企業(yè)如何實(shí)效地進(jìn)行媒介投放

1、.：.；企業(yè)如何實(shí)效地進(jìn)展媒介投放稀里糊涂：六十萬(wàn)元廣告費(fèi)化為水 2004年曾經(jīng)過(guò)去了，但對(duì)于徐教授而言，這是迷惑、苦悶、苦楚的一年，其“傷痛不斷延伸到2005年。事情是這樣的：徐教授是廣東省某醫(yī)院“花兒美整形美容中心科室的主任，其科室借助醫(yī)院的良好聲譽(yù)、地理位置、樓層設(shè)備、相關(guān)醫(yī)療設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，從醫(yī)院中分別運(yùn)營(yíng)承包出來(lái)，自傲盈虧，徐教授是“大老板。既然花兒美整形美容中心屬于本人的，同時(shí)廣州市場(chǎng)上的整形美容業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又異常的猛烈，尤其是武警醫(yī)院(廣東省武警總院整形美容中心，以“國(guó)家三甲醫(yī)院、“比利時(shí)聚能吸脂減肥儀全國(guó)僅三臺(tái)，廣東僅本中心一臺(tái)等方面作為賣點(diǎn)進(jìn)展強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳)和曙光醫(yī)院(廣州曙光

2、醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院，專業(yè)化整形美容醫(yī)院，以韓國(guó)美容專家、廣州市首例變性人楊柳手術(shù)勝利實(shí)施等方面作為賣點(diǎn)進(jìn)展大面積的廣告宣傳)像兩座大山一樣，幾乎把廣州市場(chǎng)上其它整形美容中心的“亮點(diǎn)都遮掩過(guò)去了，可以想像花兒美整形美容中心要爭(zhēng)取客源并非易事。為此，徐教授和其協(xié)作同伴非常賣力的進(jìn)展宣傳推行，力求把本中心的整形美容生意做紅火，于是2004年共投入了六十多萬(wàn)元的廣告宣傳費(fèi)用，但真正因這些廣告前來(lái)尋求效力的顧客不超越20人，讓徐教授甚為不解，苦悶到了極點(diǎn)。 為何武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院進(jìn)展的媒介投放效果奇佳，而花兒美整形美容中心六十多萬(wàn)元的媒介投放費(fèi)卻化為水呢？單純對(duì)比一下它們的媒介投放載體，我們就可以發(fā)現(xiàn)花兒

3、美整形美容中心媒體投放宣傳失敗的“。 普通情況而言，媒介投放載體的選擇必需是本品牌或產(chǎn)品的目的消費(fèi)群經(jīng)常閱讀、觀看或者收聽(tīng)的媒介載體，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ艜?huì)顯著，否那么好像對(duì)牛彈琴，把錢直接扔到水里面去了。武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院在媒介載體選擇方面“閱歷老道，重心落在和兩大媒體上由于是廣州、東莞、佛山等珠江三角洲地域重磅級(jí)媒體，又是風(fēng)行南粵大地的強(qiáng)勢(shì)都市媒體，日均發(fā)行量在150萬(wàn)份左右，在此兩大媒體上進(jìn)展廣告投放，幾乎上把廣東省的一切目的消費(fèi)者都攘括到里面了，因此效果極其顯著。而花兒美整形美容中心媒介投放的載體選擇那么不是這樣的。由于徐教授是“手術(shù)室里的主任醫(yī)生，對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ绕涫敲浇橥斗诺妮d體選擇，

4、可以說(shuō)是一竅不通。因此，花兒美整形美容中心媒介投放，只能經(jīng)過(guò)徐教授的一些“朋友來(lái)“指點(diǎn)和“協(xié)助 ，結(jié)果把費(fèi)用投向了一些全國(guó)性的美容雜志上和一些二、三流的情感類雜志上，合計(jì)十二種，卻從來(lái)沒(méi)有“碰過(guò)、等華南地域的主流媒體。錢是花出去了，但是，北京、上海、江蘇、浙江等地的消費(fèi)者會(huì)大老遠(yuǎn)的趕到廣州來(lái)花兒美整形美容中心“就診嗎？很少，由于各地的整形美容業(yè)都較為“興隆和火爆，消費(fèi)者普通會(huì)就近選擇，不喜歡“長(zhǎng)途跋涉。從花兒美整形美容中心2004年投入的60多萬(wàn)元費(fèi)吸引的10多個(gè)消費(fèi)者來(lái)看，就顯示了這一就近消費(fèi)原那么的特征影視明星、知名人物赴外地或國(guó)外進(jìn)展整形美容手術(shù)者除外，而且在這10多個(gè)行動(dòng)消費(fèi)者中，廣東

5、本省的消費(fèi)者還占據(jù)了近一半的“名額。另外投放的一些二、三流的情感類雜志，存在的問(wèn)題更是多多：一是發(fā)行數(shù)量極為有限，普通一期僅為三、五千本,呵斥影響力非常有限；二是閱讀群與整形美容的消費(fèi)者難以“匹配；三是這些雜志“一不小心就銷聲匿跡了。徐教授在“親密朋友的建議下，大多數(shù)情感雜志廣告投放一投就是全年度，但真正收到了全年刊登了花兒美整形美容中心廣告的雜志僅有三家，有五家雜志收到了3-7本樣刊就不見(jiàn)蹤影了，其他雜志是也斷斷續(xù)續(xù)，來(lái)一期又少一期，但一切的樣刊都放在了徐教授辦公室里的報(bào)刊展現(xiàn)欄里面，封面本本“爭(zhēng)奇斗艷，五彩繽紛，倒顯得極為的“豐滿，徐教授也就沒(méi)有過(guò)多的去計(jì)較了。直到2004年國(guó)慶節(jié)之后又過(guò)

6、了半個(gè)月，“親密朋友在3月份對(duì)當(dāng)時(shí)就開(kāi)場(chǎng)焦急的徐教授說(shuō)“廣告需求投幾期，有了沉淀之后，效果才會(huì)出來(lái)，如今一年的時(shí)間已耗去了六分之五,該出現(xiàn)的結(jié)果也該出現(xiàn)了，徐教授忍受的程度也得到了高度的錘煉，一到11月份，徐教授算是絕對(duì)絕望了，但他不明白：六十多萬(wàn)元，不是小數(shù)呀，為什么就是這10多個(gè)客人了，還不及自然客人的三非常之一呀！火眼金睛：選對(duì)媒介投放協(xié)作同伴花兒美整形美容中心2004年的廣告?zhèn)鞑バЧ麕缀鯙榱?，作為廣告投放決策人的徐教授，本身受限制的是對(duì)廣告投放知識(shí)知之甚少，吃虧的是找錯(cuò)了廣告媒介投放協(xié)作同伴大多數(shù)的人在面對(duì)本人陌生的行業(yè)或事物時(shí)，往往會(huì)尋求朋友協(xié)助 處理，以為這樣就可以防止上當(dāng)、多出費(fèi)

7、用或走彎路。在媒介投放方面，這種做法普通會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是朋友很熟習(xí)媒介投放和其品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容，憑良知為其效力，做出來(lái)的效果還不錯(cuò)，另一種那么是朋友憑仗本人手頭上如今有媒介資源，建議企業(yè)主在此媒體上投放廣告，而從不分析能否符合此品牌或產(chǎn)品，最終是廣告費(fèi)“協(xié)助 花完了，銷售效果卻沒(méi)能“堆起來(lái)。這種情況占了大多數(shù)。這涉及到廣告效力商的一向作風(fēng)：有大多的廣告公司老板尤其是中小型廣告、設(shè)計(jì)公司的老板，他們并不會(huì)真正地為客戶企業(yè)著想，而只是為本人著想，所以能賺到錢的東西一概都鄭重其事地向企業(yè)主強(qiáng)力引薦，而有沒(méi)有實(shí)踐促進(jìn)傳播效果，甚至是風(fēng)馬牛不相及卻不論?！昂诘竭@種程度，有良知的廣告人、謀劃人都為此

8、擔(dān)擾和難過(guò)。但由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)主對(duì)廣告?zhèn)鞑サ哪吧?，因此企業(yè)主在廣告?zhèn)鞑シ矫嫔袭?dāng)上當(dāng)實(shí)踐效果達(dá)不到，甚至相差十萬(wàn)八千里的事頻頻發(fā)生。像徐教授這樣，就是上了“親密朋友的當(dāng)，由于本人手中的這些媒體廣告版面折頭大，就不加分析地幫徐教授亂投，結(jié)果是本人賺了錢，弄得徐教授血本無(wú)歸。又如我認(rèn)識(shí)的另一廣告公司朋友，他向我夸耀說(shuō)：幫某公司預(yù)備在廣東某電視頻道打一次15秒的廣告，結(jié)果檔期不適宜，便簽下了廣州某報(bào)的一個(gè)年度的廣告投放，爽。我問(wèn)他為什么要這樣做，明明那份報(bào)紙?jiān)?jīng)衰敗得一天只能發(fā)行1-2萬(wàn)份，投下去一定沒(méi)效果的，為何還要幫客戶投？朋友說(shuō)客戶都贊同了，我的這筆提成一定是賺到了，至于傳播效果

9、好壞還理那么多干嘛呢？！唉，可憐的客戶！因此，企業(yè)在進(jìn)展媒介投放前，首要的就是選對(duì)媒介投放協(xié)作同伴。那么，企業(yè)怎樣才干甄別它是優(yōu)秀的媒介投放協(xié)作同伴呢？比較簡(jiǎn)單的做法是，把他們約請(qǐng)到公司，先把本人的品牌、產(chǎn)品、目的銷售市場(chǎng)等向他們作一定的引見(jiàn)，讓他們了解本品牌、產(chǎn)品的相關(guān)情況以及當(dāng)前想進(jìn)入的銷售市場(chǎng)。論述了這些，企業(yè)方就可以約請(qǐng)他們談?wù)勧槍?duì)這些情況的媒介投放想法。他們自然談判到一些媒體。這時(shí)，企業(yè)“乘勝追擊，約請(qǐng)他們談?wù)勊]媒體的詳細(xì)情況，如發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域、主體讀者群等，從這些數(shù)據(jù)方面就可以看出其投放能否與本品牌或產(chǎn)品及當(dāng)前的推行方向能否一致。如在廣州，想迅速把廣州及珠江三角洲的市場(chǎng)做起

10、來(lái)，報(bào)刊媒介首先最正確，假設(shè)是廣東全省的話，必將挑大梁，假設(shè)想“浸透至全國(guó)市場(chǎng)的話，選擇或的話，效果又將理想很多，即廣告主必需根據(jù)本人的廣告意圖進(jìn)展最恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，而不是恣意一媒體皆可以。盲目投放的話，再多的廣告費(fèi)也只能是打打水漂而已。 有的放矢：高效率的進(jìn)展媒介投放每間企業(yè)都希望本人的廣告一投下去就見(jiàn)宏大的效果，雖然這是不現(xiàn)實(shí)的，但盡量到達(dá)更好的效果那么完全是可以的。普通情況而言，要使媒介投放獲得良好的效果，必需做好以下兩個(gè)方面： 一、媒介投放戰(zhàn)略優(yōu)良確定 媒介投放戰(zhàn)略優(yōu)良確定主要包括三個(gè)方面，一是媒體的選擇，企業(yè)在媒介投放前一定要深化分析本品牌、產(chǎn)品、目的市場(chǎng)等，找到與之相匹配的媒體進(jìn)展

11、廣告投放，這是產(chǎn)生良好傳播效果的前提，一定要做足此功夫。二是確定特征的媒介投放道路，如筆者曾操作過(guò)的一個(gè)衛(wèi)浴品牌，原先的媒介投放毫無(wú)章法可言東打一槍西放一炮式的進(jìn)展媒介投放，結(jié)果廣告效果如牛泥入海，杳如黃鶴。后來(lái)，我們?yōu)槠溥x擇了某一群眾型家居雜志，以專題推介、新聞報(bào)道、軟文等為主，硬性廣告為輔的媒介投放戰(zhàn)略，并堅(jiān)決不移地進(jìn)展了為期一年的廣告?zhèn)鞑ネ菩?，結(jié)果效果出奇的好。由于我們把此品牌的品牌精要、產(chǎn)品特征都“沉淀到里面去了，消費(fèi)者看了幾期，印象深了，購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的愿望也就加強(qiáng)了。企業(yè)的廣告企劃部、品牌推行部或者與廣告公司協(xié)作，在媒介投放方面一家要有全面的投放戰(zhàn)略，盡量務(wù)虛，即符合市場(chǎng)，符合本品

12、牌本產(chǎn)品的開(kāi)展與銷售，不浪費(fèi)錢。三是媒介投放可以結(jié)合浸透進(jìn)展，如花兒美2004年的六十多萬(wàn)元廣告費(fèi)都是純粹的平面廣告投放，非常的單一，而曙光醫(yī)院那么沒(méi)有這么“乖除了一些硬性廣告外，它還充分利用為楊柳實(shí)施廣州市首例變性手術(shù)事件，讓眾多媒體為其進(jìn)展新聞報(bào)道，賺足了眼球，更具效率地吸引了目的消費(fèi)者。二、廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)優(yōu)良選好了投放媒體并且投放時(shí)間也恰到益處，能否就會(huì)出現(xiàn)良好的傳播效果呢？不一定，還得有廣告?zhèn)鞑?nèi)容方面的優(yōu)良表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)主要包括兩個(gè)方面，一是文案表現(xiàn)，二是設(shè)計(jì)表現(xiàn)。文案表現(xiàn)最為重要，賣什么？賣點(diǎn)是什么？在哪兒可以買到？都應(yīng)該簡(jiǎn)約的論述清楚，要有創(chuàng)意，并能很快的打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)

13、心，這是廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)的重中之重；其次是設(shè)計(jì)表現(xiàn)，除創(chuàng)不測(cè)，普通把版式、顏色、字體三個(gè)大方面設(shè)計(jì)制造到位，整篇廣告“外觀根本上就過(guò)得去了。廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)優(yōu)良至關(guān)重要，但大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)展媒介投放時(shí)，廣告費(fèi)用在這一關(guān)就喪失了一大半，我見(jiàn)到過(guò)的電器、衛(wèi)浴、家具、服飾、化裝品、保健品等眾多行業(yè)或品牌的廣告莫不如此，但企業(yè)主卻不知道媒介投放為什么不見(jiàn)效果，費(fèi)用都是從哪里喪失的。例如花兒美整形美容中心的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，就與武警醫(yī)院或曙光醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑?nèi)容大有區(qū)別：在文案方面，武警醫(yī)院和曙光醫(yī)院均賣點(diǎn)突出，承諾合理，如“國(guó)家三甲醫(yī)院、“理性整形、“無(wú)以倫比，十大優(yōu)勢(shì)，全球領(lǐng)先、“無(wú)痕豐胸，向豐胸的最高規(guī)范看齊、“廣州首例變性人手術(shù)的勝利實(shí)施、“其它經(jīng)典工程等，而花兒美的廣告?zhèn)鞑?nèi)容是密密麻麻的羅列了所能提供整形美容效力的工程稱號(hào)，沒(méi)有“權(quán)威，沒(méi)有特征，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，看了眼睛都累；在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，武警醫(yī)院和曙光醫(yī)院的平面廣告設(shè)計(jì)圖文結(jié)合、標(biāo)題醒目、圖文間隔 松緊合理，讓人看了輕松、愉快，傳播要點(diǎn)一目了然，而花兒美的設(shè)計(jì)那么平庸無(wú)比，文字密密麻麻的陳列，生怕漏了那一個(gè)工程甚至是符號(hào)，雖然也有圖片輔助，但整體設(shè)計(jì)顯得極