當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和行為課件

1、第十章 當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和行為重點(diǎn)與難點(diǎn)：綠色消費(fèi)的含義及我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容；我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費(fèi)誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。學(xué)生掌握要點(diǎn)：從衣、食、住、行幾方面掌握我國消費(fèi)者和消費(fèi)層次變化；明確個(gè)性消費(fèi)的含義及個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和文化背景；掌握綠色消費(fèi)的含義及我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容；我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費(fèi)誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。第1頁，共63頁。第一節(jié) 我國居民消費(fèi)心理和行為的變化趨勢 自1978年實(shí)施改革開放的國策以來，我國國民的消費(fèi)觀念、方式、消費(fèi)品種類等，都發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)消費(fèi)比重下降，綠色環(huán)保消費(fèi)比重上升；本土產(chǎn)品消費(fèi)比重下降，進(jìn)口產(chǎn)品

2、消費(fèi)比重上升；生存性消費(fèi)比重下降，健康發(fā)展性消費(fèi)比重上升；集中（共性）化消費(fèi)比重下降，個(gè)性化消費(fèi)比重上升。第2頁，共63頁。一、消費(fèi)層次上升，消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大城鎮(zhèn)已完成以耐用品為代表的第一次消費(fèi)革命，農(nóng)村正在進(jìn)行第一次消費(fèi)革命，城鎮(zhèn)將進(jìn)入第二次消費(fèi)革命。第3頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 從日常生活必需品的消費(fèi)到耐用消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變是消費(fèi)生活中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變之一，這種轉(zhuǎn)變是消費(fèi)動(dòng)機(jī)由需求到欲望的主宰邏輯的變化，在其中消費(fèi)的即時(shí)性、可延滯性、選擇標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生了很大的變化，同時(shí)商品的符號(hào)意義也在很大程度上突顯出來。耐用消費(fèi)品的消費(fèi)比例不斷加大，使得居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，同時(shí)這也使得消費(fèi)具有了更多享受與浪費(fèi)的

3、意味。但更重要的是，在此過程中，消費(fèi)觀念、時(shí)尚變遷都變得越發(fā)讓人難以控制與難以捉摸。第4頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型從消費(fèi)革命使得中國正在由傳統(tǒng)社會(huì)步入為學(xué)者們廣泛關(guān)注的“消費(fèi)社會(huì)”，消費(fèi)文化及其所倡導(dǎo)的生活方式的興起可能會(huì)對中國社會(huì)當(dāng)然包括新興的中產(chǎn)階級(jí)造成一定的影響。第5頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 所謂消費(fèi)文化，更準(zhǔn)確的說，“應(yīng)該是消費(fèi)主義文化（cultureofconsumerism），它不同于經(jīng)濟(jì)意義上對物品的消耗，而是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求中被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。

4、第6頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 消費(fèi)主義的需求（其實(shí)就是本雅明等所說的欲望）是被創(chuàng)造出來的，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處在一種欲購情結(jié)（buyingmood）之中，從而無止境地追求高檔商品符號(hào)所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的條件。”有研究資料表明，我國不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定的意識(shí)形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化已經(jīng)開始對人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響。第7頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 有研究資料表明，我國的城市和農(nóng)村都已出現(xiàn)了消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定的意識(shí)形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化，已經(jīng)開始對

5、人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響?！爸袊青l(xiāng)社會(huì)追求西方發(fā)達(dá)國家代表性的高消費(fèi)生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個(gè)過程中，對符號(hào)象征價(jià)值的消費(fèi)正在成為人們的主要消費(fèi)選擇，甚至超越了對商品使用價(jià)值的考慮；大眾傳媒的滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識(shí)分子的示范作用推動(dòng)了消費(fèi)主義生活方式的擴(kuò)散?！?第8頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 在這種情況下，消費(fèi)就不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的分析，同時(shí)又帶上了一定的道德評判標(biāo)準(zhǔn)，于是消費(fèi)不僅在經(jīng)濟(jì)上，同時(shí)也在道德與價(jià)值判斷上開始成為日常生活世界和社會(huì)關(guān)注的中心。 第9頁，共63頁。（一）衣從保暖到美麗、時(shí)尚。內(nèi)容頭面部：帽、頭巾、口罩、耳罩、眼罩、飾物頸部：圍巾上身：背心、

6、胸衣、長衣、短衣下身：內(nèi)衣、褲、裙、長筒襪腳部：襪子、鞋子第10頁，共63頁。（一）衣問：衣著有哪些直接間接的效應(yīng)？御寒保暖遮羞制造兩性直接的神秘感和吸引力性別、地位、身份的區(qū)分，使得交往有序顯示個(gè)性第11頁，共63頁。（二）食恩格爾系數(shù) (Engels Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中（或平均支出

7、中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢。第12頁，共63頁。恩格爾系數(shù)第13頁，共63頁。（二）食吃的變化趨勢吃飽與吃好吃食物與吃環(huán)境吃飯與吃派頭吃得過癮與吃得健康第14頁，共63頁。（三）住人類有一重要的生活需求安居。每一個(gè)居民都有住房消費(fèi)需求。 安居的方式：自建住房租房買房信貸買房（提前消費(fèi)）第15頁，共63頁。（三）住住房的作用：安全個(gè)人、夫妻、家庭隱私心靈和身體的徹底輕松親密關(guān)系穩(wěn)定的食物和水的儲(chǔ)存點(diǎn)穩(wěn)定的食物和水的獲取點(diǎn)第16頁，共63頁。（四）行行的方式、目的。行的變化：步行、動(dòng)物（馬、牛、驢）代步、動(dòng)物動(dòng)力車、人力車、水動(dòng)船、自行車、機(jī)車機(jī)船、飛

8、機(jī)進(jìn)步的關(guān)鍵因素是個(gè)體活動(dòng)半徑擴(kuò)大。第17頁，共63頁。（五）玩愛玩了、會(huì)玩了、玩多了。代表是旅游、文化消費(fèi)、休閑消費(fèi)。占領(lǐng)更多的地方；打發(fā)空閑的時(shí)間；提升個(gè)人的素養(yǎng)；凸顯自己的個(gè)性；享受愉悅；通過分享與共同體驗(yàn)增強(qiáng)個(gè)體間感情關(guān)系第18頁，共63頁。（六）家庭設(shè)備用品家具、工具家用電器、電子產(chǎn)品交通工具健身器材第19頁，共63頁。二、個(gè)性追求，情感消費(fèi)消費(fèi)越來越要求反映和代表自己的性格、情趣、愛好。如害怕撞衫。第20頁，共63頁。（一）個(gè)性消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”、“大眾化”的產(chǎn)品一樣，這一

9、類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上“個(gè)性化”的標(biāo)簽。第21頁，共63頁。（一）個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化的“公然聲稱”，當(dāng)這種外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。 第22頁，共63頁。1.對個(gè)性消費(fèi)的一般認(rèn)識(shí)個(gè)性消費(fèi)最初是溫飽滿足后的有錢有閑階層的一種消費(fèi)?！坝螒虿攀侨祟惖臍w宿”這句話雖顯夸張，卻反映出人類整體消費(fèi)趨勢在向著休閑和娛樂看齊了，個(gè)性化到一定程度的時(shí)候必然顯示出類似于游戲效果的荒誕與不真實(shí)感。消費(fèi)步入個(gè)性化時(shí)代，不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。第23頁，共63頁。貴人的八種反常

10、特征夜應(yīng)睡反而飲酒擺宴，早晨當(dāng)起反而高枕酣臥；腦子應(yīng)當(dāng)休息反而繼續(xù)勞思，身體應(yīng)當(dāng)休息反而好逸惡勞；當(dāng)使錢處不使，不該花的錢卻亂花；無痛常服藥，有病卻不肯服藥；人未做時(shí)爭著做，人皆做時(shí)卻不肯做；請人必欲人來，人請卻不肯去；買賤物不嫌貴，買貴物必要賤；美妻美妾不甚愛，卻愛平常的侍兒使女。第24頁，共63頁。2.個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與文化背景個(gè)性消費(fèi)出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中后期；與強(qiáng)調(diào)個(gè)人的文化背景相關(guān)聯(lián)，與平等、自由、崇尚個(gè)性的現(xiàn)代文化有關(guān)；是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平和能力提高的結(jié)果。最極端的方式：DIY。第25頁，共63頁。（二）情感消費(fèi) 物質(zhì)需要與滿足是有限的，而情感的追求與滿足則是無限的。 人類在

11、精神層面的追求多屬于情感消費(fèi)。最大的精神追求是永恒，是所謂的精神寄托。貧窮地區(qū)的姑娘說：愛我就讓我吃飽。富家千金說：愛我要用鉆石證明。秦始皇建造龐大的地下宮殿，確保死亡之后的幸福生活。第26頁，共63頁。（二）情感消費(fèi)情感的類型：鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情情感表達(dá)的方式：請客、送禮：巨大的商機(jī)關(guān)心、幫助共同的休閑娛樂：商機(jī)無限生活方式與態(tài)度的趨同情感消費(fèi)的層次：建立感情：情人節(jié)的玫瑰維系感情：婚禮上的戒指加深感情：出差回家時(shí)的手信。第27頁，共63頁。（二）情感消費(fèi)情感消費(fèi)的訴求點(diǎn)：常見的是歸屬感、高貴感、富于愛心、仁慈、受尊重感、成就感、權(quán)力感等。見第九章之廣告的情感訴求。常見的商品是高檔商品或

12、服務(wù)、奢侈品第28頁，共63頁。三、綠色消費(fèi)，商機(jī)無限綠色消費(fèi)成為一種時(shí)髦。第29頁，共63頁。（一）綠色消費(fèi)的含義 綠色消費(fèi)，也稱可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。綠色消費(fèi)，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境、物種環(huán)境的保護(hù)等。綠色消費(fèi)的重點(diǎn)是“綠色生活，環(huán)保選購”。第30頁，共63頁。（一）綠色消費(fèi)的含義 具體有三層含義： 一是倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品或生活方式。前者如有機(jī)農(nóng)作物、無公害食物。后者如拒絕煙草、拒絕垃圾食品（洋快餐）等。第31頁，共63頁。（一）綠

13、色消費(fèi)的含義 二是在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。第32頁，共63頁。（一）綠色消費(fèi)的含義 三是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。符合“三E”和“三R”，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），減少非必要的消費(fèi)（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。 第33頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因 自1992年全球高峰會(huì)議正式提出“可持續(xù)發(fā)展”主題，綠色消費(fèi)被視為是達(dá)成全球持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之重要工作。綠色是生命原色，綠色就代

14、表了生命、健康、活力、對美好未來的追求，那里有綠色，那里就有生命。第34頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因 綠色是一個(gè)特定的形象用語，而不僅僅指綠顏色、指有生命的植物，而是指一種自然萬物和諧共存的生態(tài)環(huán)境及其保護(hù)和維護(hù)、改善，依據(jù)“紅色”禁止、“黃色”警告，“綠色”通行的慣例，以“綠色”表示合乎科學(xué)性、規(guī)范性、規(guī)律性，能保持永久通行無阻的概念。第35頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因 人類文明的發(fā)展過程：綠色到黃色、黑色，再到綠色。綠色（早期）文明：采集、漁獵黃色（農(nóng)業(yè)）文明：種植、養(yǎng)殖黑色（工業(yè)）文明：工業(yè)制造綠色（環(huán)境友好型）文明第36頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因1.生活

15、質(zhì)量的提高使得人們特別關(guān)注健康；健康是人類一切價(jià)值的基礎(chǔ)長壽是人類最重要的期望2.環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使綠色消費(fèi)深入人心。現(xiàn)代文明帶來的不良后果是環(huán)境惡化，已經(jīng)威脅到人類共同的利益。第37頁，共63頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)1.綠色食品消費(fèi)：綠色食品的條件產(chǎn)地符合相應(yīng)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)符合相應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)程符合綠色食品的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)外包裝也必須符合相關(guān)要求第38頁，共63頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)2.綠色服裝消費(fèi)耐穿、易打理、式樣簡單生產(chǎn)對環(huán)境的污染小第39頁，共63頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)3.綠色家電產(chǎn)品消費(fèi)使用對環(huán)境的影響小低耗能使用對環(huán)境的污染小有利于循環(huán)使用第40頁，共6

16、3頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)4.綠色家居建材消費(fèi)無毒、無污染，不危害居住者健康生產(chǎn)對環(huán)境的影響小有利于循環(huán)使用第41頁，共63頁。英國綠色消費(fèi)中的禁止消費(fèi)對象 （1）危害到消費(fèi)者和他人健康的商品； （2）在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí)，造成大量資源消耗的商品； （3）因過度包裝，超過商品本身價(jià)值或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品； （4）使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品； （5）含有對動(dòng)物殘酷或不必要的剝奪而生產(chǎn)的商品； （6）對其他國家尤其是發(fā)展中國家有不利影響的商品。 第42頁，共63頁。英國綠色消費(fèi)中的禁止消費(fèi)對象 歸納起來，綠色消費(fèi)主要包括三方面的內(nèi)容：消費(fèi)無污染的物品；消費(fèi)過程中不

17、污染環(huán)境；自覺抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源的商品等。 第43頁，共63頁。四、消費(fèi)觀念，趨于多元 消費(fèi)觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識(shí)評價(jià)與價(jià)值判斷。第44頁，共63頁。四、消費(fèi)觀念，趨于多元 消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等新型消費(fèi)觀念。 第45頁，共63頁。（一）影

18、響消費(fèi)觀念變化的因素1.消費(fèi)環(huán)境的變化與消費(fèi)觀念：中國傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)：黜奢崇儉。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代：艱苦樸素，勤儉節(jié)約。市場經(jīng)濟(jì)：適當(dāng)?shù)毓膭?lì)消費(fèi)，包括提前（借貸消費(fèi)）消費(fèi)，老人房屋的逆按揭。第46頁，共63頁。（一）影響消費(fèi)觀念變化的因素2.社會(huì)風(fēng)尚的變化與消費(fèi)觀念：效率消費(fèi)觀念：高效率消費(fèi)漸漸流行，如快餐；保健消費(fèi)觀念：消費(fèi)保健產(chǎn)品與服務(wù)；社交消費(fèi)觀念：在消費(fèi)中促進(jìn)人際關(guān)系；審美消費(fèi)觀念：注重消費(fèi)過程中美的感受；享受消費(fèi)觀念：通過消費(fèi)活動(dòng)尊貴、快樂感受；知識(shí)消費(fèi)觀念：終生學(xué)習(xí)。 名言：你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會(huì)。第47頁，共63頁。（一）影響消費(fèi)觀念變化的因素3.銷售方式的變化與消費(fèi)觀念：銷售

19、方式靈活多樣付款方式的多樣化促進(jìn)消費(fèi)觀念的改變。第48頁，共63頁。（二）我國消費(fèi)觀念的變化趨勢1.由溫飽型（求經(jīng)營者）到享受型（被經(jīng)營者求）：2.由積蓄型（只花現(xiàn)錢）到信用型（先花未來錢）：3.可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀念日益受到重視；4.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)。 建議讀“美國老太太、中國老太太與房子”文章的多種版本。第49頁，共63頁。第二節(jié) 當(dāng)前我國居民消費(fèi)的差異 我國各地的經(jīng)濟(jì)水平存在著明顯的差距，居民消費(fèi)也一樣。第50頁，共63頁。一、我國居民消費(fèi)的地區(qū)差異東中西部消費(fèi)差距明顯；原因：經(jīng)濟(jì)水平差異，導(dǎo)致居民收入水平差異。這是主要的影響因素。地理環(huán)境差異；文化差異；民族習(xí)慣差異。意義：廠商應(yīng)多被幾招。第51頁，共63頁。一、我國居民消費(fèi)的地區(qū)差異1.食品消費(fèi)上的差異：2.衣著消費(fèi)上的差異：3.居住消費(fèi)上的差異；4.文教娛樂方面的消費(fèi)上的差異。第52頁，共63頁。二、我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異（一）我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異情況（二）城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異變動(dòng)狀況及比較第53頁，共63頁。第三節(jié) 提倡健康的節(jié)約型消費(fèi)觀念 古今中外，消費(fèi)總有誤區(qū)。 皇帝吃飯，每次上108個(gè)菜。 中國人熱衷于燕窩、魚翅。 非洲某地請客吃飯，吃撐了吐，然后再吃。第54頁，共63頁。一、消費(fèi)誤區(qū)的表現(xiàn) 消費(fèi)誤區(qū)是指消費(fèi)者