如何創(chuàng)立品牌講義課件

1、如何創(chuàng)立品牌一、品牌是什么？半個(gè)世紀(jì)以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)奧格威對(duì)品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合?！边@個(gè)定義受到了奧美、薩奇這樣的國(guó)際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認(rèn)同和傳播（一）品牌打造的終極戰(zhàn)場(chǎng)心智1972 年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營(yíng)銷是一場(chǎng)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)品類：心智中的小格子究竟品牌如何作用于消費(fèi)者心智？1956 年，美國(guó)歷史上最偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治 米勒 GeorgeArmitage Miller發(fā)表研究報(bào)告神

2、奇的數(shù)字 7 +/- 2；我們信息加工能力的局限，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7 法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7 個(gè)以上的信息完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品類（心智中的格子）品牌名（心智中格子中的品牌）品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個(gè)名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起消費(fèi)者用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)品類消費(fèi)者眼中

3、的品類當(dāng)問消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答：“歐洲豪華車”而會(huì)回答“奔馳或?qū)汃R”。問某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答：“歐洲高檔啤酒”而是會(huì)回答“喜力或百威”。消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營(yíng)銷人員產(chǎn)生了錯(cuò)覺：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購(gòu)買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無(wú)法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)跳

4、出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好的把握營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。皮卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)城皮卡面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是微型面包車或者SUV 的競(jìng)爭(zhēng)，而非來(lái)自其它皮卡品牌在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類成功品牌的戰(zhàn)略性共征 品類的代表2004、2005 年的全球十大最有價(jià)值品牌從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征?？煽诳蓸?因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長(zhǎng)期名列最有價(jià)值排行榜第一微 軟-因長(zhǎng)期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類I B M- 第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的主機(jī)電腦品牌G E- 愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌英特爾- 第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類諾基亞- 通過長(zhǎng)期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導(dǎo)手

5、機(jī)品類的品牌迪斯尼- 開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂園品類的品牌麥當(dāng)勞- 開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌豐田汽車- 高品質(zhì)日本轎車品類的代表萬(wàn)寶路- 開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌這些品牌，來(lái)自不同的國(guó)家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表二、真正的品牌是什么？真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無(wú)法在沒有市場(chǎng)、消費(fèi)者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)性市場(chǎng)地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無(wú)法完全依賴

6、于廣告?zhèn)鞑?，?shí)際上，品牌重度消費(fèi)群或者典型消費(fèi)群的形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽?guó)際化形象，效果并不明顯，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球，國(guó)際化形象自然建立。先有品類，后有品牌，然后有形象品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實(shí)體，品牌代表品類，可口可樂公司作為企業(yè)主要針對(duì)的對(duì)象是股東、員工和供應(yīng)商以及渠道等，并可以生產(chǎn)其它飲料包括雪碧、芬達(dá)等，企業(yè)最終并不直接影響消費(fèi)者；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費(fèi)者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實(shí)力和形象有助于消費(fèi)者建立信心。在這個(gè)階段，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有一定影響。時(shí)至今日，

7、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)產(chǎn)生其一，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實(shí)質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“白沙集團(tuán)”等企業(yè)品牌，莫不如此其二，盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL 集團(tuán)、海爾集團(tuán)等企業(yè)，導(dǎo)致品牌稀釋，競(jìng)爭(zhēng)力喪失隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會(huì)產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風(fēng)靡的香型，醬香風(fēng)格的茅臺(tái)也應(yīng)時(shí)推出多個(gè)濃香品牌，但都以失敗而告終，而

8、這種失敗最終讓茅臺(tái)品牌沒有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領(lǐng)域，這成為茅臺(tái)發(fā)展歷史中最為關(guān)鍵的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與茅臺(tái)的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國(guó)董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結(jié)果銷售下滑，落到最后破產(chǎn)。試圖迎合消費(fèi)潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準(zhǔn)備，等待潮流再次到來(lái)品牌與品類共存亡消費(fèi)者會(huì)對(duì)代表進(jìn)口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠(chéng)度，但不會(huì)對(duì)喜力皮鞋也感興趣，因?yàn)槠放瓶傛i定于特定品類，品牌的忠誠(chéng)度只存在品牌與特定品類之間。心智中代表特定品類的符號(hào)才能稱為品牌。這也回答了關(guān)于中國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)有無(wú)品牌的爭(zhēng)論。就中國(guó)而言，聯(lián)想代表了電腦；茅臺(tái)代表了高檔白酒

9、就世界而言，阿里巴巴作為B2B 電子商務(wù)品類的代表，已經(jīng)成為為數(shù)不多的國(guó)際級(jí)品牌，而格力則有望成為主導(dǎo)全球空調(diào)品牌領(lǐng)域的世界級(jí)品牌。品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：第一、是某個(gè)品類中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱第二、是該品類的價(jià)值大小可口可樂曾經(jīng)是全球最有價(jià)值的品牌，它的價(jià)值在于主導(dǎo)了全球可樂品類。微軟是全球第二大最有價(jià)值的品牌，它的價(jià)值在于主導(dǎo)了全球個(gè)人電腦軟件品類。主導(dǎo)性不僅是影響品牌價(jià)值的重要因素，甚至也是影響股票價(jià)值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長(zhǎng)期持有可口可樂、吉利的股票時(shí)強(qiáng)調(diào)，“毫無(wú)疑問，因?yàn)槲掖_信它們（可口可樂和吉利）將繼續(xù)在它們的市場(chǎng)處于長(zhǎng)期的主導(dǎo)地位?！眹?guó)內(nèi)諸如長(zhǎng)虹、海爾、春蘭等大而全的品牌雖

10、貌似強(qiáng)大，但皆因?yàn)檫^度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來(lái)的品類主導(dǎo)力，這些品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己，對(duì)其它企業(yè)也起到了負(fù)面引導(dǎo)作用。三、分化，主導(dǎo)商業(yè)趨勢(shì)的偉大力量分化催生品牌創(chuàng)建機(jī)會(huì)中國(guó)酒店業(yè)的分化剛剛開始。“如家” 首先把握住了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的分枝，在短短4年之內(nèi)，發(fā)展到110 多家店，并成功在納斯達(dá)克上市，市值達(dá)到8 億美圓。是什么讓這個(gè)目前凈收益2700 萬(wàn)元人民幣的企業(yè)產(chǎn)生如此高的溢價(jià)？答案是經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)分枝（品類）的前景。今天如家的創(chuàng)始人再次把握分化的力量推出了“漢庭”連鎖酒店。把握分化的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悅榕

11、就是超高端酒店的代表。這家酒店主要設(shè)在旅游度假區(qū)，建筑風(fēng)格靠攏當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，?biāo)價(jià)每天500 美元。今天美國(guó)的酒店業(yè)已經(jīng)分化出來(lái)一系列品牌：常規(guī)酒店（希爾頓）、套房酒店（EmbassySuites）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，還有高檔酒店（四季酒店）、中等價(jià)位酒店（Marriott）或平價(jià)酒店（Hampton Inns）。瓶裝水市場(chǎng)也在不斷分化中在中國(guó)，瓶裝水分化為：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、礦物質(zhì)水（天與地）、維生素水（脈動(dòng)）、高檔礦泉水瓶裝水（嶗山）在美國(guó)，分化更為激烈，有常規(guī)水（Aquafina）、高檔水（依云）、加鈣水（AquaCal）、尼古丁水（Nico）、咖啡因水（Water Joe）以及氟化嬰兒水（Nursery）互聯(lián)網(wǎng)同樣在分化。谷歌（Go