目標(biāo)市場營銷2課件

1、第六章目標(biāo)市場營銷22022/8/1第六章目標(biāo)市場營銷2目標(biāo)市場營銷第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 市場定位作業(yè)：案例分析第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分 指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。 一、市場細(xì)分的涵義第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience二、市場細(xì)分的作用（一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率

2、。（二）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。（三）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力。（四）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) （五）市場細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略 第六章目標(biāo)市場營銷2人口變量地理變量心理變量行為變量三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變量 具體內(nèi)容 人口變量 年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、種族、民族、宗教、國籍、社會(huì)階層等 地理變量 國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等 心理變量 生活方式、性格、價(jià)值觀念等 行為變量 時(shí)機(jī)、追求利益、使用者、購買變量、使用頻率、品牌商標(biāo)忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的依賴度、對(duì)價(jià)格廣告服務(wù)的敏感度

3、等。 第一節(jié) 市場細(xì)分第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（一）人口細(xì)分 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（二）地理因素細(xì)分地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)第六章目標(biāo)市

4、場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（三）心理因素細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等第六章目標(biāo)市場營銷2三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（四）行為因素細(xì)分第一節(jié) 市場細(xì)分按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)

5、品牌的忠誠度細(xì)分堅(jiān)定忠誠者、動(dòng)搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買第六章目標(biāo)市場營銷2某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個(gè)競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙

6、功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。案例第六章目標(biāo)市場營銷2 服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營者將1845歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？小思考第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)最終用戶工業(yè)品的最終用戶是市場細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（一）有效細(xì)分市場的條件差異性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)

7、可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第六章目標(biāo)市場營銷2第一節(jié) 市場細(xì)分五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（二）有效細(xì)分市場的步驟選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來的市場確定目標(biāo)市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對(duì)細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)結(jié)合自身優(yōu)勢，確定科學(xué)、實(shí)際的市場作為目標(biāo)市場第六章目標(biāo)市場營

8、銷2五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（二）有效細(xì)分市場的方法第一節(jié) 市場細(xì)分單一標(biāo)準(zhǔn)法 根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分多種因素法 根據(jù)市場主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行市場細(xì)分第六章目標(biāo)市場營銷2服裝市場城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場細(xì)分示意圖第一節(jié) 市場細(xì)分第六章目標(biāo)市場營銷2一、目標(biāo)市場的選擇（一）目標(biāo)市場的概念第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。第六章目標(biāo)市場營銷2一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本條件市場上存在一定數(shù)量的潛在需求 市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額 競爭者未完全控制的市場 企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場第二節(jié) 目標(biāo)

9、市場選擇第六章目標(biāo)市場營銷2第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營銷策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場 的需要 缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動(dòng)復(fù)雜化 集中營銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊第六

10、章目標(biāo)市場營銷2第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的考慮因素1、企業(yè)資源：資源雄厚，可采用差異性；資源有限，采取集中營銷策略或無差異性營銷策略 5、競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略：競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略 ；競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略3、市場的特點(diǎn)：市場上消費(fèi)需求偏好相似（同質(zhì)市場），可采用無差異營銷策略 ；市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大（異質(zhì)市場），采用差異性或集中營銷策略4、產(chǎn)品所處的生命周期：投入期和成長期可采用無差異營銷策略，成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略2、產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異

11、營銷策略 ；產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略例：餐飲到了宋代，北咸南甜的格局形成。發(fā)展到清代初期時(shí)，魯菜、川菜、粵菜、蘇菜，1成為當(dāng)時(shí)最有影響的地方菜，被稱作“四大菜系”。到清末時(shí)，浙菜、閩菜、湘菜、徽菜四大新地方菜系分化形成，共同構(gòu)成漢民族飲食的“八大菜系”。第六章目標(biāo)市場營銷2第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念 指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。第六章目標(biāo)市場營銷2互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。

12、 上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競爭只會(huì)帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額

13、和利潤對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。案例第六章目標(biāo)市場營銷2互補(bǔ)商圈，吸引客流 目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會(huì)”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾臁?、“百勵(lì)”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國內(nèi)旅游購物者

14、，以大眾化名品為主。案例第六章目標(biāo)市場營銷2分析討論：該案例中主要的運(yùn)營戰(zhàn)略思想是什么？小思考第六章目標(biāo)市場營銷2二、市場定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢： 產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通常可以用定位圖來進(jìn)行分析。1、競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；2、目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何；3、正對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么；第三節(jié) 市場定位第六章目標(biāo)市場營銷2（二）準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢1、經(jīng)營管理方面 5、營銷方面 2、技術(shù)開發(fā)方面 6、財(cái)務(wù)方面3、采購方面 7、產(chǎn)品方面4、生產(chǎn)方面（三）明

15、確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 根據(jù)競爭對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。第三節(jié) 市場定位第六章目標(biāo)市場營銷2三、市場定位的依據(jù)第三節(jié) 市場定位市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。第六章目標(biāo)市場營銷2三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第三節(jié) 市場定位（一）產(chǎn)品特色定位 ：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加（二）顧客利益定位： 突出產(chǎn)品給予顧客某一方面更多的利益滿足（三）使用者定位：針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位（四）使用場合定位：一些產(chǎn)品針對(duì)多種不同的使用場合進(jìn)行不同的定位（五）競爭局勢定位

16、：評(píng)估本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，加以開發(fā)第六章目標(biāo)市場營銷2四、市場定位的方法（一）初次定位運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。（二）重新定位在市場上經(jīng)營一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，一是有新的競爭對(duì)手進(jìn)入，競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。重新定位要考慮兩個(gè)因素：成本與收入。第三節(jié) 市場定位第六章目標(biāo)市場營銷2（三）對(duì)峙定位企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競爭對(duì)手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。（四）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)市場空白的定位策略）第三節(jié) 市場定位市場

17、空白處潛在顧客數(shù)量 技術(shù)上的可行性經(jīng)濟(jì)上的合理性第六章目標(biāo)市場營銷2（五）競爭性定位策略 根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我優(yōu)”。如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同。（六）質(zhì)量價(jià)格定位策略 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。 一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢一分貨。 二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華龍集團(tuán)提出的同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量就是這種定位方式。第三節(jié) 市場定位第六章目標(biāo)市場營銷2（七）利益定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。第三節(jié) 市場定位第六章目標(biāo)市場營銷2（八）比附定位策略企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”； 三是奉行“高級(jí)俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。第三節(jié) 市場定位第六章目標(biāo)市場營銷2下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位策略？1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上