借力使力低成本營銷――名人e+e上市策劃紀(jì)實(shí)

1、.：.；央視廣告大戰(zhàn)、衛(wèi)視廣告大戰(zhàn)、整版報(bào)紙廣告大戰(zhàn)、價(jià)錢戰(zhàn)，2005年，國內(nèi)營銷界最繁華的舞臺恐怕莫過于學(xué)習(xí)機(jī)市場各品牌的他方唱罷我方登場，大有當(dāng)年VCD廣告大戰(zhàn)的洶洶氣勢，腦白金廣告鋪天蓋地的狠勁，甚至有過之而無不及。 無疑這是一個不成熟的市場。但是，亂世出英雄！學(xué)習(xí)機(jī)市場是一個淡旺季特別明顯的市場，經(jīng)過了8、9、10三個月的喧嘩，進(jìn)入十一月份后，市場明顯轉(zhuǎn)淡，一些在旺季靠強(qiáng)力廣告拉動的學(xué)習(xí)機(jī)品牌，在失去了強(qiáng)力廣告的支撐后，銷售更是一落千丈，慘不忍睹。相反，一些穩(wěn)扎穩(wěn)打，即使是在旺季也不過分依賴廣告拉動的品牌，在市場轉(zhuǎn)淡之際，反而越來越顯示出其強(qiáng)大的競爭力和生命力。這其中，名人e+e可謂是

2、佼佼者！炒出來的學(xué)習(xí)機(jī)市場學(xué)習(xí)機(jī)市場是靠廣告炒出來的！在好記星沒有進(jìn)入這個市場之前，并不存在如今大家所稱謂的“學(xué)習(xí)機(jī)市場，之前有的只是電子詞典，作為一個英語單詞輔助查閱、學(xué)習(xí)工具，由于消費(fèi)群有限，電子詞典的市場并不大。由于小，這是一個并不被人留意的行業(yè)。由于不被人留意，各電子詞典品牌間也都相安無事，各自守著一畝三分田。而好記星這個“門外漢的到來，沒有按照“規(guī)矩辦事，憑仗創(chuàng)新的概念和保健品營銷方式，不僅突破了這個行業(yè)十年如一日的現(xiàn)狀，也讓身在廬山中的“行內(nèi)人醍醐貫耳原來電子詞典市場的營銷可以那樣做。于是緊隨著好記星之后，電子詞典市場各大品牌紛紛舉旗沖進(jìn)學(xué)習(xí)機(jī)市場，同時一些原先做電子保健品的企業(yè)在

3、看到好記星燃起的熊熊戰(zhàn)火后也都紛紛舉事，學(xué)習(xí)機(jī)市場一夜間進(jìn)入戰(zhàn)國時代。而好記星的成名殺手锏廣告高空拉動，競也成了各跟隨者的不二法寶。殊不知，似我者死，這是市場營銷一個永久不變的法那么。與此同時，經(jīng)過近一年時間潛心的研發(fā)，名人公司也在05年7月份，基于名人公司獨(dú)家研發(fā)的“漢風(fēng)開放式操作系統(tǒng)，推出了一款功能堪比市面上任何產(chǎn)品都要強(qiáng)大的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品名人e+e手寫英語學(xué)習(xí)掌上電腦，可以手寫、有128M的內(nèi)存，可以插卡，可以播放mp3，可以實(shí)現(xiàn)教材同步，而且在好記星的看家身手五維記憶法的根底上還添加了另外兩種記憶方法，功能可以說至少領(lǐng)先競爭對手半年以上。但名人公司并沒有象其他一些企業(yè)一樣，以盲人摸象的方式

4、，在沒有分析本身資源，本身優(yōu)劣式的根底上一哄而上，而是采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場推行戰(zhàn)略。定位把準(zhǔn)名人e+e的命脈好記星之所以勝利，除了強(qiáng)大的廣告拉動以外，其關(guān)鍵在于好記星定位的精準(zhǔn),好記星在電子詞典的根底上發(fā)明了一個新的品類英語學(xué)習(xí)機(jī)。經(jīng)過概念的引導(dǎo)，將電子詞典從簡單的查詢工具轉(zhuǎn)眼間變成了一個能快速提高學(xué)生英語成果的魔法盒，將一個消費(fèi)者關(guān)注度很低的產(chǎn)品一夜間變成了各個學(xué)生和家長爭相購買的學(xué)習(xí)法寶，如此一來，再加上電視、平面廣告的密集轟炸，煽情引導(dǎo)，火力促銷，望子成龍的家長們自然紛紛掏錢購買，學(xué)習(xí)機(jī)市場一時間便炸開了鍋。就像當(dāng)年文曲星成了電子詞典的代名詞一樣，好記星不僅催生了英語學(xué)習(xí)機(jī)市場，同時也成

5、了英語學(xué)習(xí)機(jī)背單詞機(jī)的代名詞，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，后來者要想在學(xué)習(xí)機(jī)市場立足、開展，必需求跨越好記星這道門檻，否那么即使不是“似我者死，也是事倍功半。如何從定位上超越好記星，這是擺在我們企劃部面前的第一個問題。萬事開頭難，產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推行戰(zhàn)略、招商等等一長串的課目擺在我們的面前，此時的e+e學(xué)習(xí)機(jī)，就像是捧在玉人手中的一塊璞玉，讓人浮想聯(lián)翩。命名車到山前必有路！俗話說，名不正，那么言不順，可見一個瑯瑯上口的好名字有多么的重要。而且不同于給人取名字，產(chǎn)品命名不僅要思索稱號本身能否易懂、易記，能否很好的傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，還需求思索競爭品牌的命名，尤其是當(dāng)這個行業(yè)有強(qiáng)勢品牌時，假設(shè)命名

6、不慎，極有能夠被淹沒在強(qiáng)勢品牌的光輝中?；谝陨系乃妓鳎覀冊诮o產(chǎn)品命名時定下了以下幾個原那么：1、 名字中不得有：星、記、易、譯、快、典等字。這一點(diǎn)主要是思索到目前行業(yè)中，文曲星、好記星曾經(jīng)分別成了電子詞典和背單詞機(jī)的代名詞，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，而且市場上混水摸魚的一些廠家，相關(guān)類似的稱號也非常多。雖然說大樹底下好乘涼，但大樹底下同時也難長草，我們意欲將以這款學(xué)習(xí)機(jī)為起點(diǎn)的系列產(chǎn)品打呵斥一個長線品牌，假設(shè)稱號中有這幾個字，無疑是孫猴子自帶金箍圈，自縛手腳，從人之后，頭頂五行山，在消費(fèi)者心中翻不了身。2、 要和英語學(xué)習(xí)相關(guān)聯(lián)，直抵產(chǎn)品本質(zhì)。3、 除卻上述兩點(diǎn)，命名可以天馬行空，可以是中文，可以

7、是英文也可以是數(shù)字也可以是混合體。有了規(guī)那么，“游戲就可以開場。在制定了前提條件的情況下，我們約請了部分中心代理商，一同投入到產(chǎn)品命名的腦力激蕩中。在閱歷了無數(shù)次的腦力激蕩后，工夫不負(fù)有心人，我們西安的代理商想出了一個好名字，在咨詢大家意見之后，獲得一致經(jīng)過，這名字就是名人e+e “e - enjoy高興、exact規(guī)范，“e - easy輕松、容易、effective高效“e +e即enjoy and easy高興英語，輕松提高或exact and effective規(guī)范英語，高效學(xué)習(xí)之意。 “e -english (英語)，“e - easy容易“e +e即 English can be

8、easy 學(xué)英語，更容易之意?！癳 +e諧音“1+1名人e+e突破學(xué)習(xí)機(jī)單一功能的傳統(tǒng)，具有“背單詞教材同步語法課堂模擬考場等全面的學(xué)習(xí)功能。 e 代表著網(wǎng)絡(luò)，是時下的流行元素。名人e+e是新一代數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)，與網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)密相連，而其較大存儲空間能海量下載各種學(xué)習(xí)資料。定位：在給產(chǎn)品命名的同時，我和企劃部的兄弟們也查閱了大量的資料，作了詳細(xì)的分析調(diào)查，在經(jīng)過對產(chǎn)品功能進(jìn)展詳細(xì)的對比分析以及對學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)展仔細(xì)調(diào)查后，同時對學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)開展的整體趨勢做一個分析預(yù)測后，這款產(chǎn)品的脈絡(luò)逐漸明晰起來。首先，從產(chǎn)品本身出發(fā)，這款產(chǎn)品的整體功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前一切競爭對手的產(chǎn)品，假設(shè)競爭對手的產(chǎn)品是屬于第

9、一代的話，我們至少是屬于第二代的。其次，目前消費(fèi)者對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品并不稱心，目前的大多數(shù)產(chǎn)品，概念大于實(shí)踐內(nèi)容，消費(fèi)者迫切盼望市場可以給他們提供一款名副其實(shí)的英語助學(xué)產(chǎn)品。再者，名人公司這款機(jī)器所特有的手寫功能是目前市場上任何學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品所不具備的，而且手寫功能給消費(fèi)者的覺得比其他功能的區(qū)別更加直觀，也更加高科技，完全可以以手寫為突破點(diǎn)，從類別上區(qū)分于目前的競爭對手。 還有，主要競爭品牌在推行其產(chǎn)品時，用的是一個杜撰出來的并且是錯誤的概念學(xué)英語就是背單詞，單詞只是學(xué)英語的根底，學(xué)英語怎樣能夠就是背單詞呢？由此可以發(fā)現(xiàn)，競爭對手的定位優(yōu)勢同時也將是其最大的優(yōu)勢。其無孔不入的宣傳，已將其牢牢釘在背

10、單詞機(jī)這個定位柱子上。在將這些要素一條條列出來之后，這款新產(chǎn)品的明晰籠統(tǒng)在我們的腦海中浮現(xiàn)出來，越來越亮堂“換代：產(chǎn)品定位：區(qū)別于市場市場上以背單詞為主的換代型英語學(xué)習(xí)機(jī)，偏重全面學(xué)習(xí)。產(chǎn)品類別：手寫英語掌上電腦以手寫為突破點(diǎn)，界定產(chǎn)品類別廣告、推行主題：學(xué)英語，換代了英語學(xué)習(xí)方法換代，學(xué)習(xí)工具換代在此根底上，經(jīng)過對產(chǎn)品功能的仔細(xì)分析，我們還提煉出了產(chǎn)品的“10大換代功能，從產(chǎn)品本身對該定位做了有力的支撐。天時地利人和，名人e+e注定將在學(xué)習(xí)機(jī)市場掀起一場換代風(fēng)暴！第五次時機(jī)，聲東擊西，強(qiáng)力招商e+e這款產(chǎn)品對名人公司來說，是一款富有使命的產(chǎn)品，不僅僅由于這款產(chǎn)品是名人公司進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場的開山

11、之作，更重要的是，名人公司將經(jīng)過該款機(jī)型的運(yùn)作，對名人公司傳統(tǒng)詞典機(jī)的營銷方式作一次革新，對渠道進(jìn)展一次整理。經(jīng)過多輪的討論，大家一致決議為e+e重新招商。重新招商，主要是思索到現(xiàn)有的渠道，習(xí)慣了傳統(tǒng)詞典機(jī)的操作方式，對學(xué)習(xí)機(jī)操作方式在觀念上能夠會一時無法順應(yīng)甚至有一定的抵觸，從而對e+e上市的配合度不夠，這樣對e+e的勝利上市是極為不利的。因此在e+e上市前，有必要重新進(jìn)展一次招商，一那么給現(xiàn)有代理商一定的壓力，經(jīng)過現(xiàn)實(shí)的壓力協(xié)助 其接受學(xué)習(xí)機(jī)的新操作方式。二那么，讓現(xiàn)有代理商明白公司對這款機(jī)型的注重程度，從而強(qiáng)化代理商對這款機(jī)型的注重程度，第三，部分區(qū)域也可以讓新的代理商進(jìn)來?？梢哉f，此次

12、招商，名為招商，其實(shí)是加強(qiáng)代理商對這款機(jī)型的注重程度，從而與公司站在同一戰(zhàn)線，共同加強(qiáng)新機(jī)型的推行力度。那么，如何讓代理商重新審視這款機(jī)器，從而跟進(jìn)我們營銷部署呢？綜合各方面的要素，我們以為要代理商跟進(jìn)我們的營銷部署，重新審視這款機(jī)器的意義，首先要做的就是讓代理商知道名人公司本身對這款機(jī)器的看法和注重程度，要讓代理商明白這款機(jī)器在名人公司的開展歷程中占據(jù)什么位置，只需讓代理商明白了公司對這款機(jī)器的注重程度，代理商才會與名人公司一道，共同注重這款機(jī)器的營銷推行。顯然，為名人e+e單獨(dú)招商，顯然是最好的方法。于是，我們根據(jù)名人公司成立開展10年以來，根本上每兩年就會有一個開展頂峰的規(guī)律，我以名人公

13、司在10年時間里經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)新，給代理帶來是四次創(chuàng)富時機(jī)，培育一大批千萬富翁的開展歷程為根底，提出了“第五次時機(jī)的招商主題，讓代理商經(jīng)過這個招商主題明白，這款機(jī)器將是他們與名人公司共同迎接第五次事業(yè)頂峰的一個時機(jī)。假設(shè)錯過了名人公司前面四次創(chuàng)富時機(jī)，絕對不能再錯過第五次。這個行業(yè)的人，很多都曾經(jīng)嘗到過名人產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的僥幸，很多人都是經(jīng)過運(yùn)營名人產(chǎn)品發(fā)了家，致了富，甚至成了千萬富翁。果不出我們所料，本次招商的效果異常的好，不僅在部分區(qū)域找到了我們理想的協(xié)作同伴，原先名人公司詞典機(jī)的代理商也經(jīng)過此次招商活動大大加強(qiáng)了銷售的自信心，紛紛要求繼續(xù)做名人學(xué)習(xí)機(jī)的代理，并加大名人學(xué)習(xí)機(jī)的市場投入。于是乎，

14、名人e+e機(jī)器還未出廠，代理商已紛紛將全部訂貨款項(xiàng)打入了名人公司。招商這一仗，我們大獲全勝。短兵相接，黃雀捕蟬！螳螂捕蟬，黃雀在后。在市場營銷中，假設(shè)把消費(fèi)者比喻成蟬，那么高明的營銷不是作螳螂，而是作螳螂后面的黃雀。消費(fèi)者的追捧和競爭對手的反響是檢測一個謀劃方案勝利與否的最簡單也是最有效的方法。名人e+e上市不久，就憑仗準(zhǔn)確的定位和廣告宣傳以及強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，遭到了代理商和消費(fèi)者的一致追捧，轟轟烈烈的刮起了一場換代風(fēng)暴。不到半個月，名人e+e在全國市場就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了斷貨情況。市場反響之好，超乎我們的預(yù)期。在我們產(chǎn)品上市接近一個月的時候，不知是競爭對手早就蓄謀已久還是由于感遭到了我們咄咄逼人的

15、氣勢，竟然在學(xué)習(xí)機(jī)最旺的旺季開場之際，在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場價(jià)錢戰(zhàn)，其主流產(chǎn)品最高降價(jià)達(dá)300元，旺銷產(chǎn)品從1280直降到998元，欲以價(jià)錢屠刀扼殺名人e+e這類后起之秀。殺人一千，自傷八百。面對競爭對手如此猛烈的價(jià)錢沖擊，我們感遭到了壓力，由于一旦處置不當(dāng)，名人e+e的銷售將遭到極大影響，良好的市場開局將毀于一旦，但所謂“福兮禍所伏，禍兮福所倚，我們也在進(jìn)競爭對手的這次大降價(jià)中看到了其中蘊(yùn)含的宏大時機(jī)。首先，從產(chǎn)品功能來說，競爭對手的產(chǎn)品和名人e+e本來就不是一個層次的，競爭對手的降價(jià)，無疑是自揭其短。其次，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的銷售終端大部分是重疊的，競爭對手的大規(guī)模降價(jià)，必將將目的消費(fèi)者在短時間內(nèi)

16、集中到終端柜臺來，這無疑給我們接近目的消費(fèi)者發(fā)明了宏大的時機(jī)，如此一來等于競爭對手用宏大的廣告費(fèi)，將魚趕到了漁網(wǎng)前，就看我們有沒有身手把魚撈出來了。再者，名人e+e產(chǎn)品優(yōu)勢宏大，只需消費(fèi)者仔細(xì)對比了我們和競爭對手的產(chǎn)品，根本上80的消費(fèi)者會購買名人e+e。由此，我們針對競爭對手的此次降價(jià)舉動，我們不但沒有貿(mào)然跟進(jìn)，墮入價(jià)錢圈套，還針對其出臺了一個“黃雀方案主要內(nèi)容就是：1、 在各地媒體發(fā)布一定量的硬廣告和軟文、。2、 制造精巧的機(jī)模卡，大小和機(jī)器一致，正面為機(jī)器正面圖片，反面為產(chǎn)品的10大換代功能引見，在終端大規(guī)模派發(fā)。尤其是在競爭對手柜臺前的目的消費(fèi)者，要重點(diǎn)發(fā)放。3、 加大終端籠統(tǒng)的建立力

17、度。此方案一出，立刻在市場銷售中發(fā)揚(yáng)出了宏大的威力。競爭對手經(jīng)過大規(guī)模廣告宣傳吸引到柜臺前的準(zhǔn)顧客，經(jīng)過我們精巧的機(jī)?？ǎ艽笠徊糠直晦D(zhuǎn)化成了我們的顧客。在競爭對手強(qiáng)大的廣告宣傳和價(jià)錢屠刀面前，名人e+e在沒有降價(jià)的情況下，銷量不僅沒有下降，反而節(jié)節(jié)上升，很多柜臺都銷售一空，各地代理商搶著要貨?；顒哟黉N，四兩撥千斤是2005年無可爭議的最搶手文娛活動和最勝利的造星運(yùn)動，可謂一時風(fēng)頭無二。幾個初出茅廬的小女聲，憑仗著自信和人才，載歌載舞，著著實(shí)實(shí)的讓全國人民文娛了一把，瘋狂了一把。隨著的漸漸閉幕，圍繞著超女的各種商業(yè)活動紛紛出籠，各行各業(yè)的商家都希望與沾一點(diǎn)邊，借一點(diǎn)勢。超女決賽剛閉幕，學(xué)習(xí)機(jī)行

18、業(yè)某品牌便對外宣布以500萬元的冠名費(fèi)，全程資助超女巡演活動，并且簽下了何潔等三位超女做旗下另一產(chǎn)品的代言人。一時間，該品牌又成了行業(yè)焦點(diǎn)。聽到這個音訊，我思索著，名人公司也該有點(diǎn)什么動作，不能讓它獨(dú)個風(fēng)光。 一日我上網(wǎng)閱讀新聞，忽然看到一條關(guān)于美卡公司發(fā)行超女CD的新聞，說超女CD還未上市，預(yù)定量曾經(jīng)超越了XX萬張，于是一個大膽的想法從我腦海中冒了出來：何不用超女CD來做文章，即用了超女的籠統(tǒng)，又不需求太大的代價(jià)。于是我把想法立刻和邱總進(jìn)展了溝通，在獲得了初步認(rèn)可后，我立刻讓傳播部徐茜和廣州美卡公司獲得了聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)后，徐茜小姐帶病去了廣州，經(jīng)過一番他來我往的談判后，我們用超女CD做促銷品，在全國媒體上發(fā)布以超女籠統(tǒng)為主的宣傳方案正式敲定。隨后，我們企劃部設(shè)計(jì)人員連夜加班，將和兩個版本的超女廣告設(shè)計(jì)出來，火速印刷發(fā)往全國各地。同時，網(wǎng)站、報(bào)紙的新聞、軟文操作也緊鑼密鼓進(jìn)展。結(jié)果僅僅用了區(qū)區(qū)幾十萬元的代價(jià)，我們就勝利的將超女資源納入了名人e+e的促銷宣傳，并且由于超女巡演直到10月1日才正式開場，名人e+e的超女促銷活動比好記星還提早了幾天，再結(jié)合我們的終端撒網(wǎng)行動，名人e+e又將競爭對手狠狠的卡了一下。用區(qū)區(qū)幾十萬元博弈競爭品牌的幾百萬，雖然不能說我們徹底贏了，但至