客戶關(guān)系管理課件

1、第十章 CRM的運行績效及成本效益分析10.1 CRM績效測評的分類及原則10.1.1 CRM績效測評的分類10.1.2 CRM測評的復(fù)雜性CRM系統(tǒng)運行績效評價CRM系統(tǒng)成本效益評價分類CRM績效評價是一個分析性的過程，來反映其系統(tǒng)實現(xiàn)企業(yè)賦予它的使命的貢獻(xiàn)程度對無形效益、長期效益、間接效益以及滯后效益難以測評難以將CRM對企業(yè)經(jīng)營績效的影響單獨分離出來外部供應(yīng)商、客戶等關(guān)系者的收益難以測評具長期性且其評價標(biāo)準(zhǔn)隨內(nèi)外部環(huán)境因素變化10.1.3 CRM測評原則指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)間達(dá)成平衡平衡短期和長期利益定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合結(jié)果測評與過程控制相結(jié)合關(guān)注客戶與關(guān)

2、注員工相結(jié)合企業(yè)CRM目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合現(xiàn)階段一些相關(guān)文獻(xiàn)上的原則值得商榷，你認(rèn)為應(yīng)該有哪些原則？指標(biāo)的豐富性與針對性相結(jié)合10.2 CRM績效測評的基本過程確定CRM目標(biāo)（任務(wù)和最終目的）制定CRM戰(zhàn)略（主要戰(zhàn)略因素）分析因果關(guān)系（評價計劃表）確定視角和度量（具體評價方法）分析CRM有效性（評價結(jié)果）客戶資產(chǎn)最大化互動渠道整合以客戶為中心的評價:客戶價值（終身價值與忠誠）客戶滿意（客戶挽留與獲?。┛蛻艋樱ɑ忧拦芾砼c優(yōu)化）客戶知識（了解客戶特征與行為）下一輪評價循環(huán)例如：這本是制定CRM戰(zhàn)略與策略的過程，其可拓展為CRM績效評價過程10.3 CRM績效測評的因果關(guān)系和關(guān)鍵維度這是以上頁

3、CRM目標(biāo)展開的，且其表述不完全，你能根據(jù)自己的理解系統(tǒng)表述嗎？10.4 CRM績效測評指標(biāo)營銷運作客戶參與程度響應(yīng)率RFM交易率客戶獲取成本平均客戶交互成本客戶流失率客戶錢包份額平均訂單規(guī)模產(chǎn)品類參與程度銷 售 運 作 銷售配額 線索成功比率 客戶價值分 銷售費用 成交率 銷售總量 銷售失敗率 銷售知識共享效用 交叉銷售率 電話數(shù)量 新客戶數(shù)量現(xiàn)場服務(wù) 運 作 響應(yīng)時間完成時間修復(fù)備件時間客戶滿意分現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)先級呼 叫 中 心 運 作 呼叫數(shù)量和時間 平均等待時間 放棄率 平均放棄時間 后續(xù)處理時間 一次呼叫平均成本 平均談話時間 平均處理時間 客服人員利用率 堵塞呼叫量 答復(fù)速度呼叫答復(fù)質(zhì)

4、量供應(yīng)鏈和物流運 作 完成率 準(zhǔn)時裝運率 退回訂單量 客戶訂單周期 現(xiàn)金周期 供應(yīng)鏈周期 完美訂單準(zhǔn)則上游靈活性 網(wǎng)站運 作 訪問量獨立訪問量 網(wǎng)頁點擊量 停留時間 點擊鏈接率注冊用戶中途失敗率表 客戶知識測評指標(biāo)表 客戶互動測評指標(biāo)表 客戶滿意測評指標(biāo)表 客戶價值測評指標(biāo)10.5 CRM項目投資績效評價10.5.1 CRM項目成本 1）CRM項目成本的不同劃分CRM項目成本開發(fā)成本分析/設(shè)計費用系統(tǒng)調(diào)研需求分析系統(tǒng)設(shè)計實施費用編程/測試硬件購買與安裝成本系統(tǒng)軟件配置數(shù)據(jù)收集人員培訓(xùn)系統(tǒng)切換和數(shù)據(jù)導(dǎo)入運行/維護(hù)成本運行費用人員費用消耗材料費用固定資產(chǎn)折舊費技術(shù)資料獲取費管理費用審計費用系統(tǒng)服務(wù)

5、費用行政管理費維護(hù)費用糾錯性維護(hù)費用適應(yīng)性維護(hù)費用完善性維護(hù)費用系統(tǒng)升級費用軟件開發(fā)成本硬件成本其他成本表 按生命周期劃分CRM項目的成本構(gòu)成CRM 項目 成本 軟件購置費用硬件購置費用基建費用通信費用人工費用消耗材料費用系統(tǒng)開發(fā)、運營及維護(hù)期間水電及維修費用管理費用其他費用表 按經(jīng)濟(jì)用途劃分的CRM項目成本2 ）CRM的隱性成本在CRM實施過程中，意外成本的持續(xù)攀升令人感到震驚！Gartner Group：絕大多數(shù)實施CRM項目的企業(yè)將項目成本低估了40%-75%！CRM項目預(yù)算的關(guān)鍵“成本因子”培訓(xùn)維護(hù)數(shù)據(jù)軟件集成項目管理AMR研究建議：計劃CRM項目的總預(yù)算應(yīng)該是軟件實施、服務(wù)、硬件和培

6、訓(xùn)成本的3-4陪隱性成本是一種隱藏于企業(yè)總成本之中、游離于財務(wù)審計監(jiān)督之外的成本10.5.2 CRM項目效益經(jīng)濟(jì)效益不同標(biāo)志劃分的經(jīng)濟(jì)效益直接經(jīng)濟(jì)效益間接經(jīng)濟(jì)效益短期經(jīng)濟(jì)效益中期經(jīng)濟(jì)效益長期經(jīng)濟(jì)效益有形經(jīng)濟(jì)效益 準(zhǔn)有形經(jīng)濟(jì)效益 無形經(jīng)濟(jì)效益非經(jīng)濟(jì)效益推動企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理制度與業(yè)務(wù)流程等的巨大變革能顯著提升企業(yè)形象可使管理人員活動許多新知識、新技術(shù)與新方法，進(jìn)而提高他們的技能素質(zhì)，拓寬思路，進(jìn)入學(xué)習(xí)與掌握新知識的良性循環(huán)實現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、服務(wù)信息的共享和交互，使部門之間、管理人員之間的聯(lián)系更緊密，增強(qiáng)他們的協(xié)作精神，提高企業(yè)凝聚力對企業(yè)客戶信息資料、客戶交互記錄等的基礎(chǔ)管理產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，為

7、其他管理工作提供有力的條件創(chuàng)造新的企業(yè)文化，改善銷售、市場、客服人員的工作方式，將過去繁雜的人工工作自動化，改善人員的工作滿意度等 CRM經(jīng)濟(jì)效益的特點：廣泛性、相關(guān)性、遞進(jìn)性和遲效性、無形性和不可估性、不確定性10.6 CRM測評的一些方法1）績效金字塔 Kelvin Cross和Richard Lynch（1990）提出核心思想：其是將企業(yè)總體戰(zhàn)略與財務(wù)和非財務(wù)信息結(jié)合起來的業(yè)績評價系統(tǒng)重要意義：著重強(qiáng)調(diào)了組織戰(zhàn)略在確定業(yè)績指標(biāo)中所扮演的重要角色，揭示了戰(zhàn)略目標(biāo)自上而下和經(jīng)營指標(biāo)自下而上逐級重復(fù)運動的等級制度。這個逐級循環(huán)過程揭示了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力，對正確評價企業(yè)業(yè)績具有非常重要的意義主

8、要缺點：忽略了組織學(xué)習(xí)的重要性2 ）經(jīng)濟(jì)增加值分析法（EVA）美國思騰思特公司（1982）提出：企業(yè)在評價其經(jīng)營狀況時通常采用的會計利潤指標(biāo)存在缺陷，難以正確反映企業(yè)的真實經(jīng)營狀況，因為他忽視了股東資本投入的機(jī)會成本，企業(yè)贏利只有在高于其資本成本（含股權(quán)成本和債務(wù)成本）時才為股東創(chuàng)造價值。經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）高的企業(yè)才是真正的好企業(yè)EVA定義：企業(yè)的稅后凈營運利潤減去包括股權(quán)和債務(wù)的全部投入資本的機(jī)會成本后的所得經(jīng)濟(jì)增加值計算公式：EVA稅后凈營業(yè)利潤資本成本（機(jī)會成本）稅后凈營業(yè)利潤資本占用加權(quán)平均資本成本率3）平衡計分卡（The Balanced ScoreCard，BSC） 卡普蘭和諾頓

9、（1990）：其是一種績效管理的工具，將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績效考核指標(biāo)體系，并對這些指標(biāo)的實現(xiàn)狀況進(jìn)行不同時段的考核，從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)圖 BSC的四個審視角度（或維度）4 ）關(guān)鍵績效指標(biāo)分析法（ Key Performance Indicator KPI）含義：是通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是企業(yè)績效管理的基礎(chǔ)KPI的理論基礎(chǔ)：是二八原理，是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的一個經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即一個企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中

10、，每個部門和每一位員工的80%的工作任務(wù)是由20%的關(guān)鍵行為完成的，抓住20%的關(guān)鍵，就抓住了主體建立KPI指標(biāo)的要點：要點在于流程性、計劃性和系統(tǒng)性。首先明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是企業(yè)價值評估的重點。然后，再找出這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)，即企業(yè)級KPIKPI設(shè)計的兩種基本方法： 魚骨圖九宮圖基于KPI的績效評估體系一般績效評估體系假設(shè)前提假定人們會采取一切積極的行動努力達(dá)到事先確定的目標(biāo)假定人們不會主動采取行動以實現(xiàn)目標(biāo)，假定人們不清楚應(yīng)采取什么行動來實現(xiàn)目標(biāo)假定制定與實施戰(zhàn)略與一般員工無關(guān)考核目的以戰(zhàn)略為中心,，指標(biāo)體系的設(shè)計與運用都為組織戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成服務(wù)以控制為中心，指

11、標(biāo)體系的設(shè)計與運用來源于控制的意圖，也是為更有效的控制個人的行為服務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生在組織內(nèi)部自上而下對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行層層分解產(chǎn)生通常是自下而上根據(jù)個人以往的績效與目標(biāo)產(chǎn)生指標(biāo)來源基于組織戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭要求的各項增值性工作產(chǎn)出來源于特定的程序，即對過去行為與績效的修改指標(biāo)構(gòu)成及作用通過財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合，體現(xiàn)關(guān)注短期效益。兼顧長期發(fā)展的原則；指標(biāo)本身不僅傳達(dá)了結(jié)果。也傳遞了產(chǎn)生結(jié)果的過程以財務(wù)指標(biāo)為主，非財務(wù)指標(biāo)為輔。注重對過去績效的評價且指導(dǎo)績效改進(jìn)的出發(fā)點是過去的績效存在的問題，績效改進(jìn)行動與戰(zhàn)略需要脫鉤表基于KPI的績效考核體系與一般績效評估體系的區(qū)別5 ）總體擁有成本分析法（ Total C

12、ost of Ownership，TCO ）含義：是一種關(guān)于IT成本的整體 ，即從客戶擁有某種產(chǎn)品開始，直到停止使用該產(chǎn)品期間所有與其相關(guān)的投入成本，通常是跨越整個生命周期包含在TCO中的典型項目購買成本培訓(xùn)成本處理成本安裝成本支持成本風(fēng)險成本財務(wù)成本服務(wù)成本轉(zhuǎn)換成本傭金維持成本生產(chǎn)力成本能源成本當(dāng)機(jī)成本升級成本維修成本安全成本TCO 的突出優(yōu)點：在某個項目購進(jìn)的初期人們對其將來可能要投入的成本尚未清楚的時候，提供了一種強(qiáng)有力的成本估算方法TCO 的缺點：需要做TCO分析 執(zhí)行TCO分析本身就會發(fā)生成本 沒有普遍公式不適用于無形資產(chǎn)有時候很難判斷某項資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)成本 通過TCO來降低成本是一個長

13、期過程， 所以如果企業(yè)打算在短期內(nèi)降低成本，TCO幫助不大 通常，TCO對購買一項資產(chǎn)的風(fēng)險不做評估 從發(fā)揮資產(chǎn)投資與企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略策應(yīng)作用角度來看，TCO幫助不大 投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額100%=（成本降低+收入增長）/總成本ROI法的缺點：沒有考慮資金時間價值因素，不能正確反映建設(shè)期長短及投資方式不同和回收額的有無等條件對項目的影響，分子、分母計算口徑的可比性較差，無法直接利用凈現(xiàn)金流量信息。只有投資利潤率指標(biāo)大于或等于無風(fēng)險投資利潤率的投資項目才具有財務(wù)可行性6 ）投資回報率法（ Return On Investment ，RO I）在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增加方面ROI法的優(yōu)點：是計算簡單；能反映投資中心的綜合盈利能力，且由于剔除了因投資額不同而導(dǎo)致的利潤差異的不可比因素，因而具有橫向可比性，有利于判斷各投資中心經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣；此外，投資利潤率可以作為選擇投資機(jī)會的依據(jù)，有利于優(yōu)化資源配置注：CRM選型評估體系案例材料本章要點CRM績效測評的關(guān)鍵維度有哪幾個？CRM測評的復(fù)雜性都表現(xiàn)在哪些方面？CRM測評的基本原則請闡述CRM測評的基本過程你能列出幾種常見類型CRM的主要測評指標(biāo)嗎？CRM效益主要體現(xiàn)在哪些方面？你能列出CRM項目的經(jīng)濟(jì)成本