當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和行為課件

1、第十章 當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和行為重點(diǎn)與難點(diǎn)：綠色消費(fèi)的含義及我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容；我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費(fèi)誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。學(xué)生掌握要點(diǎn)：從衣、食、住、行幾方面掌握我國消費(fèi)者和消費(fèi)層次變化；明確個性消費(fèi)的含義及個性消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和文化背景；掌握綠色消費(fèi)的含義及我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容；我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費(fèi)誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。第1頁，共63頁。第一節(jié) 我國居民消費(fèi)心理和行為的變化趨勢 自1978年實(shí)施改革開放的國策以來，我國國民的消費(fèi)觀念、方式、消費(fèi)品種類等，都發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)消費(fèi)比重下降，綠色環(huán)保消費(fèi)比重上升；本土產(chǎn)品消費(fèi)比重下降，進(jìn)口產(chǎn)品

2、消費(fèi)比重上升；生存性消費(fèi)比重下降，健康發(fā)展性消費(fèi)比重上升；集中（共性）化消費(fèi)比重下降，個性化消費(fèi)比重上升。第2頁，共63頁。一、消費(fèi)層次上升，消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大城鎮(zhèn)已完成以耐用品為代表的第一次消費(fèi)革命，農(nóng)村正在進(jìn)行第一次消費(fèi)革命，城鎮(zhèn)將進(jìn)入第二次消費(fèi)革命。第3頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 從日常生活必需品的消費(fèi)到耐用消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變是消費(fèi)生活中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變之一，這種轉(zhuǎn)變是消費(fèi)動機(jī)由需求到欲望的主宰邏輯的變化，在其中消費(fèi)的即時性、可延滯性、選擇標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生了很大的變化，同時商品的符號意義也在很大程度上突顯出來。耐用消費(fèi)品的消費(fèi)比例不斷加大，使得居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，同時這也使得消費(fèi)具有了更多享受與浪費(fèi)的

3、意味。但更重要的是，在此過程中，消費(fèi)觀念、時尚變遷都變得越發(fā)讓人難以控制與難以捉摸。第4頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型從消費(fèi)革命使得中國正在由傳統(tǒng)社會步入為學(xué)者們廣泛關(guān)注的“消費(fèi)社會”，消費(fèi)文化及其所倡導(dǎo)的生活方式的興起可能會對中國社會當(dāng)然包括新興的中產(chǎn)階級造成一定的影響。第5頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 所謂消費(fèi)文化，更準(zhǔn)確的說，“應(yīng)該是消費(fèi)主義文化（cultureofconsumerism），它不同于經(jīng)濟(jì)意義上對物品的消耗，而是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求中被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。

4、第6頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 消費(fèi)主義的需求（其實(shí)就是本雅明等所說的欲望）是被創(chuàng)造出來的，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種欲購情結(jié)（buyingmood）之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代社會中社會關(guān)系再生產(chǎn)的條件?！庇醒芯抠Y料表明，我國不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化已經(jīng)開始對人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響。第7頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 有研究資料表明，我國的城市和農(nóng)村都已出現(xiàn)了消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化，已經(jīng)開始對

5、人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響?！爸袊青l(xiāng)社會追求西方發(fā)達(dá)國家代表性的高消費(fèi)生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個過程中，對符號象征價值的消費(fèi)正在成為人們的主要消費(fèi)選擇，甚至超越了對商品使用價值的考慮；大眾傳媒的滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識分子的示范作用推動了消費(fèi)主義生活方式的擴(kuò)散?！?第8頁，共63頁。消費(fèi)轉(zhuǎn)型 在這種情況下，消費(fèi)就不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的分析，同時又帶上了一定的道德評判標(biāo)準(zhǔn)，于是消費(fèi)不僅在經(jīng)濟(jì)上，同時也在道德與價值判斷上開始成為日常生活世界和社會關(guān)注的中心。 第9頁，共63頁。（一）衣從保暖到美麗、時尚。內(nèi)容頭面部：帽、頭巾、口罩、耳罩、眼罩、飾物頸部：圍巾上身：背心、

6、胸衣、長衣、短衣下身：內(nèi)衣、褲、裙、長筒襪腳部：襪子、鞋子第10頁，共63頁。（一）衣問：衣著有哪些直接間接的效應(yīng)？御寒保暖遮羞制造兩性直接的神秘感和吸引力性別、地位、身份的區(qū)分，使得交往有序顯示個性第11頁，共63頁。（二）食恩格爾系數(shù) (Engels Coefficient)是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出

7、中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。第12頁，共63頁。恩格爾系數(shù)第13頁，共63頁。（二）食吃的變化趨勢吃飽與吃好吃食物與吃環(huán)境吃飯與吃派頭吃得過癮與吃得健康第14頁，共63頁。（三）住人類有一重要的生活需求安居。每一個居民都有住房消費(fèi)需求。 安居的方式：自建住房租房買房信貸買房（提前消費(fèi)）第15頁，共63頁。（三）住住房的作用：安全個人、夫妻、家庭隱私心靈和身體的徹底輕松親密關(guān)系穩(wěn)定的食物和水的儲存點(diǎn)穩(wěn)定的食物和水的獲取點(diǎn)第16頁，共63頁。（四）行行的方式、目的。行的變化：步行、動物（馬、牛、驢）代步、動物動力車、人力車、水動船、自行車、機(jī)車機(jī)船、飛

8、機(jī)進(jìn)步的關(guān)鍵因素是個體活動半徑擴(kuò)大。第17頁，共63頁。（五）玩愛玩了、會玩了、玩多了。代表是旅游、文化消費(fèi)、休閑消費(fèi)。占領(lǐng)更多的地方；打發(fā)空閑的時間；提升個人的素養(yǎng)；凸顯自己的個性；享受愉悅；通過分享與共同體驗增強(qiáng)個體間感情關(guān)系第18頁，共63頁。（六）家庭設(shè)備用品家具、工具家用電器、電子產(chǎn)品交通工具健身器材第19頁，共63頁。二、個性追求，情感消費(fèi)消費(fèi)越來越要求反映和代表自己的性格、情趣、愛好。如害怕撞衫。第20頁，共63頁。（一）個性消費(fèi)個性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，個性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”、“大眾化”的產(chǎn)品一樣，這一

9、類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上“個性化”的標(biāo)簽。第21頁，共63頁。（一）個性消費(fèi)消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個性化”選擇來加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個性化的“公然聲稱”，當(dāng)這種外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。 第22頁，共63頁。1.對個性消費(fèi)的一般認(rèn)識個性消費(fèi)最初是溫飽滿足后的有錢有閑階層的一種消費(fèi)?！坝螒虿攀侨祟惖臍w宿”這句話雖顯夸張，卻反映出人類整體消費(fèi)趨勢在向著休閑和娛樂看齊了，個性化到一定程度的時候必然顯示出類似于游戲效果的荒誕與不真實(shí)感。消費(fèi)步入個性化時代，不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。第23頁，共63頁。貴人的八種反常

10、特征夜應(yīng)睡反而飲酒擺宴，早晨當(dāng)起反而高枕酣臥；腦子應(yīng)當(dāng)休息反而繼續(xù)勞思，身體應(yīng)當(dāng)休息反而好逸惡勞；當(dāng)使錢處不使，不該花的錢卻亂花；無痛常服藥，有病卻不肯服藥；人未做時爭著做，人皆做時卻不肯做；請人必欲人來，人請卻不肯去；買賤物不嫌貴，買貴物必要賤；美妻美妾不甚愛，卻愛平常的侍兒使女。第24頁，共63頁。2.個性消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與文化背景個性消費(fèi)出現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中后期；與強(qiáng)調(diào)個人的文化背景相關(guān)聯(lián)，與平等、自由、崇尚個性的現(xiàn)代文化有關(guān)；是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平和能力提高的結(jié)果。最極端的方式：DIY。第25頁，共63頁。（二）情感消費(fèi) 物質(zhì)需要與滿足是有限的，而情感的追求與滿足則是無限的。 人類在

11、精神層面的追求多屬于情感消費(fèi)。最大的精神追求是永恒，是所謂的精神寄托。貧窮地區(qū)的姑娘說：愛我就讓我吃飽。富家千金說：愛我要用鉆石證明。秦始皇建造龐大的地下宮殿，確保死亡之后的幸福生活。第26頁，共63頁。（二）情感消費(fèi)情感的類型：鄉(xiāng)情、友情、愛情、親情情感表達(dá)的方式：請客、送禮：巨大的商機(jī)關(guān)心、幫助共同的休閑娛樂：商機(jī)無限生活方式與態(tài)度的趨同情感消費(fèi)的層次：建立感情：情人節(jié)的玫瑰維系感情：婚禮上的戒指加深感情：出差回家時的手信。第27頁，共63頁。（二）情感消費(fèi)情感消費(fèi)的訴求點(diǎn)：常見的是歸屬感、高貴感、富于愛心、仁慈、受尊重感、成就感、權(quán)力感等。見第九章之廣告的情感訴求。常見的商品是高檔商品或

12、服務(wù)、奢侈品第28頁，共63頁。三、綠色消費(fèi)，商機(jī)無限綠色消費(fèi)成為一種時髦。第29頁，共63頁。（一）綠色消費(fèi)的含義 綠色消費(fèi)，也稱可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。綠色消費(fèi)，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境、物種環(huán)境的保護(hù)等。綠色消費(fèi)的重點(diǎn)是“綠色生活，環(huán)保選購”。第30頁，共63頁。（一）綠色消費(fèi)的含義 具體有三層含義： 一是倡導(dǎo)消費(fèi)時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品或生活方式。前者如有機(jī)農(nóng)作物、無公害食物。后者如拒絕煙草、拒絕垃圾食品（洋快餐）等。第31頁，共63頁。（一）綠

13、色消費(fèi)的含義 二是在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。第32頁，共63頁。（一）綠色消費(fèi)的含義 三是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。符合“三E”和“三R”，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），減少非必要的消費(fèi)（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。 第33頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因 自1992年全球高峰會議正式提出“可持續(xù)發(fā)展”主題，綠色消費(fèi)被視為是達(dá)成全球持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之重要工作。綠色是生命原色，綠色就代

14、表了生命、健康、活力、對美好未來的追求，那里有綠色，那里就有生命。第34頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因 綠色是一個特定的形象用語，而不僅僅指綠顏色、指有生命的植物，而是指一種自然萬物和諧共存的生態(tài)環(huán)境及其保護(hù)和維護(hù)、改善，依據(jù)“紅色”禁止、“黃色”警告，“綠色”通行的慣例，以“綠色”表示合乎科學(xué)性、規(guī)范性、規(guī)律性，能保持永久通行無阻的概念。第35頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因 人類文明的發(fā)展過程：綠色到黃色、黑色，再到綠色。綠色（早期）文明：采集、漁獵黃色（農(nóng)業(yè)）文明：種植、養(yǎng)殖黑色（工業(yè)）文明：工業(yè)制造綠色（環(huán)境友好型）文明第36頁，共63頁。（二）綠色消費(fèi)興起的原因1.生活

15、質(zhì)量的提高使得人們特別關(guān)注健康；健康是人類一切價值的基礎(chǔ)長壽是人類最重要的期望2.環(huán)保意識的增強(qiáng)使綠色消費(fèi)深入人心。現(xiàn)代文明帶來的不良后果是環(huán)境惡化，已經(jīng)威脅到人類共同的利益。第37頁，共63頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)1.綠色食品消費(fèi)：綠色食品的條件產(chǎn)地符合相應(yīng)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)符合相應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)程符合綠色食品的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)外包裝也必須符合相關(guān)要求第38頁，共63頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)2.綠色服裝消費(fèi)耐穿、易打理、式樣簡單生產(chǎn)對環(huán)境的污染小第39頁，共63頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)3.綠色家電產(chǎn)品消費(fèi)使用對環(huán)境的影響小低耗能使用對環(huán)境的污染小有利于循環(huán)使用第40頁，共6

16、3頁。（三）我國綠色消費(fèi)所提供的商機(jī)4.綠色家居建材消費(fèi)無毒、無污染，不危害居住者健康生產(chǎn)對環(huán)境的影響小有利于循環(huán)使用第41頁，共63頁。英國綠色消費(fèi)中的禁止消費(fèi)對象 （1）危害到消費(fèi)者和他人健康的商品； （2）在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗的商品； （3）因過度包裝，超過商品本身價值或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品； （4）使用出自稀有動物或自然資源的商品； （5）含有對動物殘酷或不必要的剝奪而生產(chǎn)的商品； （6）對其他國家尤其是發(fā)展中國家有不利影響的商品。 第42頁，共63頁。英國綠色消費(fèi)中的禁止消費(fèi)對象 歸納起來，綠色消費(fèi)主要包括三方面的內(nèi)容：消費(fèi)無污染的物品；消費(fèi)過程中不

17、污染環(huán)境；自覺抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源的商品等。 第43頁，共63頁。四、消費(fèi)觀念，趨于多元 消費(fèi)觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時，對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷。第44頁，共63頁。四、消費(fèi)觀念，趨于多元 消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等新型消費(fèi)觀念。 第45頁，共63頁。（一）影

18、響消費(fèi)觀念變化的因素1.消費(fèi)環(huán)境的變化與消費(fèi)觀念：中國傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)：黜奢崇儉。計劃經(jīng)濟(jì)時代：艱苦樸素，勤儉節(jié)約。市場經(jīng)濟(jì)：適當(dāng)?shù)毓膭钕M(fèi)，包括提前（借貸消費(fèi)）消費(fèi)，老人房屋的逆按揭。第46頁，共63頁。（一）影響消費(fèi)觀念變化的因素2.社會風(fēng)尚的變化與消費(fèi)觀念：效率消費(fèi)觀念：高效率消費(fèi)漸漸流行，如快餐；保健消費(fèi)觀念：消費(fèi)保健產(chǎn)品與服務(wù)；社交消費(fèi)觀念：在消費(fèi)中促進(jìn)人際關(guān)系；審美消費(fèi)觀念：注重消費(fèi)過程中美的感受；享受消費(fèi)觀念：通過消費(fèi)活動尊貴、快樂感受；知識消費(fèi)觀念：終生學(xué)習(xí)。 名言：你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會。第47頁，共63頁。（一）影響消費(fèi)觀念變化的因素3.銷售方式的變化與消費(fèi)觀念：銷售

19、方式靈活多樣付款方式的多樣化促進(jìn)消費(fèi)觀念的改變。第48頁，共63頁。（二）我國消費(fèi)觀念的變化趨勢1.由溫飽型（求經(jīng)營者）到享受型（被經(jīng)營者求）：2.由積蓄型（只花現(xiàn)錢）到信用型（先花未來錢）：3.可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀念日益受到重視；4.消費(fèi)者維權(quán)意識不斷增強(qiáng)。 建議讀“美國老太太、中國老太太與房子”文章的多種版本。第49頁，共63頁。第二節(jié) 當(dāng)前我國居民消費(fèi)的差異 我國各地的經(jīng)濟(jì)水平存在著明顯的差距，居民消費(fèi)也一樣。第50頁，共63頁。一、我國居民消費(fèi)的地區(qū)差異東中西部消費(fèi)差距明顯；原因：經(jīng)濟(jì)水平差異，導(dǎo)致居民收入水平差異。這是主要的影響因素。地理環(huán)境差異；文化差異；民族習(xí)慣差異。意義：廠商應(yīng)多被幾招。第51頁，共63頁。一、我國居民消費(fèi)的地區(qū)差異1.食品消費(fèi)上的差異：2.衣著消費(fèi)上的差異：3.居住消費(fèi)上的差異；4.文教娛樂方面的消費(fèi)上的差異。第52頁，共63頁。二、我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異（一）我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異情況（二）城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異變動狀況及比較第53頁，共63頁。第三節(jié) 提倡健康的節(jié)約型消費(fèi)觀念 古今中外，消費(fèi)總有誤區(qū)。 皇帝吃飯，每次上108個菜。 中國人熱衷于燕窩、魚翅。 非洲某地請客吃飯，吃撐了吐，然后再吃。第54頁，共63頁。一、消費(fèi)誤區(qū)的表現(xiàn) 消費(fèi)誤區(qū)是指消費(fèi)者