借力使力低成本營銷――名人e+e上市策劃紀實

1、.：.；央視廣告大戰(zhàn)、衛(wèi)視廣告大戰(zhàn)、整版報紙廣告大戰(zhàn)、價錢戰(zhàn)，2005年，國內營銷界最繁華的舞臺恐怕莫過于學習機市場各品牌的他方唱罷我方登場，大有當年VCD廣告大戰(zhàn)的洶洶氣勢，腦白金廣告鋪天蓋地的狠勁，甚至有過之而無不及。 無疑這是一個不成熟的市場。但是，亂世出英雄！學習機市場是一個淡旺季特別明顯的市場，經過了8、9、10三個月的喧嘩，進入十一月份后，市場明顯轉淡，一些在旺季靠強力廣告拉動的學習機品牌，在失去了強力廣告的支撐后，銷售更是一落千丈，慘不忍睹。相反，一些穩(wěn)扎穩(wěn)打，即使是在旺季也不過分依賴廣告拉動的品牌，在市場轉淡之際，反而越來越顯示出其強大的競爭力和生命力。這其中，名人e+e可謂是

2、佼佼者！炒出來的學習機市場學習機市場是靠廣告炒出來的！在好記星沒有進入這個市場之前，并不存在如今大家所稱謂的“學習機市場，之前有的只是電子詞典，作為一個英語單詞輔助查閱、學習工具，由于消費群有限，電子詞典的市場并不大。由于小，這是一個并不被人留意的行業(yè)。由于不被人留意，各電子詞典品牌間也都相安無事，各自守著一畝三分田。而好記星這個“門外漢的到來，沒有按照“規(guī)矩辦事，憑仗創(chuàng)新的概念和保健品營銷方式，不僅突破了這個行業(yè)十年如一日的現狀，也讓身在廬山中的“行內人醍醐貫耳原來電子詞典市場的營銷可以那樣做。于是緊隨著好記星之后，電子詞典市場各大品牌紛紛舉旗沖進學習機市場，同時一些原先做電子保健品的企業(yè)在

3、看到好記星燃起的熊熊戰(zhàn)火后也都紛紛舉事，學習機市場一夜間進入戰(zhàn)國時代。而好記星的成名殺手锏廣告高空拉動，競也成了各跟隨者的不二法寶。殊不知，似我者死，這是市場營銷一個永久不變的法那么。與此同時，經過近一年時間潛心的研發(fā)，名人公司也在05年7月份，基于名人公司獨家研發(fā)的“漢風開放式操作系統(tǒng)，推出了一款功能堪比市面上任何產品都要強大的學習機產品名人e+e手寫英語學習掌上電腦，可以手寫、有128M的內存，可以插卡，可以播放mp3，可以實現教材同步，而且在好記星的看家身手五維記憶法的根底上還添加了另外兩種記憶方法，功能可以說至少領先競爭對手半年以上。但名人公司并沒有象其他一些企業(yè)一樣，以盲人摸象的方式

4、，在沒有分析本身資源，本身優(yōu)劣式的根底上一哄而上，而是采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場推行戰(zhàn)略。定位把準名人e+e的命脈好記星之所以勝利，除了強大的廣告拉動以外，其關鍵在于好記星定位的精準,好記星在電子詞典的根底上發(fā)明了一個新的品類英語學習機。經過概念的引導，將電子詞典從簡單的查詢工具轉眼間變成了一個能快速提高學生英語成果的魔法盒，將一個消費者關注度很低的產品一夜間變成了各個學生和家長爭相購買的學習法寶，如此一來，再加上電視、平面廣告的密集轟炸，煽情引導，火力促銷，望子成龍的家長們自然紛紛掏錢購買，學習機市場一時間便炸開了鍋。就像當年文曲星成了電子詞典的代名詞一樣，好記星不僅催生了英語學習機市場，同時也成

5、了英語學習機背單詞機的代名詞，占領了消費者的心智，后來者要想在學習機市場立足、開展，必需求跨越好記星這道門檻，否那么即使不是“似我者死，也是事倍功半。如何從定位上超越好記星，這是擺在我們企劃部面前的第一個問題。萬事開頭難，產品命名、產品定位、產品推行戰(zhàn)略、招商等等一長串的課目擺在我們的面前，此時的e+e學習機，就像是捧在玉人手中的一塊璞玉，讓人浮想聯翩。命名車到山前必有路！俗話說，名不正，那么言不順，可見一個瑯瑯上口的好名字有多么的重要。而且不同于給人取名字，產品命名不僅要思索稱號本身能否易懂、易記，能否很好的傳達產品的相關信息，還需求思索競爭品牌的命名，尤其是當這個行業(yè)有強勢品牌時，假設命名

6、不慎，極有能夠被淹沒在強勢品牌的光輝中?；谝陨系乃妓?，我們在給產品命名時定下了以下幾個原那么：1、 名字中不得有：星、記、易、譯、快、典等字。這一點主要是思索到目前行業(yè)中，文曲星、好記星曾經分別成了電子詞典和背單詞機的代名詞，占領了消費者的心智，而且市場上混水摸魚的一些廠家，相關類似的稱號也非常多。雖然說大樹底下好乘涼，但大樹底下同時也難長草，我們意欲將以這款學習機為起點的系列產品打呵斥一個長線品牌，假設稱號中有這幾個字，無疑是孫猴子自帶金箍圈，自縛手腳，從人之后，頭頂五行山，在消費者心中翻不了身。2、 要和英語學習相關聯，直抵產品本質。3、 除卻上述兩點，命名可以天馬行空，可以是中文，可以

7、是英文也可以是數字也可以是混合體。有了規(guī)那么，“游戲就可以開場。在制定了前提條件的情況下，我們約請了部分中心代理商，一同投入到產品命名的腦力激蕩中。在閱歷了無數次的腦力激蕩后，工夫不負有心人，我們西安的代理商想出了一個好名字，在咨詢大家意見之后，獲得一致經過，這名字就是名人e+e “e - enjoy高興、exact規(guī)范，“e - easy輕松、容易、effective高效“e +e即enjoy and easy高興英語，輕松提高或exact and effective規(guī)范英語，高效學習之意。 “e -english (英語)，“e - easy容易“e +e即 English can be

8、easy 學英語，更容易之意?！癳 +e諧音“1+1名人e+e突破學習機單一功能的傳統(tǒng)，具有“背單詞教材同步語法課堂模擬考場等全面的學習功能。 e 代表著網絡，是時下的流行元素。名人e+e是新一代數碼學習機，與網絡嚴密相連，而其較大存儲空間能海量下載各種學習資料。定位：在給產品命名的同時，我和企劃部的兄弟們也查閱了大量的資料，作了詳細的分析調查，在經過對產品功能進展詳細的對比分析以及對學習機產品的消費特點進展仔細調查后，同時對學習機行業(yè)開展的整體趨勢做一個分析預測后，這款產品的脈絡逐漸明晰起來。首先，從產品本身出發(fā)，這款產品的整體功能要遠遠高于目前一切競爭對手的產品，假設競爭對手的產品是屬于第

9、一代的話，我們至少是屬于第二代的。其次，目前消費者對市場上現有的產品并不稱心，目前的大多數產品，概念大于實踐內容，消費者迫切盼望市場可以給他們提供一款名副其實的英語助學產品。再者，名人公司這款機器所特有的手寫功能是目前市場上任何學習機產品所不具備的，而且手寫功能給消費者的覺得比其他功能的區(qū)別更加直觀，也更加高科技，完全可以以手寫為突破點，從類別上區(qū)分于目前的競爭對手。 還有，主要競爭品牌在推行其產品時，用的是一個杜撰出來的并且是錯誤的概念學英語就是背單詞，單詞只是學英語的根底，學英語怎樣能夠就是背單詞呢？由此可以發(fā)現，競爭對手的定位優(yōu)勢同時也將是其最大的優(yōu)勢。其無孔不入的宣傳，已將其牢牢釘在背

10、單詞機這個定位柱子上。在將這些要素一條條列出來之后，這款新產品的明晰籠統(tǒng)在我們的腦海中浮現出來，越來越亮堂“換代：產品定位：區(qū)別于市場市場上以背單詞為主的換代型英語學習機，偏重全面學習。產品類別：手寫英語掌上電腦以手寫為突破點，界定產品類別廣告、推行主題：學英語，換代了英語學習方法換代，學習工具換代在此根底上，經過對產品功能的仔細分析，我們還提煉出了產品的“10大換代功能，從產品本身對該定位做了有力的支撐。天時地利人和，名人e+e注定將在學習機市場掀起一場換代風暴！第五次時機，聲東擊西，強力招商e+e這款產品對名人公司來說，是一款富有使命的產品，不僅僅由于這款產品是名人公司進入學習機市場的開山

11、之作，更重要的是，名人公司將經過該款機型的運作，對名人公司傳統(tǒng)詞典機的營銷方式作一次革新，對渠道進展一次整理。經過多輪的討論，大家一致決議為e+e重新招商。重新招商，主要是思索到現有的渠道，習慣了傳統(tǒng)詞典機的操作方式，對學習機操作方式在觀念上能夠會一時無法順應甚至有一定的抵觸，從而對e+e上市的配合度不夠，這樣對e+e的勝利上市是極為不利的。因此在e+e上市前，有必要重新進展一次招商，一那么給現有代理商一定的壓力，經過現實的壓力協助 其接受學習機的新操作方式。二那么，讓現有代理商明白公司對這款機型的注重程度，從而強化代理商對這款機型的注重程度，第三，部分區(qū)域也可以讓新的代理商進來。可以說，此次

12、招商，名為招商，其實是加強代理商對這款機型的注重程度，從而與公司站在同一戰(zhàn)線，共同加強新機型的推行力度。那么，如何讓代理商重新審視這款機器，從而跟進我們營銷部署呢？綜合各方面的要素，我們以為要代理商跟進我們的營銷部署，重新審視這款機器的意義，首先要做的就是讓代理商知道名人公司本身對這款機器的看法和注重程度，要讓代理商明白這款機器在名人公司的開展歷程中占據什么位置，只需讓代理商明白了公司對這款機器的注重程度，代理商才會與名人公司一道，共同注重這款機器的營銷推行。顯然，為名人e+e單獨招商，顯然是最好的方法。于是，我們根據名人公司成立開展10年以來，根本上每兩年就會有一個開展頂峰的規(guī)律，我以名人公

13、司在10年時間里經過產品創(chuàng)新，給代理帶來是四次創(chuàng)富時機，培育一大批千萬富翁的開展歷程為根底，提出了“第五次時機的招商主題，讓代理商經過這個招商主題明白，這款機器將是他們與名人公司共同迎接第五次事業(yè)頂峰的一個時機。假設錯過了名人公司前面四次創(chuàng)富時機，絕對不能再錯過第五次。這個行業(yè)的人，很多都曾經嘗到過名人產品創(chuàng)新帶來的僥幸，很多人都是經過運營名人產品發(fā)了家，致了富，甚至成了千萬富翁。果不出我們所料，本次招商的效果異常的好，不僅在部分區(qū)域找到了我們理想的協作同伴，原先名人公司詞典機的代理商也經過此次招商活動大大加強了銷售的自信心，紛紛要求繼續(xù)做名人學習機的代理，并加大名人學習機的市場投入。于是乎，

14、名人e+e機器還未出廠，代理商已紛紛將全部訂貨款項打入了名人公司。招商這一仗，我們大獲全勝。短兵相接，黃雀捕蟬！螳螂捕蟬，黃雀在后。在市場營銷中，假設把消費者比喻成蟬，那么高明的營銷不是作螳螂，而是作螳螂后面的黃雀。消費者的追捧和競爭對手的反響是檢測一個謀劃方案勝利與否的最簡單也是最有效的方法。名人e+e上市不久，就憑仗準確的定位和廣告宣傳以及強大的產品功能，遭到了代理商和消費者的一致追捧，轟轟烈烈的刮起了一場換代風暴。不到半個月，名人e+e在全國市場就陸陸續(xù)續(xù)出現了斷貨情況。市場反響之好，超乎我們的預期。在我們產品上市接近一個月的時候，不知是競爭對手早就蓄謀已久還是由于感遭到了我們咄咄逼人的

15、氣勢，竟然在學習機最旺的旺季開場之際，在全國范圍內發(fā)動了一場價錢戰(zhàn)，其主流產品最高降價達300元，旺銷產品從1280直降到998元，欲以價錢屠刀扼殺名人e+e這類后起之秀。殺人一千，自傷八百。面對競爭對手如此猛烈的價錢沖擊，我們感遭到了壓力，由于一旦處置不當，名人e+e的銷售將遭到極大影響，良好的市場開局將毀于一旦，但所謂“福兮禍所伏，禍兮福所倚，我們也在進競爭對手的這次大降價中看到了其中蘊含的宏大時機。首先，從產品功能來說，競爭對手的產品和名人e+e本來就不是一個層次的，競爭對手的降價，無疑是自揭其短。其次，學習機產品的銷售終端大部分是重疊的，競爭對手的大規(guī)模降價，必將將目的消費者在短時間內

16、集中到終端柜臺來，這無疑給我們接近目的消費者發(fā)明了宏大的時機，如此一來等于競爭對手用宏大的廣告費，將魚趕到了漁網前，就看我們有沒有身手把魚撈出來了。再者，名人e+e產品優(yōu)勢宏大，只需消費者仔細對比了我們和競爭對手的產品，根本上80的消費者會購買名人e+e。由此，我們針對競爭對手的此次降價舉動，我們不但沒有貿然跟進，墮入價錢圈套，還針對其出臺了一個“黃雀方案主要內容就是：1、 在各地媒體發(fā)布一定量的硬廣告和軟文、。2、 制造精巧的機模卡，大小和機器一致，正面為機器正面圖片，反面為產品的10大換代功能引見，在終端大規(guī)模派發(fā)。尤其是在競爭對手柜臺前的目的消費者，要重點發(fā)放。3、 加大終端籠統(tǒng)的建立力

17、度。此方案一出，立刻在市場銷售中發(fā)揚出了宏大的威力。競爭對手經過大規(guī)模廣告宣傳吸引到柜臺前的準顧客，經過我們精巧的機模卡，很大一部分被轉化成了我們的顧客。在競爭對手強大的廣告宣傳和價錢屠刀面前，名人e+e在沒有降價的情況下，銷量不僅沒有下降，反而節(jié)節(jié)上升，很多柜臺都銷售一空，各地代理商搶著要貨?；顒哟黉N，四兩撥千斤是2005年無可爭議的最搶手文娛活動和最勝利的造星運動，可謂一時風頭無二。幾個初出茅廬的小女聲，憑仗著自信和人才，載歌載舞，著著實實的讓全國人民文娛了一把，瘋狂了一把。隨著的漸漸閉幕，圍繞著超女的各種商業(yè)活動紛紛出籠，各行各業(yè)的商家都希望與沾一點邊，借一點勢。超女決賽剛閉幕，學習機行

18、業(yè)某品牌便對外宣布以500萬元的冠名費，全程資助超女巡演活動，并且簽下了何潔等三位超女做旗下另一產品的代言人。一時間，該品牌又成了行業(yè)焦點。聽到這個音訊，我思索著，名人公司也該有點什么動作，不能讓它獨個風光。 一日我上網閱讀新聞，忽然看到一條關于美卡公司發(fā)行超女CD的新聞，說超女CD還未上市，預定量曾經超越了XX萬張，于是一個大膽的想法從我腦海中冒了出來：何不用超女CD來做文章，即用了超女的籠統(tǒng)，又不需求太大的代價。于是我把想法立刻和邱總進展了溝通，在獲得了初步認可后，我立刻讓傳播部徐茜和廣州美卡公司獲得了聯絡。聯絡后，徐茜小姐帶病去了廣州，經過一番他來我往的談判后，我們用超女CD做促銷品，在全國媒體上發(fā)布以超女籠統(tǒng)為主的宣傳方案正式敲定。隨后，我們企劃部設計人員連夜加班，將和兩個版本的超女廣告設計出來，火速印刷發(fā)往全國各地。同時，網站、報紙的新聞、軟文操作也緊鑼密鼓進展。結果僅僅用了區(qū)區(qū)幾十萬元的代價，我們就勝利的將超女資源納入了名人e+e的促銷宣傳，并且由于超女巡演直到10月1日才正式開場，名人e+e的超女促銷活動比好記星還提早了幾天，再結合我們的終端撒網行動，名人e+e又將競爭對手狠狠的卡了一下。用區(qū)區(qū)幾十萬元博弈競爭品牌的幾百萬，雖然不能說我們徹底贏了，但至