高校男士護膚品場調(diào)研報告

1、高校男士護膚品調(diào)研報告小組成員：徐嘉馨徐明照 白鷺 操禮東 陳新艷時 間： 年 月 日近年來，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，快消品越來越受到廠商和投資者的青睞。而男士護膚品作為日化品中一個分支，近年來發(fā)展迅速，同時受 到各個品牌廠商針對男士產(chǎn)品市場宣傳的影響，男士們也逐漸認(rèn)識到皮膚護理的重 要性，男性護膚品也逐漸得到大眾的認(rèn)可和支持，成為大眾化的快消品。隨著男性 護膚品消費人數(shù)的持續(xù)增加，消費能力的不斷增強，面子”問題越來越受到廣大男士的重視。男士的護膚品消費不僅形成了一個規(guī)?？捎^的細(xì)分市場，甚至對整體市 場也發(fā)生著影響?？v觀女性化妝品、護膚品的市場發(fā)展，可以得出這樣一個結(jié)論男 性護

2、膚品的市場有很大的可挖掘潛力。 而對高校男性護膚品的市場調(diào)研和營銷策劃， 勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。男士護膚品的消費群體一般都具有固定性，所以我們就可以通過一次關(guān)于高校 男士護膚品市場的調(diào)查來使問題更具體化。作為經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的學(xué)生，非常有必要進 行市場調(diào)研的實踐活動，來鞏固和深化知識的學(xué)習(xí)。因此，我們團隊選擇把男士護 膚品作為我們的調(diào)查對象開展一次市場調(diào)研，希望通過此次調(diào)查對男士護膚品市場 有一個科學(xué)、清晰的認(rèn)識，另外本次調(diào)研是從護膚品企業(yè)的角度出發(fā)，也希望能為 相關(guān)護膚品企業(yè)提供有效的市場分析和營銷決策依據(jù)。第一部分調(diào)查設(shè)計與組織實施一、調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查目的.通過客觀深入的市場調(diào)查和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)

3、的統(tǒng)計分析， 充分了解男士護膚品市場開發(fā)潛力和供 需空間，確定目標(biāo)消費群及其對護膚產(chǎn)品和價格的取向，對國內(nèi)護膚品企業(yè)規(guī)劃提出建設(shè)性建 議，合理規(guī)劃男士護膚品市場，開發(fā)出為廣大男性朋友所接受的護膚產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)投資效益 回報的最大化。.根據(jù)對男士護膚品市場的定位、規(guī)劃、市場前景的調(diào)查研究分析，對企業(yè)的后續(xù)營銷推廣 策略提供有力支持。（二）調(diào)查內(nèi)容1、了解大學(xué)生（男同學(xué)）的生活費、伙食費情況。2、是否處于戀愛階段3、平時用護膚品情況4、購買護膚品的渠道5、最喜歡護膚品品牌6、如何讓看待男生用護膚品7、自己所能接受護膚品價位（三）調(diào)查方法問卷式調(diào)查1、專項訪談（100人次）2、調(diào)查問卷（600份）3

4、、實地走訪調(diào)查二、調(diào)查組織與實施1、確定10所高校（3所?？啤?所本科、4所二本級以上）備選學(xué)校（1所?？啤?所三本、1所二本及以上）2、在各校學(xué)生會發(fā)放問卷調(diào)查、各 500份（僅限男同學(xué)）3、給學(xué)生會主要負(fù)責(zé)人相關(guān)負(fù)責(zé)人 5元/份4、預(yù)留所在學(xué)校名稱、姓名、電話5、收集問卷調(diào)查后、周末回訪 5%的人數(shù)（回訪若不能和問卷數(shù)量的10%相符則放棄此學(xué) 校的數(shù)據(jù)、換另外一所備選學(xué)校）調(diào)查相關(guān)時間問卷發(fā)放：11月第二周的周二周三、發(fā)放各個學(xué)生會的問卷（新生剛?cè)雽W(xué)生會、問卷質(zhì)量 有保證、同時給學(xué)生會那新成員時間）問卷時間：為期12天（不包括發(fā)卷和收卷時間、回收問卷率不低于95%）回訪問卷：11月第四周的

5、周二周三回訪時間：問卷上交后陸續(xù)開始、為期 15天（可能遇到學(xué)校上交問卷不符合規(guī)定、為備選 學(xué)校重新調(diào)查節(jié)省時間）數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：回訪后各學(xué)校問卷符合則開始統(tǒng)計數(shù)據(jù)經(jīng)費情況：問卷4500份、共計4500元各學(xué)校學(xué)生會費用2500元工作人員工資：每人100元/天、12人5天共計6000元數(shù)據(jù)處理費用：1800元回訪：2000元備用金：5000元6.調(diào)查分工：除了調(diào)查過程中不定期開會集體討論外，其他分工安排如下：1、主要負(fù)責(zé)整體計劃安排、調(diào)查問卷設(shè)計、圖表制作、總結(jié)調(diào)查報告。2、主要負(fù)責(zé)PPT制作、PPT展示和演說。3、主要負(fù)責(zé)調(diào)查問卷的分析、調(diào)查報告的設(shè)計、調(diào)查問卷的英文翻譯。4、主要負(fù)責(zé)調(diào)查訪問

6、、調(diào)查問卷的發(fā)放和收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總和分析。第二部分調(diào)查資料匯總與數(shù)據(jù)分析一、市場調(diào)查與分析（一）對護膚品市場的宏觀調(diào)查-男士護膚品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢從單一的潔面乳、香皂，到包含爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳的全套系列。市 場調(diào)查顯示：現(xiàn)有男士化妝品品牌的主要占有率為：歐萊雅男士占 10%,碧歐泉占9.22%,倩 碧占6.4%,妮維雅占6.36%,阿迪達(dá)斯占5.55%,俊士占5.12%,碧柔占4.83%,曼秀雷敦占 4.17%,大寶占2.65%,高夫占2.63%,其他占到42.31%。從上面的數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)有的男士 護理用品市場是群雄并起，并無一家獨大之勢。現(xiàn)有男士化妝品品牌的主要占

7、有率二、問卷調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)分析與結(jié)論，從調(diào)查數(shù)據(jù)中選取其中幾個進行了分析:1,對自己膚質(zhì)的了解情況 )1您的皮膚性質(zhì)？皮膚性質(zhì)數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查者中，不確定自己膚質(zhì)只有10%,說明絕大多數(shù)男性對自己的膚質(zhì)比較了解，能明確自己膚質(zhì)的問題。同時，油性皮膚占有最大比例，而干性和敏感性皮膚都非 常少。因此，男士護膚品廠商們應(yīng)當(dāng)重點開發(fā)去油污的護膚品，同時在宣傳時，要把解決油性 皮膚問題放在重要位置并和女性化妝品（主要為中性或干性）區(qū)分開來，強化男士專用護膚品 的定位，把消費者往這方面引導(dǎo)。2,男士平時對皮膚的重視情況您對男士使用專用護膚品怎么看?您使用護膚品的頻率:不使用偶爾使用跪常使用每天使用在對皮膚

8、護理情況的調(diào)查中，非常支持男士護膚品的占了大多數(shù)，而在使用頻率上，每天 使用的也占了大多數(shù)，說明隨著時代的進步和人們對生活質(zhì)量的更高要求，使得“男士也需要 護膚”的思想被大部分人所接受。同時， 61%的“非常支持”和55%的“每天使用”說明男士 護膚品市場潛力非常大，能夠成為日化品經(jīng)濟新的增長點。3,使用護膚品的目的從下表我們可以清晰地看出，男士最希望解決的肌膚問題是皮膚出油和簡單護理（當(dāng)然， 冬季防干燥是必然的，不用贅述）。由于男士自身內(nèi)分泌系統(tǒng)較為旺盛，毛孔粗大，加上長時間 地體育運動、不良的生活習(xí)慣和工作的壓力都會導(dǎo)致肌膚油脂大量增加，出油是最為典型地肌 膚特性，而沒有及時清潔的油脂和堆

9、積的角質(zhì)層也會導(dǎo)致座瘡和炎癥，成為男性最為困擾地肌 膚問題。同時，另一個特點是“簡單清理、消除疲憊”也符合這個年齡段男士快節(jié)奏、高強度 的工作和生活，應(yīng)該被廠商重視，成為新的產(chǎn)品細(xì)分點。另一方面，美白和滋養(yǎng)人被認(rèn)為是女 性的專利，男人還是要陽剛一點，所以企業(yè)在生產(chǎn)宣傳男士護膚品時要弱化美白、滋養(yǎng)等功效。:7 ”工 力y Efr不T 空二，二 74 山 LTPTT I4.男士護膚品主要購買類型大多數(shù)男生購買洗面奶占37%,潤膚乳6%,護手霜13%,潤唇膏18%,相反作為男士必 需的剃須水占29%,古龍水11%,防曬霜2%,止汗走珠香體液4%0據(jù)此數(shù)據(jù)，洗面奶還是最 主要的，而剃須水和潤唇膏作為必

10、需品應(yīng)該加入到產(chǎn)品細(xì)化的行列，擴大占有率。Hf L/ y = 一一J；您購買男士護膚品的類型？多選詵面如防曬霜鑿閏膚乳護手福粗唇膏剃須水止汗走誄香體液/噴霧古龍泉5,選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)從結(jié)果來看，功效和品牌仍是人們最看重的，功效的標(biāo)準(zhǔn)自然不用說，這個結(jié)果進一步證 實品牌效應(yīng)在日化品市場人具有主導(dǎo)作用，形成了基本上誰的廣告多，誰就排在市場的前列。另一方面，網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的推廣作用也越來越大，應(yīng)當(dāng)引起廠商的高度重視.信息獲取渠道您通過什么途徑了解護膚品？I（養(yǎng)副0 Z1 通過這兩項調(diào)查，我們可以明顯地看到“通過家人 朋友了解護膚品”以及“女友或愛人” 購買都占了大多數(shù)，這是男士護膚品的一大特點，要知道大多

11、數(shù)男士都不會為了買一瓶護膚品 而跑一趟商場，也不會在專柜面前流連忘返，而是通常由他們身邊的女性購買，如果一種男士 護膚品能首先打動女性顧客，那么其產(chǎn)品營銷就成功了一半了。.購買護膚品遇到的問題結(jié)果顯示，受調(diào)查者多數(shù)認(rèn)為購買護膚品時遇到最大問題是：對產(chǎn)品不了解，不知道如何 選購（占38%）,而品牌太多，不知如何選擇也是一大問題（占 31%）。分析可以得出，護膚品 企業(yè)和商家對男士的營銷推廣做得還不到位，一些廣告和宣傳并沒有影響到男士，或者說其引 導(dǎo)性效果不明顯，廣告簡潔好記的效果沒達(dá)到。一些廣告和宣傳只追求整體效應(yīng)，并沒有專營 策略來引導(dǎo)男性消費，使其認(rèn)可其產(chǎn)品。.品牌的選擇調(diào)查中男生認(rèn)為：有新

12、品牌出來會嘗試占13%;一般占63%;少數(shù)人會嘗試新品牌（占19%）; 不更換品牌，忠實于老牌子的占6%。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)開設(shè)男士專營店時，受調(diào)查者應(yīng)該回去 的比例是52%,不會去的只有17%,占很少的一部分。分析發(fā)現(xiàn)，男士對品牌已有意識，但并 不明顯，多為一般態(tài)度。稍微引導(dǎo)，宣傳方向向品牌傾斜，多數(shù)男生并不反對專營店，相反綜 上分析，男士需要自己專用的品牌和專營店。您對護膚品是否具有品牌忠誡度工如果有-家男士護膚品專營店，您會選擇素列1去那里購買您的用品嗎？收后購買護膚品st去那里南情馬不會去而以下幾個品牌，都是在調(diào)查中大家經(jīng)常使用的護膚品的品牌：妮維雅，歐萊雅，蘭蔻， 資生堂，碧歐泉，阿迪

13、達(dá)斯，曼秀雷敦，大寶。而產(chǎn)品線最廣、廣告宣傳力度最強的歐萊雅和 妮維雅仍然排在一二位，受訪者大都認(rèn)為產(chǎn)品實用，有切實的功效，而親友的介紹、廣告的宣 傳仍是為主要原因。三、本次調(diào)查的局限性.調(diào)研對象的局限性由于本次調(diào)研是采取隨機抽樣的方法，這使我們的調(diào)研對象有了一定的局限性，同時由于 時間與人力的限制，我們團隊計劃了 100份調(diào)查問卷，數(shù)量有限，系統(tǒng)誤差可能較大，在所難 免。.調(diào)研地點的局限性由于本次調(diào)研只在武漢市洪山主要消費場所周邊進行，調(diào)查的結(jié)果也只能說明這些地區(qū)男 性對護膚品的消費情況，很難更進一步的去說明全國不同地區(qū)護膚品的消費情況，不過采取在 光谷這樣一個客流量較大的區(qū)域進行調(diào)查，已經(jīng)

14、是盡大可能增加問卷的質(zhì)量了。.調(diào)查數(shù)據(jù)誤差在客觀數(shù)據(jù)分析中因部分題目災(zāi)設(shè)計時選項缺省值的存在，客觀會有微弱誤差；隨機被調(diào) 樣本中社會層面和知識理解力不可控，會因?qū)用婕罢J(rèn)知的局限性分析存在隨機誤差。第三部分男士護膚品營銷策略一，品牌策略：樹立品牌形象，建立品牌忠誠度正如調(diào)查報告顯示，男性一般不會像女性喜歡新事物，對化妝品有種天生的癡迷，男性更 追求簡約、注重內(nèi)涵，對品牌的忠誠度更高。因此，各品牌應(yīng)該使產(chǎn)品能夠給消費者以舒適的 體驗和別致的內(nèi)涵，尤其是要注重品牌形象的培養(yǎng)，這一點不但可以在產(chǎn)品本身體現(xiàn)，而且能 在廣告、服務(wù)中把企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵傳遞給消費者。在男士護膚品產(chǎn)業(yè)正值方興未艾之時， 誰能

15、先入為主獲得消費者的認(rèn)可，誰就能獲得先機。因此，對于國際大品牌歐萊雅、妮維雅等等，便可利用其資金的雄厚，在全系列產(chǎn)品布局 和宣傳發(fā)生方面取得的優(yōu)勢，使其男士護膚品品牌能繼承其豐厚的品牌資產(chǎn)。而對于其他企業(yè)， 則可走上差異化的道路，在細(xì)分的男士護膚品上取得一兩個產(chǎn)品的優(yōu)勢，冉圖發(fā)展。正如，曼 秀雷敦的潤唇膏、阿迪達(dá)斯的須前須后水，在差異化的道路上強化品牌戰(zhàn)略。二，產(chǎn)品策略：準(zhǔn)確定位需求，開發(fā)特色產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查結(jié)果，男士護膚品大都以洗面奶為主，如何在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出 是企業(yè)產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。歐萊雅在營銷中就把重點放在展示產(chǎn)品特色功能上的價值-歐萊雅找當(dāng)紅影星吳彥祖代言的“去油光”、“抗疲倦”的產(chǎn)品，就達(dá)到了簡單明了、直接有效，展現(xiàn)了 成功人士在工作中自我調(diào)整、自我控制的內(nèi)涵，滿足了他們的護膚需求，能夠引起消費者的共 鳴，這樣的產(chǎn)品才能深入人心。三，價格策略：形象高端、價格中端像歐萊雅這方面就做得好，她一方面像奢侈品那樣在百貨開設(shè)專柜，在專柜的設(shè)計和專業(yè) 化服務(wù)方面都不遜色于定位于高端的資生堂之類的品牌；另一方面，又注重促銷，通過向消費 者“提供平價的奢侈”，在各價格段都有她的產(chǎn)品，既擴大了品牌的