華帝品牌營銷四大策略揭秘

1、.：.；華帝品牌營銷四大戰(zhàn)略揭秘對于WTO環(huán)境下的中國中小企業(yè)來說，他們可以由于一點比他人突出的地方而獲得第一桶金的勝利，但在他們做到一定程度之后，卻往往由于比競爭對手遜色一點而抱憾終生。華帝集團總經(jīng)理黃啟均以為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略包括不相關(guān)多元化和相關(guān)多元化2002年，華帝灶具已是延續(xù)七年全國銷量第一，并勝利進入整體廚衛(wèi)業(yè)，在一連串變化當中，華帝是如何博得這種變化的呢？就此，隨著記者對華帝的長期跟蹤，在2002年的年終回想中，總經(jīng)理黃啟均終于對華帝本身的開展作出了系統(tǒng)的總結(jié)。從當初僅有的100萬元投入到華帝集團10年來繼續(xù)穩(wěn)健開展，并最終在2001年完成股份制改造，順利終了上市輔導期，首先應該歸

2、功的是什么呢？“我們創(chuàng)業(yè)之初制定的前瞻、科學的開展戰(zhàn)略，即超前的品牌定位戰(zhàn)略、獨特的市場拓展戰(zhàn)略和市場渠道戰(zhàn)略，及中心多元化的防御擴張戰(zhàn)略。黃啟均表示，一個企業(yè)的品牌定位直接決議一個企業(yè)的長久開展，因此，在創(chuàng)業(yè)之初，我們就明確了一系列品牌戰(zhàn)略。對創(chuàng)業(yè)者來說，最困難的時期就是市場導入期，為了翻開市場，在制定了品牌戰(zhàn)略之后，華帝又制定了快速切入、集中資源、依托提升和利益共同體的市場戰(zhàn)略?？焖偾腥霊?zhàn)略如何以小資本快速涉入市場，當時是華帝首要處理的問題。當時作為營銷副總的黃啟均強調(diào)，選擇下面幾個關(guān)鍵的市場操作成就了今天華帝在全國的優(yōu)勢：首先是面向全國招商。當時作為弱勢品牌的華帝，以為勝利招商要有吸引力

3、和壓服力，所以以實施嚴厲的區(qū)域代理制為賣點廣招經(jīng)銷商。第二，迅速造勢。京廣鐵路和隴海線是貫穿南北的經(jīng)濟大動脈，華帝以當時每平方米1.8元的價錢做沿線的民墻廣告，從廣州一路刷到沈陽，從蘭州到上海，廣告總面積到達幾十萬平方米，以極快速度準確的塑造出縱橫中國、業(yè)界黑馬的籠統(tǒng)和氣勢。第三，迅速打造樣板市場。1992年，華帝集中力量在武漢、廣州、杭州打出當年就銷量領(lǐng)先的樣板市場。第四，傳播現(xiàn)代營銷理念。華帝在迅速進入之時，及時向客戶教授現(xiàn)代市場營銷理念與方法，使大批經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)變成為具有現(xiàn)代市場認識的代理商。集中資源戰(zhàn)略當企業(yè)只需很少的資源，在啟動市場時，全國遍撒胡椒面的手法是必需嚴峻制止，最

4、根本的反而是集中優(yōu)勢資源先打弱敵，好鋼用在刀刃上，“集中資源戰(zhàn)略的推行也就有效地要求企業(yè)“不打無把握之仗。在黃啟均的帶著下，華帝首先把全國一切城市根據(jù)消費程度、市場潛力、進入難易程度在一個營銷年度內(nèi)劃分為一級目的市場、二級目的市場、三級目的市場。譬如廣州、杭州、武漢、北京四個一級目的市場，就一定要集中資源，開展網(wǎng)絡建立，商場、廣告、效力等以優(yōu)先資源方式培育其為華帝主攻市場；二級目的市場就包括沈陽、上海、西安、重慶等，這些市場列為當年關(guān)注市場；三級市場那么是自在開展市場。華帝在劃分這些市場時，也充分思索到市場環(huán)境、協(xié)作同伴、競爭對手、對周邊輻射才干等要素。在這個戰(zhàn)略上，華帝嚴厲地實行了“三大紀律

5、：一級市場必需全力追打，二級市場先培育后打，三級市場是尋覓時機再打，當這個步驟完成后，華帝就再調(diào)整市場級別，再循環(huán)來一次，從而不斷提升穩(wěn)定，滾動開展。談到這個問題，黃啟均還特別強調(diào)了“一把鹽營銷的實際?！拔野邀}比作可用的營銷資源，把一鍋湯比作市場。假設我有一大鍋湯，但只需一點鹽，如何讓湯有味道？假設把鹽全部放進鍋里，那么一鍋湯都沒有味道；假設一碗一碗舀出來放鹽，每一碗都夠味道，剩下的等到有鹽的時候再喝。這個實際，就是教我們?nèi)绾渭匈Y源去做市場。依托提升戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品的依托提升戰(zhàn)略，就是A產(chǎn)品做得很勝利，那么可以用A產(chǎn)品去帶動B或C產(chǎn)品的開展，而B或C產(chǎn)品又對A產(chǎn)品起促進作用。華帝將這種戰(zhàn)略運用到

6、灶具帶動煙機與熱水器的市場提升上，實現(xiàn)了系列產(chǎn)品線的有序擴張。1996年，華帝開場了相關(guān)多元化開展的嘗試。華帝首先選擇適宜的市場對抽油煙機及熱水器實施梯次推進。如廣州市場1996年華帝灶具市場位置已到達35%以上的市場占有率，在1997年開場將灶具、燃氣熱水器、抽油煙機的推行資源集中起來推進燃氣熱水器。到1998年，華帝熱水器在廣州的實踐銷量已提升到第二位。1999年開場將灶具、抽油煙機、熱水器的資源集中起來，在廣州市全面推進煙機產(chǎn)品的開展，到2001年，華帝煙機在廣州市場已躍升到第二位。用這種戰(zhàn)略，華帝在勝利堅持灶具優(yōu)勢的同時，有效全面提升了熱水器和煙機產(chǎn)品的市場位置，目前，這兩大產(chǎn)品已進入

7、全國行業(yè)五強。直至今日，華帝依然在運用這種方式。利益共同體戰(zhàn)略企業(yè)利益共同體的中心是“企業(yè)一切員工、經(jīng)銷商、供應商，及與企業(yè)業(yè)務相關(guān)的社會團體、個人、消費者等都是企業(yè)利益共同體中的一員，本著利益共享、命運共同的原那么，共同開展，最終促進個人價值和企業(yè)價值的實現(xiàn)。黃啟均表示，廠與商是唇齒相依的關(guān)系，從來沒有只注重一方利益就可以達至長久協(xié)作的先例，“利益共同體是企業(yè)的生存鏈，也是企業(yè)可繼續(xù)開展的根本，任何一方利益的喪失，都會促進協(xié)作的失敗。為此，華帝實施了三大機制保證共同體成員中的利益：首先是獨家代理制，在每一個區(qū)域指定一家有實力的一級經(jīng)銷商，由一級經(jīng)銷商開展下面的二級經(jīng)銷商和三級經(jīng)銷商；其次是反傾銷協(xié)議，為了維護雙方利益和規(guī)范市場競爭次序，企業(yè)制定了有保證金為約束的“反傾銷與市場維護的多邊協(xié)議，靠這種機制來嚴厲控制市場、全國一致價錢、防止不同地域經(jīng)銷商之間沖