國有商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷策略研究1

1、.：.；國有商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略研討運用市場細(xì)分戰(zhàn)略正確選擇營銷目的市場對于個人金融業(yè)務(wù)來說，市場細(xì)分戰(zhàn)略是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶擁有的可投資性資財?shù)亩嗌?、年齡、教育程度、職業(yè)、所處地域等規(guī)范對客戶進(jìn)展層次的劃分，并針對不同層次的客戶提供適宜他們需求的金融產(chǎn)品，使銀行業(yè)務(wù)由同一化、群眾化向?qū)哟位ｉT化轉(zhuǎn)變的運營戰(zhàn)略。詳細(xì)來說可以從四個方面著手：第一，從地理角度進(jìn)展市場細(xì)分。在經(jīng)濟(jì)興隆地域可以全方位地開展高起點、高科技、高收益的個人金融業(yè)務(wù)。上海、深圳等沿海興隆地域可以引進(jìn)國外較為成熟的個人金融產(chǎn)品，如代客進(jìn)展各類金融衍生品買賣、投資咨詢、代客管理金融資產(chǎn)、網(wǎng)上銀行效力等，以跟上國際個人金

2、融市場的開展潮流，減少兩者間差距；經(jīng)濟(jì)落后或較不興隆地域，那么要在穩(wěn)定和完善已有的個人金融業(yè)務(wù)的根底上，大力開展代理收付、代保管、信譽卡、代保險、個人信貸等業(yè)務(wù)。第二，根據(jù)客戶收入高低進(jìn)展市場細(xì)分。對中低收入階層提供低費用、低風(fēng)險與日常生活嚴(yán)密相關(guān)的適用型金融業(yè)務(wù)；對高收入階層提供高費用、高風(fēng)險、高收益、多樣化的金融業(yè)務(wù)。第三，根據(jù)客戶的知識背景和受教育程度的不同進(jìn)展市場細(xì)分。不同知識階層具有不同的金融認(rèn)識，對金融業(yè)務(wù)有著個性化和選擇性需求，銀行應(yīng)為他們提供個性化和貼身化的金融業(yè)務(wù)；對普通客戶的金融業(yè)務(wù)那么應(yīng)表達(dá)群眾化和便利性。第四，根據(jù)不同年齡層所擁有的資財和生活方式不同進(jìn)展市場細(xì)分。普通而

3、言：35歲以下的年輕客戶有著較大的消費需求，但他們的收入程度較低，銀行可著重向他們推銷各類消費信貸和信譽卡等金融業(yè)務(wù)；而對45歲以上的客戶，收入程度較高，個人可支配的收入資財較多，銀行可著重向他們推銷理財咨詢、代理投資理財、遺言信托等金融業(yè)務(wù)。經(jīng)過運用市場細(xì)分戰(zhàn)略，各家商業(yè)銀行據(jù)本身的實力、專長和對市場的判別確立相應(yīng)的營銷目的市場，從而為其有針對性地推出個人金融業(yè)務(wù)進(jìn)而占領(lǐng)市場、擁有客戶打下堅實的根底。運用市場營銷戰(zhàn)略組合促進(jìn)個人金融業(yè)務(wù)全面開展商業(yè)銀行在對個人金融市場進(jìn)展細(xì)分，并確立本人的營銷目的市場之后，接下來便是規(guī)劃營銷方案，實施營銷戰(zhàn)略組合，使個人客戶自愿接受為其提供的金融產(chǎn)品。市場營

4、銷組合戰(zhàn)略普通應(yīng)包括以下幾個方面。一產(chǎn)品戰(zhàn)略商業(yè)銀行在確立營銷目的市場后進(jìn)展個人金融業(yè)務(wù)營銷時，首要問題便是向客戶提供什么樣的產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)本人的營銷目的，因此產(chǎn)品戰(zhàn)略是銀行營銷的根底和支柱。隨著技術(shù)提高、市場需求的變化和競爭的加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新。在設(shè)計、創(chuàng)新金融產(chǎn)品時要留意以下幾點：第一，著眼于客戶和市場的需求。產(chǎn)品是客戶消費的，客戶的需求就是市場的潛力。為此在設(shè)計開發(fā)金融產(chǎn)品時必需一切從客戶與市場的需求出發(fā)，不可偏重于本人的想象，脫離市場憑直覺行事。第二，開發(fā)與仿制并重。金融產(chǎn)品同質(zhì)性與無專利性的特點決議了它具有明顯的易模擬性。因此在開發(fā)適宜本人目的市場產(chǎn)品的同時，也要積

5、極地適當(dāng)?shù)匾M(jìn)國外銀行的產(chǎn)品。第三，有所為、有所不為。個人客戶對金融產(chǎn)品的需求千變?nèi)f化，新產(chǎn)品層出不窮。每家銀行不能夠包攬一切，更不能夠樣樣領(lǐng)先。這就要求各銀行堅持有所為，有所不為的原那么，據(jù)本身的優(yōu)勢和特征有針對性地開發(fā)和仿制新產(chǎn)品，防止出現(xiàn)一哄而上之局面。二價錢戰(zhàn)略個人金融產(chǎn)品的替代性很強，其需求價錢彈性也很大。為此商業(yè)銀行在制定價錢戰(zhàn)略時，市場占有率應(yīng)成為一項重要的定價目的，甚至與利潤最大化這一終極目的相提并論。詳細(xì)操作時應(yīng)思索這樣幾個要素：第一，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。從普通意義上說，產(chǎn)品價錢確實定應(yīng)可以補償其本錢且保證一定的利潤。但在制定個人金融產(chǎn)品的價錢時不能簡單地遵照這一原那么，由于個人金

6、融產(chǎn)品具有較強的關(guān)聯(lián)度，一旦客戶接受了某一金融產(chǎn)品，往往孕育著銀行為其提供一系列與這相關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品的商機。因此銀行在制定價錢戰(zhàn)略時要充分思索這一要素，以求整體效益。第二，產(chǎn)品的生命周期。普通而言在新產(chǎn)品剛剛上市時，為了吸引客戶，銀行往往壓低價錢，甚至低于本錢價；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生長期后，客戶對產(chǎn)品已有較強的依賴性，因此可適當(dāng)提高價錢；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，擴展銷量顯得更為重要。第三，管理法規(guī)。銀行在運營過程中要遭到各種法律、法規(guī)的制約。金融產(chǎn)品的定價是央行監(jiān)管的重點之一。因此商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價時要嚴(yán)厲執(zhí)行有關(guān)法律、法規(guī)，在其答應(yīng)的范圍內(nèi)運作價錢戰(zhàn)略。三渠道戰(zhàn)略銀行營銷渠道是指金融產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到

7、金融產(chǎn)品需求者手中所閱歷的通道。由于銀行及其產(chǎn)品的特殊性，銀行的營銷渠道普通不經(jīng)過中間商來實現(xiàn)，主要渠道就是分枝機構(gòu)網(wǎng)點。然而個人金融產(chǎn)品的營銷對象是千家萬戶的個人客戶，客戶對銀行營銷渠道的要求是就近、就快、就便，為此單靠設(shè)立機構(gòu)網(wǎng)點既不經(jīng)濟(jì)，也不能完全滿足個人客戶的要求。這就要求商業(yè)銀行積極做好以下幾件事情：第一，大力擴展網(wǎng)點功能，個人客戶的需求具有多樣化特征，而且前諸多基層網(wǎng)點仍為功能單一的儲蓄所，只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業(yè)務(wù)的開展。為此應(yīng)擴展基層網(wǎng)點的業(yè)務(wù)范圍，至少可以辦理消費信貸、代理收付、信譽卡、外幣兌換等業(yè)務(wù)，以方便個人客戶，拓展個人金融業(yè)務(wù)。第二，大力開展

8、銀行卡業(yè)務(wù)。銀行卡既是一種金融產(chǎn)品，也是一種金融銷售渠道，它具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能。我國的銀行卡經(jīng)過13年的開展已初具規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，到1997年末，全國15家銀行發(fā)卡總量為7175萬張，年買賣資金量12965億元，但這與我國宏大的市場潛力及和興隆國家相比還有很大差距。1997年我國現(xiàn)金流通量M,0占貨幣流通量M,0M,1M,2的7.4，大大高于興隆國家3.5的程度1998中國金融年鑒。因此銀行卡業(yè)務(wù)有著宏大的開展空間，應(yīng)大力開展，這也必將拓寬個人金融業(yè)務(wù)的銷售渠道，促進(jìn)個人金融市場的開展。第三，積極興辦電子銀行。電子銀行是電子商務(wù)在銀行中的運用，包括銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行。電子銀行的出現(xiàn)雖然歷

9、史不長，但已充分顯示其具有傳統(tǒng)銀行無可比較的優(yōu)勢。主要表如今：一是電子銀行本錢低廉。如在美國銀行效力的每筆買賣本錢為54美分，而銀行分理機構(gòu)處置本錢高達(dá)1.05美圓，在美興辦一個網(wǎng)絡(luò)銀行本錢只需100萬美圓，而建立一個傳統(tǒng)銀行分行需本錢150200萬美圓，外加每年附加經(jīng)費3550萬美圓，網(wǎng)絡(luò)銀行的運營本錢只占運營收入的1520，而普通銀行此項占比高達(dá)60范陽，1998；二是電子銀行真正滿足了客戶對銀行效力求快、求近、求便之要求。另據(jù)有關(guān)資料顯示，至1999年6月，我國上網(wǎng)計算機達(dá)146萬臺，網(wǎng)民達(dá)400萬，估計到2001年將達(dá)3000萬以上，可以說我國已逼近網(wǎng)絡(luò)時代之門。因此國有商業(yè)銀行應(yīng)把握

10、機遇，充分利用這一有效的銷售渠道搶占個人金融業(yè)務(wù)市場。四促銷戰(zhàn)略促銷是指銷售者為了誘導(dǎo)客戶購買其產(chǎn)品所進(jìn)展的壓服溝通活動和努力。促銷是實現(xiàn)營銷目的的重要途徑，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點和屬性，恰當(dāng)?shù)剡\有促銷組合戰(zhàn)略，使金融產(chǎn)品“深化人心。一是經(jīng)過電視、廣播、報刊等媒體廣告，將金融產(chǎn)品信息迅速傳送給目的市場和社會公眾，影響和喚起客戶的購買愿望。二是派出推銷員直接向目的客戶宣傳、推行和銷售。三是經(jīng)過必要的公益、公關(guān)活動，與社會各階層建立和堅持良好的關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的社會籠統(tǒng)。四是用刺激型的促銷手段，報答忠實的客戶并吸引新的嘗試者，如采取配套優(yōu)惠、免費效力、承諾效力等促銷工具，使金融產(chǎn)品引人注目，迅速構(gòu)成規(guī)模運營。五售后效力戰(zhàn)略售后效力是市場營銷不可或缺的重要內(nèi)容，它表示銀行對客戶的尊重和擔(dān)任程度，也是