標第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年）第二階段：提升品牌形象，擴大市場份額，行銷全國（一九九六年）第三階段：規(guī)劃，整合產品與品牌，直逼第一品牌（一九九八年）66統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃第一階段：起死回生，立足市場（一九九

19、三年）市場狀況：康師傅先入市場，已成為第一品牌，口碑好，形象高康師傅的產品力強，其紅燒牛肉面已成為該類別的代名詞和評價標準牛肉口味是大眾化口味，占據(jù)一半以上的市場份額67統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年）統(tǒng)一策略：面對強大的競爭對手，統(tǒng)一采取迂回戰(zhàn)術針對北方口味特點，研發(fā)炸辣醬面發(fā)掘市場機會，開發(fā)兒童市場-小浣熊干脆面68統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃第二階段：提升品牌形象，擴大市場份額，行銷全國（一九九六年）統(tǒng)一的狀況兒童市場-小浣熊干脆面非常成功；知名度迅速提升，成為第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜歡， 聰明，機智和可愛.成人市場-市場份額不高，僅靠中價位的炸辣醬維持6

20、9統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的狀況成人市場-市場份額不高，僅靠中價位的炸辣醬維持高價位市場幾乎被康師傅方便面所瓜分，盡管統(tǒng)一不斷推出新產品，如醬香牛肉面，紅燒牛肉面，榨菜肉絲面但終究因為產品差異化不大而導致沒有根本性的突破炸辣醬占據(jù)一定的中價位的市場量，但它并非大眾化口味（牛肉口味）70統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：以差異化產品切入中高價位市場，并將其逐漸培養(yǎng)成拳頭產品-統(tǒng)一100上市，既承擔提高銷售量的任務，同時也承擔著提升品牌形象的重任獨特的產品：三包調料包，增加面身重量價位在1.80-2.0之間提升品牌形象：高價位的產品有利于品牌形象的提升 高檔產品切入市場：滿漢大餐-方便面的極品，主要

21、任務提升品牌形象71統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃第三階段：向第一品牌邁進，規(guī)劃和整合產品與品牌（一九九八年）統(tǒng)一的狀況：兒童市場-小浣熊干脆面，繼續(xù)豐富口味，第一品牌的地位牢不可破成人市場統(tǒng)一100大獲成功，占據(jù)高價位市場低價位的市場依然被競爭者所瓜分72統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：涵蓋不同的目標消費群進軍不同的價位市場照顧大眾化口味的同時，不放棄滿足消費者對地方特色口味的需求豐富和完善做面能手的品牌形象73武器庫生產，質量，原材料-好產品銷售能力單一品牌的規(guī)劃能力整體品牌家族規(guī)劃-讓手中有一套品牌牌：適時，適地，適人群，適競爭環(huán)境，適企業(yè)的三，五年發(fā)展計劃打出去74統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃為實現(xiàn)這一

22、目標，統(tǒng)一產品和品牌規(guī)劃如下：成人市場兒童市場小浣熊干脆面統(tǒng)一100好勁道巧面館滿漢大餐高價位袋面中低價位地方特色極品統(tǒng)一來一桶正餐75統(tǒng)一的產品和品牌規(guī)劃結果統(tǒng)一與康師傅銷售業(yè)績的比例從九三年的1：7上升為現(xiàn)在的1：1.2從單一市場，單一品牌經過三步跳（保命-強力-全國大企）發(fā)展成為能夠管理眾多品牌，行銷全國的大型企業(yè)76案例2 發(fā)覺可運用的品牌資產運用整合傳播建立品牌三元牛奶背景及行銷癥結在北京市場，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶，42年悠久歷史無人知.三元曾幾何時享受壟斷地位. 94年以前，不認為有需要思考行銷以及競爭的策略. 最后一批從計劃經濟過渡到市場經濟的國有企業(yè). 78超級市場中至少存

23、在10個牌子以上的競爭者,包括卡夫等世界知名品牌國產品牌中的主要競爭對手伊利、光明，呈南北夾擊之勢 79背景為滿足消費的潮流趨勢，相繼推出利樂包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產品，試圖以此鞏固領導地位.三元了解，單靠產品力銷售產品的年代已經過去，必須用現(xiàn)代的營銷手段贏得戰(zhàn)爭.1998 奧美接受委托進行品牌傳播規(guī)劃的工作. 80摘要三元有42年的悠久品牌歷史，市場壟斷的地位面臨強大挑戰(zhàn).品牌知名度和認知度低.競爭品牌具品牌認知優(yōu)勢.三元的新產品需要靠強而有力的品牌作支援.81奧美的主要任務贏得競爭，三元必須迅速提升品牌知名度和品牌形象，讓品牌與消費者建立獨特、長期而有意義的關系.同樣需要一個強大品牌

24、支持產品延伸 - 新產品上市.82對消費者的了解是確定策略的基石目標消費群1：自小喝三元牛奶長大的年輕父母，為了他們的孩子這群小皇帝，他們愿意買品質較好的牛奶。目標消費群2：年輕上班族，追求現(xiàn)代的消費方式，是新產品（新鮮屋，利樂磚等）的最有潛力的消費群。 83調研告訴我們，消費者熱切吸收新的產品知識，對名牌不陌生。但對三元的記憶僅止于紅色的商標而已.當知道三元是他們從小喝到大的牛奶時,對三元更有信心. 84品牌定義三元是活力成長的保證。它數(shù)十年年來關懷并維護人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價實的品質.三元不是神丹妙藥，人們信賴三元是因為它持續(xù)不斷地為我們的成長和健康提供每天乃至一生所需的營養(yǎng)

25、和能量. 85品牌傳播活動 - 整合的力量第一步: 使用發(fā)行量最大的平面媒體, 通過將品牌名與42年歷史相連接, 迅速建立三元品牌知名度.第二步: 強烈的公關活動造勢，利用電視廣告片導演姜文的知名度和話題性，增加品牌曝光率，并介紹即將播出的電視廣告. 868788第三步: 運用報紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及播出時間，進一步提醒關注.第四步: 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇”（2分鐘/45秒）8990創(chuàng)意概念你可能很容易忽略（來自三元牛奶）點滴累積的關愛，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴. 91結果92結果完整的整合傳播活動.最長的廣告影片，2分鐘.聘請名人姜文做為本片的導演，這是他執(zhí)導

26、的第一支廣告影片.最密集的廣告前造勢.為了擴大名人效應，在為期一周內，10多家媒介出現(xiàn)有關姜文執(zhí)導該片的報導.93案例3運用非傳統(tǒng)傳播組合方式麥斯威爾咖啡（上海市場重新上市） 背景 咖啡在中國的市場規(guī)模非常有限，飲茶習根深蒂固。目前全國性的咖啡市場是兩個主要品牌競爭的局面 (雀巢和麥斯威爾）, 其它的咖啡品牌的市場還局限于有限的地域. 麥斯威爾過去十幾年的傳播定位一致性較差，好好壞壞，品牌形象沒有持續(xù)性。95市場挑戰(zhàn)雀巢咖啡是市場上的強勢領導品牌，約占八成的市場份額 。麥斯威爾一直被看成是有很大市場差距的第二品牌，最大的問題是品牌形象，而非產品品質。 需要為麥斯威爾咖啡重新規(guī)劃有長遠前景的品牌

27、定位，在消費者心目中占有清楚的一席之地，并且擁有和競爭者不同的品牌個性。確定在1999年9月上海進行重新上市試點。96關于雀巢雀巢連續(xù)兩年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過電視廣告作為傳播手段;雀巢的品牌廣告分析主力推廣雀巢1+2產品在辦公室的消費目標消費群；年輕白領及專業(yè)人士品牌承諾：讓你在工作中保持最佳狀態(tài)支持點：從產品的提神功能出發(fā)其它傳播活動：季節(jié)性的促銷和一個沒有內容的中文網(wǎng)址97雀巢的其它廣告活動雀巢的網(wǎng)站：只是一個簡單的雜志封面設計，沒有實際內容，沒有利用線上活動和消費者做任何溝通。98了解上海的年輕人通過上海年輕人（19-35歲）生活形態(tài)調研去界定核心目標

28、消費群和洞察消費者的心態(tài)和偏好。核心目標消費群：19-29歲的年輕人，可以被稱為“快樂搜尋者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的兩群人“快樂搜尋者”: 20歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時髦和有趣的事物；“新文化一族”：25歲上下，受較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識。99傳播的任務為麥斯威爾建立一個令人耳目一新的時尚的品牌形象，讓麥斯威爾咖啡稱為“fun-seeking”和“creative”的年輕人的選擇。100品牌定位對“fun-seeking” and “creative”的年輕人來說，麥斯威爾是最好的和朋友一起分享的熱咖啡飲料，因為它誘人的味道和獨特的

29、風味能活躍人們的思想和感覺。101傳播策略建立真正讓年輕人認同的品牌標志性的印象無論何時何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛的話題和經歷的時候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個時刻變得更為愉快。 品牌承諾：麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間最愉快的談話。 102傳播活動中心思想麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間關于新思想、熱門話題和上海最新事物的愉快談話。103傳播組合上海熱線娛樂頻道贊助麥斯威爾在線報紙廣告每月熱門話題報紙稿贊助申江服務導報的”流行熱點“版面電視/廣播音樂節(jié)目贊助上海有線臺“麥斯威爾點金石”93 JOY FM Radio5-min. segment有麥斯威爾，有歡暢話題！104激發(fā)愉快的談話

30、.從1999年9月到2000年4月的話題Sep. - Dec. : 時尚和前衛(wèi)的印象(性別交換、鞋子, 熊貓妝)Dec.: 新聞性的 “千年蟲”Jan. : 產品廣告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡Feb. :情人節(jié)Mar.: 流行日本劇Apr.: 跳舞機105 每月熱門話題。106非傳統(tǒng)的媒介組合-“流行熱點”節(jié)目贊助 在多個媒體上同時贊助“流行熱點”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起：上海有線臺30分鐘電視音樂節(jié)目贊助“麥斯威爾點金石” ，其中包括5-8分鐘的流行熱點小板塊；申江服務導報“流行熱點”版面贊助5分鐘的JOY FM廣

31、播音樂節(jié)目“流行熱點”小板塊107在線溝通Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories,company info Cooperative link toShanghai Online “Whats ON” 108追蹤調研的主要結果2000年4月比較99年8月第一提及知名度 24%+3pp未提示知名度89% +8pp品牌形象喜歡和朋友一起分享58%+24pp時尚 62%+19pp 激發(fā)有趣的想法

32、 51% +18pp 更貼近我的品牌 50%+16pp 購買意愿麥斯威爾 19%+4pp麥斯威爾三合一 10%+6pp109案例4：品牌帶動企業(yè)變革IBMInformation Technology Brands 信息技術品牌The BEST technology does not always win 最好的技術 并不總能贏The BEST brand does最好的品牌 卻可以These companies did not manage their brand這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSilicon Graphics111當時狀況IBM的問題名聲下降3年

33、里損失180億美元可能分化成13個小公司使用超過50 個代理商，超過200個不同廣告同時在全球播放112雇傭了奧美以后自1994年6月以來，全球使用單一的國際性代理商：廣告直效行銷促銷Internet113全球性品牌檢驗 (Brand Audit)專業(yè)化質量保證R&D是全球性的資產衡量別人的標準你不會與IBM一起歡笑IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要只服務大生意的 IBM城堡在網(wǎng)絡、軟件和客戶服務方面不是領導者嘗試做所有的事情，服務所有人，卻不成功 沒有明確的企業(yè)遠景世界性一致的強勢和問題114挑戰(zhàn)增加IBM所有產品的認知價值建立品牌新的相關價值傳遞新的，易于接近的，客戶導向的態(tài)度加強原有優(yōu)勢 .全球性在技術上的領導地位可信度115言出一致整合所有的溝通去建立和提升品牌集中資金，用最大的努力來解決IBM的主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們根本不會考慮你的產品”建立完整性的整體, 而不是各部分加起來的組合116IBM品牌寫真IBM是信息時代的基礎 - 改變我們生活的推動力 IBM是構思真正