參照群體與消費(fèi)者行為課件

1、消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)（第2版）中國(guó)人民大學(xué)出版社2019年11月第1頁(yè)，共21頁(yè)。第七章 參照群體與消費(fèi)者行為 第2頁(yè)，共21頁(yè)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與其所處的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。人是社會(huì)動(dòng)物，我們都從屬于群體，通過(guò)觀(guān)察周?chē)娜说男袨閬?lái)獲取應(yīng)如何行動(dòng)的提示。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。事實(shí)上對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，成為或融入自己所向往的個(gè)人或群體，正是他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)。第3頁(yè)，共21頁(yè)。第一節(jié) 社會(huì)群體一、社會(huì)群體的概念社會(huì)群體是指一切通過(guò)持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)，按一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)，并有著共同利益的人群集合體。社會(huì)群體的規(guī)?？纱罂尚。〉娇梢允?/p>

2、由兩個(gè)人組成的家庭，大到可以包括整個(gè)人類(lèi)社會(huì)。 社會(huì)群體是人群集合體，但是并非任何聚集在一起的人群集合體都可稱(chēng)為社會(huì)群體，超市的顧客、公共汽車(chē)上的乘客、電影院的觀(guān)眾等人群集合體一般就不能稱(chēng)為社會(huì)群體。 第4頁(yè)，共21頁(yè)。從消費(fèi)者行為角度分析，研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，這些對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致，即使是那些個(gè)人主義色彩很濃、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無(wú)法擺脫群體的影響。最后，很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在及發(fā)展密不可分的。 第

3、5頁(yè)，共21頁(yè)。二、社會(huì)群體的基本特征經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng) 相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系 具有明確的行為規(guī)范 具有共同一致的群體意識(shí) 第6頁(yè)，共21頁(yè)。三、社會(huì)群體的分類(lèi)1、正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。 2、主要群體與次要群體主要群體又稱(chēng)初級(jí)群體，是指成員之間有經(jīng)常面對(duì)面的接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。 次要群體也稱(chēng)次級(jí)群體，是指人類(lèi)有目的、有組織地按照一定的社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。 3、隸屬群體與參照群體隸屬群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體。 參照群體

4、是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南的群體。 第7頁(yè)，共21頁(yè)。四、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體為了更全面、更深入地理解具體的社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，下面簡(jiǎn)要說(shuō)明與消費(fèi)者密切相關(guān)的七種基本社會(huì)群體。家庭 朋友 正式群體 購(gòu)物群體 消費(fèi)者行動(dòng)群體 工作群體 虛擬群體 第8頁(yè)，共21頁(yè)。第二節(jié) 參照群體一、參照群體的概念與類(lèi)型參照群體是與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體參照群體一般可以分為四種類(lèi)型。成員資格型參照群體接觸型參照群體 向往型參照群體 否認(rèn)型參照群體 第9頁(yè)，共21頁(yè)。二、參照群體的影響人們總希望自己富有個(gè)性和與眾不同，然而群體的影響又無(wú)處不在。無(wú)論是否愿意

5、承認(rèn)，每個(gè)人都有與各種群體保持一致的傾向。通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致的。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響通常表現(xiàn)為三種形式：規(guī)范性影響 信息性影響 價(jià)值性影響 第10頁(yè)，共21頁(yè)。案例：抖音的最強(qiáng)代言人陣容，打造營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)如果要說(shuō)2018年什么最火，那必須非抖音莫屬。當(dāng)然，抖音在營(yíng)銷(xiāo)上的也是下了血本的，邀請(qǐng)了楊洋，黃曉明，Angelababy，關(guān)曉彤，陳赫，吳亦凡，周冬雨，鄧倫，王嘉爾，迪麗熱巴等十余位當(dāng)紅明星做代言人，幾乎把年輕粉絲一網(wǎng)打盡。同時(shí)，抖音非常善于作者運(yùn)營(yíng)，這也是它和快手的區(qū)別之一，培養(yǎng)出了很多千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅，此外，抖音借助熱度把其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅資源、企業(yè)品牌資源往抖音引，比如

6、原來(lái)在斗魚(yú)很火的馮提莫，在抖音粉絲高達(dá)2千多萬(wàn)，當(dāng)然，抖音最大內(nèi)容生產(chǎn)者還是普通用戶(hù)，低門(mén)檻內(nèi)容制作，趣味內(nèi)容吸引長(zhǎng)時(shí)間停留，加上其專(zhuān)注年輕人的品牌形象，造成不加入抖音都o(jì)ut了的社交壓力，共同鑄就了抖音的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。第11頁(yè)，共21頁(yè)。三、參照群體對(duì)其成員影響的決定因素參照群體對(duì)其成員的影響程度取決于多方面因素。可見(jiàn)性 必需程度 相關(guān)性 生命周期忠誠(chéng)程度 自信程度 第12頁(yè)，共21頁(yè)。四、參照群體影響的作用機(jī)理參照群體之所以能夠?qū)οM(fèi)主體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常需要服從群體的消費(fèi)壓力，有時(shí)候還要進(jìn)行消費(fèi)上的社會(huì)比較，以反映自己做得如何，有時(shí)還因?yàn)槿后w服從壓力的存在而產(chǎn)生抗拒服從的消

7、費(fèi)行為。第13頁(yè)，共21頁(yè)。第三節(jié) 意見(jiàn)領(lǐng)袖一、 意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念意見(jiàn)領(lǐng)袖是指能夠頻繁影響他人態(tài)度或行為的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程中的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。第14頁(yè)，共21頁(yè)。二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖具有以下四點(diǎn)共同特征。意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)的任何群體和階層中，每一個(gè)群體都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為單一型和綜合型。 意見(jiàn)領(lǐng)

8、袖社交范圍廣，在社交場(chǎng)合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛(ài)好。 第15頁(yè)，共21頁(yè)。三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成因素價(jià)值 信源 知識(shí)面 責(zé)任感 人際交往 社會(huì)地位 第16頁(yè)，共21頁(yè)。四、意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)自身的影響，對(duì)消費(fèi)者起到各種影響功能，這些影響功能并不是單獨(dú)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者起作用，而是相互影響，在不同的環(huán)境下，體現(xiàn)出不同的組合方式。選擇過(guò)濾功能突出功能擴(kuò)散功能引導(dǎo)功能第17頁(yè)，共21頁(yè)。意見(jiàn)領(lǐng)袖影響功能系統(tǒng)第18頁(yè)，共21頁(yè)。五、意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色意見(jiàn)領(lǐng)袖在顧客購(gòu)買(mǎi)行為中扮演了四個(gè)重要的角色，即：搜尋屬性的指示器用途屬性的指示器信任屬性的指示器產(chǎn)品的附加價(jià)值屬性 第19頁(yè)，共21頁(yè)。六、意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性在不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)