消費(fèi)者心理分析

1、消費(fèi)者心理分析【摘要】在現(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購買行為都存在著多多少少 的不同有的是按自己的個性去購買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己的 社會地位不同而購買行為不同；有的則是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變化而購買 行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握 消費(fèi)者的心理。這樣才能達(dá)到急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，一切為 消費(fèi)者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地?！娟P(guān)鍵字】少兒消費(fèi)心理 食品營銷 TOC o 1-5 h z 摘要及關(guān)鍵字1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 緒論3 HYPERLINK l bookmark1 o Current

2、Document 一、消費(fèi)者心理分析 4-81、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理 4-61）不同性別消費(fèi)群的消費(fèi)心理2）不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)心理3）不同職業(yè)、不同文化層次消費(fèi)群的消費(fèi)心理4）不同民族，地域消費(fèi)群的消費(fèi)心理2、消費(fèi)者心理研究 6-81）全面滿足消費(fèi)需求2）指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)3）有助于商業(yè)企業(yè)促進(jìn)銷售4）有助于外貿(mào)企業(yè)提高競爭力5）有助于提高服務(wù)水平 TOC o 1-5 h z 二、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為8-131、消費(fèi)者 8-102、研究消費(fèi)者行為的意義 10-131）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) HYPERLINK l bookmar

3、k39 o Current Document 三、 參考文獻(xiàn)14緒論人的行為是受其心理活動支配和制約的。在市場營銷活動中，我們所看到的 千差萬別、千變?nèi)f化的消費(fèi)者的消費(fèi)行為，都是建立在其心理活動過程基礎(chǔ)土的； 消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動中心理的形成及其活動所表現(xiàn) 出來的全過程，它是消費(fèi)者對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反映人從一出生一直到離開人世時(shí)時(shí)刻刻都離不開消費(fèi)。正如馬克思所說的： “人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)前和生 產(chǎn)期間都一樣?！毕M(fèi)即包括生產(chǎn)消費(fèi)，也包括生活消費(fèi)，在此側(cè)重于研究生活 消費(fèi)。消費(fèi)，作為人們對勞動產(chǎn)品的使用和消耗，是人和物之間，主體和

4、客體之間 物質(zhì)變換過程。它反映著人和物之間自然的、技術(shù)的關(guān)系，因而消費(fèi)有自然的屬 性。但是，人不僅僅是自然的人，更重要的是社會的人，具有與動物根本不同的 社會屬性，人的本性是自然屬性與社會屬性的有機(jī)統(tǒng)一體。人的消費(fèi)行為與動物 的吃喝行為相比有著本質(zhì)不同，并具有兩個顯著的特征：首先，人的一切行為（包括消費(fèi)行為在內(nèi)）都是在一定的社會關(guān)系的規(guī)定和制 約下進(jìn)行的，所以必然反映和體現(xiàn)出一定的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本質(zhì)和特征，具有社 會歷史的規(guī)定性。而那種脫離社會關(guān)系的吃喝行為，只能是動物的本能而不是人 的行為。其次，動物的吃喝，只能消極地、被動地依靠大自然的恩賜，而它們根本不 能生產(chǎn)自己所需要的吃喝對象，一旦遇

5、到天災(zāi)，就只能被活活餓死。而人的消費(fèi) 則是對自己生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品的消耗。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，人類對于自然 災(zāi)害，正在不斷增加自己的抵抗能力。所以，人類的消費(fèi)是自然和社會兩種屬性 的統(tǒng)一，而社會屬性則是它的主要的本質(zhì)屬性，體現(xiàn)著不同的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本 質(zhì)。綜上所述，消費(fèi)就是指人們在一定的社會關(guān)系中，利用某種物品的使用價(jià)值 或某種勞務(wù)來滿足某種需要的活動。消費(fèi)者和消費(fèi)資料結(jié)合發(fā)生作用的過程叫消費(fèi)過程。它不僅僅指購買過程， 而是指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品和勞務(wù)服務(wù)時(shí)所有的行為活動過程，具體消費(fèi)過 程是指消費(fèi)者尋找、選定、購買、使用以及評價(jià)那些用來滿足需要的產(chǎn)品和勞務(wù) 的全過程一、消費(fèi)者心理分析(一

6、)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理不同性別消費(fèi)群的消費(fèi)心理按性別，可把消費(fèi)者分為男性消費(fèi)群和女性消費(fèi)群。男性和女性由于生理和 生活需求的差別，及其在社會中的地位、責(zé)任和義務(wù)不同，導(dǎo)致了不同的性格和社會心理， 表現(xiàn)在對商品和服務(wù)的要求，都有明顯的區(qū)別，這便是不同性別消費(fèi)群的消費(fèi)心 理。女性的消費(fèi)心理：重視商品外觀形象；對商品具有較強(qiáng)的敏感性和情感 性象征；具有較強(qiáng)的自我意識與自尊心；選購商品時(shí)非常細(xì)致；具有較強(qiáng)的求全 心理。男性消費(fèi)心理：男性消費(fèi)者相對于女性消費(fèi)者而言，購買商品的范圍較 窄，一般多購買“硬性商品”，并且購買目標(biāo)明確，其心理特征主要有：注意商 品的質(zhì)量、實(shí)用性；購買商品果斷，目的明確；購買商

7、品時(shí)怕麻煩。不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)心理不同年齡階段的消費(fèi)者因生理、心理及社會差異的存在，導(dǎo)致了各自特有的 消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)心理。對不同年齡消費(fèi)群的劃分和研究，具有十分重要的意義。(1)青年人的消費(fèi)心理：從消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿方面表現(xiàn)出明顯的獨(dú)立性， 而在消費(fèi)內(nèi)容上表現(xiàn)出多樣性和首創(chuàng)性。青年人的消費(fèi)心理特征主要體現(xiàn)在以下 方面：追求時(shí)尚和新穎；喜歡能表現(xiàn)自我成熟和個性特征的商品；沖動性購買多 于計(jì)劃性購買；商品選購上注重情感的、直覺的選擇。(2)中老年人的消費(fèi)心理：隨著我國家庭結(jié)構(gòu)的變化，且中老年人經(jīng)濟(jì)收入 較高，市場潛力巨大，這是一個尚未得到全面開發(fā)的市場。中老年人在生理和心 理上都和年輕人有著明顯

8、的不同，在消費(fèi)需求上也有明顯的差異，相比較而言， 其消費(fèi)心理具有以下特征：追求合理、實(shí)用；消費(fèi)需求集中穩(wěn)定；追求有益身心 健康的商品；理性消費(fèi)為主，個人消費(fèi)受到一定壓抑。不同職業(yè)、不同文化層次消費(fèi)群的消費(fèi)心理由于文化層次的不同，所從事的職業(yè)差別，人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣，行 為方式也有較大的不同。以下主要分析工人、農(nóng)民、知識分子在消費(fèi)心理方面的 各自特點(diǎn)。農(nóng)民的消費(fèi)心理：我國農(nóng)民受傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響較大。這是由于我國 封建社會歷史較長，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)長期占統(tǒng)治地位所致。再者，我國在經(jīng) 濟(jì)收入上的城鄉(xiāng)差別，工農(nóng)差別的長期存在，形成了農(nóng)民消費(fèi)觀念上的節(jié)儉和保 守，其心理特征表現(xiàn)為：購買商品的范

9、圍小；購買計(jì)劃性強(qiáng)；喜歡在比較、選擇 下購買商品；大宗商品的購買受季節(jié)限制。工人的消費(fèi)心理：工人是一個很廣義的概念，是我國在職職工的主體， 也是城市消費(fèi)群體的主體。近幾年來，隨著我國的改革開放，國民經(jīng)濟(jì)有了很大 的增長，家庭收入增多，工人的生活水平不斷提高，其消費(fèi)觀念也有很大變化， 主要消費(fèi)心理特征為：在消費(fèi)水平上正向著新、高、全、好發(fā)展；在消費(fèi)要求上， 連鎖性反映較強(qiáng)；購買商品的時(shí)間上，有一定的規(guī)律性；購買態(tài)度明朗，語言直 爽。知識分子的消費(fèi)心理：知識分子由于其文化素質(zhì)和工作性質(zhì)決定他們要 求購買和使用的商品與自己的身份相符，并能顯示出自己具有一定文化知識或修 養(yǎng)，其消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：注重

10、對自身和子女的智力投資；購買商品時(shí)理性程 度高；追求冏品的高品味。不同民族，地域消費(fèi)群的消費(fèi)心理常言道：“千里不同風(fēng)，百里不同俗”。中國是多民族、地理面積大、人口 分布廣的國家，由于受地理?xiàng)l件、氣候條件、民族信仰、民族生活習(xí)慣以及文化 教育水平、思想修養(yǎng)的程度等等的影響，造成了不同地域、不同民族的消費(fèi)心理 和消費(fèi)者的不同購買行為（二）消費(fèi)者心理研究是一門正在被廣泛運(yùn)用于許多領(lǐng)域的科學(xué)，對于消費(fèi)者心 理的研究對于指導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)營銷有著非常重大的意義。具體來講有以下幾點(diǎn)：1）全面滿足消費(fèi)需求。所謂消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。 從不同角度來看，消費(fèi)者的需求是廣泛且復(fù)

11、雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既 有生理又有心理需求；既有現(xiàn)實(shí)又有潛在需求。因此，只有了解消費(fèi)者的各方面 需求，按其意愿來組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，才能為消費(fèi)者所歡迎和接受，真正實(shí) 現(xiàn)全方位的消費(fèi)需求滿足。2）指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。由于科技的進(jìn)步，一方面滿足了消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加 劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費(fèi)者往往對新產(chǎn) 品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于消費(fèi)者研究，使用恰當(dāng)?shù)男?傳策略，必能在指導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)方面發(fā)揮重要作用。對企業(yè)而言：通過研究 有助于提高其競爭力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。2.1.有助于生產(chǎn)企業(yè)按需生產(chǎn)。對現(xiàn)代企業(yè)來說營銷所面對的是

12、復(fù)雜多變的環(huán)境。成功的營銷必須使企業(yè)的內(nèi)部 條件與外部環(huán)境充分協(xié)調(diào)，適應(yīng)環(huán)境甚至是創(chuàng)造對自己有利的外部環(huán)境。為此， 企業(yè)必須對消費(fèi)潘求的特征及發(fā)展變化趨勢詳加分析了解，做出成功的預(yù)測，以 便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。做到真正從消費(fèi)者需求出發(fā)安排生產(chǎn)經(jīng)營，提高競 爭實(shí)力，取得市場營銷的主動權(quán)。3）有助于商業(yè)企業(yè)促進(jìn)銷售。商業(yè)企業(yè)對商品的進(jìn)、銷、存等環(huán)節(jié)同樣與消費(fèi)心理研究密不可分。企業(yè)必 須按需采購方能對商品的進(jìn)、銷、存等環(huán)節(jié)同樣與消費(fèi)心理研究密不可分。企業(yè) 必須按需采購方能售出商品，按需進(jìn)行店堂布置、商品陳列、接待迎送、展開各 種促銷活動，方能擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。例如在商品的陳列方面，美國某超

13、 市經(jīng)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啤酒與尿布擺放一處時(shí)會提高啤酒的銷量。調(diào)查表明，在美國 購買嬰兒尿布多為男性，因此在其買尿布時(shí)會順便為自己買些啤酒，由此增加了 啤酒的銷量。4）有助于外貿(mào)企業(yè)提高競爭力。對于外資企業(yè)，由于各國文化不同必然導(dǎo)致各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行 為特點(diǎn)的不同，因此必須加以研究。如一味按本國習(xí)慣行事于跨國營銷活動必會 遭遇不測。外貿(mào)企業(yè)必須在出口商品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝、款式等方面迎 合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，如此才能提高企業(yè)的競爭力。另外，通過心理研究還可以 在對外經(jīng)貿(mào)談判中把握時(shí)機(jī)，爭取主動，提高談判的成功率。5）有助于提高服務(wù)水平。服務(wù)從銷售角度來看是產(chǎn)品整體的一個組成部分，屬延伸

14、產(chǎn)品范疇。由于科 技水平的提高，導(dǎo)致企業(yè)間實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別漸小。因此，競爭的焦點(diǎn)日益集中到 服務(wù)競爭上來，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度。據(jù)有關(guān)國外的 調(diào)查表明，一個滿意的消費(fèi)者會向3個人講述其經(jīng)歷；而一個不滿意的消費(fèi)者會 向15人抱怨。其中有60%的不滿意消費(fèi)者將永不惠顧。以上數(shù)據(jù)表明，提高服 務(wù)水平是必要的。企業(yè)必須培訓(xùn)其服務(wù)人員，研究掌握消費(fèi)者心理，做到熱情周 到接待消費(fèi)者，耐心傾聽處理投訴，提供完善的售后服務(wù)保證，這將有助于提高 消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的生產(chǎn)和經(jīng)營?？傊?，不論是對消費(fèi)者還是對企業(yè)來說，消費(fèi)者心理研究的應(yīng)用都會帶來有 利的影響。但對企業(yè)而言，應(yīng)如何

15、在其營銷活動中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用消費(fèi)者心理研究的 成果，必須依據(jù)一定的原則來進(jìn)行消費(fèi)者行為分析?，F(xiàn)代營銷觀念的核心常常從調(diào)查、了解和分析顧客的需求及其購買行為為起 點(diǎn)，進(jìn)而制定營銷戰(zhàn)略與策略。因?yàn)楫a(chǎn)品市場實(shí)際上就是一群有著相似需求的顧 客，企業(yè)欲獲取滿意的市場份額和市場銷售額，首先必須讓顧客接受其產(chǎn)品，而 顧客的購買行為又是以其需要為基礎(chǔ)的。研究消費(fèi)者行為，首先要掌握消費(fèi)者及消費(fèi)者行為，然后，再進(jìn)一步研究市 場需求及購買行為的模式，最后具體研究購買決策的過程及影響因素。二、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。廣義的消 費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的

16、個人或組織。人從落地之日起，就開始消費(fèi)某些社會產(chǎn)品，成為社會的一員，成為一名消 費(fèi)者。在人的一生中，要消費(fèi)許許多多的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品的 消費(fèi)，、有的是基于生理的需要，即為了維持個體生存、繁衍后代所必需，有的 則是基于享受、發(fā)展等社會性需要?；谏硇枰南M(fèi)是一種本能性消費(fèi)，它 是人類全部消費(fèi)活動的基礎(chǔ)；基于享受、發(fā)展需要的消費(fèi)，則是一種社會性消費(fèi)， 它源于但又高于本能性消費(fèi)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是本能性消費(fèi)還是社會 性消費(fèi)，其消費(fèi)對象越來越豐富多彩，由此使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得以更充分地 體現(xiàn)自己的個性。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)多種多樣。從消費(fèi)對象的有形性或有形程度看， 可

17、以分為有形物品、無形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品與服務(wù)；從消費(fèi)對象 的性質(zhì)看，可以分為個人用品與服務(wù)、家庭用品與服務(wù)、集體用品與服務(wù)。有形 物品是指服裝、食品、房屋等具體產(chǎn)品，無形服務(wù)則是抽象和不可見的消費(fèi)對象， 如工程咨詢、疾病診斷等。有形物品也常常具有無形的特征，比如香煙或汽車的 “個性”、時(shí)裝的品位等等。另一方面，服務(wù)也可能包含或具有有形的特征，比 如，飯店用餐除了消費(fèi)無形的氣氛和各種服務(wù)以外，還要消費(fèi)食品、飲料等有形 物品。實(shí)際上，很多情況下，消費(fèi)者是同時(shí)消費(fèi)有形產(chǎn)品與無形服務(wù)，如房屋租 用或照相機(jī)租用就屬于這種情形。此時(shí)，租借者既使用有形產(chǎn)品，同時(shí)又消費(fèi)和 體驗(yàn)租借過程中提供的服務(wù)

18、。所以，很多產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)具有有形和尤形的雙重 特點(diǎn)。個人用品與服務(wù)和個體消費(fèi)者有關(guān)，家庭用品與服務(wù)則與整個家庭或家庭 的每一成員有關(guān)。前者如服裝、手表，后者如洗衣機(jī)、微波爐、室內(nèi)裝修等。集 體用品與服務(wù)一般由很多人使用或消費(fèi)，可以是由政府提供的公共品，如街上的 路燈、公路，也可以是由私人企業(yè)提供的收費(fèi)橋在現(xiàn)實(shí)生活中，每一個人可能都有這樣的體會：購買東西的人并不一定是要 用這個東西的人；決定購買這東西的人又不一定由他親自去購買。比如給父母親購買房屋，購買的想法由子女提出，屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者；在房 屋購買的時(shí)候，子女會參考別人所購買的房屋，也會想起同事鄰居等人曾經(jīng)購買 過的房屋，銷售人員還會給購買

19、商品的子女提供參考的意見，這些人都屬于消費(fèi) 行為的影響者；子女付錢購買，是直接的購買者；對該房屋進(jìn)行使用的是他們的 父母，屬于最終使用者。這種消費(fèi)決策、購買、使用過程分工的現(xiàn)象即屬于消費(fèi) 者角色問題。根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，消費(fèi)者角色分為五種：即倡導(dǎo)者、影響者、 決策者、購買者和使用者。消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有進(jìn)行某種消費(fèi) 活動的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種形式的消費(fèi)活動之后，可以產(chǎn)生他所希 望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行某種形式的消費(fèi)，這個人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。消費(fèi)影響者，是以各種形式影響消費(fèi)活動進(jìn)行的一類人員。消費(fèi)影響者的類 型很多，有主動影響者、非主

20、動影響者之分。主動影響者包括家庭成員、鄰居與 同事、購物場所的銷售人員、廣告宣傳中的廣告模特等；非主動影響者包括自己 所祟拜的名人、明星等，甚至于素昧平生、萍水相逢的過路人等等，這些人對消 費(fèi)心理行為的影響不如前者直接，但影響力同樣巨大。相對于其他的消費(fèi)角色來 說，影響者對消費(fèi)行為的作用更為廣泛，有些消費(fèi)者因?yàn)樾愿袢崛趸驅(qū)γ餍堑某?拜，影響者可能成為他們選擇商品的決定因素。決策者即做出最終購買決定的人，與倡導(dǎo)者有密不可分的關(guān)系。在家庭消費(fèi) 之中，決策者一般是該商品的直接消費(fèi)者或家庭中的權(quán)威角色，比如妻子權(quán)威型 家庭里的決策者是妻子，有些家庭里，經(jīng)濟(jì)收入的主要來源者是家庭消費(fèi)的決策 者。當(dāng)然在家

21、庭消費(fèi)中，誰是最終的決策者還要依據(jù)不同商品而定，商品屬性不 同，決定購買者也可能不同。在集團(tuán)消費(fèi)中，消費(fèi)決策者一般是集團(tuán)消費(fèi)的主要負(fù)責(zé)人和領(lǐng)導(dǎo)人，或業(yè)務(wù) 執(zhí)行人員。購買者即直接購買商品的人。在日常生活中，畢竟為本人及家庭購買商品的 占多數(shù)，為他人購買商品的比例只占少數(shù)，所以制定營銷策略必須以商品的直接 購買者為主要對象。在商業(yè)購物場所，購買者一般稱為顧客。商品的使用者既最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品價(jià)值的人，有時(shí)稱為最終 消費(fèi)者、終端消費(fèi)者等，其含義相同。隨著“以消費(fèi)者為中心”這一理念的日益 普及，工商企業(yè)對商品使用者的研究越來越重視。界定這五種消費(fèi)角色，是有效地制定營銷策略的基礎(chǔ)，無論是商品

22、研制者、 生產(chǎn)者還是銷售者，必須具體地、有針對性地為不同消費(fèi)角色制定產(chǎn)品與服務(wù)方 案。2、研究消費(fèi)者行為的意義1）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。市場機(jī)會分析：從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了 解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的 分析。比如，通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消 費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新 產(chǎn)品。市場細(xì)分：市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場分 為若干子市場，每一子市場的

23、消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同 子市場的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了 找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營 銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、 個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者， 還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將 手表按照是在正式場合戴，運(yùn)動時(shí)戴，還是平時(shí)一般場合戴細(xì)分成不同的市場。產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解 其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷

24、策略?？片斕兀↘ Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā) 展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入90年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特 的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時(shí)，又 不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn) 在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了 被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對科瑪 特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客 視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對于相比較處于何種位置；不同細(xì)分 市

25、場的消費(fèi)者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度 是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制 定了非常具有針對性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲 得了成功。市場營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者 對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新 產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的 重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲 得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱 怨。i產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)

26、如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感 知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價(jià)為10美分 一塊，預(yù)計(jì)銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。 雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游 或參加宴會的時(shí)候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的 途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時(shí)，需求量巨增。 很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見， 產(chǎn)品定價(jià)也離不開對消費(fèi)者的分析和了解。？分銷渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到 哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解 到。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大 型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具 有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上