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1、泓域/干式離合器摩擦片公司經(jīng)營(yíng)管理方案干式離合器摩擦片公司經(jīng)營(yíng)管理方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110351886 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc110351886 h 3 HYPERLINK l _Toc110351887 二、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110351887 h 5 HYPERLINK l _Toc110351888 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110351888 h 6 HYPERLINK l _Toc110351889 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110
2、351889 h 7 HYPERLINK l _Toc110351890 三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與價(jià)格策略 PAGEREF _Toc110351890 h 7 HYPERLINK l _Toc110351891 四、 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo) PAGEREF _Toc110351891 h 13 HYPERLINK l _Toc110351892 五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc110351892 h 15 HYPERLINK l _Toc110351893 六、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110351893 h 18 HYPERLINK l _Toc110351894 七、
3、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc110351894 h 26 HYPERLINK l _Toc110351895 八、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 PAGEREF _Toc110351895 h 30 HYPERLINK l _Toc110351896 九、 企業(yè)分銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc110351896 h 32 HYPERLINK l _Toc110351897 十、 促銷(xiāo)組合 PAGEREF _Toc110351897 h 37 HYPERLINK l _Toc110351898 十一、 廣告促銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc110351898 h 39 HYPERLINK l
4、 _Toc110351899 十二、 成本費(fèi)用管理的要求 PAGEREF _Toc110351899 h 41 HYPERLINK l _Toc110351900 十三、 成本費(fèi)用概述 PAGEREF _Toc110351900 h 46 HYPERLINK l _Toc110351901 十四、 資本金制度 PAGEREF _Toc110351901 h 49 HYPERLINK l _Toc110351902 十五、 負(fù)債籌資 PAGEREF _Toc110351902 h 52 HYPERLINK l _Toc110351903 十六、 財(cái)務(wù)分析概述 PAGEREF _Toc110351
5、903 h 57 HYPERLINK l _Toc110351904 十七、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc110351904 h 72 HYPERLINK l _Toc110351905 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110351905 h 73 HYPERLINK l _Toc110351906 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110351906 h 74 HYPERLINK l _Toc110351907 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110351907 h 77 HYPERLINK l _Toc110351908 二十、 發(fā)展規(guī)
6、劃分析 PAGEREF _Toc110351908 h 78項(xiàng)目概況(一)項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱(chēng):xxx有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì):擴(kuò)建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn):xxx(待定)4、項(xiàng)目聯(lián)系人:段xx(二)主辦單位基本情況公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念,以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨,竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù),歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。公
7、司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過(guò)程中,綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響,確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)者溝通,向消費(fèi)者公開(kāi)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果,努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度,持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí),為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案,為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念,將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念,不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。(三)項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx(待定),占地面積約25.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,
8、非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。(四)項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資11363.20萬(wàn)元,其中:建設(shè)投資9223.68萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的81.17%;建設(shè)期利息255.63萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的2.25%;流動(dòng)資金1883.89萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的16.58%。(五)項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資11363.20萬(wàn)元,根據(jù)資金籌措方案,xxx有限公司計(jì)劃自籌資金(資本金)6146.20萬(wàn)元。(六)申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額5217.00萬(wàn)元。(七)項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入(SP
9、):22800.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):17773.20萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)(NP):3682.43萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):26.09%。5、全部投資回收期(Pt):5.39年(含建設(shè)期24個(gè)月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP):7591.71萬(wàn)元(產(chǎn)值)。(八)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需24個(gè)月的時(shí)間。公司簡(jiǎn)介(一)基本信息1、公司名稱(chēng):xxx有限公司2、法定代表人:段xx3、注冊(cè)資本:810萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2010-1-77
10、、營(yíng)業(yè)期限:2010-1-7至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡(jiǎn)介公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過(guò)程中,綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響,確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)者溝通,向消費(fèi)者公開(kāi)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果,努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度,持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí),為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案,為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念,將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念,不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。(三)公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年1
11、2月2018年12月資產(chǎn)總額4138.543310.833103.90負(fù)債總額2354.771883.821766.08股東權(quán)益合計(jì)1783.771427.021337.83公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入13233.8910587.119925.42營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3027.292421.832270.47利潤(rùn)總額2482.001985.601861.50凈利潤(rùn)1861.501451.971340.28歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1861.501451.971340.28網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與價(jià)格策略開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),必須采取可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品(1)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體
12、概念。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想:一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具;購(gòu)買(mǎi)軟件是為了壓縮磁盤(pán)空間、播放MP3格式的音樂(lè)或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā),要根據(jù)上次營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全球性,企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng),如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴(lài)以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式和內(nèi)容,是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個(gè)特征所構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包
13、裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn),因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上,還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿(mǎn)足顧客的需要。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí),期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征,不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。四是附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的,主要是幫助用戶(hù)更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)
14、說(shuō),附加產(chǎn)品層次要注意提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景,是在附加產(chǎn)品層次之外,由企業(yè)提供能滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次,它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù),它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代,有許多潛在需求和利益還沒(méi)有被顧客認(rèn)識(shí)到,這需要企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)和支持,更好滿(mǎn)足顧客的潛在需求。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)。一般而言,目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常具有以下特性:一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類(lèi)產(chǎn)品
15、如圖書(shū)、音樂(lè)等也比較適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。還有一些無(wú)形產(chǎn)品,如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷(xiāo)售,如遠(yuǎn)程教育。二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差異不大,如書(shū)、手機(jī)、訂機(jī)票等。三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要,一方面,要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意,必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面,由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以面對(duì)很多選擇,同時(shí)網(wǎng)上的銷(xiāo)售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn),因此,購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌比較關(guān)注。四是產(chǎn)品價(jià)格較低?;ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具,在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的,網(wǎng)上用戶(hù)比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉特性;由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品,在網(wǎng)上
16、銷(xiāo)售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)原則。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論來(lái)分析,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),但也有很大的差別,主要方法有3種:一是成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是傳統(tǒng)定價(jià)中最基本、最常用的方法,在網(wǎng)絡(luò)中這種定價(jià)方法將會(huì)逐漸被淡化。因?yàn)槠髽I(yè)更多的是關(guān)心如何滿(mǎn)足顧客的需求。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)需求強(qiáng)度以及用戶(hù)感受為依據(jù)的定價(jià)方法。顧客的需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn),消費(fèi)者可以根據(jù)市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或定制自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法分為招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法。在這種定價(jià)法中要多考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格因
17、素。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。一是免費(fèi)定價(jià)策略。所謂免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下,向他們提供全部或部分產(chǎn)品(服務(wù))。采取免費(fèi)定價(jià)策略只是企業(yè)短期或臨時(shí)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站,提高其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的占有率,爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站免費(fèi)為顧客提供各類(lèi)信息服務(wù),當(dāng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或知名度達(dá)到一定的水平后,就可以作為一種媒體來(lái)發(fā)布廣告或進(jìn)行深一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),從而獲取收益,二是低位定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉,因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開(kāi)價(jià)格時(shí)一定要比同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略企業(yè)可
18、以節(jié)省大量的成本費(fèi)用、擴(kuò)大宣傳?;ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售減少了中間渠道的成本,提高銷(xiāo)售效率,因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的價(jià)格要低。三是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略,是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征,根據(jù)消費(fèi)者的具體要求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷(xiāo)成為可能,也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。定制生產(chǎn)是從消費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的方式,企業(yè)的定價(jià)也按照這種方
19、式實(shí)行多品種、差異化的定價(jià)。四是使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià),就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品,顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi),而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi);另一方面可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這種定價(jià)策略,一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸,是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。五是拍賣(mài)定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域,是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展,將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)。由于目前購(gòu)買(mǎi)群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng),個(gè)體消費(fèi)者是目前
20、拍賣(mài)市場(chǎng)的主體,因此,這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法,因?yàn)樗赡軙?huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品,也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品,可以通過(guò)拍賣(mài)展示起到促銷(xiāo)作用。六是聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展初期,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還有著很多疑慮,例如,網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以,對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō),在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),價(jià)格可定得高一些;反之,價(jià)格則定得低一些。除此之外,還有特殊產(chǎn)品定價(jià)策略、品牌定價(jià)策略等。總之,企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)選擇合適的價(jià)格策略。但無(wú)論采用什么策略,企業(yè)的定價(jià)策略都
21、應(yīng)與其他策略相配合,以保證企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費(fèi)的交互站點(diǎn),對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷(xiāo)手段,網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷(xiāo),是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段,現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),因此成為企業(yè)考慮的首選促銷(xiāo)廣告。2、銷(xiāo)售促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具以刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系,了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。主要有:有獎(jiǎng)促銷(xiāo),是指選擇適合的產(chǎn)品在站點(diǎn)開(kāi)展有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng);拍賣(mài)促銷(xiāo),是以一定的低價(jià)在網(wǎng)上拍賣(mài),由買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)出價(jià),最終達(dá)成交
22、易;免費(fèi)試用促銷(xiāo),是指在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)試用促銷(xiāo),這種方式適合軟件廠(chǎng)商吸引顧客購(gòu)買(mǎi)軟件,允許顧客試用一段時(shí)間后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。3、站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳,吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn),同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象,為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作,他與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是相一致的。主要有:搜索引擎注冊(cè);建立鏈接;發(fā)送電子郵件;發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關(guān)系并增進(jìn)了解,以此來(lái)加強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的影響力,促進(jìn)品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,建立各種關(guān)系是企業(yè)
23、追求長(zhǎng)期利益,保持長(zhǎng)期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營(yíng)銷(xiāo)、博客宣傳、搜索競(jìng)價(jià)、論壇推廣、B2B平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如何運(yùn)用各種促銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售,是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題,企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要性,充分發(fā)揮本地營(yíng)銷(xiāo)人才的積極性和創(chuàng)造性,加速融入本地社會(huì),才能成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1、產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng),將其直接引入國(guó)際市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益,不需要額外的研制費(fèi)用,不需要添置新的設(shè)備和工具,投資少、收效好。(2)產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國(guó)市場(chǎng)的某些因素而對(duì)外銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),
24、否則就無(wú)法進(jìn)入其市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面:功能調(diào)整;外觀調(diào)整;包裝調(diào)整;品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整;服務(wù)調(diào)整等。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng),能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力,快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略(1)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷(xiāo)渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品出口到國(guó)外的價(jià)格會(huì)高于國(guó)內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有:關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商利潤(rùn)等。(2)交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小,合理使用價(jià)格折扣,使價(jià)格更加適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)的需要。(3)交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的
25、影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。(4)選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣,國(guó)際貿(mào)易交易周期較長(zhǎng),外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí),盡量選擇“軟幣”,出口時(shí)最好采用“硬幣”,且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷(xiāo)渠道是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一,由于各國(guó)環(huán)境差異很大,選擇分銷(xiāo)渠道也會(huì)不同。窄渠道策略,是指在國(guó)際市場(chǎng)上給客戶(hù)在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷(xiāo)和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略,是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)選用盡可能多的中間商,使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng),有利于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。長(zhǎng)渠道策略,由于受?chē)?guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響,國(guó)際分銷(xiāo)渠道比國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道
26、要長(zhǎng)。短渠道戰(zhàn)略,資金實(shí)力雄厚的中間商可以建立自己的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),讓利給消費(fèi)者,降低產(chǎn)品價(jià)格,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷(xiāo)策略同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷(xiāo)一樣,通過(guò)廣告宣傳、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等手段。(1)國(guó)際促銷(xiāo)廣告。國(guó)際促銷(xiāo)廣告是國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的重要手段之一,但國(guó)際廣告要比國(guó)內(nèi)廣告決策難得多。在決定國(guó)際廣告時(shí),要多考慮以下因素對(duì)其影響:語(yǔ)言文化差異;風(fēng)俗習(xí)慣差異;教育水平差異;政府法規(guī)差異;廣告成本差異。(2)人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)主要包括推銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)等。推銷(xiāo)人員必須首先要了解產(chǎn)品,還要有從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員應(yīng)該進(jìn)行語(yǔ)言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國(guó)或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的
27、培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績(jī)的推銷(xiāo)員給予不同的獎(jiǎng)勵(lì),激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為:工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。(3)公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品,而是樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛?、社團(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國(guó)或地區(qū)樹(shù)立良好形象。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的,在于使企業(yè)及時(shí)制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,以便抓住機(jī)遇,避免風(fēng)險(xiǎn),獲得較好的效益。在研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí),必須對(duì)決定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評(píng)判。1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究國(guó)外市場(chǎng),首先就要研究國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況,包括各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等,以便制定出
28、正確的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方案。(1)市場(chǎng)規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費(fèi)規(guī)模的大小,人口多,消費(fèi)量就大。人口增長(zhǎng)率在人均收入不變的條件下,反映該國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系,比如,人口老齡化,相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需求就會(huì)增加。b收入。市場(chǎng)不但需要消費(fèi)者,更重要的是需要哪些有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。收入是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志,收入的高低決定消費(fèi)需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個(gè):人均收入;國(guó)民生產(chǎn)收入;收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度,以及社會(huì)在健康、教育、福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高,購(gòu)買(mǎi)力就高,需求高檔
29、商品較多。國(guó)民生產(chǎn)總值,是一國(guó)在一定時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價(jià)值的總和,是研究該國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu),是指的一國(guó)貧富兩級(jí)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu),在研究潛在需求時(shí),要注意兩級(jí)的差異性。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一國(guó)所處的發(fā)展階段不同,工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四類(lèi)。a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主,生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費(fèi)。b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口,如阿拉伯國(guó)家出口石油,換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高,正在進(jìn)行工業(yè)化的國(guó)家。d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工
30、業(yè)化程度高的國(guó)家,如北美、西歐各國(guó)等。2、國(guó)際政治法律環(huán)境(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國(guó)和他國(guó)政府類(lèi)型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演的角色,政府制定的貨幣或金融政策,往往通過(guò)法令法規(guī)來(lái)限制、影響營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)者要了解目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)政府的構(gòu)成,要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式:兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對(duì)國(guó)際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施,常用的措施有:稅收政策;進(jìn)口管制;外匯管制。當(dāng)前,與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比,強(qiáng)烈的民族主義對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響更為持久。因此,從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的人員必須尊重各國(guó)的民
31、族利益和民族感情。企業(yè)母國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的好壞,往往直接影響到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。一個(gè)政治上成熟的國(guó)家應(yīng)該與其他國(guó)家保持友好關(guān)系,并遵守國(guó)際法和國(guó)際公約。(2)法律環(huán)境。法律代表一個(gè)國(guó)家書(shū)面的、正式的政治意愿。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境是由企業(yè)本國(guó)法律(國(guó)內(nèi)法律)、國(guó)際法律法規(guī)和東道國(guó)法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國(guó)法律體系。世界各國(guó)的法律制度可歸結(jié)為兩大體系:大陸法系和英美法系。法國(guó)、德國(guó)和其他一些歐洲大陸國(guó)家,以及南美洲各國(guó)、日本、土耳其、中國(guó)等世界大多數(shù)國(guó)家的法律制度都是大陸法系,也叫成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源,在實(shí)行成文法的國(guó)家,明確的法律條文
32、非常重要,不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹?,重視?xí)慣和案例,過(guò)去案例的判決理由,對(duì)以后的案件有約束力,即所謂的先例原則。近年來(lái)英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家制定了大量的成文法,作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充,但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文,也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員面臨一個(gè)不確定的法律環(huán)境。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。b國(guó)際法律、法規(guī)。國(guó)際法是調(diào)整交往國(guó)家間相互關(guān)系,并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國(guó)際法的主體,即權(quán)利和義務(wù)的承
33、擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議,以及有關(guān)國(guó)際問(wèn)題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系,也可能適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系,并且在國(guó)際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如,關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對(duì)其成員國(guó)規(guī)定了若干經(jīng)濟(jì)實(shí)踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對(duì)各個(gè)公司發(fā)生作用,但是它們提供了一個(gè)較為穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境,從而間接地促進(jìn)了公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前世界上對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法,主要有:國(guó)際法;貿(mào)易條約和協(xié)定;國(guó)際貿(mào)易法規(guī)。c各國(guó)外貿(mào)管制手段。一般來(lái)說(shuō),東道國(guó)會(huì)通過(guò)以下兩種方式來(lái)進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅,所謂關(guān)稅是由一國(guó)海關(guān)根據(jù)
34、法律規(guī)定對(duì)通過(guò)本國(guó)關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國(guó)對(duì)進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一種重要措施,其目的在于增加國(guó)家的財(cái)政收入,保護(hù)本國(guó)的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場(chǎng)。二是非關(guān)稅壁壘,具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種:進(jìn)口配額制。這是各國(guó)實(shí)行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額,又稱(chēng)“自動(dòng)”限制出口。進(jìn)口許可證。各國(guó)為管制進(jìn)口貿(mào)易,一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)取許可證,沒(méi)有許可證,一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口,各國(guó)對(duì)進(jìn)口許可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗(yàn)制度。利用海關(guān)限制進(jìn)口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的解決方式。當(dāng)兩個(gè)不同國(guó)家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭(zhēng)端時(shí),最重要的問(wèn)題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方
35、沒(méi)有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議,一旦發(fā)生糾紛,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員就將面臨兩種選擇:以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù);以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來(lái)說(shuō),如果合同中沒(méi)有寫(xiě)明以何地法律為準(zhǔn),多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性,避免不必要的矛盾,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫(xiě)明裁決方式。解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的主要方式有如下幾點(diǎn):第一,協(xié)商,其特點(diǎn)是省去司法程序,氣氛友好,有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二,調(diào)解,其特點(diǎn)是靈活簡(jiǎn)便,省去訴訟費(fèi)用及程序。第三,訴訟,其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性,法院作出的并經(jīng)有關(guān)國(guó)家承認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力,敗訴方必須無(wú)條件履行。有花費(fèi)大、拖延時(shí)間長(zhǎng)外,還有以下不良后果:產(chǎn)生不
36、好的名聲,以致影響公共關(guān)系;外國(guó)法院的不公正待遇;泄密。第四,仲裁,它是解決國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過(guò)程秘密并且不存在故意行為,所以對(duì)商譽(yù)沒(méi)有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富,仲裁結(jié)果比較公正,也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間,允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意,避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文,而是基于對(duì)事實(shí)的公道處理,爭(zhēng)執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對(duì)方的國(guó)家法庭,所以感到滿(mǎn)意。因此,仲裁在解決國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端中的作用越來(lái)越大,據(jù)國(guó)際商會(huì)稱(chēng),其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡(jiǎn)單、直接,是解決商業(yè)爭(zhēng)端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)往往愿意通過(guò)較為和平的
37、方式(協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁)解決問(wèn)題。3、國(guó)際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化;精神文化與物質(zhì)文化;核心文化和亞文化等類(lèi)型。這里所講的社會(huì)文化主要是指精神文化,即人們對(duì)客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識(shí)。每個(gè)消費(fèi)者多生活在一定的社會(huì)文化之中,其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會(huì)文化的烙印。影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境因素主要有:一是語(yǔ)言,語(yǔ)言是人們溝通思想的主要工具,也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語(yǔ)言,對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常重要。二是物質(zhì)文化,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先評(píng)估該國(guó)的物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)。三是價(jià)值觀
38、,不同的文化對(duì)于時(shí)間、變革、財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)等都有不同的價(jià)值觀念和態(tài)度,從而影響人們的消費(fèi)行為和方式。四是教育,受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng),也影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)行為和審美觀念,從而對(duì)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有影響。五是宗教,宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó),就必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥A秋L(fēng)俗習(xí)慣,世界上不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別,甚至在同一國(guó)家里,不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗,從而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不同的影響。七是社會(huì)階層,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,以便更好地滿(mǎn)足他們的需要。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
39、分析隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整,采取相應(yīng)的對(duì)策,以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客,才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過(guò)商品介紹服務(wù),訂購(gòu)服務(wù),加工服務(wù),送貨服務(wù),維修服務(wù),咨詢(xún)與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開(kāi)展不僅可以增加每日的客流量,促進(jìn)商品的銷(xiāo)售,還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況,做到與國(guó)際賣(mài)場(chǎng)接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,
40、要把服務(wù)做精,做細(xì),做到點(diǎn)上,做完銷(xiāo)售前、中、后的全過(guò)程。2、顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意為方針,站在顧客的立場(chǎng)上,按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿(mǎn)意,就要做到如下標(biāo)準(zhǔn):站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自己本身的立場(chǎng)上去銷(xiāo)售產(chǎn)品;不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;重視顧客的意見(jiàn),顧客參與和顧客管理;千方百計(jì)留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷(xiāo)售和推薦銷(xiāo)售等。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化,必然要求服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新,
41、滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。因此,通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新:一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因,用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式,消費(fèi)觀念等。二是開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則,及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿(mǎn)意,最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。三是追蹤顧客不滿(mǎn)。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息,并使其增加利潤(rùn)。給公司打進(jìn)電話(huà)來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,還有忠告和信息,為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源,(2)
42、服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”,甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中將品牌定義為:“品牌就是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?!保?)促銷(xiāo)策略。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。除了一般的特價(jià)銷(xiāo)售、折價(jià)銷(xiāo)售、會(huì)員制銷(xiāo)售以及廣告的宣傳,還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。(4)溝通策略。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的,溝通也是一種全
43、方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題,即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工,在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性,做好服務(wù)溝通工作,不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通,更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通,為我們服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體。(5)價(jià)格策略。價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素,尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講要比普通商店價(jià)格低。只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。(6)人員管理策略。一個(gè)企業(yè)要有良好的形象,就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式,然后制定人
44、力管理原則。(7)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要特質(zhì),它包括兩個(gè)要素:一是信息溝通;二是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會(huì)是充滿(mǎn)信息的社會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢(xún)等溝通,從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望與行為。通過(guò)這種有形展示、無(wú)形服務(wù)的行為方式,及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的,并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素
45、,因此,作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對(duì)內(nèi)部環(huán)境可不斷改善,從視角上給顧客帶來(lái)良好印象。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng),而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物,而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有以下共同特征:(1)無(wú)形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果。可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解:首先,
46、服務(wù)的很多元素看不見(jiàn),摸不著,無(wú)形無(wú)質(zhì);其次,顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前,往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象,很難描述;再次,顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益,也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然,服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的,“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。(2)不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)品是有形的,可以?xún)?chǔ)存,而且有較長(zhǎng)的使用壽命;服務(wù)則無(wú)法儲(chǔ)存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù),都無(wú)法在某一年生產(chǎn)并儲(chǔ)存,然后在下一年進(jìn)行銷(xiāo)售或消費(fèi)。(3)不可分離性
47、。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中,往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同,它具有不可分離性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí),也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻,二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。(4)差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,由于服務(wù)人員的原因,如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等,即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異
48、。第二,由于顧客的原因,如知識(shí)水平、愛(ài)好等,也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三,由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因,在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中,即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。企業(yè)分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù),中間環(huán)節(jié)有各類(lèi)批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。(一)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)按流通環(huán)節(jié)的多少,可將分銷(xiāo)渠道劃分為直接渠道與間接渠道;間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1、直接渠道與間接渠道直接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主
49、要類(lèi)型。例如:大型設(shè)備、專(zhuān)用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品,都采用直接分銷(xiāo),消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類(lèi)型,諸如鮮活商品等。間接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷(xiāo)渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型,工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷(xiāo)類(lèi)型。2、長(zhǎng)渠道和短渠道分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:零級(jí)渠道即由制造商一消費(fèi)者。一級(jí)渠道(MRC)即由制造商一零售商一消費(fèi)者。二級(jí)渠道即由制造商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者,多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。或者是制造商一代理商一零售商一消費(fèi)者。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。三級(jí)渠道即由制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者
50、。3、寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣,稱(chēng)為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等),由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo),又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商,能大量接觸消費(fèi)者,大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少,分銷(xiāo)渠道窄,稱(chēng)為窄渠道,它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品,或貴重耐用消費(fèi)品,由一家中間商統(tǒng)包,幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo),但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。(二)分銷(xiāo)渠道的選擇1、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí),必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷,才能作出合理的選擇。市場(chǎng)。第
51、一,購(gòu)買(mǎi)批量大小。購(gòu)買(mǎi)批量大,多采用直接銷(xiāo)售;購(gòu)買(mǎi)批量小,除通過(guò)自設(shè)門(mén)市部出售外,多采用間接銷(xiāo)售。第二,消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中,適合直接銷(xiāo)售。反之,適合間接銷(xiāo)售。工業(yè)品銷(xiāo)售中,本地用戶(hù)產(chǎn)需聯(lián)系方便,因而適合直接銷(xiāo)售。外地用戶(hù)較為分散,通過(guò)間接銷(xiāo)售較為合適。第三,潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多,市場(chǎng)范圍大,需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,宜選擇間接分銷(xiāo)渠道。若潛在需求少,市場(chǎng)范圍小,生產(chǎn)企業(yè)可直接銷(xiāo)售。第四,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買(mǎi)商品,有的消費(fèi)者喜歡到商店買(mǎi)商品。所以,生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷(xiāo)售,也間接銷(xiāo)售,滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,也增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
52、產(chǎn)品。第一,產(chǎn)品價(jià)格。一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品單價(jià)越高,越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié),否則會(huì)造成銷(xiāo)售價(jià)格的提高,從而影響銷(xiāo)路,這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品,則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷(xiāo)渠道。第二,產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重,直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷(xiāo)售費(fèi)用,過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品,應(yīng)盡可能選擇最短的分銷(xiāo)渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門(mén)規(guī)定的起限(超高、超寬、超長(zhǎng)、超重)的產(chǎn)品,尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品,則可考慮采取間接分銷(xiāo)渠道。第三,產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性,或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修,應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售給用戶(hù)為好,這樣,可以保證向用戶(hù)提供及時(shí)良好的銷(xiāo)售技術(shù)服
53、務(wù)。第四,定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件,不宜經(jīng)由中間商銷(xiāo)售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣,分銷(xiāo)渠道可長(zhǎng)可短,有的用戶(hù)分散,宜由中間商間接銷(xiāo)售;有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷(xiāo)售。第五,新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)路,生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍,直接與消費(fèi)者見(jiàn)面,推介新產(chǎn)品和收集用戶(hù)意見(jiàn)。如能取得中間商的良好合作,也可考慮采用間接銷(xiāo)售形式。其他因素。第一,生產(chǎn)企業(yè)自身的能力。企業(yè)本身資金雄厚,則可自由選擇分銷(xiāo)渠道,可建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式,也可以選擇間接分銷(xiāo)渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴(lài)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售和提供服務(wù)
54、,只能選擇間接分銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售力量、儲(chǔ)存能力和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件,則應(yīng)選擇直接分銷(xiāo)渠道。反之,則必須借助中間商,選擇間接分銷(xiāo)渠道。第二,國(guó)家政策規(guī)定。企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品,企業(yè)無(wú)權(quán)自銷(xiāo)和自行委托銷(xiāo)售;某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后,企業(yè)可按規(guī)定比例自銷(xiāo),如專(zhuān)賣(mài)制度(如煙)、專(zhuān)控商品(控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力的少數(shù)商品)。另外,如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等,也都影響分銷(xiāo)途徑的選擇。2、分銷(xiāo)渠道選擇策略廣泛分銷(xiāo)策略。在密集分銷(xiāo)中,凡符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分
55、銷(xiāo)。渠道成員間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率高。它以最大限度地便利消費(fèi)者的方式來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的提升。獨(dú)家分銷(xiāo)策略。生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低。這種分銷(xiāo)方式有利于企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合與合作,有利于公司與中間商長(zhǎng)久而密切關(guān)系的建立,一般服務(wù)要求較高的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品比較適合采用這種分銷(xiāo)策略。選擇性分銷(xiāo)策略。是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷(xiāo)售渠道。它一般適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品,以及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),用戶(hù)比較固定,對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。其他企業(yè)也可選用這一策略。促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)
56、是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng),指企業(yè)將本企業(yè)和產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù),說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),或促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感,以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。由此可見(jiàn),促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是賣(mài)方與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過(guò)程。所謂促銷(xiāo)組合,是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路,主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣四種基本促銷(xiāo)方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。(1)廣告。廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式,支付一定數(shù)額的費(fèi)用,通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。(2)人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)指企業(yè)派出
57、推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員,直接與消費(fèi)者接觸,向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣,促進(jìn)銷(xiāo)售的溝通活動(dòng)。(3)公共宣傳。公共宣傳指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象,促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。(4)營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。廣告促銷(xiāo)策略在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告是指以盈利為目的,通過(guò)支付一定費(fèi)用,以各種說(shuō)服的方式,公開(kāi)地向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳播行為。它已經(jīng)成為企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的先導(dǎo),在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有極其重要的位置。廣告促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)有如下方面。確定廣告目標(biāo)。廣告促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的第一步
58、是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告宣傳要達(dá)到的目的。其實(shí)質(zhì)是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的受眾完成特定的信息溝通任務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),可以根據(jù)市場(chǎng)需求狀況,來(lái)確定廣告目標(biāo),如單純提高銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額;為新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng);提高產(chǎn)品知名度,建立消費(fèi)偏好,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客;提高市場(chǎng)占有率,對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;提升品牌地位,樹(shù)立企業(yè)形象等。確定廣告預(yù)算。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo),企業(yè)必須花費(fèi)必要的廣告費(fèi)用,廣告費(fèi)用的開(kāi)支是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。如果開(kāi)支過(guò)少,達(dá)不到廣告效果;反之,就會(huì)造成浪費(fèi)。為此,在廣告預(yù)算設(shè)計(jì)中要充分認(rèn)識(shí)廣告支出與廣告收益的關(guān)系。即企業(yè)在選擇廣告形式時(shí)必須注意廣告宣傳所取得的經(jīng)濟(jì)效益要大于廣告費(fèi)用的支出。在制
59、定廣告預(yù)算時(shí)我們常采用的方法有:第一,銷(xiāo)售額百分比法,即一定期限內(nèi)的銷(xiāo)售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。第二,銷(xiāo)售單位法,即每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算方法。第三,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法,即根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。廣告制作。即設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容并將這些內(nèi)容編制成具體的語(yǔ)言、文字、音像和圖片等。廣告制作的程序:第一,提供可供選擇的廣告主題,并收集相關(guān)素材。第二,對(duì)廣告主題進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇,將那些可信度較高、吸引力較強(qiáng)、新穎性較大的廣告主題作為最終選擇目標(biāo)。第三,確定廣告主題的表達(dá)形式。廣告媒體選擇。不同的廣告媒體有不同的特征,這決定了企業(yè)廣告必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇,否則將
60、影響廣告效果。正確的選擇廣告媒體,般要考慮下列影響因素。第一,產(chǎn)品的特征。掌握產(chǎn)品特征是選擇廣告媒體的重要條件。產(chǎn)品的特征主要是指產(chǎn)品的需求特征和需求范圍以及產(chǎn)品形象化程度。工業(yè)品和消費(fèi)品,技術(shù)選擇婦女雜志做廣告媒體;需求廣泛的產(chǎn)品應(yīng)選用全國(guó)性廣播、電視及報(bào)刊做廣性能高的復(fù)雜產(chǎn)品和較普及性產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的廣告媒體。第二,消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō),能使廣告信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體是最有效的媒體。消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣是不同的,掌握這種區(qū)別才能有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳,提高廣告宣傳的效果。第三,廣告的內(nèi)容。不同的廣告內(nèi)容應(yīng)選擇不同的廣告媒體。廣告效果評(píng)估。廣告效果評(píng)估是廣告促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的最后階
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