市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析 促銷戰(zhàn)略案例1推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，任務(wù)非常努力，不辭勞苦地四處奔走，但是收效甚微：1、李賓得悉某發(fā)電廠需求儀表，就找到該廠的采購(gòu)部人員詳細(xì)引見(jiàn)產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和文娛，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買，卻總是一拖再拖，一直不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知緣由何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員引見(jiàn)說(shuō)，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了引

2、見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。3、李賓向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理引見(jiàn)現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理以為都不太適宜本廠運(yùn)用，說(shuō)假設(shè)能在性能方面作些小的改良就有能夠購(gòu)買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)良，以為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)通知送貨。該電廠原先由別的推銷員擔(dān)任銷售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓擔(dān)任。李賓接手后采用許多方法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了親密關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予互換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處置這件事情，以為憑著雙方的親密關(guān)系，發(fā)

3、電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購(gòu)買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種遭到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。6、某發(fā)電廠同時(shí)購(gòu)買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和運(yùn)用人員在運(yùn)用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)展績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉現(xiàn)實(shí)闡明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽(tīng)后以為現(xiàn)實(shí)如此，無(wú)話可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買?！景咐妓黝}】請(qǐng)從他的推銷過(guò)程找出失敗的緣由，并結(jié)合促銷相關(guān)知識(shí)協(xié)助 他想出處理方案。案例2 “關(guān)鍵時(shí)辰 怎能感冒2001年，PPA事件給感冒藥市場(chǎng)發(fā)明了一個(gè)突如其來(lái)的時(shí)機(jī)

4、，海王藥業(yè)暫時(shí)決議上春節(jié)套播，企業(yè)遂約請(qǐng)著名謀劃人葉茂中在5天內(nèi)趕出兩支海王銀得菲的廣告片。當(dāng)天下午，便定下和兩支創(chuàng)意，并于當(dāng)晚開(kāi)會(huì)討論，分頭預(yù)備。5天之后，一個(gè)奇觀產(chǎn)生，兩支片子勝利制造。按照常理不能夠的事通暢勝利了，其實(shí)是有很多根底的-品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品定位以及戰(zhàn)略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場(chǎng)調(diào)研等任務(wù)中就已完成。但即使如此，葉茂中還是進(jìn)展了全面周詳?shù)母忻八幨袌?chǎng)調(diào)研。感冒藥真的是一個(gè)很大的市場(chǎng)，由于感冒病菌的變異性極強(qiáng)，所以致今未能有效地防疫，所以感冒藥就會(huì)不斷地有需求。但感冒藥也真的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很猛烈的市場(chǎng)，由于蛋糕大了，想吃的人也就多，誰(shuí)能吃到多少，就看誰(shuí)的本擁有

5、多大，才干有多強(qiáng)。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大時(shí)機(jī)，大懸念，大競(jìng)爭(zhēng)，一切的能夠性都存在。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通知我們：85%的人一年感冒一次。也許是由于感冒過(guò)于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)懷，感冒并沒(méi)有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國(guó)，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人由于普通小感冒而請(qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說(shuō)穿了。在國(guó)內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)作真正疾病對(duì)待。一旦感冒了怎樣辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見(jiàn)效快。假設(shè)不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消逝唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，以為感冒是芝麻小事，熬熬就過(guò)去了。 進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心思，感冒帶給消費(fèi)

6、者最主要的感受是煩。第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費(fèi)腦子的事，那時(shí)感冒就變得非常厭惡了。第二煩：感冒會(huì)傳染。本人感冒不要緊，問(wèn)題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的傳下去，尤其是身邊親近的人。假設(shè)家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒說(shuō)不好就會(huì)耽擱大事情。第三煩：鼻涕長(zhǎng)流、噴嚏雷弄得本人特沒(méi)籠統(tǒng)，尤其是嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)、浪漫的約會(huì)等一些關(guān)鍵場(chǎng)所，不斷地擦鼻子，間或來(lái)一個(gè)嘹亮的噴嚏那為難就甭提了?？偨Y(jié)起來(lái)：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽擱大事情?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者最怕感冒最想躲開(kāi)感冒的是某些特殊場(chǎng)所。如此看來(lái)，關(guān)鍵時(shí)辰的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)。而快那么是感冒藥致勝消費(fèi)者心思的關(guān)鍵。

7、回頭研討海王銀得菲的產(chǎn)品功能，可以發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是快，尤其是針對(duì)鼻部病癥。更準(zhǔn)確地說(shuō)，海王銀得菲正好順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。由此，海王銀得菲的廣通知求定為快這個(gè)主題。下一步就是對(duì)快這個(gè)主題的創(chuàng)意演繹。如何表達(dá)快？直接演澤快的特點(diǎn)？抑或間接烘托快的覺(jué)得？還是抓住關(guān)鍵時(shí)辰-關(guān)鍵時(shí)辰怎能感冒-由于是關(guān)鍵時(shí)辰，感冒了才要快治，更要快快治好。廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒(méi)有天馬行空的自在，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人描畫廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。關(guān)

8、鍵時(shí)辰怎能感冒系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖淺笑出場(chǎng)：生日蠟燭曾經(jīng)點(diǎn)燃，忽然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了關(guān)鍵時(shí)辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！明天有一個(gè)艱苦上演，發(fā)型可是塑造籠統(tǒng)的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師忽然一個(gè)噴嚏，全毀了關(guān)鍵時(shí)辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！買彩票都買了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，忽然一個(gè)噴嚏，彩票消逝在蕭蕭狂風(fēng)中關(guān)鍵時(shí)辰，怎能感冒？！-治感冒快，海王銀得菲！使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，忽然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)辰，怎能感冒？！治感冒快，海王銀得菲！每個(gè)關(guān)鍵時(shí)辰均有快治感冒的要求，但并未出

9、現(xiàn)感冒患者籠統(tǒng)，一聲啊欠將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒(méi)有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處置，都經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王安康成就未來(lái)的口號(hào)構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已完成的，所以不論是海王銀得菲，還是后來(lái)我們謀劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標(biāo)版都是一致且成熟的，為海王大族群品牌架構(gòu)的完成打下了根底。創(chuàng)意完成了，接下來(lái)就需求進(jìn)展創(chuàng)意檢核-檢核創(chuàng)意能否符合品牌戰(zhàn)略？創(chuàng)意表現(xiàn)能否足夠出位？戰(zhàn)略表達(dá)能否足夠明晰？創(chuàng)意檢核思索1：我們的創(chuàng)意能否撥動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的

10、弦？感冒可怕的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過(guò)氣來(lái)這些小小苦楚，由于即使他熬得住，也不一定熬得起。關(guān)鍵時(shí)辰感冒會(huì)影響他的籠統(tǒng)，破壞他的努力，太多太多的時(shí)機(jī)也許就被小小的感冒給糟蹋了，而且還會(huì)傳染他的親友，影響他人。就消費(fèi)者溝通層面分析?“關(guān)鍵時(shí)辰怎能感冒應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。創(chuàng)意檢核思索2：能否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？海王的品牌口號(hào)是安康成就未來(lái)，海王的品牌宣言以為安康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的根底，安康讓一切努力成為能夠。關(guān)鍵時(shí)辰，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。創(chuàng)意檢核思索3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？今天所做的事更多的是為了明天，我們

11、必需站在2年3年甚至50年后的未來(lái)，審視今天的每一個(gè)品牌動(dòng)作，“關(guān)鍵時(shí)辰 怎能感冒這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢(shì)就是為系列廣告的開(kāi)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個(gè)關(guān)鍵時(shí)辰呢？太多太多了。所以被很多人以為幾乎是廢話的關(guān)鍵時(shí)辰怎能感冒恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種中心方式，甚至隨著時(shí)代的改動(dòng)，快的訴求都改動(dòng)了，這種方式依然可以永久傳承。5天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺(tái)和全國(guó)12家衛(wèi)視播出了。 啊欠一時(shí)流傳開(kāi)來(lái)，尤其小孩子，特別對(duì)啊欠情有獨(dú)鐘，總喜歡學(xué)著片中的配音啊欠個(gè)不停。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升，其知名度在全國(guó)范圍內(nèi)急劇攀升?！景咐妓黝}】1、海王銀得菲選擇了什么主題作為廣告定

12、位訴求點(diǎn)？他們是如何找出并選定這個(gè)訴求點(diǎn)的？2、海王銀得菲的廣告創(chuàng)意完成后還進(jìn)展了創(chuàng)意檢核，檢核內(nèi)容包括了哪些方面？3、他個(gè)人以為海王銀得菲的這幾那么廣告創(chuàng)意如何？有沒(méi)有哪些可以修正或者補(bǔ)充的方面？案例3 可口可樂(lè)與騰訊締結(jié)聯(lián)盟，首創(chuàng)中國(guó)3D互動(dòng)在線生活2006年3月29日，可口可樂(lè)中國(guó)飲料與騰訊科技在上海結(jié)合舉行“要爽由本人，暢爽3DQQ秀主題新聞發(fā)布會(huì)，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作同伴，聯(lián)手打造全新的3D互動(dòng)在線生活?？煽诳蓸?lè)公司同時(shí)宣布，其深受年輕人喜歡的可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站將在擁有逾4.6億注冊(cè)用戶的在線生活平臺(tái)騰訊公司的技術(shù)支持下，借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬籠統(tǒng)，全面晉級(jí)成中國(guó)首

13、個(gè)運(yùn)用3D籠統(tǒng)的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性互動(dòng)溝通體驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并努力于帶給他們最搶手的潮流和文化，可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站的建立，完美地詮釋了這一品牌戰(zhàn)略方向。iCoke網(wǎng)站自2005年4月推出，立刻遭到年輕消費(fèi)者的歡迎，目前已擁有超越120萬(wàn)的忠適用戶。而騰訊公司作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先企業(yè),積極倡導(dǎo)并推進(jìn)“在線生活戰(zhàn)略,努力為用戶提供包括資訊、溝通、文娛、買賣等在內(nèi)的全系列優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)效力。雙方的結(jié)盟必然令iCoke網(wǎng)站煥然一新，為消費(fèi)者提供360度的全方位在線溝通平臺(tái)，使其文娛性和互動(dòng)性跨上新的臺(tái)階，共同打造深受年輕人喜歡的在線文娛休閑生活?？梢灶A(yù)見(jiàn)

14、，可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站引入騰訊3DQQ秀虛擬籠統(tǒng)技術(shù)這一革新創(chuàng)舉，將一矯正去網(wǎng)絡(luò)在線聊天單一的文字溝通方式，晉級(jí)成為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式，令網(wǎng)絡(luò)生活突顯個(gè)性，成為時(shí)髦潮流的風(fēng)向標(biāo)?？煽诳蓸?lè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，運(yùn)用全新的“數(shù)碼營(yíng)銷戰(zhàn)略，激發(fā)年輕消費(fèi)者的熱情觸點(diǎn)，而可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站由2D向3D的晉級(jí),無(wú)疑朝這個(gè)方向邁進(jìn)了一大步，具有里程碑式的艱苦意義。此外，騰訊特別為可口可樂(lè)旗下代言人特制的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬籠統(tǒng)將陸續(xù)出如今2006年可口可樂(lè)的系列主題廣告和市場(chǎng)活動(dòng)中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等眾多明星。經(jīng)過(guò)3D技術(shù)特制代言人籠統(tǒng)，可口可樂(lè)另辟蹊徑，為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)。值得一提的是，可口可樂(lè)與騰訊公司結(jié)合開(kāi)展的數(shù)碼營(yíng)銷將不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。為了讓更多的人有時(shí)機(jī)親身感受“要爽由本人，暢爽3DQQ秀的數(shù)碼文娛新境界，從2006年3月起，可口可樂(lè)已在全國(guó)掀起一場(chǎng)線上線下有機(jī)結(jié)合的數(shù)碼整合營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)碼文娛的擁躉們有時(shí)機(jī)從可口可樂(lè)促