經(jīng)銷商品牌建設(shè)建議評審版

1、經(jīng)銷商品牌建設(shè)建議如有建議請發(fā)到：，一起分享共同進步品牌新利潤增長點關(guān)注的焦點更卓越的競爭力走向成功的風(fēng)向標(biāo)一、背景：社會背景、汽車行業(yè)背景、五菱經(jīng)銷商目前存在的問題、經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義二、SWOT分析：汽車行業(yè)開展經(jīng)銷商品牌建設(shè)的分析、五菱經(jīng)銷商存在著哪些機會、五菱經(jīng)銷商品牌建設(shè)能給SGMW帶來哪些機會三、經(jīng)銷商品牌建設(shè)：經(jīng)銷商品牌建設(shè)策略、各方面工作規(guī)范四、詳細執(zhí)行方案：品牌工作推進詳細步驟五、試點選擇與跟蹤推進：品牌建設(shè)試點的選擇原則、試點詳細推進計劃一、背景： 1、社會背景： “買家電到國美”，這是中國每一位消費者都耳熟能詳?shù)膹V告語。而且家電消費品市場的現(xiàn)實也確實像廣告語所宣傳的一樣

2、，只要買家電，無論是大件家用電器，還是品種繁多的小家電，在城市，絕大多數(shù)消費者首先想到的就是國美、蘇寧這樣的專業(yè)家電經(jīng)銷商。為什么在激烈競爭的家電市場會出現(xiàn)這樣的奇觀?重要的原因就是“國美”和“蘇寧”在國內(nèi)家電領(lǐng)域創(chuàng)建了無與倫比的強勢經(jīng)銷商品牌，他們通過連鎖經(jīng)營，通過正確的品牌營銷戰(zhàn)略，讓自己的品牌在大江南北做到了無處不在，無人不曉無人能敵。 同樣在電商領(lǐng)域阿里巴巴、京東商城、天貓、淘寶、凡客等，他們都依賴自身渠道品牌的打造，通過用戶體驗造就的品牌認同，比如凡客用心關(guān)注用戶需求，不斷以創(chuàng)新方式提升客戶體驗，在品牌推廣方面打造了“凡客體”傳奇，在業(yè)務(wù)方面也推出了當(dāng)面驗貨，無條件試穿、30天內(nèi)無條

3、件退換貨、pos機刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應(yīng)。 2、汽車行業(yè)情況： 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展及汽車消費的增加，汽車經(jīng)銷企業(yè)數(shù)量越來越龐大。經(jīng)過這些年的發(fā)展及市場的洗禮，這些經(jīng)銷商現(xiàn)基本上分成了三類： 1、相當(dāng)多的汽車經(jīng)銷商企業(yè)，跟著汽車廠家埋頭苦干多年，最后讓消費者只知道他們是“豐田”的、“別克”的、“大眾”的、“奧迪”的經(jīng)銷商，而沒有讓消費者記住他們公司的名稱。 2、少部分企業(yè)，消費者知道他們公司名稱，但基本上是和“豐田”、“別克”、“大眾”、“奧迪”等汽車品牌一同記憶的，沒有形成經(jīng)銷商自身品牌特征的記憶點。 3、很少一部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)，打造

4、了區(qū)域汽車銷售航空母艦，形成了相當(dāng)?shù)膮^(qū)域知名度甚或在全國知名度，讓準(zhǔn)備購車的消費者首先想到是到他們那去看看，比如冀東物貿(mào)、上海永達、浙江元通、浙江康橋、寧波較辰、湖南永通、陜西伊勢威等汽車經(jīng)銷企業(yè)。3、五菱經(jīng)銷商目前存在的問題： a、經(jīng)銷商缺乏對其身企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃： 經(jīng)銷商在自身企業(yè)的發(fā)展方向上不是很明確，是做汽車行業(yè)還是做其他行業(yè)？是做汽車零售還是為汽車、車主服務(wù)的行業(yè)？諸如二手車置換、金融保險、汽車俱樂部活動等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。企業(yè)在未來的5年、10年、15年的發(fā)展規(guī)劃，大多數(shù)經(jīng)銷商呈現(xiàn)出走一步看一步的情況，也有部分有規(guī)劃，但是缺乏科學(xué)性的情況，呈現(xiàn)拍腦袋的情況，總體表現(xiàn)缺乏

5、科學(xué)規(guī)劃和思考。 b、經(jīng)銷商企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）相對混亂，沒有明確的形象特征： 經(jīng)銷商有自己的標(biāo)志或者口號，但是缺乏系統(tǒng)的CIS規(guī)劃，口號很響亮、標(biāo)志很犀利，但都是經(jīng)銷商老板自導(dǎo)自演，在整個經(jīng)銷商自身體系中并沒有貫徹和落實，呈現(xiàn)出口號是口號，企業(yè)業(yè)務(wù)和員工生活精神狀態(tài)是另外一種狀態(tài)。 c、經(jīng)銷商管理內(nèi)部管理相對比較薄弱： 經(jīng)銷商的整體呈現(xiàn)“硬件好，軟件差”的情形，內(nèi)部管理有流程，但是流程缺少控制、維護、提升管理等，每一塊業(yè)務(wù)缺少明確說明和發(fā)展方向，相對呈現(xiàn)失控，但是足以維持現(xiàn)狀。 d、經(jīng)銷商市場反應(yīng)比較緩慢： 五菱經(jīng)銷商對于自身所屬區(qū)域的市場的把握和透析能力普遍比較弱，特別是在市場的開拓方面

6、，重在開疆?dāng)U土，輕于精耕細作，漸漸偏向于走遠離市場、遠離客戶、遠離發(fā)展的道路。 特別是當(dāng)市場發(fā)生轉(zhuǎn)變時，經(jīng)銷商沒有及時采取合理的措施而錯失良機；當(dāng)用戶結(jié)構(gòu)、需求改變時，經(jīng)銷商沒有能及時調(diào)整而丟失客戶；當(dāng)面臨決策問題時，缺乏科學(xué)的決策依據(jù)而決策欠妥，這一切源于經(jīng)銷商基層系統(tǒng)對于改變的漠視態(tài)度和管理缺乏。4、經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義： a、提升區(qū)域市場競爭力: 隨著汽車行業(yè)的整體萎縮，經(jīng)銷商面臨比較大的銷售壓力，并且存在廠家4S店規(guī)劃建立的越來越下沉和競爭品牌開店的數(shù)量越來越密集，只有經(jīng)銷商打造品牌，才能夠提升競爭力。舉浙江寧波為例，寧波市區(qū)內(nèi)廣本店有4家、現(xiàn)代店有4家、別克店2家此外，在寧波地區(qū)內(nèi)，

7、如慈溪等地，又建有4S店?，F(xiàn)在的汽車經(jīng)銷商，不光要和競爭品牌競爭，更要和同品牌競爭。因此，在廠家不斷細化的渠道政策的影響下，在競爭品牌咄咄逼人之勢下，打造經(jīng)銷商企業(yè)品牌，刻不容緩。 b、擴大銷售區(qū)域: 按照以往廠家渠道政策的規(guī)定，經(jīng)銷商都只能在授權(quán)區(qū)域范圍內(nèi)銷售代銷車型，否則按“跨區(qū)”銷售處理。但國家反壟斷法明確規(guī)定，銷售不受區(qū)域范圍限制。故此，在目前新的區(qū)域銷售政策下，汽車銷售業(yè)中的“國美”、“百安居”、“宜家”的出現(xiàn)指日可待，商業(yè)競爭，大魚吃小魚，如果廣大經(jīng)銷商還不積極起來建立建立自己的品牌的話，恐怕日子將越來越不好過也。c、業(yè)務(wù)延伸： 汽車業(yè)是個大產(chǎn)業(yè)，除了整車銷售還包括汽車養(yǎng)護、汽車保

8、險及金融、二手車服務(wù)、汽車租賃、車友俱樂部活動等。這些業(yè)務(wù)單元單個看起來營業(yè)額不大，但這些服務(wù)可以囊括一輛汽車的一生，并有著廣大的用戶群，可以獲取非?？捎^的利潤。整車銷售，產(chǎn)品品牌占據(jù)絕大部分影響因素，但售后業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)商品牌占據(jù)主要影響因素，因此，經(jīng)銷商們通過建立自己的品牌，可以更好的更快的向相關(guān)業(yè)務(wù)進行延伸，以而賺取更多的利潤。 d、培養(yǎng)忠誠客戶： 隨著國民經(jīng)濟收入的增加及生活水平的提高，品牌消費正成加速化發(fā)展趨勢，何況，對于消費汽車這種高層次產(chǎn)品及服務(wù)的消費者來說，他們更加重視品牌消費，因此，在這種消費環(huán)境之下，經(jīng)銷商企業(yè)通過塑造企業(yè)品牌，將聚集相當(dāng)多的忠誠消費者，這些生力軍，將

9、使公司受益無窮。二、SWOT分析1、汽車行業(yè)開展經(jīng)銷商品牌建設(shè)的分析：機遇（O）： a、消費者對于產(chǎn)品的消費方式轉(zhuǎn)變，從以前的“了解興趣評估體驗采納”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸獣耘d趣搜索體驗分享”的方式，這就要求經(jīng)銷商不僅要加強品牌建設(shè)做到知曉，同時還要在面向消費者的整體服務(wù)過程中，讓他們感受到差異化的、充滿快感的服務(wù)。 b、消費者需求需要品牌化服務(wù)來滿足，特別受汽車消費逐漸趨于理性和產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，產(chǎn)品功能之外的其他因素開始在汽車消費過程中發(fā)揮更重要的作用，據(jù)圣路可商務(wù)顧問公司汽車研究部開展的“中國汽車經(jīng)銷商形象調(diào)查”結(jié)果顯示，消費者最看重經(jīng)銷商的三個方面分別是經(jīng)銷商信譽、銷售人員的專業(yè)性以及價格優(yōu)惠。

10、根據(jù)J.D.Power2011中國汽車銷售滿意度調(diào)查報告，經(jīng)銷商信譽已成為僅次于汽車品牌及產(chǎn)品之后消費者選擇經(jīng)銷商的重要因素，并且產(chǎn)品銷售和售后的價值實現(xiàn)需要通過經(jīng)銷商提供服務(wù)得以傳遞，廠商品牌滿意度和品牌形象的提升也必須依靠經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可見汽車廠商對流通企業(yè)也存在依賴性，廠家會給予幫助的。 c、渠道品牌建設(shè)已經(jīng)在電商行業(yè)、家電行業(yè)、書籍銷售等領(lǐng)域已經(jīng)取得了很好的成效，在汽車銷售行業(yè)已經(jīng)有一定的先例，這樣就為經(jīng)銷商品牌建設(shè)積累了一定的借鑒經(jīng)驗，也給經(jīng)銷商帶來了新的利潤增長點提供了機遇。 d、渠道經(jīng)銷商目前處于價值鏈的最終端，由于自身品牌在當(dāng)?shù)氐牧α勘容^弱，那么經(jīng)銷商在與廠家溝通和資源配置

11、方面，處于不對等的地位，經(jīng)銷商把握終端就能夠幫助他們與廠家對等溝通，共同推進市場，實現(xiàn)價值目標(biāo)。 e、品牌已成為企業(yè)發(fā)展后勁十足的利潤增長點，如蘋果、海爾、聯(lián)想、SGMW等國內(nèi)外大型公司的品牌資產(chǎn)已經(jīng)給企業(yè)帶來了大量的利潤，同時形成了一種不可復(fù)制的競爭力，經(jīng)銷商品牌建設(shè)也將給經(jīng)銷商帶來豐厚的利潤，同時也為經(jīng)銷商將來業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展打好了基礎(chǔ)。 f、經(jīng)銷商品牌建設(shè)給經(jīng)銷商內(nèi)部管理和服務(wù)水平的提升做好了鋪墊工作，同時在經(jīng)銷商文化建設(shè)發(fā)揮出積極推動作用，增強經(jīng)銷商整體競爭實力和水平。 g、據(jù)調(diào)查，終端生意量=客流量成交率客單量老顧客二次購買率，并在整個汽車價值增值鏈中，汽車經(jīng)銷商直接或間接提供服務(wù)的業(yè)務(wù)

12、占到了近2/3的高額比例，汽車經(jīng)銷商在汽車流通領(lǐng)域乃至整個汽車行業(yè)中的地位和作用日益重要。 挑戰(zhàn)（T）： a、目前渠道經(jīng)銷商對于自身品牌建設(shè)的認識不足，品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的、長期的工作，隨著品牌資產(chǎn)的積累雖然能給經(jīng)銷商帶來額外的收益，但是品牌建設(shè)本身也需要一定成本，況且經(jīng)銷商對于花錢的事情一般都呈現(xiàn)出反對的態(tài)度。 b、在汽車行業(yè)，全國大多數(shù)經(jīng)銷商雖然看到在其他行業(yè)渠道商品牌建設(shè)已經(jīng)取得了成效和帶來的收益，但是自身進行品牌建設(shè)工作缺乏指導(dǎo)，并且大多數(shù)經(jīng)銷商都沒有品牌發(fā)展的職能，只有促銷和推廣活動的職能，品牌的建設(shè)和發(fā)展對于經(jīng)銷商系統(tǒng)設(shè)置也是需要重新調(diào)整，這個變革也意味著諸如經(jīng)銷商各方面管理和工作

13、方式的改變，諸如對于品牌發(fā)展人員的考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、職業(yè)發(fā)展、薪酬福利等等，不再是銷量標(biāo)準(zhǔn)衡量一切了。 c、隨著社會的發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的體驗要求和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求逐漸增加，既要廠家在產(chǎn)品方面更具消費的需求，也要求經(jīng)銷商在體驗、服務(wù)等方面增加與消費者深度溝通，提高自身的軟實力，促進適應(yīng)消費者各種需要的服務(wù)，提高消費者對于產(chǎn)品和經(jīng)銷商自身的忠誠度。 e、隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，區(qū)域市場的限制格局已經(jīng)被打破，產(chǎn)品的價格已經(jīng)非常透明，但是在各個區(qū)域，經(jīng)銷商自身的經(jīng)營成本不一，各區(qū)域的價格差異比較大，消費者有跨區(qū)域買車的情況，更有自行組團購跨區(qū)域購買的情形，這樣對于廠家對于經(jīng)銷商的關(guān)系平衡

14、有很大影響，但如果限制又在操作層面有很大的風(fēng)險，經(jīng)銷商如何才能在當(dāng)?shù)亓糇∠M者，經(jīng)銷商如何才能留住消費者的心已經(jīng)是一個必然趨勢，經(jīng)銷商只有通過品牌承諾的力量才能徹底吸引消費者，提高當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Α?f、大型經(jīng)銷商代理多品牌，并且同一競爭市場的品牌也代理，這樣經(jīng)銷商處在一個比較尷尬的境地，整個體系內(nèi)部本身就存在著互相競爭關(guān)系，并且這種關(guān)系隨著廠家的激烈競爭日漸加劇，多品牌運作經(jīng)銷商在自身品牌建設(shè)方面存在的比較大的難度，經(jīng)銷商在渠道的品牌建設(shè)方面也會相對比較孤立，需要整合的資源更多，對于經(jīng)銷商的要求也高，同時也需要經(jīng)銷商自身去平衡各方面的關(guān)系，多品牌經(jīng)銷商將面臨相對于單一品牌代理經(jīng)銷商更大的挑戰(zhàn)

15、。 g、從經(jīng)銷商贏利結(jié)構(gòu)及能力看，在2010年，中國全行業(yè)新車銷售收入占比約為85%，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性遠低于歐美發(fā)達國家，致使國內(nèi)汽車銷售服務(wù)行業(yè)的收入規(guī)模較小，盈利結(jié)構(gòu)相對單一(主要依賴于新車銷售) 。 h、來自中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月總銷量為641.75萬輛，同比下降1.33%。這一下降的信號表明，車企的發(fā)車量在減少，經(jīng)銷商的提車量在下降，更意味著終端銷售情況降幅更大。數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，我國汽車企業(yè)庫存量已達到75.74萬輛，比3月末上升了2.41萬輛，超過去年最高水平。 i、J.D.Power亞太公司2012年中國經(jīng)銷商滿意度研究結(jié)果顯示，在對國內(nèi)59個城市和38個汽車

16、品牌的1605個經(jīng)銷商的調(diào)研中，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%；出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。優(yōu)勢（S）： a、汽車經(jīng)銷商大多已經(jīng)有多年的汽車運行經(jīng)驗，形成一套相對適合自身發(fā)展的平臺，為將來的品牌建設(shè)能夠提供十足的保障。 b、汽車經(jīng)銷商在先前的產(chǎn)品市場推廣中，已經(jīng)借助產(chǎn)品品牌得到消費者的認可，這就為經(jīng)銷商在這一領(lǐng)域進行品牌建設(shè)提供了良好的群眾基礎(chǔ)。 c、汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌龈沤?jīng)略多年，對所代理產(chǎn)品的市場特征和競爭環(huán)境有一定的了解。 d、汽車經(jīng)銷商日漸關(guān)注自身服務(wù)能力的提升，以及管理水平的升級，那么打好了整體品

17、牌建設(shè)硬件的基礎(chǔ)。 e、汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在前期的CIS建設(shè)中完成標(biāo)志的初步工作和內(nèi)部企業(yè)文化工作建設(shè)，已經(jīng)有了初步的基礎(chǔ)，這樣將有利于經(jīng)銷商品牌建設(shè)。劣勢（w）： a、汽車經(jīng)銷商沒有品牌建設(shè)的經(jīng)驗、人才、團隊等。 b、汽車經(jīng)銷商對于品牌建設(shè)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，對于品牌建設(shè)內(nèi)容和意義認識不透的情況。 c、從經(jīng)銷商的經(jīng)營策略角度來看，經(jīng)銷商自身的經(jīng)營觀念比較落后，經(jīng)銷商對自身的產(chǎn)品認識，汽車經(jīng)銷商可能沒有能力將品牌建設(shè)的工作融入到業(yè)務(wù)中來，制約了汽車經(jīng)銷商的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，也限制了經(jīng)銷商核心競爭力的打造。 d、汽車經(jīng)銷商對于當(dāng)?shù)厥袌?、自身結(jié)構(gòu)、客戶、競爭對手的把握還不是很深入，這樣在品牌建設(shè)方面存在著

18、最后流于形式的風(fēng)險。 e、在同一區(qū)域里多家經(jīng)銷商并存的情況下，經(jīng)銷商如何在共性的基礎(chǔ)上尋求自身差異化的服務(wù)對于經(jīng)銷商比較難。2、五菱經(jīng)銷商存在的機會 品牌建設(shè)能夠給經(jīng)銷商帶來很多收益，比如：銷量增加、市場占有率上升、服務(wù)能力提高、管理水平提高、企業(yè)文化等方面的推進有極大的指導(dǎo)作用，更有利于經(jīng)銷商在區(qū)域市場形成汽車銷售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，對于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)擴展打好基礎(chǔ)，諸如二手車業(yè)務(wù)、汽車金融、汽車租賃、多品牌經(jīng)營等。 品牌建設(shè)也讓消費者以及當(dāng)?shù)厣鐣鹘鐚τ谖辶饨?jīng)銷商有了更加深入的認識，幫助經(jīng)銷商樹立一個良好的公眾形象，形成具有自身特征的個性特征，五菱經(jīng)銷商也可以按照自己品牌核心價值和承諾，在市場營銷

19、中更加具有節(jié)奏性。 在公關(guān)方面，增加經(jīng)銷商與媒體、政府、消費者的溝通，協(xié)調(diào)各方面的資源借勢開展活動和傳播，形成一種強大聲音。 在微車行業(yè)，經(jīng)銷商大多都還停留在常規(guī)的銷售中，品牌建設(shè)將給經(jīng)銷商品牌建設(shè)提供不可復(fù)制的競爭力，促進經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售，形成先入為主的格局，幫助五菱經(jīng)銷商形成自己的品牌價值，成為一流汽車經(jīng)銷商，實現(xiàn)利潤率是一般經(jīng)銷商的三倍多的利潤目標(biāo) 。3、SGMW得到的機會 、利用此機會，SGMW可以借此機會，在經(jīng)銷商品牌建設(shè)中融入品牌因子，形成一個共同的企業(yè)理念和主張，形成較統(tǒng)一和具體的理念。 、SGMW通過品牌建設(shè)這件事情，在當(dāng)?shù)匮杆僭黾游辶馄放频钠放瀑Y產(chǎn)，能夠為SGMW的品牌建設(shè)

20、做好一定的鋪墊。 、在經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)和服務(wù)能力等方面提供了一個平臺，促進經(jīng)銷商內(nèi)部進行提升，為五菱品牌的發(fā)展提供了硬件保障。 、經(jīng)銷商在品牌建設(shè)中，將進一步貼近社會、媒體、客戶，這樣對于經(jīng)銷商在 將來推廣、公關(guān)、口碑等方面提供了保障。 、對于當(dāng)前的中心店建設(shè)、區(qū)域業(yè)務(wù)提升方面也有重要意義。三、經(jīng)銷商品牌建設(shè)： 1、經(jīng)銷商品牌建設(shè)策略： 、經(jīng)銷商提供符合廠商要求和與品牌形象一致的感知服務(wù)和價值承諾，是消費者在眾品牌中作出傾向性選擇的依據(jù)，經(jīng)銷商才能在區(qū)域市場競爭中贏得更多的忠實消費者和廠家資源支持。 、與眾不同的差異化服務(wù)是在適應(yīng)環(huán)境、遵守基本游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上尋求差異化競爭策略。對經(jīng)銷商而言，廠

21、商提出的服務(wù)規(guī)范是對品牌形象和顧客滿意度的要求，只要符合這一要求就確保了經(jīng)營品牌的一致性承諾。、從消費者價值角度看，經(jīng)銷商的服務(wù)是可以形成品牌的，不同經(jīng)銷商提供的服務(wù)存在創(chuàng)造價值差異化的空間，具備不可復(fù)制的差異化服務(wù)策略，才能使經(jīng)銷商自身品牌的落地成為可能。 核心策略： 考慮廠家產(chǎn)品和消費者需求 在企業(yè)規(guī)范要求的基礎(chǔ)上做到差異化 清楚分辨出汽車企業(yè)和經(jīng)銷商這兩個不同的產(chǎn)品價值概念2、各方面工作規(guī)范： a、加強內(nèi)部管理 囊外必先安內(nèi)，加強企業(yè)內(nèi)部管理，這是實現(xiàn)品牌經(jīng)營最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的工作。三流的企業(yè)人員管理，二流的企業(yè)制度管理，一流的企業(yè)文化管理。經(jīng)銷商企業(yè)只有通過打造適合本企業(yè)的企業(yè)文化，讓公

22、司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程規(guī)范流暢有序之后、讓員工對公司充滿歸屬感之后、讓員工之間和諧共處之后，品牌經(jīng)營之船才能啟航。 b、明確公司發(fā)展目標(biāo)、確定公司戰(zhàn)略、品牌定位 品牌塑造是一公司發(fā)展戰(zhàn)略這個大系統(tǒng)工程的一部分，因此，經(jīng)銷商企業(yè)一定要根據(jù)自己實際情況，明白什么時候塑造品牌？塑造怎樣的品牌？怎樣塑造品牌？經(jīng)銷商品牌塑造一定要與公司定位相符，品牌定位必然要結(jié)合消費者需求、廠商品牌及產(chǎn)品和自身的服務(wù)，一定要統(tǒng)一在公司發(fā)展戰(zhàn)略之中。服務(wù)型公司和科技型公司的品牌訴求是應(yīng)該不一樣的，強勢企業(yè)和相對弱勢企業(yè)品牌傳播方式也是應(yīng)該不一樣的。不管什么類型的公司、不管公司實力如何，品牌傳播之時，差異化傳播是不二法門。尋找一消

23、費者認可的適合自己的USP，是塑造品牌中一非常重要的步驟，如中國石油的“奉獻能源，創(chuàng)造和諧”，BP“不僅貢獻石油”，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的宜家 汽車經(jīng)銷企業(yè)是個銷售汽車及為汽車、車主服務(wù)的行業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍可以涉及整車銷售、售后服務(wù)、二手車置換、金融保險、汽車俱樂部活動等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。因為汽車經(jīng)銷企業(yè)的行業(yè)特殊性，故全球最大的汽車經(jīng)銷企業(yè)autonation選擇Expertservice、Unbeatableselection作為傳播訴求也便在情理之中了。 c、設(shè)計品牌元素 品牌元素是品牌識別的DNA，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品

24、牌聯(lián)想等等。品牌塑造時，各品牌要素一定要標(biāo)準(zhǔn)化、固定化、長久化。品牌名稱、品牌標(biāo)識是外在表現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想是內(nèi)在核心。品牌名稱、品牌標(biāo)識可以通過導(dǎo)入VI來實現(xiàn)，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌聯(lián)想則需要通過時間積累來實現(xiàn)。 d、正確掌握好企業(yè)品牌的打造時機 經(jīng)銷商品牌塑造分為三個階段： 、依偎時期 這個時期，由于經(jīng)銷商企業(yè)剛剛成立，各方面都處于弱勢，因此，借助、依偎于主機廠的產(chǎn)品品牌，快速切入市場，實為不二之選。雖然如此，但這個時期，一定要確定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌發(fā)展計劃，并時刻牢記于心。與此同時，品牌名稱、品牌標(biāo)識及VI的標(biāo)準(zhǔn)化工作要確定下來，并做好注冊。 、

25、成長時期 這個時期，經(jīng)銷商企業(yè)要開始有意識的推廣自己的品牌并逐漸加大力度，增加企業(yè)品牌的曝光率，慢慢減少對主機廠產(chǎn)品品牌的依附，一步一個腳印的積累企業(yè)品牌資產(chǎn)，對外對內(nèi)宣傳之時，實行雙品牌并重戰(zhàn)略。 、成熟時期 經(jīng)過依偎、成熟階段的積累，經(jīng)銷商企業(yè)品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)?shù)姆e累。這個階段，企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)鼐哂懈咧?、高美譽度，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)排名靠前,消費者購車時首先會想到到“公司”去看看。經(jīng)銷商企業(yè)到了這個階段，大多都代理著好多汽車品牌，有著種類豐富的汽車業(yè)務(wù)，但是，這個時候不能驕傲自大，繼續(xù)做到做強的發(fā)展使命一刻不得松懈，不斷累積品牌資產(chǎn)的工作一刻也不的松懈。樹大招風(fēng)，在這個時候，尤其應(yīng)該注意保持好與

26、廠家的關(guān)系，同時，作為市場的領(lǐng)跑者，一定要想辦法繼續(xù)擴大與挑戰(zhàn)者及追隨者之間的差距、想辦法擴大銷售區(qū)域等問題。 總之，經(jīng)銷商在處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌時，一定要掌握好時機、把握好度，切不可挑戰(zhàn)主機廠的忍讓底線，該隱則隱，該顯則顯，一步一個腳印，已而實現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。 e、集團品牌與各店品牌之間的整合 中國汽車銷售經(jīng)過這些年來的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了不少的汽車銷售集團。因為這些集團大多往往同時經(jīng)營著不少汽車品牌，建有數(shù)量不菲的4S店，所以這些集團要面臨著集團品牌與4店品牌，4S店品牌之間品牌整合的問題。雖然不管是多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略、母子品牌戰(zhàn)略，沒有絕對的好壞之分，根據(jù)汽

27、車行業(yè)狀況及當(dāng)今品牌制勝的消費環(huán)境，汽車經(jīng)銷企業(yè)實行母子品牌戰(zhàn)略最為合宜。具體操作中，以集團品牌做為母品牌，各4S店品牌為子品牌，實行母子戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略，可以把集團品牌與4S店品牌牢牢的困在一起，快速推進品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展。 f、特色服務(wù) 相比于汽車廠家而言，汽車經(jīng)銷商有著兩大優(yōu)勢:地緣優(yōu)勢以及靈便優(yōu)勢。有著如此兩大優(yōu)勢，故汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以通過特色業(yè)務(wù)來發(fā)展企業(yè)品牌，如：俱樂部服務(wù)、交通信息服務(wù)、養(yǎng)車服務(wù)、購車金融業(yè)務(wù)服務(wù)、以及像違章信息查詢、機動車信息查詢等便民服務(wù)。 g、傳播策略的制定 經(jīng)銷商企業(yè)在制定傳播策略時，要不斷的思考下列問題： 1、我的目標(biāo)消費者的媒體消費習(xí)慣怎么樣？他們是

28、經(jīng)?？措娨暷剡€是經(jīng)常聽廣播呢還是上網(wǎng)呢？是喜歡看報紙呢還是喜歡讀雜志呢？他們一般在什么場合出入呢？他們喜歡看什么樣的電視呢？什么時候看電視呢？他們喜歡上哪個網(wǎng)站呢？經(jīng)常看什么內(nèi)容呢？聽廣播經(jīng)常聽那個頻段呢？什么節(jié)目呢？看什么雜志呢？喜歡看報紙的哪個版面呢？ 2、我選擇的媒體品質(zhì)是否和我的產(chǎn)品訴求相匹配呢？我制定傳播策略的時候，是創(chuàng)意優(yōu)先還是媒體優(yōu)先呢？ 3、我這次傳播的目的是什么呢？是以促銷為主還是以提升品牌形象為主？在保證促銷任務(wù)的同時，我的品牌形象是提升了呢還是受損了？ 4、公關(guān)和廣告，我選擇哪樣呢？我怎樣組合它們呢？ 5、各種傳播策略的千人成本是多少？我選擇何種傳播策略組合合算一點呢？

29、6、我如何整合我的各種傳播資源呢？ 四、詳細執(zhí)行方案：品牌工作開展細節(jié)附件0：建立全新品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃附件1：如何制定品牌戰(zhàn)略附件2：品牌CIS的設(shè)計 附件3：品牌現(xiàn)狀檢視 附件4：品牌推廣思路 1、品牌屬性品牌化決策環(huán)節(jié)： 品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白。品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來展開營銷，這將決定著企業(yè)今后的命運 2、品牌結(jié)構(gòu)品牌模式選擇： 品牌模式的選擇，解

30、決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的3、品牌愿景/品牌內(nèi)容品牌規(guī)劃的內(nèi)涵（品牌愿景設(shè)立/品牌識別界定）： 企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認同的品牌形象設(shè)計、策劃，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準(zhǔn)則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面

31、確立基本標(biāo)準(zhǔn)。4、品牌范圍品牌延伸規(guī)劃： 品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。5、品牌管理機制品牌管理規(guī)劃：品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。附件0：建立全新品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：附件1：如何制定品牌戰(zhàn)略： 首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，

32、更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持。 其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力，整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實是一場企業(yè)提高品牌意識、達成品牌共識的學(xué)習(xí)、交流的互動式運動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點與輔導(dǎo)等細致的導(dǎo)入工作。 第三，是在具體的品牌實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。1、品牌資產(chǎn)檢核：品牌知名度/品牌認知度/品牌忠誠度/品牌聯(lián)想（如何提高品

33、牌資產(chǎn)？諸如根據(jù)品牌資產(chǎn)的相關(guān)因子進行分析（熟悉程度、獨特性、相關(guān)性、流行程度、質(zhì)量），根據(jù)品牌資產(chǎn)的情況制訂策略。）2、策略制定：戰(zhàn)略管理、營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略3、品牌延伸規(guī)劃/品牌創(chuàng)新策略：4、品牌定位：5、品牌推廣/品牌整合傳播：營銷組合策略、傳媒整合、公關(guān)活動、落實6、企業(yè)CIS策略制定：品牌VI系統(tǒng)設(shè)計與相關(guān)注冊。附件1：品牌CIS的設(shè)計 ：理念識別(MI)：確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。它主要包括：產(chǎn)業(yè)特征，組織體制，管理原則，企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，市場定位，社會責(zé)任

34、和發(fā)展規(guī)劃等。它是一個企業(yè)在經(jīng)營過程中，企業(yè)決策者的思維方式的全面表現(xiàn)。 行為識別(BI)：反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化、公益活動等。通過一系列的實踐活動將企業(yè)理念的精神實質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。BI包括：對內(nèi)包括：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；對外包括：市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動等等。它是企業(yè)管理行為過程中的教

35、育、執(zhí)行的外在表現(xiàn)視覺識別(VI)：以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體記憶和可識別的形象符號，從而塑造出排他性的企業(yè)形象。品牌VI的設(shè)計 基礎(chǔ)部分1、標(biāo)志設(shè)計：標(biāo)注尺寸及其比例；2、標(biāo)志的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域、顏色、黑白、不同明度；3、中文、英文名稱設(shè)計：標(biāo)注尺寸及其比例4、中文、英文名稱的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域、黑白；5、標(biāo)志與英文、中文組合設(shè)計；6、標(biāo)志與英文、中文的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域 7、標(biāo)志組合與廣告語的設(shè)計；8、標(biāo)志組合與廣告語的應(yīng)用規(guī)范：最小尺寸、限制區(qū)域、不同明度

36、、黑白、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色為背景色的應(yīng)用；9、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色；10、輔助圖形；11、字體；12、禁用示例；應(yīng)用部分1、媒體：報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（大牌、燈箱、LED、刷屏）；2、物料：海報、單頁、易拉寶、玻璃貼、吊旗、橫幅3、促銷禮品：印刷、拓印、繡制；4、辦公用品：信封、信箋、名片、水杯；5、標(biāo)志與其他標(biāo)志組合：黑白、限制區(qū)域、最小尺寸6、其他：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、招牌、陳列展示以及印刷出版物附件3：品牌現(xiàn)狀檢視 “未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭-品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其

37、市場優(yōu)勢的品牌”營銷專家，和來自一線營銷市場的銷售精英，他們有自己的渠道，有自己的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商的資源，所以他們就是市場未來的領(lǐng)航員。 品牌時代的到來,使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。 有的公司認為,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段,是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費者建立的,需要企業(yè)主動追求和維護的一種關(guān)系。 品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)及與消費者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。 品牌資產(chǎn)的價值表現(xiàn)為: 是高價格的基礎(chǔ)。 形成競爭優(yōu)勢;對竟?fàn)帉κ值姆磻?yīng)空間大,時間長。 更能影響新消費者及留住既有消費者。 能給予消費者購買理由和

38、信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。 提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率。 促進擴張,作為貿(mào)易的杠桿。 品牌資產(chǎn)的價值如此之大,那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn)?其要素一般為:品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。 而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一,亦是持續(xù)的作業(yè)之一。 現(xiàn)在與大家共同探討。 、品牌知名度 一個全新的產(chǎn)品在上市之初,在消費者當(dāng)中處于沒有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過一段時間廣告運作,品牌在部分消費者心目中有了模糊的印象,在提示之下能記起該品牌,即到了提示知名階段。下一個階段,在無提示的情況下,能主動記起該品牌。當(dāng)品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時,消費者會

39、第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。 品牌知名度的檢視清單: 1.品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?如運用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。 2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關(guān)活動等。 3.品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:大寶。早晨用,晚上用，現(xiàn)在不用,早晚得用?！?4.品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?如汰漬新一代加入了藍色速效因子,所以“干凈又自在”。 5.品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。 6.品牌

40、的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式” 7.品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國“輕騎”的子公司的消費者可能為數(shù)不多。 8.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。 9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，這說明它是區(qū)域性品牌。 10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。 11.同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度

41、如何？如彩電行業(yè)中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。 12.品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。 關(guān)于品牌知名度的小結(jié): 通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態(tài)如何,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗與教訓(xùn),以修正傳播策略。 、品質(zhì)認知度 現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達到了一定高度,但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說明消費者對品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無太多的認知;自然難以產(chǎn)生購買欲望,所以應(yīng)對品牌的品質(zhì)認知度進行檢視。 品質(zhì)認知度檢視清單: l.使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少?如微波爐有多種功能,但消費者在使用時卻忽略了不少，有

42、的僅當(dāng)一個“溫菜爐”用。 2.知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解,在其產(chǎn)生需要時,可能會產(chǎn)生指名購買。 3.品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何?如海爾的“雙王子”冰箱,既可同時又可分開使用。 4.品牌的質(zhì)量信賴度如何?如“海信”是高科技鑄就的產(chǎn)品。 5.產(chǎn)品的耐用度如何？如“生活在變，容聲品質(zhì)不變”。 6.品牌服務(wù)度如何？如51%的已購或準(zhǔn)備購買海爾產(chǎn)品的消費者認為，海爾服務(wù)不錯，海爾-專為你設(shè)計等。 7.品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？如“新飛”冰箱，節(jié)電50%。 8.品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者的信息回饋？如“海爾”的小神童、洗地瓜的洗

43、衣機。 9.品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如：70%的人知道北極神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。 10.相競爭品牌的品牌認知度如何？如：35%消費者知道捷達省油快捷且有跑50萬里無大修的故事，則對另一國產(chǎn)品牌轎車的質(zhì)量表示擔(dān)憂。 11.造成目前品牌認知度的辦法主要原因？如：終端人員專業(yè)素質(zhì)差。 12.競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么?如:建立與目標(biāo)消費群的溝通機制。 13.該品牌在建立其認知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達什么?如:海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達給消費者使用冰箱、空調(diào)應(yīng)追求健康的概念。 14.消費者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認知度的信息?如:鄰居介紹、專業(yè)

44、銷售人員推介、機動翻閱報刊等。 關(guān)于品牌品質(zhì)認知的小結(jié): 通過以上檢視，可以了解消費者認定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品,應(yīng)運用什么方式提高品質(zhì)認知度,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進市場擴張和銷售。 、品牌忠誠度 消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感消費者、承諾消費者。 品牌忠誠度檢視清單: 1.誰是品牌的忠誠消費者? 2.品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳”轎車為消費者賦予尊貴。 3.品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何? 4.品牌如何與消費者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定

45、期回訪。 5.忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？如“海爾”的產(chǎn)品策略。 6.忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？如購買“海爾”的冰箱以后，還購買“海爾”的電視、廚房設(shè)施等系列產(chǎn)品。 7.品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？ 8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？如“大寶”的使用者，對新上市的“朵而”產(chǎn)生試用欲望，但對“以內(nèi)養(yǎng)外”的概念卻較模糊。 9.是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？ 10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何? 12.品牌忠誠度的建立主要源自什么? 13.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何? 14.

46、品牌忠誠消費者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望? 15.品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)? 16.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時間? 關(guān)于品牌忠誠度的小結(jié): 通過以上檢視,了解誰是忠誠消費者,他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌;研究如何滿足忠誠消費者的新需求,以留住他們;如何讓新消費者加入這一消費者陣營;針對競爭品牌采取對策。 、品牌聯(lián)想 假如沒有聯(lián)想,世界將會怎樣?透過品牌,聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費者所需的,便會通過購買來滿足需求。 品牌聯(lián)想檢視清單: l.品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不會想致同時生產(chǎn)的礦泉水。 2.品牌的消費者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好極了。 3.品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面?如“寶潔”,“大寶”中檔價位。 4.品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式?如“輕騎”踏板,是無級變速摩托車。 5.品牌消費者的生活方式如何?如“背背佳”是為中小學(xué)生設(shè)計生產(chǎn)的,口香糖的消費者大都為白領(lǐng)年輕人。 6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？“哈藥”是藥，“海爾”是家電。 7.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？如“海爾防電墻”冰箱，防漏電。 8.品牌為消費者提供了何種購物理由?如“