年度北京市場上半年分析以及下半年市場規(guī)劃

1、北京區(qū)域2011上半年市場分析以及下半年市場規(guī)劃 -1第一部分：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析一.上半年完成情況二.經(jīng)銷商分析三.產(chǎn)品銷售分析2一級商：慈溪南博商貿(mào)有限公司一.上半年完成情況經(jīng)銷商11年簽約額（萬）簽約區(qū)域11年上半年完成額（萬）11年上半年完成率（%）同比增長率（%）10年全年銷售額（萬）現(xiàn)庫存額（萬）慈溪南博 500蘇寧系統(tǒng)及批發(fā)19840%35% 363水處理：80水機(jī)：112客戶現(xiàn)有商場樣機(jī)水機(jī)為23萬,水處理為29萬.3一級商：北京分公司一.上半年完成情況經(jīng)銷商11年簽約額（萬）簽約區(qū)域11年上半年完成額（萬）11年上半年完成率（%）同比增長率（%）10年全年銷售額（萬）現(xiàn)庫存額（萬）

2、北分 1650大中,國美,工程批發(fā)20122%-37% 723水處理：174 水機(jī)：182 北京分公司在今年將三個(gè)較大的線上網(wǎng)購客戶轉(zhuǎn)交給慈溪南博供貨，對現(xiàn)在的賬面銷售額造成了一定的影響。目前北分運(yùn)作的是區(qū)域二級客戶。今年考核的重點(diǎn)是實(shí)際銷售額而不是提貨額，因此在提貨數(shù)據(jù)上和去年差距較大。北分公司人員包括財(cái)務(wù)3人，全發(fā)工資導(dǎo)購員62人，兼職導(dǎo)購員（只發(fā)提成41人），業(yè)務(wù)6人，售后13人，以及管理人員，辦公室人員4人。現(xiàn)倉庫庫存174萬含有滯銷機(jī)50萬，殘次機(jī)60萬，實(shí)際正?？射N貨庫存為60萬左右。商場樣機(jī)水處理62萬，水機(jī)57萬。4慈溪南博商貿(mào)有限公司: 慈溪南博在京經(jīng)營沁園13年，隨著沁園的

3、成長自身也積累了雄厚的財(cái)力，在資金上具 備整個(gè)北京市場的操作能力.現(xiàn)公司有售后車輛2部，業(yè)務(wù)車輛3部，售后6人，財(cái)務(wù)1名，業(yè)務(wù)2人，導(dǎo)購員26人，辦公室人員2名。 其銷售網(wǎng)絡(luò)在06年達(dá)到高峰后，隨著轉(zhuǎn)交部分市場（國美、大中）到沁園北京分公 司，僅留下蘇寧系統(tǒng)操作，隨后其銷售逐年下滑，目前占比為蘇寧系統(tǒng)的水家電總量的12%，進(jìn)店率為60%. 其經(jīng)營的思路依然擺脫不了濃厚的個(gè)體意識(shí)，在企業(yè)運(yùn)營、人員儲(chǔ)備上與現(xiàn)代銷售型公司差距很大，渠道客戶為線上客戶，無專職人員維護(hù)及開拓渠道市場，在終端對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及導(dǎo)購員隊(duì)伍的把控方面基本處于失控狀態(tài)，對市場競品的反應(yīng)速度較慢。二.經(jīng)銷商分析 隨著全國逐步規(guī)范勞動(dòng)合

4、同法，勞動(dòng)者的自我保護(hù)意識(shí)與維權(quán)意識(shí)不斷普及，加 上行業(yè)內(nèi)的人力成本也在不斷上升，自身的員工福利方面無法達(dá)到員工的期望值，加上沁園產(chǎn)品在終端的競爭力跟不上競品的速度，導(dǎo)購員及業(yè)務(wù)員流失嚴(yán)重，缺失導(dǎo)購員的門店很多，虧損的門店也逐步撤出，形成了惡性循環(huán)。線上客戶其出貨渠道原來網(wǎng)銷遍布全國，部分線下客戶也沒有在北京形成有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，多串貨至北京周邊，今年開始總部開始整頓電子商務(wù)后，其銷售也受到很大的影響。5二級商：郭華力二.經(jīng)銷商分析 該客戶為密云本地人，前身為沁園簽約的特約維修服務(wù)點(diǎn)，后發(fā)展為區(qū)域客戶，由于資金實(shí)力有限，目前的操作范圍僅限于當(dāng)?shù)氐慕K端賣場（國美、大中、西單、國泰各1）及自己的一家

5、專賣店，人脈關(guān)系尚可，偶爾做幾單小工程，批發(fā)客戶稀少，屬于典型的坐商，夫妻老婆店形式，對市場反應(yīng)比較遲鈍，為安于現(xiàn)狀的類型。6二級商：何海濤二.經(jīng)銷商分析 異地到京城淘金者，前身為大中采購，后成為房山及良鄉(xiāng)的區(qū)域客戶。該客戶資金實(shí)力有限，依靠前期大中系統(tǒng)人脈關(guān)系靠區(qū)域內(nèi)各終端漏柜走私單存活發(fā)展，批發(fā)渠道接近空白，偶爾有小額工程成交，之前均只代理我司產(chǎn)品，后接手部分賣場浪木及先鋒的代理，今年又增加了三菱重工空調(diào)，資金周轉(zhuǎn)困難，增長空間有限7二級商：崔大為第二部分：經(jīng)銷商分析 懷柔本地人， 操作懷柔及順義區(qū)域，重點(diǎn)賣場京北大世界人脈較廣，整體9個(gè)終端占比高于北京市區(qū)水平，在導(dǎo)購員管理及激勵(lì)方面有自

6、己獨(dú)到的一面，因北京屬于高度終端化的區(qū)域，渠道開拓客戶極為有限。8二級商(附7月份提貨明細(xì),以下提貨以水機(jī)為主,水處理很少)1宣武專賣店02石景山沁園44607.003彩虹泉04陳建成1864.005德慶啟華78774.006紅色金羽18271.007李巖4816.008南集美3383.009龐洪亮7218.0010龐繼超15318.0011萬家燈火3062.0012現(xiàn)代安吉爾4495.0013蘇彥平8989.009第二部分小結(jié)：上述經(jīng)銷商除慈溪南博為一級客戶外，剩余的三個(gè)代理商都是二級客戶，除慈溪南博資金不存在問題外，三個(gè)二級客戶都存在著資金周轉(zhuǎn)的壓力，并且由于各區(qū)域客戶的經(jīng)營品種單一，也注

7、定了其銷售渠道有一定的局限性，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，極大地影響了沁園產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。尤其今年以來，市場形勢更是越來越嚴(yán)峻，主要競爭品牌美的及安吉爾以其積累下來良好的品牌優(yōu)勢，對各區(qū)域客戶及終端連鎖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋及銷售提升，使沁園的生存空間受到很大的擠壓，沒有按時(shí)完成原定的銷售進(jìn)度。另一級代理商慈溪南博也是在北京分公司經(jīng)過協(xié)調(diào)以后把部分線上和渠道客戶劃給慈溪南博以后，水處理提貨量有了一些上升.但實(shí)際上在賣場上的銷售占比在一步步降低.第二部分：經(jīng)銷商分析10三.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析06年（萬）07年08年09年10年11年(3-7月份)1413265588621086399 1.歷年提貨狀況分析 數(shù)據(jù)上可以反映

8、, 在2010年度以前,北京市場的水處理提貨額是一步步在提升.隨著消費(fèi)者對水處理產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度一步步加深,銷量是在穩(wěn)步增加.11三.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析2.產(chǎn)品銷售分類分析(6月份大中銷售產(chǎn)品)12 由上面圖可以看出，銷售產(chǎn)品型號(hào)較為分散，沒有突出的產(chǎn)品.北京區(qū)域水質(zhì)較差,導(dǎo)購員以主推RO機(jī)為主.超濾機(jī)怕引起售后的麻煩,不愿意作為主推.GR新也會(huì)在三個(gè)月左右出現(xiàn)售后問題.現(xiàn)有產(chǎn)品沒有突出的賣點(diǎn),比如針對RO雙水機(jī),對手美的和安吉爾已經(jīng)在仿冒的基礎(chǔ)上加了改進(jìn),原先銷售的王牌機(jī)沒有任何優(yōu)勢.軟水機(jī)沁園不占優(yōu)勢,這塊蛋糕很大.怡口在北京市場的銷售額為2000萬以上,我司占據(jù)的份額太低.三.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析13進(jìn)

9、店情況:第二部分：終端拓展系統(tǒng)名稱總店數(shù)已進(jìn)店進(jìn)店率已進(jìn)店銷售額占比總量銷售額占比區(qū)域整體22117077%13.4%12%國美474595.7%10.7%10.3%大中605591.6%19.2%18.6%蘇寧784456%13%9.8%百安居55100%8%8%國泰10880%銷售基本停滯銷售基本停滯沃爾瑪11982%7月中旬進(jìn)入該系統(tǒng)7月中旬進(jìn)入該系統(tǒng)14導(dǎo)購員管理： 大中、國美、蘇寧底薪普遍在1000元左右，巡促1600-2000元，水處理提成為銷售額8%-10%，與競品在底薪及提成方面相差不大，但同一終端賣場銷量差異很大，造成收入的不對稱，使得B、C類終端賣場人員流動(dòng)性很大，美的、安

10、吉爾各終端導(dǎo)購員有相當(dāng)?shù)谋壤际沁@幾年逐步從沁園流動(dòng)出去的（沁園被戲稱為北京水家電市場的黃埔軍校） 大中、國美屬分公司操作，工資基本都能按時(shí)發(fā)放，蘇寧為慈溪南博操作，在工資發(fā)放上較為滯后，例如7月末發(fā)放的是六月份的底薪及5月份的提成，導(dǎo)購員意見較大，向心力減弱。 導(dǎo)購員培訓(xùn)各系統(tǒng)未能形成有效的培訓(xùn)機(jī)制（新人入職培訓(xùn)、新品針對性的培訓(xùn)），在時(shí)間安排上也未能形成慣例。第二部分：終端拓展15價(jià)格策略： 在各終端銷售中，我司產(chǎn)品的銷售定價(jià)策略是以我為主,兼顧對手.主推產(chǎn)品RO-185DT的銷售價(jià)格為2280元.做活動(dòng)價(jià)格約為2000元.很多導(dǎo)購員反映沁園在單品上的價(jià)格與對手差距較大,似乎淪落為中低檔產(chǎn)

11、品的行列中.像競品美的的價(jià)格策略較為靈活,高檔產(chǎn)品如MRO103A-4(最新款產(chǎn)品),MU103A-4.中檔產(chǎn)品如MRO121-4,低檔產(chǎn)品沖擊市場,MRO101-5.這些產(chǎn)品在賣場的競爭力很強(qiáng).第二部分：終端拓展16第三部分：渠道拓展17渠道拓展分析與總結(jié)： 新品推進(jìn)：從適應(yīng)性上面來看，我司今年新推出的各種新款機(jī)型如QR-R5-02B,QJ-U4-05A,CJ-1,1002,1003,1004管線機(jī),前置等新品,在市場的反映一般, 形成不了有效的銷售. 這個(gè)和市場運(yùn)作前期三足鼎立的狀態(tài)有關(guān)系，各一級代理商和分公司都為了各自的利益拼價(jià)格沖擊市場，沒有形成腳踏實(shí)地開發(fā)及維護(hù)客戶的狀態(tài)，造成在三大

12、品牌里面沁園成為渠道銷售最差的一個(gè)，在建材、超市連鎖、水廠水店、傳統(tǒng)地方性賣場及個(gè)體家電賣場等網(wǎng)點(diǎn)的拓展上基本處于空白的狀態(tài).直接導(dǎo)致鋪市率偏低,好的促銷政策落實(shí)不到位,也更加談不上真正有效的推廣新品,提升產(chǎn)品競爭力.主銷型號(hào)：RO-185DT,GR,UF1,QX-701,RO-185A,EG新2,FR600新2.價(jià)格策略與競品對比：靈活程度可以,短期內(nèi)難以彌補(bǔ)差距. 第三部分：渠道拓展18北京分公司2010年之前實(shí)施的是區(qū)域代理模式，北京市場除了慈溪南博（魏珂敏）操作蘇寧系統(tǒng)及京北沁園（郎占義）操作北京西北部的30多個(gè)國美及大中終端，北京市除市中心的40多家終端由北京分公司自己操作外，其余的

13、國美、大中及各區(qū)縣的地方性賣場均由北京分公司開發(fā)的十二個(gè)區(qū)域客戶所操作其區(qū)域內(nèi)的終端開發(fā)及提升、售后配送及安裝、維護(hù)等。 第四部分：市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商成長分析北京分公司在2010年經(jīng)歷了上市的規(guī)范化要求，區(qū)域客戶都必須注冊一般納稅人資格，把原來的區(qū)域代理商大部分代理區(qū)域都收回，僅留下房山、密云、順義懷柔三個(gè)區(qū)域代理，為加強(qiáng)終端控制及配送售后，北京分公司成立京東、京北、京西三個(gè)管理中心，對各區(qū)域終端進(jìn)行了有效的把控，售后配送能力大大提高.19 2010年下半年，集團(tuán)的導(dǎo)向又發(fā)生了變化，為了上市公司規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，盡可能的把實(shí)體性經(jīng)營轉(zhuǎn)交給區(qū)域代理商操作，分公司盡快轉(zhuǎn)型為管理型的分公司，使得原來膨脹的

14、管理機(jī)構(gòu)盡快進(jìn)行縮編精簡，從去年下半年至今，經(jīng)歷了收回郎占義所經(jīng)營的30多個(gè)京西北角的30多個(gè)終端，逐步撤銷了京西管理中心、京北管理中心，目前正在進(jìn)行的是撤掉松榆里專賣店，僅在附近地段保留營業(yè)場所變更所需要的辦公場所，保留財(cái)務(wù)及辦公司人員辦公，把目前的市場部、商場部等部門人員全部撤并到京東管理中心（十八里店）與售后配送人員一起辦公，為下一步轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。第四部分：市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商成長分析慈溪南博商貿(mào)有限公司則僅經(jīng)營蘇寧系統(tǒng)，其經(jīng)營能力在市場競爭激烈的環(huán)境下逐步退縮，在蘇寧系統(tǒng)更是銷量急劇下滑，其人員架構(gòu)及售后配送均為低成本運(yùn)作，人員福利跟不上北京大部分的商貿(mào)企業(yè)，各種因素造成沁園系列產(chǎn)品在

15、終端競爭力不斷下滑，人員流失嚴(yán)重，今年業(yè)務(wù)人員由4人減少到2人，維持著40多家蘇寧門店的銷售，目前線上客戶僅存4家，渠道批發(fā)客戶均為小規(guī)模零星批發(fā)，北京市區(qū)及郊縣無直控地方賣場銷售，整體業(yè)務(wù)處于不斷萎縮中。20北京僅存的三個(gè)二級區(qū)域客戶（密云、房山、順義懷柔）都存在著品類單一、資金緊缺的問題，主要也是圍繞著當(dāng)?shù)氐膰?、大中及地方性賣場操作為主，渠道沒有下沉，在終端費(fèi)用日益高漲及人力成本不斷攀高的環(huán)境下缺乏有效的縱深及回旋余地，缺少利潤增長點(diǎn)，操作起來也是舉步維艱，艱苦度日。第四部分：市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商成長分析北京市場要改變現(xiàn)有的局面，肯定需要打破現(xiàn)有的格局.首先要對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行一定的梳理

16、，將蘇寧、國美、大中系統(tǒng)轉(zhuǎn)換給更有實(shí)力的代理商去操作。代理商全部接收整個(gè)北京市場各個(gè)系統(tǒng)及批發(fā)，理順各級代理的價(jià)格體系，重新操作市場。輔以自身的銷售網(wǎng)絡(luò)把沁園產(chǎn)品向二三級市場覆蓋，全面取消分公司實(shí)體性經(jīng)營，總部在產(chǎn)品線改善的基礎(chǔ)上給予新的客戶充沛的資源打開市場，逐步提升市場占比與網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。21第四部分：市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商成長分析競品經(jīng)銷商簡介 1.美的在國美、大中系統(tǒng)中水機(jī)和水設(shè)備都有由明輝公司代理，年提貨量可達(dá)8000萬；蘇寧水機(jī)由恒力信公司代理，年提貨量2000萬；蘇寧水處理產(chǎn)品由奮朗公司代理，年提貨量1000萬；百安居及工程開發(fā)由思諾公司代理，年提貨量400萬；郊區(qū)由春雪公司代理，年提貨量2000萬。 2.安吉爾在蘇寧系統(tǒng)由京北沁園代理，年提貨量2300萬；大中系統(tǒng)由藝信行公司代理，年提貨量1300萬；國美系統(tǒng)由力得雅公司代理，年提貨量3100萬。 22任務(wù)規(guī)劃：第五部分：下半年任務(wù)規(guī)劃及增長點(diǎn)分析23 終端： 占比低，進(jìn)店率低，上升空間巨大。（ 需依賴：優(yōu)秀導(dǎo)購員、產(chǎn)品競爭力、重裝位置調(diào)整促銷資源重點(diǎn)投放）預(yù)計(jì)2011年度水家電國美、大中、蘇寧年銷售額分別為4500萬、5500萬6000萬，三大系統(tǒng)總量約1、6億元。第六部分：下半年任務(wù)規(guī)劃及增長點(diǎn)分析渠道： .渠道機(jī)覆蓋現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò).空白網(wǎng)絡(luò)的建設(shè).工程渠道的拓展增長點(diǎn)