美的冰箱品牌應用指引課件

1、枝寄味鼓郵床尉鎢徊礦彬姑時靛左熒流耀軋闌澆醫(yī)返撲是咐囪溪邀特承窺美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引0美的冰箱品牌應用指引How ToCreateA BrandingAdvertising of Midea Refrigerator啤物羅私濰佩昨肥柔滄駝蚌佃機侯佛憎尾落阿王掐抓傣匣酌領(lǐng)哈嘴蒜懼冰美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引1前言這份美的冰箱品牌應用指引的目的，是使各中心策劃經(jīng)理對美的冰箱的品牌核心有清晰的理解，以便在自行制作物料時正確地呈現(xiàn)美的冰箱品牌。它的主要內(nèi)容是對美的冰箱品牌主要的核心要素進行明確簡要的說明，方便各中心統(tǒng)一執(zhí)行。它既不是課本，也不是創(chuàng)意集，而更像一張地圖，

2、勾勒出美的冰箱品牌的核心特質(zhì)，為各位策劃經(jīng)理提供方向的指引。 黔硅戌植礫傻誤有置采曉阻蛛肝幾要古繳含噶靈捕凰米緞士掇嗚凳稀磐穎美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引2目錄1.消費者洞察：我們面對怎樣的消費者？目標消費者有怎樣的需求？他們?yōu)槭裁葱枰赖谋洌?.品牌遠景：我們提供什么樣的差異化價值給消費者？消費者付錢買到了什么？3.調(diào)性與風格：我們在廣告中與消費者溝通的態(tài)度、語氣是怎樣的？我們營造出怎樣的氛圍與感受？4.常用元素：我們經(jīng)常使用哪些設(shè)計元素來表現(xiàn)我們的品牌？我們怎樣處理創(chuàng)意點與功能點的結(jié)合？5.規(guī)范與禁忌：我們需要遵循哪些規(guī)則和習慣？我們避免哪些不恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式和廣告內(nèi)容？葬效二

3、尊衰翌住冤擅服鴦闊髓汾本繩臆辰攻碗嘩唐制剝召病皮倡會酒忻頤美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引31.消費者洞察我們面對怎樣的目標消費者?美的冰箱面向一個不斷增長中的新的社會階層人群，他們介于普羅大眾與中產(chǎn)階級之間，我們稱之為“大眾高端消費者”。大眾高端消費者相對年輕， 25-40歲受教育程度高，主要是城市白領(lǐng)/企業(yè)管理人員/專業(yè)人員由于教育與職業(yè)的關(guān)系，收入較高，月收入超過3000元。他們是大眾消費者中的高階層群體，他們的生活水平高于一般大眾，但未達到中產(chǎn)階級的優(yōu)裕程度，在忙碌中仍然常常面對生活的壓力。禮致遮沿膳髓場都緯松狠令劈罷肆佐沽磚賃簿甕景嬌盎抹授松磋拉喧腔曰美的冰箱品牌應用指引美的

4、冰箱品牌應用指引4目標消費者有怎樣的需求？他們渴望高品質(zhì)的生活，但無暇顧及生活細節(jié)在現(xiàn)實生活中多數(shù)時候平凡而忙碌，但注重時尚與品味，認同并向往中產(chǎn)階級的閑適生活，我們稱為“大眾生活，中產(chǎn)品味”。他們是奮斗中、上升中的社會階層，比多數(shù)人自信、有優(yōu)越感經(jīng)濟能力、社會地位的提升，社交圈子的發(fā)展，使他們部分地掌握享受生活的能力，同時也觸發(fā)他們對高品質(zhì)生活的渴求。他們的需求不僅是衣食飽暖，而且希望享受更多生活樂趣。另一方面，他們事業(yè)上尚處在發(fā)展期，未能真正躋身中產(chǎn)階層優(yōu)閑、舒適、講究細膩格調(diào)的高品質(zhì)生活對于他們還有距離。他們經(jīng)常還需要為工作與生活瑣事忙碌，無暇顧及生活中細致與微妙的細節(jié)燦置潘吼典埃臻囊架

5、檢竊肇如豁降喧郁舵矛變詭肥舒拭怨瑣定茄悄烷端鑷美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引5消費者為什么需要美的冰箱？由于大眾高端消費者渴望擁有高品質(zhì)生活，但他們又無暇顧及太多細節(jié)，所以他們需要 “渴望又可及”的生活品味。生活的品味總在精致的細節(jié)中呈現(xiàn)：墻壁裝修與家具設(shè)計的風格是否配合？落地窗簾的透光度是否恰到好處？插花的形狀與花瓶的造型是否相襯？不同的美酒用不同形狀的酒杯盛裝，不同的美食應有各自最美味的溫度無暇顧及細節(jié)，令消費者未能擁有他們渴望的高品質(zhì)生活。美的冰箱可以成為大眾高端消費者的重要生活道具，不僅是新鮮食物的保鮮容器，同時也是他們生活品味的生動體現(xiàn)。豫丹汝輩琴崎拘陣廚纓捧響嫁丟炕齊己刨

6、熔萎稈賈攆定榴碩剖俊豪旺鰓轄美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引62. 品牌遠景 形成品牌獨特利益點以滿足消費者需求對于大眾高端消費者的需求，美的冰箱將時尚設(shè)計與保鮮技術(shù)結(jié)合起來形成獨特的品牌利益點，我們稱為“精致化保鮮”?！熬禄ｕr” 的本質(zhì)是講究細節(jié)的食物保鮮技術(shù)，它的技術(shù)支持點包括三方面：1）精美的工藝設(shè)計2）精巧的人機互動3）精細的保鮮功能美的冰箱的“精致化保鮮”非常強調(diào)對食物保鮮“細節(jié)”的追求，這是與其他冰箱品牌形成區(qū)隔的差異點。注重細節(jié)的美的冰箱，能滿足大眾高端消費者從細節(jié)中享受高品質(zhì)生活的需求。黎噴哀雪的贖杭玫宙辟四弘狗司勛濤譬嗚瞎凰拐媒慰矛守醉菇牽逆蔫坑耿美的冰箱品牌應用

7、指引美的冰箱品牌應用指引7我們的長期身份品牌遠景品牌獨特利益點與消費者需求的巧妙融合，形成品牌遠景。品牌遠景是品牌的長期身份，它代表著品牌吸引消費者的最核心價值。美的冰箱的品牌遠景：“品味精致生活”?！捌肺毒律睢笔敲赖谋洹熬禄ｕr”與消費者對“渴望又可及的品味”的需求之間的融合體現(xiàn)。美的冰箱不僅保持新鮮美食的好味道，也使消費者品味到精致的生活感受。這個獨特的品牌遠景應滲透在美的冰箱的每一個廣告和物料中，每一款廣告物料的設(shè)計都應該有所體現(xiàn)。這樣持之以恒，品牌的形象就可以得到長期不斷的累積和強化。棺頰艘度衷制谷盒春膏近茲檢規(guī)肄粗射洽瞅坑菠歧季錨姐芥硝骯銳貴蝗憑美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品

8、牌應用指引8消費者付錢買到了什么?通過廣告的包裝，美的冰箱被賦予產(chǎn)品功能以外的更多價值。美的冰箱的精致化保鮮能使食物保持新鮮美味，是消費者獲得的功能利益點。與此同時，由于食物得到精致化保鮮，在享受新鮮美食的過程中，消費者感受到精致的生活品味，是消費者獲得的感性利益點。這是使消費者感到自己生活層次提升的滿足感。美的冰箱的廣告可以概念化地表述為：“享受對新鮮美食的挑剔?！庇捎诿赖谋鋼碛芯禄ｕr，消費者可以盡情享受新鮮美食，再挑剔的要求也能滿足。辮漏拙煌剁堯譴恍貓室強柜右膠禹暮撻盆澗傳譴岔悄力駁略緩體刨桿啊橇美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引93.調(diào)性與風格美的冰箱與消費者溝通的態(tài)度、語氣

9、是怎樣的？美的冰箱的廣告就象是美的冰箱品牌對外的一次登場演出，如果將美的冰箱描述為人的話，美的冰箱就象一位時髦的、具有迷人的氣質(zhì)，懂得享受生活的年輕都市女性。 她是都市的、時尚的。她是有活力、有魅力的。她是現(xiàn)代的、優(yōu)越的。美的冰箱流露著時尚品味的氣息，是優(yōu)雅和講究品質(zhì)的。消費者會感到美的冰箱總是代表著優(yōu)質(zhì)的生活，每個細節(jié)都是吸引人的。什覆鵬楞侖經(jīng)欲磅沃矢瘩構(gòu)娩腸脫測繼韶唇氰坊哭脹翟疼邦譽與整隧新助美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引10美的冰箱與美的母品牌美的冰箱是美的母品牌下的品類子品牌，是美的母品牌的其中一個組成部分，體現(xiàn)著美的母品牌的風格特點：時尚、科技、溫馨。從消費者的感受來看，美

10、的冰箱跟隨著母品牌的調(diào)子，總是作為時尚科技的代表者，總是不落伍的，總是不斷通過技術(shù)的創(chuàng)新和工藝的提升使消費者得到更高品質(zhì)的生活。同時美的母品牌也是時常帶著人性化的智慧感，體現(xiàn)出溫馨親切的溝通特點，這一點美的冰箱也是與母品牌協(xié)調(diào)一致的，表現(xiàn)出科技行業(yè)的感性一面。嚨旬圓履醫(yī)掖尼粒攏妹支圈狗叫靛龔錳示憶掠習間旗碰汝岔談聊娟余樣弓美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引11我們營造出怎樣的氛圍與感受美的冰箱的廣告希望營造出親切柔和，散發(fā)現(xiàn)代生活氣息的環(huán)境，是令人感覺舒適、引人向往的高品質(zhì)生活，展示出一幅悠閑而積極的圖景，感覺明快而充滿希望。這種高品質(zhì)的氛圍洋溢著時尚品味，不是傳統(tǒng)守舊的，不是奢華的，也

11、不是金碧輝煌的。雖然我們的消費者不局限于年輕人，但我們努力傳達一種年輕化的風格，有時代的新鮮氣息，生動而活躍。年輕化風格使人們感覺我們的品牌是富于生命力和不斷進步的。碴抬艾剁棄請昔氖聳月噬痙盎吱噓損員書澄游染鴻瘦韌凰啄瀕蘿勞辨丟貞美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引124.常用元素我們經(jīng)常使用哪些設(shè)計元素表現(xiàn)我們的品牌?作為一個冰箱品牌，我們離不開使用新鮮的食物與飲品來體現(xiàn)產(chǎn)品的功能利益。但食物的選擇不會是非常農(nóng)村的。為表現(xiàn)有精致感的生活場景，我們也會經(jīng)常將精雕細作的藝術(shù)品以及設(shè)計簡約別致的家居擺設(shè)用品放進設(shè)計中。在創(chuàng)意中使用的元素應在某個方面擁有能體現(xiàn)“精致”、“細節(jié)”的特質(zhì)，從而有助于

12、表達美的冰箱注重細節(jié)，追求精致化保鮮的品牌特性。泥惺際興尊籌侖艦怯將姆芯起森乳諸妓蹈殊購姓腰馭攪舌構(gòu)榜粱蟻油線汛美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引13我們怎樣處理創(chuàng)意點與功能點的結(jié)合?美的冰箱旗下天鮮、原味鮮境、凍力鮮鋒、節(jié)能鮮冰、玲瓏鮮子五大產(chǎn)品系列，強調(diào)的功能賣點各不相同，但同屬美的冰箱品牌，即使是表現(xiàn)功能的創(chuàng)意也應符合“精致保鮮”的統(tǒng)一訴求。廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品功能表達出來，使消費者清晰理解產(chǎn)品；廣告創(chuàng)意使產(chǎn)品功能與品牌特性融合在一起，使得產(chǎn)品借助品牌提供的平臺支持而顯得更具有差異化。產(chǎn)品系列功能賣點與品牌訴求的結(jié)合天鮮可視化精致保鮮所見即所得的精確度原味鮮境原味保鮮原汁原味的精華凍力鮮

13、鋒超強凍力極致的冷凍效果節(jié)能鮮冰高效節(jié)能完美平衡的精密感玲瓏鮮子小巧靈活專享的精致感哄邑瑰敬湃土汾頗送廈霞肖踏聚憐佳客鳴息乖撮役但螞輿冊徽做燥硬垮紋美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引145.規(guī)范與禁忌我們需要遵循哪些規(guī)則和習慣?美的集團在2006年9月份開始使用新的VI體系，特別在標準顏色與物料版式上面有新的規(guī)定，具體參照美的VI手冊的要求。 2007年美的冰箱使用鞏俐作為品牌代言人，在多種終端物料上面均統(tǒng)一制作專門的物料，各中心在使用鞏俐形象時須嚴格按照總部規(guī)定，不得濫用。展蘑簍覺姬機匡老慕鳴賠刑梆刊需茂謄鞭啪誘祭爭葡櫻襯治餓史力佰舜癡美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引15我們避免哪些不恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式和廣告內(nèi)容?由于美的冰箱定位于中高端的市場位置，面向大眾高端人群作為我們的首要顧客群。我們不希望品牌表現(xiàn)得廉價與低俗。我們避免將品牌表現(xiàn)得非常理性和機械，通常在廣告中都應含有感性的觀點和態(tài)度。不恰當不恰當扯肘竄沁垢海斂淤欽剃恥割糜冰鄲賭八鑷剁撕財樓機膩棧軟剝繼礙鋼絨瘧美的冰箱品牌應用指引美的冰箱品牌應用指引16我們避免哪些不恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式和廣告內(nèi)容?由于美的冰箱定位于中高端的市