行銷專題制作報(bào)告架構(gòu)簡(jiǎn)介

1、.：.；行銷專題製作報(bào)告架構(gòu)簡(jiǎn)介公司(或組織)簡(jiǎn)介與經(jīng)營(yíng)方式 公司(或組織)簡(jiǎn)介：以7Wwhat, where, who, when, how, why, how much來(lái)說(shuō)明此一公司或組織。 經(jīng)營(yíng)方式：顧客區(qū)隔 為誰(shuí)提供主要產(chǎn)品及服務(wù)，誰(shuí)是公司的主要顧客。 顧客利益 顧客需求甚麼？要滿足顧客甚麼需求？ 中心技術(shù) 為了滿足顧客顧客，公司擁有甚麼中心技術(shù)？ 價(jià)值鏈 公司如何安排價(jià)值鏈活動(dòng)佈局以幾句話說(shuō)明主要 活動(dòng)及援助活動(dòng)並指出能添加附加價(jià)值的活動(dòng)為 何？二大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況(使命高於目標(biāo),目標(biāo)高於決策. 不應(yīng)太冗長(zhǎng)，要 強(qiáng)而有力。如發(fā)現(xiàn)大方向與執(zhí)行上有問(wèn)題時(shí)，除了公司或組織之觀點(diǎn)外，

2、也附上個(gè)案研討者之觀點(diǎn)) 使命(願(yuàn)景):概念式的說(shuō)明公司為何創(chuàng)立?公司的理想及公司所代表的意義?目標(biāo):公司在未來(lái)的某一時(shí)間時(shí)所欲達(dá)到的狀態(tài)。(要明確寫出不同期間的計(jì)劃。可分為長(zhǎng)期目標(biāo)，中期目標(biāo)，短期目標(biāo)，及短期目標(biāo)下之行銷目標(biāo)。) 現(xiàn)行決策:為達(dá)成公司目標(biāo)，公司目前所選定之執(zhí)行方案。三公司(或組織)及競(jìng)爭(zhēng)者共同面對(duì)的總體環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境:主要總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，景氣概況，各產(chǎn)業(yè)概況，物價(jià)與金融概況，進(jìn)出口貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)與景氣循環(huán)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變化，平均每人國(guó)民所得之變動(dòng)，消費(fèi)支出比率與消費(fèi)支出型態(tài)之變動(dòng)。以上要素所帶動(dòng)之市場(chǎng)需求變化。參考中華經(jīng)濟(jì)研討院網(wǎng)站：.tw人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境:人

3、口總數(shù)及添加率，家計(jì)單位的變動(dòng)，結(jié)婚及離婚人口的變動(dòng)， 人口之地區(qū)分佈及其變動(dòng)，人口之年齡分佈及其變動(dòng)，教育程度的提高，職業(yè)婦女的添加。以上要素所帶動(dòng)之市場(chǎng)需求變化。自然環(huán)境:原料短缺，能源短缺，勞動(dòng)力短缺，環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)，自然資源管理之要求。以上要素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。 科技環(huán)境:科技改變步調(diào)加快，產(chǎn)品壽命縮短，研討發(fā)展費(fèi)用大增，平安法規(guī) 增多。以上要素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。政治法律環(huán)境:控制企業(yè)及行銷活動(dòng)的法令增多，政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行法律更為積極，利益團(tuán)體影響政府立法。以上要素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。社會(huì)文化環(huán)境:生活水準(zhǔn)與生活品質(zhì)，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)，對(duì)企業(yè)倫理品德要求升高，文化及次文化之變遷

4、。以上要素對(duì)公司所處之產(chǎn)業(yè)之影響。四產(chǎn)業(yè)環(huán)境(仍歸屬於總體環(huán)境之內(nèi)) 產(chǎn)業(yè)概況:清楚界定公司所處之產(chǎn)業(yè)，此產(chǎn)業(yè)之成長(zhǎng)性與限制、整體獲利程度、產(chǎn)業(yè)特性及在此產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成長(zhǎng)的關(guān)鍵勝利要素。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu):此產(chǎn)業(yè)上、中、下游之關(guān)係。何者為通路領(lǐng)導(dǎo)者? 其領(lǐng)導(dǎo)方式為何? 未來(lái)趨勢(shì):此產(chǎn)業(yè)將會(huì)朝那些重點(diǎn)發(fā)展。五機(jī)會(huì)與威脅之標(biāo)示(直接標(biāo)示於總體環(huán)境之各要素之後)機(jī)會(huì):係指能使公司所處之產(chǎn)業(yè)整體由研討企業(yè)與其主要競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成獲利的總體環(huán)境要素或其變化。威脅:總體環(huán)境中不利的趨勢(shì)與變化所引起的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)的存在將使得 在缺乏有效因應(yīng)的情況下導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)整體由研討企業(yè)與其主要競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成的銷售與利潤(rùn)下降之危險(xiǎn)。六公

5、司本身:(如為上市上櫃公司，可上證管會(huì)網(wǎng)站看其年度報(bào)告或公開說(shuō)明書) 公司之營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目、企業(yè)文化、及組織行為。視情況可參與公司使命與目標(biāo) 公司在市場(chǎng)上的行銷實(shí)力:如每年?duì)I業(yè)額、利潤(rùn)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率，能否有獨(dú)占或寡占優(yōu)勢(shì)或其他優(yōu)勢(shì)如立地優(yōu)勢(shì)？公司營(yíng)收中，各商品之貢獻(xiàn)比例。有資料就寫公司相對(duì)於大部份競(jìng)爭(zhēng)者具有以下何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)：本錢優(yōu)劣勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)劣 勢(shì)，管理才干優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)文化優(yōu)劣勢(shì)，彈性速度優(yōu)劣勢(shì)，獨(dú)特資產(chǎn)優(yōu) 劣勢(shì)如專利，特殊人才等。目標(biāo)市場(chǎng)定位及行銷4P之評(píng)估: 公司或主力商品之市場(chǎng)定位及處?kù)懂a(chǎn)品生命週期的哪一階段簡(jiǎn)單說(shuō)明之?，F(xiàn)行或規(guī)劃中之產(chǎn)品、價(jià)格、配銷、推廣技巧。七公司(或組織)的其他個(gè)體環(huán)境顧

6、客: 以人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)或心思統(tǒng)計(jì)變數(shù)描畫目標(biāo)市場(chǎng)，描畫其特性、需求、溝通方式及滿意程度。評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)之購(gòu)買力。顧客數(shù)量、如何區(qū)隔、轉(zhuǎn)移本錢大小、價(jià)格敏感性、品牌熟習(xí)度或偏好度及消費(fèi)動(dòng)機(jī)。先尋找二手資料競(jìng)爭(zhēng)者:指出品牌競(jìng)爭(zhēng)者(即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者)及產(chǎn)品方式的競(jìng)爭(zhēng)者(即潛在競(jìng)爭(zhēng)者)。並指出競(jìng)爭(zhēng)者之優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。供應(yīng)商:包括公司或個(gè)人，提供公司及其競(jìng)爭(zhēng)者所需的資源或重要設(shè)備，以生 產(chǎn)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)?？紤]要素為:物料特性及可替代性、更換成 本高低、公司搜集市場(chǎng)資訊的才干、供應(yīng)商集中度、及供應(yīng)商的相對(duì) 實(shí)力。行銷中間機(jī)構(gòu):幫助公司促銷、銷售、配送其產(chǎn)品給顧客的公司，包括中間商、運(yùn)送公司、行銷服務(wù)公司、財(cái)務(wù)媒

7、介公司。公眾:任何一群人，對(duì)組織能否達(dá)成其目標(biāo)，有真正或潛在的興趣，或者有影 響力。包括財(cái)務(wù)群體、媒體群體、政府群體、人民行動(dòng)群體、地方群體、 大眾群體、內(nèi)部群體。八組織及其他企業(yè)機(jī)能: 企業(yè)文化與組織行為: 描畫此一企業(yè)之企業(yè)文化，正式組織及非正式組織有何特點(diǎn)。是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)?員工對(duì)公司的認(rèn)同度高或低? 財(cái)務(wù)管理現(xiàn)況: 財(cái)務(wù)報(bào)表及財(cái)管人員的可信賴度？ROI投資報(bào)酬率為何？財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)調(diào)度計(jì)劃與執(zhí)行，財(cái)務(wù)比率分析:毛利率、凈利率、稅前盈利率、流動(dòng)比率。 生產(chǎn)管理現(xiàn)況:生產(chǎn)規(guī)劃與控制，生產(chǎn)目標(biāo)與實(shí)績(jī)檢討，生產(chǎn)效能與品質(zhì)， 資材管理。 人力資源管理現(xiàn)況:員工士氣高或低? 人力資源實(shí)況分析如學(xué)歷、

8、經(jīng)歷，人員遴選與任用，人員素質(zhì)評(píng)估，人員貢獻(xiàn)度評(píng)估，及人員穩(wěn)定度評(píng)估。 研發(fā)管理現(xiàn)況:公司之創(chuàng)新才干為何? 技術(shù)水準(zhǔn)評(píng)估，研討發(fā)展投入評(píng)估，研究發(fā)展計(jì)劃與研討。九公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的標(biāo)示(直接標(biāo)示於個(gè)體環(huán)境之各要素之後)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要來(lái)自研討公司本身與其戰(zhàn)略聯(lián)盟夥伴。優(yōu)勢(shì):個(gè)體環(huán)境中能添加被研討公司(行銷)競(jìng)爭(zhēng)力之要素或其變化。劣勢(shì):個(gè)體環(huán)境中能降低被研討公司(行銷)競(jìng)爭(zhēng)力之要素或其變化。十綜合分析1-9為陳述客觀現(xiàn)況，10-11參與研討者主觀判斷SWOT分析(列表)或類似表格：優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅。各依重要性陳列STP分析(公司的戰(zhàn)略性行銷思維分析)：市場(chǎng)區(qū)隔：可區(qū)隔此一市場(chǎng)的人口與心思統(tǒng)計(jì)

9、變數(shù)有哪些，分別說(shuō)明。目標(biāo)市場(chǎng)之選擇：依較合適之變數(shù)區(qū)隔所處市場(chǎng)，並以這些變數(shù)說(shuō)明公司選擇之主要市場(chǎng)、次要市場(chǎng)之特性。產(chǎn)品市場(chǎng)定位：公司與競(jìng)爭(zhēng)者如何定位產(chǎn)品以迎合各市場(chǎng)區(qū)隔可繪圖。波特五力分析：進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，替代性業(yè)態(tài)的威脅，消費(fèi)者的交涉力或議價(jià)才干，供應(yīng)商的交涉力或議價(jià)才干，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間之對(duì)抗。依重要性陳列 產(chǎn)品生命週期分析：公司之主力產(chǎn)品處?kù)镀洚a(chǎn)品生命週期的哪一階段？此一階段之行銷4P特征為何？公司目前之做法為何？4P/ 4C一致性分析以消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)看公司之行銷4P： 顧客價(jià)值Vs.產(chǎn)品， 顧客本錢Vs.價(jià)格，便利性Vs.配銷，溝通Vs.推廣。 KSF分析：與標(biāo)竿企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)者比較後

10、之關(guān)鍵勝利要素分析表及其解釋。依重要性陳列 訪談問(wèn)卷分析：定性法(如個(gè)案研討)或定量法(如行銷研討)皆可。十一由綜合分析而得到的待決策的關(guān)鍵點(diǎn)的認(rèn)定:依問(wèn)題點(diǎn)或關(guān)鍵點(diǎn)之重要 性陳列，至少五案，可與十二、十三相結(jié)合，逐案進(jìn)行 最高決策方面：1.公司之目標(biāo)(長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo))能否違背公司之使命? 2.現(xiàn)行決策能否達(dá)成公司目標(biāo)? 3.現(xiàn)行決策在決定及執(zhí)行上有無(wú)不妥之處? 普通決策方面：1.留意優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)之結(jié)合及劣勢(shì)與威脅之結(jié)合，有無(wú)改變劣勢(shì)以配合機(jī)會(huì)或避開威脅之能夠? 2.市場(chǎng)進(jìn)入及發(fā)展戰(zhàn)略能否恰當(dāng)？3.五管能否相互配合，有無(wú)較弱之一環(huán)？ 行銷決策方面：1.目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇、主力產(chǎn)品市場(chǎng)定位、行銷4Ps之組合能否正確? 2.產(chǎn)品與顧客認(rèn)知價(jià)值、價(jià)格與顧客認(rèn)知本錢、配銷與顧客便利性、推廣與顧客意見交流之間能否有極大差異？ 3.4Ps中之行銷技巧能否有該改進(jìn)之處?十二戰(zhàn)略方案的擬定，可行方案的評(píng)估與選擇，行動(dòng)計(jì)畫戰(zhàn)略方案:除維持現(xiàn)狀外，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題至少提出三項(xiàng)以上能改善問(wèn)題或促 進(jìn)公司成長(zhǎng)的解決方案 (每個(gè)方案都必須實(shí)際可行) ?？尚蟹桨傅脑u(píng)估與選擇(建議應(yīng)選戰(zhàn)略或自行做出決策):針對(duì)每個(gè)問(wèn)題所提出的戰(zhàn)略方案，評(píng)估其所需本錢與帶來(lái)的效益並選出最適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案以構(gòu)成決策假設(shè)決策非單一方案，說(shuō)明其為在何