文摘-營(yíng)銷渠道

1、.：.；文摘-營(yíng)銷渠道目 錄 簡(jiǎn) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc122681955 冰淇淋爭(zhēng)霸戰(zhàn)從價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)向渠道 PAGEREF _Toc122681955 h 2 HYPERLINK l _Toc122681956 格蘭仕營(yíng)銷：人賣(mài)掉個(gè)億 PAGEREF _Toc122681956 h 5 HYPERLINK l _Toc122681957 讓營(yíng)銷回歸傳統(tǒng) PAGEREF _Toc122681957 h 7 HYPERLINK l _Toc122681958 深度分銷基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀 PAGEREF _Toc122681958 h 11 HYPERLI

2、NK l _Toc122681959 深度營(yíng)銷方式及導(dǎo)入流程 PAGEREF _Toc122681959 h 13 HYPERLINK l _Toc122681960 深度營(yíng)銷在飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用 PAGEREF _Toc122681960 h 17 HYPERLINK l _Toc122681961 深度營(yíng)銷的渠道管理原那么 PAGEREF _Toc122681961 h 20 HYPERLINK l _Toc122681962 客戶顧問(wèn)隊(duì)伍建立與管理 PAGEREF _Toc122681962 h 22 HYPERLINK l _Toc122681963 市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及管理教學(xué)大綱

3、PAGEREF _Toc122681963 h 28冰淇淋爭(zhēng)霸戰(zhàn)從價(jià)錢(qián)轉(zhuǎn)向渠道 和路雪開(kāi)店直銷 伊利自主配送 3月16日下午和路雪冰淇淋在國(guó)內(nèi)的第一個(gè)品牌直銷店和路雪冰吧宣布開(kāi)業(yè)冰吧選址于北京王府井大街南口的東方廣場(chǎng)全北京地價(jià)最高、人氣最旺的商業(yè)地段。這家店與不久前在上海南京路商業(yè)中心開(kāi)業(yè)的外賣(mài)亭南北遙相呼應(yīng)，由此，和路雪宣告踏進(jìn)冷飲食品零售業(yè)，開(kāi)場(chǎng)了另一種銷售方式的嘗試。 恰巧的是，伊利集團(tuán)也在今年悄然地進(jìn)展著其營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。據(jù)記者調(diào)查，伊利冰淇淋在上海、北京、天津等重點(diǎn)城市的銷售方式曾經(jīng)完成了從經(jīng)銷商承銷制向配送制的轉(zhuǎn)變。而經(jīng)過(guò)一段過(guò)渡時(shí)期的調(diào)整后，直銷配送制很能夠最終成為伊利營(yíng)銷戰(zhàn)

4、略的中心。 和路雪和伊利，一個(gè)是結(jié)合利華投資2億多美圓組建的外商獨(dú)資冰淇淋專業(yè)消費(fèi)企業(yè)，銷售額延續(xù)幾年全國(guó)居首；一個(gè)是中國(guó)最有實(shí)力的乳制品消費(fèi)集團(tuán)，銷量已4年名列第一。幾年來(lái)國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)總是難去殺氣，而這二者在江湖歷練中各踞山頭，逐漸樹(shù)起行業(yè)老大的威風(fēng)，而且一直同時(shí)對(duì)外聲稱本人是中國(guó)冰淇淋行業(yè)的第一名。 兩個(gè)“第一都在2001年進(jìn)展艱苦的戰(zhàn)略調(diào)整不是偶爾。從今年前三個(gè)月顯現(xiàn)出的勢(shì)頭以及業(yè)內(nèi)人士的分析看，打了五、六年的冰淇淋價(jià)錢(qián)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)很能夠在這一年到達(dá)最高點(diǎn)，行業(yè)洗牌會(huì)從今年開(kāi)場(chǎng)，冰淇淋廠家誰(shuí)大誰(shuí)小、誰(shuí)輸誰(shuí)贏，甚至誰(shuí)死誰(shuí)活有能夠就在今年完成初步的排名。 降價(jià)戰(zhàn)得到消費(fèi)者失去經(jīng)銷商

5、有很多景象在征兆著2001年的冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將比往年更險(xiǎn)惡。 新年以后，冰淇淋產(chǎn)品的廣告頻頻出如今中央電視臺(tái)幾個(gè)頻道的各個(gè)時(shí)段，幾乎從不做電視廣告的和路雪也出現(xiàn)其中。據(jù)記者了解，伊利僅為推行其新產(chǎn)品“四個(gè)圈就在中央臺(tái)投入廣告額3000萬(wàn)元，在北京臺(tái)投入600多萬(wàn)元。 另一個(gè)景象就是普通在3月底和4月份開(kāi)場(chǎng)的分銷商環(huán)節(jié)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)提早至春節(jié)就迸發(fā)了。據(jù)一些零售商引見(jiàn)，冰淇淋行業(yè)商定俗成的規(guī)矩是從不賒銷，分銷商向廠家付清貨款后就要緊張做兩件事，一是不要把貨“砸在本人手里，二是爭(zhēng)取以盡能夠多的銷售額去拿廠家更高的年終返利。為了在春季以及未來(lái)的銷售旺季拿到更多的銷售量，零售商之間相互壓價(jià)，給下一個(gè)銷售環(huán)節(jié)

6、更多讓利，平價(jià)或虧本零售的結(jié)果就是喪失零售本身可以帶來(lái)的利潤(rùn)，而只能依托廠家年終25不等的返利過(guò)活。今年由于價(jià)錢(qián)戰(zhàn)來(lái)得早，零售環(huán)節(jié)讓利幅度大，估計(jì)23的利潤(rùn)都不能保證了。一位曾經(jīng)代理內(nèi)蒙古蒙牛冰淇淋產(chǎn)品的分銷商通知記者，消費(fèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)價(jià)錢(qián)的反響比較慢，自行調(diào)價(jià)可以協(xié)助 廠家擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但是自行砸價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)損失會(huì)損傷銷售商對(duì)這種品牌的自信心，轉(zhuǎn)做其他品牌。 廠家當(dāng)然不會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的需求坐視不理?，F(xiàn)實(shí)上，低價(jià)曾經(jīng)成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來(lái)分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價(jià)位，特別是和路雪不斷占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場(chǎng)份額，而經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，兩個(gè)品牌有相當(dāng)一

7、部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進(jìn)展“夢(mèng)龍等高價(jià)種類買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，力圖使本人產(chǎn)品價(jià)錢(qián)與主要國(guó)內(nèi)品牌拉齊。和路雪中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孔澎韜在接受本報(bào)記者采訪時(shí)明確表示，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)開(kāi)放的猛烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，每年都會(huì)有價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價(jià)錢(qián)戰(zhàn)。其實(shí)所謂不怕價(jià)錢(qián)戰(zhàn)最好的方法就是融入其中，和路雪近來(lái)推出的新品大多堅(jiān)持在2元錢(qián)左右的中低價(jià)位戰(zhàn)略。 現(xiàn)實(shí)上，目前的冰淇淋市場(chǎng)除了價(jià)錢(qián)之外還有諸多不可控要素。據(jù)記者了解，目前除了少數(shù)知名品牌還在贏利外，大多數(shù)冰淇淋消費(fèi)企業(yè)都在虧損之中。伊利集團(tuán)冷飲事業(yè)部有關(guān)人士斷言，冰淇淋行業(yè)在這兩三年中并不是在快速開(kāi)展，市場(chǎng)需求量沒(méi)得到有效

8、開(kāi)發(fā)，因此競(jìng)爭(zhēng)就是“他多我少的競(jìng)賽。在價(jià)錢(qián)要素之外，損傷企業(yè)利潤(rùn)的還有諸多市場(chǎng)無(wú)序帶來(lái)的費(fèi)事。冷飲產(chǎn)品消費(fèi)并不是高投入行業(yè)，不斷有地方性小企業(yè)以低質(zhì)產(chǎn)品和低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，蠶食市場(chǎng)份額，據(jù)有關(guān)人士引見(jiàn)，僅天津市目前就有冰淇淋消費(fèi)企業(yè)幾百家，數(shù)量為全國(guó)之首。而對(duì)于銷售終端的零售商來(lái)說(shuō)，普通名牌產(chǎn)品毛利在25左右，而雜牌產(chǎn)品可以到達(dá)50 ，雜牌明顯比名牌產(chǎn)品更有利可圖。 不少業(yè)內(nèi)人士都做出這樣的判別，今年將是冰淇淋市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)洗牌的關(guān)鍵一年。北京漢龍實(shí)業(yè)公司是伊利冷食在京的5個(gè)承銷商之一，其經(jīng)理于洋先生通知記者，冰淇淋之戰(zhàn)曾經(jīng)打了好幾年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，也積累下來(lái)不少問(wèn)題，從如今的情勢(shì)看，今年應(yīng)該就是

9、決戰(zhàn)性的一年，一些小企業(yè)能不能活，一些大企業(yè)能不能活得好，今年的表現(xiàn)很重要。 建渠道主路蹊徑各有千秋 冰淇淋行業(yè)最高興的日子曾經(jīng)過(guò)去。用伊利冷飲事業(yè)部那位不愿泄漏姓名人士的話說(shuō)， “這曾經(jīng)是個(gè)微利的行業(yè)，想暴富再不能夠。據(jù)引見(jiàn)，從2000年9月開(kāi)場(chǎng)，伊利運(yùn)籌全面調(diào)整銷售戰(zhàn)略，逐漸地重建銷售體系。而9月還是冰淇淋產(chǎn)品銷售的最旺季節(jié)。伊利方面泄漏，2000年伊利冰淇淋系列產(chǎn)品年銷售額13億人民幣，120多萬(wàn)噸的銷量曾經(jīng)做到全國(guó)人民每人一支伊利冰淇淋產(chǎn)品。而記者在市場(chǎng)中知情人士得到數(shù)字是，伊利冰淇淋在1998年曾到達(dá)市場(chǎng)銷售額突破10億元的峰值，而1999年和2000年都未能更進(jìn)一步，2000年伊利

10、全國(guó)銷售額大約為9億元。伊利也并不否認(rèn)冰淇淋產(chǎn)品的銷售量峰值在兩年前，近兩年開(kāi)展增速正在趨緩。伊利的此項(xiàng)調(diào)整是頗有針對(duì)性的應(yīng)變之舉。 今年以來(lái)，伊利在北京地域的五大一級(jí)經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)變?yōu)橐晾渌蜕?，一?jí)經(jīng)銷的任務(wù)由伊利北京分公司全面擔(dān)任，他們的主要協(xié)作者就是從全市各區(qū)域挑選出的200多家零售商。這樣，一個(gè)由伊利自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)就此構(gòu)成。 伊利方面和經(jīng)銷商都提出，在目前市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)下，配送制比承銷制更有優(yōu)勢(shì)，這應(yīng)該是冰淇淋企業(yè)早晚要做出的選擇。于洋通知記者，這種銷售方式對(duì)于消費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷商都有很大益處。企業(yè)自行分銷，添加了對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的操控，以往從這一環(huán)節(jié)就開(kāi)場(chǎng)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)可以由此杜絕，而深

11、化分銷這一市場(chǎng)前沿，對(duì)企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)向及時(shí)做出反響也有益處。另一方面，經(jīng)銷商變?yōu)榕渌蜕毯?，終于可以不再為壓貨苦惱，反而可以從配送業(yè)務(wù)中得到廠家給予的穩(wěn)定傭金，這項(xiàng)利潤(rùn)甚至?xí)瘸袖N業(yè)務(wù)利潤(rùn)高出一至兩個(gè)百分點(diǎn)。伊利和經(jīng)銷商都以為未來(lái)伊利有能夠?qū)⑴渌鸵沧孕惺栈?，但短期?nèi)出于資金投入的思索還不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。 現(xiàn)實(shí)上，伊利的此番調(diào)整又與和路雪走上了一條軌道。和路雪自行分銷的網(wǎng)絡(luò)幾年間曾經(jīng)遍及70多個(gè)大、中城市，除了和路雪本人，沒(méi)有人知道這個(gè)企業(yè)確切的銷售情況，但業(yè)內(nèi)都知道和路雪是國(guó)內(nèi)銷售最穩(wěn)定的冰淇淋消費(fèi)企業(yè)。 不同的是，和路雪今年開(kāi)場(chǎng)嘗試建立本人的品牌直銷店，向新的銷售領(lǐng)域進(jìn)軍。也許這正是走零售渠道的即

12、食產(chǎn)品性市場(chǎng)趨于飽和使然，零售店應(yīng)該是和路雪找到的一個(gè)新市場(chǎng)空隙。 和路雪中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孔澎韜通知記者，“和路雪冰吧的定位是時(shí)髦青年的休閑場(chǎng)所，但價(jià)位一定會(huì)低于哈根達(dá)斯、31種、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。有業(yè)內(nèi)人士分析，和路雪此舉的主要目的還是擴(kuò)展品牌的影響力，靠此謀利倒在其次，對(duì)店面的投資要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開(kāi)展傳統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而幾年來(lái)調(diào)整為群眾化中檔產(chǎn)品的和路雪籠統(tǒng)能否為精品店招來(lái)更多的客人也還未可知。記者以為，定位于時(shí)髦青年休閑場(chǎng)所的和路雪冰吧有能夠藉此業(yè)務(wù)走洋快餐的“文化路數(shù)，培育一批認(rèn)同和路雪產(chǎn)品及文化的忠實(shí)消費(fèi)者。 孔澎韜泄漏，和路雪冰吧不僅銷售和路雪產(chǎn)品，還會(huì)有咖啡等熱飲甚至休閑食品，開(kāi)店目

13、前只是嘗試，和路雪暫不會(huì)以零售店作為主業(yè)，但會(huì)不斷尋覓適宜地點(diǎn)開(kāi)店。而在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上，和路雪曾經(jīng)將本人主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定麥當(dāng)勞，這會(huì)不會(huì)是和路雪這個(gè)冰淇淋專業(yè)戶進(jìn)軍餐飲連鎖運(yùn)營(yíng)的一個(gè)標(biāo)志呢？ 冰淇淋雖冷投資依然很熱 和路雪前任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理范馬田曾經(jīng)這樣總結(jié)中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)：1993年1996年，由于經(jīng)濟(jì)情勢(shì)較好，是冰淇淋市場(chǎng)迅速開(kāi)展的時(shí)期。這期間冰淇淋市場(chǎng)每年的增幅都在10左右。然而，消費(fèi)才干過(guò)剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開(kāi)場(chǎng)的第二階段就是市場(chǎng)急速下滑，每年的下滑程度在1015。 但冰淇淋企業(yè)并沒(méi)有停頓投資的熱情。據(jù)了解，這主要是出于企業(yè)對(duì)冰淇淋市場(chǎng)空間仍有樂(lè)觀估計(jì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字闡明

14、，目前中國(guó)人均年消費(fèi)冰淇淋1升，而歐洲人均年消費(fèi)量在7升左右，美國(guó)這個(gè)數(shù)字那么高達(dá)25升?？梢?jiàn)中國(guó)市場(chǎng)還應(yīng)該有足夠大的胃口。 伊利集團(tuán)今年發(fā)出的信號(hào)十清楚顯，據(jù)悉，在提升廣告投入和調(diào)整銷售體系之外，伊利還將投入重金向超市和商場(chǎng)鋪貨，大量添加冰柜投放量。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)今年伊利的銷售會(huì)有較大程度的突圍。 誰(shuí)可以引領(lǐng)今年的冰淇淋市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)分析，從穩(wěn)健看和路雪和伊利仍會(huì)是老大姿態(tài)，但宏寶萊等后起品牌也能夠借助品牌上升之勢(shì)以新品和促銷手段得到更多份額，而經(jīng)過(guò)今年市場(chǎng)的過(guò)濾，一些中小企業(yè)能夠會(huì)膂力不支而退出。 格蘭仕營(yíng)銷：人賣(mài)掉個(gè)億有別于營(yíng)銷隊(duì)伍動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)人的中國(guó)家電大佬們，格蘭仕一個(gè)包括企劃、調(diào)研、

15、推行、銷售及后勤人員在內(nèi)的營(yíng)銷系統(tǒng)人數(shù)只占職工總數(shù)的，卻實(shí)現(xiàn)人均銷售萬(wàn)元的業(yè)績(jī) 格蘭仕縱向營(yíng)銷構(gòu)造圖 格蘭仕縱向營(yíng)銷構(gòu)造圖 格蘭仕市場(chǎng)橫向輪耕圖示格蘭仕市場(chǎng)橫向輪耕圖示格蘭仕為及時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，防止區(qū)域經(jīng)理成為諸候，采取市場(chǎng)反復(fù)輪耕制。詳細(xì)方法如下圖：調(diào)研員一個(gè)接一個(gè)不斷從到、等市場(chǎng)滾動(dòng)調(diào)研，推行部推行員那么緊跟在調(diào)研員后面滾動(dòng)，調(diào)研員擔(dān)任發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，推行員擔(dān)任處理問(wèn)題，均直接對(duì)總部擔(dān)任。年底，格蘭仕集團(tuán)老總梁慶德的案頭上擺著兩份報(bào)告，一份是有關(guān)年微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的報(bào)告，這份由市場(chǎng)調(diào)查公司出具的報(bào)告顯示格蘭仕同時(shí)占有全球市場(chǎng)近的份額，再次執(zhí)掌世界微波爐市場(chǎng)第一門(mén)戶。另一份是有關(guān)格蘭仕年?duì)I銷總結(jié)

16、報(bào)告，這份由格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌執(zhí)筆的年報(bào)顯示：年，格蘭仕發(fā)明了億元的銷售業(yè)績(jī)，比年翻了一倍，其中出口增長(zhǎng)到億美圓。報(bào)告進(jìn)一步做了準(zhǔn)確的量本利即銷量、本錢(qián)和利潤(rùn)分析，并著重指出一點(diǎn)：在全年銷售近萬(wàn)臺(tái)和員工總數(shù)添加到人的情況下，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的人力只是略有增長(zhǎng) 營(yíng)銷人員總數(shù)為人，占職工總數(shù)的，其中內(nèi)銷人員近人，外銷人員多人，人均銷售超越萬(wàn)元。對(duì)于前一份報(bào)告，曾經(jīng)習(xí)慣于被稱作為“寡頭的梁似乎看不出太多的新意；看完第二份報(bào)告，梁顯露一絲不易覺(jué)察的淺笑，換言之，他以為俞很好地執(zhí)行了他的戰(zhàn)略意圖。代理制是一種戰(zhàn)略選擇 “格蘭仕的營(yíng)銷方式很簡(jiǎn)單，還是那句老話，廠商專業(yè)分工協(xié)作，采用區(qū)域多家代理制，大家在各自

17、的自留地里精耕細(xì)作，爭(zhēng)取高產(chǎn)。在俞看來(lái)，對(duì)于家電這一勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)惟有充分利用比較優(yōu)勢(shì)賺錢(qián)，才干凸現(xiàn)其在制造本錢(qián)的中心才干。 最初擺在格蘭仕面前的也是兩條路要么自建分銷網(wǎng)，要么與各區(qū)域代理商協(xié)作。俞堯昌說(shuō)，格蘭仕選擇后者是出于戰(zhàn)略層面的思索，當(dāng)然在詳細(xì)運(yùn)作上，不可防止地會(huì)出現(xiàn)各種矛盾和磨擦，格蘭仕的觀念是，雖然部分出現(xiàn)猛烈的沖突，依然是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，直接的緣由是任何營(yíng)銷實(shí)際的過(guò)程實(shí)踐上是各種權(quán)變要素同步影響的過(guò)程，尤其是人的作用至關(guān)重要，同樣的制度和政策，不同的業(yè)務(wù)員會(huì)有完全不同的結(jié)果，假設(shè)因此而轉(zhuǎn)換營(yíng)銷制度無(wú)異于本末倒置。 也許正是出于對(duì)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的深化認(rèn)識(shí)，格蘭仕并未將任何詳細(xì)

18、營(yíng)銷問(wèn)題上升到營(yíng)銷方式上思索，甚至改動(dòng)戰(zhàn)略，格蘭仕借助代理商的網(wǎng)絡(luò)和力量搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖得以堅(jiān)決地執(zhí)行。 格蘭仕的理由很簡(jiǎn)單，社會(huì)資源配置更加優(yōu)化、更加富有效率，這是生意之本。 “格蘭仕沒(méi)有投資一份錢(qián)自建網(wǎng)絡(luò)，但我們的零售終端曾經(jīng)浸透到部分鄉(xiāng)村市場(chǎng)了。俞堯昌對(duì)于利用代理網(wǎng)絡(luò)降低運(yùn)營(yíng)本錢(qián)和風(fēng)險(xiǎn)頗為驕傲。但格蘭仕究競(jìng)?cè)绾翁幹门c代理商的關(guān)系？各自扮演的角色究競(jìng)?cè)绾味ㄎ?？推拉兼顧的游戲?guī)那么“既然采用代理制整合各方的優(yōu)勢(shì)資源，就按代理制的規(guī)那么辦事。格蘭仕與代理商的關(guān)系頗有一點(diǎn)“政企分開(kāi)的味道，一切有關(guān)產(chǎn)品實(shí)踐銷售及渠道建立“推進(jìn)任務(wù)由代理商量力而行，而有關(guān)產(chǎn)品廣告及品牌宣傳 市場(chǎng)“拉動(dòng)任務(wù)由格蘭仕

19、全力以赴。區(qū)域多家代理在中國(guó)家電業(yè)的運(yùn)用，首當(dāng)其沖的問(wèn)題是容易呵斥價(jià)錢(qián)混亂和跨區(qū)域的沖貨，格蘭仕如何處理這個(gè)問(wèn)題？答案是：量力而行的代理方案和剛性的營(yíng)銷政策。俞堯昌分析，價(jià)錢(qián)混亂和沖貨的主要緣由有的代理商不真實(shí)踐地沖量以及不愿下功夫、花力氣培育市場(chǎng)的短期行為。格蘭仕做了“兩手硬預(yù)備，一方面堅(jiān)持只按代理商的實(shí)踐 “消化才干簽代理協(xié)議，每年的訂貨會(huì)，格蘭仕的一項(xiàng)任務(wù)慣例是把泡沫協(xié)議 “擠干，要的是實(shí)打?qū)嵉念A(yù)期銷量，為的是大家都量力而行；另一方面，運(yùn)用價(jià)錢(qián)及獎(jiǎng)勵(lì)政策堅(jiān)決鼓勵(lì)代理商“夯實(shí)自留地，“絕不讓老實(shí)人吃虧，真抓實(shí)干者也因此成為分銷產(chǎn)品的主力。雖然如此，商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)依然存在，去年月，格蘭仕華

20、北某代理公司屬下的兩家零售商以低于格蘭仕規(guī)定的價(jià)錢(qián)標(biāo)價(jià)，格蘭仕當(dāng)機(jī)立斷，按協(xié)議對(duì)代理商罰款萬(wàn)元。強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)是格蘭仕營(yíng)銷的又一手法。年代中期，微波爐還是一種新型家電，鮮為人知，格蘭仕以“知識(shí)普及者的身份在全國(guó)各地率先開(kāi)展大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，在多家媒體上開(kāi)設(shè)“微波爐運(yùn)用指南、“專家談微波爐 等欄目，引見(jiàn)微波爐的功能、選擇、運(yùn)用和保養(yǎng)知識(shí)。此舉非常奏效，有資料顯示，近的潛在用戶將格蘭仕作為首選品牌，這種品牌的拉力同時(shí)深化地影響了格蘭仕代理網(wǎng)絡(luò)的組建與穩(wěn)定。突破區(qū)域集權(quán)假設(shè)說(shuō)恰如其分的廠商角色定位、穩(wěn)健的增量掌控、主導(dǎo)務(wù)虛的營(yíng)銷政策是格蘭仕決策的勝利，那么執(zhí)行這一思想的人便是“實(shí)施能否到位的關(guān)鍵，詳細(xì)

21、而言，如何管理這支營(yíng)銷隊(duì)伍才干使其發(fā)揚(yáng)到極致呢？營(yíng)銷隊(duì)伍的管理在國(guó)內(nèi)更多地被了解為控制，一種常見(jiàn)的景象是，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理辭職，企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的駕馭才干也就崩盤(pán)。格蘭仕在年同樣遭遇一次“營(yíng)銷骨干集體出走的事件。據(jù)悉，“ 功高震主、“過(guò)于集權(quán)是事件的主因，所謂大亂大治，格蘭仕趁這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)展了權(quán)益構(gòu)造再分配，把營(yíng)銷系統(tǒng)分解為一條“管理流水線。原來(lái)各區(qū)域經(jīng)理“占山為王的格局被突破，各地辦事處只擔(dān)任與當(dāng)?shù)卮砩痰娜粘ｄN售和效力任務(wù)，企劃、調(diào)研、廣告、促銷、結(jié)算等職能收縮到總部直接納理，并按流程分解到不同的部門(mén)、不同的崗位完成。調(diào)研、推行、結(jié)算部門(mén)的各班人馬分別組成“流開(kāi)任務(wù)組在各區(qū)域市場(chǎng)“魚(yú)貫而

22、行，每支任務(wù)組從不同的角度“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、匯報(bào)問(wèn)題、處理問(wèn)題。俞堯昌說(shuō)，他的桌子上每天有一份全國(guó)各地一線零售市場(chǎng)的銷售報(bào)告，也有各任務(wù)組反映的各類問(wèn)題報(bào)告。這種“流水線管理客觀上構(gòu)成了一種多重監(jiān)視的機(jī)制，“壓力就在身邊 是格蘭仕許多營(yíng)銷人員的感受，但每一個(gè)員工又“孤掌難鳴，營(yíng)銷系統(tǒng)因此構(gòu)成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而不是依賴于某一個(gè)人身上。俞同時(shí)坦言，處理業(yè)務(wù)分散處置與集中管理的矛盾，目前主要的手段是經(jīng)過(guò)組織與“人治，要從根本上提高運(yùn)作效率和效果，需求對(duì)營(yíng)銷和效力系統(tǒng)進(jìn)展更為徹底的管理改造，比如信息技術(shù)的運(yùn)用。詮釋格蘭仕“人賣(mài)掉個(gè)億的深層緣由，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與管理缺一不可。讓營(yíng)銷回歸傳統(tǒng)此文僅獻(xiàn)給那些在大賣(mài)場(chǎng)投入甚多

23、卻報(bào)答甚少的公司。它通知他該忘記K/A, 回歸傳統(tǒng)；放棄全國(guó)性擴(kuò)張，重新做回區(qū)域性品牌。營(yíng)銷不僅是K/A由于現(xiàn)代通路包括大賣(mài)場(chǎng)、超市和百貨店在過(guò)去兩年里的迅速開(kāi)展，中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生著猛烈的零售裂變。消費(fèi)商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代通路是未來(lái)開(kāi)展的趨勢(shì)，所以圍繞現(xiàn)代通路資源包括貨架，堆頭，促銷和郵報(bào)等的爭(zhēng)奪是白熱化的。一時(shí)間人們對(duì)K/Akey account重點(diǎn)客戶，此處主要指大賣(mài)場(chǎng))的偏愛(ài)到達(dá)了前所未有的熱度。假設(shè)以前人們以為只需有廣告就能賣(mài)的動(dòng)而產(chǎn)生了幾出央視標(biāo)王鬧劇的話，而如今對(duì)K/A的狂熱在快速消費(fèi)品領(lǐng)域那么是全民性的和自殺性的。搞定K/A就萬(wàn)事大吉，剩下的事情就是笑著收錢(qián)了。事情真是如此嗎？現(xiàn)代

24、通路的優(yōu)勢(shì)，是顯而異見(jiàn)的。供應(yīng)鏈的縮短減少渠道流通費(fèi)用，同時(shí)能更快的接進(jìn)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。但是需求決議價(jià)錢(qián)，現(xiàn)代通路的資源是有限的。由于眾多廠商的追逐，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)成幾何基數(shù)的上升在業(yè)界曾經(jīng)不是什么。上架費(fèi)，促銷費(fèi)，店慶費(fèi)五花八門(mén)，層出不窮。更要命的是由于K/A管理上的復(fù)雜性，講究倒三角的管理方法，K/A隊(duì)伍的人員越來(lái)越多，生 銷售 IT 財(cái)務(wù) 儲(chǔ)運(yùn) IT 財(cái)務(wù) 儲(chǔ)運(yùn) 銷售采購(gòu) IT 財(cái)務(wù) 儲(chǔ)運(yùn) 采購(gòu) IT 財(cái)務(wù) 儲(chǔ)運(yùn)產(chǎn)效率卻越來(lái)越低。很多的產(chǎn)品在現(xiàn)代通路上的產(chǎn)出經(jīng)常遠(yuǎn)不及支出。某新品三個(gè)月的銷售額還不及上架費(fèi)這樣的例子曾經(jīng)司空見(jiàn)慣了。在人們投入更多的人力物力去了解現(xiàn)代通路規(guī)律，去學(xué)習(xí)現(xiàn)代通路知識(shí)的

25、背后，他思索過(guò)：“現(xiàn)代通路真能協(xié)助 我開(kāi)展生意嗎？這只是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，但能夠卻很少人去深化思索過(guò)。 在回答這個(gè)問(wèn)題之前先讓我們思索一下，什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷需求做什么？營(yíng)銷絕不是做幾個(gè)美麗的貨架，搞個(gè)宏大無(wú)比的堆頭，更不是轟轟烈烈的促銷。營(yíng)銷在于尋覓市場(chǎng)空隙,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，在于滿足消費(fèi)者需求。而博得現(xiàn)代通路只是博得部分市場(chǎng)，滿足部分消費(fèi)者的需求。而這部分市場(chǎng)和消費(fèi)者并不一定是他的目的客戶，同時(shí)他的產(chǎn)品也并不一定能滿足他們的需求。以為在K/A商店有好的陳列，最正確位置的堆頭，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的想法是極其幼稚、天真和致命的。家XX是上海市場(chǎng)份額是排名第一的零售商店。XX“牌米餅試圖經(jīng)過(guò)家XX翻開(kāi)上

26、海市場(chǎng)。為更好的和家XX協(xié)作，公司調(diào)來(lái)了最出色的K/A經(jīng)理。該經(jīng)理接受過(guò)專業(yè)化的現(xiàn)代通路培訓(xùn)，并且有豐富的和家XX談判和協(xié)作的閱歷。經(jīng)過(guò)堅(jiān)苦卓絕的談判后，他們用比同類產(chǎn)品低30%的價(jià)錢(qián)獲得甲類位置的貨架和堆頭。在提早慶賀勝利之后，他們的貨架陳列非常出色，堆頭極其醒目和吸引人，同時(shí)促銷活動(dòng)搞的有聲有色。但三個(gè)月過(guò)去了，XX米餅在家樂(lè)福的銷售金額還不到進(jìn)店費(fèi)用的1/2。同時(shí)其它商店由于家XX的促銷活動(dòng)，根本不情愿進(jìn)購(gòu)該品牌。這一產(chǎn)品最終滯銷的緣由有很多。但最關(guān)鍵的是營(yíng)銷渠道的錯(cuò)誤選擇。第一，米餅屬于零食類是激動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品，它的目的消費(fèi)者主要是7-15歲的兒童，而家XX的消費(fèi)者主要卻是家庭主婦。第二

27、，該品牌主推的是1元左右的小包裝，而家XX的消費(fèi)者的購(gòu)物頻率是每周一次，所以他們會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)中大型包裝。先天缺乏的嬰兒，后天無(wú)論如何努力都只能是夭折的結(jié)果。在他決議以現(xiàn)代通路為主戰(zhàn)場(chǎng)以前，他必需求清楚的知道它終究是不是他的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)他的產(chǎn)品感興趣。還拿XX米餅為例，假設(shè)它把這一產(chǎn)品的推行渠道放在傳統(tǒng)的便利店和學(xué)校邊的食雜店，能夠結(jié)果就完全不同。當(dāng)然渠道并不是一成不變的。判別產(chǎn)品目前的主流渠道并不是一件難事。但難的是去預(yù)見(jiàn)渠道的開(kāi)展和裂變。只需明晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)才干協(xié)助 企業(yè)在渠道變化中早做計(jì)劃立于不敗。零售市場(chǎng)整合4%的現(xiàn)代通路商店占有了43%的FMCG零售總額?，F(xiàn)代通

28、路店數(shù)從1999年的86110添加到2001年的193693，年增長(zhǎng)率66%；銷售總額從104億元增長(zhǎng)到億元，年增長(zhǎng)率16%。而同期的傳統(tǒng)商店包括食雜店和售貨亭等數(shù)目卻略有下降2000年比2001年下降了1%，零售總額增長(zhǎng)了2%?？傮w快速消費(fèi)品的銷售額的年增長(zhǎng)率為8%。以上這組數(shù)據(jù)通知我們以下現(xiàn)實(shí)：雖然現(xiàn)代渠道開(kāi)展迅速，但傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)大半壁江山57%。按照目前的開(kāi)展速度，2005年現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道仍舊兩分天下傳統(tǒng)渠道占43%。現(xiàn)代渠道的門(mén)店增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越銷售額增長(zhǎng)速度。這就闡明，由于猛烈的零售競(jìng)爭(zhēng)，單店產(chǎn)出量下降40%。傳統(tǒng)渠道經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的整合目前剩余的商店具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，所以與現(xiàn)

29、代渠道不同的是傳統(tǒng)渠道的單店產(chǎn)出在經(jīng)過(guò)2年的下降后開(kāi)場(chǎng)上升。這些現(xiàn)實(shí)通知我們，在未來(lái)的3-5年內(nèi)，現(xiàn)代通路將會(huì)繼續(xù)高速開(kāi)展下去，并且占據(jù)更大的零售份額。但傳統(tǒng)渠道依然還占有重要的位置。不同的城市和不同的產(chǎn)品開(kāi)展速度不同。在未來(lái)5年內(nèi)重點(diǎn)城市27個(gè)A類城市零售商店將會(huì)以大賣(mài)場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)為主連鎖便利商店為輔的方式組成。大賣(mài)場(chǎng)定位于家庭每周購(gòu)買(mǎi)，它的商品齊全，價(jià)錢(qián)公正，交通便利。便利連鎖店那么方便快捷。與上述商店比較傳統(tǒng)的食雜店和售貨亭等其他銷售方式將散失價(jià)錢(qián)，質(zhì)量和便利全方面的優(yōu)勢(shì)，這種業(yè)態(tài)將會(huì)逐漸萎縮。在非重點(diǎn)城市包括縣城，由于現(xiàn)代通路單店產(chǎn)出的下降和配送本錢(qián)添加的瓶頸，門(mén)店擴(kuò)張速度會(huì)明顯減慢。

30、大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有足夠的客源，連鎖便利店也只能開(kāi)在繁華地段，無(wú)法表達(dá)便利的特點(diǎn)。讓中國(guó)的9億農(nóng)民騎自行車(chē)或者開(kāi)手扶遷延機(jī)去沃爾瑪商店買(mǎi)東西是天方夜潭。在此類城市，傳統(tǒng)商店是主流流通渠道，同時(shí)零售和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是另一種重要零售方式。價(jià)錢(qián)低廉是此類市場(chǎng)的最主要特征，存在的問(wèn)題就是產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法得到保證。在寬廣的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，人們的消費(fèi)力程度在穩(wěn)步提高，特別是在東部和南部地域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場(chǎng)曾經(jīng)向城市看齊。但其他欠興隆地域，鄉(xiāng)村消費(fèi)者消費(fèi)程度有限，主要的零售商，是遍及鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)“代銷店也就是食雜店。撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村人口城市化，和農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物頻率的添加，是鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣變化的另一個(gè)需求思索的要素。品類和檔次決議渠道不同

31、的產(chǎn)品品類決議了它的主流銷售渠道。第一，激動(dòng)性和即刻性需求的產(chǎn)品主要銷售市場(chǎng)在傳統(tǒng)渠道，比如飲料和零食。當(dāng)他口渴的時(shí)候，他一定是在臨近的小店買(mǎi)水喝，而不是去大賣(mài)場(chǎng)。第二，單位價(jià)值低的產(chǎn)品人們更傾向于用方便簡(jiǎn)約的方式購(gòu)買(mǎi)。人們會(huì)在便利店買(mǎi)香皂，而去大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)洗發(fā)水。這種需求和購(gòu)物習(xí)慣也正是多種商店業(yè)態(tài)可以長(zhǎng)期并存的緣由。第三，亞洲文化加上中國(guó)家用汽車(chē)的不普及，消費(fèi)者傾向于多次量少的購(gòu)物習(xí)慣主流家用冰箱的容量從側(cè)面證明了這一點(diǎn)，這種消費(fèi)習(xí)慣讓跟多的便利消費(fèi)成為能夠。部分產(chǎn)品渠道銷量比例：即食面酸奶碳酸飲料洗發(fā)水香皂現(xiàn)代渠道27.3%52.6%30%63%43%傳統(tǒng)渠道72.7%47.4%70%37%

32、57%由于不同的渠道針對(duì)不同居住城市和不同收入程度的消費(fèi)群體，所以產(chǎn)品的檔次也就決議了它所應(yīng)該在的主流銷售渠道。例如大賣(mài)場(chǎng)主要的客戶群是大中型城市的高中等收入群體。他們更注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。例如Price smart的會(huì)員店，大多建立在城郊。它良好的購(gòu)物環(huán)境和獨(dú)特的進(jìn)口品牌銷售旨在吸引高中收入的有車(chē)一族。相反傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)力量主要集中在二三類城市中低等收入的群體。由于他們的消費(fèi)才干有限，主流是中低等價(jià)錢(qián)產(chǎn)品。所以當(dāng)他開(kāi)場(chǎng)推行他的產(chǎn)品之前，首先要確定該產(chǎn)品所在的品類，接下來(lái)確定他商品的檔次，依托這兩點(diǎn)去判別是現(xiàn)代渠道主導(dǎo)還是傳統(tǒng)渠道力銷？假設(shè)他想把他的即食面的做成指點(diǎn)品牌，結(jié)果把資源的重點(diǎn)投入

33、到大賣(mài)場(chǎng)中去，結(jié)果只能是事倍功半。同樣假設(shè)他運(yùn)營(yíng)的是物美價(jià)廉的地方品牌酸奶，以為賣(mài)進(jìn)家XX就萬(wàn)事大吉，那么大錯(cuò)特錯(cuò)。消費(fèi)者吸引力是前提 營(yíng)銷不該是確定了產(chǎn)品才去分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣尋覓正確的銷售渠道，而是該從消費(fèi)者出發(fā)去了解消費(fèi)者的需求滿足消費(fèi)者需求。說(shuō)的好！確實(shí)假設(shè)他產(chǎn)品產(chǎn)生的順序是這樣，當(dāng)然不會(huì)出現(xiàn)拿肉骨頭喂貓，讓狗去吃魚(yú)的笑話。但問(wèn)題是他如何發(fā)現(xiàn)需求，又發(fā)現(xiàn)誰(shuí)的需求的問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)上最可怕的就是一轟而上?，F(xiàn)代渠道的營(yíng)銷瘋狂就是個(gè)很好的例子。假設(shè)他成天想的只是現(xiàn)代渠道營(yíng)銷，只是超市消費(fèi)者的話，他所發(fā)現(xiàn)的東西也只能是和如他一樣思索企業(yè)雷同的產(chǎn)品。他說(shuō)伊利和蒙牛假設(shè)代表的大草原的產(chǎn)品，那當(dāng)他在

34、看到10多個(gè)號(hào)稱草原的乳品時(shí)他是什么樣的覺(jué)得。從下而上的思索方法不是不對(duì)，而是在一切人都這么思索的時(shí)候沒(méi)有效果。所以我更提倡用營(yíng)銷戰(zhàn)的思緒。市場(chǎng)營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而它的最高的境界就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有對(duì)手。所以當(dāng)一切企業(yè)眼里只需大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，為爭(zhēng)奪大賣(mài)場(chǎng)資源打的頭破血流的時(shí)候，我們完全可以獨(dú)辟蹊徑，轉(zhuǎn)回做傳統(tǒng)渠道。特別是對(duì)很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前他們的實(shí)力很難和大型連鎖巨頭抗衡，協(xié)作的結(jié)果往往以簽定不平等條約為前提。奢望靠大賣(mài)場(chǎng)能協(xié)助 它開(kāi)展生意的想法好像希望侵略者幫本人治國(guó)安邦一樣天真。所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，回歸傳統(tǒng)才是正確的選擇。當(dāng)然我們都知道渠道的開(kāi)展是動(dòng)態(tài)的，今天的主流渠道明天能夠就

35、是非主流，回歸不意味著不去和超市協(xié)作，只是說(shuō)銷售的重點(diǎn)回歸理性。 假設(shè)說(shuō)要做回傳統(tǒng)渠道那么如何去做好呢？很多企業(yè)正是由于在傳統(tǒng)渠道上停滯不前改投現(xiàn)代懷抱的。傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，第一部是消費(fèi)者的吸力，第二步渠道的推力。 所謂的消費(fèi)者吸力是指消費(fèi)者情愿去買(mǎi)該產(chǎn)品。消費(fèi)者為什么情愿去買(mǎi)該產(chǎn)品，第一是有這種消費(fèi)需求，而該產(chǎn)品確實(shí)能滿足她的需求。先丟棄渠道推力不表，假設(shè)在消費(fèi)者面前有多種不同品牌的同類產(chǎn)品。消費(fèi)者是如何做決議的呢？第一是她會(huì)買(mǎi)她用過(guò)的覺(jué)得不錯(cuò)的產(chǎn)品；但假設(shè)她沒(méi)用過(guò)，她會(huì)買(mǎi)朋友引薦的或者知名度高的產(chǎn)品試一試。產(chǎn)質(zhì)量量的重要性無(wú)須贅述，沒(méi)有人會(huì)再買(mǎi)她不稱心的產(chǎn)品。但對(duì)于新品牌的推行

36、來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者感遭到它產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀性是非常困難的事情，尤其是在傳統(tǒng)渠道。先不說(shuō)傳統(tǒng)渠道店多面廣，無(wú)法做大量的樣品派發(fā)和店內(nèi)演示，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)消費(fèi)出質(zhì)量絕對(duì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品幾乎不能夠。很多營(yíng)銷人士所以就以為就要在情感訴求上下工夫，但這一招由于傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品專注在功能上，根本行不通。他能想象一個(gè)下崗大媽去樓下的小店買(mǎi)更自信的洗發(fā)水嗎？而現(xiàn)實(shí)上被業(yè)界吹捧之極的“自信洗發(fā)水，假設(shè)不是三番五次的降價(jià)，賣(mài)貨效果即使在現(xiàn)代渠道也不好。所以我們?cè)摪阎攸c(diǎn)放在“試一試上。千萬(wàn)別小看這試一試，肯德基麥當(dāng)勞試一試在中國(guó)市場(chǎng)有了今天的格局。而且正如前面所述，只需該產(chǎn)品在運(yùn)用過(guò)程中

37、沒(méi)有不好的體驗(yàn)，由于消費(fèi)習(xí)慣還將很能夠再購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。如何才干讓消費(fèi)者去試呢？知名度和媒介壓服在傳統(tǒng)渠道是很好的方法。廣告那么是實(shí)現(xiàn)這一目的的最有效途徑。拉芳比舒蕾的后來(lái)居上正說(shuō)名了這一點(diǎn)。舒蕾的終端戰(zhàn)略其實(shí)也正是在執(zhí)行媒介壓服，但由于本錢(qián)的緣由它無(wú)法在傳統(tǒng)渠道全面的推行。電視廣告是最有效的方法，但不是獨(dú)一的方法，各企業(yè)可以根據(jù)本身的特點(diǎn)采用多種的方法?！凹t桃K和“三株的刷墻式廣告很值的大家自創(chuàng)。 用渠道動(dòng)力去推行產(chǎn)品所謂的渠道動(dòng)力，有兩種，一種是分銷推力，另一種是渠道自然吸引力。分銷型產(chǎn)品多適用與附加值高，實(shí)力雄厚，分銷網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)。這里我想談的是更適宜中小型企業(yè)的渠道自然吸引力。所謂的渠道

38、自然吸引力，是指在流通環(huán)節(jié)中的利益吸引。籠統(tǒng)的比喻好象一個(gè)自來(lái)水管，由于地心的吸引產(chǎn)生的水壓，讓水向前流動(dòng)。只需這一產(chǎn)品對(duì)流通中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者有吸引力，這一渠道才能夠順暢。那什么是利益吸引呢？第一是該產(chǎn)品本身流通中的利潤(rùn)；第二是該產(chǎn)品流通對(duì)他其產(chǎn)品銷售的作用。在中國(guó)市場(chǎng)，最主要的自然渠道是零售市場(chǎng)，而且在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)很難改動(dòng)。針對(duì)零售市場(chǎng)，更通俗說(shuō)法他們只賣(mài)要么跑量要么掙錢(qián)的產(chǎn)品。跑量的產(chǎn)品是協(xié)助 他們來(lái)吸引客流的，不得不賣(mài)。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)吸引力就很關(guān)鍵。他能夠知道去制定一個(gè)有吸引力的價(jià)差系統(tǒng)，但需求明白這一切都是以銷售額為幾何基數(shù)的。往往企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)狠狠心把孩子扔了但并沒(méi)有套住狼。

39、在商品供過(guò)于求的市場(chǎng)，光有利潤(rùn)是無(wú)法產(chǎn)生水壓的。所以在給孩子的時(shí)候，一定要把套子下上。只需零售客戶有了高額的庫(kù)存他才會(huì)去努力推進(jìn)他的產(chǎn)品去他的下級(jí)客戶哪里，如此循環(huán)才干讓水流到更廣更深的地方。零售商店有了利潤(rùn)和庫(kù)存很會(huì)向消費(fèi)者引薦該產(chǎn)品。特別是在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，人們對(duì)商品的需求還集中在功能上，他們會(huì)向店主說(shuō)“來(lái)袋洗衣粉。他說(shuō)店主會(huì)給他“拿什么產(chǎn)品？ “八分鐘洗衣粉的推行是一個(gè)傳奇似的故事。它從創(chuàng)建到成為全國(guó)前5名的洗衣粉只用了短短1年，然后再用了1年時(shí)間銷聲匿跡。其實(shí)它的推行方法很簡(jiǎn)單，鎖定二三類城市，逐一掃蕩。每當(dāng)它去到一個(gè)城市，由他們的市場(chǎng)推行小組，先給一切商店派發(fā)一份試用品。一個(gè)星期后用買(mǎi)6包

40、送3包的方法把該商品鋪進(jìn)商店。然后再在該城市選定一個(gè)經(jīng)銷商，并留下一人擔(dān)任該經(jīng)銷商的下單和銷售管理。1個(gè)月后開(kāi)場(chǎng)全力的渠道促銷，從總經(jīng)銷到二級(jí)批，到三級(jí)客戶，到零售店只需進(jìn)貨到達(dá)一定的銷量全部有獎(jiǎng)勵(lì)。總經(jīng)銷一次進(jìn)購(gòu)5000件，獎(jiǎng)勵(lì)10000萬(wàn)元，同時(shí)這5000件貨品還會(huì)有10臺(tái)VCD,100個(gè)電水壺和1000條圍巾做為贈(zèng)品。這樣二級(jí)批從總經(jīng)銷進(jìn)購(gòu)500箱就會(huì)有1臺(tái)VCD，10個(gè)電水壺和100條圍巾。如此類推，渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)有足夠的吸引和庫(kù)存壓力來(lái)銷售該產(chǎn)品。在那段時(shí)間8分鐘所到的城市戰(zhàn)無(wú)不勝。在這些城市促銷期間8分鐘的銷量比其他洗衣粉的總和還多。 這個(gè)故事一方面通知我們渠道力量對(duì)推行產(chǎn)品的協(xié)

41、助 ，另一方面通知我們運(yùn)用渠道動(dòng)力的時(shí)候要循序漸進(jìn)和水到渠成。超越管道接受力的水壓只能是管破水漏。這種管道接受力主要決議于消費(fèi)者需求，假設(shè)僅僅鋪進(jìn)產(chǎn)品在消費(fèi)者需求方面后力缺乏只能是功虧一簣。我想這樣的道理每個(gè)人都明白，只是當(dāng)他在被渠道勝利沖昏頭腦的時(shí)候，別忘了。 說(shuō)到渠道動(dòng)力不得不說(shuō)的就是關(guān)于價(jià)錢(qián)控制和價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的話題。很多人以為嚴(yán)厲控制好價(jià)錢(qián)，有了價(jià)錢(qián)利差那么能渠道順暢。事情證明這種想法是好的，但在零售市場(chǎng)全面現(xiàn)金買(mǎi)賣(mài)的情況下更本無(wú)法控制。由于利益驅(qū)使的貨物流動(dòng)本身就是市場(chǎng)規(guī)律和渠道動(dòng)力的表達(dá)。銷量大的客戶自然可以拿到更低的價(jià)錢(qián)，而之所以他們銷量大的緣由也就是由于他們有更低的價(jià)錢(qián)，這種關(guān)系是相輔

42、相成的。市場(chǎng)就是市場(chǎng)，靠行政命令是無(wú)法阻止的。我們可以做的是兩件事情，尊重渠道動(dòng)力，不要壓過(guò)了頭，讓部分經(jīng)銷商為了生存不得不去用低價(jià)貨去獲得市場(chǎng)。第二宏觀調(diào)控，讓不同的客戶承當(dāng)不同的流通作用。對(duì)分銷型客戶提供人員費(fèi)用支持，對(duì)零售型客戶適度按量做價(jià)是目前市場(chǎng)上行之有效的價(jià)錢(qián)控制方法。 2000年寶潔著名的護(hù)舒寶別克車(chē)促銷方案，就是讓渠道動(dòng)力運(yùn)作畸形的一個(gè)典型案例。零售商只需在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)購(gòu)28000箱護(hù)舒寶就可得到一輛別克轎車(chē)價(jià)值36萬(wàn)。全國(guó)目的總計(jì)送出超越100輛。由于目的銷量是正常銷量的3倍，曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)消費(fèi)者的接受才干，為了能得到別克車(chē)方法只需一個(gè)，銷售護(hù)舒寶到現(xiàn)有區(qū)域以外的市場(chǎng)去

43、。其結(jié)果是可想而知的，護(hù)舒寶的市場(chǎng)價(jià)錢(qián)在促銷期間比原來(lái)低了15%，當(dāng)零售商完成銷量目的的時(shí)候，根本上是本人拿錢(qián)買(mǎi)了別克車(chē)。其后很長(zhǎng)的一段時(shí)間在傳統(tǒng)渠道無(wú)法看到護(hù)舒寶這一產(chǎn)品。做區(qū)域性品牌正如前面所言，產(chǎn)品的知名度和鋪貨率是影響快速消費(fèi)品勝利銷售的最關(guān)鍵要素。但要做好這兩點(diǎn)是非常困難的。第一，由于全國(guó)性推行的巨額廣告費(fèi)，加上現(xiàn)代媒體的多元化單位價(jià)值所產(chǎn)生的廣告效果的下降。假設(shè)企業(yè)沒(méi)有雄厚的實(shí)力是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。第二，鋪貨率是把廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)愿望變成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的關(guān)鍵，但這一步更為困難。而且它不是有錢(qián)就可以做到的事情?？客晟频姆咒N網(wǎng)絡(luò)用人力去鋪進(jìn)新產(chǎn)品，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是5年以后的方案。用渠道自然動(dòng)力

44、去做，假設(shè)沒(méi)有對(duì)全國(guó)零售市場(chǎng)的全面而深化的認(rèn)識(shí)，結(jié)果也只能是花錢(qián)養(yǎng)肥了零售商。第三，由于很多品類的運(yùn)送半徑的局限性，很少有品牌能建立全國(guó)性的消費(fèi)基地。比如啤酒，洗衣粉或者桶裝水要想做全國(guó)性的品牌就必需求建立假設(shè)干個(gè)消費(fèi)基地。所謂規(guī)模效益的產(chǎn)生是以高效的管理和高質(zhì)量的人才貯藏為前提的。假設(shè)分開(kāi)了先進(jìn)的管理方法，那高速擴(kuò)張后的本錢(qián)反而會(huì)由于機(jī)構(gòu)重合和摩擦加劇成幾何基數(shù)增長(zhǎng)。人員的失控將會(huì)是使企業(yè)墮入失敗的催化劑。相反區(qū)域性品牌有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可以在競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。第一是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求消費(fèi)更針對(duì)性的產(chǎn)品。他很難讓哈爾冰的消費(fèi)者和廣州的消費(fèi)者都去喜歡薄荷味洗發(fā)水，也很難讓上海人和成都人一

45、樣喜歡吃麻辣牛肉方便面。第二，廣告投放更有的放矢，雖然全國(guó)性媒體每千人本錢(qián)比地方媒體稍低。但更多炮彈落到非目的戰(zhàn)區(qū)。如“第五季普通的地毯式轟炸，錢(qián)燒的慌的企業(yè)估計(jì)不多。第三，渠道進(jìn)入的本錢(qián)更低。由于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，和傳統(tǒng)客戶對(duì)本地企業(yè)的信任，進(jìn)入本錢(qián)更低。同時(shí)由于對(duì)本地市場(chǎng)更強(qiáng)的控制力，對(duì)區(qū)域零售商的控制力更強(qiáng)。營(yíng)銷不是時(shí)髦，相反響該是獨(dú)辟蹊徑。忘記大賣(mài)場(chǎng)吧，讓那些該死的費(fèi)用去見(jiàn)鬼吧。重歸傳統(tǒng)，我要做回區(qū)域性指點(diǎn)品牌！深度分銷基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀北京/包政程紹珊包政：著名管理咨詢專家，中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，和君創(chuàng)業(yè)研討咨詢總咨詢師，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、組織、人事與市場(chǎng)營(yíng)銷

46、等領(lǐng)域具有精深見(jiàn)解，擅長(zhǎng)系統(tǒng)處理企業(yè)管理問(wèn)題，曾為華為、TCL集團(tuán)、天音通訊等公司提供長(zhǎng)期管理咨詢效力，主要代表作有等。程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研討咨詢高級(jí)咨詢師。越來(lái)越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力展開(kāi)了對(duì)銷售通路的爭(zhēng)奪，但由于中國(guó)流通業(yè)開(kāi)展相對(duì)滯后且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無(wú)法有效承當(dāng)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建立的使命，企業(yè)無(wú)法之下開(kāi)場(chǎng)構(gòu)建本人的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以到達(dá)直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)加大和分銷效率低下等問(wèn)題。正式參與WTO后，國(guó)際商業(yè)組織的進(jìn)入及其大規(guī)模采購(gòu)和分銷等方式，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的零售分銷體系構(gòu)成劇烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商協(xié)作方式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程

47、度將會(huì)更加猛烈，無(wú)論是廠商協(xié)作還是自建通路，都必然遭到劇烈沖擊。在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商協(xié)作或直接面向流通兩難的為難境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和方式，獲得繼續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)討論的共同課題。僅僅在營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)過(guò)4P戰(zhàn)略組合來(lái)處理，效果是極為有限的。我們只需突破以往營(yíng)銷方式的思想定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃中心才干，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思索和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，博得競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)，才干獲得企業(yè)繼續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市

48、場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的開(kāi)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的本質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要緣由是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和效力是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同發(fā)明，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開(kāi)發(fā)技術(shù)效力和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級(jí)經(jīng)銷商和物流效力企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步加強(qiáng)，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工巧化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)上升；另一方面，市場(chǎng)需求的變化要求企業(yè)快速呼應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)那么演化為基于速度的創(chuàng)

49、新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利位置，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面?？梢?jiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要獲得本身的運(yùn)作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才干獲得繼續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@種思索，企業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略將變得非常明晰：企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)必需選擇適宜本身開(kāi)展的產(chǎn)業(yè)，尋覓并確定企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)以及最終用戶發(fā)明價(jià)值，

50、確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)位置，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其中心才干，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)位置，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客發(fā)明價(jià)值，確保企業(yè)繼續(xù)勝利。詳細(xì)到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過(guò)程中，構(gòu)成一致組織的認(rèn)識(shí)、觀念和行為，并從組織構(gòu)造和形狀上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其中心競(jìng)爭(zhēng)才干，使企業(yè)在難以預(yù)測(cè)的不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于企業(yè)本身中心才干和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的才干。在這種整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、

51、影響、浸透和維持市場(chǎng)，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，使企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的共同要求進(jìn)展整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的消費(fèi)與交換過(guò)程，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力于整條價(jià)值鏈協(xié)同的效率，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與規(guī)那么施加強(qiáng)有力的影響，博得顧客，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)。這就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想的深度營(yíng)銷觀念，它強(qiáng)調(diào)必需整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營(yíng)銷職能：第一，把握市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和情報(bào)的才干，這是正確認(rèn)知市場(chǎng)的“情報(bào)力；第二，接近市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)展系統(tǒng)管理，提高分銷效率，抑制流通領(lǐng)域中“自然買(mǎi)賣(mài)與企

52、業(yè)市場(chǎng)目的的差別性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和接近客戶的“分銷力；第三，影響市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)依托分銷網(wǎng)絡(luò)整體的努力，發(fā)揚(yáng)企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場(chǎng)的“促銷力；第四，浸透市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷地浸透市場(chǎng)、掌控終端、蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展市場(chǎng)份額，深化顧客，這是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的“推銷力；第五，維護(hù)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶資源進(jìn)展系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值效力，這是企業(yè)效力市場(chǎng)的“效力力。深度營(yíng)銷方式以構(gòu)建和優(yōu)化營(yíng)銷價(jià)值鏈為目的，與下游分銷渠道進(jìn)展結(jié)盟，分工協(xié)作；同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)位置，經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營(yíng)銷隊(duì)伍有

53、組織的努力，強(qiáng)化五種深度營(yíng)銷的市場(chǎng)管理職能，構(gòu)成“快速、穩(wěn)定、效率、增值的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。1在營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建和管理方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)中心主導(dǎo)作用。企業(yè)依托其中心才干和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和效力在品牌、質(zhì)量、技術(shù)和價(jià)錢(qián)等方面堅(jiān)持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這樣才干獲得主導(dǎo)位置，獲得網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控，提高對(duì)終端客戶的影響力，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，影響和改動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么，博得競(jìng)爭(zhēng)自動(dòng)。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。以分工協(xié)作、資源共享、長(zhǎng)期開(kāi)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)構(gòu)成利益共同體，制定合理的協(xié)作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各成員不僅以各自短期利益為獨(dú)一追求目的

54、，還要關(guān)懷整體利益和其他成員利益，從而獲得長(zhǎng)久開(kāi)展。強(qiáng)調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等和積極嫁接、整合相關(guān)輔助性資源效力和物流等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)造優(yōu)化和各環(huán)節(jié)才干的平衡，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)才干。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理。經(jīng)過(guò)企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營(yíng)管理；經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時(shí)經(jīng)過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指點(diǎn)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提高呼應(yīng)市場(chǎng)需求的速度。2在銷售管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能。即要保證有效出貨，使商品快速、準(zhǔn)確地經(jīng)過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依托企業(yè)有效的營(yíng)銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努

55、力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和繼續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡(jiǎn)單地依托廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重繼續(xù)地為客戶提供增值效力，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠實(shí)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)、維護(hù)管理本錢(qián)以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性的營(yíng)銷效果，保證繼續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支，并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。注重產(chǎn)品和效力增值，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值效力，同時(shí)也使產(chǎn)品和效力在流通中給各個(gè)渠道層面帶來(lái)增值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和最終用戶價(jià)值最大化。

56、強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。首先集中力量在部分區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為部分第一。然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為第一。3在組織管理方面強(qiáng)調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和效力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)呼應(yīng)市場(chǎng)的速度和效果；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必需有完善的內(nèi)部協(xié)同和效力機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門(mén)的功能，尤其要強(qiáng)化制定總體戰(zhàn)略的功能，確保有限的運(yùn)營(yíng)資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的建立，展開(kāi)系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)展組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。同時(shí)，加強(qiáng)隊(duì)伍建立，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)的組織管理者、渠道

57、成員的運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)和用戶的效力者。深度營(yíng)銷方式及導(dǎo)入流程北京/包政程紹珊深度營(yíng)銷方式的中心要素深度營(yíng)銷方式的根本思想是基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深度營(yíng)銷在詳細(xì)操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售AreaRollerSales，ARS)是指經(jīng)過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)戰(zhàn)略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、中心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)四大相互作用的中心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。一、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)目的區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)；在市場(chǎng)分析

58、的根底上，制定以構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈為中心目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷資源，建立目的管理責(zé)任體系和營(yíng)銷系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。二、中心客戶中心客戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的運(yùn)營(yíng)才干，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)市場(chǎng)銷售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶。尋覓、建立并穩(wěn)定與中心客戶的結(jié)盟與協(xié)作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)目的的關(guān)鍵。企業(yè)圍繞中心客戶的運(yùn)營(yíng)管理和利益提供全面的效力支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)中心客戶的培育、維護(hù)、支持與效力，提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同才干如圖，同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶效力和詳細(xì)競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)展企

59、業(yè)與中心客戶的分工協(xié)作，提高營(yíng)銷鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的才干。三、零售網(wǎng)絡(luò)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與中心客戶共建貼近目的顧客且相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營(yíng)銷價(jià)值鏈穩(wěn)定有效的根底。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造和分布，繼續(xù)提供增值效力與銷售支持，以穩(wěn)定和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成渠道壁壘。四、客戶顧問(wèn)客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷方式的中心動(dòng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培育和鼓勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從時(shí)機(jī)型的“獵手向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值效力和有效溝通的客戶顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、閱歷共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和效力才干。深度營(yíng)銷方式的根本

60、原那么在區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略組合，主要表達(dá)為以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷原那么：一、集中原那么在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，集中有限的營(yíng)銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶，并注重優(yōu)先的順序。先在集中的部分密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，獲得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理閱歷，提高隊(duì)伍才干，然后滾動(dòng)復(fù)制推行，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原那么在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中合理定位，選擇欲打擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，打擊市場(chǎng)位置較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)。三、穩(wěn)定要塞、強(qiáng)化地盤(pán)原那么不斷提高、維護(hù)客戶占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)經(jīng)過(guò)提供增值性運(yùn)營(yíng)效力和營(yíng)銷綜合支持，提