斯柯達品牌汽車區(qū)域市場活動指導手冊

1、斯柯達品牌區(qū)域市場活動指導手冊征求意見稿前 言關于本套手冊中國中級轎車市場正逐步進入“群雄逐鹿”的時代，如何在主要競爭對手紛至沓來之際繼續(xù)擴大斯柯達品牌的領先優(yōu)勢，進一步提升品牌形象和產品形象，最終實現品牌和銷售的雙豐收，是上海大眾斯柯達品牌及斯柯達特許經銷商需要共同考慮的嚴峻問題。上海大眾斯柯達品牌通過一系列有計劃、有步驟的市場發(fā)力實現既定戰(zhàn)略目標、同時也要求各經銷商未雨綢繆、在市場競爭加劇的關鍵時期對市場運作和日常操作進行進一步規(guī)范化整合，加大學習和培訓力度，培養(yǎng)出懂得市場規(guī)范運作，了解實踐技巧的訓練有素的正規(guī)隊伍。鑒于此，上海大眾斯柯達公關部特別為特許經銷商編輯了這套斯柯達品牌區(qū)域市場活

2、動指導手冊。關于本套手冊的使用本套手冊內容囊括展廳開業(yè)、車展活動、節(jié)日慶典、公關贊助、媒體溝通、消費者試車、俱樂部運作等經銷商日常工作中經常遇到的內容， 希望這套手冊能夠成為經銷商借鑒至日常工作的知識庫、工具箱及市場運作寶典。經銷商應結合自身情況對手冊進行因地制宜、舉一反三的活動運用，在實際操作中如遇到手冊未涵蓋或難以解決的特殊情況和問題，應及時與上海大眾斯柯達公關部聯系，通過互動反饋渠道進行反映，上海大眾斯柯達公關部將安排專家對隨時出現的特殊情況進行專業(yè)鑒定、分析，提出對策并針對經銷商層面存在的共性問題對手冊內容進行及時的補充及調整。同時，上海大眾斯柯達公關部將安排專業(yè)公司結合手冊的內容對經

3、銷商進行培訓并提供常年在線答疑支持。職責及流程概述職責上海大眾公關部總體指導區(qū)域以及經銷商上海大眾公關部為公關代理機構提供新聞資料和相關產品資料上海大眾公關部協調各區(qū)域進行相應的公關支持上海大眾公關部根據RBO的匯總，對經銷商的日常公關情況進行評估媒體關系管理責任部門公關代理機構制定統(tǒng)一的公關策略及計劃所擔負對公關資源進行整合分配，并對公關傳播進行統(tǒng)一管理根據層級針對媒體層次進行全國媒體關系管理參與并指導媒體關系體系的設計和實施媒體關系管理體系的設計和實施媒體關系的日常維護執(zhí)行媒體高層和親友團的溝通RBO根據公關代理機構策略及計劃、區(qū)域內經銷商的工作管理制訂區(qū)域公關策略與計劃指導經銷商的區(qū)域公

4、關傳播、日常公關支持及內容審核整合經銷商要求及時與公關部溝通在上海大眾公關部和公關代理機構的指導下進行區(qū)域公關傳播管理以及執(zhí)行工作指導經銷商的公關管理和執(zhí)行工作配合進行區(qū)域危機公關和實施向上海大眾公關部提供經銷商所提供的熱點新聞資料和素材經銷商配合上海大眾開展區(qū)域公關傳播，向RBO提供熱點事件材料對當地所出現的公關危機事件進行預警跟監(jiān)測，并配合上海大眾共同解決可能出現的危機經銷商所在地區(qū)媒體關系管理配合區(qū)域管理以及公關代理機構進行媒體關系管理工作配合上海大眾公關部以及區(qū)域公關管理進行所在地區(qū)公關傳播管理和執(zhí)行工作配合進行所在地區(qū)的危機事件以及危機公關的預防和執(zhí)行工作流程流程簡述斯柯達品牌塑造：

5、由上海大眾公關部、公關代理機構、RBO、經銷商四個組織共同協作完成。經銷商將信息和資料匯總給RBO，RBO向上海大眾公關部報告，公關代理機構及時與上海大眾公關部保持溝通，上海大眾公關部通過RBO與經銷商保持溝通和協調，四者是一個有機的整體。策略和計劃：由上海大眾公關部向RBO和經銷商貫徹執(zhí)行。稿件:由公關代理機構統(tǒng)一撰寫，上海大眾公關部及時予以確認，再由公關代理機構統(tǒng)一發(fā)布?；顒?由公關代理機構策劃并撰寫活動方案，上海大眾公關部予以確認，根據具體活動的性質和規(guī)模進行分工執(zhí)行。注意事項目的整合上海大眾汽車斯柯達優(yōu)勢資源及區(qū)域經銷商的強勢資源，更好地開展區(qū)域市場的公關傳播，使整體公關傳播的信息內容

6、更加統(tǒng)一，工作更具有計劃性，最終促進區(qū)域市場銷售，并打造成功的品牌。執(zhí)行區(qū)域公關活動不能隨意打亂上海大眾的公關計劃，發(fā)布上海大眾所禁止的市場消息和內容。范圍以經銷商的主動營銷區(qū)域劃分，以銷售區(qū)域的媒體為主。如確實需要進行跨區(qū)域傳播和進行超過行政級別的區(qū)域傳播，需向區(qū)域市場公關經理進行申請，由上海大眾公關部批準和統(tǒng)一安排。人員每個經銷商應配備至少一名市場經理，進行專門的區(qū)域媒體關系維護和公關傳播，及時和區(qū)域市場公關經理進行溝通。原則區(qū)域公關應該遵循統(tǒng)一性、差異化和有效性的原則進行經銷商主導的區(qū)域公關應和上海大眾公關部保持一致，不能擅自發(fā)布未經允許的上海大眾市場動態(tài)、車型信息等內容。保持傳播口徑的

7、一致，形成統(tǒng)一的輿論聲音。區(qū)域公關的內容應該結合銷售區(qū)域內的消費特征、市場動態(tài)以及區(qū)域熱點進行差異化的傳播。經銷商市場經理應與RBO以及上海大眾公關部保持緊密溝通，以保證公關內容的統(tǒng)一性和時效性，以實現有效的媒體公關。目 錄 TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc191538075 第一部分：展廳開業(yè)6 HYPERLINK l _Toc191538076 第二部分：用戶俱樂部 PAGEREF _Toc191538076 h 3 HYPERLINK l _Toc191538077 第三部分：節(jié)日慶典活動 PAGEREF _Toc191538077 h 3 HYPERLI

8、NK l _Toc191538078 第四部分：試車活動 PAGEREF _Toc191538078 h 3 HYPERLINK l _Toc191538079 第五部分：媒體關系 PAGEREF _Toc191538079 h 3 HYPERLINK l _Toc191538080 第六部分：公關贊助 PAGEREF _Toc191538080 h 3 HYPERLINK l _Toc191538081 第七部分：車展 PAGEREF _Toc191538081 h 3活動介紹斯柯達品牌區(qū)域市場活動指導手冊第一部分：展廳開業(yè)展廳開業(yè)展廳開業(yè)是展廳宣傳的第一步，所謂“先入為主”，如果第一步宣傳

9、到位、得當，對展廳日后的宣傳活動以及在地方市場的影響都是大有裨益的。因此，經銷商應利用展廳開業(yè)這一有利時機面對地方高層、媒體、消費者及目標用戶，開展有效的宣傳攻勢，力爭一炮打響。本冊將對展廳開業(yè)的策略及執(zhí)行步驟進行詳細指導。目標目標受眾調研策略執(zhí)行目標經銷商做每個活動前都要考慮清楚“目標”是什么，只有明確了目標，才能根據即定目標準確地進行宣傳。因此，“目標”是經銷商在運作每個活動前都要考慮的核心內容，所有細節(jié)的安排與組織都要圍繞“目標”進行，這樣才能確保信息的準確傳遞，才能取得預期的宣傳效果。展廳開業(yè)的目標傳遞開業(yè)信息，宣傳展廳亮點吸引目標用戶，培養(yǎng)消費者對品牌和展廳的忠實度，擴展客戶資源深化

10、斯柯達產品在該地區(qū)的品牌形象，推動銷售目標受眾誰是目標受眾實施宣傳戰(zhàn)略前，各經銷商不僅要明確宣傳的目的和策略，還要了解誰是目標用戶，向誰進行品牌和產品的全方位信息傳遞?，F有斯柯達用戶潛在斯柯達用戶集團用戶意見領袖媒體（特殊受眾）界定目標受眾 目標用戶的界定不是單純的以經濟基礎為衡量準則的，而是通過長期的客戶溝通，對其生活方式、興趣愛好、內涵等多方面標準進行有效評估而篩選出來的。明銳用戶年齡在25-40歲之間月收入8000以上，是企事業(yè)單位中高層，是精英人物他們具有品味、實力、內涵、氣質，追求時尚他們是時代的精英，是社會發(fā)展的主流群體個人消費頻繁，崇尚生活享樂，屬于沖動型消費者不喜歡平凡的生活，

11、喜歡體驗生活的不同面和新鮮事物調研確立了目標與目標受眾后，應對潛在影響展廳開業(yè)效果的相關問題進行調研，進而制定出相應的策略和解決方案以確?；顒舆_到預期目標。經銷商自身調研品牌調研研究斯柯達品牌宣傳戰(zhàn)略，確保展廳開業(yè)活動與之嚴格相符。展廳調研對新展廳各方面設施及員工素質和專業(yè)知識進行考察，確保充分應對開業(yè)活動。市場調研競爭對手調研掌握競爭對手展廳情況、展廳開業(yè)內容形式、以及目標用戶群體，利用這些信息對自身展廳開業(yè)作預期評估，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同行展廳調研研究其他展廳開業(yè)及運行的情況，取長補短，達到最佳效果。目標受眾調研了解目標受眾的興趣愛好，征求好的意見和建議，使展廳開業(yè)真正做到迎合目標受眾的

12、心理并確保核心信息的有效傳遞。大環(huán)境調研行業(yè)趨勢的調研掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢，迎合行業(yè)發(fā)展的方向，制定活動的形式與策略。社會狀況調研了解展廳開業(yè)期間的社會狀況，分析突發(fā)事件對活動的影響程度。相關政府部門的調研對相關的政府和行業(yè)部門的狀況與運營標準清晰掌握，以便處理好政府關系，合理的制定相關人員邀請名單。策略策略是根據目標、目標受眾和前期調研而制定的，是有針對性的。有效地策略實施不僅要想到如何迎合來賓興趣，安排有意義、印象深刻的活動內容，還應考慮來賓感受，注意對細微環(huán)節(jié)的安排，并應充分體現人性化。目標一：傳遞開業(yè)信息、宣傳展廳亮點目標受眾建議策略效果媒體開業(yè)儀式展廳參觀專訪企業(yè)網站以媒介為平臺向公眾

13、進行宣傳用戶開業(yè)儀式直郵展廳參觀廣告企業(yè)網站向受眾直接傳遞了信息行業(yè)領導開業(yè)儀式展廳參觀一對一溝通安排視察加強政府關系目標二：吸引目標用戶，增強開業(yè)亮點、提高消費者對品牌和展廳的認知度，拓展客戶資源目標受眾建議策略私人用戶大用戶政府采購媒體前、中、后期宣傳：通過廣告，促銷等方式進行前期宣傳，吸引目標用戶關注開業(yè)活動廣告、促銷展廳參觀車型介紹對大用戶的優(yōu)惠政策通過對細節(jié)部分的精心安排，加強消費者對展廳的好感，增強經銷商的親和力，從而提高消費者對展廳的認知度各經銷商可以結合自身情況，在展廳開業(yè)的同時，發(fā)布與開業(yè)不沖突的信息，作為展廳開業(yè)的支持信息，如向新展廳第一名車主的交車儀式等目標三：從細節(jié)入手

14、，加強斯柯達在該地區(qū)的品牌形象，從而推動銷售目標受眾建議策略用戶媒體圍繞活動主題和目的進行相應的場地布置組織蘊含高雅藝術的演出活動，體現斯柯達品牌形象強強聯合，制造更大的宣傳效應，如與著名品牌合作、邀請知名人士參加宣傳等（注：如選用此種方式，務必注意要符合斯柯達品牌形象和斯柯達統(tǒng)一標準）展廳內擺放制作精良的宣傳資料及產品手冊，向來賓提供便捷服務展廳、車型講解執(zhí)行基本流程前期準備方案策劃第三方協調、控制制定活動日程場地布置現場活動后期跟進、總結來賓邀請前期準備列出所需支持確認了活動形式和主題，要列出哪些方面需要得到支持，如場地搭建、AV音響、餐飲布置、演出安排以及需要配合的部門和人員等，把活動重

15、點和環(huán)節(jié)列出來，分配相關人員進行調查、整理，為策劃方案和預算作參考資料。組建活動小組根據內部人力資源的條件，建議根據以下責任分工組建活動小組：總負責人各種資源統(tǒng)籌管理、協調以確保活動目標的實現邀請負責人與各方整合、評估、確認來賓名單，監(jiān)督、掌控邀請流程以確保各項活動的如期舉行及活動的整體質量活動執(zhí)行負責人執(zhí)行活動各項細節(jié)，能夠組織、聯系、指導供應商（包括場地、宴會、制作、AV設備、表演以及攝影攝像人員）工作；確保各方配合協調順暢，確保活動高質量舉行。媒體專員負責媒體名單制定，邀請媒體，整理媒體資料，與相關第三方聯系，媒體接待、后期媒體追蹤等其他協助人員的工作應依據活動規(guī)模和具體細節(jié)進行分配和安

16、排。確認活動規(guī)模、整體預算在進行策劃前，先要確認活動的規(guī)模邀請多少來賓，演出規(guī)模的大小，餐飲標準的高低等等，根據規(guī)模和調查的結果擬定出大致的預算范圍，再進行下一步的工作。方案策劃做好所有的前期準備工作后，就可以開始著手準備策劃方案了（有時策劃方案和前期準備同時開始，要視各經銷商具體情況而定）。主題每次舉辦活動，確定一個恰當的活動主題是至關重要的，主題的好壞關系到信息傳達的準確程度。擬定主題時要注意一下幾點：體現展廳開業(yè)的信息體現展廳開業(yè)的意義以及未來的目標可以有主標題和副標題，主標題不要過長，八字左右適宜，副標題主要說明展廳開業(yè)信息活動地點：新展廳各經銷商可根據開業(yè)活動的安排在展廳開業(yè)慶典之后

17、組織來賓到實現安排好的場地參加活動，如組織來賓試車、打高爾夫球、觀看演出等?！咀⒁狻?準備策劃方案時需要各方面人員經常進行思想碰撞，這樣才能產生新穎、有意義、高質量的好想法，可以和相應的客戶或媒體進行溝通，了解他們的想法，因為他們才是最終要被邀請來參加活動的。切忌組織者一人關在辦公室里閉門造車。(三) 第三方協調控制 策劃方案確認后,就要開始具體工作了。要根據方案上提出的具體項目尋找供應商及第三方資源。前提是經銷商要事先了解所選第三方的背景和實力。選擇第三方應注意一下幾點：注意第三方資源不宜太過單一或過于復雜。太單一會造成沒有選擇余地，一旦第三方的方案不能被采用，經銷商就要花費同樣多的時間去找

18、其他資源，這樣不僅造成了時間上的浪費，還會造成人力資源的浪費。第三方資源過多會導致方案雜亂，無從選擇，浪費時間和精力。一般情況下在同一領域選擇3-4家供應商，比如展覽搭建公司（制作公司）、AV音響公司、餐飲酒店等，但選擇時應注意：業(yè)務領域相同實力相當工作質量好、能力強、效率高如何管理第三方如果活動規(guī)模很大，設計到眾多單位配合（如制作、AV、餐飲、交通、禮儀、演出等等），而經銷商自己有沒有足夠的經驗和人員，建議找一家專業(yè)作活動的公司來統(tǒng)一規(guī)劃、組織及執(zhí)行。優(yōu)點經銷商只需要與這家公司聯系，省去了繁瑣的工作環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間和精力缺點增加了費用需要非常準確的向活動公司灌輸活動要點、意義以及核心信息，以

19、確保活動公司準確的把握方向，避免繞路，甚至反其道而行如果活動規(guī)模較小，內容相對簡單，建議經銷商直接指揮第三方，可以將第三方分為幾大塊，派專人協調，如果甲負責場地布置、制作及AV；乙負責餐飲住宿；丙負責交通、演出、禮儀等。優(yōu)點直接指揮第三方，可以確保信息的準確傳達，便于控制總體活動流程節(jié)省費用，不用付費給活動公司缺點內部人員的工作量加大【注意】 不論是找代理公司還是自己直接與第三方聯系，經銷商都要清楚什么事情是自己必須做的，什么事情可以交給別人做，這樣才能夠確?；顒禹樌瓿刹⑦_到預期效果：親自把關活動流程的控制必須由活動總負責人把關，什么時間做什么事情，要嚴格按照事前安排好的活動流程進行活動主要

20、組成部分的質量和效果必須由熟悉細節(jié)的工作人員控制，如AV控制臺必須有經銷商的工作人員在場監(jiān)督，什么時間出什么畫面，什么節(jié)目給什么燈光等必須按照彩排時的要求進行來賓接待必須由工作人員親自執(zhí)行第三方代勞所有的操作可以在工作人員的監(jiān)督下由第三方完成，如車輛安排、場地布置、餐飲接待等一般情況下需要聯系的第三方以及第三方責任（僅供參考）第三方職責制作公司活動不經設計、制作；場地布置、搭建等AV公司活動用音響、燈光、投影等AV設備酒店餐飲外賣、住宿等汽車租賃公司來賓接送，接機送機，活動當天交通演出公司演出節(jié)目策劃、人員安排；禮儀服務人員攝影、攝像負責記錄活動信息其他視各經銷商的具體要求而定（四）、來賓邀請

21、請什么樣的來賓參加活動，對活動的成功與否起著至關重要的作用，它甚至會影響核心信息的準確傳遞?？蛻羟捌谛麄髦编]：向目標用戶直接投遞展廳開業(yè)的宣傳資料廣告：在各大媒體。包括平面媒體、電臺、電視臺、網站等刊登廣告，向消費者傳遞信息展廳內宣傳：如果該展廳不是經銷商的第一家展廳，經銷商可以在其他展廳內擺放新展廳開業(yè)的宣傳資料直接致電：直接致電客戶通知展廳開業(yè)的詳細信息，并發(fā)出邀請活動中的宣傳邀請目標用戶參加展廳開業(yè)活動，到現場感受活動氣氛后期宣傳可以在展廳開業(yè)后的一段時間，在展廳安排不同內容的高雅節(jié)目給來賓郵寄調查問卷，對活動效果作后期跟進直接致電來賓征求對活動的意見和建議邀請名單一般在策劃方案確認后，

22、就要開始擬定來賓名單了，此項工作可與協調第三方同時進行，但建議兩項工作分開由不同人來實施，以避免工作繁忙時顧此失彼為確保出席率，來賓邀請名單上的人數應比計劃出席的人數多一些，避免其中一些人由于種種原因不能出席邀請步驟擬定來賓名單確認來賓名單第一輪電話邀請來賓現場接待第二輪電話確認向確認出席的來賓郵寄邀請函媒體媒體類型電視、廣播 汽車報紙 經濟雜志 生活網絡 其他 媒體宣傳媒體媒體宣傳可以通過一下方式進行：前期：電話邀請媒體，介紹展廳開業(yè)的大體情況中期：媒體參加活動，現場接待，發(fā)放新聞資料，安排媒體專訪后期：媒體跟進，剪報收集媒體方面，包括媒體邀請、新聞資料的準備、后期跟進等，建議雇傭專業(yè)的公關

23、公司來執(zhí)行，但經銷商內部負責媒體的人員應該對大局及細節(jié)了如指掌，以便把握媒體宣傳方向。媒體名單媒體名單的確定與來賓不同，要根據活動設計的不同方面邀請不同領域的媒體，例如，如果活動邀請了演藝界名人，那么可以考慮邀請部分娛樂、時尚媒體；如果與高檔品牌合作，則應考慮邀請相關行業(yè)媒體共同宣傳。當然，汽車媒體永遠都要是核心部分，經濟類、新聞類媒體也很重要。媒體邀請步驟向確認出席的媒體郵寄邀請函第二輪電話確認現場接待第一輪電話邀請確認媒體名單擬定媒體名單（五）、制定活動流程 活動日程的制定要符合人性化，在傳遞核心信息的前提下，迎合客戶的興趣愛好，讓來賓以輕松、愉快的心情參加活動。以下幾點需要特別注意：活動

24、流程不要過于緊湊，會給來賓以壓迫感和緊促感活動也不要太拖沓，會造成內容空洞、枯燥乏味媒體活動和客戶活動不要同時進行，因為媒體活動側重于新聞點的宣傳，而客戶活動更側重于增進客戶關系，二者側重點不同，故不宜將二者混在一起活動中的講話不要安排太多、太長，把核心信息清楚的表達出來即可對于出席活動的VIP貴賓，要按照重要程度排序，一一介紹活動開始時間不要安排太早，以免會影響來賓的出席率要準備備選方案，以備緊急情況采用現將展廳開業(yè)主要流程列出，以供參考：簽到來賓到達展廳時，要安排接待人員在門口接待，負責簽到，收集名片。要事先準備好簽到本、筆、名片盤、鮮花等。展廳內接待來賓簽到后進入展廳，要安排工作人員負責

25、接待，向來賓介紹新展廳，帶領來賓參觀車型等。展廳內在沒有講話或演出的情況下，應播放輕松的背景音樂或安排現場演奏（視預算而定），給來賓一種溫馨親和的感覺。此外，現場應提供飲料。展廳內的布置要注意包括一下幾個重要環(huán)節(jié)：代表活動主題的背景演講臺演出區(qū)域餐飲區(qū)休息區(qū)采訪區(qū)（媒體活動）其他（如資料展示區(qū)、員工休息區(qū)、備餐區(qū)等）講話來賓到齊后，按照活動的時間安排，邀請來賓入座（如果沒有安排作為，就邀請來賓集中到活動場地上）。支持人致歡迎詞并介紹嘉賓。邀請嘉賓上臺講話（1-2名）。展廳揭幕儀式、剪彩嘉賓作簡短的講話后，可啟動展廳開業(yè)儀式。儀式要作到簡短且激動人心，讓來賓看后過目不忘。揭幕儀式后，可安排一些演

26、出揭幕現場助興，進一步宣傳展廳開業(yè)的信息并烘托喜慶氣氛。參觀展廳、用餐主持人邀請所有來賓參觀展廳，工作人員負責接待。來賓在參觀展廳時，要將展廳氣氛制造的高雅、親和，配合柔美的背景音樂，展廳內可播放宣傳片。媒體活動上可安排媒體在展廳揭幕儀式后進行專訪，沒有專訪任務的媒體隨工作人員參觀展廳。建議將展廳開業(yè)活動安排在商務，活動后，經銷商可安排來賓在展廳內用午餐，如果午餐后還有活動，可繼續(xù)安排?；顒咏Y束主持人宣布活動結束，并感謝來賓的參與，工作人員向來賓發(fā)放禮品，將來賓送出展廳。開業(yè)活動之后，各經銷商不應馬上停止宣傳，應該借助開業(yè)，順勢宣傳一段時間，安排符合斯柯達標準，斯柯達品牌的系列活動。（六）場地

27、布置場地布置雖然不是整個流程最重要的環(huán)節(jié)，但卻是所有來賓最直觀的感受活動信息的部分，場地布置的精心程度，往往能夠直接反映活動的檔次，是一項很費時費力的工作，因此要倍加重視。場地布置一般要遵循一下幾點：根據活動主題和整體風格進行合理的場地布置設計合理、恰當的體現經銷商和斯柯達的企業(yè)標志充分利用有限的預算，保證施工質量符合斯柯達標準，注意細節(jié)，如果背景板的噴繪必須繃平、門口的紅地毯保證干凈、平整等場地布置要體現人性化，方便來賓活動，又不失時機的體現品牌文化和展廳開業(yè)信息注意一些細節(jié)上的安排，為來賓安排周到、體貼入微的服務，如存衣處、休息區(qū)等，雨季應準備雨傘，戶外活動則要準備防曬霜等具體布置展示簽到

28、臺演講臺背景板AV音響桌椅餐飲臺（七）現場活動前期各方面工作都準備就緒，現場活動時就不會太緊張，只要按照日程安排進行，活動就可以順利完成。但應該注意一下幾點：活動現場要分工明確，避免一個人同時負責若干個有潛在沖突的工作，人員的分工基本分為幾大項：總指揮：負責整個活動的流程控制，給各方發(fā)指令場地：負責場地布置、AV音響控制餐飲：負責餐飲安排，管理服務人員演出：控制演出人員和演出流程來賓：負責接待來賓、媒體其他：管理其他第三方，如攝影、攝像、洗車等整個活動由一個人同一領導，一切行動聽指揮，切勿在沒有得到許可的情況下自作主張，擅自改變活動計劃，就算有細微的改動也要通知總負責人保證一切工作有條不紊的進

29、行，不要在來賓面前毛毛躁躁，大聲喧嘩，給來賓以活動雜亂無章的感覺要事先準備應急措施，以保證出現突發(fā)事件后不影響活動順利進行【注意】彩排是進行所有活動前必須進行的，可以發(fā)現活動安排中潛在的問題，確保實際活動的順利完成，所以各經銷商在進行活動安排時務必將彩排放在第一位，并確保彩排時所有相關部門和人員必須到場參與。（八）后期跟進、總結后期跟進是整個活動中很重要的一個環(huán)節(jié)，跟進、總結工作可以給以后活動的開展提供參考意見和指導思想。參考跟進方式致電媒體或來賓，詢問他們對活動的意見或建議給來賓發(fā)送調查問卷，讓來賓回答一些制定問題對于沒能參加活動而又非常重要的來賓或媒體，可以在開業(yè)活動的第二天馬上聯系，除介

30、紹活動相關內容外，還應向重要來賓郵寄紀念品，向媒體提供新聞資料和禮品安排專人收集媒體報道，如有必要，致電媒體，委婉的詢問新聞稿的登發(fā)情況并索取樣報（如果請專業(yè)公關公司，此項工作可由公關公司負責并提供報告）統(tǒng)計來賓和媒體的反饋意見，結合剪報情況，衡量活動成功與否并準備項目報告信息歸類、整理將來賓的反饋整理成冊，分析有價值的意見和建議，并整理來賓資料，充實經銷商的客戶網絡。最終報告認真分析反饋信息，整理出總結報告中應包括：活動分析報告：描述活動的目的、策略、流程等活動流程出席來賓名單媒體名單新聞報道：對活動進行報道的文章圖片資料：活動現場的照片附件：新聞資料、主持人稿、講話稿、錄像資料等專為活動準

31、備的文件資料（九）其他細節(jié)安排組織活動的同時，要準備一下資料：媒體資料：包括新聞稿、背景資料、講話稿、老總簡歷、新聞照片等領導講話稿主持人稿內部分工明細活動進程表（工作人員使用?；緩膱龅卮罱ǖ臅r間開始寫起，要求把所有細節(jié)按時間順序列清，標明負責人，用于對工作效率和時間的控制）各方工作人員聯絡表來賓禮物媒體交通費活動介紹斯柯達品牌區(qū)域市場活動指導手冊第二部分：用戶俱樂部用戶俱樂部用戶俱樂部是經銷商建立、維護客戶關系，強化品牌形象，開發(fā)潛在市場的有效手段。本冊介紹了斯柯達用戶俱樂部的基本理念及運作方式，旨在為經銷商提供系統(tǒng)構建俱樂部的基本模式。經銷商應結合當地情況，因地制宜地創(chuàng)造或選擇一些特色活

32、動，使用戶俱樂部的運作更富創(chuàng)造力。概述用戶俱樂部的運作附件一、概述用戶是一種有效資源，通過對這種資源的管理和溝通，可以達到提升用戶滿意度并開發(fā)潛在用戶資源的目的經銷商通過提供專業(yè)化、個性化的服務，可以使用戶切身感受到斯柯達品牌帶來的完美享受俱樂部是車主之間溝通的良好平臺用戶俱樂部是經銷商可采用的在客戶之間建立互動關系的立體溝通模式用戶俱樂部是一種紐帶，是優(yōu)勢資源的結合體用戶俱樂部是一項長期投資，更側重于客戶關系的建立和長期維護用戶俱樂部不是簡單提供管家式的服務，更應讓客戶切實體會到相關服務的價值樹立品牌形象 完善服務建立溝通紐帶和平臺 用戶俱樂部 提高用戶滿意度促進銷售 開發(fā)潛在用戶二、用戶俱

33、樂部的運作（一）運作模式模式一：獨立運作模式由經銷商獨立組織運作并負責一切相關事物及費用有助于集中精力為客戶提供完善的服務，樹立品牌形象以實力為保障，保證品質模式二：戰(zhàn)略合作模式通過與其他跨行業(yè)品牌、公司的戰(zhàn)略性合作，對資源進行整合利用，增加服務能力和效果，為用戶提供更多時尚生活選擇，保證俱樂部自身的持續(xù)發(fā)展相對靈活，謀求長遠發(fā)展（二）會員劃分現階段國內交車市場尚未形成對某一品牌的絕對忠誠用戶群，因此建議經銷商對用戶進行評估及分別管理（如：高級會員、鉆石會員等）。如果對所有斯柯達車主都以俱樂部會員身份進行同一管理，龐大的編制既無法體現特有的人性化服務，又不利于具體項目的開展。而且在實踐工作中，

34、限于客戶本身差別、經銷商組織能力各異等因素，將俱樂部成員作具體分類是非常有必要的，從而保證俱樂部的正常運行及各項活動的有效開展。 一級篩選 二級篩選 三級篩選確認高級會員關注基礎會員現有會員分類為分類后客戶提供針對性服務一級篩選篩選出具備高級會員資格的用戶 建議按用戶對經銷商的貢獻度劃分，如：維修額度大、對經銷商開發(fā)潛在用戶貢獻率大的用戶優(yōu)先給予高級會員資格。也可以根據當地情況、用戶的特點進行篩選。優(yōu)勢能為經銷商帶來潛在收益，符合投資回報的一般商業(yè)規(guī)則，趨于良性發(fā)展目標對象明確，保證服務效果便于俱樂部管理，防止因規(guī)模過大導致管理失控【注意事項】以真情感動客戶，將個性化服務體現于細微之處，對有潛

35、在重大貢獻的用戶需高度重視未通過一級篩選的斯柯達車主可被列為俱樂部的基礎會員可以考慮針對明銳車主設立俱樂部，以便針對車主的不同特點開展個性化服務二級篩選在正式會員中按不同標準進行分類，區(qū)分出不同組別按客戶的行業(yè)劃分：可按客戶所處行業(yè)的集中成都進行劃分，比如貿易、食品、制造業(yè)等按客戶的興趣劃分：客戶的喜好各有不同，如攝影、古玩、高爾夫等按客戶的年齡劃分：不同年齡段的客戶在興趣愛好方面存在著顯著的差異按其他經銷商關注的標準劃分優(yōu)勢目標群體相對集中，明確的劃分可使俱樂部的服務更加有的放矢具有某些類似特征的客戶在交流中更容易找到共同語言三級篩選針對不同組別的會員組織相應的活動比如紅酒品嘗論壇紅酒愛好者

36、，無明顯年齡區(qū)劃其他相關活動比如針對明銳車主的活動優(yōu)勢因人而異，有的放矢，容易在參與者中產生共鳴數據庫構建建議經銷商充分利用用戶信息的數據庫，從而開發(fā)出有價值的信息以配合俱樂部服務和活動的開展。對經銷商的建議建議經銷商設專人負責用戶數據的搜集、整理、更新整理現有資料庫以調查問卷等形式獲取進一步的用戶信息整合所有信息，做到對用戶的充分了解，保證俱樂部服務有的放矢制定專門的規(guī)章制度，確保俱樂部在與會員溝通前掌握所有相關信息【注意事項】相關調查要避免用戶產生警惕、抵觸等心理。要說明調查目的是為了更好的為用戶服務，不要涉及過于隱私的問題，了解用戶興趣所在即可調查方式不建議選擇直郵，建議通過電話或者用戶

37、來訪時當面填寫問卷本身要制作精美并注意斯柯達標志的規(guī)范使用建議在調查結束后用戶寄送小禮品或感謝信常規(guī)維護俱樂部為會員提供交流溝通的平臺，使用戶在新的社交圈內實現結交朋友、開發(fā)商機的愿望。俱樂部可以通過與其他公司、品牌的合作為用戶提供多種優(yōu)惠服務，充分體現會員的尊貴服務。面向基礎會員問候溝通建議利用節(jié)日、慶典會員生日等機會向會員發(fā)出問候?？梢钥紤]郵遞賀卡、鮮花、禮品等。直郵溝通建議定期向會員郵寄斯柯達雜志，產品信息等內容?！咀⒁馐马棥拷涗N商可根據自身情況靈活制定針對基礎會員的服務所有面向基礎會員的常規(guī)維護同時服務于高級會員面向高級會員常規(guī)直郵溝通定期為用戶郵寄關于俱樂部活動、服務項目的介紹，可選

38、擇與斯柯達雜志同步寄出，與用戶建立穩(wěn)定的聯系渠道，這事俱樂部與用戶溝通不可缺少的一個環(huán)節(jié)。會員專線俱樂部應為高級會員設立專線，創(chuàng)建一條快速便捷的雙向溝通渠道?！緦涗N商的建議】車輛故障排除臨時備用車服務駕駛技巧指導各類服務演出票務的優(yōu)先預定客戶要求的個性化解決方案其他汽車相關服務與當地加油站、汽車裝飾等單位建立長期合作關系，為斯柯達車主提供特殊化服務。4、 代理服務為客戶代理駕照年審、驗車、事故理賠等相關手續(xù)。充分利用經銷商在當地的各種資源，使會員享受貴賓級待遇。5、 品牌聯合宣傳俱樂部可聯同一些國際知名品牌，與斯柯達產品進行聯合宣傳。通過與名牌服飾、皮具、手表等高檔消費品的聯合豐富俱樂部的服

39、務內容?！咀⒁馐马棥繉献髌放频恼鐒e一定要慎重。品牌本身要有悠久的歷史及品牌文化，能夠體現消費者的地位不建議介入香煙、白酒等領域對俱樂部會員關于各類商品信息的傳遞一定要有俱樂部做出，負責就成了商家的廣告發(fā)布，將引起消費者的感冒。其他相關服務 建議經銷商結合當地情況靈活開展，注意全面質量監(jiān)控（五）主題活動面向基礎會員展廳休閑娛樂活動邀請基礎會員參觀奧運會比賽活動，參加小型時裝發(fā)布會、展廳音樂會等活動，并提供餐飲外賣服務。節(jié)日慶典聚會建議邀請基礎會員出席以節(jié)日、慶典為主題的聚會。注意事項經銷商可根據自身情況靈活制定針對基礎會員的服務所有面向基礎會員的常規(guī)維護同時服務與高級會員面向高級會員時尚生活篇

40、通過時尚元素的聚合創(chuàng)造視覺和聽覺沖擊，使用戶獲得尊貴享受。葡萄酒鑒賞會時尚風格講座經典電影討論會攝影講座油畫、古典家具、古董鑒賞會其他動感運動篇通過與運動相關的活動，向用戶傳遞上海大眾斯柯達品牌的動感元素。高爾夫球滑雪潛水馬術其他溫馨關懷篇通過一些列與用戶家庭生活相關的活動，使用戶切身感受上海大眾斯柯達品牌的人性化服務，感受到作為斯柯達用戶的尊貴地位。兒童電瓶車駕駛及交通常識培訓家庭醫(yī)生計劃用戶聚會家庭生活專輯拍攝其他三、附件：活動介紹（一）葡萄酒鑒賞會活動主題：葡萄酒鑒賞會品味美好生活理念：品味精致生活，感受激情斯柯達形式：與著名的葡萄酒進口商或五星級酒店聯合舉辦。合作方應該提供國際品質的優(yōu)

41、質葡萄酒并配備具有高水準的講解場地及裝飾建議在經銷商展廳舉辦該活動是擴大品牌影響，展示斯柯達各款車型的絕好機會如果展廳比較偏遠，應安排車輛接送來賓，并安置指示牌在裝飾方面，具有生活化和專業(yè)性的擺臺和葡萄酒品嘗安排非常重要而且應根據客人人數確定餐臺數量。建議安排與外賣酒店或與葡萄酒進口商合作，以便安排得更得體和專業(yè)建議活動內容葡萄酒鑒賞會邀請葡萄酒專業(yè)或高檔酒店具有豐富品酒經驗的調酒師講解葡萄酒文化、釀酒歷史、正確的儲存方法、品酒技巧以及餐點的搭配等葡萄酒的選擇：應選擇具有高知名度的上等佳釀活動執(zhí)行：在精心裝飾的酒桌上陳列葡萄酒，并配有相應文字說明。專家進行整體介紹，講解員將與客人進行一對一的溝

42、通和交流斯柯達產品展示斯柯達產品應被安排在展廳最顯著的位置銷售人員應主動介紹各款車型產品宣傳資料擺放位置應顯著安排試駕登記餐飲為所有來賓準備歡迎香檳活動期間，酒店服務員提供特殊定制的餐飲優(yōu)質的奶酪與葡萄酒搭配提供建議：提供帶有斯柯達字樣或是斯柯達標志形狀的特質甜點（也可作為開胃品提供）建議活動日程（周末下午）3: 30pm 來賓到達、簽到 經銷商在入口處歡迎來賓 經銷商工作人員介紹車型，回答來賓問題 提供歡迎香檳酒 餐點、飲料擺放 背景音樂4：00pm主持人歡迎來賓，介紹活動和貴賓，并邀請經銷商代表致歡迎辭4: 05pm 經銷商代表致歡迎辭4：15pm 專家的整體介紹并與來賓的互動4：17pm

43、支持人邀請聚集 來賓品酒，由講解員一對一講解 提供餐點和奶酪 試駕登記 展廳試車活動 背景音樂5: 30pm主持人宣布活動結束 來賓離開，經銷商送行6：00pm活動結束邀請和后續(xù)跟蹤活動前向來賓發(fā)送正式、精致的邀請函活動后的后續(xù)跟蹤由俱樂部工作人員完成。向所有來賓遞送感謝信并對登記試駕的客人進行電話后續(xù)溝通（二）用戶聚會聚會主題：確定形式是慶典、信息交流、主題沙龍還是招待晚宴等。在活動中應強調用戶為主的人性化氛圍。在活動中應強調以用戶為主的人性化氛圍，并充分考慮用戶家人（如兒童）的活動項目聚會預算：通常分配在一下幾個方面：餐飲費用，演出費用，場地費用、燈光音響費用，宣傳品印刷費用，場地布置費用

44、、禮品費用等聚會場地：根據活動主題選擇合適的場地。一般懸在展廳以降低成本，如為了增加客戶的新鮮感，便于更加親切的交流，也可以選擇在高檔會所等地舉行，注意周圍配套設施狀況是否完備，交通是否便利聚會布置：根據聚會的主題對會場環(huán)境進行精致的包裝涉及，從顏色、布景、陳設、座椅、餐具、燈光、背景音樂、周邊環(huán)境（停車場）的布置都要進行綜合考慮聚會邀請：可以做一些能夠體現斯柯達風格、富有創(chuàng)意的邀請函，在聚會舉行前10至15天寄出；針對不同的客戶發(fā)電子郵件也是不錯的主意。聚會餐飲選擇：可選擇中西餐兼顧的自助形式，聚會用酒沒有特別的規(guī)定，可邀請專業(yè)調酒師進行服務，酒款不宜太復雜，一般地，香檳和紅酒即可突出聚會的

45、氛圍?；顒咏榻B斯柯達品牌區(qū)域市場活動指導手冊第三部分：節(jié)日慶典活動節(jié)日慶典活動節(jié)日慶典活動是經銷商與廣大客戶進行溝通，在公眾中擴大影響的重要途徑，是一種在客戶層面建立和維護關系的有效手段。本冊提供了一系列開設節(jié)日慶典活動的思路供銷商借鑒利用并根據當地情況靈活開展。節(jié)日篇慶典篇創(chuàng)意篇節(jié)日篇圣誕節(jié)圣誕節(jié)是西方的傳統(tǒng)節(jié)日，近年來日益受到公眾的關注。圣誕節(jié)的慶祝活動旨在營造一種氣氛，增加交流機會，吸引潛在客戶，增加潛在銷售機會。因此，以慶祝圣誕為主題的活動可持續(xù)一段時間，比如從每年的12月1日至12月31日；也可以在圣誕前夜或圣誕節(jié)當晚舉辦大型客戶聚會活動（可根據當地情況適當提前活動時間，避開客戶的私

46、人聚會）?；顒咏ㄗh為吸引更多（潛在）客戶在慶?；顒悠陂g來到展廳，可將慶?；顒优c客戶服務和銷售的優(yōu)惠政策相結合為每一位在圣誕慶祝活動期間來到展廳的客戶準備圣誕禮物，建議由圣誕老人贈送為增添圣誕節(jié)日氣氛，可安排少年合唱團演唱圣誕歌曲如舉辦大型客戶聚會活動，建議涉及一些互動性強的游戲，發(fā)動到場客戶共同參與在現場以互動抽獎的形式回饋客戶建議向未到場的車主或重要客戶寄送賀卡或紀念品展廳布置突出圣誕節(jié)傳統(tǒng)元素：圣誕老人、圣誕樹、雪花、彩燈和禮盒等建議在展廳中設置有圣誕特色的酒店外賣區(qū)（建議使用五星級酒店）情人節(jié)情人節(jié)作為傳統(tǒng)的西方節(jié)日在國內日益流行。經銷商可接機開展以“愛情”為主題的活動。通過溫馨浪漫的氣

47、氛，使客戶體會到斯柯達品牌帶來的溫馨關懷。同時，可引導客戶以斯柯達產品作為情人節(jié)禮物引領時尚浪漫風潮?；顒咏ㄗh展廳布置應突出浪漫氣氛可在情人節(jié)當日舉行浪漫交車儀式可在情人節(jié)當日為購車的用戶或老用戶設置浪漫獎項，如豪華酒店套房、情侶手表、紅酒、數碼相機等現場安排浪漫音樂演奏展廳布置建議以玫瑰為主題可為到場的嘉賓提供紅酒及巧克力禮盒等婦女節(jié)倡導尊重女性地位，重視女性價值，關懷女性生活的主題，開發(fā)女性消費群體，擴大市場空間。應當看到，近期購車女性的數量已日益增多。而且對于女性而言，對品牌的音響和對車型的好感度將在很大成都上影響其最終購車選擇。活動建議可在為期一周的活動中開展針對女性車主及潛在消費者的

48、活動，可提前以廣告形式發(fā)布建議設立女性溝通計劃，活動中開設相關講座，于固定時間進行如：車輛駕駛技巧培訓，個人造型、護膚、健身、插花等講座。展廳布置建議布置充滿感性的時尚元素，結合當地特點，為公眾展示一個選材的斯柯達展廳可在現場設立名牌服飾或珠寶的展示區(qū)兒童節(jié)活動針對客戶子女，開展斯柯達用戶家庭日活動，為客戶全價提供娛樂休閑的機會。全家齊聚的氣氛將使客戶更好的感受到斯柯達品牌的人文內涵?；顒咏ㄗh建設在展廳中將客戶子女分大、中、小辦開展兒童繪畫比賽可以為到場兒童設立斯柯達兒童車駕駛比賽，同時培訓基本的交通常識建議設置互動性較強的活動，供家長及兒童共同參加可以為客戶家庭提供現場照片或錄像，贈送相關禮

49、品展廳布置充分體現兒童特點，引入卡通形象等?？山Y合熱播電影或動畫片（如電影哈里.波特）進行主題布置或角色扮演活動現場可開設不同的活動游樂專區(qū)為兒童提供趣味性強的健康小食品、飲料等注意到場兒童的安全保障中秋節(jié)強調團圓氣氛，開展展廳品車賞月活動。西方經典品牌與中國傳統(tǒng)節(jié)日的結合將更好的展現斯柯達品牌的文化內涵，同時符合斯柯達車主不斷進取，深富涵養(yǎng)的個人特點?；顒咏ㄗh可開展燈謎活動，在謎題涉及中可考慮以斯柯達產品的某些性能為謎底，設立專門大獎安排賞月及高檔月餅品嘗現場建議安排相應演出活動建議為客戶家庭提供現場照片或錄像，贈送相關禮品展廳布置突出中國傳統(tǒng)特色，團圓、喜慶的氛圍十一開展出游活動，輔以各項

50、優(yōu)惠政策（如車輛保養(yǎng)等）作為凝聚既有用戶，開拓新客戶的良機?；顒咏ㄗh為吸引更多（潛在）客戶在慶祝活動期間來到展廳，可以將慶祝活動與客戶服務和銷售優(yōu)惠政策相結合建議提前一周在展廳中開設出游咨詢可在展廳舉行駕駛技巧及保養(yǎng)技巧講座活動中可為客戶提供各種維修保養(yǎng)等活動（結合經銷商各自情況）展廳布置以自創(chuàng)主廳布置展廳，比如十月金秋，以金色為主色調進行裝飾，風格應該輕松活潑慶典篇店慶活動以回報客戶，溝通感情為目的。這是經銷商向客戶及公眾傳遞公司自身品牌文化與經營理念的最好時機?；顒涌沙掷m(xù)開展一至二周，為客戶提供全程的回報活動以吸引更多的潛在客戶。同時，活動期間也可定期在展廳內舉行各種慶?；顒印；顒咏ㄗh建議

51、活動當天在展廳舉行慶祝儀式，穿插相關表演可同時舉行客戶聯誼酒會或聚餐并開展相應娛樂活動應進行充分的媒體宣傳，擴大聲勢銷量慶典對銷量中創(chuàng)下的甲級開展慶?；顒印＿@是直接與媒體、公眾溝通的機會，意在宣傳產品品牌，展示公司經營實力，吸引更多的潛在客戶?；顒咏ㄗh可以于活動當天舉行相關慶祝活動建議為特定客戶舉行交車儀式應進行充分的媒體宣傳，擴大聲勢三、創(chuàng)意篇（一）體育相關邀請客戶及潛在客戶在展廳或比賽現場觀看頂級體育賽事，比如奧運會、歐洲杯等。通過觀看比賽，實現了解經銷商與客戶，客戶與客戶間的深入交流?；顒咏ㄗh在賽事期間邀請客戶到展廳觀看體育比賽建議賽前為客戶作相關比賽背景回顧及運動員技術特點介紹可以在客

52、戶觀看比賽期間為其車輛提供免費清洗、檢測保養(yǎng)等服務為客戶提供相關禮品展廳布置結合相關主題在展廳中設置大型圖片或播出相關視頻資料租用大型等離子彩電以及色澤鮮艷、感覺舒適的觀眾就座區(qū)域為客戶提供高檔啤酒（最好是鮮釀啤酒，可聯系當地酒店外賣）消夏娛樂在仲夏期間為客戶提供消夏、交流的場所，倡導一種休閑的生活方式。這是一次休閑社交活動，經銷商可借此機會與客戶進行互動，宣傳更多的產品信息并了解客戶需求?；顒咏ㄗh建議在活動現場舉行樂隊表演可以在展廳中播放國外獲獎的時尚公益廣告為潛在客戶講解車輛信息提供啤酒、燒烤等餐飲服務可以借鑒各類美食文化周的內容在展廳內靈活開展為客戶提供相關禮品活動介紹斯柯達品牌區(qū)域市場

53、活動指導手冊第四部分：試車活動試車活動由經銷商主動開展的針對潛在用戶的試車活動是十分有效的提升品牌形象，促進銷售的產品推廣形式之一，也是對產品以及經銷商服務的綜合檢閱。潛在消費者通過親自駕駛、感受斯柯達產品，進一步了解斯柯達產品卓越性能及經銷商國際標準服務將為其進一步購買行為產生推進性作用。本冊將協助經銷商對試車活動的運作過程進行梳理和指導。試車綜述消費者邀請場地試車一對一道路試車展廳試車媒體合作試車附件試車綜述常規(guī)性試車包括中等規(guī)模的場地試車、開展比較靈活的展廳試車以及能給消費者帶來尊貴服務享受的一對一道路試車等。試車活動無論大小都是展示斯柯達全球統(tǒng)一標準的機會，是驗證斯柯達產品卓越性能的平

54、臺。目的零距離接觸潛在消費者，向潛在消費者傳遞斯柯達產品定位和核心信息使?jié)撛谙M者從不同方面充分了解、體驗、感受斯柯達產品的技術亮點直接促進產品銷售策略試車是長期的、有針對性的、需要專業(yè)化的管理和策劃試車是綜合的服務系統(tǒng)，需要經銷商提供全方位的專業(yè)服務試車應最大程度覆蓋潛在目標人群，并在溝通中充分運用理性與感性結合的方式試車項目應精心規(guī)劃以達到充分試車的理想效果挑戰(zhàn)細節(jié)多，形式多樣，操作復雜，投入費用和精力較多對試車指導人員要求較高（包括專業(yè)知識、服務舉止等）試車消費者可能的誤操作易造成車輛損耗后續(xù)追蹤數據庫購買潛在用戶資料獲得潛在用戶資料篩選試車時間安排試車邀請展廳試車是指在展廳舉辦有關活動

55、（或專門試車活動）的同時安排消費者以展廳為起點進行道路試車、駕駛及試乘體驗的試車方式場地試車在適當的、可進行試車的場地集中安排消費者從多角度、體驗、感受車輛技術亮點的一類活動一對一道路試車是指在潛在消費者及重要消費者量身訂做，安排試乘、試駕等試車內容的活動。該類活動能夠使試車人獲得人性化的、充分的試車服務和享受，并獲得備受尊重和重視的感覺場地試車展廳試車一對一道路試車優(yōu)勢聲勢浩大試車項目多接觸目標用戶廣泛項目投入成本費用低操作簡便可充分開展活動，并充分利用展廳有關資源時間安排上比較靈活場地限制比較小易于找準目標用戶，提供充分的個性化服務易于組織，易于溝通，易于拉近消費者從而提高滿意度挑戰(zhàn)個體試

56、車時間相對較短合適場地尋找難度大、費用高，審批程序多人力及財力投入較大需要考慮細節(jié)較多，操作復雜車輛潛在磨損幾率相對較高需要提供的試車車輛數量較多試車申請人員背景復雜，需要進行大量篩選工作參加人員混雜，管理難度較大試車時間短暫試車內容的充分性不能保證對道路的選擇及時間的規(guī)劃有一定要求涉及的人員較少活動影響有限活動時間比較漫長工作人員牽扯精力和時間較長對個性化服務要求更高【說明】各種試車方式應相輔相成地開展，使?jié)撛谙M者充分體驗斯柯達產品，如對在場地試車過程中發(fā)現的重要潛在消費者可為其安排一對一道路試車代理公司的管理場地試車活動由于工作量較大，投入較大，可委托活動代理公司進行運作，但在管理中應注

57、意以下問題：1代理公司資質（包括信用、人力、設計、制作、實際操作能力、試車活動經驗等）2保密工作（應要求代理公司提交詳細計劃書，并簽訂保密協議）消費者邀請邀請流程總攬 篩選出目標用戶安排試車表 電話邀請 寄出邀請函 電話確認 等候試車 向落選人發(fā)致謝函 給試車人發(fā)致謝函確定目標受眾前提：經銷商應對斯柯達品牌定位，明銳產品定位和消費者定位有了充分了解和把握在掌握消費者定位后確定目標人群，并分析消費者以及與該人群的溝通策略試車消費者信息獲得途徑購買數據庫信息既有客戶介紹贊助活動中獲得的目標用戶信息地方車展和展車活動中獲得的目標用戶信息通過展廳登記通過各種廣告潛在消費者信息篩選針對斯柯達明銳產品的不

58、同特征及當地消費者特點制定篩選標準經銷商應把握消費者購車欲望，對于猶豫、徘徊、動搖狀態(tài)的消費者應及時安排專業(yè)試車及服務在處理過程中，應掌握拒絕的技巧，委婉地回復不能為其安排試車的消費者消費者試車編排經銷商應全面、系統(tǒng)、合理規(guī)劃可以進行試車的時間應優(yōu)先安排通過現有車主推薦、數據庫購買信息的目標用戶，保證出席率及試車質量，之后集中安排通過車展、廣告報名等征集來的目標用戶目標用戶邀請電話邀請邀請函傳真邀請【提示】內容應包括試車日期、時間、試車地點、注意事項（如攜帶有效駕照）為了方便試車客人順利到達試車地點，可以考慮在發(fā)出確認函的同時，附上線路圖場地試車場地試車是經銷商層面可以采取的最重要的接觸潛在消

59、費者的方式之一。它是指經銷商在適當的、可進行試車的封閉場地集中安排消費者從多角度了解、體驗、感受車輛技術亮點的一類活動。試車的過程更是品牌文化的體驗過程。在舉行試車前，各經銷商應根據自身實際情況以及當地情況（如氣候、路況、習慣、車速規(guī)定等）制定相應的試車規(guī)范，以保證場地試車活動的順利進行，并應進行提前演練。基本流程明確試車目的設計試車項目試車前期準備確定目標受眾目標受眾邀請媒體邀請試車項目小結消費者追蹤媒體報道追蹤線路1線路2線路3（一）試車前周到細致的前期準備是活動順利舉行的基礎第一步確定試車目的、策略及活動主題目的如：促進銷售、提高經銷商品牌宣傳，提高影響力和知名度策略如：試車策略、廣告策

60、略、媒體策略、消費者溝通策略活動主題應簡潔有力第二步制定試車規(guī)范設計試車類型明確試什么，怎么試、誰來試試什么單一產品試車還是混合產品試車，試什么配置的車輛怎么試試哪些項目：ESP,ABS和MSR還是其他內容誰來試即邀請誰，通過什么渠道邀請第三步開始消費者邀請及媒體邀請明銳試車優(yōu)勢有利于傳播產品個性及特殊技術目標客戶購買目的明確組織相對便利試車項目精致緊湊，容易試透挑戰(zhàn)目標客戶邀請城區(qū)復雜而嚴格所試產品單一，不易使目標用戶形成對斯柯達品牌的整體印象留給目標用戶的選擇空間較小備注一般地，配合上海大眾斯柯達公關部全年計劃及特別的公關活動數據庫信息比較集中時建議舉辦第四步試車前期準備人員安排，制定明確