參照群體與消費者行為課件

1、消費者行為分析與實務(wù)（第2版）中國人民大學(xué)出版社2019年11月第1頁，共21頁。第七章 參照群體與消費者行為 第2頁，共21頁。消費者的購買行為與其所處的社會環(huán)境密切相關(guān)。人是社會動物，我們都從屬于群體，通過觀察周圍的人的行為來獲取應(yīng)如何行動的提示。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。事實上對某些人來說，成為或融入自己所向往的個人或群體，正是他們進(jìn)行購買或行動的主要動機。第3頁，共21頁。第一節(jié) 社會群體一、社會群體的概念社會群體是指一切通過持續(xù)的社會互動，按一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動，并有著共同利益的人群集合體。社會群體的規(guī)?？纱罂尚?，小到可以是

2、由兩個人組成的家庭，大到可以包括整個人類社會。 社會群體是人群集合體，但是并非任何聚集在一起的人群集合體都可稱為社會群體，超市的顧客、公共汽車上的乘客、電影院的觀眾等人群集合體一般就不能稱為社會群體。 第4頁，共21頁。從消費者行為角度分析，研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，這些對消費者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，即使是那些個人主義色彩很濃、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。最后，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在及發(fā)展密不可分的。 第

3、5頁，共21頁。二、社會群體的基本特征經(jīng)常性的社會互動 相對穩(wěn)定的成員關(guān)系 具有明確的行為規(guī)范 具有共同一致的群體意識 第6頁，共21頁。三、社會群體的分類1、正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。 2、主要群體與次要群體主要群體又稱初級群體，是指成員之間有經(jīng)常面對面的接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。 次要群體也稱次級群體，是指人類有目的、有組織地按照一定的社會契約建立起來的社會群體。 3、隸屬群體與參照群體隸屬群體是消費者實際參加或隸屬的群體。 參照群體

4、是個體在某種特定情境下作為行為指南的群體。 第7頁，共21頁。四、與消費者密切相關(guān)的社會群體為了更全面、更深入地理解具體的社會群體對消費者產(chǎn)生的影響，下面簡要說明與消費者密切相關(guān)的七種基本社會群體。家庭 朋友 正式群體 購物群體 消費者行動群體 工作群體 虛擬群體 第8頁，共21頁。第二節(jié) 參照群體一、參照群體的概念與類型參照群體是與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體參照群體一般可以分為四種類型。成員資格型參照群體接觸型參照群體 向往型參照群體 否認(rèn)型參照群體 第9頁，共21頁。二、參照群體的影響人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。無論是否愿意

5、承認(rèn)，每個人都有與各種群體保持一致的傾向。通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響通常表現(xiàn)為三種形式：規(guī)范性影響 信息性影響 價值性影響 第10頁，共21頁。案例：抖音的最強代言人陣容，打造營銷神話如果要說2018年什么最火，那必須非抖音莫屬。當(dāng)然，抖音在營銷上的也是下了血本的，邀請了楊洋，黃曉明，Angelababy，關(guān)曉彤，陳赫，吳亦凡，周冬雨，鄧倫，王嘉爾，迪麗熱巴等十余位當(dāng)紅明星做代言人，幾乎把年輕粉絲一網(wǎng)打盡。同時，抖音非常善于作者運營，這也是它和快手的區(qū)別之一，培養(yǎng)出了很多千萬級粉絲的網(wǎng)紅，此外，抖音借助熱度把其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅資源、企業(yè)品牌資源往抖音引，比如

6、原來在斗魚很火的馮提莫，在抖音粉絲高達(dá)2千多萬，當(dāng)然，抖音最大內(nèi)容生產(chǎn)者還是普通用戶，低門檻內(nèi)容制作，趣味內(nèi)容吸引長時間停留，加上其專注年輕人的品牌形象，造成不加入抖音都o(jì)ut了的社交壓力，共同鑄就了抖音的營銷神話。第11頁，共21頁。三、參照群體對其成員影響的決定因素參照群體對其成員的影響程度取決于多方面因素?？梢娦?必需程度 相關(guān)性 生命周期忠誠程度 自信程度 第12頁，共21頁。四、參照群體影響的作用機理參照群體之所以能夠?qū)οM主體的消費行為產(chǎn)生影響，是因為消費者經(jīng)常需要服從群體的消費壓力，有時候還要進(jìn)行消費上的社會比較，以反映自己做得如何，有時還因為群體服從壓力的存在而產(chǎn)生抗拒服從的消

7、費行為。第13頁，共21頁。第三節(jié) 意見領(lǐng)袖一、 意見領(lǐng)袖的概念意見領(lǐng)袖是指能夠頻繁影響他人態(tài)度或行為的人。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程中的中介或過濾的環(huán)節(jié)，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播，對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。第14頁，共21頁。二、意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖具有以下四點共同特征。意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會的任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖的影響力一般分為單一型和綜合型。 意見領(lǐng)

8、袖社交范圍廣，在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好。 第15頁，共21頁。三、意見領(lǐng)袖的形成因素價值 信源 知識面 責(zé)任感 人際交往 社會地位 第16頁，共21頁。四、意見領(lǐng)袖的功能意見領(lǐng)袖通過自身的影響，對消費者起到各種影響功能，這些影響功能并不是單獨對目標(biāo)消費者起作用，而是相互影響，在不同的環(huán)境下，體現(xiàn)出不同的組合方式。選擇過濾功能突出功能擴散功能引導(dǎo)功能第17頁，共21頁。意見領(lǐng)袖影響功能系統(tǒng)第18頁，共21頁。五、意見領(lǐng)袖的角色意見領(lǐng)袖在顧客購買行為中扮演了四個重要的角色，即：搜尋屬性的指示器用途屬性的指示器信任屬性的指示器產(chǎn)品的附加價值屬性 第19頁，共21頁。六、意見領(lǐng)袖與營銷策略意見領(lǐng)袖的重要性在不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場