XX卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作手冊DOC

1、 XX卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作手冊一、精準(zhǔn)營銷的背景和意義精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)是相對于粗放營銷、傳統(tǒng)營銷而言的，它是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立起的滿足現(xiàn)代市場流通需求、個性化的顧客溝通服務(wù)體系和快速響應(yīng)市場的營銷服務(wù)模式。就煙草行業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷是行業(yè)邁向現(xiàn)代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市場、面向消費者的現(xiàn)代營銷觀念上，以工商協(xié)同營銷機制為實現(xiàn)平臺，以行業(yè)積極實施的信息化戰(zhàn)略為支撐，以多維度、多重指標(biāo)建立起來的終端數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，精確把握市場信息，充分發(fā)揮行業(yè)對市場的調(diào)控引導(dǎo)功能。通過精準(zhǔn)的操作方法和精細的管理工作，合理滿足消費者的真實需求，

2、確保品牌平穩(wěn)健康發(fā)展。2006年，煙草行業(yè)以訂單供貨為標(biāo)志，推動了煙草行業(yè)以市場為導(dǎo)向的深度改革，訂單供貨工作的持續(xù)深入開展，為切實樹立“市場導(dǎo)向”的理念奠定了思想基礎(chǔ)，打通了供應(yīng)鏈，再造了業(yè)務(wù)流程，提高了工商協(xié)同營銷預(yù)測市場需求、分析市場變化的能力，在流通領(lǐng)域中孕育著精準(zhǔn)營銷模式。2007年，工商協(xié)同營銷隨著訂單供貨的開展應(yīng)運而生，同時加速、加快、加深了訂單供貨的進展步伐，工商必須共同面向市場、面向零售客戶、面向消費者，客觀上催生了精準(zhǔn)營銷這一新生事物。工商協(xié)同營銷的開展，也進一步明確了工商在品牌培育中的職責(zé)，強化了營銷組織的功能對接、人員對接和流程對接，為工商共同面向零售客戶和消費者實施精

3、準(zhǔn)營銷提供了良好的條件。通過“按客戶訂單組織供貨”和“工商協(xié)同營銷培育重點品牌”的營銷創(chuàng)新工作，在認識、理念、實踐、組織等各個方面為實施卷煙品牌精準(zhǔn)營銷提供了較為扎實的工作基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。行業(yè)信息化建設(shè)階段性成效為打通行業(yè)內(nèi)的信息流，建立統(tǒng)一、共享、互動的信息平臺奠定了很好的基礎(chǔ)。工商協(xié)同營銷信息平臺、市場監(jiān)測信息系統(tǒng)為精準(zhǔn)營銷提供了強大的數(shù)據(jù)支持和可靠的決策支撐。在近幾年的營銷創(chuàng)新實踐中，行業(yè)營銷隊伍規(guī)模不斷壯大、素質(zhì)不斷提升，為開展精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)面向消費者的營銷體系創(chuàng)造了有利條件。XX卷煙品牌的“國煙”地位，成為煙草行業(yè)的標(biāo)志性品牌，是行業(yè)的共同財富，培育發(fā)展好XX卷煙品牌是行業(yè)的共同責(zé)任。

4、2009年9月，國家局X副局長在XX卷煙企業(yè)調(diào)研時，提出了精準(zhǔn)營銷的總體思路，拉開了重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷的序幕。實施精準(zhǔn)營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是深化工商協(xié)同營銷的有效切入點，是促進重點骨干品牌良好成長、提升市場競爭力的重要手段，是繼續(xù)推進傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變、實現(xiàn)卷煙上水平的有效途徑。二、精準(zhǔn)營銷的主要思路精準(zhǔn)營銷的實施要在充分市場和品牌的基礎(chǔ)上，工商共同以市場為導(dǎo)向，協(xié)同配合，面向消費者，不斷調(diào)整優(yōu)化市場格局，發(fā)揮品牌資源的最大效應(yīng)。精準(zhǔn)營銷是充分運用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費者需求為中心、以品牌為重點，從時間、區(qū)域、分類三個維度出發(fā)，以覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率等五個方面

5、為抓手，實現(xiàn)卷煙品牌規(guī)模持續(xù)擴大，在市場調(diào)控、營銷模式、信息獲取、營銷目標(biāo)、競爭客體等方面實現(xiàn)提升改變。實施精準(zhǔn)營銷的主要工作思路是：以深化客戶關(guān)系管理為重點，以重點骨干品牌為重要載體，進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，強化顯現(xiàn)價值鏈功能，實現(xiàn)“三精三轉(zhuǎn)變”?！叭奔淳_信息、精準(zhǔn)投放和精細管理；“三個轉(zhuǎn)變”即從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通道式開拓信息渠道、從多環(huán)節(jié)的投放向扁平化的方向發(fā)展。精確信息是精準(zhǔn)營銷的前提基礎(chǔ)，是在現(xiàn)有的信息渠道、信息平臺基礎(chǔ)上，通過工商企業(yè)的共同努力，尤其是商業(yè)企業(yè)市場經(jīng)營主體功能地進一步發(fā)揮，對現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補充完善、對現(xiàn)有信息渠道和平臺予以疏通和整合、對現(xiàn)有采

6、集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一，從而把現(xiàn)有“多層級”采集、傳遞、報送的信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ǖ朗健毙畔?。精?zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷的核心內(nèi)容，就是把卷煙投放給具有真實需求的零售終端。投放前合理策劃銷售策略，投放后準(zhǔn)確衡量投放效果，通過精確的信息和科學(xué)的分析，為品牌銷售策略制訂提供決策支撐。按照“三維五率”分析方法，結(jié)合市場價格和社會庫存表現(xiàn)，制定并實施精準(zhǔn)的貨源投放策略。精細管理是精準(zhǔn)營銷的有效保障，就是把各個指標(biāo)體系組織起來并有效運行，建立前臺與后臺、線上與線下的系統(tǒng)化管理，確保工商企業(yè)之間、工商企業(yè)與零售客戶之間、工商企業(yè)與國家局之間的對接、分工、監(jiān)測、考核得到有效實施。、精準(zhǔn)營銷的操作方法目標(biāo)客戶入網(wǎng)管理方法

7、確定規(guī)劃工商雙方協(xié)同制定品牌發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展目標(biāo)，地市級公司依據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃組織開展市場調(diào)研活動；地市級公司組織區(qū)域營銷部按照調(diào)研方案，對目標(biāo)品牌的市場容量、消費習(xí)慣、市場反映等內(nèi)容開展調(diào)研，客戶經(jīng)理廣泛收集零售客戶與消費者意見，在此基礎(chǔ)上對區(qū)域市場目標(biāo)品牌發(fā)展趨勢進行預(yù)測；地市級公司根據(jù)區(qū)域營銷部調(diào)研情況，匯總整理后形成目標(biāo)品牌可行性發(fā)展報告，并反饋至工業(yè)企業(yè)，共同分析目標(biāo)市場和目標(biāo)品牌，確定品牌定位與目標(biāo)市場選擇；地市級公司根據(jù)品牌定位及目標(biāo)市場特征確定目標(biāo)客戶入網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)及評價辦法方案。初定目標(biāo)地市級公司根據(jù)目標(biāo)品牌（或同品類品牌）定位，確定目標(biāo)客戶經(jīng)營價值選取條件及選取范圍；4.1.2.1由

8、地市級公司營銷中心通過信息系統(tǒng)按照選取條件（銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、類別份額）抽取客戶信息，作為初定目標(biāo)意見傳遞至區(qū)域營銷部。六維評價區(qū)域營銷部根據(jù)目標(biāo)客戶評選辦法安排部署工作，由客戶經(jīng)理廣泛宣傳目標(biāo)客戶的權(quán)利和義務(wù)，征求零售客戶意見，與客戶達成共識，由客戶填寫目標(biāo)客戶申請；客戶經(jīng)理接受客戶申請，對照營銷中心初定目標(biāo)意見進行審核，客戶符合目標(biāo)客戶條件進入評價程序，如不符合目標(biāo)客戶條件給客戶做好解釋工作；客戶經(jīng)理依據(jù)拜訪計劃，實地拜訪目標(biāo)客戶，調(diào)查客戶真實情況，根據(jù)“六維評價”調(diào)查項目填寫調(diào)查表；“六維價值”評價標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營價值：主要考慮目標(biāo)品牌（或同品類）購進情況、訂貨方式和電子結(jié)算成功率等。素能價值

9、：經(jīng)營者個人綜合素質(zhì)較高、具有一定的卷煙經(jīng)營能力和品牌培育能力，專人負責(zé)卷煙銷售、能夠主動推介新品引導(dǎo)消費、積極配合公司的各項營銷活動；形象價值：店面形象整潔大方具有一定的提升空間、卷煙商品實現(xiàn)專柜陳列和專區(qū)銷售、購物環(huán)境整潔舒適、經(jīng)營場所不小于20平方米，具有個性鮮明的店內(nèi)設(shè)計、廣告展位面積不小于展柜30%；信息價值：主動反饋品牌信息、消費者信息、市場趨勢變化信息以及具有電子商務(wù)應(yīng)用能力并開通網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)；誠信價值：卷煙經(jīng)營時間在一年以上，且守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價、明碼實價、價簽統(tǒng)一，積極主動配合各項營銷服務(wù)活動；發(fā)展價值：所有大型超市、商場、星級酒店、旅游景點等業(yè)態(tài)的客戶均作為XX卷

10、煙品牌目標(biāo)客戶；大力發(fā)展商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)、工業(yè)區(qū)、政務(wù)（商務(wù)）區(qū)、娛樂（旅游）區(qū)、游客中轉(zhuǎn)區(qū)等商圈客戶?？蛻艚?jīng)理實地調(diào)查結(jié)束后，區(qū)域營銷部組織營銷和相關(guān)部門召開例會，對照“六維價值”評價入網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)評價打分，按照打分情況以營銷部提出初審分類意見，將目標(biāo)客戶分為核心客戶（長期穩(wěn)定性）、重點客戶（季節(jié)性）、一般客戶（臨時性），并反饋至地市級公司營銷中心；確定分類地市級公司充分尊重區(qū)域營銷部初評意見，最終確定XX卷煙品牌目標(biāo)客戶，并反饋至工業(yè)企業(yè)及區(qū)域營銷部，建立和實施目標(biāo)客戶跟蹤服務(wù)制度；客戶經(jīng)理對確定后的目標(biāo)客戶進行信息系統(tǒng)分類標(biāo)識維護工作。管理服務(wù)地市級公司與工業(yè)企業(yè)按照“貨源供應(yīng)與投放”方法制定不

11、同時間、不同節(jié)點的貨源投放策略；地市級公司針對目標(biāo)客戶類型制定投放策略：核心客戶（長期穩(wěn)定性）享受目標(biāo)品牌“全年不斷檔、旺季適增量”的投放策略；重點客戶（季節(jié)性）享受目標(biāo)品牌“目標(biāo)投放、淡季調(diào)整”的投放策略；一般客戶（臨時性）享受XX卷煙品牌“節(jié)假投放、日常調(diào)控”的投放策略。客戶經(jīng)理對目標(biāo)客戶實施個性化服務(wù)，開展銷售跟蹤監(jiān)測；目標(biāo)客戶在卷煙經(jīng)營過程中對目標(biāo)品牌銷售負責(zé)，有義務(wù)向營銷人員傳遞各種品牌、市場信息，積極建立目標(biāo)品牌核心消費者檔案；每季度末，地市級公司組織區(qū)域營銷部對本季度目標(biāo)客戶經(jīng)營情況綜合評價，重點對經(jīng)營價值、信息價值、誠信價值中訂貨次數(shù)、信息傳遞、守法程度等指標(biāo)開展評價，確定下季

12、度目標(biāo)客戶。入網(wǎng)客戶季度等級升降：重點客戶訂足率高于80%、一般客戶訂足率高于65%，提升一個類型；核心客戶訂足率低于80%；重點客戶訂足率低于65%降低一個類型，一般客戶訂足率低于35%由區(qū)域營銷部提出退出意見，地市級公司營銷中心直接取消目標(biāo)客戶資格；（訂足率二目標(biāo)客戶實際訂購次數(shù)三應(yīng)訂購次數(shù)X100%）非目標(biāo)客戶入網(wǎng)：非目標(biāo)客戶和新領(lǐng)證客戶由客戶自主提出申請，按照“六維價值”評價方法由區(qū)域營銷部提出意見，地市級公司營銷中心審核后確定納入目標(biāo)客戶中的一般客戶（臨時性）類型；所有目標(biāo)客戶出現(xiàn)降價、傾銷、競銷、竄貨、為其它客戶訂貨或其他違法、違規(guī)行為，取消其入網(wǎng)資格；每年末按照“六維價值”評價法

13、重新評選下年度第一季度的目標(biāo)客戶。4.2信息采集與共享方法信息采集地市級公司按照省級公司相關(guān)要求制定信息采集方案，確定采集標(biāo)準(zhǔn)及要求。樣本客戶數(shù)量：在入網(wǎng)客戶中選擇10%的長期穩(wěn)定型客戶作為精準(zhǔn)營銷信息采集的樣本客戶；樣本客戶分布：樣本客戶的選擇要覆蓋各種業(yè)態(tài)、各種類別、各種經(jīng)營水平的零售客戶，同時兼顧地理位置的均衡分布，由各縣級營銷部選擇確定；采集內(nèi)容：價格信息，包括條包零售價、盒包零售價以及市場價格；庫存信息，包括庫存數(shù)量及斷貨天數(shù)；采集周期：每周采集一次，每周一、二、三為采集日，周四為采集上報日，周五為信息匯總?cè)?；采集方法實地采集：由區(qū)域營銷部組織區(qū)域客戶經(jīng)理針對性實地走訪零售客戶，采取

14、“站柜觀察”或“面對面訪談”等方法進行了解；智能終端機采集：終端訂貨客戶在卷煙經(jīng)營過程中在線提報價格及庫存信息；電話采集：由區(qū)域營銷部組織客戶經(jīng)理對消費者開展電話訪談，了解近期卷煙消費價格信息，做好信息記錄；短信平臺采集：由地市級公司營銷中心對全市消費者和零售客戶信息進行篩選，依托“移動通信短信互動平臺”發(fā)送采集信息，根據(jù)短信回復(fù)收集整理匯總。其他調(diào)查方式。實施信息采集抽樣選點按照轄區(qū)市場實際情況確定抽樣總數(shù);按照業(yè)態(tài)、類別、經(jīng)營水平等指標(biāo)抽取有代表性的零售客戶;轄區(qū)客戶經(jīng)理作為市場信息采集員。錄入采集信息：由客戶經(jīng)理對樣本客戶進行實地采集、電話采集和終端采集，并將采集結(jié)果錄入到數(shù)據(jù)采集分析系

15、統(tǒng)中；采集信息匯總：信息采集監(jiān)測實施完成后，地市級公司營銷中心建立數(shù)據(jù)模型，將各采集單位的采集結(jié)果依據(jù)采集方法進行權(quán)重分析（如：實地采集占20%、智能終端機采集占40%、電話采集占20%、短信平臺采集20%），得出各項市場信息采集結(jié)果。分析周市場信息：地市級公司營銷中心對匯總的信息進行分析，將分析結(jié)果通過工商協(xié)同信息共享平臺傳遞至工業(yè)企業(yè)。信息分析建立分析模型：建立“三維五率”為核心的品牌分析模型，結(jié)合社會庫存、價格指數(shù)等指標(biāo)分析，對把握品牌市場規(guī)律，掌握品牌市場信息，及時發(fā)現(xiàn)品牌在經(jīng)營過程中存在的問題提供科學(xué)決策依據(jù)。通過“時間、區(qū)域、分類”三個緯度對“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率

16、、滿足率、社會庫存、價格指數(shù)”等八項指標(biāo)進行綜合評價分析；時間維度包括日、周、月、季、年；區(qū)域維度包括省級市場、市級市場、縣級市場、單元市場；分類維度包括客戶業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模、目標(biāo)客戶類型；4.2.2.1.3覆蓋率=（銷售品牌的縣級市場個數(shù)三所有轄區(qū)內(nèi)所有縣級市場個數(shù)）X100%；鋪貨率二（購進品牌的客戶數(shù)三所有客戶數(shù)）X100%；戶數(shù)動銷率二（本期購進品牌的客戶數(shù)三上期購進品牌的客戶數(shù)）X100%；戶均動銷率二（本期客戶平均購進品牌的數(shù)量三上期客戶平均購進品牌的數(shù)量）X100%；斷貨率=（對目標(biāo)品牌有需求但無供貨客戶數(shù)三所有目標(biāo)品牌有需求客戶總數(shù)）X100%；銷量成長率=【（本期目標(biāo)

17、品牌銷量一去年同期目標(biāo)品牌銷量）三去年同期目標(biāo)品牌銷量】X100%；份額成長率=本期目標(biāo)品牌占某價位市場份額-去年同期品牌占某價位市場份額；滿足率二實際銷售量三客戶自報需求量X100%；社會存銷比二本期采集品牌社會庫存量三本期品牌銷量；工q.p.i,ti,ti一1,2n工qpt周卷煙市場零售價格指數(shù)=12“譏其中：qi，t表示品牌規(guī)格i在t周的市場銷售量，pi,t表示品牌規(guī)格i在t周的平均市場零售價格，pi,0表示品牌規(guī)格i確定的基期平均市場零售價格。分析層面及時間地市級公司分析員重點把握全市銷售趨勢、品牌成長性、市場消費走勢等信息；區(qū)域營銷部重點把握單元市場內(nèi)客戶需求、價格指數(shù)、存銷比、動銷

18、率等指標(biāo)；每周對目標(biāo)品牌的社會庫存、價格指數(shù)進行跟蹤分析；每月、季度對目標(biāo)品牌重點區(qū)域、目標(biāo)客戶進行實地調(diào)研，對波動情況進行分析；通過“時間、區(qū)域、分類”三個緯度對“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率、滿足率社會庫存、價格指數(shù)”等八項指標(biāo)進行綜合分析；每年對卷煙市場狀況、發(fā)展趨勢、市場容量、零售客戶與消費者需求變化進行分析；每逢“春節(jié)、國慶中秋、元旦”三個節(jié)點對目標(biāo)品牌進行專項調(diào)研分析。信息共享工業(yè)代表可以通過工商之間搭建的信息平臺獲取客戶需求、品牌上柜、客戶購進、市場覆蓋以及市場價格分析等信息；每周一由商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供上周市場采集信息數(shù)據(jù)分析；每月初由商業(yè)企業(yè)為工業(yè)企業(yè)代表提供每月

19、品牌綜合分析；每季末地市級公司營銷中心與工業(yè)企業(yè)片區(qū)經(jīng)理進行溝通交流，提供全面客觀的市場和品牌表現(xiàn)分析報告，判斷未來變化趨勢，提出品牌季度調(diào)整意見及品牌維護辦法，傳遞市場需求分析、消費行為調(diào)查信息，消費市場對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、風(fēng)格的要求和意見；每半年末工商高層互訪，商業(yè)企業(yè)向工業(yè)公司提供品牌發(fā)展趨勢調(diào)研報告，提出半年協(xié)議簽訂意見，以及全市經(jīng)營卷煙品牌結(jié)構(gòu)、品牌集中度目標(biāo)、毛利貢獻度標(biāo)準(zhǔn)、品牌評估結(jié)果等信息；年度末工商高層互訪，商業(yè)企業(yè)向工業(yè)公司提供年度市場容量調(diào)研報告，以及全年進銷存數(shù)據(jù)分析、工業(yè)企業(yè)貢獻度分析、卷煙品類分析、經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)、經(jīng)營發(fā)展政策等信息，共同商討次年品牌發(fā)展規(guī)劃。4.3貨源

20、采供方法半年協(xié)議商業(yè)公司把半年需求預(yù)測信息提供給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)把品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源等信息反饋給商業(yè)公司，工商協(xié)同確定半年市場需求預(yù)測；工商雙方進行充分協(xié)商，根據(jù)工業(yè)企業(yè)的貨源情況及商業(yè)公司的市場需求確定半年協(xié)議。商業(yè)公司將半年協(xié)議上掛在總公司交易網(wǎng)，工業(yè)確認，總公司鑒章生效。月度銜接根據(jù)市場的銷售情況，工商協(xié)同對各品牌的銷售趨勢進行分析，確定月度需求預(yù)測。4.3.2.2商業(yè)公司根據(jù)預(yù)測情況結(jié)合庫存等信息通過網(wǎng)上配貨平臺或其他方式向工業(yè)企業(yè)提出月度要貨需求，工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供月度供貨信息。工商雙方根據(jù)預(yù)測量、半年計劃、商業(yè)庫存及工業(yè)生產(chǎn)等因素交流磋商，確定月度調(diào)運計劃。周供應(yīng)商業(yè)公司

21、按照月度調(diào)運計劃、商業(yè)合理庫存、市場價格、市場需求等情況，在與工業(yè)協(xié)商后，將月度調(diào)運計劃進行批次分解，通過網(wǎng)上配貨平臺或其他方式向工業(yè)企業(yè)以周為單位，提出周要貨需求。周要貨需求要考慮的依據(jù)：月度貨源銜接、存銷比管理、品牌市場表現(xiàn)；周要貨標(biāo)準(zhǔn)及要求：柔性供貨、到貨計劃、物流信息、供貨異常告警；工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供周供貨信息，工商雙方協(xié)商確定周調(diào)運計劃。經(jīng)工商雙方最終確認，形成購銷合同，由商業(yè)公司上掛總公司交易網(wǎng)，總公司鑒章生效。4.3.3.4商業(yè)企業(yè)在貨源投放過程中，根據(jù)市場需求變化和庫存預(yù)警，通過網(wǎng)上配貨平臺向工業(yè)企業(yè)提出周應(yīng)急補貨需求，工業(yè)企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)計劃反饋補貨信息，雙方達成補貨計劃。4

22、.4貨源投放方法投放模型XX卷煙品牌的精準(zhǔn)投放為一對一投放模型，即：把握節(jié)點，掌控特性，策略跟蹤，一對一自動分配。該模型的特點：一是實現(xiàn)全自動分配。公司月投放量、公司周投放量、單客戶周投放量都是系統(tǒng)自動測算，解決目前投放策略手工維護的半自動分配的問題。二是實現(xiàn)一對一投放，每類客戶中不同商圈與經(jīng)營能力的客戶有不同的單次投放參考值，真正解決需求差異化的問題，使資源有效配置。制定投放策略根據(jù)卷煙在年度各個時期的市場特征，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。節(jié)前需求旺盛，銷量不斷增長，節(jié)后回歸自然。為了便于精準(zhǔn)投放與精確調(diào)控，把全年劃分為三個時期：即節(jié)日期、平常期、年末期，采取節(jié)點策略投放法，在具體投放時，由于

23、春節(jié)是個特殊的節(jié)日，將其按周細分，采取與其它節(jié)假日不同的投放辦法，確保XX卷煙品牌全覆蓋、不斷貨、不波動、可控制，使貨源投放從多環(huán)節(jié)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。實施投放地市級公司對XX卷煙品牌實行“四步法”的“一對一”投放。嚴格標(biāo)準(zhǔn)，分客戶。運用“六維價值”入網(wǎng)評價辦法，按照“目標(biāo)客戶入網(wǎng)管理辦法”選定XX卷煙品牌精準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶，并根據(jù)XX卷煙品牌的歷史數(shù)據(jù)細分長期穩(wěn)定性客戶、季節(jié)性客戶、臨時性客戶。劃分商圈，定市場。將營銷服務(wù)區(qū)域按照經(jīng)濟特性，對應(yīng)于國家局分類標(biāo)準(zhǔn)的八種商圈類型，分為商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)、工業(yè)區(qū)、學(xué)區(qū)、政務(wù)（商務(wù)）區(qū)、居民區(qū)、娛樂（旅游）區(qū)、游客中轉(zhuǎn)區(qū)、其他。通過對歷史數(shù)據(jù)詳細分析，將XX

24、卷煙品牌的目標(biāo)商圈確定為商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)、工業(yè)區(qū)、政務(wù)（商務(wù)）區(qū)、娛樂（旅游）區(qū)四個商圈類型，實施重點投放、重點關(guān)注、重點分析。關(guān)注節(jié)點，控節(jié)奏。在每次投放前期，突出做好三個數(shù)據(jù)源支撐分析工作。一是客戶商定總量：客戶商定總量是指客戶經(jīng)理根據(jù)某一時間段客戶購進數(shù)據(jù)、結(jié)合客戶動態(tài)實時需求與每一個零售客戶商定的月度供貨總量。二是客戶實時需求?？蛻魧崟r需求是指客戶訂貨時實時提報的、電話訂貨員實時錄入信息系統(tǒng)的客戶需求?？紤]到客戶實時需求有時會放大失真，系統(tǒng)在獲取客戶歷史單規(guī)格卷煙需求信息時，把客戶實時需求作為一個參考依據(jù)，參數(shù)值設(shè)置為40。三是客戶歷史銷量。客戶歷史銷量是指客戶去年同期的購進數(shù)據(jù)。系統(tǒng)在

25、獲取卷煙單規(guī)格客戶歷史信息時，把客戶歷史銷量作為另一個參考依據(jù)，參數(shù)值設(shè)置為60。以三個數(shù)據(jù)源為支撐，綜合考慮節(jié)日期、平常期、年末調(diào)控期因素，采取不同的投放策略。同時，結(jié)合品牌“三維五率”分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場投放量。集成信息，點對點。對于精準(zhǔn)營銷品牌實行“把握節(jié)點、掌控特性、策略跟蹤、一對一自動分配”的投放策略。由系統(tǒng)依據(jù)XX卷煙同期銷量、同期需求、當(dāng)月增長率、需求預(yù)測，系統(tǒng)自動測算公司當(dāng)月投放總量、每周投放量以及單客戶的單次參考量。結(jié)合XX卷煙品牌目標(biāo)客戶中的長期穩(wěn)定性、季節(jié)性、臨時性分類投放策略，實現(xiàn)一對一精準(zhǔn)投放。策略調(diào)控以“經(jīng)營決策分析系統(tǒng)”為載體，從“時間、區(qū)域、分類”三個維度，對

26、覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率、存銷比、市場價格進行動態(tài)分析，牢牢把握和調(diào)整貨源投放策略的節(jié)點和關(guān)口，設(shè)置每個時間節(jié)點的合理指標(biāo)區(qū)間，進行實時評估，實現(xiàn)預(yù)警管理。根據(jù)市場價格調(diào)整鋪貨率，參考社會存銷比調(diào)整次批銷量，關(guān)注動銷率調(diào)整投放策略，改變了以貨源可供量決定投放量的簡單調(diào)控，實現(xiàn)從簡單的總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變。以動銷率來調(diào)整策略投放策略實施后，由前臺一線營銷人員對零售客戶進行持續(xù)的跟蹤，從中收集客戶建議及策略可能出現(xiàn)的問題，通過對動銷率、覆蓋率、成長率、鋪貨率、斷貨率等指標(biāo)的計算分析來跟蹤監(jiān)控市場。通常以動銷率的變化來跟蹤調(diào)控整體策略。比如1月份：動銷率穩(wěn)定在60%-80%

27、，視為基本穩(wěn)定，按策略投放；如動銷率小于60%或大于80%，視為不穩(wěn)定，分析原因，縮小覆蓋面與鋪貨率,提高斷貨率,調(diào)整社會存銷比，主動控制斷貨率有利于保持“適度從緊”的狀態(tài)。4.4.4.3以自報需求量來調(diào)整投放量一是客戶自報需求量大于供貨量30%，客戶需求較大，貨源供應(yīng)量不能滿足市場需求，表明市場需求旺盛，社會庫存較小，價格指數(shù)較高，市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)。針對此類客戶采取的解決措施為結(jié)合客戶庫存量適度增加供貨量。根據(jù)客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模的不同，設(shè)置不同的增長浮動比例業(yè)態(tài)超市商場煙酒店便利店食雜店服務(wù)娛樂其他浮動比例15%15%10%5%5%10%二是客戶自報需求量與供貨量基本持平，表明供需基

28、本平衡，價格基本穩(wěn)定，社會存銷比基本合理，市場處于供求正常狀態(tài)。針對此類客戶采取的措施為按照客戶的需求量稍緊供應(yīng)。三是客戶自報需求量小于供貨量20%，表明客戶需求疲軟，社會庫存較大，可能存在價格下滑，市場需求發(fā)生變化等因素，市場處于供過于求狀態(tài)，需要統(tǒng)計分析，給予不同的市場調(diào)控，采取不同的解決措施。五、精準(zhǔn)營銷的實施要求精準(zhǔn)營銷是行業(yè)堅持市場取向改革，持續(xù)深入推進訂單供貨工作以來，卷煙營銷操作方法的又一大突破，是在訂單供貨運行模式基礎(chǔ)上的進一步細化和延伸，必將推動“工商協(xié)同營銷”進入新的水平和層次。精準(zhǔn)營銷的總體思路是“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細管理”，其目標(biāo)和措施就是推動工商零一體進行營銷內(nèi)容

29、、模式的探索與創(chuàng)新，這對各個環(huán)節(jié)都提出了很高的要求，具體如下：行業(yè)方面按訂單組織貨源是基礎(chǔ)經(jīng)過幾年的營銷創(chuàng)新，基于“市場取向”的訂單供貨工作正在扎實推進，工商企業(yè)緊緊圍繞客戶訂單和滿足消費者需求這兩項核心任務(wù)，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變經(jīng)營發(fā)展方式，全力滿足市場真實需求，這為實施精準(zhǔn)營銷提供了堅實的工作基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。工商協(xié)同營銷是關(guān)鍵當(dāng)前，協(xié)同營銷已經(jīng)從過去的“職能對接”逐步向以品牌為載體的“市場對接”轉(zhuǎn)變，工商雙方在明確“職能職責(zé)”的基礎(chǔ)上，保持流程一致，優(yōu)化營銷資源，發(fā)揮工商合力，共同面對市場、零售客戶和消費者，這表明行業(yè)的卷煙銷售工作正在向“專業(yè)化分工、精細化運作”方向提升，這也是開展精準(zhǔn)

30、營銷工作的關(guān)鍵。工業(yè)方面工業(yè)柔性生產(chǎn)是支撐精準(zhǔn)營銷要求客戶訂單與工業(yè)生產(chǎn)高度一致，有機銜接，以訂單組織生產(chǎn)的供應(yīng)鏈要順暢、高效。所以工商雙方要依據(jù)市場狀態(tài)進行精準(zhǔn)預(yù)測，工業(yè)及時組織協(xié)調(diào)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，第一時間調(diào)整貨源排產(chǎn)計劃，及時滿足市場需求和有效提升滿意度。工業(yè)快速響應(yīng)是保障精準(zhǔn)營銷要求工商共同調(diào)動資源，滿足需求，工商第一時間以品牌視角談協(xié)同。所以，工業(yè)應(yīng)以客戶和消費者需求為起始點，努力做到信息快速傳遞、貨源有效銜接和物流保障，使品牌與市場達到高度契合。5.3、商業(yè)方面提高認識是前提精準(zhǔn)營銷是一種以市場為導(dǎo)向的卷煙營銷操作模式，對于商業(yè)運行和客戶經(jīng)營都帶來了機遇和挑戰(zhàn)。一切圍著市場轉(zhuǎn)，是工商零一體經(jīng)營品牌的核心思想，這必將打破原有以貨