網(wǎng)絡(luò)營銷第三章搜索引擎營銷課件

1、第三章 搜索引擎營銷經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院譚曉琳本 章 結(jié) 構(gòu)第一節(jié) 搜索引擎的營銷價(jià)值第二節(jié) 搜索引擎營銷的概念和內(nèi)涵第三節(jié) 搜索引擎營銷的實(shí)施一、什么是搜索引擎？ 搜索引擎(search engine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。第一節(jié) 搜索引擎的營銷價(jià)值二、我國搜索引擎使用狀況數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢集團(tuán)信息獲取是網(wǎng)民主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為網(wǎng)民主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為是信息獲取三、搜素引擎產(chǎn)業(yè)鏈四、常用的搜索引擎1、百度2、google 3、3604

2、、必應(yīng)bing5、有道百度簡(jiǎn)介 百度（Nasdaq簡(jiǎn)稱：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村，致力于向人們提供“簡(jiǎn)單，可依賴”的信息獲取方式?！鞍俣取倍衷从谥袊纬~人辛棄疾的青玉案元夕詞句“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。搜索廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告占比達(dá)36%注：其他網(wǎng)絡(luò)廣告包括：展示廣告、視頻廣告、Email廣告及社會(huì)化廣告等新媒體廣告分析：搜索廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占據(jù)重要位置.數(shù)據(jù)來源：adSage . Search 數(shù)據(jù)研究中心五、搜索營銷成為廣告主重要的營銷手段增長近43%43% 2013年搜索廣告預(yù)算投放大幅增加！廣

3、告主13年搜索廣告預(yù)算增長近43%，增長主要來源于:64%的廣告主增加PC端廣告投放。1、廣告主可以利用搜索鎖定目標(biāo)用戶瀏覽軌跡進(jìn)行精準(zhǔn)營銷搜索營銷的異軍突起，是因?yàn)樗衅洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)2、廣告主可以利用搜索多維度衡量廣告效果3、廣告主認(rèn)為搜索營銷投放效果好是其最大優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢集團(tuán)從奧巴馬競(jìng)選說起 第二節(jié) 搜索引擎營銷的概念和內(nèi)涵一、搜索引擎營銷的概念 搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。 簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎

4、的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索營銷過程欲望需求搜索網(wǎng)站銷售線索實(shí)體商鋪核心研究的領(lǐng)域二、搜索引擎營銷過程及基本概念搜索引擎營銷過程及基本概念第一步，搜索關(guān)鍵字第二步，看到搜索結(jié)果第三步，點(diǎn)擊鏈接第四步，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站第五步，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 第一步，搜索關(guān)鍵字搜索詞：網(wǎng)民在搜索時(shí)會(huì)使用一些的字詞，搜索詞體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)信息的需求搜索詞每天在搜索引擎上的搜索次數(shù)被稱為日均檢索量。日均檢索量的大小可以反映出網(wǎng)民興趣的高低。廣告主可以將其中蘊(yùn)含商業(yè)價(jià)值的字詞挑選出來，作為關(guān)鍵詞提交到搜索推廣系統(tǒng)中。搜索關(guān)鍵字當(dāng)網(wǎng)民提交的搜索詞與廣告主購買的關(guān)鍵詞相匹配的時(shí)候，廣告主的廣

5、告就會(huì)在搜索結(jié)果界面里出現(xiàn)第二步，看到搜索結(jié)果搜索結(jié)果頁包括2種信息：自然搜索結(jié)果 ：是搜索引擎根據(jù)一系列參數(shù)計(jì)算的，排名不受任何人為因素影響付費(fèi)結(jié)果：廣告主通過購買關(guān)鍵字，在網(wǎng)民搜索時(shí)，展現(xiàn)企業(yè)信息。展現(xiàn)量：推廣信息在一定時(shí)間范圍內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)，反映了您對(duì)潛在客戶的覆蓋程度。創(chuàng)意：是指網(wǎng)民搜索觸發(fā)您的推廣結(jié)果時(shí)，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容，包括標(biāo)題、描述，以及訪問URL和顯示URL搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果創(chuàng)意第三步，點(diǎn)擊鏈接點(diǎn)擊量(Clicks)：推廣信息被點(diǎn)的次數(shù)點(diǎn)擊費(fèi)用(cost)：因點(diǎn)擊產(chǎn)生的推廣費(fèi)用平均點(diǎn)擊價(jià)格(CPC,Cost Per Click)： 平均到每次點(diǎn)擊的費(fèi)用點(diǎn)擊率(CT

6、R, Click-Through Rate) ： 推廣信息點(diǎn)擊量與展現(xiàn)次數(shù)之間的比值被搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接第四步，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站流量（Traffic）泛指網(wǎng)站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標(biāo)來衡量比如訪客數(shù)、訪問次數(shù)或?yàn)g覽量等。反映到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站的訪問數(shù)量。獨(dú)立訪客數(shù)（Unique Visitor/UV）常被簡(jiǎn)稱為訪客數(shù)，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的不重復(fù)訪問者之和。即，同一人在統(tǒng)計(jì)周期里的多次訪問被統(tǒng)計(jì)為一個(gè)獨(dú)立訪客。訪問次數(shù)（Visits）在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的次數(shù)之和。例如，如果訪客在網(wǎng)站上的不活動(dòng)時(shí)間超過一定時(shí)間長度，下次再有活動(dòng)就算做新的會(huì)

7、話，計(jì)為2次訪問頁面瀏覽量（Page View/PV）簡(jiǎn)稱瀏覽量，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計(jì)對(duì)象時(shí)所瀏覽頁面的總和。既，網(wǎng)站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接瀏覽企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)民打開推廣信息鏈接的登陸頁面第五步，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化可能指潛在客戶：在網(wǎng)站上停留一定的時(shí)間瀏覽網(wǎng)站上特定頁面，如注冊(cè)頁面，聯(lián)系我們頁面在網(wǎng)站上注冊(cè)或提交訂單通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時(shí)通訊工具進(jìn)行咨詢通過電話進(jìn)行咨詢上門訪問、咨詢、洽談實(shí)際付款、成交（特別是對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站）轉(zhuǎn)化即指潛在客戶完成一次您期望的行動(dòng)搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接瀏覽企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化次數(shù)(Conversi

8、ons)指獨(dú)立訪客達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的次數(shù)轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate)在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率轉(zhuǎn)化成本(Cost Per Action)平均轉(zhuǎn)化價(jià)格指平均每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣成本搜索引擎營銷過程及基本概念小結(jié)搜索詞搜索關(guān)鍵字看到搜索結(jié)果點(diǎn)擊鏈接瀏覽企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞日均檢索量搜索結(jié)果點(diǎn)擊瀏覽注冊(cè)購買轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化數(shù)轉(zhuǎn)化成本轉(zhuǎn)化率流量獨(dú)立訪客數(shù)訪問次數(shù)頁面瀏覽量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊費(fèi)用平均點(diǎn)擊價(jià)格點(diǎn)擊率自然搜索結(jié)果付費(fèi)結(jié)果展現(xiàn)量創(chuàng)意網(wǎng)民搜索服務(wù)廣告主1、什么是百度搜索推廣？百度搜索推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。是百度推廣的一部分。通過百度搜索推廣，將高價(jià)

9、值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民，同時(shí)滿足網(wǎng)民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。三、百度搜索推廣平臺(tái)簡(jiǎn)介2、百度搜索推廣優(yōu)勢(shì)百度搜索推廣覆蓋面廣針對(duì)性強(qiáng)按效果付費(fèi)專業(yè)管理系統(tǒng)全程專業(yè)服務(wù)3、百度搜索推廣平臺(tái)預(yù)覽通過或登錄導(dǎo)航欄賬戶信息產(chǎn)品區(qū)投放情況預(yù)覽區(qū)消息區(qū)輔助功能區(qū)4、百度搜索推廣平臺(tái)概述小結(jié)百度搜索推廣是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式百度搜索推廣有覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，按效果付費(fèi)，專業(yè)管理系統(tǒng)，全程專業(yè)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)資料整理: 切合當(dāng)前頁面核心內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題足夠多的網(wǎng)頁頁面數(shù)量網(wǎng)頁搜索摘要內(nèi)容的撰寫資料整理: 標(biāo)題？摘要？同樣都是網(wǎng)站差距咋就那么大呢！資料整理: 切合當(dāng)前頁面核心內(nèi)容的網(wǎng)頁

10、標(biāo)題245 VS 19資料整理: 實(shí) 戰(zhàn) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷資料整理: 1234 關(guān)鍵字的選取與拓展 有效覆蓋目標(biāo)用戶 廣告創(chuàng)意撰寫 針對(duì)性強(qiáng)的著陸頁面 合理的排名與競(jìng)價(jià) 質(zhì)量系數(shù)的控制與優(yōu)化 建立營銷效果監(jiān)測(cè) 根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整投放ROI AnalysisKeyword Selection 搜索引擎營銷步驟Creative+Landing PageCPC Ranking第三節(jié) 搜索引擎營銷的實(shí)施1 關(guān)鍵字的選取與拓展 有效覆蓋目標(biāo)用戶Keyword Selection 關(guān)鍵詞分類數(shù)據(jù) -案列分享客戶背景：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)時(shí)間：2008.04-2008.07分類點(diǎn)擊成本訂單數(shù)比重收訂訂單成本收訂訂單轉(zhuǎn)化率

11、 銷售成本單品詞0.4 56%153%0.2競(jìng)品詞0.4 1%232%0.25品類詞0.7 10%352%0.4品牌詞0.4 14%49%0.03通用詞0.5 19%203%0.23Keyword Selection 分類點(diǎn)擊成本訂單數(shù)比重收訂訂單成本收訂訂單轉(zhuǎn)化率 銷售成本單品詞1.3 23%79 2%0.87競(jìng)品詞0.7 3%26 3%0.27品類詞0.7 2%57 1%0.66品牌詞0.5 64%4 11%0.03通用詞0.7 9%17 4%0.17baidu:競(jìng)價(jià)廣告主要出現(xiàn)在左側(cè)：1，符合多數(shù)消費(fèi)者搜索習(xí)慣，各分類詞帶來的量相對(duì)較大。2，baidu具有品牌保護(hù)的特性，故無須投放品牌詞

12、與竟品詞。3，單品詞由于包含品牌信息，因此帶來的流量和訂單量較大。google:競(jìng)價(jià)廣告主要出現(xiàn)在右側(cè)：1，符合網(wǎng)民不喜歡廣告的習(xí)慣，但各類詞帶來的量相對(duì)較小。2，此客戶的品牌知名度較高，故品牌詞帶來的訂單數(shù)較多。Sem上詞策略 & 案例針對(duì)不同的情況，上詞策略是不同的Keyword Selection 案列1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)情況概述： (成立已久的知名B2C綜合性網(wǎng)站) 網(wǎng)站知名度高； 產(chǎn)品種類繁雜； 單品數(shù)量巨大,僅圖書單品已達(dá)上百萬個(gè)； 種類拓展方向：圖書音像百貨數(shù)碼； 每天都有上百種新品； 每兩天一個(gè)促銷活動(dòng)； 上詞策略推廣初期優(yōu)化測(cè)試規(guī)模投放大批量拓展投放品牌詞/竟品詞/通用詞大批量

13、將圖書單品詞全部投放大批量投放各熱門品類詞對(duì)已投放詞進(jìn)行批量優(yōu)化控制對(duì)新拓展的百貨/數(shù)碼詞進(jìn)行批量投放測(cè)試對(duì)公司級(jí)促銷活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)投放及優(yōu)化對(duì)投放效果好的品牌詞/竟品詞/通用詞進(jìn)行規(guī)?；卣雇斗艑?duì)測(cè)試效果較好的百貨/數(shù)碼品類進(jìn)行規(guī)?；卣雇斗艑?duì)于熱門/重點(diǎn)新品;及熱門促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)?；耐卣雇斗? 廣告創(chuàng)意撰寫 針對(duì)性強(qiáng)的著陸頁面Creative+Landing Page廣告描述創(chuàng)意：原則&案列Creative+Landing Page創(chuàng)意中包括品牌信息，能夠增強(qiáng)網(wǎng)民的信任感以及關(guān)注度，并達(dá)到品牌傳播的目的將售前;售后等真實(shí);具有吸引力的服務(wù)承諾信息，用最能吸引客戶眼球的詞進(jìn)行描述。當(dāng)推出最新

14、活動(dòng)、促銷優(yōu)惠時(shí)，可同步更新標(biāo)題或描述，增強(qiáng)創(chuàng)意的吸引度。對(duì)品質(zhì)信息的描述更能促使需求者購買。如：正版，原裝進(jìn)口等。對(duì)低折扣，低價(jià)的描述是最能夠吸引眼球的信息，無論需求者還是無需求者。Landing Page：原則&案列Creative+Landing Page品牌詞竟品詞通用詞品類詞單品詞首頁分類頁搜索列表頁具體商品頁活動(dòng)促銷頁3 合理的排名與競(jìng)價(jià) 質(zhì)量系數(shù)的控制與優(yōu)化CPC RankingSem排名策略通用熱門詞匯通常排名第一?CPC Ranking競(jìng)價(jià)誤區(qū)是否需要競(jìng)價(jià)排名在第一位，應(yīng)通過以下幾項(xiàng)元素進(jìn)行分析，再做決策ABDC列如：VANCL主推品類襯衫列如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的音像類中有許多熱門詞：

15、李宇春，周杰倫等等，但是這些詞的購物引導(dǎo)性并不強(qiáng)。 很多人只是搜索八卦新聞或在網(wǎng)上直接下載音樂；所以這些詞不會(huì)競(jìng)價(jià)排在第一。當(dāng)公司在大型的節(jié)日季節(jié)活動(dòng)等在一段特定時(shí)間內(nèi)做重點(diǎn)促銷時(shí)，其促銷關(guān)鍵詞可競(jìng)價(jià)排名在第一位。 當(dāng)關(guān)鍵詞廣告整體質(zhì)量度較差時(shí)，如通過競(jìng)價(jià)的方式將價(jià)格提高來排名在第一位，只會(huì)帶來負(fù)面的效果。如：假設(shè)搜索“端午節(jié)禮品”，而排名第一位的廣告鏈接到“中秋禮品”的頁面，那么排在第一位， 只會(huì)讓網(wǎng)民反感。Sem質(zhì)量系數(shù)如何提高搜索引擎營銷的轉(zhuǎn)化率?CPC Ranking投放時(shí)間1在搜索引擎投放廣告時(shí)間已達(dá)6年之久是搜索引擎最大的客戶之一關(guān)鍵詞廣告+搜索聯(lián)盟+其它關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量2推廣策略3投放力度4合作模式5數(shù)十萬個(gè)長期推廣和短期活動(dòng)相結(jié)合，階梯形增大投放投放效果6該廣告主性價(jià)比最高的媒體和廣告形式4 建立營銷效果監(jiān)測(cè) 根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整投放ROI Analysis營銷效果監(jiān)測(cè)ROI Analys