海爾網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析院系：商學(xué)院學(xué)號：12073010118姓名：張海濤淺析海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性 來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互 聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成 本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低運(yùn)營成本。海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球30多個(gè)國家 建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大 規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2007年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元。然而隨著信息

2、化的發(fā) 展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為新的競爭點(diǎn)。電子商務(wù)將在人們的生活中占據(jù)越來越重要的地位。新 的一輪競爭已經(jīng)從街道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上來了。作為中國家電零售業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，海爾一直以細(xì)致 縝密的超前戰(zhàn)略和前后臺同步配套實(shí)施的發(fā)展策略而在喧囂熱鬧的家電連鎖業(yè)內(nèi)顯得異常 穩(wěn)健。海爾集團(tuán)也同樣建立了網(wǎng)上企業(yè)，開展了電器網(wǎng)絡(luò)營銷的第一家。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也為 企業(yè)帶來了巨大的效益，同時(shí)也加快了企業(yè)的發(fā)展速度。通過網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推 廣品牌。網(wǎng)下品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上也得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷也勢必隨著電子商務(wù)在中國進(jìn)程 的加速變得愈加重要，傳統(tǒng)的家具渠道商越來越早涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，對于企業(yè)自身來說越明智。海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模

3、式從以下幾個(gè)方面展開的：一、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略現(xiàn)如今電視廣告已經(jīng)成為許多企業(yè)宣傳自己爭奪顧客的市場，海爾沒 有像其他企業(yè)那樣在廣告媒體宣傳。而是獨(dú)辟蹊徑。制作了大型系列動畫片海爾兄弟。 受到兒童和家長的好評，也奠定了它在中國家庭的重要地位，不僅影響了家長的購買力傾向， 而且也影響著孩子，為以后的銷售打下了基礎(chǔ)。這樣的效果持久，獨(dú)樹一幟，無可比擬。與 此同時(shí)，海爾還利用廣播廣告、平面廣告、DM廣告、pop廣告對電視進(jìn)行一元化整合。 以達(dá)到消費(fèi)者的最大程度的認(rèn)知，保持一種與消費(fèi)者的親和力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn) 品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的?！焙?/p>

4、人知道，只 有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報(bào)最好效益。二、網(wǎng)站營銷價(jià)格策略網(wǎng)站營銷價(jià)格策略在營銷4P中，價(jià)格是非常重要的競爭手段。尤其對價(jià)格一一需求彈 性比較明顯的耐用消費(fèi)品一一家電行業(yè)更是如此，但怎樣打一場漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，卻是業(yè)內(nèi)眾 多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動的一場價(jià)格攻略為題材，探究怎樣打 贏價(jià)格戰(zhàn)并最終大幅提升市場份額而取得絕對性的市場領(lǐng)先地位。舉例來說，電熱水器是海 爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中是經(jīng)營比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額在5、6億元。 在2003年以前，市場份額一直維持在11%左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10%）、 史密斯、萬和等

5、前幾名品牌的市場占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓 追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場推廣手段力圖取得更大的市場份額，但競爭品牌也都在 紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以償。為進(jìn)一步提升市場占有率，03 年底，海爾對電熱水器進(jìn)行了一系列的組合式價(jià)格戰(zhàn)役:普通機(jī)械式的產(chǎn)品價(jià)格在局部市場、局部時(shí)間段進(jìn)行了降價(jià)促銷；中高端產(chǎn)品-線控系列的全線降價(jià)，如：老品銀海象200 型原價(jià)1380，經(jīng)常性特價(jià)999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開始實(shí)行買贈促銷或特價(jià)的活動。 至于新品A5/A3等在上市一段時(shí)間后，為進(jìn)一步刺激市場也階段性的采取了特價(jià)促銷。到 04年底時(shí)，海爾產(chǎn)品的平均

6、零售價(jià)格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100左右在整個(gè)價(jià)格調(diào)整 期間，海爾并沒有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價(jià)格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進(jìn)、不同區(qū)域 不同產(chǎn)品價(jià)格組合的辦法在最終決定消費(fèi)者購買的場所“終端”進(jìn)行價(jià)格讓利。且當(dāng)其 他主要品牌在紛紛猜測和議論其價(jià)格大調(diào)整時(shí)，海爾卻堅(jiān)持自稱不是價(jià)格戰(zhàn)而是提高性價(jià) 比；所以從04年主要品牌的價(jià)格走勢上看，除了美的價(jià)格稍有降低外，其他品牌的價(jià)格反 而有了不同程度的提升。到04年5月份時(shí)，海爾的市場占有率已經(jīng)到了 20%，已遙遙領(lǐng)先 于其他品牌，且一直維持該領(lǐng)先優(yōu)勢。三、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略不同的企業(yè)在實(shí)際的營銷中采取了會員制，積分兌換禮品，購物返還 積

7、分，積分購買商品等促銷策略。然而海爾在這樣的一種促銷中既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。它 通過廣告、公關(guān)、服務(wù)的價(jià)值等效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者的了解，消除消費(fèi)者的疑慮，獲得消費(fèi)者的 信任。同時(shí)通過贈品促銷、降價(jià)促銷、技術(shù)促銷、文化促銷等方式來吸引公眾的的眼球，擴(kuò) 大知名度，以此擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。小結(jié)由于海爾不但堅(jiān)持著傳統(tǒng)零售，還從網(wǎng)絡(luò)營銷下手，所有一直保持著強(qiáng)勁的核心競爭力， 使海爾集團(tuán)不斷的前進(jìn)發(fā)展。通過對海爾營銷手段的研究，我得出了結(jié)論，海爾的成功正是 堅(jiān)持了取長補(bǔ)短的戰(zhàn)略方針：在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了各種現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并 把不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方法相結(jié)合，利用各種方法的優(yōu)勢來做到互補(bǔ)，取得了如此巨大的成功。

8、訂單信息H信息昵稱：艾克蘭斯數(shù)碼專營店）和我聯(lián)系聯(lián)系電話：01A62634231訂單信息訂單編號：302128564767356 囹成交時(shí)間：2013-03-02 07:36:07真實(shí)姓名：北京艾克蘭斯科技有限公司郵件：367652發(fā)諼站內(nèi)信支付寶交易號：20130302000010006600389 30286付款時(shí)間：2013-03-02 11:02:08城市：北京北京支付寶： HYPERLINK mailto:79234518 79234518寶職寶貝屬性狀態(tài)單價(jià)（元）數(shù)里優(yōu)惠商品總價(jià)（元）運(yùn)孰元）Lenovo/聯(lián)想 Y400N-IH i5/4G/17B/2G 獨(dú)顯游戲本筆記本電腦14寸&曜顏色分類:新品 I5-3230/win8 筆記本套餐:套 餐一已確認(rèn)收貨5599.001獨(dú)立團(tuán):省207.16 元5391.840.00（賣家包郵）確認(rèn)時(shí)間：2013-QA03 23:28:29何蕓返還商