旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況

1、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況（如競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身優(yōu)勢(shì)、各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力、需求特點(diǎn)等）針對(duì)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解重視程度（偏好等），將旅游產(chǎn)品包裝成具有鮮明個(gè)性和形象的、與眾不同的、給人印象深刻的旅游產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)有利的、合適的位置。定位在很大程度上都是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石。以桔子酒店為例，在當(dāng)時(shí)飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，很多飯店，特別是同檔次的飯店，都在以相差無(wú)幾甚至完全相同的價(jià)格面向相同類(lèi)型的顧客提供十分相似的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店市場(chǎng)呈兩極分化：一極是豪華型連鎖酒店在跑馬圈地，如萬(wàn)豪集團(tuán)；另一極是如家、7天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店以每年新增幾十家店的速度快速擴(kuò)張。鄭南雁和

2、吳海分析了連鎖酒店的模式和市場(chǎng)情況：連鎖酒店業(yè)中經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)趨干飽和，如家和7天的門(mén)店都即將超過(guò)百家，再做經(jīng)濟(jì)型酒店就是和他們硬碰硬，必須尋找新的細(xì)分市場(chǎng)定位。吳海發(fā)現(xiàn)，中端酒對(duì)空白，假如加以個(gè)性化元素，將是具有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)。由于飯店服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得消費(fèi)者無(wú)法在作出購(gòu)買(mǎi)決策前，先檢驗(yàn)其性能或質(zhì)量，因此，吳海有必要設(shè)法使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，有必要?jiǎng)?chuàng)造和利用自己產(chǎn)品和服務(wù)的某些特點(diǎn)或突出之處桔子酒店與傳統(tǒng)酒店不同的是將高科技的手段融入酒店的設(shè)計(jì)和服務(wù)中，形成自身特色，以獨(dú)特設(shè)計(jì)理念作為與傳統(tǒng)酒店的鮮明區(qū)別，桔子酒店致力于做大家看得懂住得起的設(shè)計(jì)酒店。其特色有：第一簡(jiǎn)約

3、不等于不簡(jiǎn)單，桔子酒店定位于時(shí)尚、簡(jiǎn)約的美式全球連鎖酒店，堅(jiān)信簡(jiǎn)約并不等于簡(jiǎn)單，并由此賦予酒店以新的概念，即除了滿(mǎn)足基本住宿需求以外，還有時(shí)尚的氛圍可給予房客好的心情。因此，桔子酒店特別適合那些在乎住宿品質(zhì)和住宿心情的商旅客人，而經(jīng)濟(jì)合理的價(jià)格也不會(huì)使大多數(shù)人望而卻步。第二，時(shí)尚，但排斥奢侈。桔子酒店追求的時(shí)尚并不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎(chǔ)上的文化氛圍。這包括橙色斑斕的大堂，水彩畫(huà)與鏡子妝點(diǎn)的走廊等等。第三，讓酒店成為一件藝術(shù)品。這是指他的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)，都由他的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)精心打造。第四，桔子酒店的產(chǎn)品是服務(wù)，它注重的是顧客的體驗(yàn)，提供真正能滿(mǎn)足顧客內(nèi)心需求的服務(wù)。包括服務(wù)員的著

4、裝、說(shuō)話(huà)的聲音，客人進(jìn)入房間后看到的、感受到的都不一樣?？蛻?hù)只需花費(fèi)比一般經(jīng)濟(jì)型酒店多幾十元的價(jià)錢(qián)，享受到的卻是準(zhǔn)三四星級(jí)的體驗(yàn)，真正達(dá)到了產(chǎn)品差異。他更重視的不只是顧客住店時(shí)的體驗(yàn)，而是從預(yù)訂開(kāi)端的全過(guò)程體驗(yàn)，包括客人事前理解、預(yù)訂、入住、結(jié)賬，一環(huán)扣一環(huán)的體驗(yàn)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合手段的運(yùn)用，使之在目標(biāo)顧客心目中成為代表性的印象或形象，并最終成為消費(fèi)者進(jìn)行選擇和作出購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。在此需要說(shuō)明的是，這些特點(diǎn)或突出之處乃是顧客心目中的知覺(jué)(perception),而不能只是企業(yè)的自我標(biāo)榜。只有當(dāng)這些特點(diǎn)或突出之處能夠迎合目標(biāo)顧客的追求，并為目標(biāo)顧客所看重的情況下，才能夠在顧客心目中成為本企業(yè)或本企業(yè)

5、產(chǎn)品的特定形象。至此，我們似乎可以得出這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，確切地講，所謂定位就是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象定位。成功的定位可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多方面的好處，主要表現(xiàn)在，其一，它可以造就消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；其二，它可以在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其三，它可以使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)。桔子酒店，以設(shè)計(jì)師為核心的酒店，這種定位決定了桔子酒店不會(huì)盲目追求數(shù)量和規(guī)模，而是要經(jīng)營(yíng)出每一家店的獨(dú)特味道和良好口碑。是一家時(shí)尚、簡(jiǎn)約的而又具有濃厚藝術(shù)氣息的美式全球連鎖酒店，于2006年進(jìn)入中國(guó),于2006年在北京開(kāi)設(shè)4家直營(yíng)連鎖店,2007年在全國(guó)布點(diǎn)8

6、家,2008年達(dá)到20家。桔子酒店一直堅(jiān)持自己的時(shí)尚路線(xiàn)，以區(qū)別于那些簡(jiǎn)單提供住宿服務(wù)的低星級(jí)賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店，它是以中端酒店市場(chǎng)起步，堅(jiān)持著自己一貫的風(fēng)格。桔子酒店堅(jiān)信簡(jiǎn)約并不等于簡(jiǎn)單，并由此賦予酒店以新的概念，即除了滿(mǎn)足基本住宿需求以外，還有時(shí)尚的氛圍可給予房客好的心情。桔子酒店追求的時(shí)尚并不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎(chǔ)上的文化氛圍。這包括橙色斑斕的大堂，水彩畫(huà)與鏡子妝點(diǎn)的走廊，安靜、純白一體的浴室，彌漫在走廊中的輕音樂(lè)，以及原本屬于部分星級(jí)酒店才配備的液晶電視和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)等科技設(shè)施。這一切皆為了創(chuàng)造一個(gè)充滿(mǎn)自由格調(diào)的環(huán)境，一種尊重創(chuàng)意渴望差異的文化氛圍和為商

7、旅生涯體貼至深的人性關(guān)懷。在攜程網(wǎng)2008年度進(jìn)行的心級(jí)酒店評(píng)選中，桔子酒店占據(jù)了北京地區(qū)的前三位，在其他地區(qū)，穩(wěn)居三甲的也是桔子酒店。這是國(guó)內(nèi)第一次非官方，不分酒店星級(jí)，全部由通過(guò)住過(guò)酒店的客戶(hù)參與投票的酒店評(píng)比。桔子酒店集團(tuán)在默默潛行兩年后，攜其旗下20家酒店近期強(qiáng)勢(shì)浮出水面，一舉撼動(dòng)著中國(guó)酒店的傳統(tǒng)星級(jí)酒店及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的格局。很多營(yíng)銷(xiāo)案例說(shuō)明，在影響購(gòu)買(mǎi)決策方面，消費(fèi)者的知覺(jué)具有十分強(qiáng)大的威力。有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家甚至認(rèn)為，說(shuō)到底，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)(Pizam&Mansfeld,1999)。對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)似乎更是如此。但是在很多情況下，人們的知覺(jué)并非基于真實(shí)

8、，而是人們對(duì)真實(shí)的知覺(jué)(Ganesh&0akenfull,1996)。不論消費(fèi)者的知覺(jué)是否準(zhǔn)確,他們的購(gòu)買(mǎi)決策所依據(jù)的都是自己的知覺(jué)。正是因?yàn)槿绱?，旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員更有必要圍繞消費(fèi)者的知覺(jué)，去建設(shè)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位的原理在于，一項(xiàng)產(chǎn)品可以從多個(gè)方萬(wàn)方面提供和展現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。但無(wú)論是哪一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，都不大可能在各個(gè)方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個(gè)價(jià)值方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。之所以如此，是因?yàn)閷?duì)于幾乎所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是囿于生產(chǎn)能力上的限制，都使其難以提供在各個(gè)方面都具領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品

9、或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺(jué)。桔子水晶酒店，他們的定位是新穎和時(shí)尚的，服務(wù)于敢于接受新事物和追逐時(shí)尚的鮮活人群，所以他們的目標(biāo)市場(chǎng)是有激情、有活力的年輕人，而不是傳統(tǒng)意義上的商務(wù)人士，或是拘謹(jǐn)?shù)闹欣夏耆?。因而后兩者都不是他們的目?biāo)市場(chǎng)。酒店應(yīng)該盡可能的明確目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使消費(fèi)者更加滿(mǎn)意，最終增加銷(xiāo)售額，使酒店獲得盈利。從通常意義上講，定位是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性任務(wù)，換言之，是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。但是在某些情況下也可以用為戰(zhàn)術(shù)手段。如果你不能夠重新設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品(，從而不能實(shí)現(xiàn)有利的

10、定位，那么你不妨可以設(shè)法去改變消費(fèi)者的知覺(jué)，扭轉(zhuǎn)其原有看法而代之以新的形象。桔子酒店與傳統(tǒng)酒店不同的是將高科技的手段融入酒店的設(shè)計(jì)和服務(wù)中，形成自身特色，以獨(dú)特設(shè)計(jì)理念作為與傳統(tǒng)酒店的鮮明區(qū)別，桔子酒店致力于做大家看得懂住得起的設(shè)計(jì)酒店。桔子酒店是針對(duì)中端市場(chǎng)，以藝術(shù)化的個(gè)性酒店吸引中端消費(fèi)者，成就“設(shè)計(jì)師酒店”的市場(chǎng)定位。采取了集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，并抓住市場(chǎng)空白。酒店又采取飯店橫向一體化策略，通過(guò)品牌延伸、產(chǎn)品線(xiàn)延伸及多角化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)上十分火爆的星座系列視頻就是為桔子水晶酒店量身定制的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。以星座為媒介，凸顯酒店特色。桔子酒店的每家門(mén)店風(fēng)格迥異，在現(xiàn)代感十足的裝潢下，點(diǎn)綴

11、的則是來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品和歐洲各種后現(xiàn)代風(fēng)格的壁畫(huà)以及不同流派的藝術(shù)品，也讓它在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)中潮氣十足。簡(jiǎn)約并不等于簡(jiǎn)單，時(shí)尚但排斥奢侈”等定位成為了桔子酒店發(fā)展的理念。桔子酒店也在用這樣的創(chuàng)新理念，告訴每一位停留的客人，除了基本的住宿要求，更多的是格調(diào)和創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)渠道：高效、低門(mén)檻的終端。桔子團(tuán)隊(duì)選擇了微博和視頻。微博最重要的就是信息流“短、平、快。所有信息很快分享出來(lái)，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話(huà)題，會(huì)影響很多人，很快裂變，并且改變了傳統(tǒng)的信息流向。微博，讓信息的發(fā)送、傳播和接收更加簡(jiǎn)單易得。沒(méi)有門(mén)檻和終端的限制，只要你有手機(jī)、PC、平板等，任何一個(gè)可以上網(wǎng)的終端都可以。終端的

12、多樣化和隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息，使微博成為病毒營(yíng)銷(xiāo)的首選。桔子酒店怎樣搞的市場(chǎng)定位？1,根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。吳海有必要設(shè)法使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，有必要?jiǎng)?chuàng)造和利用自己產(chǎn)品和服務(wù)的某些特點(diǎn)或突出之處，桔子酒店與傳統(tǒng)酒店不同的是將高科技的手段融入酒店的設(shè)計(jì)和服務(wù)中，形成自身特色，以獨(dú)特設(shè)計(jì)理念作為與傳統(tǒng)酒店的鮮明區(qū)別，桔子酒店致力于做大家看得懂住得起的設(shè)計(jì)酒店。其特色有：第一簡(jiǎn)約不等于不簡(jiǎn)單，桔子酒店定位于時(shí)尚、簡(jiǎn)約的美式全球連鎖酒店，堅(jiān)信簡(jiǎn)約并不等于簡(jiǎn)單，并由此賦予酒店以新的概念，即除了滿(mǎn)足基本住宿需求以外，還有時(shí)尚的氛圍可給予房客好的心情。因此，桔子酒店特別適合那些在乎

13、住宿品質(zhì)和住宿心情的商旅客人，而經(jīng)濟(jì)合理的價(jià)格也不會(huì)使大多數(shù)人望而卻步。第二，時(shí)尚，但排斥奢侈。桔子酒店追求的時(shí)尚并不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎(chǔ)上的文化氛圍。這包括橙色斑斕的大堂，水彩畫(huà)與鏡子妝點(diǎn)的走廊等等。第三，讓酒店成為一件藝術(shù)品。這是指他的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)，都由他的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)精心打造。第四，桔子酒店的產(chǎn)品是服務(wù)，它注重的是顧客的體驗(yàn)，提供真正能滿(mǎn)足顧客內(nèi)心需求的服務(wù)。包括服務(wù)員的著裝、說(shuō)話(huà)的聲音，客人進(jìn)入房間后看到的、感受到的都不一樣。客戶(hù)只需花費(fèi)比一般經(jīng)濟(jì)型酒店多幾十元的價(jià)錢(qián)，享受到的卻是準(zhǔn)三四星級(jí)的體驗(yàn)，真正達(dá)到了產(chǎn)品差異。他更重視的不只是顧客住店時(shí)的體驗(yàn)，而是從預(yù)訂開(kāi)端

14、的全過(guò)程體驗(yàn)，包括客人事前理解、預(yù)訂、入住、結(jié)賬，一環(huán)扣一環(huán)的體驗(yàn)。.根據(jù)價(jià)格一質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。桔子的市場(chǎng)差異化就是做的是二、三星的酒店市場(chǎng)，甚至是準(zhǔn)四星，而一般經(jīng)濟(jì)型酒店針對(duì)的是一、二星的酒店市場(chǎng)，針對(duì)的目標(biāo)群體有區(qū)分，這使桔子的市場(chǎng)定位，也是桔子的制勝法寶。用吳海自己的話(huà)說(shuō)是：適合中端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型精品酒店。一個(gè)例子是：桔子的房?jī)r(jià)一般在300元左右，而諸如7大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的房?jī)r(jià)則在200元左右，正是這100元的差價(jià)，使得兩者的目標(biāo)消費(fèi)群體得以區(qū)分，也正是因?yàn)楦髯悦鞔_的目標(biāo)消費(fèi)群體，才會(huì)出現(xiàn)桔子和7天相鄰而建，卻均能達(dá)到95%入住率的雙贏(yíng)現(xiàn)象。而桔子的市場(chǎng)戰(zhàn)略是先把焦點(diǎn)放在北京和上海

15、等主要城市以建立人人認(rèn)可的品牌。吳海說(shuō)：當(dāng)其他城市的人造訪(fǎng)大城市的星巴克，他們回到家鄉(xiāng)后自然會(huì)把這個(gè)品牌介紹給他們的朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打響了，這無(wú)疑為品牌最終進(jìn)軍這些小城市并收取與大城市一樣的價(jià)格鋪平了道路。.根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。桔子酒店的每間客房以及大堂都為客人免費(fèi)提供了的旅游攻略手冊(cè)，詳細(xì)介紹酒店周邊最值得一提的“吃、喝、玩、樂(lè)”，以及公交搭乘路線(xiàn)。同時(shí)，還為客人準(zhǔn)備了免費(fèi)自行車(chē)，提倡客人以自行車(chē)和徒步等傳統(tǒng)出游方式代替出租車(chē)。希望客人認(rèn)同及接受貼近自然生態(tài)的環(huán)保理念。在酒店規(guī)劃和設(shè)計(jì)之初便通盤(pán)考慮，融入綠色意識(shí)，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。桔子酒店設(shè)有無(wú)煙樓層。在空間的布

16、局和利用上，杭州桔子水晶酒店的全透明的玻璃幕墻不僅與“水晶”這一主題的通透澄明相得益彰，更重要的是巧妙利用自然采光從而節(jié)省了大量電能源，而北京桔子望京酒店為了解決個(gè)別房間高度相對(duì)低的問(wèn)題所設(shè)計(jì)的榻榻米客房，即合理有效地利用了空間又倍受客人青睞。據(jù)了解，桔子酒店在每位客人checkin時(shí)贈(zèng)送免費(fèi)環(huán)保袋，在“六小件”的提供上，桔子酒店采取“漸變”的手法，主張?jiān)诔珜?dǎo)環(huán)保節(jié)約的前提下，為客人提供方便。為培養(yǎng)客人“低碳減碳”意識(shí)創(chuàng)造客觀(guān)環(huán)境，進(jìn)而逐步引導(dǎo)客人養(yǎng)成良好的環(huán)保習(xí)慣。在桔子酒店，大瓶裝的洗發(fā)液和淋浴露早已取代了小套裝，這樣就避免了客人用不完以及洗滌用品包裝所帶來(lái)的浪費(fèi)污染。同時(shí)，采用了白色和桔

17、色的牙刷和杯子，在拖鞋、浴巾、毛巾、上也采用了這兩種顏色進(jìn)行區(qū)分，以免因?yàn)橥谆煜率箍腿吮粍?dòng)更換所造成的浪費(fèi)。桔子酒店不單單在產(chǎn)品和服務(wù)上下足綠色功夫，還倡議員工“從自身做起，從點(diǎn)滴做起，人人爭(zhēng)做綠色主義者”，提高全員的節(jié)能低碳意識(shí)，讓員工時(shí)時(shí)感受到參與環(huán)保的道德優(yōu)越感和責(zé)任心。這樣才能把“低碳、環(huán)保、時(shí)尚”的理念傳遞給每一位客人。4.借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位.桔子的形象體現(xiàn)在它設(shè)計(jì)風(fēng)格的與眾不同：簡(jiǎn)約、時(shí)尚。全桔色的樓體外觀(guān)和聰明伶俐的桔子人在戶(hù)外視野中格外醒目，而內(nèi)部的大堂、走廊、房間設(shè)計(jì)都盡可能保持原汁原味的美式格調(diào)，榻榻米式客房，錯(cuò)層復(fù)式套房，打掉幾層樓板的挑高酒店大堂，全透明的玻璃走

18、廊幕墻，以及集中世界各地著名修建的黑白水墨壁畫(huà)，力求帶給客人“不僅干凈、溫馨，更富情調(diào)和創(chuàng)意”的入住體驗(yàn)。這使桔子在中高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，雖然這樣做的機(jī)會(huì)成本是致使酒店在裝修方面的費(fèi)用也較經(jīng)濟(jì)型酒店翻了一番，但后期的收益無(wú)疑是投資正確的最好證明。桔子酒店的產(chǎn)品是服務(wù)，它注重的是顧客的體驗(yàn)，提供真正能滿(mǎn)足顧客內(nèi)心需求的服務(wù)。包括服務(wù)員的著裝、說(shuō)話(huà)的聲音，客人進(jìn)入房問(wèn)后看到的、感受到的都不一樣?？蛻?hù)只需花費(fèi)比一般經(jīng)濟(jì)型酒店多幾十元的價(jià)錢(qián)，享受到的卻是準(zhǔn)三四星級(jí)的體驗(yàn)，真正達(dá)到了產(chǎn)品差異。他更重視的不只是顧客住店時(shí)的體驗(yàn)，而是從預(yù)訂開(kāi)端的全過(guò)程體驗(yàn)，包括客人事前理解、預(yù)訂、入住、結(jié)賬，一環(huán)扣一環(huán)的體驗(yàn)。桔子酒店品