如何有效的實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研

1、.：.；如何有效的實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研上一、市場(chǎng)調(diào)研要火啦市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。葉茂中這廝琢磨市場(chǎng)調(diào)研曾經(jīng)有些年頭了，不斷沒(méi)有好好的寫點(diǎn)兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點(diǎn)兒什么，其實(shí)我懂什么呀，不斷在糊里糊涂過(guò)日子的人，怎樣才干理出個(gè)明晰的頭緒來(lái)？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰(shuí)不會(huì)呀？只不過(guò)逗他葉茂中玩，好讓他借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念以為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目的的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目的市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷觀念的逐漸深化人心

2、，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的注重。1993年，美國(guó)電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美圓，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于根底研討的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足添加了一倍，到達(dá)年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部本人用于客戶、消費(fèi)者研討的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。在我國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開場(chǎng)接受營(yíng)銷觀念。雖然只需極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上到達(dá)“營(yíng)銷成熟階段，但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷實(shí)際，接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，從而注重市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只

3、大金碗。我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)以為“市場(chǎng)調(diào)研很重要，54%的企業(yè)以為“本人的企業(yè)非常注重市場(chǎng)調(diào)研，11%的企業(yè)以為“本人的企業(yè)可以實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，但只需2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這闡明，境內(nèi)企業(yè)雖然曾經(jīng)相當(dāng)注重市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂方法不多，雖然有些企業(yè)自以為能實(shí)施有效調(diào)研，那是由于他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問(wèn)題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員情況。一個(gè)很現(xiàn)成的景象就能闡明問(wèn)題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià)，“他們的提案雖然很好，很規(guī)范，

4、但價(jià)錢也比人家高得太多了。 現(xiàn)實(shí)是，通暢有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們真實(shí)覺得這樣的調(diào)研一定是不搞更好些。 再比如說(shuō)，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來(lái)。這些求職者中，十位有九位在本人的履歷中寫著有“市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際閱歷。有的“主持過(guò)某城市純真水調(diào)研，有的“參與了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)任務(wù)，特別是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參與過(guò)的調(diào)研工程可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。然而，與求職者的面談令我們非常詫異，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過(guò)某城市純真水調(diào)研的先生說(shuō)：他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核

5、率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參與過(guò)多次入戶訪問(wèn)的資深訪問(wèn)員進(jìn)展面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問(wèn)和詰問(wèn)更是一問(wèn)三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500 名以上，參與培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)閱歷，但這些人當(dāng)中只需十幾個(gè)人曾接受過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪問(wèn)培訓(xùn)。從以上現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來(lái)越遭到注重，但只需很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。二、知道本人要干什么我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資

6、料海洋中尋覓搜集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。我們必需用營(yíng)銷理念指點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷效力。市場(chǎng)調(diào)研的義務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，協(xié)助 他們發(fā)現(xiàn)并處理營(yíng)銷問(wèn)題。所以調(diào)研人員必需牢記調(diào)研是為營(yíng)銷效力的，其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并處理問(wèn)題，任何偏離主題的調(diào)研都不能夠成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道本人要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十清楚確。當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一義務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來(lái)完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確，需求調(diào)研人員和委托人的深化溝通和分析。這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我不斷在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才干奏

7、效。在這過(guò)程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后理處理策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)展決策，調(diào)研需求明確搜集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下任務(wù)：1、與決策者溝通；2、訪問(wèn)行業(yè)專家；3、搜集并分析二手資料；4、定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的才干和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能提供營(yíng)銷決策所需求的信息，但它不能提供處理問(wèn)題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需求經(jīng)過(guò)決策者本人的判別才干構(gòu)成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？普通地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事

8、長(zhǎng)或董事會(huì)見面。他們可都是大忙人哪，見一回能夠要提早好幾天約定，是不是可以讓身邊的人替代溝通？不可以，無(wú)論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。決策者往往更留意營(yíng)銷中的癥兆了，比如說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能構(gòu)成購(gòu)買等，而對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)在緣由往往無(wú)暇仔細(xì)分析和留意，所以他們普通不會(huì)自動(dòng)提及緣由。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為問(wèn)到了“癥兆，就可以心稱心足。一定要明確地問(wèn)決策者“緣由何在。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問(wèn)到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特別的銷售推行活動(dòng)？，一定要讓決策者說(shuō)出本人對(duì)癥兆緣由的認(rèn)識(shí)和分析。在溝通前要預(yù)備問(wèn)題構(gòu)架單，以保證不會(huì)脫漏重要的內(nèi)容，但也

9、只能是“構(gòu)架，由于大多數(shù)問(wèn)題是要在溝通中不斷深化、不斷發(fā)掘、不斷細(xì)化的，那只能依托調(diào)研人員本人的營(yíng)銷知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問(wèn)題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。雖然，在我們效力的委托人中，曾經(jīng)沒(méi)有一問(wèn)三不知的決策者了；偶爾有一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們的一通盤問(wèn)折磨，下次也必定是有備而來(lái)。但是，決策者對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種方法來(lái)提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查，針對(duì)詳細(xì)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)展追溯，掌握一切能夠?qū)е聽I(yíng)銷問(wèn)題的行為和要素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否那么忙暈了也白搭。

10、調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研工程本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問(wèn)題，弊在它能夠使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅(jiān)持以為，行業(yè)專家本人實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不適宜的，他們應(yīng)該協(xié)助 調(diào)研人員了解行業(yè)概略，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)展調(diào)研。調(diào)研人員需求了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以企業(yè)內(nèi)部，也可以企業(yè)外部。研討開發(fā)專家、消費(fèi)技術(shù)專家、營(yíng)銷專家，根據(jù)調(diào)研工程的不同應(yīng)該有所偏重。還要預(yù)先擬定訪問(wèn)提綱，但一切問(wèn)題都必需是開放的，由于憑調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，根本不知道專家會(huì)給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過(guò)來(lái)，耽擱時(shí)間。另外，真

11、正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬(wàn)不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)懷我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地調(diào)研的過(guò)程中，給我們啟發(fā)協(xié)助 最大的不是勞動(dòng)、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng)，而是一位關(guān)懷下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺，幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判別出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見解，他的優(yōu)勢(shì)表達(dá)在哪些方面，盡快把它們挖出來(lái)。平常，調(diào)研人員要留意專家?guī)斓慕⒑头e累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研討的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司本

12、人的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出賣智慧，同時(shí)也要懂得購(gòu)買智慧。我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋覓搜集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。二手資料的搜集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料搜集任務(wù)不宜展開，否那么很能夠徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上運(yùn)用，有的要經(jīng)過(guò)調(diào)研人員的進(jìn)一步處置才干用。外部數(shù)據(jù)

13、可以有這么幾塊。一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，在我國(guó)已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)據(jù)庫(kù)等。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委曾經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來(lái)要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)展調(diào)研，構(gòu)成一些根底數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研討人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車(Ominibus)。例如，Ominibus會(huì)通知他如今家庭運(yùn)用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和運(yùn)用者的特征，但很難深

14、化地通知他消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，由于公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)展定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非構(gòu)造化的，探求性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。如今，研討人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越注重，主要是很多深層次的問(wèn)題用定量調(diào)研無(wú)法處理。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研討，定量研討的發(fā)問(wèn)顯然會(huì)很令被訪者為難，從而一定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定

15、性研討中，我們讓女性專家主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地到達(dá)了調(diào)研目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研工程仔細(xì)完成以上四項(xiàng)任務(wù)后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該搜集的信息非常有把握。知道了本人要干什么，就有了正確的方向，以后的任務(wù)是在正確方向指點(diǎn)下的深化程度。仔細(xì)對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步，并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于處理了問(wèn)題的一半。三、能保證到達(dá)調(diào)研目的嗎？市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必需成認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那一定是喝多了說(shuō)的胡話。這次，先給大家講個(gè)調(diào)研案例：結(jié)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過(guò)

16、預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋容貌，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能目的，產(chǎn)品又進(jìn)展了改良。同時(shí)，消費(fèi)者以為Surf的氣味也很吸引人。結(jié)合利華就把“氣味清新作為Surf的主要訴求點(diǎn)。可是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值，一時(shí)使得結(jié)合利華墮入窘境。問(wèn)題出在哪里呢？問(wèn)題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，緣由是日本當(dāng)時(shí)正在流行運(yùn)用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問(wèn)題二：“氣味清新根本上沒(méi)有吸引力，緣由是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該思索的關(guān)鍵屬

17、性，而提供了并不重要的認(rèn)知“氣味清新，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要到達(dá)這個(gè)調(diào)研目的，只需用適宜的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問(wèn)本人一遍：能到達(dá)調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容包括：明確需求搜集什么信息；需求怎樣的搜集方法和丈量手段；調(diào)研對(duì)象是誰(shuí)；數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所搜集的信息必需有助于營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和處理。一切信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計(jì)的目的：搜集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問(wèn)題在實(shí)施中能夠產(chǎn)生不同精度的信息。信息的準(zhǔn)確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使本人成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不

18、是想方法獲取盡能夠準(zhǔn)確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算程度上盡能夠使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型普通從廣義上分為探求性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描畫性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探求性調(diào)研用以開掘問(wèn)題的性質(zhì)以及與問(wèn)題有關(guān)的參數(shù)。探求性調(diào)研具有高度靈敏性，并傾向于依托二手資料搜集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。描畫性調(diào)研那么更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的準(zhǔn)確描畫。消費(fèi)者研討、市場(chǎng)潛力研討、態(tài)度研討、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研討等都是描畫性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)

19、系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉運(yùn)用。信息搜集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問(wèn)法；3實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問(wèn)法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以訪談。有人總是把二手資料簡(jiǎn)單了解為從書本、報(bào)刊上找來(lái)的資料，實(shí)踐上，二手資料也能夠是經(jīng)過(guò)訪問(wèn)和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是他人獲取的、或者是早先獲取的。只需在本次調(diào)研中，經(jīng)過(guò)訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息搜集方法的分類和了解：1、二手資料法：有方案地搜集曾經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處置、開發(fā)和分析。A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

20、B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)2、訪問(wèn)法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地搜集信息。A.訪問(wèn)經(jīng)過(guò)從被訪者處搜集信息。B.郵寄訪問(wèn)經(jīng)過(guò)郵件或類似方式從被訪者處搜集信息，通常把經(jīng)過(guò)報(bào)紙、雜志搜集信息的方法歸為郵寄訪問(wèn)。C.人員訪問(wèn)面對(duì)面方式的信息搜集。入戶訪問(wèn)在被訪者家里或辦公室中的人員訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。座談訪問(wèn)在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的說(shuō)話訪問(wèn)。D.電腦訪問(wèn)被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問(wèn)題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。3、實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員支配一個(gè)或多個(gè)變量，丈量該變量對(duì)其它變量的影響。A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)際：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研中常用四種

21、根本丈量技術(shù)：?jiǎn)柧怼B(tài)度量表、察看、投射和深訪。實(shí)踐上，如今的調(diào)研經(jīng)常綜合運(yùn)用。1、問(wèn)卷：直接問(wèn)被訪者各種信息。2、態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。等級(jí)量表混合量表知覺映象綜合分析3、察看：行為的直接檢測(cè)，察看行為的結(jié)果或生理變化。4、投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自在表述本人的想法、投射出本人的情感。對(duì)于數(shù)據(jù)搜集法曾經(jīng)選定的案例，丈量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在訪談中用很多投射技術(shù)是不太能夠的。同樣，對(duì)小朋友的訪問(wèn)中，用復(fù)雜問(wèn)卷和量表也不是很好。因此丈量技術(shù)的選擇要求同時(shí)思索調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。丈量技術(shù)不是獨(dú)立運(yùn)用的，而要結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。我們的問(wèn)卷中，經(jīng)常有量表題和投

22、射題，這是由于我們擁有相當(dāng)素質(zhì)的訪問(wèn)員，可以完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)者問(wèn)卷中，問(wèn)被訪者運(yùn)用“秋露牌化裝品的女性籠統(tǒng)，多數(shù)被訪者以為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚能夠比較枯燥，很好地到達(dá)調(diào)研目的。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必需成認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那一定是喝多了說(shuō)的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問(wèn)員留下好印象，往往夸張了他的收入，這就產(chǎn)生了丈量誤差。女訪問(wèn)員越美麗，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問(wèn)員做入戶訪問(wèn)，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意逃避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問(wèn)員不能與樣本中一切人聯(lián)

23、絡(luò)上，有些被訪者回絕回答以下問(wèn)題或者回絕回答部分問(wèn)題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中普通分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說(shuō)無(wú)處不在。控制誤差的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必需仔細(xì)面對(duì)的課題。雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原那么上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法逃避的。由訪問(wèn)員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問(wèn)員控制，比如訪問(wèn)員性別的平衡就有助于減少丈量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問(wèn)員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的閱歷，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶勝利率可達(dá)90，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員那么只需 10，后者所完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不能夠促成有效的調(diào)研。在當(dāng)代

24、市場(chǎng)研討中，不要指望某個(gè)調(diào)研工程只需求一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是由于這樣，如今的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來(lái)越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“盛大的要求，需求大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承當(dāng)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場(chǎng)調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車修繕廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售情況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購(gòu)買增長(zhǎng)速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問(wèn)、焦點(diǎn)座談、察看、實(shí)驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中，研討人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和景

25、象，需求我們進(jìn)一步深化進(jìn)去，這時(shí)就會(huì)需求另外的方法進(jìn)展補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)錢測(cè)試過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的包裝和文字闡明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字闡明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，我們立刻挑選了幾十位對(duì)化裝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)展深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目的消費(fèi)者進(jìn)展包裝測(cè)試，獲得了非常有價(jià)值的一手資料。對(duì)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必需思索很多原那么問(wèn)題。樣本量能否足夠、費(fèi)用能否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒(méi)有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、搜集到的信息將如何處置、來(lái)不來(lái)得及處置等等，而其中最重要的原那么是，調(diào)研所搜集的信息能否能足夠完成調(diào)研

26、目的。由于調(diào)研要為營(yíng)銷效力的，是為營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并處理問(wèn)題，假設(shè)調(diào)研沒(méi)有完成原定的目的，或者還缺乏以提供處理問(wèn)題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法到達(dá)要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研討時(shí)，定性調(diào)研提示出這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：專業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力。按原來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的處理問(wèn)題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研討的根底上，又添加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的訪問(wèn)和深度訪談。有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，假設(shè)從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)展總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。四、把湯攪勻了再嘗味道要研討愛斯基摩人是什么色的人種，只需抽取幾個(gè)樣本就足夠了。他一定要添加樣本量，除了徒增破費(fèi)，沒(méi)有任何協(xié)助 。但

27、是，假設(shè)要研討他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。想知道一鍋湯的味道如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只需舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料能夠會(huì)沉到鍋底，如果只是舀外表一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水。市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和效力，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該思索到市場(chǎng)有足夠的潛量。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們置信沒(méi)有人會(huì)感興趣的。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，比如有人想開發(fā)定價(jià)200億美圓的高級(jí)套裝，那么世界上只需比爾蓋茨買得起，其調(diào)研對(duì)象總體很小，調(diào)研人員只需給蓋茨 一份調(diào)研問(wèn)卷，就有希望一舉完成普查任務(wù)，而對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)展普查的，所以

28、我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必需保證足夠“均勻，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再說(shuō)一遍，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象(如零售店主)進(jìn)展研討時(shí)，必需保證調(diào)研對(duì)象可以代表全體零售店主。有效的抽樣，必需求思索以下要點(diǎn)：1、調(diào)研總體2、樣本單位3、抽樣框4、抽樣方法5、樣本量6、抽樣實(shí)施方案7、抽樣實(shí)施調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“如今正在思索購(gòu)買木地板的消費(fèi)者。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“ 6個(gè)月以來(lái)，每周至少運(yùn)用一次電熨斗的家庭主婦。Hy密碼器的調(diào)研對(duì)象是：“三年來(lái)，購(gòu)買了Hy密碼器的一切企業(yè)和事業(yè)單位。明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣

29、的規(guī)范和樣本的合格。樣本單位就是抽樣的根本單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)很容易明確的問(wèn)題。雖然，樣本單位通常就是樣本本人，但很多時(shí)候需求進(jìn)一步討論。例如，訪問(wèn)的樣本單元是號(hào)碼，有時(shí)訪問(wèn)員發(fā)現(xiàn)對(duì)方是同線，有兩人一同聽，這時(shí)應(yīng)該選擇誰(shuí)呢？同樣，入戶訪問(wèn)時(shí)，不能規(guī)定必需訪問(wèn)開門的人，由于往往是保姆開門，那么應(yīng)該訪問(wèn)哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完好的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完好的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司，就是完好抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人員無(wú)法獲得

30、完好的抽樣框，只能用別的什么替代，如黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完好，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。由于抽樣框誤差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中，比較著名的是1936年美國(guó)總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)是以簿和汽車登記簿為抽樣框的。假設(shè)放到如今，這種抽樣調(diào)研經(jīng)過(guò)修正以后其結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)很大偏向。關(guān)鍵是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，太多的人沒(méi)有汽車也沒(méi)有，從而使樣本缺乏了代表性。所以，雖然樣本量到達(dá)了兩百萬(wàn)，但得出的結(jié)論是阿爾夫蘭登將勝過(guò)富蘭克林羅斯福，正好與后來(lái)的現(xiàn)實(shí)相反。不過(guò)令人欣喜的是：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的預(yù)測(cè)中，這是獨(dú)一一次失敗。所以，總的看來(lái)，美國(guó)的同行還挺爭(zhēng)氣的。抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分

31、，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如，我們?cè)鵀楣ど蹄y行研討儲(chǔ)戶對(duì)銀行提供新效力的需求，可以很方便地獲取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為相當(dāng)完好的抽樣框。然后，經(jīng)過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣。惋惜，這么好的條件在大部分的調(diào)研中不能夠遇到。例如，我們?cè)谖錆h、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無(wú)法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫(kù)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。詳細(xì)是城市每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)展訪問(wèn)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，

32、而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高，調(diào)研的頻度也越來(lái)越大，研討人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研討人員本人的判別，把不符合要求的樣本一開場(chǎng)就剔除在外。比如，我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海作香型測(cè)試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研技術(shù)，這種方法非?？焖?、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪問(wèn)法。由于以往的調(diào)研曾經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是1835歲年輕人，所以我們要獲知的就是她們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。攔截時(shí)進(jìn)展樣本甄別是必需的，而甄別時(shí)進(jìn)展樣本配額控制也非常方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)。也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大減低訪問(wèn)的難度，節(jié)省費(fèi)用

33、，但短少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。雖然是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡能夠地使舀的“湯更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪問(wèn)員對(duì)路過(guò)的行人每隔十人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)展甄別，符合樣本要求的，再進(jìn)展正式訪問(wèn)。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問(wèn)其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。“樣本量越多，調(diào)研精度越高這個(gè)命題是對(duì)的，但往往被很多人誤解。實(shí)踐上，即使在最理想的情況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。而對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在到達(dá)一定的樣本量后，再

34、添加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用，而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍添加，真實(shí)是不合算。例如，要研討愛斯基摩人是什么色的人種，只需抽取幾個(gè)樣本就足夠了。他一定要添加樣本量，除了徒增破費(fèi)，沒(méi)有任何協(xié)助 。但是，假設(shè)要研討他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。樣本量確實(shí)定原那么是，控制在必要的最低限制。但最低限制的樣本量究竟是多少，經(jīng)常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只需樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或獲知處理問(wèn)題的信息，那就應(yīng)該說(shuō)，這是我們希望的最低限制樣本量。把上述各步的決議構(gòu)成書面文字，并且特別詳細(xì)地闡明遇到各種特殊情況時(shí)的處置方法。這是一份指點(diǎn)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)抽樣

35、的資料。在構(gòu)成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒(méi)有把湯攪得足夠均勻？抽樣員在實(shí)施抽樣過(guò)程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣，要完全熟習(xí)抽樣背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)展抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問(wèn)，還要把抽取的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來(lái)，保證訪問(wèn)員能方便地找到、聯(lián)絡(luò)到。為了及時(shí)處理現(xiàn)場(chǎng)抽樣中能夠會(huì)碰到的問(wèn)題，如預(yù)先沒(méi)有估計(jì)到的復(fù)雜的地形，普通要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要作好預(yù)備，處理那些棘手的、要求馬上處理的問(wèn)題。好了，就講這么多，舀湯吧。千萬(wàn)留一口給葉茂中喝喝，寫此稿時(shí)正餓得發(fā)慌。如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研中)2000-12-19 葉茂中五、圓桌邊的真心話傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)

36、座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板能夠會(huì)用一些特殊資料。單向鏡的那一邊是個(gè)察看室，察看室內(nèi)能夠會(huì)有各種控制儀器。焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在興隆國(guó)家非常流行。由于其有如下優(yōu)勢(shì)：比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。由于被訪者的發(fā)言能相互鼓勵(lì)、相互啟發(fā)。提供了較好的察看被訪者言行的時(shí)機(jī)，如經(jīng)過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的察看者都能發(fā)現(xiàn)本人要的信息?？焖?，節(jié)省大量時(shí)間。這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)際中也越來(lái)越多地被運(yùn)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選適

37、宜的人，發(fā)明平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需求很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的普通性步驟：1、明確座談目的2、甄別參與者3、確定主持人4、預(yù)備調(diào)研提綱5、現(xiàn)場(chǎng)布置6、實(shí)施座談7、分析資料和數(shù)據(jù)8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告焦點(diǎn)小組座談的目的決議了我們所需求的信息，從而也決議了我們需求的被訪者和主持人。為了到達(dá)調(diào)研目的，還能夠運(yùn)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測(cè)試時(shí)經(jīng)常需求瞬間顯露器和投影儀，這些都需求提早落實(shí)，預(yù)備到位。夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，普通以某個(gè)參數(shù)能否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人

38、的條件是“最近6個(gè)月不斷正常開車，并每天收聽交通臺(tái)30分鐘以上。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于相互激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不用要求過(guò)高，實(shí)踐上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)才干等，很多時(shí)候根本無(wú)法判別哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研討人員根據(jù)本人調(diào)研的目的來(lái)決議。參與者應(yīng)該盡量“普通些，假設(shè)沒(méi)有非常必要，應(yīng)該把有“專家行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，由于他們很容易憑仗本人的“ 健談過(guò)多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)添加了主

39、持人的控制難度。曾經(jīng)參與過(guò)焦點(diǎn)小組座談的人，也不是適宜的參與者。參與者中應(yīng)該防止有親友、同事關(guān)系，由于這種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬(wàn)一發(fā)生這種景象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。每個(gè)小組參與者的數(shù)量，不斷以來(lái)以為812人是適宜的，但我們經(jīng)常有45人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟習(xí)軟件功能、并盡量深化發(fā)表意見，每組只需4個(gè)參與者，而座談繼續(xù)3小時(shí)以上。找到足夠的適宜的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問(wèn)題。為此，我們要了解參與者參與座談的目的和心思。我們的研討闡明，參與焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)

40、調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒(méi)有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、獵奇心思、有發(fā)表觀念的時(shí)機(jī)。所以，報(bào)酬越高越能吸引人參與越枯燥的調(diào)研工程報(bào)酬越要高座談會(huì)要盡量安排在周末舉行向目的人選描畫座談會(huì)的有趣、有意義強(qiáng)調(diào)目的人選的參與對(duì)研討非常重要等方法，都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是非常關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。假設(shè)要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心思學(xué)和社會(huì)心思學(xué)的造詣。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有：1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好

41、的溝通關(guān)系。2、仔細(xì)投入首先主持人本人要仔細(xì)投入地進(jìn)入角色，還要使參與者覺得到本人的仔細(xì)投入，鼓勵(lì)整個(gè)小組積極討論。3、靈敏應(yīng)變很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需求主持人適時(shí)改動(dòng)討論提綱，主題的變化、問(wèn)題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。4、敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的形狀發(fā)言，有的主題能夠更理性，有的又能夠更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問(wèn)題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的一切主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P(韓國(guó)人投資的比薩店)做的座談會(huì)提綱為例：座談會(huì)提綱1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)那么(10分鐘)2、小組成員相互引見(3-5分鐘

42、)普通從主持人開場(chǎng)，順時(shí)針進(jìn)展3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)(詳細(xì)問(wèn)題略，下同)4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(20分鐘)針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐閱歷的小組：6、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)7、對(duì)比薩店效力的期望(10分鐘)8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)針對(duì)有比薩店用餐閱歷的小組：6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐閱歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)7、對(duì)比薩店用餐效力的評(píng)價(jià)(10分鐘)8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10分鐘)9、概念1測(cè)試(出示概念板，10分鐘)10、概念2測(cè)試(出示概念板，10分鐘)11、謝

43、謝參與，終了座談，并闡明如何領(lǐng)取報(bào)酬。在美國(guó)，正式的焦點(diǎn)小組座談普通在專門的場(chǎng)所舉行，叫“焦點(diǎn)座談場(chǎng)所。這些場(chǎng)所并非一定是調(diào)研公司擁有，能夠是某家科學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營(yíng)業(yè)。所以，焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名任務(wù)人員，主要是操作儀器設(shè)備，協(xié)助座談的實(shí)施。在我國(guó)，這類焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，主要集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn)，幾乎都是調(diào)研公司本人設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用facility，要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易一些。傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方

44、安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板能夠會(huì)用一些特殊資料。單向鏡的那一邊是個(gè)察看室，察看室內(nèi)能夠會(huì)有各種控制儀器。對(duì)于研討人員而言，假設(shè)想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研工程會(huì)需求不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比如廣告效果座談就需求投影儀和屏幕；概念測(cè)試需求制造概念板；口味測(cè)試那么需求更多的預(yù)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。另外，我們?cè)诿看巫勄?，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有益處，首先可以使參與者可以按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處置；其次，主持人在座談過(guò)程中可以直接稱謂參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也

45、方便了主持人的任務(wù)。座談開場(chǎng)實(shí)施，實(shí)踐上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的任務(wù)職責(zé)包括：與參與者建立友好的關(guān)系；闡明座談會(huì)的溝通規(guī)那么；告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的開展靈敏變通；探尋參與者的意見，鼓勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；總結(jié)參與者的意見，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。建立關(guān)系主要經(jīng)過(guò)預(yù)熱話題和自我引見來(lái)完成。主持人在座談開場(chǎng)時(shí)就應(yīng)該親切熱情地贊賞大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎樣一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實(shí)坦誠(chéng)地引見本人，并請(qǐng)參與者都自我引見一下。溝通規(guī)那么普通應(yīng)該包括，通知參與者：不存在不正確的意見，他怎樣以為就怎樣說(shuō)，只需他說(shuō)出真心話。他的意見代表著其他很多像他

46、一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要。 應(yīng)該仔細(xì)聽取他人意見，不允許訕笑貶低。不要相互議論，應(yīng)該依次大聲說(shuō)出。不要關(guān)懷主持人的觀念，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。假設(shè)他對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒(méi)有見解，不用擔(dān)憂，也不用勉強(qiáng)地暫時(shí)編撰。為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成一切問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩四軌驎?huì)打斷他的發(fā)言。等等。這些規(guī)那么當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，在這里不能一一例舉。所以，從這個(gè)角度思索，沒(méi)有閱歷的主持人確實(shí)很難勝任這個(gè)角色。座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必需重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要察看發(fā)言者的面部表情和身體言語(yǔ)。我們?cè)诋a(chǎn)品的

47、概念測(cè)試時(shí)特別留意這一點(diǎn)，由于參與者往往不情愿對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念提出猛烈的反對(duì)意見，我們對(duì)MP(韓國(guó)人投資的比薩店)的兩個(gè)概念測(cè)試都聽到了差不多的贊贊同見，只需當(dāng)我們察看到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。如今普通的做法是，先讓主持人在一切焦點(diǎn)小組座談終了后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營(yíng)銷專家獲得溝通，在深化印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，發(fā)掘出更多的創(chuàng)意。我們的做法有些不同，普通要求主持人、參與座談的任務(wù)人員、察看者(營(yíng)銷專家、調(diào)研人員)每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集工程組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)展分析和發(fā)散，

48、最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說(shuō)的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？能否需求用其他方法繼續(xù)深化調(diào)研？察看、實(shí)驗(yàn)或者問(wèn)卷訪問(wèn)？ 六、紙上談什么？問(wèn)卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)展預(yù)訪問(wèn)。除非調(diào)研人員情愿找苦頭，情愿到時(shí)候跳腳或者跳樓，否那么，問(wèn)卷的預(yù)訪問(wèn)是不可短少的。問(wèn)卷能把采集信息的程式化問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)約明了化，它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問(wèn)卷總是運(yùn)用于訪問(wèn)調(diào)研，但如今實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問(wèn)卷的訪問(wèn)技術(shù)，不斷是調(diào)研人員必需掌握的根本功。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要緣由，所以調(diào)研人員必需仔細(xì)對(duì)待。一份好

49、的問(wèn)卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需求設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和閱歷積累，需求對(duì)被訪者的研討，需求對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問(wèn)。問(wèn)卷的整體構(gòu)成要研討人員作一系列的決議或者選擇，我們歸納為：初步考量；訊問(wèn)內(nèi)容；訊問(wèn)措詞；回答格式；訊問(wèn)順序；問(wèn)卷排版；預(yù)訪問(wèn)并修正。下面分別簡(jiǎn)要闡明：要編輯一份實(shí)踐的問(wèn)卷，調(diào)研人員必需決議：用什么方法從誰(shuí)那里獲取什么信息？一個(gè)錯(cuò)誤的訊問(wèn)所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完好的訊問(wèn)所搜集的信息其價(jià)值也不高。搜集不需求的信息徒增工程費(fèi)用，研討者必需清楚處理手頭的問(wèn)題需求什么信息。根據(jù)我們的閱歷，這時(shí)研討人員最好制造必要的交叉表，思索將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)協(xié)助 研討人員設(shè)

50、計(jì)問(wèn)卷時(shí)使信息搜集更完好。被訪者的特點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的訊問(wèn)不適宜高中生回答。我們的閱歷闡明，對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的了解與被訪者的社會(huì)位置、經(jīng)濟(jì)位置都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。另外，了解力差的人經(jīng)常會(huì)回答“不知道或“沒(méi)意見等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息搜集的?？偟恼f(shuō)來(lái)，問(wèn)卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問(wèn)卷。假設(shè)是人員訪問(wèn)，訪問(wèn)員與被訪者面對(duì)面地交談，問(wèn)卷可以比較長(zhǎng)，訊問(wèn)也可以復(fù)雜些，訊問(wèn)方式也可以多種多樣。假設(shè)是訪問(wèn)問(wèn)卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。假設(shè)是郵寄問(wèn)卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問(wèn)卷，不僅要簡(jiǎn)單容易，而且還要有詳細(xì)的答題闡明，由于此時(shí)被訪者失去了訪問(wèn)員的協(xié)助 。如今，我們?cè)?jīng)可以實(shí)

51、施電腦輔助訪問(wèn)，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)訊問(wèn)的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)陳列本來(lái)應(yīng)該隨機(jī)陳列的問(wèn)題和選項(xiàng)，從而使問(wèn)卷設(shè)計(jì)少了許多費(fèi)事?？傊?，訪問(wèn)方法的不同要求對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有很大影響。研討人員要保證問(wèn)卷的每個(gè)訊問(wèn)都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)訊問(wèn)時(shí)，研討人員必需就這個(gè)訊問(wèn)作出以下回答：這個(gè)訊問(wèn)能否確實(shí)需求？這個(gè)訊問(wèn)能否能到達(dá)搜集信息的目的？被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)訊問(wèn)？被訪者愿不情愿照實(shí)回答這個(gè)訊問(wèn)？訊問(wèn)所提供的信息假設(shè)對(duì)分析和處理營(yíng)銷問(wèn)題沒(méi)有協(xié)助 ，應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)訊問(wèn)。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓

52、被訪者知道我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研，否那么他們能夠會(huì)有意無(wú)意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，雖然搜集的信息對(duì)處理營(yíng)銷問(wèn)題并無(wú)協(xié)助 ，但我們到達(dá)了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)的訊問(wèn)，被訪者能不能充分回答，所答信息能否足夠充分。“您用哪一類剃須刀？是個(gè)有缺陷的訊問(wèn)。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)或“機(jī)械 作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)訊問(wèn)：1-1他用的剃須刀是：1.電動(dòng)2.機(jī)械3.其它_1-2他用的剃須刀的品牌是_。要思索訊問(wèn)的信息，被訪者能否知道、能否記得住、能否表達(dá)得出來(lái)。如：請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，他用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？被

53、訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)：2-1如今他用什么品牌的洗發(fā)水？2-2最近三個(gè)月他還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？問(wèn)卷中難免有些訊問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)富、收入、婚姻情況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可短少。根據(jù)我們的閱歷，以下作法會(huì)有協(xié)助 ：不過(guò)分詳細(xì)訊問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次。如：請(qǐng)問(wèn)他的年齡屬于哪一類？1)18歲以下2)18-25歲3)25-30歲4)31-35歲5)36-40歲6)40歲以上遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。如先問(wèn)：他的收入在家中排第幾位？這個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)更多的被訪者情愿回答。然后再問(wèn)：他的月收入屬于下面哪一類？在回答了第一問(wèn)后，被訪者往往有進(jìn)一步協(xié)作的心思趨勢(shì)。假借被訪對(duì)象。如：他的業(yè)余時(shí)間主

54、要如何安排？這個(gè)訊問(wèn)很多被訪者會(huì)往“好的方面說(shuō)，不愿照實(shí)回答，尤其是喜好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問(wèn)：他周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？不僅保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。訊問(wèn)應(yīng)該盡能夠地簡(jiǎn)單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該訊問(wèn)的了解是一致的。為此，問(wèn)句的措詞要做到：A.用粗淺易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。如：他以為黃酒的分銷能否充分？應(yīng)該用下句替代：當(dāng)他想買黃酒時(shí)，能否能很方便地買到？B.問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只需單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。如：他能否經(jīng)常乘飛機(jī)？被訪者無(wú)法判別“經(jīng)常是指每月一次還是每周一次。C.防止引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)。如：他以為雜志是最好的營(yíng)銷雜

55、志嗎？這是有引導(dǎo)作用的訊問(wèn)，是不適宜的。再如：買可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢；買非常可樂(lè)，扶持民族產(chǎn)業(yè)，他的選擇是什么？這是一個(gè)很偏激的訊問(wèn)。由這些訊問(wèn)獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以防止。D.有沒(méi)有隱含的假設(shè)很多問(wèn)句的回答要取決于問(wèn)句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)能否包括在問(wèn)句中，會(huì)影響到被訪者的回答。如：為了減少環(huán)境污染，一切的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，他能否贊同？當(dāng)然，大多數(shù)人都會(huì)贊同這個(gè)觀念。但是，假設(shè)問(wèn)句改成：為了減少環(huán)境污染，一切的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，雖然那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升 20，他能否贊同？贊同這個(gè)觀念的被訪者就少多了。實(shí)踐上，前一問(wèn)沒(méi)有說(shuō)出隱含的假設(shè)，而后一問(wèn)不過(guò)

56、是把假設(shè)明示出來(lái)了。實(shí)踐上，在問(wèn)句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。訊問(wèn)問(wèn)句分為構(gòu)造化問(wèn)句和非構(gòu)造化問(wèn)句。非構(gòu)造化問(wèn)句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒(méi)有限制，可以自在回答以下問(wèn)題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測(cè)試中，我們可以問(wèn)：這種香味使他聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能搜集到許多料想不到的信息，比較適宜探求性調(diào)研。其缺陷是在記錄、了解、編碼等信息處置過(guò)程中，容易出現(xiàn)較大誤差。構(gòu)造化問(wèn)句那么是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者選擇。普通又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種方式。多項(xiàng)選擇題如：下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，他知道的有？01艾琳02倩雪03小護(hù)士04潔萊雅18索膚特19東洋之花20脫普21其它(

57、請(qǐng)注明)_是非題如：他會(huì)繼續(xù)運(yùn)用潔萊雅洗面奶嗎？1.是2.否3.不知道量表題如：他對(duì)這種香型的稱心度是：非常稱心比較稱心無(wú)所謂比較不稱心非常不稱心12345顯然，構(gòu)造化問(wèn)句的回答是十清楚確的，所以減少了訪問(wèn)誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處置提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、短少被訪者本人的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。問(wèn)卷問(wèn)句的順序主要應(yīng)該思索：第一個(gè)問(wèn)題要有趣而且簡(jiǎn)單，假設(shè)一開場(chǎng)就把被訪者難住，他就能夠拒訪。要先普通，再細(xì)節(jié)。比如：Q5、在選擇洗面奶時(shí)他普通要思索什么？Q6、洗面奶的香味對(duì)他選擇洗面奶的重要性如何？還有就是前后邏輯

58、問(wèn)題。問(wèn)卷的排版目的就是要使問(wèn)卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者本人填寫的問(wèn)卷，更要充分思索到各種能夠。最好能把問(wèn)卷分成假設(shè)干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景資料等。跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。對(duì)訪問(wèn)員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來(lái)。還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的陳列等都要一一思索周全。問(wèn)卷排版好以后，先打印十份左右進(jìn)展預(yù)訪問(wèn)。除非調(diào)研人員情愿找苦頭，情愿到時(shí)候跳腳或者跳樓，否那么，問(wèn)卷的預(yù)訪問(wèn)是不可短少的。預(yù)訪問(wèn)的目的是檢查一切的設(shè)計(jì)思索能否合理、周全，所以不要有義務(wù)觀念，挑挑揀揀地訊問(wèn)，應(yīng)該同正式訪問(wèn)一樣進(jìn)展，并把預(yù)訪

59、問(wèn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一切疑問(wèn)在對(duì)應(yīng)的問(wèn)句旁邊記下。預(yù)訪問(wèn)要完成幾份問(wèn)卷？這要看他在預(yù)訪問(wèn)中有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。假設(shè)完成了十份后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且也沒(méi)有疑問(wèn)，那么就可以Pass。假設(shè)完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很多，還是先修正好了，再來(lái)第二輪預(yù)訪問(wèn)為妙。設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問(wèn)的義務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問(wèn)中要參與的訪問(wèn)員們悉數(shù)實(shí)際。預(yù)訪問(wèn)的被訪者不能隨意從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來(lái)。預(yù)訪問(wèn)的對(duì)象必需是符合正式訪問(wèn)設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。完成了預(yù)訪問(wèn)，也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟很多問(wèn)題，例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及，看來(lái)得加上去；某個(gè)開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個(gè)訊問(wèn)語(yǔ)句不通，讀起來(lái)拗口得很；某個(gè)詞語(yǔ)有歧義，得換個(gè)同義詞等等；

60、于是，設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)展必要修正。也許，預(yù)訪問(wèn)后，確實(shí)一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開場(chǎng)下一輪的艱苦任務(wù)：?jiǎn)柧碛≈?、訪問(wèn)員培訓(xùn)七、有效調(diào)研的“穴道沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，在訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難堅(jiān)持中立。訪問(wèn)員的驚奇表情，對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道。在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)興隆的國(guó)家，對(duì)訪問(wèn)員的要求比較高、比較嚴(yán)厲，都要經(jīng)過(guò)一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國(guó)雖然不能夠一下到達(dá)那種管理程度，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有本人常備的訪問(wèn)員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北