永順花園置業(yè)顧問培訓手冊

1、永順花園置業(yè)顧問培訓手冊（內(nèi)部資料，不得外泄）目 錄房地產(chǎn)營銷基礎知識房地產(chǎn)法律法規(guī)基礎知識建筑基礎知識禮儀知識電話接聽及追蹤技巧現(xiàn)場接待流程及注意事項溝通技巧與客戶接待技巧客戶異議處理技巧現(xiàn)場逼定SP配合技巧價格談判技巧簽約流程及技巧外出拜訪技巧市場調(diào)研技巧房地產(chǎn)流行概念詮釋（選修）銷售部組織管理體系與現(xiàn)場管理規(guī)章制度演練房地產(chǎn)營銷概述（一）房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)生市場營銷的理念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果。市場營銷是一個有特定內(nèi)涵的概念，特指“通過了解消費者的欲望、需要和需求，設計和制作出相應的產(chǎn)品，經(jīng)過促銷和必要的商流物流活動，而使顧客滿意從而獲利的行為”。市場營銷的英文是Marke

2、ting，可直譯為市場運作。因此，市場運作比市場營銷更能表達Marketing這一概念的實質(zhì)。 根據(jù)著名的市場營銷專家科特勒的觀點，市場營銷觀念和行為的產(chǎn)生有特定的背景和環(huán)境，是經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和促銷觀念三個階段發(fā)展而來的。房地產(chǎn)領(lǐng)域的情況也與此類似。就全國范圍來看，各地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展水準不一樣。但是，從時間維度來審視，基本上是延著從生產(chǎn)觀到營銷觀發(fā)展過來的，從空間維度來觀察，房地產(chǎn)市場發(fā)展較好地區(qū)和目前比較成功的樓盤主要是促銷觀念和營銷觀念占主導，房地產(chǎn)非發(fā)達地區(qū)和做得不很成功的樓盤主要是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念占主導。具體情況如下： 1、房地產(chǎn)生產(chǎn)觀念階段。該階段背景是雖然房已開始商品化

3、，但是整個房地產(chǎn)市場基本處于壟斷狀態(tài)。從供給方來看，土地批租、規(guī)劃設計、報建審批、建筑施工和竣工驗收等方面都有受到高度的權(quán)力干預；從需求方來看，開發(fā)商基本處于有地有房就有錢的狀態(tài)，其著重點在于疏通權(quán)力網(wǎng)絡，謀求權(quán)力而非由市場帶來的利潤。 2、房地產(chǎn)產(chǎn)品觀念階段。該階段的背景是生產(chǎn)觀念階段的背景和現(xiàn)象仍在延續(xù)，但是開發(fā)商之間的競爭卻已加劇，單純謀求權(quán)力利潤已不足于保證其生存和發(fā)展。因此，開發(fā)商被迫開始考慮如何通過提高內(nèi)部管理、降低成本及提高產(chǎn)品品質(zhì)來擴大利潤空間。 以上兩個階段從全國范圍來看，其時間跨度基本上是1993年以前，與這兩個階段基本并行的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以國有為主，這種機制與當時的社會和市場背

4、景相匹配，很難有創(chuàng)新性的舉動。雖然這兩個階段全國房地產(chǎn)數(shù)次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地產(chǎn)企業(yè)，為以后的房地產(chǎn)發(fā)展奠定了基礎，但基本上是處在無理性的投資和混亂的權(quán)錢交易之中，是對以后房地產(chǎn)的發(fā)展以及國民經(jīng)濟良性運作的3、房地產(chǎn)促銷觀念階段。該階段的背景是房地產(chǎn)市場開始進入有序，尤其南方的房地產(chǎn)市場已基本發(fā)育成熟，政府、企業(yè)和消費者行為已比較規(guī)范，同時市場的競爭更加激烈，但競爭焦點已從權(quán)力轉(zhuǎn)為市場，此階段的開發(fā)商主要側(cè)重點是激發(fā)消費者對本樓盤的購買欲，出現(xiàn)了一些經(jīng)常使用的名詞，諸如推廣、點子、包裝、策劃等，為支持以上概念和行為出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象就是大批量的房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告的投放量和創(chuàng)意水

5、準方面在各房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的地方性廣告中都有居首位。促銷觀念階段在市場化方面大大進步了，但由于特定環(huán)境和開發(fā)商水準普遍較低決定了該階段有兩個缺陷：第一，開發(fā)商并不真正以消費者為導向；第二，手段單一粗糙，缺乏科學系統(tǒng)，大多依據(jù)不連續(xù)的點了創(chuàng)意和經(jīng)驗來運作。 4、房地產(chǎn)營銷觀念階段。近兩三年以來從南及北房地產(chǎn)市場已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和貨幣化分房的重大改革敲響了健康和完善的房地產(chǎn)市場到來的重音。由于這一背景，同時這兩三年開發(fā)商之間競爭更為殘酷，開發(fā)商意識到消費者利益與自我利益緊密相關(guān)，沒有消費者滿意就沒有市場份額，也就沒有開發(fā)商的利益。因此，開發(fā)商已開始把自我的發(fā)展奠基于比競爭對

6、手更有效地使消費者滿意。另一方面，通過多年的競爭淘汰及開發(fā)商自我素質(zhì)提高和不斷探索發(fā)展，一些有遠見的開發(fā)商在實際操作中已能夠系統(tǒng)地運用現(xiàn)代營銷的理念和方法。房地產(chǎn)營銷時代到來了。 通過以上回顧和分析，我們知道房地產(chǎn)市場營銷是一個有特定內(nèi)涵的概念。該概念在中國的產(chǎn)生是一個歷史的過程，是特定背景、特定市場與開發(fā)商的不斷發(fā)展和成熟交織而成。開發(fā)商采納市場營銷的理念和方法是外界壓力和內(nèi)部張力雙力合勁的結(jié)果，同時中國市場化進程為此提供了生長的土壤。 （中國在70年代末開始引進市場營銷學的理論體系及各種營銷理念，并迅速應用到家用電器、日用百貨、酒店服務業(yè)等各個領(lǐng)域。而應用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，則是1995年以后的

7、事了，可以說是遲到了。遲來有遲來的原因。市場營銷的理念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果。而我國自建國以后長期實行計劃經(jīng)濟，市場經(jīng)濟是90年代結(jié)束以后才慢慢成長起來的，房地產(chǎn)業(yè)的市場化則更晚一些。1993年以前，全國各地房地產(chǎn)市場普遍處于非市場性壟斷和不平等競爭狀態(tài)，商品一直處于賣方市場狀態(tài)，發(fā)展商圖紙一出，廣告一登，幾乎不用促銷，一個小區(qū)的住宅就銷售一空。在這種情形下，“營銷”似乎是多余的。1994年對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)來說是個分水嶺。由于經(jīng)濟形勢的變化，國內(nèi)房地產(chǎn)投資的高風險開始原形畢露，市場矛盾凸現(xiàn)出來，房地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨著激烈的市場競爭和沉重的風險負擔?，F(xiàn)實的壓力，使廣大的房地產(chǎn)企業(yè)開

8、始清醒地認識到：房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)完全進入了市場化的激烈競爭，粗放型的經(jīng)營已經(jīng)不行了，現(xiàn)在需要用最先進的經(jīng)營經(jīng)驗和理論來武裝自己。于是，自1995年開始，國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力和精力進行了房地產(chǎn)營銷問題的研究。）（二）存在的問題伴隨著由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死戰(zhàn)。眾開發(fā)商為爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的行業(yè)龍頭，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產(chǎn)營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒作席地而走。但是房地產(chǎn)商們過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營銷有點變形了，于是，在

9、這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營銷步入了一個又一個誤區(qū)。大致有以下六大誤區(qū)： 1、營銷非營銷，到處皆推銷 在市場營銷學中，供銷、推銷、營銷是有嚴格區(qū)別的。在計劃經(jīng)濟時代，由于政府是資源配置的主體，到處皆是供銷。造什么房子、造在哪里、怎么造、由誰造，一切由計劃來“供銷”。 推銷則是以產(chǎn)品為中心，以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千辛萬苦、千言萬語）硬推出去?，F(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留在這種營銷階段。而真正現(xiàn)代意義上的營銷，則是指一切以消費者為中心，從滿足消費者的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。 2、追求單贏而不是多

10、贏 許多房地產(chǎn)開發(fā)商依靠政策機遇或在營銷策劃上下大功夫把樓盤賣得很好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設施、物業(yè)管理等方面卻沒有協(xié)調(diào)好，使得消費者怨聲載道。 其實，一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應該是房地產(chǎn)開發(fā)商單贏，而應該是消費者、代理商、廣告商、設計師、按揭銀行、物業(yè)管理方、生態(tài)保持等角度多贏。在多元化、一體化的社會，單贏不是贏，雙贏、多贏才是真正的贏！ 3、主觀臆斷代替調(diào)研 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)研同樣是房地產(chǎn)中非常重要的一環(huán)，但要真正執(zhí)行起來，卻常常力不從心，于是，大家往往“閉門造車”，關(guān)起門來討論幾天，最后得出一些結(jié)論，就算是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路建出的房屋，設計師、房產(chǎn)商怎么看怎么舒服，但真

11、正到市場上去銷售，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，大量樓盤滯銷也就是理所當然的了。 實際上，不同的社會階層有不同的需求。特別是隨著人們生活水平及素質(zhì)的不斷提高，對個性化的追求越來越強烈。若對此熟視無睹，或不進行深入的調(diào)查與分析，只憑自己主觀臆斷，那么最終的結(jié)果恐怕就得永遠徘徊在幸與不幸的邊緣了。 4、賣點雷同，創(chuàng)意疲軟 在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天，“有創(chuàng)新才有市場”已顯得越來越重要。大凡從事過營銷工作的人都知道，賣點，也就是獨特銷售主題（USP），是營銷工作中必不可少的一個方面。于是，許多房地產(chǎn)商抓住此點不放，絞盡腦汁四處搜索，結(jié)果，找來找去，還是“帝王豪宅”、“ 花園”之類的賣點。自以為

12、在激流中抓住了一塊木板，可以就此脫離苦海，卻不料所抓到的僅是一棵稻草，反倒死得更快！ 其實，房地產(chǎn)是有著極強的地塊個性的，在這兒建的房不是別處輕易就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但這獨特的地塊環(huán)境，又有誰能復制出來呢？其實賣點并不缺乏，大家又何必去擠那本已擁擠不堪的“獨木橋”呢？你無我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！ 5、工地被遺忘的廣告載體 在房地產(chǎn)商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一“聚寶盆”卻成了廣告的荒漠！偌大一塊工地，一圈低矮的圍墻圍起來后，就留給建筑商擺弄了；大好的做墻面廣告的機會也白白給了那些街頭小

13、廣告了。這其實是資源的最大浪費。殊不知工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！ 工地的包裝其實很簡單。舍得投資，可在圍墻外種一片草坪；舍不得投資，則可將圍墻做得高大一點，印上房地產(chǎn)開發(fā)商的概念、電話，一則可吸引“眼球”，二來可讓慕名而來的購房者心中舒服一點。 6、“點子、策劃”盛行，營銷技術(shù)稀缺 綜觀整個房地產(chǎn)界不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷理論要么簡單地套用市場營銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面卻極度貧乏。整個房地產(chǎn)市場的營銷顯得層次較低、太初級階段！當然，這也是多方面因素

14、積累而成的：（1）房地產(chǎn)營銷理論研究基礎薄弱，沒有結(jié)合自身特點來進行基礎營銷的研究；（2）專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷的，要么是有過一兩個成功案例的代理商，只有經(jīng)驗；要么就是學院派教授，缺乏實戰(zhàn)。能將二者結(jié)合起來的專業(yè)人員實在是鳳毛麟角。（3）整個社會缺乏一種研究營銷的風氣，少數(shù)“策劃大師”整天抱著自己的成功案例四處宣講，給人以“策劃=營銷”的誤解。 隨著我國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷理論的不斷深入研究，眾開發(fā)商終會走出“泥沼”，迎來“朝陽”！ 房地產(chǎn)業(yè)作為年青的行業(yè)，有一個發(fā)展壯大和逐步成熟、規(guī)范的過程，回顧以往所走過的曲折路程，有許多經(jīng)驗教訓是需要我們牢牢記住的。在以往的歷程當

15、中，房地產(chǎn)業(yè)的不成熟主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）不善于對房地產(chǎn)市場進行科學和理智的分析、研究。認為有地就有一切。無視市場規(guī)律的客觀存在。過于依賴銀行和政策。對非商業(yè)風險缺乏認識。 （2）沒有真正懂得房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營方式，暴發(fā)戶似的粗放經(jīng)營。房地產(chǎn)經(jīng)營本來是需要精打細算的，當市場迅速轉(zhuǎn)軌時，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)手足無措，這表明他們對市場的變化普遍缺乏應變及心理承受能力。 （3）缺少專業(yè)人才。基于同樣的理由，房地產(chǎn)企業(yè)并不重視專業(yè)人才。 （4）金融控制不力，金融資本錯落房地產(chǎn)。企業(yè)過于依賴于銀行的信貸支持，銀行系統(tǒng)對此不但沒有給予足夠的警惕，反而利用這一點加強對房地產(chǎn)的滲透。不論盲目性的擴張房地產(chǎn)

16、開發(fā)和供給規(guī)模，還是預謀性的變本加厲地炒樓，都需要籌措足夠的資金。也就是說，房地產(chǎn)市場過熱與金融信貸松弛必然相關(guān)，實際情況正是如此。 （5）政府的引導和支持不力。 （三）房地產(chǎn)營銷趨勢二十一世紀，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化浪潮沖擊下，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入一個前所未有、充滿巨變的時代。 為此，中國房地產(chǎn)的市場營銷必須遵循這種方向及趨勢： 趨勢一：速度制勝。在以“快魚吃慢魚”為主要競爭策略的新經(jīng)濟時代，可以預見的是，一般地在36個月的時間里，如果不能確定適當?shù)氖袌鰻I銷策略并以此吸引消費者的關(guān)注，那么相應的產(chǎn)品(項目)信息及品牌形象將難以得到有效的傳播及塑造。 趨勢二：企業(yè)品牌的強化。長期以來，我

17、們常常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品(項目)的品牌，但事實上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速及市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法卻是更應該為企業(yè)創(chuàng)立品牌。 趨勢三：品牌的感性化。房地產(chǎn)品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象；房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。 趨勢四：重視品牌定位。只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。 趨勢五：雙向溝通傳播以消費者為主導。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地變?yōu)橹匾曄M者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。 趨勢

18、六：市場營銷的開放性。房地產(chǎn)的市場營銷將是開放性的，它在產(chǎn)品(服務)的功能效用、生活方式、情感價值與符號等多方面均與其他系統(tǒng)相聯(lián)系及互相反映，諸如主題概念、復合地產(chǎn)概念的營銷手段均會應時而生。 趨勢七：“標王”現(xiàn)象。隨著房地產(chǎn)市場競爭形勢的日趨激烈，同時由于房地產(chǎn)業(yè)的迅速擴張，如超大規(guī)模樓盤的開發(fā)、企業(yè)的兼并重組、跨區(qū)域品牌戰(zhàn)略及連鎖經(jīng)營形式的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來一些房地產(chǎn)企業(yè)也會選擇類似酒類、家用電器行業(yè)的“標王”類型的市場營銷推廣方式。 趨勢八：價格大戰(zhàn)的爆發(fā)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向加強及市場營銷策略的互相模仿及“克隆”，可以預見的是，大量無創(chuàng)新的產(chǎn)品，缺乏差異化營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，將

19、不可避免地陷入“價格大戰(zhàn)”之中。塑造強勢品牌，并在“價格大戰(zhàn)”中不損傷品牌形象，將是未來必須做好的一項工作。 趨勢九：品牌聯(lián)合。房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三個方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合；二是房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合；三是一種“內(nèi)置式”的品牌輸出聯(lián)合。 趨勢十：客戶滿意度的目標。房地產(chǎn)業(yè)必須順應這一趨勢，并努力創(chuàng)造出“受消費者尊重的品牌”。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，也是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)

20、的蓬勃發(fā)展也促使營銷業(yè)的空前興旺，不少根本不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。 房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值， 但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中 未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多

21、營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核。促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的 一個迫在眉睫的問題。 回顧一九九九年的深圳房地產(chǎn)市場，可以發(fā)現(xiàn)無論是房地產(chǎn)開發(fā)商、代理商還是策劃公司都強烈地意識到科學營銷的至關(guān)重要。那么21世紀的房地產(chǎn)營銷將如何開展呢？說到底離不開科學的營銷策劃。 營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，房地產(chǎn)營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應的運用。 所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全

22、程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀 念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要

23、求將愈來愈高。整合營銷行為的運用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子， 就是這個意思。 當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為

24、多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化 藝術(shù)的心理追求。從此可以看出，營銷策劃也是一種塑造品牌形象的行為手段，策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實

25、在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎，堆積無形資產(chǎn)。 樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實現(xiàn)，不是一朝一夕之事。象就王石的萬科，利用自己獨特的經(jīng)營理念，樹立了自身過硬的品牌，從而使所萬科旗下的樓盤一再旺銷。由此可以看出，地產(chǎn)品牌的發(fā)展是必然。當然，廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。 房產(chǎn)市場應關(guān)注普通人 日前，在談到房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科集團老總王石強調(diào)：房地產(chǎn)開發(fā)應關(guān)注普通人，面向普通人。而面向普通人人住宅，首先應該是經(jīng)濟的，可實現(xiàn)的。更具體說就是切實

26、降低住宅產(chǎn)品的價格，讓更多的普通人能夠買得起優(yōu)質(zhì)的住宅。 對上述看法，他進一步解釋說：整個80年代，中國內(nèi)地住宅的主流還是均一化的福利房，與此同時，深圳、珠海、廈門等沿海城市的商品住宅也在悄然興起。早期商品住宅面向的是哪些人呢？在“對外開放”、“先讓一部分人富裕起來”，的政策導向下，面向的只能是海外華僑、港澳同胞以及游離于體制之外的三資企業(yè)白領(lǐng)等人士。這個特殊的消費群體，只占城市人口的少數(shù)，而經(jīng)濟收入和消費能力卻遠遠高于城市的平均水平。顯而易見，面對這樣一個特殊的消費群體，住宅開發(fā)商的產(chǎn)品路線只有開發(fā)高檔或中高檔住宅。這種局面持續(xù)到90年代中期。之后市場發(fā)生了翻天覆地的變化：城市住宅業(yè)中福利房

27、的主導地位已經(jīng)讓位給商品住宅。以1999年的住宅市場為例：商品房的市場占有率為85%強，非商品房不到15%。可見，商品住宅從面向少數(shù)群體的“奢侈消費”轉(zhuǎn)而面向普通人的“大眾消費”成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但許多住宅開發(fā)商并沒有注意到這一點，仍盲目開發(fā)高檔、中高檔住宅，這是城市商品房空置率居高不下的原因所在。如何順應住宅市場的根本變化，關(guān)注、開發(fā)城市普通居民的住宅，是新老發(fā)展商需要共同面對的重大課題。 房地產(chǎn)法律法規(guī)商品房現(xiàn)售應符合什么條件？現(xiàn)售商品房的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應當具有企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 資質(zhì)證書；取得土地使用權(quán)證書或者使用土地的批準文件；持有建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證；已通過

28、竣工驗收；拆遷安置已落實；供水、供電、燃氣、通訊等配套基礎設施具備交付使用條件；物業(yè)管理方案已落實。商品房預售應當符合什么條件？對符合下列條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，發(fā)給商品房預售許可證：建設單位具有開發(fā)經(jīng)營資格；持有合法的國有土地使用權(quán)和建設工程規(guī)劃許可證；按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工期建設總投資的百分之二十五以上；商品房銷售是否合法，消費者要看哪幾證？應當查看國有土使用證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建筑工程施工許可證、商品房銷售許可證。若現(xiàn)房，還要看有無產(chǎn)權(quán)登記備案證。什么是契稅？商品房買賣現(xiàn)行稅率是多少？應該什么時候交納？契稅是在土、房屋權(quán)屬轉(zhuǎn)移時，國家按照當

29、事人雙方簽定合同（契約），以及所確定價格的一定比例，向承受權(quán)屬者一次征收的一種行為稅。商品房買賣現(xiàn)行契稅交納稅率為2%。契稅應在交易雙方正式簽定商品房買賣合同之后，一個月內(nèi)交納，逾期要罰交滯納金。什么是印花稅？印花稅是對因商事活動、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、權(quán)利許可證照授受等行為而書立、領(lǐng)受的應稅憑證證收的一種稅。商品房買賣買方應交印花稅，稅率為0.03%。辦理合同登記備案的時間是怎么規(guī)定的？我國房地產(chǎn)法規(guī)定，開發(fā)經(jīng)營企業(yè)與承購人簽定商品房正式買賣合同后，應當在簽約之日起30日內(nèi)向縣級以上人民政府房地產(chǎn)管理部門和土地管理部門登記備案手續(xù)。開發(fā)企業(yè)發(fā)布房地產(chǎn)廣告，內(nèi)容上有什么要求？發(fā)布房地產(chǎn)廣告，必須載明以下事

30、項：開發(fā)企業(yè)名稱，中介服務代理機構(gòu)代理銷售的，載明該機構(gòu)名稱；商品房銷（預）售許可證號；物業(yè)具體座落、類型、配套設施、平均價、起價等；需要載明位置圖的應按比例載明；自管或委托專業(yè)物業(yè)管理公司情況；優(yōu)惠條件、按揭情況等；房地產(chǎn)廣告審查批準文號應當列為廣告內(nèi)容同時發(fā)布；聯(lián)系人、售樓電話。 房產(chǎn)登記和程序是什么？登記收件；登記的審查繕證發(fā)證歸檔和產(chǎn)籍異動整理；編制房產(chǎn)總登記簿對于產(chǎn)權(quán)辦理時間國家有什么規(guī)定？2001年6月1日頒布實施的商品房銷售管理辦法第三十四條規(guī)定；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應當在商品房交付使用之日起60日內(nèi)，將需要由其提供的辦理房屋權(quán)屬登記的資料報送房屋所在地房地產(chǎn)行政主管部門。 購買商品房

31、，未成年人能否辦理產(chǎn)權(quán)證？目前，鄭州市房地產(chǎn)管理局房地產(chǎn)交易辦證大廳能夠為未成年人辦理房屋所有權(quán)證。但是，由于民法明確規(guī)定：18周歲以下公民不具有完全民事行為能力，不能獨立進行民事行為或活動。并且房地產(chǎn)交易行為屬于一項復雜的民事行為，所以必須有監(jiān)護人代為辦理。同時規(guī)定，在產(chǎn)權(quán)人未滿18周歲之前，不允許出售所購房屋，但產(chǎn)權(quán)人在重大疾病，出國等爭需大量資金的情況下可以例外。 什么是“兩書”？“兩書”即住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書，它們是商品房買賣合同的重要組成部分。商品房銷售管理辦法規(guī)定：商品房交付時，開發(fā)企業(yè)應當向買受人提供住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說明書。 商品房各部位的最低保修期限是多長時間

32、？根據(jù)建設部2000年第80號令房屋建筑工程質(zhì)量保修辦法，國家對房屋建筑的保修期有了新的規(guī)定，具體規(guī)定如下：在正常使用條件下，建設工程的最低保修期限為：基礎設施工程、房屋建筑的土基基礎工程和主體結(jié)構(gòu)工程，為設計文件規(guī)定的該工程的合理使用年限；屋面防水工程，有防水要求的衛(wèi)生間、房間和外墻面的防滲漏為5年供熱與供冷系統(tǒng)為兩個采暖期、供冷期；電氣管線、給排水管道、設備安裝和裝修工程為兩年。從以上規(guī)定可以看出，2000年的保修辦法中的關(guān)于最低保修期限規(guī)定比以往有了更嚴格的要求，體現(xiàn)出國家對消費者權(quán)益和工程質(zhì)量的重視，也對建筑施工單位提出了更高的要求。需要注意的是，國家規(guī)定的是保修的“最低年限”，而一些

33、有實力的施工單位常常會提供更長的保修期限，因此，實際上建設單位與施工單位簽訂的保修合同可能會對“保修期限”有更高的要求。怎樣辦理商品房買賣過戶、產(chǎn)權(quán)登記手續(xù)？一是商品房買賣合同簽訂后一個月內(nèi)由開發(fā)企業(yè)辦理合同登記備案手續(xù)，標志著雙方約定開始履行，并進入交易環(huán)節(jié)；同時一個月內(nèi)，由開發(fā)企業(yè)代收代繳契稅。按總價款的2%（現(xiàn)行）收繳，由買受人負擔。二是自商品房竣工之日起三個月內(nèi)，由開發(fā)企業(yè)辦理商品房產(chǎn)權(quán)備案登記。三是商品房交付使用之日（以交接單為準）起60日內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將需要由其提供的下列辦理房屋權(quán)屬登記的資料報送市房管房地產(chǎn)交易辦證大廳商品房窗口辦理產(chǎn)權(quán)過戶審批手續(xù)。辦理產(chǎn)權(quán)證書（一）需提供資

34、料：購房合同（原件2件）；購房發(fā)票；買方身份證件或營業(yè)執(zhí)照（法人代碼證）（復印件2份）；預售許可證（復印件）；登記備案證（復印件2份）；質(zhì)檢證明；土地使用證（驗原件、收復印件1份）；未抵押證明；完稅憑證；物業(yè)維修基金繳交憑證；未司法限制證明；其它所需證件；注：經(jīng)濟適用房、安居房提交購房審批表；港、澳、臺及境外人士、機構(gòu)購房提交安全部門批文。（二）辦事程序收件初審復審繳費產(chǎn)權(quán)登記配圖初審復審繕證繳費領(lǐng)證。（三）辦事時限：證件齊全、自交易收件之日起50個工作日辦理完畢。（四）收費標準契稅2%；交易服務費3元/；印花稅0.03%；維修基金多層2%，高層3%。領(lǐng)取產(chǎn)權(quán)證書（一）所需證件：房屋所有權(quán)人的

35、身份證件；交費憑證；鄭州市房屋所有權(quán)登記收件據(jù)或領(lǐng)證通知單；單位房產(chǎn)、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)代辦房產(chǎn)、受委托代理房產(chǎn)領(lǐng)證，除提交上述證件外，還需提交單位證明及房屋所有權(quán)人經(jīng)過公證機關(guān)公證的授權(quán)委托書和領(lǐng)證人的身份證件。（二）辦理時限；所需證件齊全，持交費憑證1個工作日辦結(jié)。（三）交費標準房屋產(chǎn)權(quán)登記費：50以下收費30元；50以上每增加1加收0.4元/工本費：10元/本測繪費：50以下收20元；50以上每1加收0.35元。 房地產(chǎn)抵押登記辦理等程序及收費標準是什么？（一）辦理程序驗證評估抵押登記收費發(fā)證驗證本人到場提交身份證、房屋所有權(quán)、國有土地使用權(quán)證；代理人辦理需提交經(jīng)公證的委托書。（二）收費標準

36、登記費：30元+（總面積-50）0.4元/服務費按貸款額的2繳納工本費：8元/件辦理抵押貸款消費者需要提交的資料？借款人與開發(fā)商簽訂的商品房買賣合同（一式五份）借款人已交部分房款收據(jù)個人身份證明個人戶口證明（非鄭州市戶口需提供市區(qū)暫住證）個人穩(wěn)定經(jīng)濟收入證明。辦理抵押貸款消費者需要負擔那些費用？公證費：借款合同標的2抵押費用：【登記費用】 30元（房產(chǎn)總面積50）0.4元/ 【服務費】 借款數(shù)額2 【工本費】 8元/件保險費： 【15年】 房款總額1 【610年】 房款總額0.8 【1120年】 房款總額0.6 【2130年】 房款總額0.45中介費用：【10萬元以下】 150元/件 【102

37、0萬元】 200元/件 【20萬元以上】 250元/件 什么是住房公積金制度？住房公積金是一種義務性的住房長期儲金。住房公積金制度是結(jié)合我國城鎮(zhèn)住房制度改革的實際情況而實行的一種房改政策，指有關(guān)住房公積金的歸集、管理、使用、償還等諸環(huán)節(jié)有機構(gòu)成的整個運行機制和管理制度。住房公積金為什么歸個人所有？住房公積金由兩部分組成，一是職工個人每月按規(guī)定從工資中扣除繳存的部分，這部分屬于職工工資，理應歸職工個人所有；二是單位每月按規(guī)定為職工個人繳存的部分，這部分是住房實物福利分配向工資貨幣分配轉(zhuǎn)換的部分，視同職工工資，也應歸職工個人所有。在什么情況下職工可以支取住房公積金？職工有下列情形之一的，可以提取職

38、工住房公積金賬戶內(nèi)的存儲余額：購買、建造、翻建、大修自住住房的；離休、退休的；完全喪失勞動能力，并與單位終止勞動關(guān)系的；戶口遷出所在市、縣或者出境定居的；償還購房貸款本息的；房租超出家庭工資收入的規(guī)定比例的。預售商品房的購買人在未竣工前能將商品房轉(zhuǎn)讓給他人嗎？我國城市房地產(chǎn)管理法第36條規(guī)定：“房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，是指房地產(chǎn)權(quán)利人通過買賣、贈與或其他合法方式將房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移給他人的行為”。對于轉(zhuǎn)讓預售商品房，凡預售商品房的預購人將購買的未竣工的預售商品房再轉(zhuǎn)讓給第三人，并達成協(xié)議時，除單純權(quán)利轉(zhuǎn)讓外，如果將其權(quán)利或義務全部或部分轉(zhuǎn)讓給第三人，必須征得原商品房預售合同的債權(quán)人即商品房預售人的同意，并以書面形

39、式表示其真實意思，該預售商品房再轉(zhuǎn)讓合同或協(xié)議才合法并具有法律約束力。建筑基礎知識前 言有關(guān)房地產(chǎn)概念經(jīng)濟技術(shù)指標房屋構(gòu)造基礎知識建筑識圖基礎知識有關(guān)建筑面積知識有關(guān)房地產(chǎn)概念1、概念房地產(chǎn)：是指土地、建筑物及其他地上定著物。土地：是指地球的表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間。建筑物：是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)配件和設備（如給排水、衛(wèi)生、燃氣、照明、空調(diào)、電梯、通訊、防災等設備）等組成的整體物。其他地上定著物：是指固定在土地或建筑物上，與土地、建筑物不能分離，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性，使用價值或功能，或者使土地、建筑物的價值明顯受到損害的，如為

40、提高土地或建筑物的使用價值或功能，種植在地上的樹木、花草、埋沒在地下的管線、設施，在地上建造的庭院，花園、假山、圍墻等。2、各稱real estate香港：物業(yè)地產(chǎn)、樓宇、房地產(chǎn)估價定義：房地產(chǎn)：土地or建筑物or土地與建筑物的合成體房地：土地與建筑物的合成體。土地：土地部分，此價格不含地上建筑物的價格。地上建筑物：不僅是指地面以上的建筑物，還包含地面以下的建筑物，以區(qū)別于建筑物真正的地上部分和地下部分。建筑物：僅指建筑物部分。分為房屋和構(gòu)筑物。3、房地產(chǎn)的類型（1）按用途來劃分的類型居住房地產(chǎn)：普通住宅，高檔公寓，別墅等。商業(yè)房地產(chǎn)：百貨商場、購物中心，商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場。辦公房地

41、產(chǎn)：商務辦公樓、政府辦公樓。旅館房地產(chǎn)：飯店、酒店、賓館、度假村、招待等。餐館房地產(chǎn)：酒樓、美食城，餐館、快餐廳娛樂房地產(chǎn)：游樂場、娛樂城、康樂中心，俱樂部、夜總會、影劇院、高爾夫球場等。工業(yè)和倉儲房地產(chǎn)：工業(yè)廠房、倉庫農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)：農(nóng)地、農(nóng)場、林場、牧場、果園特殊用途房地產(chǎn)：車站、機場、醫(yī)院、學院、寺廟、基地等。綜合房地產(chǎn)：指具有兩種或兩種以上用途的房地產(chǎn)。（2）按開發(fā)程序中劃分的類型生地：只指不具有城市基礎設施的土地 如:荒地、農(nóng)地。毛地：是指具有一定城市基礎設施，但地上有待拆遷安置的房屋的土地。熟地：是指具有完善的城市基礎設施，土地平整、能直接在其上進行房屋建設的土地。在建工程：是指地上建

42、筑物尚未建成，不具備使用條件的房地產(chǎn)。該房地產(chǎn)不一定正在建設，也可能停工多年了。現(xiàn)房（含土地）：是指地上建筑物已建成，可直接使用的房地產(chǎn)?？赡苁切碌模部赡苁桥f的。（3）按是否產(chǎn)生收益來劃分收益性房地產(chǎn)：是指能直接產(chǎn)生租賃或其他經(jīng)濟收益的房地產(chǎn)。包括商店、公寓、旅館等。非收益性房地產(chǎn)：不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟收益的房地產(chǎn)如：未開發(fā)的土地、教堂等。（4）按經(jīng)營使用方式來劃分出售型房地產(chǎn)出租型房地產(chǎn)營業(yè)型房地產(chǎn) ：商店、餐館等自用型房地產(chǎn)二、經(jīng)濟技術(shù)指標1、城市居住區(qū)：一般稱居住區(qū)，泛指不同居住人口規(guī)模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然界線所圍合，并與居住人口規(guī)模（3000050000人）相對應，配建

43、有整套較完善的、能滿足該區(qū)居民物質(zhì)與文化生活所需的公共服務設施的居住生活聚居地。2、居住小區(qū)：一般稱小區(qū)，是被居住區(qū)級道路或自然界線所圍合，并與居住人口規(guī)模（700015000人）相對應，配建有一套能滿足該區(qū)居民基本的物質(zhì)與文化生活所需要的公共服務設施的居住生活聚居地。3、居住組團：一般稱組團，指一般被小區(qū)道路分隔，并與居住人口規(guī)模（10003000人）相對應，配建有居民所需的基層公共服務設施的居住生活聚居地。4、居住區(qū)用地（R）：住宅用地、公建用地、道路用地和公共綠地等四項用地的總稱。5、住宅用地（R01）：住宅建筑基底占地及其四周合理間距內(nèi)的用地（含宅間綠地和宅間小路等）的總稱。6、公共服

44、務設施用地（R02）：一般稱公建用地，是與居住人口規(guī)模相對應配建的、為居民服務和使用的各類設施的用地，應包括建筑基底及其所屬場院、綠地和配建停車場等。7、道路用地（R03）：居住區(qū)道路、小區(qū)路、組團路及非公建配建的居民小汽車、單位通勤車等停放場地。8、居住區(qū)（級）道路：一般用以劃分小區(qū)的道路。在城市中通常與城市支路同級。9、小區(qū)（級）路：一般用以劃分組團的道路。10、組團（級）路：上接小區(qū)路、下連宅間的道路。11、宅間小路：住宅建筑之間連接各住宅入口的道路。12、公共綠地（R04）：滿足規(guī)定的日照要求，適合于安排游憩活動設施的、供居民共享的游憩綠地，應包括居住區(qū)公園、小游園和組團綠地及其它塊狀

45、帶狀綠地等。13、配建設施：與住宅規(guī)模或人口規(guī)模相對應配套建設的公共服務設施、道路和公共綠地的總稱。14、其它用地（E）：規(guī)劃范圍內(nèi)除居住區(qū)用地以外的各種用地，應包括非直接為本區(qū)居民配建的道路用地、其它單位用地、保留的自然村或不可建設用地等。15、公共活動中心：配套公建相對集中的居住中心、小區(qū)中心和組團中心等。16、道路紅線：城市道路（含居住區(qū)級道路）用地的規(guī)劃控制線。17、建筑線：一般稱建筑控制線，是建筑物基底位置的控制線。18、日照間距系數(shù)：根據(jù)日照標準確定的房屋間距與遮擋房屋檐高的比值。19、建筑小品：既有功能要求，又具有點綴、裝飾和美化作用的、從屬于某一建筑空間環(huán)境的小體量建筑、游憩觀

46、賞設施和指示性標志物等的統(tǒng)稱。20、住宅平均層數(shù)：住宅總建筑面積與住宅基底總面積的比值（層）。21、高層住宅（大于等于10層）比例：高層住宅總建筑面積與住宅總建筑面積的比率（%）22、中高層住宅（79層）比例：中高層住宅總建筑面積與住宅總建筑面積的比率（%）23、人口毛密度：每公頃居住區(qū)用地上容納的規(guī)劃人口數(shù)量（人/ha）。24、人口凈密度：每公頃住宅用地上容納的規(guī)劃人口數(shù)量(人/ha)25、住宅建筑密度（毛）：每公頃居住區(qū)用地上擁有的住宅建筑套數(shù)(套/ha)26、住宅建筑套密度（凈）：每公頃住宅用地上擁有的住宅建筑套數(shù)(套/ha)27、住宅面積毛密度：每公頃居住區(qū)用地上擁有的住宅建筑面積(/

47、ha)28、住宅面積凈密度：也稱住宅容積率。是指每公頃住宅用地上擁有的住宅建筑面積(/ha)或以住宅建筑總面積（萬）與住宅用地的比值表示。29、建筑面積毛密度：也稱容積率，是每公頃居住區(qū)用地上擁有的各類建筑的建筑面積(/ha)或以總建面積(萬)與居住用地的比值表示。30、住宅建筑凈密度：住宅建筑基底總面積與住宅用地的比率（%）。31、建筑密度：居住區(qū)用地內(nèi)，各類建筑的基底總面積與居住區(qū)用地的比率（%）。32、綠地率：居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠地的總和占居住區(qū)用地的比率（%）。綠地應包括：公共綠地、宅旁綠地、公共服務設施所屬綠地和道路綠地（即道路紅線內(nèi)的綠地），不應包括屋頂、曬臺的人工綠地。33、拆

48、建比：新建的建筑總面積與拆除的原有建筑總面積的比值。34、土地開發(fā)費：每公頃居住區(qū)用地開發(fā)所需的前期工程的測算投資，包括征地、拆遷、各種補償、平整土地、敷設外部市政管線設施和道路工程等各項費用（萬元/ha）35、住宅單方綜合造價：每平方米住宅建筑面積所需的工程建設的測算綜合投資，應包括土地開發(fā)費用和居住區(qū)用地內(nèi)的建筑、道路、市政管線、綠化等各項工程建設投資及必要的管理費用（元/）。 常用的建筑名詞和術(shù)語：開間一間房屋的面寬，即兩條橫向軸線間的距離。進深一間房屋的深度，即兩條縱向軸線間的距離。層高樓房本層地面到相應的上一層地面的豎向尺寸。建筑物范圍廣泛，一般多指房屋。構(gòu)筑物一般指附屬的建筑設施，

49、如煙囪、水塔、筒倉等。預埋件建筑物或構(gòu)筑物中事先埋好作某種特殊用途的小構(gòu)件。構(gòu)造柱樓房中為抗震而設置的柱子。埋置深度指室外地面到基礎底面的距離。地物地面上的建筑物、構(gòu)筑物、河流、森林、道路、橋梁地貌地面上自然起伏的情況。地形地球表面上地物和地貌的總稱。地坪多指室外自然地面。豎向設計根據(jù)地形地貌和建設要求，擬定各建設項目的標高、定位及相互關(guān)系的設計，如建筑物、構(gòu)筑物、道路、地坪、地下管線、渠道等標高和定位。強度材料或構(gòu)件抵抗破壞的能力。標號材料每平方厘米上能承受的拉力或壓力。標高建筑總平面圖和一幢建筑的平面圖、立面圖、剖面圖以及需要豎向設計的圖紙，都要注標高。軸線畫圖與地面上放線，都要先從軸線入

50、手，它是建筑物的控制線，凡是承重構(gòu)件，如承重墻、柱子、梁、屋架等都要用軸線定位。中心線對稱形的物體一般都要畫中心線，它與軸線都用細點劃線表示。居住面積系數(shù)指居住面積占建筑面積的百分數(shù)，比值永遠小于1。使用面積系數(shù)指房間凈面積占建筑面積的百分數(shù)，比值永遠小于1。紅線規(guī)劃部門批給建設單位的占地面積，一般用紅筆圈在圖紙上，產(chǎn)生法律效力。三、房屋構(gòu)造基礎知識（一）建筑概論1、建筑物分類按照建筑物的使用性質(zhì)可以分為：工業(yè)建筑：供人們從事各類生產(chǎn)用建筑和為生產(chǎn)服務的附屬用建筑。農(nóng)業(yè)建筑：供人們從事農(nóng)業(yè)、牧業(yè)的種植、養(yǎng)殖、畜牧、貯存等用途的建筑。民用建筑：供人們居住、生活、學習、工作和從事其它公共活動的建筑

51、。民用建筑又分居住建筑和公共建筑兩類。按照主要承重結(jié)構(gòu)的材料可以分為：生土木結(jié)構(gòu)建筑：以土坯、版筑（干打壘）等生土墻和木屋架作為主要承重結(jié)構(gòu)。磚木結(jié)構(gòu)建筑：用磚墻（或柱）、木屋架作為主要承重結(jié)構(gòu)的建筑。磚混結(jié)構(gòu)建筑：用磚墻（或柱）、鋼筋混凝土樓板和屋頂承重構(gòu)件作為主要承重結(jié)構(gòu)的建筑。鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建筑：主要承重構(gòu)件全部采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的建筑。鋼結(jié)構(gòu)建筑：主要承重構(gòu)件全部采用鋼材制作的建筑。按照建筑結(jié)構(gòu)的承重方式可以分為：墻承式結(jié)構(gòu)建筑：用墻承受樓板及屋頂傳來的全部荷載的建筑。骨架承重式結(jié)構(gòu)建筑：用柱與梁組成骨架承受全部荷載的建筑。內(nèi)骨架承重式結(jié)構(gòu)建筑：當建筑物的內(nèi)部用梁、柱組成骨架承重，四周

52、用外墻承重。空間承重式結(jié)構(gòu)建筑：用空間構(gòu)架或結(jié)構(gòu)承受荷載的建筑。2、建筑物等級建筑物的等級是從防火、耐久年限及重要性等不同角度劃分的建筑級別。按照防火性能可以分為：耐火等級標準是依據(jù)建筑物主要構(gòu)件的燃燒性能和耐火極限確定。燃燒性能：按照燃燒性能建筑構(gòu)件分為非燃燒體、難燃燒體和燃燒體。耐火極限：指建筑構(gòu)件遇火后能支持的時間。按照耐久年限可以分為：一級耐久年限，100年以上，適用于重要性建筑物和高層建筑。二級耐久年限，50100年，適用于一般性建筑。三級耐久年限，2550年，適用于次要建筑。四級耐久年限，15年以上，適用于臨時性建筑。3、建筑物的組成從建筑物本身的構(gòu)造要求來看，一幢建筑物是由基礎、

53、墻或柱、樓地面、樓梯、屋頂、門窗等主要部分組成的。基礎：是建筑物最下面的部分，埋在自然地面以下，它承受建筑物的全部荷載，并把這些荷載傳給下面的土層地基?；A是建筑物的重要組成部分，應該堅固、穩(wěn)定、能經(jīng)受冰凍和地下水及其所含化學物質(zhì)的侵蝕。墻或柱：墻或柱是建筑物的垂直承重構(gòu)件，它承受地面和屋頂傳給它的荷載，并把這些荷載傳給基礎。樓地層：是建筑物的水平承重和分隔構(gòu)件，包括樓板和地面兩部件。樓梯：是樓房建筑中聯(lián)系上下各層的垂直交通設施。屋頂：是建筑物頂部的承重和圍護部分。門和窗：門是供人們及家具設備進出房屋的建筑配件。窗的作用是采光、通風和供人眺望，窗應有足夠的面積。建筑物除了上述基本組成部分外，還

54、有一些其他配件和設施，如：雨篷、散水、通風道、煙囪、垃圾道、壁櫥等。4、建筑工業(yè)化與建筑模樹協(xié)調(diào)建筑工業(yè)化的內(nèi)容包括：設計標準化；構(gòu)件與配件生產(chǎn)工廠化；施工機械化。建筑模數(shù)：是選定的尺寸單位，作為建筑空間、構(gòu)配件以及有關(guān)設備尺度協(xié)調(diào)中的增值單位。建筑模數(shù)包括基本模數(shù)和導出模數(shù)?；灸?shù)：是模數(shù)協(xié)調(diào)中選用的基本尺度單位，基本模數(shù)的數(shù)值應為100，其符號為M即1M=100導出模數(shù)：分為擴大模數(shù)和分模數(shù)，擴大模數(shù)是基本模數(shù)的整數(shù)倍數(shù)，分模數(shù)是整數(shù)除基本模數(shù)的數(shù)值。（二）地基和基礎地基與基礎的概念及作用基礎：在建筑工程中，常把建筑物與土層直接接觸的部分稱為基礎地基：把支承建筑物重量的土層叫地基?；A位

55、于建筑物最下部，是建筑物的組成部分它承受著建筑物的全部荷載并將它們傳給地基。地基不是建筑物的組成部分，它只是承受建筑物荷載的土壤層。地基是由持力層和保護力層的下臥層組成。每平方米地基所能承受的荷載稱為這種土壤的“地耐力”（承載力）。地基與基礎的關(guān)系F=N/R 其中：F-基礎底面積 N-總荷載 R-地耐力地基的地耐力越大，基礎的底面積就可以相對地減小，材料也可以節(jié)省，施工速度就可以提高，造價也就降下來了?；A底面積的計算公式：F=BL基礎斷面形式：是指用一個垂直于地面的剖切平面將基礎垂直剖開之后所顯示出的斷面形狀。磚混結(jié)構(gòu)建筑物其承重墻下面的基礎，通常是連續(xù)設置的，這種基礎，叫做條形基礎。鋼筋混

56、凝土的抗拉與抗壓強度均比較高，稱為柔性材料。磚、石和混凝土的抗拉強度低，抗壓強度較大，兩者相差較多，這類材料稱為剛性材料。寬度和厚度的比例關(guān)系可以用角表示，稱為剛性角，或稱壓力傳遞角。埋深：設計室外地面到基礎底面的距離，叫做基礎的埋置深度，簡稱埋深?；A埋深的大小對工程造價有很大的影響，一般情況下，埋深越大，造價也越高?；A埋置深度的確定應從下列幾方面綜合考慮：建筑的用途。有無地下室、設備基礎和地下設施、基礎的型式和構(gòu)造。作用在地基上的荷載的大小和性質(zhì)。上部荷載大，基礎就須埋置的深一些，這樣才能比較穩(wěn)固。工程地質(zhì)和水文地質(zhì)條件。建造建筑物時，都希望建造在堅實的地基上，而不愿設置在承載能力低、壓

57、縮性很大的軟弱土層上。相鄰建筑物的基礎埋深。地基土凍脹和融陷的影響?；A的類型基礎的類型是隨著建筑物上部結(jié)構(gòu)形式、荷載大小、土質(zhì)情況及基礎所用材料的性能而決定的。條形基礎或帶形基礎：建筑物上部結(jié)構(gòu)的形式直接影響基礎的類型。當建筑物上部結(jié)構(gòu)采用磚墻承重時，它的基礎多做成長條形。所以，條形基礎往往是磚墻基礎的主要形式。獨立基礎：當建筑物上部結(jié)構(gòu)采用框架結(jié)構(gòu)承重時，其基礎常采用方形的或矩形的單獨基礎，這種基礎稱獨立基礎。獨立基礎是柱子基礎的主要形式。杯形基礎：如果柱子為預制鋼筋混凝土柱時，往往把基礎做成杯口形狀，然后將柱子插入杯口，縫用細石混凝土灌實，這種基礎稱杯形基礎。聯(lián)合基礎：荷載大小與土質(zhì)情況

58、決定基礎的類型。當建筑物荷載較大、地基條件較差時，為提高建筑物的整體性，避免各個柱子之間產(chǎn)生不均勻沉降，可將相鄰柱下的獨立基礎在一個方向上連接起來，做成條形基礎，稱聯(lián)合基礎?；蛟诳v橫兩個方向上都連接起來做成十字交叉的井格基礎。當有些建筑物上部荷載特別大而所在地的地基又比較軟弱，這時采用簡單的聯(lián)合基礎和井格基礎已不能適應地基變形的情況時，常采用滿堂板式的筏形基礎。筏形基礎由板、梁所組成。為了加強筏形基礎的剛度，以及換取地下部分的土重，則考慮采用箱形基礎。箱形基礎由頂板、底板和縱橫交叉的垂直隔板所組成。它具有較大的空間剛度，一般不至于因地基局部不均勻的沉降而導致上部結(jié)構(gòu)的開裂。它較適合于高層建筑或

59、有地下室的建筑中。以上是常見的幾種基礎基本結(jié)構(gòu)類型。隨著社會的發(fā)展，各地因地制宜，發(fā)展創(chuàng)造了許多新型基礎結(jié)構(gòu)形式，如殼體基礎、不埋板式基礎等。不埋板式基礎是在天然地表面上，將場地平整，并用機械將地表土碾壓密實后，在較好的持力層上澆灌鋼筋混凝土薄板的基礎，它可大大減少挖土方工作量，且較適宜于較弱地基的情況，特別適宜于五、六層整體剛度較好的住宅建筑中?；A所用材料的性能決定基礎的類型。當基礎材料采用磚石砌筑或用混凝土澆搗時，由于這些材料是剛性材料，基礎的寬度與厚度受剛性角的限制，這類基礎稱剛性基礎。當基礎材料的寬度與厚度受剛性角的限制，這尖基礎稱剛性基礎。當基礎材料采用鋼筋混凝土時，鋼筋混凝土為柔

60、性材料不受鋼性角的限制，這類基礎稱柔性基礎。磚基礎的構(gòu)造磚基礎的構(gòu)造由基礎墻、防潮層、勒腳、大放腳、墊層等組成?；A墻與墻身的分界線，在構(gòu)造上一般以防潮層為界。防潮濕層以下稱基礎墻，防潮層以上為墻身。在工程預算中，為計算方便起見，一般以室內(nèi)地坪或勒腳以上作為墻身。防潮層的設置，是為了防止地下水和室外地面水對墻及室內(nèi)的侵入。常見的防潮層做法有如下三種：防水水泥砂漿防潮層。防潮層的位置，應設在室內(nèi)地坪以下，（地面面層底部），高出室外地面處。以1：2或1：2.5防水泥砂漿（水泥砂漿加防水劑），抹毫米厚的防水層。在室內(nèi)地坪同下，用防水泥砂漿砌筑皮磚。豆石鋼筋混凝土防潮帶。在防潮處以豆石混凝土加鋼筋以增