國際市場促銷策略課件

1、第11章_國際市場促銷策略2022/7/29第11章國際市場促銷策略第1頁，共52頁。內(nèi)容提要促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)促銷組合元素影響促銷組合的因素國際市場促銷2第11章國際市場促銷策略第2頁，共52頁。Learning Objective 1促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)Discuss the role, goal & task of promotionin the marketing mix3第11章國際市場促銷策略第3頁，共52頁。促銷 Promotion1營銷人員對潛在消費者進行的告知、勸說、和提醒等溝通活動，意在施加某種觀點或引發(fā)回應(yīng)Communication by marketers tha

2、t informs, persuades, and reminds potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a responseInformPersuadeRemind4第11章國際市場促銷策略第4頁，共52頁。整合營銷溝通Integrated Marketing Communications仔細協(xié)調(diào)一切促銷活動，從而產(chǎn)生以消費者為目標(biāo)導(dǎo)向的聯(lián)合一致的信息A method of carefully coordinating all promotional activities to pro

3、duce a consistent, unified message that is customer focusedIMC15第11章國際市場促銷策略第5頁，共52頁。促銷改變需求曲線的位置和形狀非價格競爭促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求a. 促銷使需求曲線右移數(shù) 量價 格促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求b. 促銷改變需求曲線形狀(彈性)數(shù) 量價 格16第11章國際市場促銷策略第6頁，共52頁。促銷的目標(biāo)與任務(wù)Goals and Tasks of Promotion告知Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudience17第11章國際市場促銷策略

4、第7頁，共52頁。告知目標(biāo) Informative Objective提高認知度 Increase awareness說明產(chǎn)品工作原理 Explain how product works建議新用途 Suggest new uses建立公司形象 Build company image促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知Goals and Tasks of Promotion告知顧客&市場中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格18第11章國際市場促銷策略第8頁，共52頁。促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說Goals and Tasks of Promotion“不要讓孩子輸在起跑

5、線上”勸說目標(biāo) Persuasion Objective鼓勵品牌轉(zhuǎn)換 Encourage brand switching改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認知 Change customers perception of product attributes影響購買決策 Influence buying decision勸說顧客來訪 Persuade customers to call19第11章國際市場促銷策略第9頁，共52頁。提醒目標(biāo) Reminder Objective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品 Remind customers that product may be needed提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品

6、 Remind customers where to buy product維持顧客認知度 Maintain customer awareness促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒Goals and Tasks of Promotion1很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵10第11章國際市場促銷策略第10頁，共52頁。促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的產(chǎn)品生命周期階段(PLC Stages)告知Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾Target AudiencePLC Stages:導(dǎo)入期 Introduction成長早期 Early GrowthPLC Stages:成長期 G

7、rowth 成熟期 MaturityPLC Stages:成熟期 Maturity111第11章國際市場促銷策略第11頁，共52頁。Learning Objective 2促銷組合元素Discuss the elements of the promotional mix12第11章國際市場促銷策略第12頁，共52頁。促銷組合 Promotional Mix為到達目標(biāo)市場和實現(xiàn)組織目標(biāo)而將各種促銷手段加以組合運用Combination of promotion tools used to reach the target market and fulfill the organizations

8、overall goals.AdvertisingPublic RelationsPersonal SellingSales Promotion213第11章國際市場促銷策略第13頁，共52頁。促銷組合元素Elements of the promotional mix廣告AdvertisingElementsof thePromotionalMix公共關(guān)系Public Relations銷售促進Sales Promotion人員推銷Personal Selling214第11章國際市場促銷策略第14頁，共52頁。廣告 Advertising關(guān)于某個產(chǎn)品或組織的有償?shù)?、非人員的、單向的大眾傳播I

9、mpersonal, one-way mass communication about a product or organization that is paid for by a marketer215第11章國際市場促銷策略第15頁，共52頁。廣告媒體 Advertising Media傳統(tǒng) Traditional Advertising Media電子 ElectronicAdvertising Media電視 TV 廣播 Radio報紙 Newspapers雜志 Magazines書刊 Books直郵 Direct mail廣告牌 Billboards宣傳單頁 Transit car

10、ds互聯(lián)網(wǎng) Internet傳真機 Fax machines手機 Cellphone216第11章國際市場促銷策略第16頁，共52頁。廣告的優(yōu)點 Advantages抵達面廣 Ability to reach large number of people單次聯(lián)系相對成本低 Cost per contact is low能針對微細分市場 Can be micro-targeted對最后信息能嚴(yán)格控制217第11章國際市場促銷策略第17頁，共52頁。廣告的缺點 Disadvantages總成本高 Total cost is high效果難以衡量不能即刻回應(yīng)2我知道我們花在廣告上的費用有一半是浪費的

11、，但問題是哪一半？18第11章國際市場促銷策略第18頁，共52頁。廣告效果的衡量銷售量對廣告的感知度對廣告的回憶程度購買判斷與意向盈利性廣告訂貨或索樣附單的回復(fù)2“我喜歡這個廣告，但我會不會買這個產(chǎn)品呢？” “不能把產(chǎn)品賣出去的廣告，毫無創(chuàng)意可言。”大衛(wèi).奧格威David Ogilvy19第11章國際市場促銷策略第19頁，共52頁。公共關(guān)系 Public Relations公司與大眾（publics包括顧客、供應(yīng)商、股東、雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與關(guān)系，目的在于獲得高知名度、建立良好企業(yè)形象、對事故或謠傳做善后處理等2與廣告和個人推銷的不同：PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息20第

12、11章國際市場促銷策略第20頁，共52頁。公關(guān)的形式新聞信 News letter大眾、雇員年報 Annual report股東游說 Lobbying政府贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動 Support of charitable or civic events大眾公關(guān)宣傳 Publicity大眾2互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式電子公關(guān)(主頁、論壇、郵件列表等)21第11章國際市場促銷策略第21頁，共52頁。 公關(guān)宣傳 Publicity2以新聞面目出現(xiàn)在大眾傳媒上的關(guān)于某個公司、產(chǎn)品或服務(wù)的公開信息 Public information about a company, good, or s

13、ervice appearing in the mass media as a news itempublicity與廣告的區(qū)分在于其不付費，可信度高，但對宣傳內(nèi)容控制少或無法控制 。公司應(yīng)多制造正面宣傳，避免負面報道22第11章國際市場促銷策略第22頁，共52頁。 危機公關(guān) Crisis PR 光明乳業(yè)回奶、早產(chǎn)奶雀巢奶粉碘超標(biāo)高露潔牙膏含三氯生肯德基遭遇蘇丹紅、禽流感強生護膚品疑含石蠟油2如何逢兇化吉：認真負責(zé)、有效溝通23第11章國際市場促銷策略第23頁，共52頁。公關(guān)的優(yōu)缺點Advantages創(chuàng)造對產(chǎn)品（組織）的正面態(tài)度增強產(chǎn)品（公司）的信譽Disadvantages無法準(zhǔn)確衡量效果

14、224第11章國際市場促銷策略第24頁，共52頁。銷售促進 Sales Promotion2指人員推銷、廣告和公關(guān)之外的營銷活動，旨在刺激顧客購買和提高經(jīng)銷商銷售效率Marketing activities other than personal selling, advertising, and public relations-that stimulate consumer buying and dealer effectiveness25第11章國際市場促銷策略第25頁，共52頁。銷售促進的目標(biāo)對象最終消費者End Consumers市場中介-經(jīng)銷商Trade Customers公司雇員

15、Company Employees Sales PromotionTargets226第11章國際市場促銷策略第26頁，共52頁。目標(biāo)為消費者的銷售促進 Consumer-oriented Sales Promotion 免費樣品 Free samples優(yōu)惠券 Coupons競賽 Contests抽獎 Sweepstakes廣告特制品Specialty advertising優(yōu)惠包裝 Bonus packs常見的針對消費者的促銷手段Popular Tools For Consumer Sales Promotion227第11章國際市場促銷策略第27頁，共52頁。目標(biāo)為市場中介的銷售促進 T

16、rade-oriented Sales Promotion 購買折扣 Buying Allowances促銷補貼Promotional Allowance度假獎勵 Vacation Giveaways經(jīng)銷商競賽 Dealer Contests培訓(xùn) Training商業(yè)展覽 Trade Shows常見的商業(yè)促銷手段Popular Tools For Dealer Sales Promotion228第11章國際市場促銷策略第28頁，共52頁。銷售促進的優(yōu)缺點Advantages產(chǎn)生即時顧客回應(yīng)容易衡量效果增加短期銷量引起品牌注意Disadvantages難以和其它競爭者區(qū)分，易被模仿、報復(fù)229

17、第11章國際市場促銷策略第29頁，共52頁。銷售促進的宜與忌促銷能讓消費者和經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣鼓勵試用增加使用/購買頻率強化廣告效果促銷不能改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象彌補產(chǎn)品缺陷230第11章國際市場促銷策略第30頁，共52頁。人員推銷 Personal Selling2以達成一筆交易為目標(biāo)的向一個或多個潛在購買者的有計劃的演示Planned presentation toone or more prospective buyers for the purpose of making a sale所有促銷形式的鼻祖從面對面、電話到視頻會議31第11章國際市場促銷策略第31頁，共52頁。人員推銷 Per

18、sonal Selling傳統(tǒng)推銷Traditional Selling關(guān)系推銷Relationship Selling2雙方目標(biāo)利益各異，賣方說服買方接受某種觀點(性能優(yōu)于競爭者)或采取某種行動(立即購買)強調(diào)雙贏雙方長期互利，賣方不在意快速成交或銷量短期增加，而是力圖創(chuàng)造顧客參與和忠誠的持久同盟32第11章國際市場促銷策略第32頁，共52頁。人員推銷的優(yōu)缺點Advantages容易衡量效果產(chǎn)生即刻回應(yīng)對顧客量身定制信息Disadvantages受銷售人員能力差異的影響單次接觸成本高233第11章國際市場促銷策略第33頁，共52頁。AIDA概念 The AIDA Concept按照消費者對信

19、息的參與階段，來描述促銷目標(biāo)實現(xiàn)過程的模型Model that outlines the process for achieving promotional goals in terms of stages of consumer involvement with the message.AttentionInterestDesireAction234第11章國際市場促銷策略第34頁，共52頁。AIDA概念A(yù)ttention 注意Interest 興趣Desire 欲望Action 行動235第11章國際市場促銷策略第35頁，共52頁。AIDA和促銷組合元素引發(fā)注意Attention產(chǎn)生興趣I

20、nterest喚醒欲望Desire導(dǎo)致行動Action廣告Advertising非常有效Veryeffective非常有效Veryeffective某種程度有效Somewhateffective無效 Noteffective公關(guān)PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective銷售促進SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人員推銷PersonalSellingSomewhateffectiveVeryef

21、fectiveVeryeffectiveSomewhateffective236第11章國際市場促銷策略第36頁，共52頁。Learning Objective 影響促銷組合的因素Describe the factors that affect the promotional mix337第11章國際市場促銷策略第37頁，共52頁。影響促銷組合的因素Factors Affecting the Promotional MixNature of ProductStage in PLCTarget Market FactorsType of Buying DecisionPromotion Fund

22、sPush or Pull StrategyFactors AffectingChoice of Promotional Mix338第11章國際市場促銷策略第38頁，共52頁。產(chǎn)品性質(zhì) Nature of the Product顧客量身定制的產(chǎn)品 vs. 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品要求服務(wù)多的產(chǎn)品 vs. 要求服務(wù)少的產(chǎn)品單價高產(chǎn)品 vs. 單價低的產(chǎn)品商業(yè)品 vs. 消費品以人員推銷為主，還是以廣告為主？一些產(chǎn)品，如大部分商業(yè)品不宜采用大眾促銷手段。相比廣告，它們更多依靠人員推銷339第11章國際市場促銷策略第39頁，共52頁。產(chǎn)品生命周期與促銷組合Product Life Cycle and the P

23、romotional Mix輕度廣告導(dǎo)入前期公關(guān)宣傳(pre-introductionPublicity)重度廣告、公關(guān)告知，提高認知度(awareness); 銷售促進鼓勵試用重度廣告、公關(guān)勸說；建立品牌忠誠；銷售促進減少；人員推銷開拓渠道廣告減少，重在提醒&勸說；銷售促進增加鞏固市場份額；人員推銷維持渠道廣告、公關(guān)大幅減少；低限度銷售促進和人員推銷IntroductionGrowthMaturityDeclineSales ($)Time340第11章國際市場促銷策略第40頁，共52頁。對于 FOR:分散的市場 Widely scattered market信息充分的買家 Informed

24、 buyers重復(fù)買家 Repeat buyers目標(biāo)市場特征Target Market Characteristics廣告 Advertising銷售促進 Sales Promotion更少人員推銷Less Personal Selling341第11章國際市場促銷策略第41頁，共52頁。購買決策類型Type of Buying Decision廣告AdvertisingSales PromotionType ofBuying DecisionaffectsPromotional Mix Choice復(fù)雜 Complex(汽車)日常 Routine(牙膏、軟飲料)人員推銷 Personal

25、Selling非日?；驈?fù)雜(選購品)廣告 Advertising公關(guān)宣傳 PR Publicity3也可考慮能提供詳細信息的印刷廣告42第11章國際市場促銷策略第42頁，共52頁。促銷預(yù)算 Available Funds選擇促銷組合需要權(quán)衡 Trade-offs with 促銷總預(yù)算 funds available目標(biāo)市場的人數(shù) Number of people in target market要達到的溝通質(zhì)量 Quality of communication needed促銷組合元素的相對成本 Relative costsof promotional elements人員推銷、公關(guān)、免費樣品

26、等的單次接觸成本(cost per contact)通常較高343第11章國際市場促銷策略第43頁，共52頁。推和拉策略 Push and Pull StrategiesManufacturerpromotes to wholesalerWholesaler promotes to retailerRetailer promotes toconsumerConsumerbuys fromretailerPUSH STRATEGY向廠商下訂單 Orders tomanufacturerManufacturerpromotes to consumerConsumer demands product

27、from retailerRetailer demands productfrom wholesalerWholesaler demandsproduct frommanufacturer向廠商下訂單 Orders to manufacturerPULL STRATEGY344第11章國際市場促銷策略第44頁，共52頁。推和拉策略 Push and Pull Strategies推策略瞄準(zhǔn)市場中介的策略：激勵渠道成員向最終用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)更多依賴人員推銷、銷售促進拉策略瞄準(zhǔn)最終用戶的策略：刺激最終用戶的需求，使其向分銷渠道施壓，要求其提供產(chǎn)品和服務(wù)依賴大量的廣告、銷售促進兩個策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一種，更多時候是既推又拉。現(xiàn)代公司由于強調(diào)消費者導(dǎo)向，促銷重心移向“拉”策略，意在消費者心中建立品牌形象45第11章國際市場促銷策略第45頁，共52頁。Learning Object