我國(guó)電視節(jié)目生命周期模型及實(shí)證分析

1、一封面二摘要三關(guān)鍵詞：四.ABSTRACT五引言（研究背景和意義）研究現(xiàn)狀綜述電視節(jié)目生命周期理論數(shù)學(xué)模型介紹（建模過(guò)程）實(shí)證研究十.生命周期管理十一.結(jié)論與展望十二.參考文獻(xiàn)摘要：本文對(duì)我國(guó)電視節(jié)目的生命周期進(jìn)行了分析，建立了Gamma需求模型，并結(jié)合計(jì)量模型中的變截距面板數(shù)據(jù)模型與普通多元回歸模型應(yīng)用于研究電視節(jié)目受眾人數(shù)及其衰減情況.估計(jì)結(jié)果顯示：建立的模型能夠較準(zhǔn)確地反映我國(guó)電視節(jié)目受眾人數(shù)的變化規(guī)律.此外，針對(duì)我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)，量化研究了主持人的影響力等因素對(duì)受眾人數(shù)的影響情況，實(shí)證結(jié)果顯示：模擬支持研究結(jié)論的合理性.關(guān)鍵詞：電視節(jié)目生命周期多元回歸影響因素翻譯：引言：在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

2、，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就像生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是（productlifecycle）觀念，簡(jiǎn)稱PLC,是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)，成熟、老化、死亡等階段。恩格斯說(shuō)過(guò)，任何事物都有其產(chǎn)生、發(fā)展、滅亡的過(guò)程。電視節(jié)目自然也有它的生命周期。本文的目的在于對(duì)我們電視節(jié)目進(jìn)行分析，試圖找出其需求模式，對(duì)電視行業(yè)從業(yè)者制定相應(yīng)的措施提供一定的一句。本文下面分為一下幾個(gè)部分：首先對(duì)電視節(jié)目生命周期理論進(jìn)行綜述分析，接著分析我國(guó)

3、電視節(jié)目受眾市場(chǎng)的需求狀況，并對(duì)觀眾的需求及其變化建立模型然后根據(jù)所建模型實(shí)證分析我國(guó)電視節(jié)目受眾市場(chǎng)的需求情況，研究我國(guó)電視節(jié)目受眾人數(shù)的規(guī)律，以及各種因素對(duì)電視節(jié)目受眾人數(shù)的影響情況，最后是結(jié)論與展望，總結(jié)了研究的主要結(jié)論，并分析了模型的現(xiàn)實(shí)意義和進(jìn)一步研究方向。（一）電視節(jié)目生命周期理論正像市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將一種產(chǎn)品的生命周期劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期一樣，電視節(jié)目的生命周期也可以按照這四個(gè)階段進(jìn)行劃分，并形成一種連環(huán)拋物線式發(fā)展軌跡。如下圖所示：（圖1-2）各階段節(jié)目特征與觀眾特征推廣期成長(zhǎng)期成熟期衰退期節(jié)目特征制作相對(duì)粗糙不斷改變?cè)O(shè)計(jì)知名度低節(jié)目質(zhì)量提升節(jié)目知名度提升節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定

4、節(jié)目風(fēng)格定型同類節(jié)目差異小不能滿足觀眾不斷變化的需求觀眾規(guī)模小觀眾忽略必須說(shuō)服觀眾觀眾規(guī)模擴(kuò)大觀眾要求不高忠實(shí)觀眾增加忠實(shí)觀眾規(guī)模不再增加觀眾開(kāi)始感到厭倦流失增加推廣期電視節(jié)目的推廣期是節(jié)目投入到市場(chǎng)中第一階段，。在推廣期的節(jié)目，路途比較艱難。在電視節(jié)目的推廣期，屬于創(chuàng)造需求的階段，此時(shí)電視機(jī)構(gòu)所關(guān)心的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是新品牌是否受到受眾的歡迎和初步需求的建立，而不是成本。而受眾對(duì)新的電視品牌則比較重。一般而言，初刨的電視品牌的失敗率一般很高，淘汰率有時(shí)達(dá)到驚人的地步。明星主持人是此時(shí)通往受眾的有力橋梁，如鳳凰臺(tái)很多電視節(jié)目初創(chuàng)成功的秘訣之一就在于推出了一批明星級(jí)主持人，楊瀾的簡(jiǎn)潔睿智明快、吳小莉的開(kāi)

5、朗文靜陽(yáng)光、竇文濤的機(jī)敏流暢幽默、魯豫的平實(shí)大方迷人，都綻放出姹紫嫣紅的個(gè)性風(fēng)采成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期節(jié)目度過(guò)艱難的推廣階段而初步立穩(wěn)腳跟之后，品牌的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入到成長(zhǎng)期。此階段廣告收人增多，初步實(shí)現(xiàn)盈利，收視率明顯提高，觀眾互動(dòng)參與程度也開(kāi)始增加。、在節(jié)目的成長(zhǎng)階段，節(jié)目設(shè)計(jì)、風(fēng)格初步定型，有效的分工也已經(jīng)形成，受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知也顯示了一定的品牌滿意度。但是，最苦惱的是由此可能引來(lái)瘋狂的模仿，同一定位的電視產(chǎn)品開(kāi)始增多，出現(xiàn)大量的替代品。同時(shí)，節(jié)目依然面臨著是擴(kuò)大受眾群體與收視率的主要任務(wù)。有些原本發(fā)展得不錯(cuò)的電視品牌，由于缺乏整體的意識(shí)和系統(tǒng)的創(chuàng)意，訴求紊亂，導(dǎo)致電視品牌才進(jìn)入成長(zhǎng)卻陡增挫折發(fā)生的概

6、率。、成熟期電視品牌在經(jīng)歷了歲月的絞割、商業(yè)的洗禮與文化的考驗(yàn)后，步履沉重地邁入了成熟期。此時(shí)新觀眾增加緩慢甚至停滯，新進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)欄日也逐漸趨于穩(wěn)定，收視率幾乎不再增加，基本保持在一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)字上。這個(gè)階段最顯著的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)激烈的觀眾與廣告客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及隨之而來(lái)的強(qiáng)弱欄日品牌差異拉大和相應(yīng)的策略調(diào)整，希望成為領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)、勢(shì)品牌的重而引起“收視疲勞”的節(jié)目，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。、衰退期當(dāng)電視節(jié)目的衰退階段，有諸多原因。像綜藝大觀實(shí)際上從倪萍離開(kāi)起收視率就一路下滑，就連被視為娛樂(lè)界一面紅旗的快樂(lè)大本營(yíng)在李湘離開(kāi)以后，目前還在苦苦支撐尋找新的定位，但是控制不住收視率的快速下滑。實(shí)際上，這

7、些電視品牌都不可避免地進(jìn)入了衰退期，成熟的節(jié)目走向衰退電視機(jī)構(gòu)應(yīng)在電視品牌生命周期的不同階段采用不同的戰(zhàn)略，必須經(jīng)常對(duì)各類電視產(chǎn)品的運(yùn)作狀況進(jìn)行分析，用新的電視品牌逐步代替老的電視品牌，使自身在任何時(shí)候在市場(chǎng)上保留自己的電視品牌。這樣就不會(huì)因?yàn)槟骋环N電視品牌進(jìn)入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。本文將主要對(duì)節(jié)目的推廣、成長(zhǎng)、成熟、三個(gè)重要時(shí)期進(jìn)行系統(tǒng)全面的品牌研究。（二）研究現(xiàn)狀綜述國(guó)外電視節(jié)目市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，研究文獻(xiàn)很多，但國(guó)外的電視節(jié)目市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)有著很大的差別，有關(guān)中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的定量分析研究幾乎還是空白。因此，我們希望通過(guò)對(duì)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)行綜述分析，為國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)的深入研究做借鑒，并從

8、中找出其特點(diǎn)，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)研究方法和模型上的創(chuàng)新做基礎(chǔ)，挖掘國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)的規(guī)律，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)的研究與決策提供借鑒和參考。一般人們把電影的觀眾需求堪稱指數(shù)形式下降，研究較多的是影片的生命周期和競(jìng)爭(zhēng)影片的市場(chǎng)份額。JEDIDI、Krider和Weinberg進(jìn)行了電影聚類研究。通過(guò)利用有限混合回歸方法對(duì)100部影片的周票房進(jìn)行分析，根據(jù)首周票房成績(jī)和需求衰減速度，把電影分成四大類，并分別分析了它們各自的特點(diǎn)以及將來(lái)的研究方向；他提供的這四大類都是呈現(xiàn)指數(shù)衰減形式，只是參數(shù)不同。上述研究方法中對(duì)觀眾需求人次的建模，對(duì)電影市場(chǎng)研究的深入進(jìn)行、市場(chǎng)規(guī)律的挖掘和電影業(yè)者決策具有重要借鑒意義。不

9、過(guò)，由于研究重點(diǎn)和研究對(duì)象的不同，我國(guó)電視節(jié)目受眾市場(chǎng)的規(guī)律會(huì)不同。以我國(guó)為例，電視節(jié)目是免費(fèi)的娛樂(lè)方式，大多打開(kāi)電視機(jī)直接觀看（少數(shù)付費(fèi)頻道的電視節(jié)目不在研究范圍內(nèi)），所以電視節(jié)目的受眾不需要花錢去觀看電視節(jié)目。另外，電視節(jié)目每周準(zhǔn)點(diǎn)播出，與受眾形成一個(gè)約會(huì)，而不像電影有一個(gè)檔期的概念，具備很強(qiáng)的季節(jié)性，因此國(guó)外在研究電影市場(chǎng)的規(guī)律時(shí)必須把季節(jié)性作為影響電影需求的一個(gè)重要因素進(jìn)行研究。下面我們將在上述諸多研究的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)電視節(jié)目受眾市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而構(gòu)建合適的模型，用于研究國(guó)內(nèi)電視節(jié)目受眾市場(chǎng)的觀眾需求情況和規(guī)律。電視節(jié)目的生命周期管理1.2當(dāng)前電視節(jié)目品牌的現(xiàn)狀一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)靠品牌，一

10、個(gè)電視媒體的經(jīng)營(yíng)同樣靠品牌。品牌是電視媒體的無(wú)形資產(chǎn)，也是電視媒體賴以生存和發(fā)展的“生命線”。同樣，科學(xué)的電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是品牌節(jié)目得以保持旺盛生命力的必要條件?！半娨暪?jié)目經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上就是信息經(jīng)營(yíng)的一種形式，或者說(shuō)是知識(shí)經(jīng)營(yíng)的一種形式。就當(dāng)前電視節(jié)目品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀的問(wèn)題，作者走訪了多家電視臺(tái)，主要是對(duì)各臺(tái)電視節(jié)目的一般狀況，對(duì)品牌節(jié)目建設(shè)戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)，品牌節(jié)目建設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況及可依賴的現(xiàn)實(shí)資源、條件、存在的主要問(wèn)題、品牌節(jié)目建設(shè)的未來(lái)思考等幾大方面的問(wèn)題，對(duì)各臺(tái)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。并參考央視索福瑞媒介研究公司電視市場(chǎng)報(bào)告與2005年中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)電視藝術(shù)理論研究會(huì)組織的品牌電視節(jié)目研究課

11、題組，在全國(guó)五十多家中央、省、市級(jí)電視臺(tái)，開(kāi)展“全國(guó)品牌電視節(jié)目建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀”的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，總體的對(duì)當(dāng)今電視節(jié)目的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析和探討。121國(guó)內(nèi)節(jié)目現(xiàn)狀分析當(dāng)代社會(huì)整體背景“轉(zhuǎn)型期”的兩重性，也使得電視節(jié)日整體的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化與非產(chǎn)業(yè)化、非市場(chǎng)化的兩面性。節(jié)目發(fā)展現(xiàn)實(shí)顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的過(guò)渡色彩。一、節(jié)目框架設(shè)置原則各電視臺(tái)在節(jié)目總體框架的設(shè)置原則中，受眾原則成為比較普遍的原則，但政策因素的影響也占有相當(dāng)比例性。（圖21）各臺(tái)的節(jié)目框架設(shè)計(jì)原則70S0比例I20市場(chǎng)導(dǎo)向題材皺域受眾啟則藝術(shù)原則這說(shuō)明各臺(tái)的節(jié)目開(kāi)發(fā)，除了滿足大眾精神消費(fèi)需要外，受政策制約、影響的宣傳功能的

12、承載，仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。二、自辦節(jié)目總量的評(píng)價(jià)在市場(chǎng)背景下各臺(tái)自辦節(jié)目數(shù)量普遍過(guò)高的現(xiàn)實(shí)相對(duì)照的是各臺(tái)在對(duì)自辦節(jié)目總量的評(píng)價(jià)中回答一般者多（55），回答多或少的比例較?。ǚ謩e為2222和278）。這顯示出國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)生存、發(fā)展，都還主要依賴壟斷性政6武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文策條件來(lái)維持，節(jié)目發(fā)育的市場(chǎng)化程度井不高，節(jié)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展還缺乏一個(gè)比較明晰的市場(chǎng)參照系。三、節(jié)目特點(diǎn)從總體來(lái)看，對(duì)自身節(jié)目特點(diǎn)，大多數(shù)臺(tái)（”78）都認(rèn)為本臺(tái)節(jié)目具有本地、文化區(qū)域特色。這說(shuō)明各臺(tái)都注意到了廣告收入與節(jié)目區(qū)域收視市場(chǎng)的緊密關(guān)系。注意到了節(jié)目建設(shè)的區(qū)域接近性。但是，一個(gè)值得注意的現(xiàn)

13、象是，認(rèn)為自身節(jié)目特點(diǎn)為娛樂(lè)性強(qiáng)的比例并不高0944）。這說(shuō)明，今后的節(jié)目建設(shè)在適應(yīng)受眾需要，充分挖掘電視媒介的本質(zhì)功能屬性上，還有很多工作要做。此外，認(rèn)為本臺(tái)節(jié)日文化品位高和思想深刻的比例也都不高（分別占388、1944），但有一半的臺(tái)認(rèn)為自己的節(jié)目貼近百姓。四、電視節(jié)目影響力同節(jié)目特點(diǎn)主要呈現(xiàn)出本地文化、區(qū)域特色相關(guān)，半數(shù)以上的臺(tái)，節(jié)目影響力局限在區(qū)域范圍之內(nèi)（5833）七成以上的電視臺(tái)認(rèn)為有全國(guó)影響力的節(jié)目多集中在中央，鳳凰及湖南臺(tái)。具有全國(guó)影響力的節(jié)目的相對(duì)比較少，是各臺(tái)節(jié)目現(xiàn)狀中的一個(gè)普遍特征。122對(duì)品牌節(jié)目戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)和現(xiàn)狀分析國(guó)內(nèi)節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況與日益加劇的電視傳媒市場(chǎng)化、

14、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的反差，使得當(dāng)前電視節(jié)目建設(shè)的主題發(fā)生重要的變化。調(diào)查顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目建設(shè)中，在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化背景下生發(fā)出的“品牌意識(shí)”已日益凸現(xiàn)出來(lái)，品牌節(jié)目的建設(shè)已成為未來(lái)節(jié)目構(gòu)建、營(yíng)造的中心。一、對(duì)節(jié)目戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)對(duì)品牌節(jié)目的評(píng)價(jià)因素，各臺(tái)都比較一致地認(rèn)為，品牌節(jié)目不僅要有較高的收視率，還要有良好的社會(huì)效果。這反映出品牌節(jié)目?jī)?nèi)涵的強(qiáng)烈本土化色彩。受日益加劇的傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的影響，對(duì)品牌節(jié)目的意義，大多數(shù)臺(tái)（占638）把它放在了重要的位置，認(rèn)為品牌節(jié)目建設(shè)對(duì)自身事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要的作用，并有創(chuàng)辦品牌節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌是節(jié)目不可估量的無(wú)形資產(chǎn)。隨著現(xiàn)在市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，今后各臺(tái)

15、必須在創(chuàng)建、培育、發(fā)展節(jié)目品牌的過(guò)程中按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，未來(lái)我國(guó)電視節(jié)目品牌創(chuàng)建和運(yùn)作將更加規(guī)范，更加市場(chǎng)化，各臺(tái)在節(jié)目制作的同時(shí)要意識(shí)到7武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文節(jié)目品牌的重要性，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注節(jié)目無(wú)形資產(chǎn)的重要價(jià)值。二、品牌節(jié)目建設(shè)的狀況受當(dāng)前國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)細(xì)分化程度不高的制約，各臺(tái)品牌節(jié)目近九成（8889、為大眾化節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng)、誰(shuí)是英雄、超級(jí)女聲、超級(jí)歌會(huì)、真情、背后的故事等諸多品牌節(jié)目中，有將近90的節(jié)目是屬于大眾娛樂(lè)范圍。而相對(duì)湖南衛(wèi)視的天下女人、鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)這類分眾化的節(jié)目品牌效應(yīng)和收視率還不及之前幾個(gè)大眾化節(jié)目。由此看來(lái)分眾化的節(jié)目發(fā)育還并不充分，從調(diào)查來(lái)看分眾化品牌節(jié)目不

16、到節(jié)目總量的四成（3889）。國(guó)內(nèi)電視節(jié)日的品牌化建設(shè)，在品牌發(fā)展的四個(gè)階段（投入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期沖，大多節(jié)目處于投人期與生長(zhǎng)期兩個(gè)階段。節(jié)目市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)：明確表示有專門市場(chǎng)調(diào)查、分析機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)接近五成（4444），明確表示沒(méi)有的占兩成以上（2222），另有一成以上沒(méi)有調(diào)研機(jī)構(gòu)僅有相應(yīng)人員。對(duì)品牌化節(jié)目建設(shè)來(lái)說(shuō)，設(shè)置市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作。（圖2-2）國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目所處的生命周期123電視節(jié)目運(yùn)作模式和未來(lái)思考品牌節(jié)目建設(shè)伴隨著電視傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在廣度、深度上的推進(jìn)，會(huì)日益成為節(jié)目建設(shè)的中心。當(dāng)前品牌節(jié)目建設(shè)的實(shí)際運(yùn)作模式，從調(diào)查來(lái)看，顯示出這樣一些方面的特點(diǎn)。一、品

17、牌節(jié)目建設(shè)的途徑絕大多數(shù)臺(tái)（占8611），都認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)該著眼于現(xiàn)有節(jié)目的品牌化提升，也有部分臺(tái)（占4167），認(rèn)為應(yīng)整合內(nèi)外資源直接創(chuàng)造品牌。原創(chuàng)品牌成本高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，著眼現(xiàn)有品牌化改造、提升，符合品牌建設(shè)的一般規(guī)律。二、品牌節(jié)目建設(shè)的現(xiàn)實(shí)背景從傳媒外部環(huán)境的制約、影響出發(fā)，七成以上電視臺(tái)（7222），都把人力資源與區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)作為直接依賴的資源要素前者反映出目前國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的現(xiàn)象（以智力成本為主，人力資源條件之下的機(jī)制問(wèn)題并未得到解決），而后者固然是一種品牌發(fā)生的更直接、快捷的方式，但必須解決好區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，如何上升為全國(guó)影響力的問(wèn)題。把政策優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)條件作為可直接依賴的資源要素的臺(tái)僅

18、占不到二成，把技術(shù)條件作為可直接依賴的資源要素的電視臺(tái)則不到一成。三、品牌建設(shè)與機(jī)制管理的創(chuàng)新對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理，推行獨(dú)立制片人制、節(jié)目招標(biāo)制，多數(shù)臺(tái)認(rèn)為，從目前來(lái)看，大部分的電視臺(tái)開(kāi)始重視電視節(jié)目機(jī)制管理，品牌建設(shè)的外部管理?xiàng)l件的革新還有很大進(jìn)步。（圖2-3）推行完全市場(chǎng)化的獨(dú)立制片人制度面臨困難四、對(duì)未來(lái)品牌節(jié)目經(jīng)營(yíng)的關(guān)注大多數(shù)臺(tái)對(duì)未來(lái)品牌節(jié)目經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的首選為新聞，再比較一致的是娛樂(lè)，這說(shuō)明各臺(tái)對(duì)大眾傳媒的主體功能都已有了比較準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。而就具體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，各地表現(xiàn)出微小的差異，南方內(nèi)陸與中部地區(qū)，除對(duì)以上的領(lǐng)域表示出濃厚的興趣外，對(duì)旅游、購(gòu)物、健康領(lǐng)域的品牌節(jié)目，經(jīng)營(yíng)興趣也很高。這是一個(gè)值

19、得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這一現(xiàn)象值得未來(lái)品牌節(jié)目建設(shè)予以關(guān)注。（圖24）各臺(tái)未來(lái)節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。124品牌節(jié)目建設(shè)存在的問(wèn)題當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視品牌節(jié)目建設(shè)，所而對(duì)的并非純粹的市場(chǎng)化背景，這種狀況，給當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)帶來(lái)了一定的復(fù)雜性、特異性。調(diào)查顯示，與對(duì)品牌節(jié)目建設(shè)的強(qiáng)烈期待形成一個(gè)較大反差現(xiàn)象是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌電視節(jié)目建設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況顯露出許多問(wèn)題，集中在有許多與市場(chǎng)化要求相距甚遠(yuǎn)的缺失。品牌建設(shè)還沒(méi)有獲得一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)化背景與支撐。這一特點(diǎn)集中反映在以下幾個(gè)方面。一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)節(jié)目的現(xiàn)實(shí)就形成品牌最重要的因素，九成以上電視臺(tái)認(rèn)為是人才因素（占9167），而體制因素、管理因素不占多大比例。這比較準(zhǔn)確

20、地反映出當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)的主要?jiǎng)恿Y源，還是局限于對(duì)人才資源的依賴上的現(xiàn)實(shí)。三成到四成的電視臺(tái)認(rèn)為，體制、資金和管理因素是形成品牌的最重要因素，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者因素最重要的合不到兩成（16671。與此相關(guān)的是，對(duì)困擾電視臺(tái)發(fā)展的最大問(wèn)題，近七成（6944）的電視臺(tái)同樣認(rèn)為是人才資源不足，管理體制不占很大比例（22221。從深層來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)的最大、最根本障礙是機(jī)制障礙，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差是困擾節(jié)目發(fā)展最大的問(wèn)題。從電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入狀況分析，根據(jù)索福瑞電視調(diào)查報(bào)告顯示：目前電視臺(tái)整體的經(jīng)營(yíng)收入構(gòu)成基本情況廣告收入797節(jié)目銷售收入24多元經(jīng)營(yíng)收入51財(cái)政撥款69其他57（數(shù)據(jù)來(lái)源：索福瑞媒介市場(chǎng)

21、報(bào)告）廣IV收入口口財(cái)政按韓兀她目前電視臺(tái)整體的經(jīng)營(yíng)收入構(gòu)成中，廣告比重最大，為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)總收入的797，而有70的電視臺(tái)表示：“除廣告收入外，目前我臺(tái)經(jīng)營(yíng)還未找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，分別有885和91O電視臺(tái)認(rèn)同“目前我臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的經(jīng)營(yíng)還很欠缺”和“目前我臺(tái)多元經(jīng)營(yíng)收效甚微”。隨著媒介廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度趨緩，電視臺(tái)的這樣對(duì)廣告過(guò)于依賴的單一經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)必將受到極大的威脅。二、品牌節(jié)目發(fā)生的條件對(duì)這一問(wèn)題，半數(shù)以上電視臺(tái)，認(rèn)為是全臺(tái)創(chuàng)新氛圍與全臺(tái)相對(duì)良好的機(jī)制環(huán)境，促成了品牌節(jié)目建設(shè)的發(fā)展。而外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在品牌發(fā)生的條件中，不占顯著位置（2778）。這比較符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)發(fā)展的實(shí)際，但

22、從規(guī)律看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，應(yīng)該是品牌建設(shè)的最根本的持續(xù)性動(dòng)因。未來(lái)品牌節(jié)目建設(shè)要獲得跨越式發(fā)展，必須從當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得動(dòng)力源。三、品牌建設(shè)的運(yùn)作方式一半以上的電視臺(tái)（5278），注意到加大節(jié)目資金、人力的投人，七成以上的電視臺(tái)（77781，重視調(diào)整完善節(jié)目的定位、風(fēng)格等內(nèi)在要素，而對(duì)國(guó)內(nèi)節(jié)目建設(shè)中與市場(chǎng)接軌的營(yíng)銷、推廣，三成以上電視臺(tái)（3333）并末重視。這也是未來(lái)品牌節(jié)目建設(shè)必須面對(duì)的問(wèn)題。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文從以上的調(diào)查和索福瑞電視報(bào)告顯示，總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)今電視節(jié)目現(xiàn)狀有三點(diǎn)主要特征：1）受制于當(dāng)代社會(huì)整體轉(zhuǎn)型期的兩重性，電視節(jié)目整體的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化與非產(chǎn)業(yè)化、非市場(chǎng)

23、化的兩面性。節(jié)目發(fā)展現(xiàn)實(shí)顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的過(guò)渡色彩。2）國(guó)內(nèi)節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，與日益加劇的電視傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的反差，使得當(dāng)前電視節(jié)目建設(shè)的主題發(fā)生著重要的變化。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目建設(shè)中，在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化背景下發(fā)出的“品牌意識(shí)”，已日益凸現(xiàn)出來(lái)，品牌節(jié)目的建設(shè)，已成為未來(lái)節(jié)目構(gòu)建、營(yíng)造的中心從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，品牌化的節(jié)目建設(shè)，在國(guó)內(nèi)目前總體處于成長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的品牌化程度普遍提高，但是具有全國(guó)影響力的品牌節(jié)目相而言比較少。3）當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視品牌節(jié)目建設(shè)，所面對(duì)的并非純粹的市場(chǎng)化背景，使得當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)帶來(lái)了定的復(fù)雜性、特異性。電視人應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)電視節(jié)目生命周期規(guī)律的現(xiàn)實(shí)把握，在節(jié)目成熟期居

24、安思危，求新求變，在節(jié)目衰退期穩(wěn)住陣腳，力挽狂瀾，如此確保更多體現(xiàn)大眾文化理性精神的電視節(jié)目的繁榮。（三）數(shù)學(xué)模型介紹本文的研究對(duì)象是電視節(jié)目的受眾市場(chǎng)。之所以是受眾市場(chǎng)，是因?yàn)殡娨暪?jié)目市場(chǎng)存在兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是制作單位（民營(yíng)制作公司為主）與播出單位（電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)）這樣的B2B市場(chǎng)。一個(gè)是播出單位與直接的受眾這樣的B2C市場(chǎng)，其中買方是廣告商為受眾買單，但是受眾決定播出單位購(gòu)買什么樣的電視節(jié)目。受眾市場(chǎng)的反應(yīng)以收視率來(lái)體現(xiàn)。我國(guó)電視節(jié)目分類種類繁多，央視索福瑞2011年2月收視中國(guó)中的2010年電視市場(chǎng)收視動(dòng)態(tài)一文，將國(guó)內(nèi)電視節(jié)目分為15類進(jìn)行考察，分別是：電視劇類、新聞時(shí)事類、綜藝類、生活服務(wù)

25、類、專題類、青少類、電影類、體育類、法制類、財(cái)經(jīng)類、音樂(lè)類、戲劇類、教學(xué)類、外語(yǔ)類、其他類。這種分類標(biāo)準(zhǔn)幾乎涵蓋了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的電視節(jié)目，央視索福瑞根據(jù)這一分類來(lái)考察不同節(jié)目類型的播出比重和收視情況。這里主要研究的是周播類的電視節(jié)目，活動(dòng)類的電視節(jié)目根據(jù)對(duì)采樣的電影觀眾需求人次的分析，其變化趨勢(shì)大概有三大類型（典型的電視節(jié)目走勢(shì)圖見(jiàn)圖1），分別是）1：迅速下降型：隨著時(shí)間推移，票房迅速下降2.平穩(wěn)下降型：隨著時(shí)間推移，票房緩慢下降3.波動(dòng)型：分為兩種，一種是先升后降型通過(guò)對(duì)各電影觀眾變化趨勢(shì)圖的分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)影片呈現(xiàn)明顯的指數(shù)下降形式趨勢(shì)，不過(guò)不同類型的影片又有不同的波動(dòng)形式，因此指數(shù)下降可能

26、不是最合適的擴(kuò)散模式根據(jù)概率論的知識(shí)，Gamma分布的密度函數(shù)曲線和影片需求下降鹽線較為相似，且指數(shù)分布就是它的一個(gè)特殊情況，因此用Gamma分布密度曲線描述電影需求的擴(kuò)散模式較為合適.Gamma分布密度曲線介紹：（要加大篇幅）GamiwSE率分布密度曲數(shù)為（1）式（J當(dāng)10時(shí)JU）=0“為3加分布槪率密J曲線前形狀鑒數(shù)/為尺度仏=N諾面廠“其中，r(a)=人訊一池為參數(shù)為a的Gamma函數(shù)若令7=(-1)0則上面的模型可寫成必=滬/叭(】-必其中：dt：節(jié)目每期的平均收視率N：節(jié)目開(kāi)播以來(lái)的收視率總和D：電視節(jié)目在第一期的收視率r節(jié)目最高收視率出現(xiàn)的時(shí)刻(周)B：周觀眾收看的衰減速度。此時(shí)，

27、建立考慮節(jié)假日因素的Gamma擴(kuò)散模型：也=滋&/0)評(píng)亠舛旳0(5)其中，系數(shù)丘反映了節(jié)假日因素對(duì)觀眾人數(shù)的影響情況.本文下面將在Gamma擴(kuò)散模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合計(jì)量方法，建立考慮節(jié)假日影響的Gamma擴(kuò)散回歸模型和Gamma擴(kuò)散面板數(shù)據(jù)模型；并結(jié)合國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，實(shí)證研究國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)觀眾需求的變化規(guī)律以及節(jié)假日等因素的影響情況.首先進(jìn)行模型變換，對(duì)模型(5)，考慮多部電影的情形以及隨機(jī)影響因素，并將模型(5)對(duì)數(shù)化，得到的總模型形式為：yit=In(血)=lxi你少“心皿)+eit=山(用)+扌+(114-&%)+or*In(t)+人(1t)+Xiihit+eu=ln(T/i)+ajn(i)

28、+人(1)+8占社+ea(6)其中，下標(biāo)i表示電影i,下標(biāo)t表示t時(shí)刻，其他變量的說(shuō)明同上(如h亂為電影i的電影檔期變量ht)；eit為模型殘差，是白噪聲序列；記olt：=警，九=擊，吼=AiUi；lnQi)可以為第i部電影特有影響因素如投資、演員陣容、拷貝數(shù)的函數(shù)，一般采取這些影響因素的線性函數(shù).下文將在模型(6)的基礎(chǔ)上結(jié)合回歸模型和面板數(shù)據(jù)模型建立具體模型.面板數(shù)據(jù)模型根據(jù)模型形式常分為變系數(shù)模型、變截距模型與混合模型，而根據(jù)模型個(gè)體效應(yīng)是否是隨機(jī)的分為固定效應(yīng)模型與隨機(jī)效應(yīng)模型，其中混合模型即為普通的最小二乘估計(jì)的模型，而固定效應(yīng)變截距模型是面板數(shù)據(jù)模型中常用的模型.本文主要采取混合模

29、型與固定效應(yīng)變截距模型，其中混合模型可以量化研究各因素對(duì)觀眾人數(shù)的影響程度，并可刻畫所有電影觀眾的衰減速度；而變截距模型雖然無(wú)法刻畫各因素對(duì)電影的影響情況，但可充分考慮每部電影觀眾需求的自身特點(diǎn)，并可刻畫電影觀眾需求的衰減速度.具體模型如下：1)多元回歸模型(普通回歸模型)考慮普通的多元回歸模型，假設(shè)研究電影的觀眾人次變化滿足：yu=ln(dii)=ln(/)+ctln(t)+人(1一t)+Bhit+eit(了)并假設(shè)影響電影i第一周的觀眾人次即吼的主要影響因素為投資規(guī)模、票價(jià)、拷貝、演員明星情況、電影是否進(jìn)口情況等，其函數(shù)形式為：-f(Xi)=+bjXji(8)其中，c為常數(shù)項(xiàng),，為函數(shù)，考

30、慮最簡(jiǎn)單的線性函數(shù)形式；Xi為第i電影的影響因素向量，z撕為其分量，表示電影i的第J個(gè)影響因素.最終選擇投資規(guī)模、票價(jià)、拷貝、演員明星情況、進(jìn)口國(guó)產(chǎn)情況等因素作為影響觀眾需求的主要影響因素，建立的模型如下：yaIn(血上)=In伽)+aln(t)+X(1-1)+&hit+eu=c+工bjXji+aln(t)+A(1一t)+Bhu+en其中，c為常數(shù)項(xiàng)，X為影片i的第j個(gè)影響因素，各種影響因素的數(shù)據(jù)中，為降低數(shù)據(jù)量綱對(duì)模型的影響，我們對(duì)投資規(guī)模、票價(jià)和拷貝采取對(duì)數(shù)化，其他數(shù)據(jù)均采取原數(shù)據(jù).2)變截距面板數(shù)據(jù)模型為研究電影觀眾需求的平均下滑趨勢(shì)，并充分考慮每部電影的特性，建立了變截距面板數(shù)據(jù)模型：

31、ya=In(亦)=c+C4-aln(t)+A(1-)+砒世+e計(jì)(10)其中，各種變量與系數(shù)的說(shuō)明同上；并且c為平均第一周觀眾人數(shù)，q指電影i的特有的影響因素對(duì)其第一周觀眾人數(shù)與平均情況的偏離，反應(yīng)了電影i的特質(zhì).由于每部電影各影響因素中，除了檔期這個(gè)變量是變化的，其他變量對(duì)于每部電影而言均為常數(shù)，所以各種電影自身的影響因素如投資、拷貝、票價(jià)等均被包括在常數(shù)項(xiàng):與白中，而ci可以充分考慮第i部電影第一周的觀眾人數(shù)特性，因此變截距面板數(shù)據(jù)模型可能會(huì)對(duì)觀眾人數(shù)衰減情況與節(jié)假Et影響情況的刻畫更為精確.本文通過(guò)對(duì)2006至2007年中國(guó)電影市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在考慮節(jié)假日因素Gamma模型基礎(chǔ)上，采

32、取(多元)回歸模型和面板數(shù)據(jù)模型對(duì)其進(jìn)行建模，量化了觀眾需求和影片特征之間的關(guān)系，實(shí)證結(jié)果顯示建立的模型很好的反映了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律.所有建立的模型均支持檔期作為影片觀眾需求的一個(gè)重要的影響因素，實(shí)證支持本文建立的考慮檔期因素的模型必要性.其中，針對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)，量化研究了影星的票房號(hào)召力、續(xù)集、投資規(guī)模等因素對(duì)觀眾人數(shù)的影響情況，為電影決策者制定策略以及預(yù)測(cè)新上映影片的觀眾需求做指導(dǎo)與借鑒.實(shí)證結(jié)果顯示考慮檔期因素的必要性；此外，也發(fā)現(xiàn)較多的觀眾會(huì)導(dǎo)致影片觀眾人數(shù)的下降顯得更快些，實(shí)際上大小制作電影的觀眾衰減速度相差很小，這與一些文獻(xiàn)的結(jié)論不同，模擬表明本文結(jié)論的合理性，表明本文采取的

33、方法具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì).此外，多元回歸模型研究了各種因素對(duì)電影觀眾需求的影響情況，研究結(jié)論對(duì)電影業(yè)決策者具有一定的參考價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)有助于提高觀眾需求的因素或措施.例如，可以通過(guò)擴(kuò)大投資來(lái)取得高質(zhì)量的電影以及擴(kuò)大宣傳來(lái)吸引觀眾；采取一些先進(jìn)的科技手段提高電影品質(zhì)和觀眾享受，可以較為顯著的提高觀眾需求；此外，可以在節(jié)假日播放電影，以及發(fā)行數(shù)字拷貝，增加電影的觀眾人數(shù).而電影觀眾人數(shù)一般均呈現(xiàn)出較快衰減速度的特性，說(shuō)明電影前期制作、宣傳和及時(shí)采取措施的重要性.需要指出的是，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于在相對(duì)較短的時(shí)間窗口放映相當(dāng)數(shù)量的影片，因此不能考慮宏觀經(jīng)濟(jì)因素和人們欣賞口味的變化.在對(duì)觀眾需求影響因素進(jìn)

34、行分析時(shí)，由于數(shù)據(jù)來(lái)源限制，部分影響因素?zé)o法獲得，因此無(wú)法在建模中體現(xiàn).例如，我們沒(méi)有考慮廣告投入，而廣告投入是個(gè)對(duì)影片需求影響較大的因素，這在一定程度上影響了模型的準(zhǔn)確性.另外，在投資規(guī)模和明星因素上，也有很大的主觀性.因?yàn)閲?guó)內(nèi)外投資規(guī)模差別較大，我們對(duì)實(shí)際投入數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，直接用美元和人民幣分別作為進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片的投資單位，尚有一定的主觀性.而對(duì)于明星因素，也沒(méi)有公認(rèn)的官方數(shù)據(jù)，什么樣的導(dǎo)演、演員能夠稱為明星，也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這都在一定程度上影響了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性因此，如何科學(xué)地確定影響觀眾需求的因素是一個(gè)重要的并且有意義的研究方向結(jié)論與展望本文通過(guò)對(duì)2006至2007年中國(guó)電影市場(chǎng)

35、的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在考慮節(jié)假日因素Gamma模型基礎(chǔ)上，采?。ǘ嘣┗貧w模型和面板數(shù)據(jù)模型對(duì)其進(jìn)行建模，量化了觀眾需求和影片特征之間的關(guān)系，實(shí)證結(jié)果顯示建立的模型很好的反映了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律所有建立的模型均支持檔期作為影片觀眾需求的一個(gè)重要的影響因素，實(shí)證支持本文建立的考慮檔期因素的模型必要性其中，針對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)，量化研究了影星的票房號(hào)召力、續(xù)集、投資規(guī)模等因素對(duì)觀眾人數(shù)的影響情況，為電影決策者制定策略以及預(yù)測(cè)新上映影片的觀眾需求做指導(dǎo)與借鑒實(shí)證結(jié)果顯示考慮檔期因素的必要性；此外，也發(fā)現(xiàn)較多的觀眾會(huì)導(dǎo)致影片觀眾人數(shù)的下降顯得更快些，實(shí)際上大小制作電影的觀眾衰減速度相差很小，這與一些文獻(xiàn)的

36、結(jié)論不同，模擬表明本文結(jié)論的合理性，表明本文采取的方法具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)此外，多元回歸模型研究了各種因素對(duì)電影觀眾需求的影響情況，研究結(jié)論對(duì)電影業(yè)決策者具有一定的參考價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)有助于提高觀眾需求的因素或措施例如，可以通過(guò)擴(kuò)大投資來(lái)取得高質(zhì)量的電影以及擴(kuò)大宣傳來(lái)吸引觀眾；采取一些先進(jìn)的科技手段提高電影品質(zhì)和觀眾享受，可以較為顯著的提高觀眾需求；此外，可以在節(jié)假日播放電影，以及發(fā)行數(shù)字拷貝，增加電影的觀眾人數(shù)而電影觀眾人數(shù)一般均呈現(xiàn)出較快衰減速度的特性，說(shuō)明電影前期制作、宣傳和及時(shí)采取措施的重要性需要指出的是，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于在相對(duì)較短的時(shí)間窗口放映相當(dāng)數(shù)量的影片，因此不能考慮宏觀經(jīng)濟(jì)因素和人們欣賞口味的變化在對(duì)觀眾需求影響因素進(jìn)行分析時(shí)，由于數(shù)據(jù)來(lái)源限制，部分影響因素?zé)o法獲得，因此無(wú)法在建模中體現(xiàn)例如，我們沒(méi)有考慮廣告投入，而廣告投入是個(gè)對(duì)影片需求影響較大的因素，這在一定程度上影響